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Universidad Nacional Experimental

de los Llanos Occidentales

“Ezequiel Zamora”

UNELLEZ

Prof. Freddy Bolívar 2014

bolivarfa@gmail.com

Contenido:

1. Fundamentos e Importancia de la Administración.

2. Evolución de la Teoría Administrativa.

3. El Proceso Administrativo.

4. Tipos de Gerentes y sus funciones

5. Administración y Sociedad: el Ambiente Externo, la Responsabilidad Social y la Ética.

6. El Desafío de la Administración: La Globalización, Competitividad y Prácticas Globales de

las Empresas.

7. Bibliografía

1. Fundamentos e importancia de la administración.

1. a. Conceptos Básicos.

Antes de entrar en el tema específico de administración creo conveniente aclarar ciertos

conceptos con la finalidad de asegurarnos que manejamos el mismo significado. Estos conceptos los

usamos a diario y muchas veces confundimos sus significados.

PRODUCTIVIDAD: La cantidad de salida, que como bienes y servicios, se obtiene con los recursos

utilizados -dinero, materiales o personal- en producir y distribuir estos bienes y servicios.

Productividad = salida / entrada. Mejorar la productividad significa: obtener más salida con un nivel

dado de recursos u obtener la misma salida con una entrada menor de recursos.

CALIDAD: Alcanzar o exceder con valor agregado las expectativas de los clientes.

COMPETITIVIDAD: Las empresas competitivas son aquellas capaces de ofrecer continuamente

productos y servicios con atributos apreciados por sus clientes. Ventajas competitivas

(comparativas): no basta ser buenos, lo importante es ser “mejores” o “diferentes” y estas ventajas

deben ser preciadas por los clientes.

Michael Porter define la relación que existe entre competitividad y apertura económica cuando en su

libro “La Ventaja Competitiva de las Naciones” concluye que los países que más recursos han

dedicado a la educación de los ciudadanos son los que por lo general poseen mayor prosperidad por

el eficiente usos de sus ventajas comparativas. La educación surge como el acicate que posibilita el

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desarrollo de estas ventajas. No son los países sino la educación de esos países la que esta en

competencia.

SISTEMA: Conjunto de elementos entre los cuales existen relaciones de modo tal que toda

modificación de un elemento o una relación supone la modificación de los otros elementos y

relaciones.

EMPRESA: Son unas entidades recreadas por una cierta autonomía para alcanzar una meta

específica, que a pesar de todo corren el riesgo de desintegrarse, que están compuestas de unidades

múltiples con funciones complementarias, cuya vida sólo se mantiene gracias a continuos cambios

entre estas unidades y su entorno.

La lógica cartesiana (Descartes: pienso, luego existo. Evidencia, Análisis, síntesis y

enumeración)nos enseñó que para comprender una realidad era preferible subdividirla en tantas

subpartes como fuese posible, a fin de facilitar el análisis detallado, además del global. Este método

permitió hacer unos progresos considerables en materia científica. La investigación y la enseñanza

en las ciencias gerenciales no escaparon a estos excesos. El pequeño empresario reúne en una sola

persona las distintas grandes “funciones” de la empresa.

EFICACIA: Capacidad intrínseca de los recursos para lograr resultados preestablecidos, si son

utilizados oportuna y adecuadamente.

EFECTIVIDAD: Logro real de resultados preestablecidos u otros mejores independientemente de

las actividades efectuadas, los recursos e instrumentos utilizados o su grado de aprovechamiento.

EFICIENCIA: Logro real de resultados con la menor cantidad de recursos.

1. b. La administración: concepto, naturaleza e importancia.

Lograr que se hagan las cosas mediante otras personas.

La administración es un proceso muy particular consistente en las actividades de planificación,

organización, ejecución y control, desempeñadas para determinar y alcanzar los objetivos

señalados con el uso de seres humanos y otros recursos.

El proceso de diseñar y mantener un ambiente en el que las personas, trabajando en grupos,

alcancen con eficiencia metas seleccionadas.

Rara vez en la historia de la humanidad ha surgido una institución tan rápidamente como la

administración, ni ha producido impacto tan pronto. En menos de ciento cincuenta años la

administración transformó los sistemas sociales y económicos del mundo. Creó una economía

mundial y fijó nuevas reglas para países que habían de participar en ella como iguales. Y se

transformó ella misma. Pocos ejecutivos se dan cuenta del enorme impacto que ha ejercido la

administración. Desde luego, la tarea fundamental de la administración sigue siendo la misma:

obtener de la gente un rendimiento conjunto mediante metas comunes, valores comunes, estructura

adecuada y el entrenamiento y el desarrollo que se necesitan para desempeñarse y responder al

cambio. Pero el significado mismo de esta tarea ha cambiado, así sea sólo porque el desempeño de

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la administración convirtió a la fuerza laboral - que era un grupo compuesto principalmente de

obreros no calificados - en un conjunto de trabajadores ilustrados con alto nivel de educación.

El conocimiento, especialmente el conocimiento avanzado, es siempre especializado. Por sí

mismo no produce nada. Sin embargo, un negocio moderno (y no sólo los más grandes) puede

emplear hasta diez mil personas de un elevado nivel de educación que representan hasta sesenta

campos distintos de conocimientos: ingenieros, de toda clase, diseñadores, expertos en mercadeo,

economistas, estadísticos, sicólogos, planificadores, contadores, directores de recursos humanos,

todos trabajando con un propósito común. Ninguno realizaría nada si no hubiera administración en

la empresa.

No vale la pena preguntar que vino primero, si la explosión educativa de los últimos cien

años o la administración que puso a producir los conocimientos. Ni la administración moderna ni la

empresa moderna podrían existir sin la base del conocimiento que las sociedades avanzadas han

forjado. Pero de igual manera, es la administración, y sólo ella, la que hace que sea eficaz todo el

conocimiento y sea productiva toda esa gente ilustrada.

2. Evolución de la Teoría Administrativa.

2. a. Origen de la administración como ciencia.

El enfoque científico requiere primeramente de conceptos claros, imágenes mentales de algo

formadas mediante la generalización a partir de particularidades. Estas palabras y términos deben ser

exactos, pertinentes para las cosas sometidas a análisis e informativas para científico y practicante

por igual. Sobre esta base, el método científico supone la determinación de hechos objetivos por

medio de la observación. Tras clasificar y analizar estos hechos, los científicos buscan relaciones

causales. Una vez probada la precisión de estas generalizaciones o hipótesis y confirmada su

apariencia de verdad (es decir, su capacidad para reflejar o explicar la realidad), se les denomina

principios. El valor de éstos radica en que permiten prever lo que ocurrirá en circunstancias

similares. Los principios no siempre son incuestionables o invariablemente ciertos, pero se les

considera suficientemente válidos para efectos de predicción.

Una teoría es una agrupación sistemática de conceptos y principios interdependientes que

sirve de marco de referencia o enlace de una importante área de conocimientos. Los datos dispersos,

como las anotaciones realizadas en un pizarrón durante la discusión de un problema por un grupo de

ingenieros, no son información a menos que el observador posea conocimientos sobre la teoría que

explica las relaciones.

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2. b. La administración: ciencia o arte?

En cierto sentido, se puede decir que el arte de la administración (práctica y aplicación)

comienza donde termina la ciencia de la administración (conocimiento). Primero se utilizan los

hechos, se da preferencia a lo “conocido” y se consideran los datos sobre los tangibles. Se emplean

estas ayudas científicas hasta sus límites, pero en cualquier caso dado pueden parecer inadecuadas.

Es entonces que el gerente debe recurrir a la habilidad administrativa artística para desempeñar su

puesto. La decisión de seguir adelante en un momento más que en otro, o actuar aun cuando se

carezca de todos los datos convenientes, muestran que está involucrado el arte en la administración.

2. c. Principales Escuelas del Pensamiento Administrativo

La práctica de la administración ha existido desde los tiempos mas remotos. La Biblia relata

en Génesis como Noé, Abraham y sus descendientes “manejaron” grandes números de personas para

alcanzar una variedad de objetivos (desde construcción de arcas a gobernar ciudades y ganar

guerras. Las antiguas civilizaciones de Mesopotamia, Grecia y Roma mostraron los resultados

maravillosos de una buena práctica administrativa en la conducción de asuntos política, en la

construcción de caminos y estructuras masivas y el desarrollo de sistemas elaborados de

contabilidad (Lucca Paciolo 1494 Fraile Franciscano). La práctica administrativa permaneció

bastante estable a través de los siglos hasta mediados del siglo XVIII con el nacimiento de la

Revolución Industrial en Inglaterra, la cual produjo, esencialmente, la sustitución del poder

mecánico por el poder humano vía la maquina de vapor. Bajo estas nuevas condiciones, el medio

acostumbrado para establecer y alcanzar objetivos resultó insatisfactorio y dio origen a nuevos

medios de administración.

Por allá en 1870, cuando empezaban a tomar forma las empresas grandes, la única gran

organización permanente era el ejercito, por lo cual no es de extrañar que su estructura de mando y

control la tomaran como modelo los hombres que estaban construyendo los ferrocarriles, las plantas

siderúrgicas, los bancos modernos y los grandes almacenes. Ese modelo de mando con muy pocos

arriba dando órdenes y muchos abajo obedeciéndolas, fue la norma durante casi cien años.

A principios de 1900 Charles Babbage, Santo Patrón de la investigación de operaciones,

comenzó a investigar para mejorar la productividad del trabajador con el uso de mediciones del

trabajo y determinación de costos.

James Montgomery, un propietario - gerente textil en Escocia escribió, aunque muy técnicos,

los primeros textos administrativos para su compañía.

Robert Owens, otro textil intento resaltar el elemento humano en su empresa y educó a sus

trabajadores para que fueran “generalistas” (no a la división del trabajo).

Andrew Ure, industrial Inglés entreno a los gerentes para la industria y escribió un libro

técnico sobre los aspectos mecánicos, morales y comerciales de la industria.

Charles Dupin fue un educador industrial en Francia que fue uno de los primeros en apoyar

la enseñanza de técnicas administrativas más amplia en las universidades.

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Así, para finales del siglo XIX mucho se había escrito, practicado y predicado sobre

administración. Sin embargo, casi todo el material era muy localista, limitado a la industria

particular del autor-entrenador. En la misma forma, la mayor parte de él era técnico y sólo en

ocasiones aludía a los amplios principios generales para todas las formas de organización.

Con el advenimiento de Frederick Taylor (1911) y la escuela de la administración científica

se inició el estudio general de la administración como disciplina afín a la física, la historia, las

matemáticas y a otros campos de estudio. Frederick Taylor, padre de la administración científica,

centró su interés en el uso eficiente de personal y equipos por medio de estudios de tiempo y

movimiento a los cales llamó la “piedra angular de la administración científica”. Quizá la

contribución más importante de Taylor a la teoría de la administración haya sido su insistencia en la

aplicación del método científico. Taylor concluyó que los trabajadores usaban siempre tácticas

dilatorias porque creían que si trabajaban más rápido se quedaban sin empleo y debido a que los

salarios por hora o por día destruían el incentivo individual. Pidió una “revolución mental” para

fusionar los intereses de los trabajadores y de la administración en un todo mutuamente beneficioso.

Esta revolución mental estaba basada en cuatro principios vitales:

1. Reemplazar los métodos empíricos con el análisis científico de cada uno de los elementos que

constituyen la labor individual.

2. Selección y desarrollo científico de los trabajadores.

3. La cooperación entre la administración y la mano de obra para realizar el trabajo de acuerdo al

método científico. y

4. Una división más equilibrada de la responsabilidad entre los administradores y los trabajadores

con los primeros a cargo de la planificación y la organización del trabajo.

Taylor tuvo numerosos discípulos los cuales difundieron el “evangelio de la eficiencia”.

Henry L. Gantt (1901) Propuso la selección científica de los trabajadores y una cooperación

armónica entre ellos y la administración. Desarrolló la gráfica que lleva su nombre. Insistió en la

necesidad de la capacitación. Lilliam y Frank Gilbreth (1900). A Frank se le conoce principalmente

por sus estudios de tiempo y movimientos. Lillian, Psicóloga Industrial, centró su atención en los

aspectos humanos del trabajo y en la comprensión de las personalidades y necesidades de los

trabajadores.

Con todo, las contribuciones de Taylor tuvieron algunos aspectos negativos. El énfasis que

puso en la eficiencia de las labores fabriles y en las economías logradas por medio de los estudios de

tiempo y movimiento, hizo que la atención se concentrara tan enteramente en la fabricación misma,

que por algún tiempo el estudio de la administración en el estudio de los procesos fabriles. Por

necesidades derivadas de la I Guerra Mundial Estados Unidos y Gran Bretaña aplicaron estos

principios con tanto entusiasmo que opacaron los trabajos de Henri Fayol.

Henri Fayol (1916), un contemporáneo francés de Taylor, hizo también valiosas

contribuciones al pensamiento y desarrollo administrativo. Fayol, un exitoso industrial, encabezaba

una compañía de acero y carbón. Se le conoce como el padre de la teoría moderna de la

administración. A diferencia de Taylor, los esfuerzos de Fayol se referían a la administración

clásica: el foco era la empresa como un todo, no un solo segmento de ella. Dividió las actividades

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industriales en seis grupos: técnicas (producción), comerciales (compras, ventas y mercadeo),

financieras (financiamiento y uso optimo del capital), de seguridad (Protección de las personas y de

la propiedad.), contables (estadísticas) y administrativas (Planificación, organización, mando,

coordinación y control). Reconoció la necesidad de enseñar la administración. Formuló catorce

principios de la administración, tales como la autoridad y la responsabilidad, la unidad de mando, la

cadena escalar y el espíritu de equipo. Fayol enfatizaba el racionalismo y la congruencia lógica.

Aunque su libro Administration Industrielle et Générale, apareció por primera vez en 1916, sus

contribuciones estuvieron un tanto opacadas hasta 1949, cuando se dispuso con amplitud de la

traducción inglesa.

Durante los decenios de los 20 y los 30, los partidarios de la escuela del comportamiento o

de las ciencias de la conducta consideran que el punto importante y focal de la acción administrativa

es el comportamiento del ser humano. Qué es lo que se logra, cómo se logra y porqué se logra se

considera en relación con su impacto e influencia sobre las personas, que son el componente de

verdadera importancia de la administración. Los partidarios de esta escuela dicen: “La

administración no lo hace, hace que otros lo hagan.” Voluminosos escritos derivados de esta escuela

muestran la necesidad por parte del gerente de usar las mejores prácticas de relaciones humanas.

Entre los temas que más se hacen resaltar están las relaciones humanas, la motivación, el liderazgo,

el entrenamiento y la comunicación. El principal escritor de esta escuela fue Elton Mayo (1933) de

la Universidad de Harvard, quien con Fritz Roethlisberger condujeron los famosos estudios

Hawthorne en la Western Electric Co. Influencia de las actitudes sociales y las relaciones de los

grupos de trabajo sobre el desempeño. Algunos de los principales escritores e investigadores de esta

corriente de pensamiento fueron Max Weber, el erudito alemán que ha sido designado como el padre

de la burocracia, Vilfredo Pareto conocido como “el padre del enfoque de los sistemas sociales” de

la organización y administración. Las últimas contribuciones a esta escuela vienen de Abraham

Maslow y Fred Herzberg.

El efecto poderoso de estos cambios se hizo evidente durante la Segunda Guerra Mundial,

donde se dice que la victoria de las Aliados se debió a la administración. Con razón que para fines

de la guerra todo el mundo apreciara lo que es la administración, y que la administración se

reconociera como una clase especial de trabajo, que se podía estudiar y desarrollar como una

disciplina.

Perfeccionado en la postguerra, el entrenamiento fue adoptado por los japoneses, y veinte

años después, por los coreanos que lo convirtieron en la base del fenomenal desarrollo de sus países.

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3. El Proceso Administrativo

Conocimiento administrativo, metas de los demandantes y

empleo de los insumos

AMBIENTE EXTERNO

Para producir resultados

CONTROL

ORGANIZACIÓN

DIRECCIÓN

R E L A C I Ó N

F E E D

B A C K

AMBIENTE EXTERNO

E N T O R N O

PLANIFICACIÓN

Demandantes (interesados) 1. Empleados 5. Gobierno 2. Consumidores 6. Comunidad 3. Proveedores 7. Otros 4. Accionistas

Insumos 1. Humanos 2. Capital 3. Administrativos 4. Tecnológicos

Variables externas 1. Oportunidades 2. Amenazas

Resultados 1. Productos 4. Satisfacción 2. Servicios 5. Integración de metas 3. Utilidades 6. Otros

Enfoque Integral de la Administración

Fuente: Adaptado de Koontz y Weihrich (1998) (1998)

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Función Panificación:

________________________________________________________________________________

________________________________________________________________________________

Función Organización:

________________________________________________________________________________

________________________________________________________________________________

Función Dirección:

________________________________________________________________________________

________________________________________________________________________________

Función Control:

________________________________________________________________________________

________________________________________________________________________________

4. Tipos de gerente, sus funciones y habilidades necesarias.

CONTROL Seguimiento de lo

planificado, haciendo ajustes necesarios y a

tiempo.

EJECUCIÓN Hacer que el empleado quiera trabajar, de buena voluntad y con entusiasta cooperación.

PLANIFICACIÓN ¿Qué es lo que va a hacerse? ¿Dónde?

¿Cuándo? y ¿Cómo?

ORGANIZACIÓN ¿Quién va a hacer

qué?¿Con qué relaciones con otros,

con qué autoridad y en cúal ambiente físico?

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Gerente de primera línea (primer nivel):

Gerentes que sólo son responsables del trabajo de los empleados de operaciones y que no supervisan

a otros gerentes; representan el nivel “primero” o más bajo de gerentes en la jerarquía de una

organización.

Gerentes medios:

Gerentes en los rangos medios de la jerarquía de la organización; son responsables de otros gerentes

y, en ocasiones, de algunos empleados de operaciones; a su vez, dependen de gerentes de nivel más

alto.

Alta gerencia:

Gerentes responsables de la administración general de la organización; establecen políticas

operativas y guían la interacción de la organización y su entorno.

Funciones:

Clasificación que se refiere a un grupo de actividades similares en una organización, como la

mercadotecnia o las operaciones.

Gerente funcional:

HABILIDADES JERARQUÍA

ORGANIZACIONAL

(ALTA GERENCIA)

(GERENCIA MEDIA)

(PRIMERA LÍNEA)

T É C N I C A S

H U M A N A S

C O N C E P T U A L E S

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Gerente responsable de una sola actividad de la organización; por ejemplo, finanzas o

administración de recursos humanos.

Gerente general:

La persona responsable de todas las actividades funcionales, por ejemplo, producción, ventas,

mercadotecnia y finanzas, de una organización, como una compañía o una subsidiaria.

Habilidad técnica:

________________________________________________________________________________

________________________________________________________________________________

Habilidad humanista:

________________________________________________________________________________

________________________________________________________________________________

Habilidad conceptual:

________________________________________________________________________________

________________________________________________________________________________

5. Administración y Sociedad: El ámbito externo, la responsabilidad social y la ética.

5. a. La organización y su entorno.

Entorno Tecnológico:

ORGANIZACIÓN

Tecnológico

Económico

Ético

Político Y Legal

Social

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Entorno Económico:

Capital:

________________________________________________________________________________

________________________________________________________________________________

Recurso Humano:

________________________________________________________________________________

________________________________________________________________________________

Nivel de Precios:

________________________________________________________________________________

________________________________________________________________________________

Políticas Fiscales y Monetarias:

________________________________________________________________________________

________________________________________________________________________________

Clientes:

________________________________________________________________________________

________________________________________________________________________________

Entorno Social:

Beneficios

Mayor productividad

Estándares más altos de vida

Más tiempo libre

Mayor variedad de productos

Problemas

Mayor tráfico

Contaminación

Escasez de energía

Pérdida de privacidad

Categorías del Cambio Tecnológico

Dominio del tiempo y la distancia

Energía

Nuevos materiales

Mecanización

Automatización

Ampliación de los sentidos

Mayor comprensión del

comportamiento

Medicina

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Se componen de las actitudes, deseos, expectativas, grados de inteligencia y educación, creencias y

costumbres de las personas que integran un grupo o sociedad dados. Problemas como la pobreza, el

desempleo, el sistema judicial, la salud pueden derribar estructuras sociales aparentemente sólidas.

El administrador tiene una gran responsabilidad social como agente de cambio.

Entorno Político y Legal:

5. b. La ética en la gerencia

Independientemente de que trabajen en una empresa, el gobierno, una universidad o

cualquier otra institución, a todas les atañe la ética. La ética se puede definir como la disciplina

relativa a lo bueno y lo malo y al deber y obligación moral. Así pues la ética personal se refiere

a las reglas conforme a las cuales un individuo conduce su vida personal, en tanto, que por ejemplo,

la ética contable alude al código que guía la conducta profesional de los contadores. La ética

empresarial tiene que ver con la verdad y la justicia y posee muchos aspectos, como las

expectativas de la sociedad, la competencia leal, la publicidad, las relaciones públicas, las

responsabilidades sociales, la autonomía de los consumidores y el comportamiento de las empresas

tanto en su país de origen como en el extranjero.

Los administradores, y en especial los de más alto nivel, tienen la responsabilidad de crear

condiciones organizacionales que fomenten la toma ética de decisiones mediante la

institucionalización de la ética. Esto significa aplicar e integrar conceptos éticos a las acciones

diarias. Esto puede ser mediante las siguientes maneras:

1. Política o Código de Ética.

2. Comité de ética.

3. Cursos de ética.

El medio más común es establecer un código de ética, pero muchas empresas exigen a sus

empleados firmarlo. Los administradores deben aprovechar todas las oportunidades que se presenten

para alentar y difundir el comportamiento ético.

5. c. La filosofía de la administración.

Gobierno Nacional y Regional

Líderes Políticos

Fomentan los negocios: Ayuda a la PYMEs, subsidios, ventajas

fiscales, y protección arancelaria.

Limitan los negocios: Regulaciones

Principal Comprador

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La filosofía de la administración puede considerarse como una combinación de las actitudes,

convicciones y conceptos de un individuo o de un grupo respecto a la administración. Nadie puede

administrar sin tener una filosofía de la administración. Una persona no es capaz de administrar sin

algunos conceptos básicos que sean creídos y a los cuales pueda hacerse referencia y utilizarse.

Dicho de otra manera, un gerente no puede operar en el vacío. Hay algún sistema de pensamiento

que prevalece en los esfuerzos administrativos. Se requiere que un gerente piense, tome decisiones y

emprenda acciones. Como resultado, el gerente forma un patrón de criterios, medidas, pruebas y usa

los criterios que revelan los verdaderos motivos, los objetivos reales que se buscan, las relaciones

psicológicas y sociales que se consideran adecuadas, y la atmósfera económica general que se

prefiere. Ignorar la filosofía de la administración es negar que el carácter, las emociones y los

valores estén relacionados con las ideas del gerente, y que los procesos físicos y mentales de una

persona influyan en el comportamiento administrativo.

Se acumulan tres ventajas a un gerente que tenga y utiliza una filosofía administrativa:

1. Ayuda a ganar un apoyo efectivo de partidarios.

2. Proporciona directrices y el cimiento para el pensamiento administrativo.

3. Proporciona un marco de referencia en el cual el gerente puede comenzar a pensar.

Ejemplos: Henry Ford (individualista) 3M, Cocacola Vs. Pepsicola,..

6. El desafío de la administración: La globalización, competitividad y prácticas globales de las

empresas.

Los países per sé no son competitivos, sino que dependen de la competitividad de sus

empresas e instituciones que lo conforman y éstas de los individuos que le dan forma. En general, la

competitividad debe ser un valor incrustado en la cultura misma de los individuos cuya suma

representa la cultura de las empresas, y éstas a su vez forman la cultura de un país.

Los desafíos que hoy enfrentan los gerentes son serios; también los obstáculos que deben

superar para alcanzar el éxito. A eso se suma que el ritmo del cambio es cada vez más veloz. Por eso

“Imprimir productividad a las personas que trabajan con

el conocimiento es algo que exige cambios en la actitud

básica.... Hacer productivos a los que trabajan con el

conocimiento exige cambios de actitud no solamente de

parte del trabajador como individuo sino de parte de

toda la organización....La productividad de estas

personas es el mayor desafío de la gerencia del siglo

XXI.”

En 1999 el Dr. Peter F. Drucker publicó en New York

el libro titulado “Management Challenges for the 21st

Century” donde plantea los grandes desafíos que

enfrentarán los gerentes en este siglo.

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comprueban que las estrategias ganadoras de ayer no siempre resultan efectivas. Y aunque muchos

crean que existen las fórmulas infalibles, lo cierto es que no hay un único camino: cada organización

necesita armar su propia estructura de mercado ganadora. No es suficiente hacer las cosas un poco

mejor que la competencia. Hay que despegarse, diferenciarse a partir de una estrategia competitiva

sólida. En el futuro cercano, la mayor recompensa será para las empresas que inventen nuevas

maneras de crear, comunicar y ofrecer valor a sus clientes. Esa estrategia competitiva debe ser una

configuración original, difícil de copiar y diseñada para que la empresa cambie al mismo ritmo que

las transformaciones de su mercado e incluso que las lidere.

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15

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