Upload
rtbf
View
410
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie
Klantenbinding in crisistijd
Pierre-Nicolas SchwabPassie voor marketing (MBA, PhD lopende) en KMO’s, bloggen en verspreiden van kennis (www.IntoTheMinds.com)
Thema’s : • Klantenbinding / rendabiliteit• Ontdekking van onbekende klantenbehoeften en aanpassingen aan de producten • Mond op mond reclame
Wie ben ik ?Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie
Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie
Waarom deze presentatie ?
Expertise hoeft niet enkel aan grote bedrijven voorbehouden worden
Innovatieve en efficiënte methodes ter beschikking stellen van KMO’s
Om zich op de belangrijkste verbeteringspotentialen te concentreren
Om best practices te verspreiden
Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie
99,8% bedrijven = KMO’s51% BBP = KMO’s
Overlevingsgraad 4 jaar < 50%Overlevingsgraad 7 jaar < 25%
Hoe kunnen de bedrijven en rijksdom van het land behouden blijven?
Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie
Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie
Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie
Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie
Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie
TEVREDENHEID TROUW RENDABILITEIT
TEVREDENHEID MOND OP MOND RECLAME OMZET
Inleiding Deel 2 Deel 2 Business Case Conclusie
2 methodes om deze vergelijkingen op te lossen
Klantenbinding : Deel 1Mond op mond reclame : Deel 2
AgendaDEEL 1 : Creëren van klantenbinding
DEEL 2 : Creëren van mond op mond reclame
BUSINESS CASE
CONCLUSIE
Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie
Waarom klanten binden
?
+5% klantenbinding
+25% tot +85% rendabiliteit
Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie
Bron : Reichheld and Sasser (1990) Harvard Business Review
Waarom klanten binden
?
Acquisitie kosten verdelen Gemiddelde aankoopwaarde en
aankoopfrequentie hoger Rendabiliteit hoger
Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie
2 vergelijkbare factoren : tevredenheid en « brand attitude »
Product tevredenheid onvoldoende concept van CUSTOMER EXPERIENCE
Brand attitude : subjectief dus complex te onderzoeken
Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie
Hoe klanten binden ?
Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie
« De som van alle ervaringen (sensorisch, emotioneel, echte of
virtuele contacten) van een klant in het kader
van zijn relatie met een bepaald bedrijf»
[kuhs-tuh-mer] [ik-speer-ee-uh ns]
Customer experience
Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusioe
• Belgacom • Guapa• Apple • Mamma Roma • Zaabar • Biogusto
Goede en slechte voorbeelden
Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie
Geen contact mogelijk via website
Telefonische gegevens verborgen
Belgacom
Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie
Visueel : grafische stijl Visueel : producten en
ingrediënten niet voldoende in beeld gebracht
Auditief : lawaai van machines in winkel
Guapa (Smoothies Bar, Brussel)
Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie
Voelen knopje op de verpakking
Visueel zwarte kleur = luxe (zie Marcolini)
Resultaat : de verpakking maakt deel van de customer experience
iPhone verpakking
Introductie Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie
Mamma Roma(Pizzerias, Brussel)
Film
Audio
Kwaliteit niet genoeg vooruit gesteld
Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie
Productiemiddelen zichtbaar en vooruit gesteld
Marketing van de producten
Zaabar(Chocoladefabriek, Brussel)
Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie
Bestelproces inefficiënt
Regel van de 3 clicks niet gerespecteerd
Biogusto(E-commerce, Brussel)
Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case ConclusieCustomer experience
verbeteren in 3 stappen
• Stap 1 : interne actieAnalyse van de bestaande customer experience
• Stap 2 : externe actieEvaluatie van de elementen van de customer experience
• Stap 3 : aanpassingen en tests
Stap 1
Eenvoudig model : Vóór – Tijdens – Na (= process mapping)
1 schets per productfamilie Interne actie (klanten observeren,
het ganse proces begrijpen)
Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie
Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie
Systematisch onderzoek van customer experience
Bron : LEGO / Forrester
Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie
Stap 2Luisteren naar klanten en customer experience evalueren Klanteninterviews Workshops / focus groups Feedback gebruiken
Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie
Stap 3 : aanpassingen
Pas uw product / service aan Interviews met klanten
(zie op mijn website voor meer info of vraag een aparte presentatie)
Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case ConclusieMeest voorkomende fouten (1/2)
Geen statistieken over klanten De beste klanten zijn niet bekend Geen info over
tevredenheidgraad Geen info over
getrouwheidsgraad Geen info over acquisitie kosten
Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie
E-commerce : ergonomie van websites (regel van de 3 clicks)
Communicatie : te veel tekst (78% lezen geen tekst)
Contact met de bedrijf moeilijk of onmogelijk
Archaïsche marketing methodes = functie gebaseerd marketing
Meest voorkomende fouten (2/2)
exemple
Functie gebasee
rd marketi
ng
Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie
Inleideing Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie
Vermenigvuldig de contactpunten Vereenvoudig het versturen van
suggesties Klanten feedback opvolgen Betrek uw klanten Beheer klachten als een profit
center (en niet een kostenplaats)
Advies
DEEL 2
MOND OP MOND RECLAME CREEREN
Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie
Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie
• HOT Topic : crisis context + gratis social medias (Facebook, Twitter, …)
• Mond op mond reclame is goed, maar evangelisatie is beter
Mond op mond reclame &
Social Medias
Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie
• Voor 1 klant die klaagt, 26 zeggen niets
• 1 tevreden klant informeert 5-8 personen
• 1 ontevreden klant informeert10-16 personen
Feiten
Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie
Bron : Tom Fishbourne
Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie
Totaal aantal klanten 1000
Klantentevredenheid 75
Aantal tevreden klanten 750
Positieve mond op mond reclame 750 x 7 = 5250
Klantenontevredenheid 100-75 = 25
Aantal ontevreden klanten 250
Negatieve mond op mond reclame 250 x 13 = 3250
DE REGELS VAN EVANGELISATIE
1. Klantenbehoeften begrijpen2. Feedback en klachten3. Verspreiding van kennis 4. Buzz en hype5. Gemeenschap, humanisering en mobilisatie6. Staal7. (Doeleinde)
Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie
Bronnen : - Mcconnell & Huba - Kawasaki, G. - Jones, T. & Sasser Jr., W.
Introduction
Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie
1. Klantenbehoeften begrijpen
• Verborgen behoeften• Versterking van de
differentiatie
Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie
“Klinische” Interviews
Focus groups
Kwantitatief onderzoek
Verborgen behoeften
Producten / services aangepast aan de reële behoeften Competitief voordeel
Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie
2. Feedback …
Geloof in de ideeën van uw klanten Frequentie : zo vaak mogelijk Negatieve feedback Investeer geen geld Probeer “live” feedback te krijgen Deel feedback met uw medewerkers Geef feedback terug aan uw klanten
Participatieve marketing
Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie
2. … en klachten
Emotionele factoren
Negatieve mond op mond reclame: korte termijn
Goed beheerde klachten evangelisatie
Klachtenafdeling :Profit center kostenplaats
Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie
Regels 3, 4, 5Samenwerkende
factoren
Verdeling van kennis
Buzz / Hype
Gemeenschap
Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie
Regel 3Napsterization
Verbreid idee : « knowledge = power »
Is waar tot een bepaald punt :• Privé informatie• Publieke informatie
Introduction
Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusie
Regel 3Napsterization
Verzamel, organiseer, maak de publieke informatie
Expertise van uw bedrijf toevoegen
Creëer toegevoegde waarde voor uw klanten en potentiële klanten
Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie
Regel 3Napsterization
Voordelen :
U verhoogt uw geloofwaardigheid en trekt nieuwe klanten aan
U genereert positieve mond op mond reclame
U creëert een gemeenschap
Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie
Voorbelden :
MIT
www.IntoTheMinds.com
Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie
Regel 4 : Buzz
• Misverstand: mond op mond is een oncontroleerbaar fenomeen
• Realiteit: mond op mond kan gecreëerd en onderhouden worden, en is het resultaat van een bewuste strategie
• Key: inzicht / begrijpen triggers van buzz
Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie
• Externe vermeerderaars : theorie Malcom Gladwell (meer info op aanvraag) te identificeren op forums, hotline, reële en virtuele netwerken
• Interne vermeerderaars : uw klanten
Regel 4 : BuzzTriggers
• Tevredenheid• Klantenbinding• Service ≠ product : Nee• “Commitment” • Emoties
Regel 4 : BuzzAntecedenten
Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie
Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie
Regel 5 : Gemeenschap
Idee : gemeenschap van klanten + niet-klanten creëren
Waarom ? :• Humanisering van uw bedrijf• Humanisering van marketing• Overtuiging• Gemeenschap mobiliseren voor
uw bedrijf
Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie
Règle 5 : CommunautéReële gemeenschap …
Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie
Règle 5 : Communauté… en virtuele
Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie
Règle 5 : CommunautéAlgemene principes
• We houden van mensen die op ons lijken
• We gebruiken de anderen om ons eigen gedrag te bepalen
• De gezamenlijke inspanningen naar een uniek doel versterken de banden
Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie
Règle 5 : Communauté
Idee : Kopen = risico Dus risico
Hoe ? « het staal »
Let op ! Staal strategie niet enkel voor producten. Ook mogelijk voor services
Regel 6 : het staal
Règle 5 : CommunautéVoordelen :
• Verminderd het risico van eerste aankoop
• Toegevoegde waarde zonder compensatie
• Op middellange en lange termijn • Goed om een progressief aanbod
te structureren • Verkort de ontwikkelingsfase• wederkerigheid Principe (demo’s
supermarkten)
Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie
Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie
Règle 5 : Communauté
Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie
Règle 5 : CommunautéRegel 7 : Doeleinde
Voorbeeld : Chocolade Jacques Grand Cru • rechtvaardig chocolade• Fair trade
Humanitair en ecologisch doeleinde
Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie
Règle 5 : Communauté
Voorbeeld : Firefox
Regel 7 : Doeleinde
Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case ConclusieBusiness Case
ProDégustation (2006 – 2009)Marktleider in Frankrijk voor wijnopleiding
Situatie in 2006 • Lag rendabiliteit en klantenbinding• 100k€ voor reclame / jaar acquisitie
kosten• Strategisch gevaar (concurrentie,
nieuwe spelers)
Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie
De middelen (1/5)
Feedback : • Analyse van tevredenheidsformulieren• Antwoord op alle bemerkingen• Opvolging met klantenvan hun suggesties
Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie
De middelen (2/5)
Napsterization :
• « Espace club » toegankelijk voor iedereen
• Extra know-how beschikbaar• Publicatie van een gratis boek
voor alle klanten• pedagogisch platform met
referentieprogramma in aanmaak• Niet commerciële info
(invloed op annulatie abonnement)
Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie
De middelen (3/5)
Gemeenschap :
• Gratis evenementen voor klanten
• Klanten nemen deel aan de ontwikkeling van producten
• Blog en Facebook
Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie
De middelen (4/5)
Het staal :
• « no frills » wijnopleiding(2/3 aankopen)
• Wijnbeurs (toegang 1€)
Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie
De middelen (5/5)
Verbetering van de customer experience :
• Identificatie van contactpunten lastenboek
• Nieuwe website behoeften op eerste pagina te vinden
• Verborgen behoeften : klanteninterviews• Nieuw doosje voor cadeaubons• Nieuw boek met opleidingen (extra
onderzoek voor papier en omslag)• Investering in opleiders (competitief
voordeel)
Introduction
Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion
Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie
Resultaten
Klantenbinding : x5
Rendabiliteit : x3
Aantaal klanten : x3
Marktaandeel in 2006 : 41%Marktaandeel in 2010 : 63%
ConclusieInleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie
Externe voordelen van Total Satisfaction Management ®
Klantenbinding Competitief voordeel Mond op mond reclame Verhoging Lifetime value
ConclusieInleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie
Interne voordelen van Total Satisfaction Management ®
Trouw medewerkers (zie service-profit chain)
Efficiëntie Competitief voordeel
PRIORITEITEN• Focusseer op klantentevredenheid• Analyseer de customer experience op een systematische
manier • Organiseer, verzamel en analyseer feedback• Betrek uw klanten• Analyseer en begrijp de verborgen behoeften• Gebruik van social medias creëer een gemeenschap• Verrijk het leven van uw klanten
Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie
Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie
Andere Thema’s• Referral strategy
• Loyalty strategies• Hoe de verborgen noden van
jullie klanten ontdekken ?• Ergonomie van website en
verbeteringen t.o.v. customer experience
• Wie zijn mijn meest rendabel klanten ?
• Feedback
Inleiding Deel 1 Deel 2 Business Case Conclusie
How can I help you ?
• Presentaties en workshops in jullie bedrijven (FR-NL-DE-ENG-IT)
• Advies en vragen• Aanvragen tot meer diepgang • Maak een Business case van uw
bedrijf !
www.IntoTheMinds.com