38 ADFORMATIE 44 / 4 NOVEMBER 2011 ADFORMATIE 44 / 4 NOVEMBER 2011

tekst: Ginette LaveLL

Hertog Jan met de petDe gewone man koos een nieuw speciaalbier. Pickle Factory faci-liteerde de dialoog tussen bier-drinker en Hertog Jan. Campagnes

Het casten van ‘echte mensen’ in plaats van acteurs voor je spotje, is niet echt bijzonder meer. Daarin blinkt het nieuwste Hertog Jan filmpje dan ook niet uit. Maar dit zijn niet zomaar echte mensen: dit zijn de mensen die bepaalden wat het nieuwe speciaalbier van Hertog Jan zou worden. ‘Crowdsourcing voor de happy few’, zo kwam het nieuwe Oerblond op de markt. Het publiek mocht kiezen, maar niet het brede publiek. Alleen oprechte bierliefhebbers met een kritisch pallet werden uitgenodigd, zo legt Michael Boeren, senior brandmanager Hertog Jan, uit. In eerste instantie werd een kleine groep van smaakexperts verwelkomd, onder wie culinaire bloggers, koks en andere Bourgon-dische meningsvormers. Zij maakten als eer-ste kennis met de twee bieren: bier X, een blond ‘aangenaam bitter’ bier en bier Y, een ‘rijk amberkleurig’ bier. Vervolgens werden de twee bieren op kleine schaal geprodu-ceerd, gebotteld en gedistribueerd onder de Hertog Jan Vriendenkring café’s. Sommige café’s maakten er hele evenementen van, met muziek en hapjes. De vaste gasten kon-den ondertussen proeven en kiezen welk bier het beste was.

slikkenHet was aan Pickle Factory, het bureau van Hertog Jan, om ruchtbaarheid aan de kroeg-proeverij te geven. Hiertoe werden vooral sociale media ingezet. Boeren: ‘Wij willen bierliefhebbers de gelegenheid geven om over bier te praten. In het café, maar ook online.’ En bierdrinkers praten graag over Hertog Jan, zo blijkt uit de snelle groei van onder meer het aantal Facebookfans. Krijn Smits, creatief directeur Pickle Factory: ‘Het aantal fans is binnen een paar maanden ge-groeid naar 25.000. En dat zijn niet zomaar fans, het zijn kritische, actieve Hertog Jan- liefhebbers die zich graag bemoeien met hun favoriete biermerk.’ Fijn, die betrokkenheid bij je merk, maar het is wel even omschakelen. Boeren: ‘In het be-gin is het even slikken, zeker als je kritische berichten ziet verschijnen. Dan denk je: “O jee, dat kan iedereen nu zien”. Maar al gauw wen je aan de dialoog en dan is het ook erg leuk als je iemand tevreden kan stellen door snel te reageren. De positieve reactie hierop is dan ook voor iedereen te zien.’ In samen-

werking met Pickle Factory werd een tone-of-voice document neergelegd als rode draad voor de sociale-media-activiteiten, zodat deze in lijn zouden blijven met het merk. Verder is er binnen moederconcern AB InBev een contentmanager aangesteld die alle communicatie via sociale media per-soonlijk afhandelt. Wat was de meest verrassende reactie die ze tot nu toe hebben gekregen? Smits: ‘Een spontane protestactie van Hertog Jan-fans die in een Vriendenkring café in Zeeland om logistieke redenen geen bier X of Y kon-den proeven. Ze maakten protestfoto’s en plaatsten berichten op de Facebookpagina. Toen hebben we onze meesterbrouwer Gerard van den Broek naar het café ge-stuurd met een eigen kratje X en Y. De enthousiaste reacties na afloop werden ook allemaal grif door de proevers gepost.’ En nu is er dan Oerblond, een naam die van de proevers afkomstig is, het nieuwe spe-ciaalbier van Hertog Jan. Het spotje vertelt simpelweg het verhaal van de proeverij. Is er

nog kans op een meer lifestyle-achtige cam-pagne rondom het nieuwe speciaalbier? Boeren: ‘Nee, dat past echt niet bij Hertog Jan. Het gaat alleen om het bier zelf.’ En het reclamebureau is het daar helemaal mee eens. Smits: ‘Wij zeggen altijd: “preach what you practice”: eerst het verhaal waar maken, dan het verhaal vertellen.’

BUREAU: Pickle FactoryCREATIE: Krijn Smits, Sytse Kooistra, Andrea Jansen, Astara BakkerACCOUNT: Daan Goote, Hemke Strijers, Hanneke AldenhuijsenONLINE: The People’s ValleyMOBILE: mobtzuPRODUCTIE: Annemie Decorte (DrFilm), Bianca Licher (Hazazah)REGIE: Billy Pols (Hazazah)D.O.P.: Lex BrandEDITOR: Govert JanseGELUID: GoodsoundsPOSTPRODUCTIE: CondorKLANT: Michael Boeren, Dennis Hermann

‘Hertog Jan-lieFHebbers ziJn kritiscHen actieF’ kriJn smits

038-038_ADF4411_VAK1.indd 38 01-11-2011 12:07:14