Immagine, identità, reputazione

Immagine, identità, reputazione.

Nuovi significati per la comunicazione d’impresa

Anna Maria Carbone - Maggio 2008

Definizione di immagine


1 forma esteriore di un corpo percepita con i sensi, specialmente con la vista.

2 rappresentazione mentale di cose o persone prodotta dalla fantasiao suscitata dal ricordo.

3 impressione, idea che un personaggio

o un’azienda fornisce di sé al pubblico

in base all’aspetto o al modo con cui si presenta.

Definizione di immagine


4 espressione concreta di qualcosa di astratto: simbolo.

5 raffigurazione grafica, fotografica o plastica di qualcosa o qualcuno.

6 psic., percezione o rappresentazione mentale di qualcosa in sua assenza.

Definizione di identità


1 uguaglianza assoluta, corrispondenza perfetta.

2 l’insieme dei caratteri peculiari che contraddistinguono un individuo, un gruppo di individui e simili.

3 il complesso delle generalità, l’insieme delle caratteristiche fisiche e dei dati anagrafici che consentono il riconoscimento di una persona.

Definizione di identità


4 carattere di ciò che è sempre uguale a se stesso, pur manifestandosi sotto aspetti diversi.

5 uguaglianza soddisfatta per qualsiasi valore attribuito alle variabili che vi compaiono.

6 nella teoria degli insiemi, corrispondenza che associa a ogni elemento dell’insieme l’elemento stesso.

Definizione di reputazione


1. stima, considerazione in cui si è tenuti da altri.

2. buona fama, rispettabilità.

3. favore, approvazione che si concede a qualcuno.

Evoluzione dell’immagine aziendale: il modello minimale


L’immagine come apparenza

E’ il più tradizionale.

Il problema dell’immagine si riassume nella qualità della comunicazione pubblicitaria al cliente.

Concetto di qualità percepita come indice di immagine strettamente legato all’attività di advertising.

Evoluzione dell’immagine aziendale: il modello minimale


In questo modello sono cruciali:

la qualità della creatività e del linguaggio della comunicazione pubblicitaria,

la presentazione in termini di design, grafica, immagine coordinata ecc.

Evoluzione dell’immagine aziendale: il modello funzionale


L’immagine come sottosistema delle strategie di marketing

Immagine di marca =

insieme organizzato e coerente di specifiche valenze associato ad una particolare offerta aziendale da determinati segmenti di clientela e da questi ritenuto specificamente distintivo per la scelta tra soluzioni alternative.

Evoluzione dell’immagine aziendale: l’identità complessiva


“L’azienda come individuo” (Bernstein)

Strategia di immagine che coinvolgeil complesso delle funzioni dell’organizzazione e che implica l’impegno della direzione strategica.

In tal modo l’immagine smette di essere una semplice funzione per diventare attività integrata che incontra due aspetti fondamentali qualificanti della strategia aziendale.

Evoluzione dell’immagine aziendale: l’identità complessiva


“L’azienda come individuo” (Bernstein)

Qualità: esigenza presente in tutte le fasi di elaborazione del prodotto/servizio, dalla progettazione al marketing e alla comunicazione.

Identità: immagine come riflesso esterno dell’identità globale percepibile in tutti gli artefatti materiali e culturali dell’azienda.

Evoluzione dell’immagine aziendale


Bernstein ha anticipato di vent’anni quella che oggi è diventata un’evidenza.

Se l’azienda è un individuo, allora deve pensare e agire come tale, e con come un’entità astratta e impersonale.

Il superamento di immagine e identità: la reputazione


La reputazione è la valutazione globale dell’organizzazione presente negli interlocutori.

E’ “a valle” del contatto, diretto o indiretto, che ognuno ha con l’organizzazione.

E’ condizionata e condiziona tutti i messaggi che provengono dall’organizzazione o su di essa.

Immagine e identità si possono costruire “a tavolino”. La reputazione si costruisce con l’ascolto, le azioni e la coerenza.

Immagine e identità sono informazione.

La reputazione è reciproco riconoscimento, fiducia, consenso.

Questi concetti sono stati formalizzati e diffusi a livello mondiale nel 2001

dal documento Cluetrain Manifesto,

che ha sollevato la questione della distanza tra aziende e mercato

segnalando la necessità, per le aziende, di occuparsi della propria reputazione

piuttosto che della loro immagine.

La rivoluzione di Cluetrain


Le tesi di Cluetrain


I mercati sono conversazioni.

I mercati sono fatti di esseri umani, non di segmenti demografici.

Le conversazioni tra esseri umani hanno un suono umano. Si svolgono con voce umana.

Le persone si riconoscono come tali dal suono di questa voce.



Le persone che formano questi nuovi mercati in Rete hanno capito che possono ottenere più informazioni e sostegno parlando tra loro, piuttosto che con chi vende. Tanti saluti alla retorica aziendaleper promuovere e “aggiungere valore” ai prodotti.

Non ci sono segreti. Il mercato online conosce i prodotti meglio delle aziende stesse. E diffonde a tutti la propria opinione, buona o cattiva che sia.



Le aziende devono rendersi conto che i loro mercati ridono spesso. Di loro.

Avere senso dell’umorismo non significa mettere qualche barzelletta sul sito Web aziendale. Significa avere valori, umiltà, schiettezza e onestà.

Le aziende che cercano di “posizionarsi strategicamente” devono prendere posizione. Possibilmente su qualcosa che interessi davvero al loro mercato.



Per parlare con voce umana, le aziende devono condividere gli interessi della loro comunità.

Ma prima devono appartenere ad una comunità.

Le comunità umane sono basate sulla comunicazione, discorsi umani su problemi umani.

La comunità basata sulla comunicazione è il mercato.

Le aziende che non appartengono a una comunità basatasulla comunicazione sono destinate a morire.



Questo nuovo mercato ci piace molto di più. Anzi, lo stiamo creando noi.

Siete invitati, ma è il nostro mondo. Toglietevi le scarpe all’entrata. Se volete trattare con noi, scendete dal cammello.

Siamo immuni alla pubblicità. Lasciatela perdere.

Se volete che parliamo con voi, diteci qualcosa. E che sia qualcosa di interessante, tanto per cambiare.

Anna Maria Carbone

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