GIUGNO 2013 1 100

HUMAN HIGHWAY E NETCOMM PER EBAY

ANALISI DEL RUOLO DELLA RETE NEL PERCORSO DI ACQUISTO ONLINE E DI

ACQUISTO TRADIZIONALE

RELAZIONE TRA ECOMMERCE E INFOCOMMERCE

MILANO, 11 GIUGNO 2013

GIUGNO 2013 2 100

IL FUTURO DEL COMMERCIO STRUMENTI E SUPPORTO ALL’ORIENTAMENTO ALLA DECISIONE DI ACQUISTO ONLINE E OFFLINE

L’influenza dei touch point negli acquisti Incidenza e rilevanza di alcune occasioni di informazioni che precedono la scelta di acquisto online a confronto con quella tradizionale (Mappe e riassunto dei risultati)

GIUGNO 2013 3 100

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0

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0.8

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45%

GUIDA ALLA LETTURA DELLE MAPPE MAPPA DEI TOUCH POINT IN FUNZIONE DELL’INCIDENZA E DELLA RILEVANZA

Indicazioni su come leggere le mappa di incidenza e rilevanza che saranno presentate nelle slide successive, in riferimento a ciascuna categoria di prodotti e servizi esaminata

Incidenza di utilizzo tra gli acquirenti

Rilevanza per la scelta di acquisto tra chi vi ha fatto ricorso

Quota (%) di acquirenti che hanno fatto ricorso al touch point in esame prima dell’acquisto: la zona a destra della mappa ospita i

touch point che hanno servito il maggior numero di individui

Score di rilevanza assegnato al touch point del quale gli acquirenti si sono

serviti prima dell’acquisto:

all’aumentare dello score sale la

posizione del touch point nella mappa e

cresce il peso d’influenza nella scelta di acquisto

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GUIDA ALLA LETTURA DELLE MAPPE MAPPA DEI TOUCH POINT IN FUNZIONE DELL’INCIDENZA E DELLA RILEVANZA

Significato della posizione dei touch point nella mappa: si possono definire quattro quadranti, ciascuno dei quali ospita dei touch point che risultano avere un determinato ruolo nel processo d’informazione e di acquisto

Incidenza di utilizzo tra gli acquirenti

Rilevanza per la scelta di acquisto tra chi vi ha fatto ricorso

Elevata incidenza o elevata rilevanza o entrambe: questa zona della mappa ospita i touch point che hanno una

forte capacità di influenzare la scelta di acquisto degli acquirenti della categoria

analizzata

Elevata incidenza e rilevanza limitata: qui si trovano i touch point molto

popolari e spesso utilizzati ma che non risultano altrettanto decisivi come quelli

della zona soprastante

Incidenza limitata ma elevata rilevanza per quanti vi fanno ricorso: i touch

point che si collocano in questa zona sono meno utilizzati degli altri ma

quando lo sono risultano determinanti nella scelta di acquisto

Scarsa incidenza e rilevanza limitata: i touch point di questo quadrante non

hanno forza sufficiente a influenzare la decisione di acquisto

GIUGNO 2013 5 100

I TOUCH POINT RILEVANTI PER LA CATEGORIA ANALOGIE E DIFFERENZE TRA ACQUISTI ONLINE E TRADIZIONALI

Il percorso verso l’acquisto

Un forte bisogno di orientamento

Tutti i touch point esaminati in questa categoria sono considerati rilevanti ai fini della decisione di acquisto. E’ una caratteristica peculiare di questo settore (Turismo) e, in particolare, di chi acquista prodotti turistici nel canale tradizionale: la Rete è quindi il sistema di riferimento per l’accesso a la raccolta di informazioni prima di un acquisto di un prodotto turistico

Il ruolo del Web tra chi compra in modo tradizionale Anche tra gli acquirenti tradizionali i servizi Web sull’orientamento all’acquisto di prodotti turistici sono i più popolari tra quelli esaminati: in particolare Google, punto di partenza delle ricerche e utilizzato dal 36% del segmento, ma anche i siti di recensione e valutazione dell’offerta. Molto forte l’impatto del punto vendita e dei blog / forum dedicati al tema. In questo settore acquista peso l’impatto dei social networks, pur in presenza di una copertura limitata al 13% del totale.

Principali differenze tra acquirenti sul Web e acquirenti tradizionali

Gli strumenti offerti dalla Rete (Google, comparatori, siti della destinazione) hanno un’incidenza molto più elevata tra chi decide di acquistare online. Più diffuso ancora il ricorso ai siti di recensione e valutazione dei prodotti, utilizzato dal 58% degli acquirenti online, anche se il peso nella scelta finale è identico tra i due segmenti

Gli elementi determinanti nella scelta a favore del Web

La comodità di acquistare senza andare nel PV è citata come ragione della scelta dell’acquisto online dal 49% degli acquirenti, insieme alla comodità di acquistare in qualsiasi momento (55%). La convenienza economica prevale su tutto con il 72% delle citazioni

GIUGNO 2013 6 100

Google Un sito che indica dove trovare sul Web il prodotto

Un sito comparatore

eBay o siti di aste

Riviste online specializzate

Siti specializzati in questi prodotti

Forum e blog dedicati

Un social network

Il sito Web di quella marca/ prodotto

Ho chiesto consigli ad amici, parlandoci di persona/per telefono

Sono andato in un negozio per vedere i prodotti

Ho chiesto consigli ad amici online

Ho letto online commenti e valutazioni di altre persone

Mi è capitato di sentire dei servizi in TV o alla Radio

Ho letto degli articoli sui quotidiani o le riviste

Mi sono tornate in mente delle pubblicità

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INCIDENZA E INFLUENZA DI STRUMENTI E TOUCH POINT MAPPA DI RICORSO VS RILEVANZA – TURISMO (PRENOTAZIONI, PACCHETTI, VIAGGI ETC.)

Incidenza di utilizzo tra gli acquirenti

Rilevanza per la scelta di acquisto tra chi vi ha fatto ricorso

Canale tradizionale

Mappa per gli acquisti tradizionali di prodotti assicurativi: i touch point di colore blu rappresentano le occasioni d’informazione online e gli strumenti sul Web, in giallo i touch point di origine «social», mentre il colore giallo identifica gli attori della comunicazione (earned / paid). In alto a destra si trovano i fattori che esercitano la massima influenza

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Google

Un sito che indica dove trovare sul Web il prodotto

Un sito comparatore

eBay o siti di aste

Riviste online specializzate

Siti specializzati in questi prodotti

Forum e blog dedicati

Un social network

Il sito Web di quella marca/ prodotto

Ho chiesto consigli ad amici, parlandoci di persona/per telefono

Sono andato in un negozio per vedere i prodotti

Ho chiesto consigli ad amici online Ho letto online commenti e valutazioni di altre persone

Servizi in TV o alla Radio

Articoli sui quotidiani /riviste

Mi sono tornate in mente delle pubblicità

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Turismo

INCIDENZA E INFLUENZA DI STRUMENTI E TOUCH POINT MAPPA DI RICORSO VS RILEVANZA – TURISMO (PRENOTAZIONI, PACCHETTI, VIAGGI ETC.)

Incidenza di utilizzo tra gli acquirenti

Rilevanza per la scelta di acquisto tra chi vi ha fatto ricorso

Canale online

Mappa per gli acquisti tradizionali di prodotti assicurativi: i touch point di colore blu rappresentano le occasioni d’informazione online e gli strumenti sul Web, in giallo i touch point di origine «social», mentre il colore giallo identifica gli attori della comunicazione (earned / paid). In alto a destra si trovano i fattori che esercitano la massima influenza

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IL FUTURO DEL COMMERCIO IL MIX DI TOUCH POINT UTILIZZATI NEL PERCORSO DI ACQUISTO

Il (Giusto) Mix di Touch Point utilizzati Quanti Touch Point sono utilizzati in media in un percorso di acquisto e confronto tra i percorsi finalizzati con un acquisto online oppure tradizionale

GIUGNO 2013 9 100

NUMERO MEDIO DI TOUCH POINT ATTIVATI PRIMA DELL’ACQUISTO CONFRONTO TRA GLI ACQUISTI FINALIZZATI SUL CANALE ONLINE VS TRADIZIONALE

4,6

4,4

4,4

3,9

3,3

2,7

2,7

2,5

2,5

2,1

3,2

3,6

3,2

3,4

2,0

2,0

2,2

3,9

2,6

1,6

Elettronica di consumo

Auto / Moto

PC / Tablet / Periferiche

Prodotti finanziari

Turismo

Abbigliamento

Assicurazioni

Bellezza

Ticketing

Vettori

Acquisti Online

Acquisti Tradizionali

Il percorso precede un acquisto online coinvolge generalmente un numero superiore di touch point rispetto agli acquisti tradizionali. Ciò è vero in particolare per elettronica, PC e abbigliamento ma vede un’eccezione nel caso dei vettori di trasporto (aerei, treni, navi) e nel turismo.

GIUGNO 2013 10 100

INCIDENZA DEI PERCORSI TIPICI PRIMA DELL’ACQUISTO CONFRONTO TRA GLI ACQUISTI FINALIZZATI SUL CANALE ONLINE VS TRADIZIONALE

L’incidenza dei percorsi tipici è generalmente più elevata nel caso degli acquisti tradizionali. Si può concludere che l’acquisto online si correla con un percorso di informazione e valutazione della scelta di acquisto più articolato, ovvero più personalizzato sulla base delle esigenze dell’acquirente. Ciò si verifica in particolare nel caso dell’acquisto di Abbigliamento (e accessori), nell’elettronica e nell’acquisto di PC, tablet e periferiche.

Il caso relativo all’automotive è presentato solo a titolo indicativo essendo troppo pochi i casi in esame per una misura affidabile del fenomeno.

48%

42%

40%

36%

35%

34%

33%

31%

28%

25%

45%

45%

35%

50%

36%

29%

33%

41%

32%

33%

Vettori

Assicurazioni

Bellezza

Ticketing

Abbigliamento

Prodotti finanziari

Turismo

Auto / Moto

PC / Tablet / Periferiche

Elettronica di consumo

Acquisti Online

Acquisti Tradizionali

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PIÙ TOUCH POINT >> PERCORSO D’ACQUISTO PIÙ CONSAPEVOLE MA FINO A UN CERTO PUNTO: LA REGOLA DEI ‘’5 TOUCH POINT’’

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Acquisti Tradizionali Acquisti Online

L’effetto sulla scelta di acquisto che deriva da un certo mix di Touch Point diventa più importante al crescere del numero dei diversi Touch Point utilizzati. L’incremento più significativo si nota quando si passa dall’utilizzo di un solo o due touch point all’utilizzo di cinque / sette: l’utilità percepita dagli acquirenti cambia in modo significativo e passa da importante solo per certi aspetti a molto importante. L’utilizzo di un numero ancora più elevato di Touch Point aumenta in modo solo marginale l’utilità percepita. Si nota inoltre che questa regola dei ‘’5 Touch Point’’ non dipende dal canale sul quale viene infine finalizzato l’acquisto.

Numero di Touch Point utilizzati «importante per certi aspetti»

«Molto importante»

«Fondamentale!»

Rilevanza nella scelta finale di acquisto

GIUGNO 2013 12 100

GRAZIE DELL’ATTENZIONE

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