Gestão de Produto e Marcas - Apostila

Gestão de

Produto

Professor Carlos André Rabello Silva, MSc

v. 1.0

Junho de 2004

Gestão de Produto

Transcendência Consultoria Prof. Carlos André Rabello Silva, MScTodos os direitos reservados e protegidos pela Lei 5.988 de 14/12/73

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SUMÁRIO

1. Definição de Produto ............................................................................................2

2. O Papel do Gerente de Produto...........................................................................2

3. Produtos para o Mercado Doméstico..................................................................4

4. Produtos para o Mercado Corporativo...............................................................6

5. Posicionamento......................................................................................................8

6. Diferenciação do Produto.....................................................................................9

7. O Ciclo de Vida do Produto ...............................................................................11

8. Decisões de Mix de Produto ...............................................................................15

9. Planejando Novos Produtos ...............................................................................18

10. Tipos de Organização para o Desenvolvimento de Novos Produtos ............19

11. O Processo de Desenvolvimento de Novos Produtos .....................................20

12. Identificação do Produto: Políticas e Estratégias de Marcas.......................24

13. Embalagem ........................................................................................................30

APÊNDICE – Ferramentas Matemáticas no Auxílio às Tomadas de Decisõesem Gestão de Produto .........................................................................33

BIBLIOGRAFIA.....................................................................................................43

Gestão de Produto


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1. Definição de Produto

Produto representa o conjunto de atributos físicos (design, funções, etc), intangíveis

(atendimento, assistência, garantia, etc) e identidade (marca, rótulo, imagem, etc)

desenvolvidos para satisfazer e exceder as necessidades e desejos dos compradores. Esta visão

ampla de produto ultrapassa os limites do conceito dos atributos físicos, tangíveis e

funcionais. É um conceito sobre o produto total que inclui embalagem, marca, logotipia e

serviços ao consumidor que adicionam e agregam valor ao objeto principal de venda e que

servem como um “meio” para que as empresas atendam as exigências de seu público-alvo

conforme ilustrado na figura 1 abaixo.

Figura 1 – O conceito amplo de produto

2. O Papel do Gerente de Produto

Também chamado de Brand Manager, o gerente de produto é o indivíduo que possui a

responsabilidade e a missão de determinar os objetivos e as estratégias de marketing para

ofertas individuais e linhas de produto. Este profissional poderia ser comparado a um

“tradutor”, onde desenvolve o papel de canal de comunicação entre a linguagem utilizada

pelos departamentos técnicos e operacionais com aquela utilizada pelo mercado,

Físico Intangível

Identidade

EmpresaCliente,Público-

alvoConceito eDesenvolvimento

Oferta

Necessidades,desejos e demandas

Idéia eespecificações

PRODUTO

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“orquestrando” as forças do meio ambiente, utilizando adequadamente as forças internas da

empresa e adequando produtos e serviços através da força do marketing.

Figura 2 – O Papel do Gerente de Produto

O Gerente de Produto tem a tarefa de influenciar o nível, o momento e a composição da

demanda de maneira a ajudar a organização a atingir seus objetivos, ou seja, administrar o

equilíbrio entre a produção e oferta da empresa com a demanda do mercado. Ele deve analisar

o mercado continuamente para desenvolver o adequado posicionamento de seus produtos ou

serviços, implementando a política de preços, treinando e dando suporte à força de vendas e

promovendo uma comunicação mais efetiva junto aos diversos públicos consumidores através

de diferentes vias de distribuição. Na atividade do desenvolvimento de novos produtos, o

brand manager tem a incumbência pela criação de idéias de novos produtos, assim como pela

recomendação para melhoria das ofertas atuais. A força estratégica de uma organização acaba

muitas vezes sendo centrada em sua capacidade administrativa mais do que na qualidade de

seus produtos ou serviços. E esse torna-se o grande diferencial, capaz de promover vantagens

competitivas realmente duráveis.

Linguagem do Mercado– Depto. Vendas– Depto de SAC e/ou Suporte– Pesquisa de mercado– Especialistas– Clientes

Linguagem Técnica– Engenharia– Produção– Financeiro– Logística– Compras

TraduçãoGerente de Produto

Idéia, conceito, desenvolvimento, posicionamento e comercialização deProdutos:• Atendimento e superação das expectativas do cliente e do mercado• Viabilidade financeira• Viabilidade operacional

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3. Produtos para o Mercado Doméstico

A maneira como uma empresa oferece e vende um produto depende para qual perfil de

comprador ele é dirigido. A estratégia de produto voltado para o mercado doméstico (usuário

final e doméstico) difere completamente daquela feita para o mercado corporativo (comprador

industrial e/ou comercial). A classificação de produto abaixo sugerida é baseada, então, em

duas variáveis: (1) tipo de mercado e (2) tipo de comportamento de tal mercado para com o

produto. Para o mercado doméstico as seguintes classificações são sugeridas:

Produtos de Conveniência: bens e serviços que o cliente deseja comprar freqüentemente,

imediatamente e com o mínimo de esforço. O marketing é focado em marca, baixo preço,

muita propaganda de massa e distribuição e grandes redes varejistas e lojistas.

Produtos de Compra: bens e serviços comprados apenas após o cliente ter feito

comparações com outros concorrentes de fatores como preço, qualidade, estilo, características

técnicas, etc. São geralmente mais caros do que os produtos de conveniência e o consumidor

pouco sabe sobre os mesmos. O marketing é focado nos atributos físicos e técnicos, assim

como em serviços de garantia e suporte, preço, design e ponto de venda.

Produtos de Especialidades: bens e serviços com características únicas que fazem com

que os clientes os valorizem e despendam grande esforço para adquiri-los. O foco de

marketing é dirigido em imagem de status à marca, em preço alto, poucos e selecionados

pontos de venda e em personalização do produto.

Produtos Despercebidos: produtos intangíveis ou serviços que o cliente não reconhece

sua necessidade de imediato ou por conta própria.

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Este sistema de classificação permite que marketing obtenha informações adicionais no

planejamento de estratégias de marketing. Como o comportamento de compra do consumidor

difere para cada tipo de produto, assim que um bem ou serviço é classificado como um

produto de conveniência, por exemplo, insights são criados na mente do profissional de

marketing sobre como agir em relação a desenvolvimento de marca, promoção, preço e

métodos de distribuição. O Quadro 1 resume o impacto deste sistema de classificação de

produtos de consumo doméstico no planejamento de um marketing mix eficaz.

FATOR PRODUTOS DECONVENIÊNCIA

PRODUTOS DECOMPRA

PRODUTOS DEESPECIALIDADES

PRODUTOSDESPERCEBIDOS

Exemplos Leite, pão,refrigerante, salãode beleza, gráficaexpress

Roupa, TV, DVD,computador,móveis, sapatos,oficina de carro

Jóias, relógios deouro, carros de luxo,roupas de grife

Segura de vida,serviço funerário,cursos etreinamentos

Fatores do Cliente

Tempo envolvido nacompra

Freqüência dacompra

Importância do Ponto

ComparaçãoPreço/Qualidade

Muito pequeno

Freqüente

Crítico

Pequena

Considerável

Pouco freqüente

Importante

Considerável

Extensivo

Raro

Pouco importante

Muito pequena

Médio

Pouco/Raro

Pouco importante

Considerável

Fatores do Marketing Mix

Preço

Promoção

Tamanho do Canal

Número de revendas

Imagem do ponto

Baixo

Propaganda epromoção de massa

Grande

Muitos

Pouco importante

Relativamente alto

Propaganda e vendapessoal

Relativamente Peq.

Poucos

Muito importante

Alto


Muito pequeno

Muito pequeno

Muito importante

Relativo /Alto


Pequeno

Pequeno

Importante

Quadro 1 – Sistema de Classificação de Produtos Doméstico no planejamento de um marketing mixFonte: adaptado de Boone e Kurtz (1995, pg.370)

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4. Produtos para o Mercado Corporativo

Produtos corporativos – também chamados de produtos industriais ou organizacionais –

são consumidos por outras empresas que ou irão utilizá-los para transformação ou

simplesmente revendê-los. Eles podem ser subdivididos da seguinte forma:

Instalações: itens de capital que servem como infra-estrutura básica para a operação do

negócio do comprador. Geralmente são bens com longo tempo de vida útil e envolvem

transações com altos níveis de investimentos, o que faz com que o processo de compra passe

por várias etapas e pessoas nas tomadas de decisões.

Acessórios: itens de capital com custo e tempo de vida menores do que os itens de

instalações. Qualidade e serviços são critérios importantíssimos nesta classe de produto, além

da importância do trabalho de revenda e assistência dos distribuidores.

Componentes: enquanto itens de instalações e acessórios são usados na produção,

componentes são produtos acabados de um fabricante que se tornam parte de um produto final

de outro. São produtos padronizados comprados com maior freqüência, e com grande uso de

venda direta e intermediação de distribuidores e revendedores para compradores menores.

Matéria-prima: produtos naturais e agropecuários ainda no seu estado bruto utilizados na

produção e transformação de produtos finais. Compradores têm suas decisões baseadas na

capacidade do produtor de garantir o atendimento às exigências relativas à qualidade,

quantidade e entrega.

Suprimentos: itens não pertencentes ao produto final do comprador, mas necessários ao

dia a dia da operação da empresa. Também chamados de produtos MRO (manutenção, reparo

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e operação). Envolvem compras regulares e através de revendedores próximos. Itens

padronizados e com concorrência de preço acirrada.

Serviços Corporativos: produtos intangíveis contratados para facilitar seus processos

produtivos e operacionais. A decisão da empresa sobre a terceirização ou manutenção de

recursos internos para tal necessidade de serviço depende diretamente da freqüência desta

carência e o grau de especialização necessária. Preço também é um fator de decisão na

compra de um serviço corporativo.

O Quadro 2 resume o impacto desta classificação no marketing mix.

FATOR INSTALAÇÕES ACESSÓRIOS COMPONENTES MATÉRIA-PRIMA

SUPRIMENTOS SERVIÇOS

Exemplos Fábricas, salas deescritório,equipamentospesados eservidores

Ferramentas,caminhões,mesas, grandesfuradeiras, etc.

Processadores paraPC, amortecedorespara carro,cabeçote de DVD,etc.

Ovos, Algodão,soja, couro, aço,ferro, bauxita,farinha, etc.

Papel para fax eimpressora,canetas,grampeadores, etc

Agência depropaganda,limpeza,recrutamento

Fatores do Cliente

Tempo envolvidona compra

Freqüência dacompra

ComparaçãoPreço/Qualidade

Extensivo

Raro

Qualidadeimportante

Menos Extensivo

Mais freqüente

Preço equalidadeImportante

Menos Extensivo

Freqüente

Qualidadeimportante

Relativo

Pouco Freqüente

Qualidadeimportante

Pequeno

Freqüente

Preço importante

Relativo

Relativo

Relativo

Fatores do Marketing Mix

Preço

Promoção

Tamanho doCanal

Alto

Venda pessoal

Muito pequeno

Relativamentealto

Propaganda evenda pessoal

RelativamentePequeno

Baixo para alto

Venda pessoal

Pequeno

Baixo para alto

Venda pessoal

Pequeno

Baixo

Propaganda pelofabricante

Grande

Relativo

Relativo

Relativo

Quadro 2 – Sistema de Classificação de Produtos Corporativos no planejamento de um marketing mixFonte: adaptado de Boone e Kurtz (1995, pg.374)

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5. Posicionamento

Após escolher a melhor estratégia de marketing para atingir o segmento de mercado

escolhido, uma companhia precisa decidir sobre com posicionar seu produto neste nicho.

Posicionamento significa desenvolver uma estratégia de marketing de produto direcionada a

um segmento de mercado específico e definido para atingir uma certa “posição” na mente do

comprador em potencial. A principal função do posicionamento é distinguir os bens e serviços

da empresa em relação à competição, bem como criar uma estratégia promocional que

comunique a posição desejada. Possíveis estratégias de posicionamento de produto são

sugeridas abaixo:

1. Pelo Atributo – “ Kolynos deixa os dentes mais brancos”

2. Pelo Preço/Qualidade – “O Big é mais barato com as melhores marcas”

3. Pelos Competidores - “ Avis é a número 2, por isso nos esforçamos mais”

4. Pela Aplicação – “SBP é contra os insetos (...) contra os insetos”

5. Pelo Usuário do Produto – “ Ecosport: para você que gosta de aventura”

6. Pela Classe de Produto – “ Kellogg´s é o seu alimento matinal”

Qualquer que seja a estratégia escolhida, o objetivo primário é enfatizar as vantagens

únicas do produto e diferenciá-lo da competição.

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6. Diferenciação de Produto

Qualquer empresa busca por maneiras específicas de se diferenciar no mercado onde atua,

desenvolvendo um conjunto de diferenças significativas para distinguir a sua oferta daquelas

de seus concorrentes. Esta diferenciação pode ser alcançada através dos produtos, serviços,

recursos humanos, canal de vendas e/ou imagem perante o mercado. Vamos discutir aqui as

possibilidades de diferenciação pelo produto.

A distinção de produtos ocorre em níveis diferentes com alguns tipos de bens com maiores

possibilidades do que os outros. Produtos alimentícios como feijão e leite, por exemplo,

oferecem poucas variações e se torna difícil para os fabricantes se diferenciarem pelo produto.

Já automóveis e softwares de gestão são capazes de alta diferenciação. As diferenciações de

produto mais conhecidas estão listadas abaixo:

Diferenciação pelas Características: são aspectos que complementam a função básica do

produto. Ex: a partir de uma aparelho básico de telefone celular, os fabricantes passaram a

acrescentar diversas outras funcionalidades que satisfazem outros desejos dos usuários e

agregam valor ao público que as solicitaram. As empresas devem decidir se oferecem

características sob medida a um custo maior ou se padronizam para baixar os custos. No

Quadro abaixo, a funcionalidade de music player é a que oferece maior satisfação ao cliente

por real de custo para a empresa (4:1). Porém, nas outras, a empresa pode optar por ganhar no

volume de vendas, por exemplo.

Figura 3 – Indicador da Eficácia de Valor para o Consumidor

CARACTERÍSTICA CUSTO PARA A EMPRESA

(1)

VALOR PARA O CONSUMIDOR

(2)

EFICÁCIA PARA O CONSUMIDOR

(3 = 2 : 1)

Tela Colorida 50,00R$ 100,00R$ 2Music Player 100,00R$ 400,00R$ 4Câmera Fotográfica 150,00R$ 400,00R$ 3

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Diferenciação pelo Desempenho: níveis (baixo, médio, alto e superior) pelos quais as

características básicas do produto operam. Há uma correlação comprovada entre qualidade e

rentabilidade do produto, onde o alto desempenho propicia a cobrança de preços maiores,

favorece as compras por repetição, fidelidade do cliente e propaganda boca a boca positiva.

Além disso, os custos para oferecer maior qualidade relativa (comparado à concorrência e à

exigência do consumidor) não são muito maiores do que os custos daqueles produtos que

oferecem nível inferior de desempenho.

Diferenciação pela Conformidade: os compradores (principalmente os corporativos)

exigem produtos que atendam e estejam em conformidade com suas especificações, além

daquelas que são prometidas pelo próprio fabricante.

Diferenciação pela Durabilidade: é a mensuração do tempo de duração previsto para o

produto sob condições naturais e/ou intensas. Esta exigência também é relativa, já que para o

mercado de produtos de inovações constantes como o de computadores e videogames, a

dinâmica das mudanças tecnológicas e os modismos são o que prevalecem nas decisões de

compra.

Diferenciação pela Confiabilidade: é uma medida de probabilidade de que um produto

não apresentará defeitos dentro de um período de tempo específico. Normalmente os

compradores estão dispostos a pagar um preço maior pelos produtos que não apresentam

históricos de defeitos de campo e longo tempo de conserto.

Diferenciação pela Facilidade de Conserto: é uma medida que indica a rapidez e a

atenção de um fabricante em relação a eventuais defeitos ou mau funcionamento de um

produto, além do que, os produtos desenvolvidos a serem fáceis de serem consertados obtém a

preferência dos compradores. Ex: automóveis produzidos com peças padronizadas (Celta) e

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softwares onde o próprio consumidor pode consertar o produto com pouco ou nenhum

desperdício de tempo e dinheiro (suporte da Microsoft via Web ou 0800).

Diferenciação pelo Estilo: a forma como o comprador vê e sente o produto, com a

vantagem de criar distinção para o produto e para o próprio comprador no meio social onde

vive, tornando-os difíceis de serem copiados. Ex: os carros da Jaguar, Ferrari e Audi. A

embalagem representa uma arma do estilo, principalmente em produtos alimentícios,

cosméticos e eletrodomésticos (discutiremos sobre embalagem mais adiante).

Diferenciação pelo Design: a integração e totalidade de características que afetam a

aparência e funções de um produto em termos das exigências dos consumidores. Diferente do

estilo, o design leva em consideração todas as formas de diferenciação apresentadas acima,

onde um produto deve ser tanto de fácil produção e distribuição (ponto de vista da empresa),

quanto agradável de ser visto e de fácil instalação, uso, conserto e descarte. Ex: a Tupperware

desenvolve e anuncia potes plásticos de fácil lacre e acomodação, assim como de eficácia na

manutenção da frescura dos alimentos.

7. O Ciclo de Vida do Produto

Produtos de sucesso geralmente passam por um ciclo de quatro estágios durante o seu

tempo de vida de mercado: introdução, crescimento, maturidade e declínio. Vale ressaltar que

este conceito se aplica a produtos ou categorias de produto de uma indústria, e não a marcas

individuais.

• Introdução: fase inicial no mercado em que o produto é novo para o consumidor

trazendo novas características e funcionalidades dentro de sua categoria, onde o

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objetivo primordial de marketing é estimular demanda para este novo “ entrante”. É

comum neste estágio a empresa despender gastos e investimentos pesados em

propaganda, promoção, desenvolvimento e pesquisa.

• Crescimento: estágio de início de volume de vendas, lucratividade e retorno sobre

investimentos, onde novos cliente fazem suas primeiras compras e consumidores

iniciais partem para a compra repetida. Muitas empresas (seguidoras) evitam os riscos

e preferem entrar no mercado com uma categoria de produto nesta fase ao invés do

estágio introdutório.

• Maturidade: nesta fase o crescimento das vendas e dos lucros atingem um limite no

seu progresso já que um grande número de competidores entrou no mercado iniciando

uma “guerra” de preços e diminuindo as diferenças entre os produtos. É a primeira

vez, no ciclo de vida do produto, que a oferta supera a demanda.

• Declínio: estágio onde inovações, categorias de produtos substitutos e mudança de

preferências dos consumidores geram um declínio absoluto nas vendas, nos lucros e a

indústria começa, conseqüentemente, a reduzir sua produção e venda dos produtos

nesta fase, assim como ocorreu com o comércio de discos de vinil em detrimento da

rápida entrada e aceitação dos Compact Discs (CDs) no mercado de música.

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Figura 4 – Estágios no Ciclo de Vida do Produto

Sabendo que as vendas e lucros obedecem, na maioria dos casos, uma linha de progressão

no ciclo de vida do produto e que a ênfase promocional se move, tipicamente, da informação

do produto durante os primeiros estágios para promoções de vendas agressivas nas útlimas

fases, marketing pode se focar em maximizar os resultados em cada estágio através de

esforços e ações apropriadas. Elas devem ser planejadas para estimular demanda no estágio

introdutório e, na seqüência, para cultivar demanda seletiva durante a fase de crescimento. A

segmentação de mercado e o Marketing de Relacionamento são os mais adequados no estágio

de maturidade, enquanto a fase de declínio requer esforços para retornar à criação de demanda

primária.

7.1. Estendendo o Ciclo de Vida do Produto

Um dos objetivos e desafios de marketing é tomar ações que prolonguem o ciclo de vida

do produto o máximo possível. E isto pode se tornar viável se feito a tempo ainda no estágio

de maturidade. A partir daí, marketing pode estender o tempo de vida do produto

NovosCompradores

Novos +Compradoresem Retenção

Compradoresem Retenção

Computadores“Sem-fio”

Introdução Crescimento Maturidade Declínio

TEMPO

VENDASE

LUCRO

Lucro

Vendas

Carros “ Flex”Telefone Celular

Disquete

ClientesPerdidos

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indefinidamente com estratégias desenvolvidas para (1) aumentar a necessidade da freqüência

de uso pelo consumidor, (2) identificar e explorar novos nichos de mercado para o mesmo

produto, (3) encontrar novos usos e aplicações para o mesmo produto e (4) inovar e

implementar mudanças físicas como embalagem, rótulo, marca e/ou qualidade do produto.

Figura 5 – Overlap de Ciclos de Vida entre Produtos A e BFonte: baseado em compilação de bibliografia

Figura 6 – Extensão do Ciclo de Vida do ProdutoFonte: baseado em compilação de bibliografia

VENDASE

LUCRO


TEMPO

Produto A

Produto B

Overlap

VENDASE

LUCRO


TEMPO

Produto A

- Inovações- Novos usos- Novos nichos- Aumento dafreqüência

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8. Decisões de Mix de Produto

Mix de Produto significa a variedade de tipos, divisões ou classificações de linhas de

produtos, ofertas e/ou unidades de negócios de uma organização. Os dois componentes

primários de um mix de produto são as linhas de produto – série de produtos relacionados –

e ofertas individuais – formam e representam a linha de produto.

Figura 7 – Mix de Produto da PepsiCoFonte: adaptado de Boone e Kurtz (1995, pg. 394)

A Figura 7 demonstra, através do exemplo da PepsiCo, que o Mix de Produto é mensurado

em termos de Largura, Comprimento e Profundidade. A largura da variedade se refere ao

número de ofertas que a empresa possui no seu portifolio (refrigerantes, salgadinhos e

restaurantes); Comprimento representa o número de produtos dentro do mix (4 para

refrigerantes com Pepsi-Cola, Pepsi-Diet, Pepsi-Twist e Mountain Dew); Profundidade

significa a variação de cada linha de produto (3 ofertas individuais para a linha de Doritos

com Nacho, Salsa e Tradicional).

RefrigerantesPepsi-ColaPepsi DietPepsi TwistMountain Dew

Mix de Produto

Lin

ha d

e Pr

odut

o

RestaurantesPizza HutTaco BellKFC Corp

SalgadinhosLay´sCee-tosDoritos

NachoSalsaTradicional

Oferta Indiviual

<Largura>

<Com

prim

ento

>

<Profundidade>

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8.1. Análise do Mix de Produto Atual

Uma empresa inicia o seu planejamento de produto através de uma avaliação inicial do seu

mix existente. Isto é feito analisando a oferta atual e a variedade de marcas dentro de cada

linha. Marketing procura por brechas no mix que podem ser preenchidas com novos produtos

ou com mudanças e inovações nas ofertas atuais. Foi quando a PepsiCo, por exemplo,

acrescentou as linhas Diet em seu portifolio de refrigerantes, preenchendo o “vazio” que

existia na sua oferta para consumidores preocupados com quantidade de calorias, açúcar e

cafeína. Um importante racional nesta avaliação é determinar as possibilidades da extensão e

da linha e evitar prováveis efeitos de canibalização entre produtos.

Extensão da Linha: Novos produtos que possuem características próximas com os atuais

da mesma linha, mas apelam para nichos de mercados diferentes.

Figura 8 – Análise da Extensão da Linha na ParmalatFonte: baseado em compilação da bibliografia

Canibalização: Introdução de nova linha de produtos que roubará vendas de outra oferta

na mesma linha de produto. Ex: no mix de produtos da GM atual, o modelo modernizado do

Biscoitos Leite Longa Vida MassasCereaisParmalat

Parmalat IntegralParmalat Semi-DesnatadoParmalatDesnatadoParmalat DietalatParmalat LightParmalat LactoseReduzidaAlimba Semi-desnatadoAlimba Desnatado

Cereal de Milhocom ChocolateChoco BolCereal de Aveiac/marshmallowsCorn Flakes

E x t e n s ã o

Extensão

Biscoito de Leite comRecheio de ChocolateVitaminadoBiscoito de Leite comCoco VitaminadoRecheado VitaminadoMorangoWafer Morango/ WaferChocolatePalitos de ChocolateCoberto de ChocolateBiscoito Água e Sal MariaVitaminadoBiscoito MaizenaVitaminado

SpaghettiSpaghettiniFettuccineCavatappiFarfalleFusilliPenneRigateRigatoni

Derivadosde Tomate

Polpa deTomateMolho deTomateTomate sempele empedaços

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Corsa “roubou”, durante um certo tempo, vendas do modelo Astra. O esforço de marketing

deve ser lançar novos produtos similares que gerem demanda e receitas adicionais à

companhia.

8.2. A Importância das Linhas de Produto

Há, basicamente, quatro motivos que são vistos como benefícios para uma empresa

desenvolver uma completa variedade de linhas produtos, ao invés de se concentrar apenas em

uma oferta individual:

Desejo de Crescer: lançar sempre novos produtos para aproveitar todo o potencial de

recursos e mercado para aumentar sua participação, faturamento e lucro, bem como

compensar variações sazonais nas vendas de suas ofertas atuais.

Otimização do Uso dos Recursos da Empresa: “rateando” os custos da operação – fábrica

e logística – através de uma série de produtos, uma organização é capaz de reduzir o custo

unitário médio de produção e marketing de cada linha.

Aumento da Importância da Companhia no Mercado: o mercado – consumidores e canais

de distribuição – tendem a valorizar mais uma empresa com um variedade de linhas de

produto do que aquelas com apenas uma oferta individual.

Exploração do Ciclo de Vida do Produto: novos produtos asseguram que uma companhia

não se torne vítima da obsolescência de produtos que se encontram nos estágios de

maturidade e declínio do ciclo de vida e, assim, continuem a prosperar.

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9. Planejando Novos Produtos

O esforço de desenvolvimento do produto requer um trabalho de planejamento

considerável e avançado. Novos produtos representam o sangue da vida de qualquer negócio e

um fluxo permanente de novos lançamentos deve existir para a sobrevivência de uma

organização. Alguns novos produtos podem envolver grandes inovações tecnológicas, já

outras não passam de simples extensão da linha. Uma pesquisa recente revelou que apenas 10

por cento das introduções de novos produtos são verdadeiramente novos produtos.

A estratégia de uma empresa para o desenvolvimento de novos produtos varia de acordo

com o mix atual e até onde as ofertas correntes atendem os objetivos gerais de marketing,

assim como pela forma que é afetada pelo posicionamento dos seus produtos no mercado. Há

quatro alternativas de estratégias de desenvolvimento:

Penetração de Mercado: estratégia que procura aumentar as vendas dos produtos atuais

em mercados já existentes, através de modificação no produto, melhoramento da qualidade ou

da promoção de novas utilidades para o mesmo – estratégia de posicionamento. Ex:

promoção do tênis utilizado como roupa social.

Desenvolvimento de Mercado: estratégia direcionada a encontrar novos mercados para

produtos existentes – estratégia de segmentação de mercado. Ex: McDonald´s expandindo

seus produtos de fast-food para os mercados asiáticos.

Desenvolvimento de Produto: estratégia de introdução de novos produtos em mercados

já estabelecidos e amadurecidos. Ex: celulares com câmera fotográfica no mercado de

telefonia móvel.

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Diversificação de Produto: estratégia voltada ao desenvolvimento de novos produtos

para novos mercados. Ex: aquisição da britânica Jaguar pela americana Ford com o objetivo

de iniciar presença no mercado de carros luxuosos, sem mudar a identidade de sua linha atual.

Figura 9 – Alternativas de Estratégias de Desenvolvimento de ProdutoFonte: adaptado de Boone e Kurtz (1995, pg. 399)

10. Tipos de Organização para o Desenvolvimento de Novos Produtos

O estímulo e a coordenação para o desenvolvimento de novos produtos requer uma

estrutura organizacional eficaz. As formas de organização e funções mais utilizadas são os

comitês de novos produtos, departamentos de novos produtos, gerentes de produto e times de

produto. Estes modelos são apresentados e resumidos no Quadro 4 abaixo.

ENTIDADES/FUNÇÕES DESCRIÇÃO

Comitês de Novos Produtos Composto de representantes da alta administração de diversas áreasparticipando apenas do processo de avaliação e aprovação. Forma lenta econservativa de tomada de decisão.

Departamentos de Novos Produtos Grupo formalmente separado para novos lançamentos, responsáveis portodas as fases como filtragem de idéias, conceito, especificações e testes.O chefe do departamento possui autoridade significativa e se reporta

Penetração de Mercado

Estratégia: Investir + recursosem modificação do produto,melhoria da qualidade ou novosmeios de promoção aumentarvendas no mercado atual

Desenvolvimento de Produto

Estratégia:Introdução de novos produtos em mercados jáestabelecidos

Desenvolvimento deMercado

Estratégia: concentrar esforços para encontrar novos mercadospara produtos atuais

Diversificação de Produto

Estratégia: Desenvolver novos produtos para novos mercados

Produto Antigo Produto Novo

Mercado Antigo

Mercado Novo

Gestão de Produto


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diretamente à alta administração.

Gerentes de Produto Também chamado de Brand Manager, são os indivíduos responsáveisem determinar os objetivos e estratégias de marketing para linhas deproduto e/ou ofertas individuais. Dão atenção individual e especial paracada produto e podem utilizar a força de vendas, departamento depesquisa e comunicação para suportá-lo em atividades como definição depreço, programas promocionais e vendas, assim como para seuenvolvimento nos trabalhos de desenvolvimento, criação de novas idéiase recomendações para melhorias nos produtos atuais.

Times de Produto Grupo multidisciplinar, com especialistas de diversas áreas da empresareunidos para desenvolver novos produtos. Geralmente são lideradospelo gerente de produto e possuem autoridade necessária para ambos,planejamento e implementação dos cursos de ação. Apesar do tempo devida do grupo ser flexível, ele pode durar mais do que um ano,dependendo da longevidade e potencial comercial do produto.

Quadro 4 – Estruturas Organizacionais para o Desenvolvimento de Novos ProdutosFonte: baseado em Boone e Kurtz (1995, pg.400)

Figura 10 – Organização por Time de Produto: Caso Dell

11. O Processo de Desenvolvimento de Novos Produtos

O desenvolvimento de novos produtos representa uma atividade cara, demorada e

arriscada. Além disso, são necessárias dezenas de novas idéias para que apenas 20 por cento

Financeiro

Engenharia

Serviços

MateriaisCompras

MARCOM

Logística

Gerentede

Produto

Exemplo de Time de ProdutoCaso Dell: Center of Competence (CoC)

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21

delas, aproximadamente, resultem num projeto de sucesso, sem falar que metade dos recursos

investidos em inovações de produtos são gastos com produtos fracassados. Vários motivos

podem ser citados para estes números alarmantes como análise de mercado inadequada, falta

de orientação mercadológica, fraca filtragem de idéias e avaliação de projeto, defeitos de

engenharia e esforços de lançamento insuficientes.

Porém, um gerenciamento efetivo de cada etapa do processo de desenvolvimento aumenta,

significativamente, as probabilidades do sucesso de um produto no mercado. E como, na

maioria dos setores da economia, as mudanças tecnológicas e do comportamento do

consumidor estão cada mais rápidos, o método mais recomendado é chamado de Abordagem

Paralela. Este conceito, introduzido pela primeira vez pela marinha americana na construção

de mísseis e submarinos, utiliza times de produto, conforme visto acima, com indivíduos de

diferentes departamentos envolvidos com o processo de desenvolvimento, desde a geração de

idéias até a fase final de comercialização. Este método – denominados de PERT (Program

Evaluation and Review Technique) e CPM (Critical Path Method) pela US Navy – reduz o

tempo necessário para o lançamento de novos produtos devido ao trabalho conjunto e paralelo

de todas as áreas durante todas as etapas, ao invés do trabalho onde cada departamento se

envolve em apenas uma fase do projeto. As etapas do processo de desenvolvimento de novos

produtos podem ser divididas em:

1. Geração de Idéias – existem várias fontes de idéias motivadoras para o

desenvolvimento de novos produtos como a força de vendas, consumidores,

colaboradores, especialistas em pesquisa e desenvolvimento, produtos concorrentes,

fornecedores, revendedores ou até mesmo inventores independentes. De todos estes, o

feedback dos clientes é, sem dúvidas, o gerador de idéias mais importante.

Gestão de Produto


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2. Triagem – etapa que envolve a separação das idéias com potencial daquelas que não

vão de encontro com os objetivos da organização. São usados checklists para verificar

fatores como peculiaridades exclusivas do produto, disponibilidade de matéria-prima,

compatibilidade com padrões das ofertas atuais, unidades fabris e capacidades

existentes.

3. Análise de Negócio – processo de avaliação das forças competitivas, potencial de

mercado e crescimento do novo produto. Após isso, decisões devem ser tomadas sobre

a compatibilidade do produto proposto com os recursos da companhia, como por

exemplo, o suporte financeiro necessário para ações de promoção, produção e canais

de distribuição. Uma atividade importante deste estágio é o teste de conceito, um

projeto de pesquisa de mercado que procura mensurar as atitudes e percepções em

relação a uma idéia de produto antes do seu desenvolvimento, como pesquisas de

grupo focal e entrevistas dentro da loja. Os estágios de triagem e análise de negócio

são extremamente importantes porque (1) definem o público-alvo e suas necessidades

e desejos e (2) determinam as exigências técnicas e financeiras do produto. Diversos

estudos indicam que as empresas que gastam mais tempo e dinheiro nas atividades

pré-desenvolvimento usufruem de taxas maiores de sucesso de produto, redução de

erros e tempo gasto no desenvolvimento.

4. Desenvolvimento – processo de conversão da idéia de um produto no produto físico

em si, onde a engenharia transforma o conceito original ainda no “papel” num produto,

e marketing, por sua vez, fornece feedback do cliente a respeito de suas reações ao

design, embalagem, cor ou qualquer outra característica física. Muitas mudanças

podem se fazer necessárias antes do protótipo original ser convertido num produto

final. Neste fase, várias empresas utilizam softwares de simulação em 3D para reduzir

o número de protótipos necessários e agilizar o processo de desenvolvimento.

Gestão de Produto


23

5. Teste de Mercado – Primeiro estágio onde o produto será testado e utilizado num

ambiente real. É o processo de seleção de uma área geográfica ou população

representativa de um mercado-alvo (amostra) utilizada para testar a funcionalidade do

novo produto, assim como a sua respectiva campanha de marketing. As operadoras de

telefonia fixa no Brasil utilizaram em demasia este método para testar a aceitação do

mercado à nova tecnologia digital de transmissão de voz e dados. A cidade e

população de Sorocaba foram escolhidas para o teste de funcionalidade e preço.

Muitas empresas dispensam esta etapa por verem algumas desvantagens como o alto

custo e tempo envolvidos, além de informar os competidores sobre suas estratégias de

produto antecipadamente. Estas empresas têm as alternativas de (1) utilização de

softwares de simulação de transformação física e projeção de vendas e (2) iniciar as

vendas do novo produto em apenas uma localidade como teste antes de expandir para

outras regiões e mercados.

6. Comercialização – etapa final onde todos os programas de marketing devem ser

estabelecidos e colocados em ação como utilização e treinamento da força de vendas e

parceiros do canal de distribuição, definição da política de preços, estratégia de

distribuição, além de divulgação e promoção maciças para o público consumidor.

Qualquer que seja a estratégia escolhida, o objetivo primário é enfatizar as vantagens

únicas do produto e diferenciá-lo da competição.

11.1. Decisão de Eliminação de Produto

Para se evitar desperdícios, o gerente de produto pode cortar linhas de produto com

resultados fracos, assim como eliminar produtos marginais. Este tipo de avaliação é

freqüentemente feito durante o final da fase de maturidade e início do estágio de declínio do

Gestão de Produto


24

ciclo de vida do produto. As empresas geralmente decidem pela eliminação de uma oferta

motivadas pelos seguintes fatores: (1) fracasso no desempenho financeiro, (2)

incompatibilidade com o portifolio e estratégia de produto, (3) dificuldades de fornecimento

de matéria-prima, entre outros.

Há também os casos em que companhias decidem manter produtos não lucrativos com o

intuito de prover uma completa linha de bens a seus clientes. Os supermercados, por exemplo,

perdem dinheiro com itens de baixo valor agregado como sal e arroz, porém os mantém para

continuar atendendo a todas as necessidades de seus consumidores. A Figura 11 ilustra o

processo de decisão sobre o desenvolvimento ou eliminação de uma idéia ou produto.

Figura 11 – Processo de Decisão para o Desenvolvimento de Novos ProdutosFonte: adaptado de Kotler (1998, pg. 280)

12. Identificação do Produto: Políticas e Estratégias de Marcas

Organizações identificam seus produtos com nomes, símbolos e embalagens distintas.

Quase todo produto que é distinguível de um outro contem um meio de identificação para o

comprador, assim como o McDonald´s utiliza os grandes arcos dourados para mostrar sua

existência no mercado como uma grande rede de fast-food. Segundo Kotler, marca é um

nome, termo, sinal, símbolo ou combinação dos mesmos, que tem o propósito de identificar

bens ou serviços de uma determinada empresa ou grupo de organizações, e de diferenciá-los

Geração deIdéias

Idéias doAmbienteexterno einternoVale a penalevar a diante?

Triagem

Valores,objetivos,estratégias eobjetivos erecursos daempresa.Vai deencontro?

Análise deNegócio

Análise demercado ecustos. Testede Conceito.Este produtoterá demanda eserá lucrativo?

Desenvolv.do ProdutoEngenharia,especificações,aceitação docliente eembalagem. Oproduto éviávelcomercial etecnicamente?

Teste deMercado

Produção,propaganda epúblico-alvolimitados.As primeirasvendasatenderam osobjetivos?

Comercial.

Início deinvestimentosem produção eampladivulgação epromoção.As vendasestãosatisfazendo?

Sim Sim Sim Sim Sim

Eliminar Produto ou Idéia

Não Não Não Não Não Não

Gestão de Produto


25

dos concorrentes. O Quadro 5 apresenta os principais conceitos a respeito de marcas e suas

terminologias.

Uma marca deve ser criada com o intuito de remeter sua simbologia e tipologia a

significados como atributos, valores, cultura, personalidade e os usuários dos respectivos

produtos e também da própria empresa.

Quadro 5 – Marcas e suas TerminologiasFonte: compilação da bibliografia

12.1. Características de Marcas Efetivas

Uma boa marca, tanto nominal quanto seu símbolo, deve ter as seguintes características:

1. Indicar os benefícios funcionais oferecidos pelo produto (Ex: Coca-Cola oferece

sensação refrescante e sabor; Volvo significa segurança; Gatorade repõe os fluidos

orgânicos).

• Marca Nominal - A parte de uma marca que pode ser expressa em palavras. (ex:Nescafé, Yopa, Passatempo)

• Símbolo de Marca - A parte de uma marca que não pode ser expressa empalavras. (ex: os arcos dourados do McDonald’s)

• Marca Registrada - Marca que tem status legal por ter sido registrada no governofederal. (Ex: Nestlé)

• Marca de Serviço - Marca para um serviço que tem status legal por ser registradano governo federal.

• Marca Comercial - Nome legal sob o qual uma empresa opera. (ex: Nestlé)• Extensão de Marca - Prática de usar uma marca existente para um novo produto.

(ex: Cherry Coke)• Marca da Família -Uso da mesma marca nominal para toda uma linha de

produtos. (ex: Gillete Series)• Licenciamento de Marca - permissão que uma empresa concede a outra pelo uso

de sua marca mediante pagamento de taxas contratuais ou royalties (ex: marcaWalt Disney para fabricantes de roupas, cadernos, etc)

• Marca - Nome, termo, design, símbolo ou qualquer outra característica queidentifique o bem ou serviço de um vendedor como distinto dos bens ouserviços de outros vendedores.

Gestão de Produto


26

2. Indicar os benefícios emocionais oferecidos pelo produto (Ex: avançada por comprar

roupas da GAP; competente por usar o Microsoft Office; sofisticada por usar um

perfume Ralph Lauren).

3. Precisa ser positiva, distintiva e fácil de falar e lembrar (Ex: Nike, Omo, Coca-Cola,

IBM, GE, Ford, etc).

4. O nome deve ser coerente com a imagem do produto ou da organização.

5. Precisa estar registrada e permitida legalmente.

6. O nome deve ter uma tradução fácil e que não seja ofensiva em outros idiomas

Figura 12 – Marcas eficientesFonte: compilação da bibliografia

Em alguns casos, um produto individual acaba se tornando tão famoso por sua marca que

seu nome passa a ser considerado como genérico para aquela categoria. Pode-se citar alguns

exemplos mais conhecidos como coca para refrigerantes, xerox como verbo para cópias,

rollerblade para skates in-line ou morey boogie para bodyboard. Todos estes nomes são, na

verdade, marcas de produtos muito conhecidos que acabaram se tornando, aos olhos do

público consumidor, a identificação genérica para estas classes de produtos.

12.2. O Valor de uma Marca

Também conhecido como Brand Equity, o valor de uma marca se refere ao valor agregado

que um certo nome ou símbolo de marca adiciona ao respectivo produto. Ele garante uma

vantagem competitiva para a empresa, pois os consumidores são mais dispostos a comprar um

Gestão de Produto


27

bem ou serviço que leva consigo uma marca conhecida e respeitada. Uma marca com valor

serve como a essência da imagem de um produto e, sua aparição, se torna uma propaganda

adicional para a empresa. Ex: o símbolo da concha dourada da Shell na beira da estrada

chama a atenção dos motoristas.

Marcas com valor também representam vantagem financeira. Empresas fortes,

consolidadas e reconhecidas podem, pela força da marca, cobrar preço de mercado geralmente

um pouco acima da concorrência aumentando sua margem, além de aumentar o volume de

vendas.

Os fatores competitivos pelos quais o valor de marca se baseia são (1) lealdade dos

clientes à marca, (2) conhecimento do nome no mercado, (3) a qualidade percebida de seus

produtos, (4) associações que fazem de atributos à marca e (5) outros ativos como patentes,

marca registrada, relações com os canais, etc. O impacto destes fatores ao brand equity é

demonstrado na Figura 13.

Gestão de Produto


28

Figura 13 – Fatores Determinantes do Valor da Marca

Em algumas economias do mundo, a marca representa a maior proporção do valor de

mercado de uma empresa, além de seus ativos correntes e permanentes, como ilustra a Figura

14. Neste tipo de avaliação financeira são consideradas variáveis como:

• Liderança;

• Internacionalização;

• Tradição;

• Mercado;

• Adaptabilidade;

• Suporte;

• Proteção Legal.

BRAND EQUITY

NomeSímbolo

QUALIDADE PERCEBIDAQUALIDADE PERCEBIDA

ASSOCIAÇÕES DA MARCAASSOCIAÇÕES DA MARCA

OUTROS ATIVOSOUTROS ATIVOSDA EMPRESADA EMPRESA

CONHECIMENTO CONHECIMENTO DO MARCADO MARCA

LEALDADE A MARCALEALDADE A MARCACustos de MarketingCustos de MarketingAlavancagem comercialAlavancagem comercialtempo para responder aos clientestempo para responder aos clientescriação de conhecimentocriação de conhecimento

Marca familiar Marca familiar simpáticasimpáticasinal de substânciasinal de substânciacompromentimentocompromentimentomarca a ser consideradamarca a ser considerada

Razão de compraRazão de compraDiferenciação / posiçãoDiferenciação / posiçãoPreçoPreçoInteresse do canalInteresse do canal

Diferenciação / posiçãoDiferenciação / posiçãorazão de comprarazão de compracriar atitudes e sentimentoscriar atitudes e sentimentospositivospositivosextensõesextensões

Patentes, trademarks,Patentes, trademarks,relacionamento com orelacionamento com ocanal, etccanal, etc

Gestão de Produto


29

Figura 14 – Impacto do Brand Equity no Valor de Mercado de um Empresa

12.3. Lealdade à Marca

Marcas variam em termos de familiaridade e aceitação do público. A lealdade a uma

marca pode ser medida através de três estágios resumidos no Quadro 6 abaixo: (1)

reconhecimento, (2) preferência e (3) insistência.

Reconhecimento de MarcaEstágio de aceitação da marca na qual o consumidor sabe da existência de uma marca, mas não possui nenhuma

preferência por esta em comparação com outras. As estratégias mais conhecidas para alcançar este primeiroestágio é gastar com muita propaganda, oferta de amostras grátis e campanhas de descontos.

Preferência de MarcaEstágio de aceitação da marca na qual o consumidor selecionará uma marca em relação a outras ofertas baseado

em experiências anteriores com a mesma.

Insistência de MarcaEstágio de aceitação da marca na qual o consumidor não aceitará qualquer outra alternativa a não ser a sua marca

preferida e irá buscá-la extensiva e insistentemente.

Quadro 6 – Estágios de Lealdade à MarcaFonte: adaptado de Boone e Kurtz (1995, pg. 412)

12.4. Marcas Próprias x Marcas de Fabricantes

Apesar da maioria das marcas mencionadas e exemplificadas nesta apostila se referirem

aos fabricantes dos respectivos produtos - também conhecidas como marcas de fabricantes -

Faturamento eAtivos

BrandEquity

Valor deMercado

Gestão de Produto


30

muitos revendedores, supermercadistas e varejistas em geral também colocam sua marcas

próprias em produtos que eles vendem, porém não os fabricam. Exemplos mais conhecidos

são as redes Angeloni (arroz Super A), Big Shop e farmácias PanVel que disponibilizam

diversas linhas de produtos com marcas próprias.

A prática de marcas próprias não pára de crescer. Estimativas indicam que elas já

roubaram cerca de 45 por cento do mercado das marcas dos fabricantes nos últimos dez anos.

Este crescimento é atribuído ao fato de que elas permitem aos varejistas manter controle sobre

a imagem, nível de qualidade e preços dos produtos vendidos. É uma forma deles ganharem

força competitiva contra os fornecedores, lembrando que produtos com marcas próprias são

vendidos a um preço de prateleira, geralmente, 35 por cento menor do que os outros de

marcas de fabricantes.

13. Embalagem

Assim como uma marca, a embalagem de um produto pode influenciar a decisão de

compra de um consumidor. Com isso, ela também deve ser incluída como parte da estratégia

de produto de uma organização.

Cada vez mais, as empresas têm utilizado ferramentas e métodos científicos nos processos

de criação e decisão sobre embalagem. Softwares gráficos de manipulação e simulação de

imagens passam a substituir os experimentos com modelos físicos e desenhos, através criação

de figuras tridimensionais de embalagens em milhares de cores, formas e tipologias. Além

disso, alguns deles têm a capacidade de simular o impacto visual do que os compradores

vêem quando andam pelos corredores das lojas.

Gestão de Produto


31

As empresas também fazem uso de pesquisa de marketing para avaliar as embalagens

atuais e testar alternativas de novos designs. A Kellogg´s, por exemplo, testou sua embalagem

de cereal Nutri-Grain, em paralelo ao teste do produto em si.

Uma embalagem deve atender, basicamente, a três propriedades:

1. Proteção contra quebra, estrago e roubo: um bem físico é manipulado diversas

vezes nos processos de logística e venda e, por isso, sua embalagem deve ser

desenvolvida para suportar situações que o proteja contra riscos de quebra, da mesma

forma que, deve ser apta a agüentar fatores de temperatura que possam estragar

produtos alimentícios durante certo período de tempo. Outra funcionalidade

importante é prover segurança contra roubos de consumidores e funcionários. Ex:

muitas embalagens de produtos de porte pequeno vêm com placas de cartolina por trás

para dificultar que sejam colocados em bolsos e casacos.

2. Assistência no Marketing do Produto: embalagem prova ser uma forma eficaz de

promover e diferenciar produtos em meio a número cada vez maior de concorrentes,

com estudos demonstrando que cada vez mais os compradores estão tomando suas

decisões de consumo no local de compra, bem como a redução do tempo gasto durante

cada “viagem”. A embalagem também pode contribuir para a imagem de uma

companhia com o compromisso da mesma com a proteção ambiental através da

escolha de materiais recicláveis (caixinhas do McDonald´s). As possibilidades de

reutilização (copos de requeijão) e conveniência do usuário (frascos de desinfetantes

com bico torto) também são fatores considerados no desenvolvimento de embalagens.

3. Eficiência no Custo: a inovação tecnológica (novas técnicas de impressão) e

materiais mais econômicos devem ser pesquisados e usados no desenvolvimento de

embalagens para contribuir com a redução do custo total do produto.

Gestão de Produto


32

Figura 15 – Embalagens

13.1. Rotulagem

O rótulo desempenha as funções promocionais e informativas da embalagem e, por isso,

precisa ser visto como uma parte integral da mesma. É a parte descritiva da embalagem de um

produto, listando (1) o nome ou símbolo da marca, (2) o nome e endereço do

fabricante/distribuidor, (3) o tamanho, peso e composição do produto e (4) recomendações de

uso.

Alguns órgãos governamentais definem, regulamentam, autorizam e fiscalizam as regras

para o uso dos rótulos e embalagens, bem como das marcas e selos. A ABNT (Associação

Brasileira de Normas Técnicas) é responsável pelas normas e exigências dos rótulos e

embalagens, o Inmetro pela definições de metragem e peso dos produtos. Já o Ministério da

Saúde fiscaliza, para os produtos alimentícios, a composição e exigências de conservação dos

mesmos.

Há também programas para as empresas ecologicamente

corretas. O projeto Selo Verde da ABNT certifica e autoriza

organizações (ISO14020/21/24:1999) ambientalmente

licenciadas a utilizar o selo verde nos seus rótulos como

Gestão de Produto


33

marketing para o público consumidor consciente (veja o logo do selo verde ao lado).

Os códigos UPCs (Universal Product Code) também representam outra parte importante

de um rótulo ou de uma embalagem, introduzidos em 1974 como um método de redução de

despesas na indústria supermercadista. Eles são códigos numérios lidos por sistemas de

scanners óticos que, por sua vez, reconhecem cada ítem e imprimem seu preço no

comprovante de compra ou fiscal. Apesar de exigir investimentos iniciais em equipamentos e

aplicativos, os UPCs permitem ambos, redução de despesas e erros do trabalho manual de

registro de preços e a eficácia do controle de inventário. Além disso, este sistema de códigos

serve como poderosa ferramenta de pesquisa de marketing de produto, pois traduzem toda

movimentação de ítens em eficientes relatórios de mix, demanda e desempenho financeiro de

ofertas e marcas.

APÊNDICE – Ferramentas Matemáticas no Auxílio às Tomadas de

Decisões em Gestão de Produto

Método 1 – Análise da Árvore de Decisão: modelo útil para tomadas de decisão de

produto num ambiente de mercado incerto. Esta técnica quantitativa ajuda a identificar

alternativas de ação, designando estimativas probabilísticas para lucros ou vendas associadas

com cada uma, e indicando o curso de ação com o melhor potencial de lucratividade e vendas.

O gerente de produto deve estimar as chances (%) da ocorrência de cada alternativa e o

impacto financeiro (lucro ou perda) para cada uma delas.

Ex: o gerente de produto de uma fábrica de automóveis estima que há 60% de chance da

Comissão de Defesa do Consumidor do Governo Federal exigir dos fabricantes a inclusão de

ítens adicionais de segurança como ítens de série para o próximo ano. O lucro unitário de cada

automóvel para o fabricante é de R$200. Se estes forem incluídos agora, adicionarão R$100

Gestão de Produto


34

para o custo de cada veículo produzido. Por outro lado, se eles não forem incluídos agora e a

nova exigência entrar em vigor, o custo unitário para adicionar os ítens de segurança ao

produto final será de R$150, além do que esta alternativa pode gerar atrasos logísticos entre a

fábrica e as revendas, reduzindo a previsão de vendas para o próximo ano de 500.000 para

400.000 unidades. Qual a decisão sobre a inclusão ou não dos novos ítens de segurança?

Segundo a “Árvore de Decisão” acima, a alternativa de “não” implementar as novas

exigências de segurança representa o curso de ação com melhores resultados financeiros para

a companhia.

Método 2 – Avaliação de Alternativas: técnica quantitativa de avaliação e escolha de

alternativas em decisões de estratégias de produto, variando da seleção de design de

embalagem a escolhas do nome de uma marca. No exemplo abaixo, uma equipe de produto de

um fabricante de eletroeletrônicos quer ampliar sua linha de câmeras digitais com mais uma

opção e avalia cinco idéias/projetos de produto, de acordo com cinco variáveis de análise,

dando notas de 1 a 5 (que representam de péssimo a excelente em cada fator). No primeiro

quadro a equipe pode considerar que todos elementos são importantes e decidem escolher o

Produto B pois é o que apresenta maior somatório.

Decisão Ações Possíveis Possíveis Resultados

Novas exigências em vigor 30.000.000,00R$

20.000.000,00R$ 50.000.000,00R$

Adicionamos os ítens de segurança agora?

Novas exigências em vigor 12.000.000,00R$

40.000.000,00R$ 52.000.000,00R$

Resultados Financeiros Esperados

0,6 x 500.000 x $100 =

0,4 x 500.000 x $100 =

0,6 x 400.000 x $50 =

0,4 x 500.000 x $200 =

Sim

Não

Nenhuma exigência

Nenhuma exigência

Gestão de Produto


35

Já na segunda avaliação, ela decide dar um peso de importância diferente para cada fator.

Neste caso, o Produto E demonstra ser a melhor opção.

Método 3 – Análise de Tendência (Previsão de Vendas): técnica quantitativa de previsão

que lança dados históricos de vendas, participação de mercado ou ganhos numa equação para

estimar períodos futuros; muito usada para previsões de curto prazo durante períodos de

crescimento estável:

Yc = a + bx, onde

Yc = quantidade de unidades vendidas, participação de mercado ou ganhos para um

período de tempo previsto,

a = quantidade de unidades vendidas, participação de mercado ou ganhos estimados no

período de tempo quando x = 0,

A B C D E

Série de Alternativas Lucratividade

Tempo de Produção Compatibilidade Adaptabilidade

Margem no Varejo Total

Produto A 2 2 3 4 2 13Produto B 3 2 5 5 5 20Produto C 3 3 3 3 3 15Produto D 4 3 4 3 3 17Produto E 5 5 2 2 5 19

Critérios de Avaliação: Fatores de Decisão

A B C D EPeso 0,3 0,3 0,1 0,1 0,2 1,0

Série de Alternativas Lucratividade

Tempo de Produção Compatibilidade Adaptabilidade

Margem no Varejo Total

Produto A 0,6 0,6 0,3 0,4 0,4 2,3Produto B 0,9 0,6 0,5 0,5 1 3,5Produto C 0,9 0,9 0,3 0,3 0,6 3,0Produto D 1,2 0,9 0,4 0,3 0,6 3,4Produto E 1,5 1,5 0,2 0,2 1 4,4

Critérios de Avaliação Ponderada: Fatores de Decisão

Gestão de Produto


36

b = desvio da tendência, ou seja, a mudança média em unidades vendidas, participação de

mercado ou ganhos para cada período de tempo específico,

x = período de tempo (um ano, por exemplo) usado quando as previsões são feitas.

O gerente deve obter as estimativas de a e b através das duas equações abaixo:

a = Σ Y e b = ΣxY n Σx²

Veja o exemplo abaixo:

Jogando os números nas fórmulas temos:

a = 1.762 = 195.8 e b = 1.674 = 27.9 9 60

Com isso, a previsão de vendas para o próximo ano (ano 10), Yc = 195.8 + 27.9(5) =

335,3 unidades, onde o 5 que substitui x é relativo ao valor de x no ano 10, contando a partir

do ano 5 que é 0.

Método 4 – ROI (Retorno sobre os Investimentos): técnica quantitativa de avaliação do

uso mais apropriado dos recursos financeiros e humanos limitados da empresa quando o

gerente de produto se depara com diversas alternativas de produtos para oferecer ao seu

público-alvo. Veja a fórmula abaixo:

n Período

de Tempo

y Vendas ($) x xY x²

1 100 -4 -400 162 112 -3 -336 93 130 -2 -260 44 160 -1 -160 15 205 0 0 06 210 1 210 17 240 2 480 48 280 3 840 99 325 4 1300 16

1.762R$ 1.674 60

Gestão de Produto


37

ROI = Lucro Líquido (Lucratividade) x Receita de Vendas (Rotatividade do Inv) Receita de Vendas Investimento

Ex: Há a proposta de um novo produto para o qual a companhia projeta uma necessidade

de investimento de R$400.000. A área de produto espera alcançar um faturamento total de

R$900.000 em vendas com uma expectativa de lucro de R$70.000 por três anos de vida deste

produto. O retorno sobre o investimento deste produto é calculado da seguinte forma:

ROI = 70.000 x 900.000 ⇒ 0,08 x 2,25 ⇒ 18% 900.000 400.000

Esta é uma conta simples, porém a avaliação do retorno sobre o investimento também

deve levar em conta outras variáveis internas (ex: impacto da depreciação sobre o lucro,

tempo gasto com período de desenvolvimento, etc) e externas (condições econômicas,

variação de demanda, etc).

Método 5 – Markup e Margem: Markup é a quantia ($) adicionada ao custo de um ítem

para determinar seu preço de venda. Margem é o retorno ou lucro (%) adquirido com o

respectivo markup sobre o preço de venda ou sobre o custo do produto. Ela pode ser calculada

das seguintes formas:

Margem (%) no Preço de Venda = Quantia ($) Adicionda ao Custo (Markup) Preço de Venda

Margem (%) no Custo = Quantia ($) Adicionda ao Custo (Markup) Custo

Ex: Um certo produto com um custo unitário de R$0,75 e um preço de venda de R$1,15

terá um Markup de R$0,40. Com isso, os dois conceitos de margens serão calculados das

seguintes formas:

Margem (%) no Preço de Venda = 0,40 = 0,35 ou 35% 1,15

Margem (%) no Custo = 0,40 = 0,53 ou 53% 0,75

Gestão de Produto


38

As duas diferentes formas de margem também podem ser convertidas de um conceito para

o outro (margem no custo para a margem no preço e vice-versa) quando apenas uma delas é

sabida, utilizando as seguintes fórmulas:

Margem (%) no Preço de Venda = Margem (%) no Custo . 1 + Margem (%) no Custo

Margem (%) no Custo = Margem (%) no Preço de Venda . 1 - Margem (%) no Preço de Venda

Utilizando os dados do exemplo anterior temos:

Margem (%) no Preço de Venda = 0,53 = 0,53 = 0,35 ou 35% 1 + 0,53 1,53

Margem (%) no Custo = 0,35 = 0,35 = 0,53 ou 53% 1 - 0,35 0,65

Método 6 – Markdown e Desconto: Markdown é a quantia ($) pela qual uma empresa

reduz o preço original de um produto. Desconto é o percentual da redução sobre o preço de

venda original de um produto. Eles podem ser calculados das seguintes formas:

Desconto (%) sobre o Preço de Venda = Quantia ($) Reduzida do Preço (Markdown) Novo Preço de Venda

Aproveitando os dados do exemplo anterior, vamos supor que, por força da concorrência,

a empresa precisou reduzir o preço original do produto de R$1,15 para R$0,99. Com isso,

pode-se anunciar ao público uma oferta de desconto de 16%, conforme o resultado da fórmula

abaixo:

Desconto (%) sobre o Preço de Venda = 0,16 = 0,16 ou 16% 0,99

Método 7 – Determinação de Preço: para determinar o preço de venda quando apenas o

custo e a margem desejada são conhecidos, a seguinte fórmula é usada:

Gestão de Produto


39

Preço de Venda = Custo do Produto ($) . 1 - Margem (%) no Preço de Venda

No exemplo acima, o preço de R$ 1,15 poderia ter sido calculado da seguinte forma:

Preço de Venda = 0,75 = 0,75 = 1,15 1 - 0,35 0,65

Na economia brasileira, com os conhecidos impostos e respectivas deduções sobre o preço

de venda, a fórmula ficaria da seguinte maneira:

Modelo para ComércioPreço de Venda = Custo do Produto ($) .

(1 – Margem) (1 – (ICMS + Cofins + PIS + ...))

Modelo para Indústria (com IPI – Imposto Sobre Produtos Industrializados)Preço de Venda = Custo do Produto ($) .

(1 – Margem) (1 – (ICMS + Cofins + PIS + IPI...)) 1 + IPI

Método 8 – Breakeven Analysis ou Ponto de Equilíbrio: técnica de definição de preço

utilizada para determinar o número de unidades de um determinado produto que devem ser

vendidas por um determinado preço com o objetivo de gerar receita o suficiente para cobrir

todos os custos, ou seja, é o ponto onde a receita total equaliza com os custos totais do

produto (custos variáveis + custos fixos).

Breakeven = Custos Fixos Totais . Margem de contribuição unitária para Custos Fixos

Ex: Uma empresa quer saber quantas unidades de um produto precisa vender para chegar

no ponto de equilíbrio de cobrir todos os custos da empresa. Ela já sabe que o custo variável

unitário é de R$ 60,00 e o produto terá um preço de venda de R$ 120,00. Com isso, ela quer

saber quantas unidades serão necessárias para cobrir um custo fixo de fábrica de R$90.000,00,

com uma margem de contribuição de R$ 60,00 (Preço – Custo Variável Unitário). O ponto de

equilíbrio em termos de unidades é encontrado através da fórmula acima:

Gestão de Produto


40

Breakeven (em unidades) = R$ 90.000 = 1.500 unidades R$ 60

O Ponto de Equilíbrio financeiro ($) é encontrado através da seguinte fórmula:

Breakeven Financeiro (em $) = Custo Fixo Total . 1 – (Custo Variável Unitário.)

Preço

Utilizando os dados do exemplo anterior, a receita necessária para atingir o ponto de

equilíbrio é:

Breakeven Financeiro (em $) = R$ 90.000 . = R$ 90.000 = R$ 180.000 1 – (R$ 60 ) 0,5

R$ 120

A partir do momento que todos os custos forem cobertos, cada unidade do produto que for

vendida a mais do que o ponto de equilíbrio, sua respectiva margem unitária de contribuição

passa a ser uma margem unitária de lucro.

Em muitos casos, gerentes de produto utilizam a fórmula de ponto de equilíbrio para

incluir o nível de lucratividade desejada, conforme abaixo:

Breakeven (+ Lucro Alvo) = Custos Fixos Totais + Lucro Alvo . Margem de contribuição unitária para Custos Fixos

Ou seja, se no exemplo acima, a empresa deseja alcançar uma lucratividade financeira de

150.000, o ponto de equilíbrio pode ser calculado da seguinte forma

Breakeven (+ Lucro Alvo) = R$ 90.000 + R$150.000 . = R$ 240.000 = 4.000 unid. R$ 60 R$ 60

Se o lucro alvo for expresso em porcentagem sobre as vendas (margem %), ele pode ser

incluído como custo variável, ou seja, na fórmula, o lucro desejado vai diminuir a margem

unitária de contribuição. Caso no exemplo acima, a empresa determinasse um desejo de obter

10 por cento de retorno sobre as vendas, qual seria o ponto de equilíbrio:

Breakeven (+ Lucro Alvo) = R$ 90.000 . = R$ 90.000 = 1.875 unid. R$ 60 – (10% sobre a Venda) R$ 48

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Método 9 – Análise Modificada de Ponto de Equilíbrio: método que combina o

conceito tradicional de ponto de equilíbrio com uma avaliação da demanda e lucro finais da

aplicação de diferentes preços no mercado (conceito de elasticidade). O quadro abaixo

exemplifica o impacto da aplicação de diferentes preços no mercado sobre o volume de

vendas esperado (demanda), a receita, o lucro/prejuízo e os custos totais, considerando R$

40.000 como custo fixo e um custo variável unitário de R$ 5. Obs: os dados sobre o volume

de vendas esperado são obtidos através de pesquisa mercadológica.

Percebe-se pelo exemplo acima que um grande volume de vendas não necessariamente

representa lucratividade, como na opção de preço de R$ 10 que gera a maior demanda com

prejuízo para a companhia. Esta análise é uma excelente ferramenta para forçar o gerente de

produto a considerar se o consumidor está disposto a comprar o número de unidades exigidas

para atingir o ponto de equilíbrio e qual ou quais das alternativas de preço geram volume com

maior potencial de lucro – no exemplo acima, o gerente pode optar entre as opções de R$ 17,

R$ 15 ou R$ 12, dependendo de outros objetivos estratégicos da empresa.

Método 10 – Elasticidade de Preço da Demanda: medida da resposta dos compradores

(em demanda gerada) a uma mudança em preço. É a porcentagem de variação da demanda de

um produto dividida pela porcentagem da mudança do preço correspondente. Exemplo: Um

Preço (R$)Demanda /

Volume Receita TotalTotal Custos

Fixos

Total Custos Variáveis ($5/unid.)

Custos Totais

20R$ 500 10.000R$ 40.000R$ 2.500R$ 42.500R$ 2667 (32.500)R$ 17R$ 4000 68.000R$ 40.000R$ 20.000R$ 60.000R$ 3333 8.000R$ 15R$ 5000 75.000R$ 40.000R$ 25.000R$ 65.000R$ 4000 10.000R$ 12R$ 6000 72.000R$ 40.000R$ 30.000R$ 70.000R$ 5714 2.000R$ 10R$ 7000 70.000R$ 40.000R$ 35.000R$ 75.000R$ 8000 (5.000)R$

Ponto de Equilíbrio

(unid.)

Lucro / Prejuízo

Total

CustosAnálise Modificada de Ponto de Equilíbrio

RECEITAS

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aumento de 10 por cento no preço do refrigerante que resulta numa redução de 5 por cento na

demanda, gera uma elasticidade do preço desta bebida de 0.5. Quando a elasticidade da

demanda é superior a 1, diz-se que a demanda é elástica e inelástica se for inferior a 1. Os

fatores determinantes da elasticidade são: (a) disponibilidade de produtos substitutos ou

complementares no setor, (2) se o produto é um bem necessário ou supérfluo, (3) situação

econômica do mercado da região e (4) o quanto o produto representa no orçamento do

comprador.

Gestão de Produto


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BIBLIOGRAFIA

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Business

Gestão de Produto e Marcas - Apostila