– og hvordan kommer vi derhen

Forretningsdrevet IP-strategi

Agenda

• Introduktion• Udviklingen af IP fra passiv til aktiv• Hvordan vitaliserer man sin IP strategi?• Elementer i en IP strategi• Strategityper• IP Management• Hvad betyder IP for en opstartsvirksomhed?• Eksempel

Introduktion

• Kristian E. Beyer, Cand. Jur.

• Frederiksberg Forsyning A/S, 2010 -• Deloitte Business Consulting, 2006 - 2010• Patent- og Varemærkestyrelsen, 2000 – 2006

• Skriver hver uge på IP-bloggen www.innovationpartners.dk

Der er ingen tvivl om at IP er blevet vigtigere

Hvad betyder udviklingen?• IP bliver vigtigere for virksomheden fordi deres aktiver i

højere grad er immaterielle.

• Danske virksomheder har typisk ikke formuleret en IP- strategi, med undtagelse af de helt store virksomheder.

• En IP-strategi er som oftest rettet mod at skabe patenter og varemærker og der er begrænset fokus på at bruge IP forretningsmæssigt.

Tilgangen til IP har ændret sig

• Erkendelse af at IP ikke betyder noget hvis du ikke bruger den strategisk

• Fokus er flyttet fra sikring af rettigheder til strategisk tilgang til IP

• På trods af det ændrede fokus er det sjældent at IP strategien ændrer status quo

Fra pengeskab til aktiv

Alt er som det plejer

• Spæde forsøg på at justere rådgiverbranchen til at kunne håndtere strategiske udfordringer er fejlet

• IP strategi er ofte ord, sjældent effekt

• Konservatismen regerer

• IP som virksomhedsstrategi er svær at forstå

Hvordan vitaliserer man sin IP strategi?

• Ændring af perspektiv

• Helhedsforståelse

• Konsekvens

Perspektiv

• En IP drevet virksomhed er ikke det samme som alle andre typer virksomheder

Helhedsforståelse

• Organisation• Værdi• Marked• Virksomhedens mål

Helhedsforståelse - Organisation

• Typisk inddrages IP ikke i forretningsbeslutninger

Direktion/ledelse

Direktion/ledelse

UdviklingUdvikling

R&DR&D

IPIP

JuraJuraSekretariatSekretariat

MarkedsføringMarkedsføring

..........

IPIP

..........

FinansFinans

Corp. taxCorp. tax

ITIT

..........

..........

..........Ekstern rådgiverEkstern rådgiver

Helhedsforståelse- Organisation

Virksomheds-strategi

Virksomheds-strategi

= virksomhedens IP= virksomhedens IP

• Resultatet af manglende koordinering

Helhedsforståelse -Værdi

• Du kan ikke foretage forretningsmæssige beslutninger uden at kende værdien af din IP.

• Værdiansættelse af IP betyder:– Øgede indtægter fra investeringer i IP, fx royalties fra hidtil passiv IP– Forståelse for hvordan IP-aktiver passer sammen med virksomhedens strategi– Mulighed for at foretage forretningsmæssigt solide beslutninger om udvikling af

IP eller licensering – Mulighed for at identificere forretningskritisk IP og frasælge ikke

forretningskritiske aktiver– Lavere omkostninger til IP– Intern anerkendelse af værdien af IP

Inspiration: The Handbook Of European Intellectual Property Management

Helhedsforståelse - Værdi

• Der er flere måder at værdisætte IP på

Type Metode Anvendelse Fordel Ulempe

Kvalitativ •Subjektiv: Styrke, bredde, gyldighed

•Tidligt i rettighedens ”liv”• Strategisk

•Nem at gå til•Strategisk viden

•Ofte subjektiv vurdering•Ikke økonomisk resultat

Kvantitativ •Markedsmetoden•Indkomstmetoden•Omkostningsmetoden

•Skat •Regnskab•Køb/salg

•Økonomisk vurdering

•Omkostningsfuld•Kræver ekstern bistand•Ikke umiddelbart strategisk

Helhedsforståelse - Værdi

SkabelseSkabelse EtableretEtableret OmsætningOmsætning NedgangNedgang

• Værdi ændrer sig over tid

Helhedsforståelse - Marked

• Viden om din virksomheds marked påvirker i høj grad dine beslutninger om IP – Konkurrentanalyse – Teknologianalyse– Markedstendenser– Kundebehov

Erobre markedsandel Niche virksomhed Underleverandør

Salgsmodning Børsnotering World domination

Helhedsforståelse - Mål

• Hvad er målet med virksomheden?

Konsekvens

• Juster din virksomhed så den passer med dit verdensbillede

Elementer i en IP-strategi

IP-strategiIP-strategi

SkatteforholdSkatteforhold

Financielle forhold(værdiansættelse)Financielle forhold(værdiansættelse)

“Logistik”(IP supply chain)

“Logistik”(IP supply chain)

Markedsføring (varemærker)

Markedsføring (varemærker)

Teknik (patenter, retssager)

Teknik (patenter, retssager)

Jura (retssager, regelfortolkning)

Jura (retssager, regelfortolkning)

Forretningsnære elementerMaksimering af IP værdiskabelse

IP-nære elementerMaksimering af IP beskyttelse

I dag er virksomhedernes strategi ofte skævvredet til fordel for de IP-nære elementer

StrategityperBasalBasal

Strategi:• Opnå IP-rettigheder• Freedom to operate• Defensiv• Isoleret• Statisk strategi

Strategi:• Opnå IP-rettigheder• Freedom to operate• Defensiv• Isoleret• Statisk strategi

ModenModen

Strategi:• Udnyttelse af IP-rettigheder• Tilpasset konkurrent strategi-

risiko analyse• Offensiv• Koordineret med R&D og

forretningsstrategi• Licenserings overvejelser• Pirat bekæmpelse• Statisk strategi

Strategi:• Udnyttelse af IP-rettigheder• Tilpasset konkurrent strategi-

risiko analyse• Offensiv• Koordineret med R&D og

forretningsstrategi• Licenserings overvejelser• Pirat bekæmpelse• Statisk strategi

IntegreretIntegreret

Strategi:• IP som revenue stream• Kortlagt IP processer+ optimeret• Etableret IP-governance-struktur

forankret i direktionen• Finansielle overvejelser,

herunder værdiansættelse og skatteforhold

• Aktiv ind/udlicensering• Uddannelse af medarbejdere• Dynamisk med løbende

systematisk review af strategi• Risikovurdering – ex. Branding• Målbar

Strategi:• IP som revenue stream• Kortlagt IP processer+ optimeret• Etableret IP-governance-struktur

forankret i direktionen• Finansielle overvejelser,

herunder værdiansættelse og skatteforhold

• Aktiv ind/udlicensering• Uddannelse af medarbejdere• Dynamisk med løbende

systematisk review af strategi• Risikovurdering – ex. Branding• Målbar

Enheder• Juridisk/patentafdeling• R&D• (Marketing)

Enheder• Juridisk/patentafdeling• R&D• (Marketing)

Enheder• Juridisk/patentafdeling• R&D• Marketing• Direktion• Finans/tax

Enheder• Juridisk/patentafdeling• R&D• Marketing• Direktion• Finans/tax

Enheder• Juridisk/patentafdeling• R&D• Marketing• Direktion

Enheder• Juridisk/patentafdeling• R&D• Marketing• Direktion

IP management

Egen udvikling

•R&D

Egen udvikling

•R&D

Ekstern udvikling

•Ind-licensering•Køb af teknologi

Ekstern udvikling

•Ind-licensering•Køb af teknologi

IP Portfolio

•Patent•Varemærke•Ophavsret

•Design•Know how

IP Portfolio

•Patent•Varemærke•Ophavsret

•Design•Know how

Vurdering af værdi

Vurdering af værdi

BortfaldBortfald

StrategiskStrategisk

Produkt•Eget•Joint venture

Produkt•Eget•Joint venture

Anvendelse udenfor

virksomhed•Spin-off•Frasalg•Joint venture•Ud-licensering•Krydslicens•”open source”

Anvendelse udenfor

virksomhed•Spin-off•Frasalg•Joint venture•Ud-licensering•Krydslicens•”open source”

Hvad betyder IP strategi for en opstartsvirksomhed?• Opstartsvirksomheden har en fordel fordi den kan starte med en

gennemtænkt strategi

• De elementer man særligt skal lægge vægt på er de samme som dem de etablerede skal overveje

•Organisation•Værdi•Marked•Mål

•Organisation•Værdi•Marked•Mål

= Strategi

Værdi

• Gennemgå IP som enten allerede er sikret eller som er potentiel

• Brug indledningsvist en kvalitativ tilgang til værdiansættelse

Marked

• Bliv klar over hvordan konkurrenter bruger IP

• Basis IP landskab

Mål

Erobre markedsandel Niche virksomhed Underleverandør

Salgsmodning Børsnotering World domination

Organisation

• Der skal etableres processer for varetagelse af IP opgaver

• Det skal vurderes om der er behov for ekstern assistance

• Der skal ske en løbende opfølgning ifht. IP

Lad os tage et eksempel…• Cykeldims A/S, er nystartet virksomhed med 3 ejere (2

teknikere, 1 administrativ)• Virksomheden har udviklet en ny dims (X) til cykler som

er mere effektiv end kendte dimser

Lad os tage et eksempel…

Marked•Der er 4-5 cykelproducenter, som monterer standard udstyr X og 1 der bruger høj kvalitets udstyr X fra underleverandør•3 producenter af X dimser (markedsandel:50/25/25)•Konkurrenterne bruger primært varemærke og design. Kun få patenter. •Markedet udgør i dag i EU 50 mio. med potentiale for yderligere 10 mio.•Konkurrent med største markedsandel har centralt patent og forsvarer det aggressivt med retssager

Marked•Der er 4-5 cykelproducenter, som monterer standard udstyr X og 1 der bruger høj kvalitets udstyr X fra underleverandør•3 producenter af X dimser (markedsandel:50/25/25)•Konkurrenterne bruger primært varemærke og design. Kun få patenter. •Markedet udgør i dag i EU 50 mio. med potentiale for yderligere 10 mio.•Konkurrent med største markedsandel har centralt patent og forsvarer det aggressivt med retssager

Lad os tage et eksempel…

Organisation•Teknologi udvikles internt i virksomheden•Administration af IP varetages af ejer med administrativ baggrund•Design varetages af free-lancer•Ingen interne IP kompetencer i virksomheden

Organisation•Teknologi udvikles internt i virksomheden•Administration af IP varetages af ejer med administrativ baggrund•Design varetages af free-lancer•Ingen interne IP kompetencer i virksomheden

Lad os tage et eksempel…

Mål•Erobre markedsandel •Eventuel underleverandør til producent•Forblive selvstændig

Mål•Erobre markedsandel •Eventuel underleverandør til producent•Forblive selvstændig

Lad os tage et eksempel…

Værdi•2 mulige patenter (ansøgt i DK)•Design – registrering mulig•Varemærke – registreret men endnu ikke benyttet med konkret produkt

Værdi•2 mulige patenter (ansøgt i DK)•Design – registrering mulig•Varemærke – registreret men endnu ikke benyttet med konkret produkt