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Future Simple -‐ 10 Thesen zur kommunika7ven Markenführung der Zukun?. 1
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Freitag, 17. Dezember 2010
Future Simple -‐ 10 Thesen zur kommunika7ven Markenführung der Zukun?.
Strategic Planning u.a. bei Lintas und TBWA in Hamburg & London.
Chefredakteur und Business Manager der deutschen Club Bertelsmann Kataloge.
Seit 2000 Professor und Leiter des Kompetenz-‐zentrums für MarkeQng und Branding an der Hochschule Neu-‐Ulm.
Studium an der Universität der Künste Berlin und der Freien Universität Berlin.
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4 5Lehr-‐ und Forschungsschwerpunkte: Strategische Markenführung, kreaQve Ideenfindung, Employer Branding.
6Gesellschacer & Vorsitzender des Beirats der ovummarkenstrategieberatung gmbh, Neu-‐Ulm.
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Future Simple -‐ 10 Thesen zur kommunika7ven Markenführung der Zukun?.
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1. Alles ist Marke.
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Future Simple -‐ 10 Thesen zur kommunika7ven Markenführung der Zukun?.
Manager.
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Future Simple -‐ 10 Thesen zur kommunika7ven Markenführung der Zukun?.
PoliQker.
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Future Simple -‐ 10 Thesen zur kommunika7ven Markenführung der Zukun?.
Hochschulen.
Grafiken: designtagebuch.de 6
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Quelle: Deutsches Patent-‐ und Markenamt, 2009Future Simple -‐ 10 Thesen zur kommunika7ven Markenführung der Zukun?.
Die Anzahl an Markenanmeldungen hat vor der Finanz-‐ und Wirtschacskrise steQg zugenommen.
0
20000,0
40000,0
60000,0
80000,0
2002 2003 2004 2005 2006 2007
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Foto: Tayrawr FortuneFuture Simple -‐ 10 Thesen zur kommunika7ven Markenführung der Zukun?. 8
2. Alles ist Mundpropaganda.
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Future Simple -‐ 10 Thesen zur kommunika7ven Markenführung der Zukun?.
Foto: San Diego Shooter
86% der Deutschen denken, dass
Unternehmen in der Werbung lügen.
Quelle: Ogilvy & Mather, 2009
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Menschen suchen Vertrauen.
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Future Simple -‐ 10 Thesen zur kommunika7ven Markenführung der Zukun?.
Ein Freund, ein guter Freund: Warum entscheiden sich Konsumenten z.B. für ein Mobiltelefon von Nokia?
Foto: San Diego ShooterQuelle: Ogilvy & Mather, 2009
44%
6%14%
36%
Empfehlung von FreundenTV-SpotPrint-AnzeigeAndere Gründe
Quelle: Trnd, 2010 10
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Future Simple -‐ 10 Thesen zur kommunika7ven Markenführung der Zukun?.
Wem vertrauen die Verbraucher überhaupt?
Foto: San Diego Shooter
0%
20%
40%
60%
80%
Empfehlungen von FreundenJournalisQsche Beiträge
Konsumentenmeinungen im InternetHerstellerwebseite
PrintwerbungTV-‐Werbung
11Quelle: GfK, 2010
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Future Simple -‐ 10 Thesen zur kommunika7ven Markenführung der Zukun?. 12
3. Alles ist Crossmedia.
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Future Simple -‐ 10 Thesen zur kommunika7ven Markenführung der Zukun?.
Wir leben in einer Welt voller medialer Möglichkeiten.
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Future Simple -‐ 10 Thesen zur kommunika7ven Markenführung der Zukun?.
Menschen legen Zeit & Ort ihres Medienkonsums zunehmend individuell fest.
Werbung muss sich anpassen.14Foto: Jef Harris
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Future Simple -‐ 10 Thesen zur kommunika7ven Markenführung der Zukun?.
Kampagnenentwicklung -‐ klassisch.
Briefing Idee &Key Visual
TV-‐Spot Mit Key-‐Visual: Anzeigen etc.
Foto: ZDF 15
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Future Simple -‐ 10 Thesen zur kommunika7ven Markenführung der Zukun?.
Kampagnenentwicklung -‐ wie sie ist.
Briefing „Medien-‐neutrale“ Idee
TV-‐Spot
Mit gleicher Idee: Anzeigen, Social Media,
etc
Foto: Légende Entreprises 16
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Future Simple -‐ 10 Thesen zur kommunika7ven Markenführung der Zukun?.
Kampagnenentwicklung -‐ wie sie sein sollte.
Ganzheitliche UmsetzungBriefing Echte neutrale Idee
Medium 1 Medium 2
Medium 3 Medium 4
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Future Simple -‐ 10 Thesen zur kommunika7ven Markenführung der Zukun?. 18
4. Alles ist Mobil.
Foto: U.S. Army
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Future Simple -‐ 10 Thesen zur kommunika7ven Markenführung der Zukun?.
Im 3. Quartal wurden weltweit 417 Millionen Mobiltelefone verkauc.
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125000000,0
250000000,0
375000000,0
500000000,0
80.532.000
417.000.000
Q3 2010
Smartphones Mobiltelefone
+96% Smartphonesim Vergleichzu Q3 2009
19Quelle: Gartner, 2010
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Future Simple -‐ 10 Thesen zur kommunika7ven Markenführung der Zukun?.
20 % aller deutschen Mobilfunknutzer benutzen ein Smartphone.
20%
80%
Smartphones Mobiltelefone
In der Altersgruppe
14-‐29:33%
20Quelle: BITKOM, 2010
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Future Simple -‐ 10 Thesen zur kommunika7ven Markenführung der Zukun?.
Mobiles Internet ist auch in Deutschland angekommen.
Quelle: European InteracQve AdverQsing AssociaQon, 2010
Zeitungen: 4,6 Stunden
Magazine: 3,6 Stunden
Nutzer 55 Jahre und mehr : 7,2 Stunden / 25-‐34-‐jährige: 9 Stunden.
Die allgemeine Internetnutzungsdauer beträgt in Deutschland: 10,7 Stunden.
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Über 5 Mio. Deutsche nutzen mobiles Internet
durchschnitlich 7 Stunden pro Woche.
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Die Möglichkeiten im mobilen Internet explodieren.
Spiele Fernsehen LocaSon Based Services Einkaufen
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Mobiles Internet wird professionalisiert.
Quelle: Nielsen, 2010
Mobiles Online-‐Banking in den U.S.A.:
13 Millionen akQve Nutzer.
+ 129 %seit 2008
Quelle: Interone, 2010
90 % der deutschen Smartphone-‐Userkaufen über das Internet ein.
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5. Alles ist Content.
Foto: Catarina Ng
Freitag, 17. Dezember 2010
Future Simple -‐ 10 Thesen zur kommunika7ven Markenführung der Zukun?. Foto: Trey Ratcliff
Die Reizüberflutung nimmt steQg zu.
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Future Simple -‐ 10 Thesen zur kommunika7ven Markenführung der Zukun?.
Mehr Medien.
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Future Simple -‐ 10 Thesen zur kommunika7ven Markenführung der Zukun?.
Die Werbemüdigkeit steigt.
Quelle: Forsa, 2009; Foto: Abel Pau
86% der Deutschen denken, Unternehmen würden in der Werbung
lügen.
82% der Deutschen fühlen sich von TV-‐Werbung gestört.
55% der Deutschen fühlen sich von der Werbung für
dumm verkauc.
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Future Simple -‐ 10 Thesen zur kommunika7ven Markenführung der Zukun?.
Ein Paradebeispiel: Die Mobiltelefonbranche.
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Future Simple -‐ 10 Thesen zur kommunika7ven Markenführung der Zukun?.
Google & Apple sind nicht (nur) wegen ihrer Geräte oder der Socware erfolgreich. Die Apps machen den Unterschied.
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Future Simple -‐ 10 Thesen zur kommunika7ven Markenführung der Zukun?.
Content ist King!
Quelle: Silicon Valley Insider, 2010; GigaOM, 2010
0 150000 300000 450000 600000
iOS
Android
Blackberry
Juni 2009 März 2010 Oktober 2010
Android wächst am schnellsten:Marktanteil +16% seit 09
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Future Simple -‐ 10 Thesen zur kommunika7ven Markenführung der Zukun?. 31
6. Alles ist Social.
Grafik:htp://xkcd.com/256/
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Future Simple -‐ 10 Thesen zur kommunika7ven Markenführung der Zukun?.
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Warum?
Blogs / Weblogs
Videoportale
Foren
Instant Messenger
n = 37600 ; 54 Länder Quelle: Wave 5, Universal McCann
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Future Simple -‐ 10 Thesen zur kommunika7ven Markenführung der Zukun?.
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Darum!
Blogs / Weblogs
Videoportale
Foren
Instant Messenger
n = 37600 ; 54 Länder Quelle: Wave 5, Universal McCann
Social Networks
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Future Simple -‐ 10 Thesen zur kommunika7ven Markenführung der Zukun?.
Die Nutzung von Social Networks nimmt steQg zu.
Blogs / Weblogs lesen
Ein eigenes Blog / Weblog schreiben
Einen Kommentar auf einem Blog hinterlassen
Ein Foto auf ein Fotoportal laden
Ein Video auf ein Videoportal laden
Ein Video auf einem Videoportal ansehen
Ein Profil in einem Social Network anlegen
Ein Profil in einem Social Network pflegen
Das Profil eines Freundes in einem Social Network aufrufen und ansehen
n = 37600 ; 54 Länder Quelle: Wave 5, Universal McCann
Was haben Sie bereits im Internet gemacht?
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Future Simple -‐ 10 Thesen zur kommunika7ven Markenführung der Zukun?.
Klassische Webseiten verlieren.
Haben Sie in den letzten sechs Monaten die Internet-‐Seite eines Unternehmens besucht?
n = 37600 ; 54 Länder Quelle: Wave 5, Universal McCann
Was haben Sie in den letzten sechs Monaten mit Ihrem Account in einem Social Network gemacht?
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Future Simple -‐ 10 Thesen zur kommunika7ven Markenführung der Zukun?.
Warum machen User in Brand CommuniQes mit?
Europa
Nordamerika
Lateinamerika
Asien / Ozeanien
Mitlerer Osten / Afrika
n = 37600 ; 54 Länder Quelle: Wave 5, Universal McCann
Warum werden Sie in Sozialen NetzwerkenFan einer Marke?
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Freitag, 17. Dezember 2010
Future Simple -‐ 10 Thesen zur kommunika7ven Markenführung der Zukun?.
Marken finden sozial stat.
In welchen Branchen pflegen die Verbraucher Markenkontakte über Social Media?
n = 37600 ; 54 Länder Quelle: Wave 5, Universal McCann
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Future Simple -‐ 10 Thesen zur kommunika7ven Markenführung der Zukun?. 38
7. Alles war Werbung.
Foto: Rafael Acorsi
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Future Simple -‐ 10 Thesen zur kommunika7ven Markenführung der Zukun?.
Werbung wird immer digitaler.
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Die Werbebudgets verschieben sich zunehmend von klassischen zu digitalen Kanälen.
Quelle: Sapient, 2009
Digitale Agenturen übernehmen immer häufiger den kreaSven Lead.
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Future Simple -‐ 10 Thesen zur kommunika7ven Markenführung der Zukun?.
Unerwartete Konkurrenz.
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Unternehmensberatungen mit exzellentem Management-‐Zugang drängen in die MarkeSng-‐
Beratung.
Quelle: Thys, Kolle; 2009
Freitag, 17. Dezember 2010
Future Simple -‐ 10 Thesen zur kommunika7ven Markenführung der Zukun?.
Die Zukunc?
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Klassische Werbeagenturen als reine KreaSonsfabriken.
Freitag, 17. Dezember 2010
Future Simple -‐ 10 Thesen zur kommunika7ven Markenführung der Zukun?.
Doch wie reagieren?
42Foto: DDB Deutschland
Freitag, 17. Dezember 2010
Future Simple -‐ 10 Thesen zur kommunika7ven Markenführung der Zukun?.
Es ist das Zeitalter neuer Agenturmodelle.
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Future Simple -‐ 10 Thesen zur kommunika7ven Markenführung der Zukun?. 44
8. Alles war MarkeQng.
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Future Simple -‐ 10 Thesen zur kommunika7ven Markenführung der Zukun?.
Das MarkeQng hat sich entzaubert.
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82,5% der deutschen MarkeSngleiter sehen sich einem immensen Kostendruck gegenüber und halten diesen für ihre größte Herausforderung.
Foto: Warner Brothers
55% der deutschen MarkeSngleiter bewerten die Überprüfung der MarkSng-‐Effizienz als Top-‐
Thema.
Quelle: Baten & Company, 2009
Freitag, 17. Dezember 2010
Future Simple -‐ 10 Thesen zur kommunika7ven Markenführung der Zukun?.
Chief MarkeQng Officer:Ein heißer Job.
46Foto: Yosef Silver; Quelle: Strauß, Heydecke, 2010;
Die durchschnifliche Verweildauer von CMOs
liegt bei 2,5 Jahren.
CIOs bleiben dagegen im Schnif 5,3, HR-‐Vorstände 6,3 und CEOs sogar 7,9
Jahre.
Freitag, 17. Dezember 2010
Future Simple -‐ 10 Thesen zur kommunika7ven Markenführung der Zukun?.
Guter Nachwuchs dringend gesucht und nicht gefunden.
Foto: San Diego Shooter
Quelle: Alma Mater, 2010
0 €
17.500 €
35.000 €
52.500 €
70.000 €
MarkeQngForschung & Entwicklung
PersonalIT
Finanzen
47
Minimales GehaltMaximales Gehalt
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Future Simple -‐ 10 Thesen zur kommunika7ven Markenführung der Zukun?.
Ruhm und Ehre? Von wegen!
Quelle: Alma Mater, 2010
0
23
45
68
90
PoliQker Manager
WerbefachleuteMarkeQngfachleute
Mark�orscherLehrer
Ärzte
48
Vertrauensindex
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Future Simple -‐ 10 Thesen zur kommunika7ven Markenführung der Zukun?. 49
9. Alles passiert gleichzeiQg.
Foto: origamidon
Freitag, 17. Dezember 2010
Future Simple -‐ 10 Thesen zur kommunika7ven Markenführung der Zukun?.
Vom klassischen Wetbewerb zu HypercompeQQon.
Foto: San Diego Shooter
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Walter, 2007 50
Eindimensionalität
Stabilität
Überschaubarkeit
Friedlichkeit
LangfrisSge Wefbewerbsvorteile
Konstante Strategien
Gegebene WefberwebssituaSon
Simultanität
Dynamik
Komplexität
Agressivität
Temporäre Wefbewerbsvorteile
Permanente Veränderungen der Strategien
AkSves Einwirken auf WefbewerbssituaSonen
Freitag, 17. Dezember 2010
Future Simple -‐ 10 Thesen zur kommunika7ven Markenführung der Zukun?.
Die InnovaQonsgeschwindigkeit sowie die Anzahl von Marken & Produkten nimmt rasant zu.
51Quelle: Esch, 2008
Freitag, 17. Dezember 2010
Future Simple -‐ 10 Thesen zur kommunika7ven Markenführung der Zukun?.
Das Internet beflügelt die Entstehung von immer neuen Mikrotrends und hochfragmenQerten, spezialisierten und ocmals nur temporär existenten Zielgruppen.
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Quelle: Geier, 2009
Freitag, 17. Dezember 2010
Future Simple -‐ 10 Thesen zur kommunika7ven Markenführung der Zukun?.
Erfolgreiche Markenführung muss schnell und präzise sein.
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Future Simple -‐ 10 Thesen zur kommunika7ven Markenführung der Zukun?. 54
10. F"#"$% S()*+%!W/+ .5''&( )*+5;, )* 7&( *+1%&.&( 7&+ M&(';%&/1!
Freitag, 17. Dezember 2010
Future Simple -‐ 10 Thesen zur kommunika7ven Markenführung der Zukun?.
Starke Auslöser für starke EmoQonen.
55Fotos: Qzinet, Robert Carpa, Christopher Allison, u.a.
Freitag, 17. Dezember 2010
Future Simple -‐ 10 Thesen zur kommunika7ven Markenführung der Zukun?.
Die analyQsche Psychologie von Jung als Fundament.
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Carl Gustav Jung
1875 -‐ 1961 in der Schweiz.
Medizinstudium, Professor ander ETH Zürich und der Universität Basel.
Begründete mit Sigmund Freudund Alfred Adler die moderneTiefenpsychologie.
Entwickelte die Schule der analySschen Psychologie.
Quelle: Jung, 1999
Freitag, 17. Dezember 2010
Future Simple -‐ 10 Thesen zur kommunika7ven Markenführung der Zukun?.
OperaQonalisierung für die Markenführung.
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Erregung Autonomie
Sicherheit
Quelle: Jung, 1999
MoQve / Werte Archetypen / Urbilder Bilder / Symbole
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Kontaktdaten.
Prof. Dr. Jens U. Pätzmann
ovummarken strategieberatung gmbh
Marlene-‐Dietrich-‐Straße 589231 Neu-‐Ulm
[email protected]/ovummarken
Freitag, 17. Dezember 2010