Interação com clientes na economia digital: um estudo

de caso múltiplo

Mateus Cozer (mtscozer@hotmail.com)

AgendaJustificativaQuestão de PesquisaObjetivosReferencial ConceitualAções OnlineModelo Teórico PropostoMétodo de PesquisaAnálise dos ResultadosConclusão

Economia Digital

Segunda Revolução Industrial (msdw.com)

Informação Produção da informação Versões Bem experienciável Rentabilidade da atenção

Tecnologia ENIAC -> PC -> Internet

Questão de Pesquisa:

Que tipo de modelo/ análise pode caracterizar adequadamente a virtualização da interação com clientes?

Questões complementares: Indicar o nível de virtualização da interação com

clientes, dentro de uma unidade, da organização ou entre organizações.

Objetivos

Geral: Construir um modelo de análise que caracterize a interação virtual com clientes

Específicos: Indicar o nível de virtualização da

interação com clientes nas organizações

Referencial Conceitual

O Conceito de Economia DigitalInternet como um negócioCompetição e PrecificaçãoO Mix de Marketing para a InternetAgentes e PersonalizaçãoComunidades Virtuais de Clientes

Vetores eCaracterísticas

Estágio 1 Estágio 2 Estágio 3

Interação com cliente

Experiência Remota de produto e serviço

Customização Dinâmica

Comunidades consumidor

Configuração de Ativos

“Sourcing modules”

Interdependência de processo

Coalizões de recursos

Influência de Conhecimento

Expertise da força de trabalho

Ativos da corporação

Expertise da comunidade profissional

Local Alvo Unidades tarefa

Organização Inter-organização

Ações online: elementos para divulgação e melhoria do site da organização

(Venkatraman, 1998)

InteraçõesA busca, coordenação e monitoramento que

pessoas e firmas fazem quando trocam bens, serviços ou idéias (Fonte: McKinsey). Exemplo: resolver um problema em um time

Interatividade: dirigir-se a um indivíduo, reunir e lembrar da resposta daquele indivíduo, depois, dirigir-se ao indivíduo mais uma vez levando em conta sua resposta única (Deighton, 1996)

Interação com Clientes (Modelo Proposto, adaptado de Venkatraman, 1998)

Organização

Unidades Tarefa

Comunidades Virtuais

Organização

Inteligência

Modularidade

Produtos Experienciáveis

Customização Dinâmica de produtos e Serviços

Comunidades de Clientes

Inter-organização

Experiência Remota de Produtos e serviços

Método de PesquisaEstudo de Caso: tema relevante, estudo

exploratório Corte transversalUnidades de Análise: Produto físico (Dell) e

Produto virtual (Banner Link) Coleta de Dados: Site, entrevistas semi-

estruturadasProtocolo de Pesquisa: instrumento de

pesquisa em sua maior parte estruturado, com respostas sim-não

Foram entrevistados dois sujeitos (Maio/2000)

Caso Dell

Catálogos Eletrônicos Desktops, notebooks e workstationsPremier Pages

Customização Dinâmica de Produtos

ModularOrganização voltada para o mercado

Comunidade de Clientes

A empresa não possui uma comunidade virtual de clientes

Caso Banner Link

Catálogos Eletrônicos Banners

Customização Dinâmica de Produtos

AtômicoOrganização voltada para o mercado.

Comunidade de Clientes

A empresa não possui uma comunidade virtual de clientes

Conclusão

Modelo de InteraçãoVirtualização da interação com clientes

dentro da organização ( Customização Dinâmica de Produtos e Serviços)

Decomposição de produtos e serviços em módulos, que poderiam ser combinados para entregar uma funcionalidade personalizada.

Web server logs que podem ser minerados utilizando-se técnicas de Inteligência Artificial. Desta forma, módulos podem ser redefinidos continuamente

Obrigado.

mateus@ethos.org.br

www.ethos.org.br

www.fomezero.org.br

Estágio Local Alvo Grupo Variáveis IndicadoresPreçoExperiência Remota

de Produtos e serviçosUnidadesTarefa

ProdutosExperenciáveis

Catálogoseletrônicos Descrição do Produto

MódulosRegras visíveis deprojeto Interação entre módulos

Funcionamento interno domódulo

Modularidade

Parâmetrosescondidos deprojeto Flexibilidade

Baseada em conteúdo

Baseada em colaboração

Sistemas deRecomendação

CSP

3DInterface comusuário Avatar

Protocolo

InteligênciaArtificial

Mecanismos deNegociação Plano de ação

Usuários finaisDistribuidores

Geração deInteligência

Forças ExógenasComunicação InformalDisseminação de

Inteligência Comunicação HorizontalProjetar e oferecerprodutos/serviçosantecipando asnecessidades dos clientes

CustomizaçãoDinâmica de produtose Serviços

Organização

Organizaçãovoltada para omercado

Resposta aoMercado

Produzir, distribuir epromover os produtos deforma a elicitarfavoravelmente a respostaaos consumidores finaisFoco específicoFoco DistintoRecursos encontradosConteúdoCapacidade de

colocar conteúdopara acesso de umacomunidade maior

Comunicação

Produção de conteúdo pormembros

InteraçãocomClientes

Comunidades deClientes

Inter-organização

ComunidadesVirtuais

Apreciar oconteúdo geradopor membros dacomunidade

Disseminação deconteúdo gerado pormembros

Quadro 4: Modelo de Interação com Indicadores

Internet com um negócio

Função de navegação separada da função física. Alcance Afiliação Riqueza (banda passante, grau de

customização e interatividade) Conexão direta com seus clientesUbiqüidade

Competição e Precificação

Internet com um Mercado EletrônicoRedução do custo de buscaPrecificação

Precificação personalizada Versões Precificação para grupos

Leilões de última hora“Bundling”

Mix de Marketing (Internet)

Produto (Físico ou Virtual)Preço (Competição? ->

Transparência!)Distribuição (Conflito de canal)Promoção (Banners e Redes de

Afiliados)

Agentes e Personalização

Minerar Web Sever LogsAvatarPersonalização transforma um

produto padrão em uma solução especializada

Customização online (representação e atributos de produtos)

Ações Online

Estratégias distintas de promoção, ações online e ações off-line

Exemplos de ações online (virtuais) IPB = (cliques obtidos / total de exposições) Indique (formulários online) Divulgue (banners nas páginas dos

clientes) Contador Livro de visitas (email + comentários)