Israel need rebranding

Marketingová strategie 2006

Obsah

Israel need rebranding

– Proč musí Izrael změnit image?

– Co je Anholt Nation Brands Index?

– Jak se dostat ze dna na vrchol?

– Kolik to bude stát?

Jak vnímáte Izrael ?

Nebezpečná

Konfliktní

Ozbrojená

Religiózní

Stagnující

• Bezpečná

• Klidná

• Energická

• Moderní

• Rozvíjející se

• Mediální obraz Izraele je vysoce negativní

• Militarismus

• Terorismus

•Politické bariéry

• Nejsou důvodem k pasivitě

• Využití hesla „Čím víc se o nás mluví, tím lépe“

Vnímání Izraele

The Anholt Nation Brands IndexNárodní značka (pověst) je v globalizovaném světě velmi důležitá.

Země soutěží nejen o turisty, ale i o respektované a důvěryhodné investory, bohaté zákazníky či inteligentní přistěhovalce.

Silná pozitivní národní značka je značnou konkurenční výhodou.

The Anholt Nation Brands Index jako jediný srovnává značky zemí. (Jak jsou země vnímány)

Hodnotící kritériaIndex hodnotí značku země skrze 6 ukazatelů

Tourism – nejvíce viditelný

Export – ukazatel preference zboží země

Governance (vláda) – důvěra ve schopnosti vlády

Investment and Immigration – žít a pracovat

Culture and Heritage – kultura v zemi

People – jak jsou vnímáni lidé

Jaké je pořadí zemí ?

1.United Kingdom 2.Germany 3.Italy 4.Canada 5.Switzerland 28.Czech Republic 36.Israel

Anholt Nation Brands Index-Q3 Report, 2006

Jak vypadá index ?

Jak vypadá index ?

pouze ilustrační obrázek

Marketingová strategie Izraele

5ti letá strategie

musí být zaručeno dlouhodobé financování

marketing bez ohledu na politickou situaci

soustředěný marketing v hlavních zdrojových zemích

Hlavní cíle strategie

během příštích 5ti let zdvojnásobit počet příjezdů mezinárodních turistů

Příjezdy do Izraele

Israel Central Bureau of Statistics 2005

Intifáda Al-Aksá

Zdrojové země

Israel Central Bureau of Statistics 2005

Hlavní cíle strategie

Zvýšení mezinárodních příjezdů na 4 milióny turistů by měl vést k:

• Roční přírůstek cca 18 miliard NIS – příjmy z cestovního ruchu

• Roční přírůstek cca 15 miliard NIS k HDP Izraele

• Vytvořit téměř 45,000 nových pracovních míst v Izraeli

Přínos strategie pro ekonomiku státuPřínos strategie pro ekonomiku státu

Vybrat cílové trhy

Tři nejvýznamnější trhy s největším potenciálem pro cestovní ruch

Prioritní trhyPrioritní trhy

USA

Great BritainGermany

USA

Great BritainGermany

France

Italy

Sweden

France

Italy

Sweden

Druhý nejvýznamnější trh s tradičně blízkým vztahem k IzraeliDruhý nejvýznamnější trh s tradičně blízkým vztahem k Izraeli

Rostoucí trh s velkým zájmem o IzraelRostoucí trh s velkým zájmem o Izrael

Menší ale bohatý trh s větším než průměrným zájmem o IzraelMenší ale bohatý trh s větším než průměrným zájmem o Izrael

Vybrat cílové trhyTrhy s nižší prioritouTrhy s nižší prioritou

Switzerland

Netherlands

Russia

Canada

China

Switzerland

Netherlands

Russia

Canada

China

Menší ale důležitý trh, high-spending marketMenší ale důležitý trh, high-spending market

Menší trh, ale má největší výjezdový potenciálMenší trh, ale má největší výjezdový potenciál

Nejdůležitější východo-evropský zdrojový trh, ale malý výjezdový potenciálNejdůležitější východo-evropský zdrojový trh, ale malý výjezdový potenciál

Menší zámořský trh s velkým počtem židovského obyvatelstvaMenší zámořský trh s velkým počtem židovského obyvatelstva

Menší ale rychle rostoucí trhMenší ale rychle rostoucí trh

Vybrat cílové trhyTrhy s nejnižší prioritou, propagace později cca Trhy s nejnižší prioritou, propagace později cca po 5ti letechpo 5ti letech

India

Poland

Hungary

India

Poland

Hungary

Malý výjezdový trh, důležitý pro obchodní cestyMalý výjezdový trh, důležitý pro obchodní cesty

Malý / chudší trh (nábožensky orientovaný)Malý / chudší trh (nábožensky orientovaný)

Malý / chudší trhMalý / chudší trh

Nejdůležitější trhy s největším potenciálemNejdůležitější trhy s největším potenciálem

USA

Great Britain

Germany

France

Italy

Sweden

Financovat marketing a reklamu především v zemích s:Financovat marketing a reklamu především v zemích s:

Nejvyšší prioritou

Trhy s největším ziskovým potenciálem pro Izrael – uvolnit velké množství prostředků na propagaci

Nejvyšší prioritou

Trhy s největším ziskovým potenciálem pro Izrael – uvolnit velké množství prostředků na propagaci

Až na nižším stupniAž na nižším stupni Trhy druhé priority – financovat je velmi mírně Trhy druhé priority – financovat je velmi mírně

Trhy bez priority - Žádné specifické investice ( pro příštích 5 let)

Trhy bez priority - Žádné specifické investice ( pro příštích 5 let)

Po 5ti letém sledování možno přehodnotit prioritní trhy a upravit finanční nástoje – pokud bude třeba Po 5ti letém sledování možno přehodnotit prioritní trhy a upravit finanční nástoje – pokud bude třeba

Až na nejnižším stupniAž na nejnižším stupni

Segmentace produktů

Růstový potenciál Izraele je především v těcho segmentech:Růstový potenciál Izraele je především v těcho segmentech:

segment výletníků

segment kulturní turistiky

Segmentace produktů

Další segmenty, ale již pro menší cílové skupiny nebo pro jednotlivé trhyDalší segmenty, ale již pro menší cílové skupiny nebo pro jednotlivé trhy

segment “Sun&Beach” s blízkým vztahem ke kultuře

Religiozně motivovaný turismus / poutní cesty

Etnický / VFR

Segmentace produktů

Produkty pro mezinárodní trhy:Produkty pro mezinárodní trhy: ((pro menší části jednotlivých trhůpro menší části jednotlivých trhů):):

Sun&Beach holiday at the Red Sea (especially Great Britain, Sweden) Traditional religious Pilgrimage (USA, Italy, Poland, Canada) Spiritual/ Meditative/ Self-finding trips (Germany, Sweden, Italy, USA) Visiting Israel as part of a cruise (Great Britain, Sweden) Medical stay at the Dead Sea (Russia, Germany) CityBreak (Jerusalem) (Italy) Kibbutz stay (young people) (France, Sweden) Desert trip (Sweden)

Strategie ceny

Cena nesmí vytvořit další překážku (politické bariéry jsou již dost velké)

Na druhou stranu

Cena by měla určitým způsobem kompenzovat riskantní politickou situaci

Strategie ceny

Ustanovení mírných cen povede k:

Minimalizaci politických bariér

A

Přilákání širší cílové skupiny (velká část potenciálu Izraele, hlavně pro Evropský trh, je ve středně příjmové skupině turistů)

Strategie cenyNa světovém trhu bude Izrael následovat

“mid-priced” strategy strategie mírných cen

Zaměření nabídky na střední třídu nevylučuje vysoké cenové možnosti nabídky, ale hlavní směr marketingu bude na kvalitní dovolenou za rozumnou cenu

Důležitost:

Adekvátní nabídka “dobrá kvalita – střední třída ubytování”

Levná letecká doprava

Jakou pomoc očekávají cestovní agentury v Izraeli ?Jakou pomoc očekávají cestovní agentury v Izraeli ?

Finanční pomoc a subvencování letecké dopravy

Levné ceny letenek

Organizace Fam tripů a Press tripů (pro operátory co nenabízejí Izrael)

Očekávaná pomoc v případě „náhlé krize“ :Očekávaná pomoc v případě „náhlé krize“ :

Rychlé, pravdivé a nezkreslené informace Profesionální a rychlou reakci

Zaplacení všech nákladů (zrušení cest / doprava, atd.)

A “post-crisis management”, obsahující:

Reklamu pro obnovení klientské důvěry

Snížení cen / speciální sezónní nabídky

Komunikační strategie

Image Izraele je velice negativní – vliv politické situace

Do budoucna je nutné rozpustit negativní obraz Izraele

Nutnost masivní reklamní kampaně

Komunikační strategie

Nejvyšší prioritou je vytvořit novou Image Izraele pozitivní / klidný

Na trhu / v myslích spotřebitelů

Turistická image

Internet jako prodejní kanál :Internet jako prodejní kanál :

Cestovní agentury prodávají stále častěji přes Internet

Ale alespoň pro několik příštích let, by se měl prodej

přes internet omezit. Proč?

Osobní kontakt a konzultace jsou v případě Izraele velice

důležité Internetový prodej by byl kontraproduktivní při navazování

blízkých vztahů s klienty i cestovními agenturami

Internet pro přístup k informacím :Internet pro přístup k informacím :

Vytvořit nový ultra moderní web pro propagaci Izraele

Fungující jako centrální informační systém

Naproti tomu:

Omezit množství tištěných materiálů

Vytvoření nové image se nestane přes noc

Je to:

Dlouho trvající proces

Naplňování dlouhodobého konceptu

Může být narušen politickou situací

Marketingová kampaň

Je extrémně důležitá nejen pro turismus ale i pro celou Izrael

FinancováníPrvní krok strategie

Financování za účelem světové propagace

Rozpočet je v souladu s konkurencíRozpočet by měl být dostačující pro naplnění růstového potenciálu Izraele

5ti letý rozpočet na 250 miliónů USD

50 miliónů USD/rok

5ti letý rozpočet na 250 miliónů USD

50 miliónů USD/rok

Realizovat marketingovou strategii?Realizovat marketingovou strategii?

Analýzy ukazují, že každý investovaný dolar do marketingu přinese o 9 $ větší útraty.

Každoroční výdaje $50 miliónů na marketing přinesou v průměru příjmy $447 miliónů za tržby a přes 510,000 nových návštěvníků.

Rekapitulace a závěrRekapitulace a závěr Koncentrovat se na nejvýznamnější trhy / high potential

markets Koncentrace a podpora klíčových produktů / core product

“Tour” Realizace 5ti leté image kampaně

(s rozpočtem 250 miliónů USD) Následování “mid-priced” strategy Rozvoj blízké spolupráce s cestovními agenturami Zvyšování nabízené kvality Snižování cen letenek

Necháme se překvapit

Děkuji za pozornost