Bölüm 2Jenerik Pazarlama Stratejileri

ve Rekabet Avantajlarının Sürdürülebilirliği

Rekabet Avantajı: TanımRekabet Avantajı: Tanım

İşletmelerin başarılı ya da başarısız olacakları konusunda nihai karar müşteriye aittir.

Sunduğunuz ürün/hizmet, rakip ürün/hizmete kıyasla daha değerli algılanıyorsa tercih edilecektir.

Rekabet Avantajı: KapsamRekabet Avantajı: KapsamRakiplere kıyasla pazara sürülen

ürünlerin algılanan değeriRakiplere kıyasla üretim, pazarlama, ve

diğer maliyetler

Rekabet AvantajıRekabet AvantajıMaliyetler açısından rakiplerinize yakın

performans gösterip, görece olarak çok daha yüksek değer ifade eden ürünler (1 no’lu alan)

Makul bir değeri çok düşük maliyetlerle üretebiliyor veya pazara sunuyor olabilmek (2 no’lu alan)

Hedef pazarda çok daha değerli olarak algılanan ürün/hizmeti rakiplere kıyasla çok daha düşük maliyetlerle üretebilmek (3 no’lu alan)

Micheal Porter’ın Jenerik Micheal Porter’ın Jenerik StratejileriStratejileri

Jenerik olarak tanımlanmasının nedeni hiçbir sektöre, iş alanına ya da işletmeye özgün olmayışıdır.

3 temel sorudan hareket etmiştir.1. Hangi sektör ya da pazarlarda rekabet etmeliyim?2. Nasıl ve ne şekilde rekabet avantajları geliştirip

sürdürebilirim?3. Bunları başarmak için benim işletmemde var olan

ne tür varlıkları, kaynakları, yetenekleri ve istidatları kullanabilirim ve ne tür yeni kaynaklara ya da yeteneklere ihtiyacım var?

Micheal Porter’ın Jenerik Micheal Porter’ın Jenerik StratejileriStratejileri

Hangi sektör ya da pazarlarda rekabet etmeliyim?

1. Yeni rakiplerin sektöre girişi için var olan engeller2. Alıcıların gücü3. Tedarikçilerin gücü4. İkame ürünlerden gelen tehdit5. Rekabetin şiddeti

Micheal Porter’ın Jenerik Micheal Porter’ın Jenerik StratejileriStratejileri

Nasıl ve ne şekilde rekabet avantajları geliştirip sürdürebilirim?

1. Farklılaştırma Stratejisi2. Maliyet Liderliği Stratejisi3. Odaklanma Stratejisi

1. Farklılaştırma StratejisiÜrün ve hizmetlerin rakiplerinden mümkün

olduğunca farklılaştırarak müşterilerin beğenisine sunulması yaklaşımıdır.

Ürün ve hizmetlerin, başta marka imajı ve çeşitli fayda önermeleri açısından farklılaştırmaya çalışırlar. Söz konusu farklı yönlerini de ürün ve hizmet tasarımı, pazarlama iletişimleri ve pazarlama yönetiminin bütün diğer unsurlarında stratejik yaklaşımlarının merkezine oturturlar.

İşletmeler ürün ve hizmetlerini farklılaştırarak aslında hedef müşteri gruplarının ve en yakın rakiplerinin profilini de kendileri belirlemektedir.

2. Maliyet Liderliği StratejisiTemel amaç, düşük maliyetlerde çalışan bir

firma olmak ve bu şekilde düşük fiyatlarla güçlendirilmiş ürün ve hizmetlerle rekabetçi bir konum kazanmak

Özellikle tedarik, üretim, dağıtım süreçlerinde maliyet avantajları sağlanmalıdır

Sakıncaları;Ürün ve hizmetlerde standardizasyona gitme

mecburiyeti,Üretim teknolojileri ya da dağıtım koşullarında

ortaya çıkabilecek beklenmedik ani değişimler,Müşterilerde fiyat duyarlılığının artması olasılığı,

Sakıncalara rağmen, BİM, ŞOK, ve DiaSA gibi markalar MLS’nin başarılı temsilcileridir.

3. Odaklanma StratejileriÇok daha dar tanımlanmış özel bir müşteri

grubuna onların tercihi doğrultusunda en uygun ürün ve hizmetleri sunmak Türkiye’de birçok havayolu şirketi sadece belirli

destinasyonlara odaklanarak karlılıklarını sürdürmeyi ve THY karşısında rekabet edebilmeyi başarabilmektedir.

Farklılaşmada OdaklanmaMaliyette Odaklanma

Karma StratejilerPorter’a göre; jenerik stratejilerden sadece biri

uygulanmalıdır. Aksi durumda, bütüncüllük ve koordinasyondan uzak, kaynakların gereksiz yere boşa harcanacağını iddia etmiştir.

Ancak, günümüz dinamik pazar koşullarında bu görüşün geçerli olmadığı birçok yazar tarafından kabul edilmiştir.

İşletmenin, karma strateji yaklaşımı içinde farklılaştırma ve maliyet liderliği hedeflerinden hangisine daha fazla ağırlık vereceği, işletme kabiliyetlerine, pazar koşullarına ve müşteri tercihlerine göre değişebilecektir.

Treacy ve Wiersema’nın Değer Treacy ve Wiersema’nın Değer DisiplinleriDisiplinleri

Treacy ve Wiersema’nın Değer Disiplinleri3 ana müşteri segmenti;

İyi fiyatlı standart ürünleri tercih edenler – İşlevsel (Operasyonel) Mükemmellik

Son teknoloji ve yeni ürünleri talep edenler - Ürün Liderliği

Yakın ilgi görmeyi ve özel yaklaşımları talep edenler – Müşterilere Yakınlık

• Treacy ve Wiersema’a göre, işletmeler stratejik yaklaşımlarını belirlerken en az bir disiplinde mükemmelleşmeli, diğerlerinde ise en az rakipleri kadar iyi derecede performans göstermelidir.

1.İşlevsel Mükemmellik

Hammadde ve diğer ihtiyaçların tedariki, ürünlerin üretimi ve dağıtımı süreçlerine özel ilgi gerektirir.

Hedef; işletmenin faaliyet gösterdiği sektörde gerek düşük fiyatlar gerekse müşterilerin ürüne ulaşımı ve kolay kullanımı açısından liderlik eden bir konuma gelmesidir.

2. Ürün LiderliğiBu disiplini takip eden işletmeler, yaratıcı

özelliklerini en üst aşamaya getirmiş olmalıdırAr-Ge ve teknolojik gelişmeler açısından

sektör lideridirEn büyük avantajları, üstünleştirdikleri ürün

ve hizmetlere yüksek kar marjı ile müşteri bulabilmeleri

Diğer disiplinler arasında en büyük risk bu yaklaşımdadır. Yeni ürünlerin büyük kısmının başarısız olduğu bilinen bir gerçektir.

3. Müşterilere YakınlıkMüşterilere yakın olmak, en doğru ve detaylı

müşteri bilgilerine ulaşabilmeyi ve müşterilerle karşılıklı güven ve bağlılık esasına dayalı uzun dönemli ilişkiler kurabilmeyi gerektirmektedir.

Son dönemlerde gelişen ilişkisel pazarlama anlayışı da, müşteri ilişkilerinin son derece etkili bir rekabet avantajı olacağını ve hatta pazarlama uygulamalarının temel hedefi olması gerektiğini vurgulamaktadır.

Müşteriye yakınlık disiplinini takip eden işletmeler, müşterilerini en iyi şekilde tanımalı ve ürünlerin en arzu edilen derecede özgün tercihlere uymalıdır.

Rekabet Avantajlarının Rekabet Avantajlarının SürdürülebilirliğiSürdürülebilirliği

Bir rekabet avantajının kalıcı nitelikte sürdürülebilir olması, strateji geliştirme ve uygulama süreçlerinin her aşaması için önemlidir.

Kaynaklara Dayalı Yaklaşım; rekabet avantajlarının temel nedenlerini, örgütsel varlık, kaynak, yetenek ve kabiliyetleri ana çalışma konusu olarak ele alan stratejik yaklaşımdır.

KDY’ye göre, rekabet aslında öğrenme sürecidir.

Kaynaklara Dayalı Yaklaşım

İşletmelerde rekabet avantajlarını doğuran kaynaklar ve yetenekler;1. Finansal Kaynaklar2. Fiziksel Kaynaklar3. Yasal Kaynaklar4. İnsan Kaynakları5. Örgütsel Kaynaklar6. Bilgi7. İlişkiler

olarak listelenebilir.

Sürdürülebilir Nitelikte Rekabet Avantajı Sürdürülebilir Nitelikte Rekabet Avantajı Yaratan Kaynakların ÖzellikleriYaratan Kaynakların Özellikleri

Alınıp satılamazlarTespit edilemezler (nedensel belirsizlik

içerirler)KarmaşıktırlarBirlikte işleyerek avantaj yaratırlarAncak birebir tecrübelerle geliştirilebilirlerGeliştirilmeleri uzun zaman alırKritik büyüklükte eşikleri vardır

Sonuç olarak;Stratejik yaklaşımlar seçerken, strateji

geliştirirkenve uygularken dikkat edilmesi gereken temel noktalar;Rakipte olmayan kaynak ve yeteneklerin tespitiVarsa eksikler yenileri geliştirilmeliMevcut rekabet ortamının analizi yapılarak stratejik yönelimler geliştirilmelidir.

İşletmeler bu doğrultuda, sürekli rakiplerini,pazar aktörlerini ve olası bütün bilgi ve ilhamkaynaklarını yakından takip etmeli, onlardan öğrenerekkendi stratejik yönelimlerini yenilemelidir.