BUSINESS CASE OCH KPI:ER FÖR ONLINEMARKNADSFÖRING

Therese ReuterswärdLektion för Berghs Digital Management 18 april 2012

Innehåll

• Rätt svar på hemläxan• Repetition från förra lektionen• Övning: Att tolka marketing channels reports

• Att bygga ett Business Case• KPI:er och mätetal• Övning: Bygg ett business case för Trivago

• Webbanalys Exempelrapporter• Integrerad marknadsföring• Övning: Attributionsmodeller• Övning: Räkna ut CPC för Adwords

• Avslutande diskussion

• Externt– Cost per Action (CPA)– Cost per Impressions (CPM)– Cost per Click (PPC, CPC)

• Internt– Cost Per Order/Booking/Lead/sale (CPO, CPL)– Cost Of Sale (CoS)

Hemläxa Affärsmodeller

• Vilken affärsmodell tillämpas inom följande onlinekanaler?– Affiliatemarknadsföring (CPA. Kan kombineras med CPM)– Google’s displaynätverk (CPC, CPM or CPA)– Sökmotorannonsering (Google, Yahoo, Bing: PPC)– Annonsering i Google Maps (Adwords: PPC)– YouTube TrueView inStream ads (CPV Man betalar sitt max CPV när tittaren sett

antingen 30 sekunder av filmen eller när hela filmen är slut, vilket som inträffar först)– In-app ads i iPhoneappar (CPC)– WebbTV-prerolls på TV4 Play (CPM)– Facebookannonsering (CPC för externa länkar eller CPM för actions inuti FB)– Twitter sponsored stories (CPE, engagement)– Bloggsamarbeten (Pengar, tjänster, produkter)

• Hur kan man jämföra kostnaderna för marknadsföring i externa kanaler med marknadsföring i egna kanaler? – Genom att räkna ut kostnad per försäljning/order)

Rätt svar på hemläxan

SEM

Metasearch

SEO

Retargeting

Email

Affiliate

Social Media

Display

Recap

Volume and conversion data facilitates SEO planning.

Good SEO will lower CPO

Social recommendations and storytelling

Display advertising when search is exhausted

Search providers takes care of customers when they are ready to buy

Affiliate to boost sales

Behavioral retargeting to capture the hesitant

Personal and engaging

Social PR often enjoy several peaks or rebounds in popularity

Landing pages that convert

Email to target audiences

Brand building to increase awareness

Adwords provide you w data on keywords that convert well.

Can capture long tail/niche categories

Övning: Analysera marketing channels

Vad säger dessa siffror om läget för företagets onlinemarknadsföring? • Email: Conversion rate går ner men Revenue går upp. Hur?• Social Media: Click-throughs går ner men revenue går upp. Varför?

Att bygga ett business case

• Hitta din utmaning, tex:– Lågt snittordervärde– Dålig konverteringsgrad– Oönskad varumärkesförflyttning– Låg försäljning

• Sätt mål och KPI:er som passar• Välj strategi och kanal

– Baserat på mål och målgrupp– Vilken landningssida? Format och budskap?– Mediabudget och max Cost of Sale /Cost per Order

• Bestäm tidsperiod • Gör kontinuerliga stickprover - förläng, förändra, avsluta

Exempel på KPI:er

• Impressions• Clicks/visits• Conversion rate• Retention• Dwell time (tid med ditt

material)• SEO rank• Talking about this

• Antal sales• Time spent onsite• Rate score/reviews• Varumärkeskännedom i

målgruppen• Klout score• Awareness

(marknadsundersökning)

Övning: Bygga ett Business case

Övning: Trivago

• Uppgift: Är det lönsamt att inleda ett samarbete? • Räkna på affären

– Jämför två affärsmodeller CPC och CPO

Trivago är en prisjämförelsesajt för hotellHotellbokningen sker på Scandics sajtMål med ett partnerskap:

Öka bokningar från utanför Norden

Diskussion Trivago

• Vad är en kund från Trivago värd?• Vad kostar det att inte finnas med?• Vilka marknadsföringsfördelar har Trivago?• Vilka mätetal kan vi påverka på egen hand?

Kanalval – balanced scorecard

• Vilken marknadsföringskanal bidrog mest till intäkterna, över tid: Channel report, trended.

• Vilket innehåll genererar högst snittordervärde? . Budskap, format. Medium/content report, ranked.

• Vilken kampanj har bäst konverteringsgrad: Campaign report.

• Vilka kanaler attraherar i störst utsträckning nya kunder: Loyalty report

• Hur går en viss kampanj? Jämfört med månaden innan: Campaign report - Compare dates.

Webbanalys - favoritrapporter

INTEGRERAD MARKNADSFÖRING

Internet är Sveriges 2:a största reklamkanal

• Tänka i 360-gradersperspektiv– TV genererar sökningar på

Google– Täck alla steg i köpcykeln – Vilka fler samband kan ni

komma på?• Ju fler skärmar desto bättre

– Increases brand recall– TV, PC, smartphone and tablet

Integrerad marknadsföring

Vad funkar?• Att prata om vad kunden går miste om• Sociala signaler och personliga rekommendationer• Mervärden som fri frakt, förifyllda kunduppgifter• Inga dolda villkor eller kostnader• Faktiska priser istället för procent• Ett bra inledande erbjudande uppmuntrar till att

betala för tilläggstjänster• Positiva omdömen resulterar i högre snittordervärden• Local, social, search & mobile

Övning: Attributionsmodeller

Budget för Adwords• Google Adwords is an auction - based on a Cost Per Click per keyword• Your budget will decide if your ad is shown, how often, and in what position on

the page.

Övning: Budget för AdwordsInformation given:

– Cost of Sale limit is 4% = Total cost/Total revenue

– Average order Value is 200 Euro– Conversion rate (reservations/clicks) on

the website is 5%– Click Through Rate (clicks/impressions)

is 4%– There are 10 000 searches for “Hotels in

Stockholm” each day.– You want your ads to be shown 80% of

the time

Calculate the daily budget!

Diskussion• Vilken typ av annonsmaterial/innehåll passar till vilken digital

kanal?• Hur skiljer sig konsumtionsbeteendet mellan kanalerna?

– Sök: Vet vad man vill ha, få potentiella kunder att välja dig– Mobilen: Nära köp, få potentiella kunder att konvertera– Display/Facebook: Få potentiella kunder att bli intresserade– Metasök: Få potentiella kunder att lockas av ditt erbjudande

• Nya vs återkommande kunder per kanal– Vilka kanaler attraherar i störst utsträckning nya kunder? – Köper vi tillbaka återkommande kunder?