Gf k consumer tracking

April 13, 2023GfK Group Consumer Tracking

Презентация методикипотребительской панели


2

лиц (потребительская панель) или каналов

сбыта (панель торговых точек)

который опрашивается или наблюдается на

протяжении длительного периода времени

по одинаковой программе (вопросам)

Определение панели1

… определенный, остающийся

постоянным, репрезентативный круг

ПАНЕЛЬ это ...


3

Типы панели

ПАНЕЛЬ

ИНДИВИДУАЛЬНАЯ ПАНЕЛЬПАНЕЛЬ ДОМАШНИХ ХОЗЯЙСТВ

ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ ПАНЕЛЬ

ПАНЕЛЬ ТОРГОВЫХ ТОЧЕК

СПЕЦИАЛЬНАЯ ПАНЕЛЬ

Классическая Специальная

•Парфюмерии•Гастрономических

товаров•Бензозаправок

КлассическаяСпециальная

• Детская панель• Панель владельцев

автомашин • Региональная панель

• Ad Hoc опросы• Продукт тесты• Исследования СМИ

2


4ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ ПАНЕЛЬПАНЕЛЬ

Различные данные

Доля покупающих ДХДоля повторной покупкии т.д.

для ПроизводителейМарокРазмеров упаковокВид / ТипВкуси т.д.

+ Характеристики ДХ возраст размер ДХ наличие детей и т.д.

+ Анализ покупательского поведения

Лояльность к марке Переключение на др. марки Интенсивность покупок Покрытие спроса Портфель покупателя и т.д.

+ Связь с ad-hoc исследованиями потребителя

ПАНЕЛЬ ТОРГОВЫХ ТОЧЕКПАНЕЛЬ ТОРГОВЫХ ТОЧЕК

Нумерическая дистрибуцияВзвешенная дистрибуцияи т.д.

для ПроизводителейМарокРазмеров упаковокВид / ТипВкуси т.д.

+ Характеристики магазина размер оборот кол-во касс и т.д.

+ Анализ торговли Лояльность к ассортименту/-изменения Запасы Интенсивность покупок Размещение и т.д.

+ Связь с ad-hoc исследованиями торговли

Потребительская панель vsпанель Торговых точек


5

Как мы собираем данные?


6

Иваново (13)Курск (13)Орел (13)Кострома (12)Ковров (13)Тамбов (13)Белгород (13)Электросталь (13)Менделеево (13)Орехово-Зуево (13)Чехов (10)Одинцово (9)С.-Посад (5)

Москва (1500)Воронеж (130)Ярославль (45) Липецк (38)Рязань (38)Тула (36)Владимир (25)

Города с населением 10-

50 тыс. (127)

Села (136)

Центральный ФОСеверо-Западный ФО

Санкт-Петербург (700)Мурманск (28)Архангельск (28)Северодвинск (18)


50 тыс. (56)

Села (44)

Дальневосточный ФОВладивосток (45) Хабаровск (44)Артем (17)Комсомольск-на-Амуре (16)


50 тыс. (39)

Села (29)

Новосибирск (210)Омск (165)Красноярск (140)Иркутск (44)Барнаул (42)

Города с населением 10- 50 тыс. (68)

Новокузнецк (40)Улан-Удэ (21)Чита (21)Ангарск (20)Ачинск (20)Канск (20)

Села (103)

Сибирский ФО

Уральский ФОЕкатеринбург (180)

Челябинск (150)

Тюмень (36)

Первоуральск (25)

Ишим (24)

Н. Тагил (22)


50 тыс. (59)

Села (43)

Южный ФОВолгоград (140)Ростов-на-Дону (140)Краснодар (45)Ставрополь (24)Армавир (23)Таганрог (22)Новороссийск (22)Зерноград (22)


50 тыс. (57)

Села (173)

Н.Новгород (200)Самара (170)Казань (150)Уфа (150)Пермь (140)Саратов (120)Тольятти (52)Ульяновск (48)Ижевск (47)

Города с населением 10- 50 тыс. (94)

Пенза (38)Н. Челны (37)Оренбург (37)Заволжье (22)Энгельс (22)Сызрань (22)Нижнекамск (22)Стерлитамак (21)Салават (21)

Села (162)

Приволжский ФО

Выборка

7065 ДХ, включая все размеры населенных пунктов


7

Тип торговой точки

Дата покупки

Штрих-код

Бумажные дневники


8

Переход с бумажных дневников на сканеры

Продолжаем собирать всю информацию: КТО купил, ЧТО купил, ГДЕ купил и по какой ЦЕНЕ.

Продолжаем собирать информацию о продуктах, на которых нет штрих-кода (например, марки прямых продаж, продукция на вес и т.п.)

При переключении выборки на сканеры, оставляем часть выборки с «бумажными» дневниками для сопоставимости данных


9

Не нужен компьютер и интернет дома

Сканирующее устройство легко использовать – не нужно специальных знаний

Сканировать покупки можно там, где это удобно респонденту – сканер можно переносить по дому

По согласованию с Клиентом респонденту можно задавать дополнительные вопросы (конечный пользователь, цель использования продукта и тп).

Преимущества нашей технологии


10

Переход на сканеры: График

2010 2011 20122009

с июля 2009:

Технический тест с 20

сканерами

С января 2010:

Москва (1500)полностью сканирует

с января 2011:

Города 500.000+

(5100)полностью сканируют

Вся выборка сканирует


11

Цель дополнительных вопросов: Панель измеряет факт покупки того или иного продукта. Но иногда требуется задать дополнительные вопросы респондентам. Чаще

всего дополнительные вопросы касаются моментов потребления продуктов – кто потребил, для чего использовался данный продукт (для повседневного потребления, для вечеринки и т.п.). Также могут быть заданы вопросы, напрямую не связанные с покупкой конкретного продукта – например, про привычки приготовления пищи и сервировки стола в семье и т.п.

Ответы на эти вопросы могут быть использованы как самостоятельный анализ, либо для анализа с пересечением покупок данной семьи.

Существуют ограничения: мы не можем задавать вопросы, которые с нашей точки зрения

могут склонить респондентов к изменению своего покупательского поведения, так как отслеживание покупок – наша основная задача

Длительные интервью невозможны, чтобы не перегружать наших респондентов

Возможность дополнительных вопросов нашим респондентам


12

Целевая группа для дополнительных вопросов: Выбор ЦА зависит от цели исследования. Это могут быть покупатели или

непокупатели какого-то продукта, интенсивные покупатели категории и редкие покупатели марки.

Наше преимущество заключается в том, что выбор ЦА для опроса происходит на основе их реально совершенных данных о покупках.

Методология: Для респондентов на бумажных дневниках – телефонный опрос. Для респондентов со сканерами – либо вопрос на экране сканера после

сканирования того или иного продукта, либо телефонный опрос.

Стоимость и сроки:

По запросу

Возможность дополнительных вопросов нашим респондентам


13

Для чего нужны данные потребительской панели?


14

Частота покупок


Объем на одну покупку


Пенетрация (Кол-во

покупателей)



Объем на одного

покупателя



Средняя цена

Средняя цена

Объем в натуральном выражении


Объем в стоимостно

м выражении

Объем в стоимостно


Для чего нужны данные потребительской панели?Потребительская панель «раскладывает» изменения объема продаж на потребительские составляющие, с которыми напрямую работает маркетингЛюбое изменение (рост или падение) объемов продаж продукта вызвано изменением следующих составляющих (либо их комбинацией) : возросло/упало количество покупателей продукта, сколько тратят покупатели, как часто они покупают.


15

- Дистрибуция- Коммуникация- Промо-акции- Новые целевые группы- и т.п.









Объем в натурально


Объем в натурально



Факторы, влияющие на количество покупателей


16

- Новые моменты потребления- Промо-акции - Купоны/скидки

- Размер упаковки- Новые целевые группы

Частота покупокЧастота покупок








Факторы, влияющие на частоту покупок и покупаемый объем продукции


17

Для чего нужны данные потребительской панели?Gain&Loss анализ возможен только на потребительской панели

35

20

45

45

20

40

Период 1 Период 2

Продукт A

Продукт B

Продукт C

Доли продуктов за два периода:

Продукт А растет, Продукт С падает. Но забирает ли Продукт А объем у Продукта С?

?


18


Gain&Loss показывает настоящие перетекания объемов и конкуренцию

35

20

45

45

20

40

Период 1 Период 2

Продукт A

Продукт B

Продукт C

Например :

15

15


19

44,9 9,3

21,6 48,1 % 119

12,8 28,5 % 99

9,5 21,2 % 150

0,8 1,9 % 59

0,1 0,3 % 113

2,6 27,5 % 82

2,5 26,6 % 90

2,1 22,6 % 127

1,4 14,8 % 81

0,6 6,3 % 67

0,2 2,3 % 65

36

Объем

Рост за счетновых покупателей

категории

Увеличениепотребления

категории в целом

Прямой выигрышот конкурентов

508

01.01.2008 - 31.12.2008

332

01.01.2009 - 31.12.2009

69

Баланс

176

absolute %

71

Total

Affinity Indexabsolute %

Марка 1

Марка 5Марка 4





LossesGains

КАТЕГОРИЯ МАРКА



20

Пример: Рынок пива


21









Объем на одно ДХ

Объем на одно ДХ



Категория: Пиво2008 -> 2009

-3,2%

75.8% => 74.7%

20.7L => 19.9L

13.2 => 13.2

1.6L => 1.5L

Частота покупки пива не уменьшилась. Снижение происходит за счет объема на одну покупку


22

3.2 1.9

44.942.6

2.33.4

27.7

22.1

11.6

14.3

7.711.8

1.9 3.3

2008 2009

Гипермаркет

Супермаркет

Cash&Carry

Дискаунтеры

Киоски/ Павильоны

Рынки/ Уличнаяторговля

Традиционнаяторговля

другое

Традиционная торговля – самый большой канал с небольшой тенденцией к снижению.

Растет важность современных каналов торговли.Киоски/Павильоны значительно снижаются.

современнаяторговля

21.9%современная

торговля

30.0%


23

За дальнейшей информацией обращайтесь :

Елена ПервушинаConsumer Tracking Director

ГфК Русь 109428, МоскваРязанский проспект, 8А, 11 этажТел.: 937-7222Факс.: 937-7233Электронная почта: [email protected]Интернет: http://www.gfk.ru

Business

Gf k consumer tracking