Juli/Augustus | 2016 42 43

PW De Gids.nl Juli/Augustus | 2016 HR gespRek

‘ HR, benut de kracht van delen’

Na een moeizame start lijkt de opmars van social media in HR nu niet meer te stuiten. Wat zijn de trends? En wat moet de rol van HR zijn om de mogelijkheden van social media ten volle te benutten. Drie deskun-digen over hun praktijkervaringen.

tekst Paul Groothengelbeeld Ton Zonneveld

44 45

PW De Gids.nlJuli/Augustus | 2016HR gespRek

Social media zijn hot. Binnen elk vakgebied en func-tie. Maar wat kun je ermee? Wat kost het en wat le-vert het op? De deelnemers aan het rondetafelge-sprek zijn er heilig van overtuigd: social media are here to stay. Dit geldt vooral voor Diana Russo, zelf-standig HR-professional en auteur van het boek HR

& Social Media, dat ze vorig jaar schreef samen met Inge Beckers. In dit boek laat Russo zien wat de impact van sociale media op organisaties, en op HR in het bijzonder, is. En hoe en waarom HR social media kan integreren in de bestaande activiteiten en pro-cessen. De tweede deelnemer is Bjorn Veenstra, mede-oprichter van Employer Brand Insights dat zich richt op HR-analytics, en directeur-eigenaar van het HR-techbedrijf CompanyMatch.me. Vanuit dat laatste bedrijf ontwikkelde Veenstra technologie waar-mee kandidaten, die onder meer via social media op zoek zijn naar een nieuwe baan, online kunnen checken of er een cultural fit is tussen hen en het bedrijf van hun keuze. De derde deelnemer ten slotte is Jasper de Weerdt, corporate re-cruiter bij Achmea. Zo’n acht jaar geleden begon hij als eerste op zijn recruitmentafdeling uit pure nieuwsgierigheid spelenderwijs met de inzet van social media. Hij zag al snel dat social media het vinden en gevonden worden enorm konden stimuleren.

Hoe Raakte u eRvan oveRtuigd dat social media impact Hebben op HR? diana Russo: “Social media waren voor mij in 2009, toen ik al een aantal jaren in corporate HR had gewerkt, de aanleiding om voor mezelf te beginnen. Kort daarvoor had ik een blog geschre-ven hoe social media de wereld van HR zou gaan veranderen. Daar was ik toen eigenlijk al van overtuigd. Iemand van Achmea pikte dat blog op en vroeg me eens langs te komen en er een ver-haal over te houden. Blijkbaar raakte ik een snaar. Daarna zette ik mijn blog op Slideshare, postte het op Twitter; kortom, ik ge-bruikte social media om mijn blog over social media te delen. Ik weet nog goed dat ik destijds sprak op een HR-congres en ik de zaal vroeg of social media een hype waren. Bijna iedereen stak zijn hand op! Dat zou nu niet meer gebeuren.”bjoRn veenstRa: “Een paar jaar geleden constateerde ik dat er geen enkele carrièrewebsite is, hoe mooi ook, die interactief is. Dit terwijl kandidaten die zich primair online oriënteren, willen weten of ze bij een bedrijf passen. Uit onderzoek van Bersin by Deloitte blijkt dat tachtig procent van alle werkzoekenden infor-matie over de bedrijfscultuur belangrijker vindt tijdens het online oriëntatieproces dan salaris. Met CompanyMatch.me zijn we in dat gat gesprongen: we hebben technologie ontwikkeld waarbij je als kandidaat je eigen drijfveren, waarden en motivatoren matcht

met mogelijke werkgevers. Zo ontstaat er, via verschillende social media, makkelijker interactie en betrokkenheid tussen kandidaat en bedrijf.”jaspeR de WeeRdt: “Toen ik binnen Achmea begon met social media was mijn uitgangspunt dat als je niks doet met social me-dia, het zéker niets oplevert. Eerst vond ik social media, zoals Hyves, wel grappig, maar voor mijn werk leek het me nog niet zo nuttig. Maar dankzij een no-nonsensnetwerksite als LinkedIn zag ik al de mogelijkheid om gericht professionals te benaderen en te verleiden met ons in gesprek te gaan.”Russo: “Verleiden en verbinden is inderdaad de essentie. Het is niet meer de recruiter die een vacature plaatst en dan maar kijkt wat er van komt, maar eerder de medewerker die via social media persoonlijke verbindingen aangaat met mensen binnen zijn net-werk. En vanuit die verbindingen kan je dan zomaar op de juiste kandidaat stuiten. In die zin verandert ook de rol van de recruiter: die is voor een kandidaat niet meer per se altijd het eerste aan-spreekpunt.”

Wat zijn belangRijke tRends in HR & social media?veenstRa: “Dat de ‘macht’ in de relatie tussen kandidaat en werkgever dankzij social media meer bij de kandidaat komt te lig-gen. Die vraagt zich af: hoe ga ik me via social media profileren? Aan wie ga ik mijn talenten ter beschikking stellen? En hoe wens ik door mogelijke werkgevers of recruiters benaderd te worden? Dus ja, dat zorgt er automatisch voor dat bedrijven kandidaten meer moeten zien te verleiden. Je ziet daarbij dat de grote corpo-rates zich in allerlei bochten moeten wringen om hipo’s aan te trekken voor de klassieke traineeships. Talenten kiezen namelijk steeds vaker voor kleinere organisaties en start-ups, omdat ze daar veel sneller meer verantwoordelijkheden krijgen en dus snel-ler kunnen doorgroeien.” Russo: “Een andere onmiskenbare trend is dat interne social me-dia hard meegroeien. Sowieso is dat essentieel om informatie bin-nen organisaties efficiënt met elkaar te kunnen delen. Daar zit te-gelijk een valkuil: naar buiten toe profileren organisaties zich vaak heel mooi, met hun prachtige verhalen, maar komen kandidaten eenmaal in aanraking met de binnenwereld van dat bedrijf, dan ra-ken ze opeens verzeild in de klassieke silo’s en harkstructuren. Men vergeet dat dat externe beeld ook moet kloppen met de interne re-aliteit van de organisatie en dus ervaringen van de medewerkers. Er mag geen kloof ontstaan tussen buiten- en binnenwereld. De trend is dat social media die binnenwereld van organisaties steeds transparanter maken.”de WeeRdt: “Zo hebben wij binnen Achmea Blink, een intern social platform, waarin ook P&O haar eigen community heeft. Er liggen hier nog heel veel kansen, want veel van onze collega’s de-len er nog geen kennis. Zit dat ‘m in de mensen? In onze bedrijfs-cultuur? Ik weet het niet.” veenstRa: “Dat doet me denken aan referral recruitment, het via via werven van nieuwe medewerkers, waarbij sociale media een belangrijke rol kunnen spelen; dat kan een hele effectieve wervingsmethode zijn, maar breekt nog niet door. Hoe kan dat?”

de WeeRdt: “Ik presenteerde twee jaar geleden voor zeventig collega’s een online tool voor referral recruitment. Tijdens mijn presentatie zag ik sommige collega’s afhaken. Wat bleek? Zij had-den niks met vacatures, zeiden ze me desgevraagd. En als ze dan een vacature hadden, moest ik ze daar maar in adviseren. De va-catures bij andere teams stonden al helemaal ver van hen af. Re-cruitment was immers niet hun job... Tja, dat is wellicht nog de realiteit in veel organisaties. Toch hebben referrals de toekomst. Of zie bijvoorbeeld de toenemende populariteit van een site als Glassdoor, waar medewerkers frank en vrij, voor iedereen zicht-baar, hun mening geven over hun werkgever. Zo’n toepassing van social media is een enorme aanjager.”

Wat moet de Rol van HR zijn om de mogelijkHe-den van social media te benutten?Russo: “HR kan via social media bijvoorbeeld heel makkelijk contact houden met medewerkers, ook als ze zijn overgestapt naar een andere werkgever. Het zijn toch stuk voor stuk ambassa-deurs voor jouw organisatie. En wie weet, wellicht komen ze later nog eens bij jouw organisatie terug. Het is aan HR om die verbin-dingen met medewerkers te faciliteren.”veenstRa: “Nou, op dat punt heeft HR het in mijn ogen de afge-lopen jaren flink laten afweten. Het waren vaak de interne recrui-ters, van nature al behoorlijk naar buiten gericht, die de mogelijk-heden van social media bij werving, goed hebben aangepakt. Je ziet meer en meer dat marketingprincipes worden toegepast in recruitment en employer branding. Nu social media steeds be-langrijker worden, moet dat hoognodig in beleid worden omgezet. En daar kan en moet HR alsnog de handschoen oppakken.”Russo: “Wat dat betreft staat HR nog maar aan het begin. Social media is een geweldig instrument bij HR-gerelateerde thema’s als interne communicatie, talentmanagement, flexibele inzet van werknemers, intern kennis delen, et cetera. HR heeft niet alleen een faciliterende, maar zeker ook een richtinggevende rol.”

‘Social media maken de binnenwereld van organisaties steeds transparanter’

‘Het is aan HR om die verbindingen met de medewerkers te faciliteren’

DiAnA RuSSo (47)

iS: zelfstandig HR-professional. WAS onDeR meeR: HR-manager Herbalife International en interim-manager bij diverse organisaties.

JASpeR De WeeRDt (41)

iS: corporate recruiter Achmea. WAS onDeR meeR: W&S-consultant en interim-recruiter.

HR en Social mediadiana Russo schreef samen met inge beckers het boek

HR en social media dat vorig jaar verscheen bij vakmedianet. in het boek reiken de auteurs handvatten aan voor de imple-

mentatie van social media. ook komt de rol van HR uitge-breid aan bod. www.pwdegids/webshop

46 HR gespRek

de WeeRdt: “HR moet minder bescheiden zijn en waar het kan de regie pakken. Niet zozeer waar het gaat om wat er gecommu-niceerd wordt via social media, maar dát er op die manier gecom-municeerd wordt. De kracht van delen!”veenstRa: “Daarnaast moet HR goed samenwerken in de drie-eenheid marketing, HR en recruitment. Waarbij HR zich moet op-stellen als de partij die processen stuurt, en bijvoorbeeld weet wat de organisatie aankan met de uitkomsten van HR-analytics.”

Hoe WeRkt dat bij acHmea?de WeeRdt: “De drie disciplines die Bjorn noemt, ontmoeten elkaar binnen Achmea letterlijk en figuurlijk. We vinden elkaar op specifieke thema’s. Binnen HR hebben we een apart analytical team; als recruiters schakelen wij voortdurend met HR, ook om-dat HR immers warme banden heeft binnen het hele concern. Niet alleen met het oog op de huidige vacatures, maar vooral wat betreft de wervingsvraag van de toekomst, die HR moet destille-ren uit de plannen van de business. Als corporate recruiters wer-ken wij vrijwel niet met externe recruitmentbureaus, we doen al-les zelf. En trekken daarom intensief op met de collega’s van HR en marketing.”

Hoe kRijgt een ceo, of de diRectie, een oRganisa-tie zoveR dat iedeReen op een goede manieR met de mogelijkHeden van social media omgaat? de WeeRdt: “Het zal toch vooral uit de organisatie zelf moeten komen, zoiets kan je niet van bovenaf opleggen.” veenstRa: “De leider van nu moet medewerkers niet opdragen om aan social media te doen, maar moet gewoon zelf het goede voorbeeld geven.” Russo: “Je zult het beide nodig hebben. Mensen moeten de effec-ten zien en elkaar aansteken in hun enthousiasme. Maak successen zichtbaar en vier die ook. Wat vaak wordt onderschat, is dat dit proces veel tijd kost. Je hebt echt een lange adem nodig. Daarnaast is een veelgehoorde misvatting dat een organisatie die aan social media wil gaan doen, er een project van maakt en daar één iemand voor aanwijst. Dat gaat nooit werken. Begin met een paar quick wins en houd het in het begin klein, want dan kun je de effecten van de inzet van social media makkelijk zichtbaar maken.”veenstRa: “Bovendien kun je op zo’n manier de relatie aanto-nen tussen investeringen in social media en de resultaten daar-van. We hadden het net over interne platforms, maar ik vraag me daarbij wel af of de baten altijd opwegen tegen de kosten. Die platforms kosten immers nogal wat aan inkoop en menskracht… Enige aarzeling is wat dat betreft wel op zijn plaats, nietwaar?”

Russo “Waarom? Die rekensom maken we toch ook allang niet meer waar het gaat om het gebruik van e-mail? Als organisaties meer intern gaan communiceren, kunnen de intranetten en de mail eruit, en ga je effectiever werken. Dat levert ook weer veel op.”

seRieuze inzet van social media kan veel losWoe-len. je zult als oRganisatie meeR en snelleR moeten ReageRen... Russo: “Absoluut. Je moet sneller communiceren, en informatie sneller door je organisatie laten gaan. Dat eist wendbaarheid van een grote groep mensen. We kunnen wat dat betreft leren van de metafoor van de zwerm spreeuwen. Hoe kan het dat ze, ondanks die enorme aantallen, zo mooi synchroon vliegen zonder tegen elkaar op te botsen? Om te beginnen vliegen ze allemaal even snel. Kortom, zorg dat alle medewerkers in je organisatie uitein-delijk deelnemen aan snelle communicatiekanalen als social me-dia. Iedere spreeuw houdt zijn zeven dichtsbijzijnde buren in de gaten en zo is de hele zwerm met elkaar verbonden, als een in el-kaar gehaakt beddesprei. Door de linking pins kan informatie snel worden doorgegeven. Nou, die linking pins dat zijn de mede-werkers zelf. Een laatste les van de spreeuwenzwerm is dat je bij gevaar direct moet reageren en moet wenden. Met z’n allen. Want anders gaat het mis. HR moet de organisatie helpen om dit tot stand te brengen.”

‘HR moet minder bescheiden zijn en waar het kan, zelf de regie pakken’

BJoRn VeenStRA (44)

iS: oprichter-directeur van CompanyMatch.me en EmployerBrandInsights.com.WAS onDeR meeR: mede-oprichter van Communicatiebureau Synergie en Brand Republic.