Upload
lorenitaguerrero
View
17.743
Download
2
Embed Size (px)
DESCRIPTION
Citation preview
Fundamentosdel
Mercadeo
Fundamentosdel
Mercadeo
Adaptación de Carlos F. Ostertag, MSIMProyecto Desarrollo de Agroempresas Rurales
CIATJulio 2.000
DefinicionesDefiniciones
MercadeoUn proceso social y administrativomediante el cual las personas y losgrupos obtienen aquello que necesitan ydesean, creando productos y valores eintercambiándolos con terceros.MercadoLas personas que compran o podríancomprar un producto.
Conceptoscentrales del
mercadeo
Conceptoscentrales del
mercadeo
Mercado
Intercambio, transacciones y relaciones
Necesidades, anhelos y demandas
Productos
Valor y satisfacción
Filosofías deAdministración del
Mercadeo
Filosofías deAdministración del
Mercadeo
• Concepto de Producción• Concepto de Producto• Concepto de Venta• Concepto de Mercadeo• Concepto de Mercadeo Social
Concepto de ProducciónConcepto de Producción
• los consumidores optarán por losproductos disponibles que seanasequibles
• la administración debe enfocarse enmejorar la eficiencia de la produccióny distribución
• concepto útil cuando la demanda de unproducto es superior a su oferta
• también cuando el costo del productoes demasiado alto
Concepto de ProductoConcepto de Producto
• los consumidores preferirán aquellosproductos que ofrezcan gran calidad,rendimiento e innovación
• la organización debe realizar unesfuerzo constante para mejorar susproductos
• problema: nos debemos fijar en lasnecesidades del mercado, nosolamente en el producto actual
• miopía de mercado: no determinarbien el negocio en que estamos (o sealas necesidades del ciente)
Concepto de VentaConcepto de Venta
• los consumidores no compraránbastante cantidad de productos deuna organización, salvo que éstarealice ventas y promociones agran escala.
• se aplica a bienes no buscados,como enciclopedias y tumbas
• énfasis en la oferta, no en lademanda
Concepto de MercadeoConcepto de Mercadeo
• es indispensable determinar lasnecesidades y anhelos del mercadometa
• hacerlo con mayor eficacia yeficiencia que la competencia
• adopta una posición de afuera de laempresa hacia adentro
“Encuentre una necesidad ysatisfágala”
“Volar, servir”“No estaremos satisfechos hasta que
usted no esté satisfecho”
Concepto de MercadeoSocial
Concepto de MercadeoSocial
• sostiene que la organizacióndebe determinar lasnecesidades, los anhelos y losintereses de los mercados quesean su meta
• con mayor eficacia yeficiencia que la competencia
• conservando y mejorando elbienestar de losconsumidores y de lasociedad
• conflicto entre los deseos delos consumidores a cortoplazo y su bienestar a largoplazo
Sociedad(bienestarhumano)
Consumidores(satisfacción deanhelos)
Empresa(utilidades)
Contraste: Ventas vs. MercadeoContraste: Ventas vs. MercadeoPuntode partida Enfoque Medios Fines
Concepto de Ventas
Productos Ventas y GananciasFábrica existentes promoción por volumen
Concepto de Mercadeo
Necesidades Mercadeo Ganancia porMercadeo de los clientes integrado satisfacción cliente
Matriz de Crecimiento Producto - Mercado (Ansoff)
Matriz de Crecimiento Producto - Mercado (Ansoff)
Productos existentes
Nuevos productos
Penetración de mercado
Desarrollo de productos
Mercados existentes
Nuevos mercados
Desarrollo de mercado Diversificación
Estrategias de Crecimiento Estrategias de Crecimiento
Penetración de mercado Desarrollo de productos
Desarrollo de mercadoDiversificación
• Buscar maneras de incrementar ventas • Mismos productos, iguales mercados
• Productos nuevos o modificados• Segmentos actuales• Productos mejorados, empaques, marcas
• Identificar nuevos segmentos de mercado• Nuevas localidades, clientes o usos• Productos actuales
• Productos nuevos• Nuevos mercados
Investigación de mercadosInvestigación de mercados
La función que vincula aconsumidores, clientes y públicocon el mercadólogo a través de lainformación, la cual se usa paraidentificar y definir lasoportunidades y problemas demercado; para generar, refinar yevaluar las medidas de mercadeo,y para mejorar la comprensióndel proceso de mercadeo.
El Proceso de MercadeoEl Proceso de Mercadeo
• en cada unidad de negocios, el mercadeo cumple un papel medular para cumplir los objetivos de la empresa
• las empresas deben de concentrarse en el cliente o el consumidor meta
• primero hay que entender las necesidades y deseos del cliente
• las empresas no pueden satisfacer a todos los consumidores
• cada empresa debe dividir el mercado total, elegir los mejores segmentos y diseñar estrategias para atender, rentablemente y mejor que la competencia, los segmentos elegidos
Medición y Pronósticode la DemandaMedición y Pronósticode la Demanda
• Estimar el tamaño actual del mercado, identificando todos los productos de la competencia y estimar las ventas
• El crecimiento futuro del mercado también es importante
• Las empresas quieren entrar en mercados queofrezcan la posibilidad de un crecimiento importante
• Tendencias de consumo, tasa de natalidad, prosperidad económica, cambios en la forma de vida
Segmentación del MercadoSegmentación del Mercado• El proceso de dividir un mercado en grupos
claros de compradores, con diferentes necesidades, características o comportamientos que podrían requerir productos y mezclas de mercadeo específicas
• El segmento de un mercado está compuestopor consumidores que responden de maneraparecida a una serie dada de estímulos demercadeo
• Criterios para segmentar:geográficos: regiones, ciudadesdemográficos: edad, sexo, ingresos, educaciónpsicográficos: clase social, estilo de vida, personalidadconductuales: ocasión de compra, beneficios pretendidos, intensidad de uso, lealtad
• Hay que evaluar el atractivo de cada unode los segmentos del mercado y escoger uno o más
• Escoger en el cual se pueda generar másvalor al cliente y sostenerlo por más tiempo
• La mayoría entran en un segmento y si lesva bien entran en otros
• Con el tiempo se busca cubrir todo el mercado
Selección de unMercado
Selección de unMercado
Posicionamiento en el MercadoPosicionamiento en el Mercado• El posicionamiento consiste en lograr que un
producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable,en relación con los productos de la competencia, en la mente de los consumidores meta
• La empresa puede posicionar un producto con base en uno o varios factores que lo diferencien
• Si se usan demasiado factores, puede confundir al consumidor
• El programa de mercadeo debe apoyar la estrategia para el posicionamientoChrysler Ventaja: ChryslerFord La calidad es primordialMazda Se siente seguroJaguar Una mezcla de arte y motorMercedes Una ingeniería que no tiene igual en el mundo
Estrategias de MercadeoEstrategias de Mercadeo• La empresa debe enfocar sus estrategias
hacia las necesidades de los consumidores y hacia las estrategias de sus competidores
• Hay que realizar un análisis de la competencia
• quiénes son?• cuáles son sus objetivos y estrategias?• cuáles son sus puntos fuertes o débiles?• cómo pueden reaccionar a nuestras
estrategias competitivas?• La estrategia depende de la posición en el
mercado• Estrategia de Líder del mercado• Estrategia de Retadora en el mercado• Estrategia de Seguidora en el mercado• Estrategia de Ocupar un Nicho de mercado
Estrategias de Mercadeo - 1Estrategias de Mercadeo - 1
Estrategia de Líder del Mercado• tiene la mayor participación y lidera las acciones de mercadeo• el líder del mercado tiene los desafíos de
• ampliar el mercado total• proteger su participación en el mercado (defensa y ataque)• aumentar su participación de mercado
Estrategia de Retadora en el mercado• ocupan un segundo, tercer lugar en una industria• trata en forma agresiva de aumentar su participación de
mercado• puede atacar al líder si tiene una ventaja competitiva
sostenible• o atacar a otras empresas ascendentes o empresas
pequeñas
Estrategia de Seguidora en el mercado• opta por no hacer olas en el mercado• trata de crecer sin perturbar al líder• puede sacar provecho de las acciones del lídercopiándolo• invierte menos dinero
Estrategia de Ocupar un Nicho del mercado• estas empresas son generalmente pequeñas• se especializan en segmentos dentro de segmentos, o sea
nichos• estas empresas llegan a conocer a sus clientes muy bien y
pueden cobran más• la clave de los nichos es la especialización
Estrategias de Mercadeo - 2Estrategias de Mercadeo - 2
La Mezcla de MercadeoLa Mezcla de Mercadeo
• La mezcla de mercadeo es la serie de instrumentostácticos y controlables que utiliza la empresa paraobtener la respuesta que quiere del mercado meta
• Las cuatro variables de mercadeo o las cuatro P:• Producto: la combinación de bienes y servicios que la
empresa ofrece al mercado meta• Precio: la cantidad de dinero que los clientes pagarán
para obtener el producto• Plaza (Distribución o Posición): actividades que ponen
el producto a disposición de los consumidores meta• Promoción: actividades que comunican los méritos del
producto y que convencen a los clientes de comprarlo
El ProductoEl Producto
Devoluciones
Servicios
Tamaños
Garantías
Características
Empaque
Diseño
Calidad
Variedad
Marca
El Producto -La MarcaEl Producto -La Marca
El Producto -El SelloEl Producto -El Sello
El Producto -Diseño yEmpaque
El Producto -Diseño yEmpaque
El PrecioEl Precio
Precio de lista
Condiciones de créditos
Márgenes
Descuentos
Plazo de pagos
Canales
Cobertura
Transportes
Inventarios
Ubicaciones
Variedades
Distribución (Plaza)Distribución (Plaza)
La PlazaLa Plaza
La PlazaLa Plaza
La PlazaLa Plaza
La PlazaLa Plaza
La PromociónLa Promoción
Publicidad
AnunciosVentas personales
Promoción de
Ventas
La PromociónLa Promoción
La PromociónLa Promoción
La PromociónLa Promoción
Funciones Administrativas en MercadeoFunciones Administrativas en Mercadeo
Análisis
PlaneaciónElaborar planes
estratégicos
Elaborar planes de mercadeo
ControlMedir resultados
Evaluar resultados
Tomar medidas correctivas
AplicaciónPoner en práctica
los planes
Tipos de ClientesTipos de Clientes
Mercados de Consumidores
Mercados Internacionales
Mercados de Empresas
Mercados de Revendedores
Mercados de Gobierno
Clasificación de los ProductosClasificación de los Productos
Bienes de consumo: los que compra elconsumidor final para su propio consumo
Bienes industriales: los que compran losindividuos u organizaciones para procesarlos outilizarlos en el manejo de su negocio
Etapas del Desarrollo deNuevos Productos
Etapas del Desarrollo deNuevos Productos
Estrategia demercadeo Comercialización
Generación deideas
Selección de ideas
Desarrollo yprueba deconcepto
Análisisfinanciero
Desarrollo delproducto
Pruebas demercado
Canales de Mercadeo - 1Canales de Mercadeo - 1
FabricanteFabricante ConsumidorConsumidor
FabricanteFabricante ConsumidorConsumidorDetallistaDetallista
FabricanteFabricante MayoristaMayorista ConsumidorConsumidorDetallistaDetallista
FabricanteFabricante MayoristaMayorista ConsumidorConsumidorDetallistaDetallistaRevendedorRevendedor
Canales de Mercadeo - 2Canales de Mercadeo - 2
FabricanteFabricanteConsumidor
industrialConsumidor
industrial
FabricanteFabricanteConsumidor
industrialConsumidor
industrialDistrib.
industrialDistrib.
industrial
FabricanteFabricanteRepresent.fabricante
Represent.fabricante
Consumidorindustrial
Consumidorindustrial
Distrib.industrialDistrib.
industrial
FabricanteFabricante
Divisiónventas
fabricante
Divisiónventas
fabricante
Consumidorindustrial
ConsumidorindustrialRevendedorRevendedor
Distrib.industrialDistrib.
industrial