Upload
raimo-matvere
View
546
Download
8
Embed Size (px)
DESCRIPTION
Ülevaade magistritööst "Kuidas loetakse turundusliku sisuga e-kirju?". Raimo Matvere ettekanne Tartu Ülikooli Ajakirjanduse ja kommunikatsiooni instituudi vilistlaskonverentsil juunis 2011.
Citation preview
Kas keegi veel „spämmi“ loeb? Aga kuidas loeb?
Raimo MatvereKommunikatsioonijuhtimise magistrant
ADM Interactive, digitaalmeedia osakonna juht
E-postiturundus – miks ja milleks? Iga päev 294 miljardit e-kirja, enamus
kommertsteated; Ainuüksi USA-s tehakse aastas e-
postiturunduse abil käivet 26 miljardit $; 2009. aasta USA: investeerisid 1 $ e-
postiturundusse, said tagasi 42 $ Turundus = müügi toetamine -> turundus =
suhte loomine ja hoidmine; Ühe e-kirja hind u 0,005 €; 2011. aastal plaanis 65% turundusjuhte e-
postireklaami eelarvet suurendada.
Raamistik, objekti kirjeldus
Muutus turunduses – 4P -> suhteturundus; E-post kui turunduskanal:
Personaalne Soodne Efektiivne Tüütu? (spämm)
ROI, avajate arv, klikkijate arv – väga olulised!
Mis on numbrite taga? Kuidas turunduslikke e-kirju loetakse?
Mis mind tegelikult huvitas?
Kuidas loevad erinevatesse vanusegruppidesse kuuluvad inimesed Eestis turundusliku sisuga e-kirju?
Uuringu eesmärk: arusaamine, millele lugejad turundusliku sisuga e-kirjade lugemisel tähelepanu pööravad ja mis mõjutab neid tegema (või mitte tegema) turundaja poolt soovitud tegevusi.
Kolm olulist küsimust!
1. Millest sõltub, kas e-postireklaam avatakse või mitte?
1. Mida avatakse ja mida mitte?
2. Millises järjekorras lugejad e-kirja osasid märkavad ja nendega tutvuvad?
1. Pilt vs tekst;
2. Mis mõjutab oodatud tegevusteni jõudmist?
3. Kas on olemas „ideaalse“ e-postireklaami valem?
Uuringu objekt
E-kirja 7 elementi: saatja, teemarida, pealkiri/pöördumine/juhtlõik, üleskutse, põhitekst, kujundus, lingid;
4 originaalkirja: Imeline Teadus, Tallegg, Paulig, Elion;
4 muudetud e-kirja samadest e-postireklaamidest – aluseks teoreetikute soovitused, nõuanded, juhised;
Näide: originaal vs muudetud e-kiri
Valim ja metoodika
Think-aloud intervjuu: E-kirjade lugemine uurija juuresolekul; Kõvahäälsed kommentaarid, video, heli; Lühiintervjuu;
Valimis 24 inimest: 18-24. eluaastat (8 inimest); 35-40. eluaastat (8 inimest); üle 50. eluaasta (8 inimest).
Millest sõltub, kas e-kiri avatakse?
Huvi valdkonna vastu; Esimene filter: saatja nimi; Teine filter: teemarida, sellest
sõltub lõplik avamisotsus; Teemarida: näita lugeja kasu või
ütle midagi meeldejäävat; Saatja e-postiaadress – mis see
oli? Kes saatis?
„Parimaid“ pealkirju minu postkastidest
Uus toode S Ü N N I P Ä E V A H I N N A D Põnevad saated ja filmid! Aferist Horre Saluste tegutseb jälle… - - - [E R I H I N N A G A K O M P L E K T] - - - Vahetus on lihtne Soodusklubi.ee Jne jne jne
Kuidas e-kirja ennast loetakse? „pildiinimesed“ vs „tekstiinimesed“ –
esimesi on rohkem; „pildiinimesed“ – üldjuhul vanuses 18-24; „tekstiinimesed“ – üldjuhul vanuses üle 50.
eluaasta; Pilk liigub ülevalt anna, püüab kinni
„ankrud“, milleks peamiselt pildid; Enamus kasutajaid ei lae e-postkastis pilte
alla! Silma paistavad: e-kirja kujundatud päis,
ülemine pilt (peamiselt ülemises paremas nurgas), üleskutsega nupud.
E-kirja ei loeta, vaid skannitakse!
E-kirju ei loeta otsast lõpuni! Pealkiri > juhtlõik > üleskutse või
visuaalselt esiletõstetud tekst; Üleskutse on oluline, kuid mitte nii oluline,
kui arvata võiks; Üleskutse nupuna silmapaistvam kui tekstilingina;
Personaalne pöördumine – seeniorid naudivad, juuniorid kardavad;
Less is more!
Näide: kui „põhjalikult“ e-kirja loetakse!
Tulemused: kas „ideaal“ on olemas?
„Ideaalse“ e-postireklaami mudelit või elementide kogumit olemas ei ole;
E-kirja lugemine on personaalne kogemus; Asjatundjaid tasub kuulata - nende
nõuannete järgi tehtud e-kirjad leidsid positiivsemat vastukaja;
Üks ja selge sõnum on primaarne! Potentsiaalne isiklik kasu on lugejatele
oluline;
Ehk hoopis midagi sellist?
Mõned soovitused e-postiturundajatele
Ilma segmenteerimiseta ei tule head tulemust!
E-kiri tuleb üles ehitada lähtuvalt kliendist, mitte lähtuvalt endast!
Pikkus loeb, aga mitte liiga pikk pole hea! Visuaalne külg on väga oluline, aga mängi
läbi ka võimalus, et kasutaja pilte ei ava E-kiri on personaalne kanal – pöördu
isiklikult, aga ära risusta kasutaja „veebikodu“!
Tänan tähelepanu eest!Raimo Matvere
http://www.linkedin.com/in/raimomatvere
www.adm.ee
E-postiturunduse Nirvaana on see, kui e-kirjade vastuvõtja teeb oma e-postkasti eraldi kausta Sinu saadetud kirjade jaoks! (Groves, 2009)