LU T Đ NH VẬ Ị Ị

Định vị hẳn là nằm trong số những từ được lặp đi lặp lại nhiều nhất trong thuật ngữ quảng cáo, ngang với cụm từ “nghiên cứu” “hình thức” và “đó không phải lỗi của tôi”

Ta đã biết việc tiếp thị có từ lâu trước khi Al Ries và Jack Trout đặt ra thuật ngữ đầu tiên “định vị” để giải thích quan niệm của họ, nhưng sau khi họ đặt ra thuật ngữ này mọi thứ đều thay đổi. Nếu được đăng ký bản quyền thì họ đã giàu có như Bill Gates rồi. Kể từ đó, nhiều người đã làm giàu nhờ biết định vị tốt trên thị trường. Nó không phải là một thần dược, nhưng là điều không thể tránh khỏi.

Việc định vị tránh cho sản phẩm nguy cơ xuất hiện không đúng chỗ và không đúng lúc. Nhờ tiến hành định vị mà ta có cách tìm được đúng vị trí cho các sản phẩm mới trong những thị trường đã phát triển cao, nó đã trở thành một khái niệm chỉ nam trong các thị trường đang phát triển của thế giới.

Nhiều điều đã thay đổi trong thế giới tiếp thị từ khi quan niệm ấy ra đời, và không ai có được vị trí tốt hơn chính là Al Ries để đánh giá xem việc định vị đã phát triển

như thế nào, và những nhà tiếp thị khôn khéo như thế nào khi sử dụng nó nhuần nhuyễn để khai thác những vùng đất kinh doanh béo bở.

Quy lu t đ nh v c a Al Riesậ ị ị ủ

Trong thời gian khá dài, cuốn sách quảng cáo bán chạy nhất trên mạng Amazon.com là cuốn Định vị: cuộc chiến tranh cân não (Positioning: The Battle for Your Mind) của Jack Trout. Bạn nghĩ sao khi biết cuốn sách này đã được xuất bản cách đây 22 năm

Trong hơn hai thập niên, định vị là đề tài nóng bỏng trong giới quảng cáo, nhưng không phải lúc nào cũng được ưa thích. Bill Bernbach đã viết một bài bác bỏ khái niệm định vị, còn David Ogilvy thì dè bỉu nó. Vậy định vị là gì? Và vì sao nó lại gây ra việc người yêu, kẻ ghét như thế?

Khái niệm định vị thách thức một ý tưởng mà từ trước đến nay vẫn được xem là trái tim và linh hồn của giới quảng cáo: Vai trò cơ bản của quảng cáo là truyền đạt thông tin “Càng nói nhiều thì càng bán được nhiều” vốn là câu phương châm lâu đời của quảng cáo.

Cái ý tưởng: quảng cáo là một hình thức truyền thông đã bén rễ sâu trong tiềm thức của các công ty. Nhiều phòng ban quảng cáo còn tự nhận mình là Phòng truyền thông tiếp thị. Thật quá sai lầm! Cái tên ấy khiến cho những nhà quảng cáo hoàn toàn đi chệch hướng.

Quảng cáo không phải là truyền thông, mà chính là định vị. Nói nhiều về sản phẩm hay dịch vụ không phải cách quảng cáo tốt nhất, mà cách quảng cáo tốt nhất phải là việc thiết lập và củng cố một vị thế (của thương hiệu) trong tâm trí của khách hàng tiềm năng.

Cũng nên nói qua một chút về lịch sử của từ này. Khái niệm định vị bắt đầu vào năm 1972 khi Jack và tôi viết một loạt các bài báo có tựa đề “Kỷ nguyên định vị đã đến” cho tạp chí Thời đại quảng cáo. Loạt bài ấy đã thành công rực rỡ. Tạp chí Thời đại quảng cáo bán được hơn 5000 tái bản của các bài báo ấy, còn chúng tôi đã in và bán được 150.000 ấn bản.

Khi được mọi người biết đến chúng tôi được mời diễn thuyết hàng trăm buổi về đề tài này (con số cuối cùng là hơn 1.000 buổi). Chúng tôi cũng viết hàng chục bài báo trên các tạp chí và nhật báo. Nhờ thế mà khái niệm định vị trở thành nổi tiếng. Nhưng trong 31 năm qua, cái ý tưởng nền tảng đằng sau khái niệm ấy cũng có khi bị hiểu sai.

Các nhà tiếp thị trước đây thường nói về bốn chữ P: sản phẩm (product), giá cả (price), nơi chốn (place) và khuyến mại (promotion). Còn bây giờ họ nói về 5 chữ P: 4 chữ trên và thêm vào địn vị (positioning). Và chẳng có công ty nào lại đưa ra thị trường một thương hiệu mới mà không viết ra một bản định vị trước tiên.

Khi nghiên cứu những bản định vị này, các bạn có thể thấy các nhà tiếp thị đã chệch hướng ở chỗ nào. Thông thường họ viết bản định vị theo quan điểm của công ty: “ chúng tôi muốn định vị thương hiệu của chúng tôi là sản phẩm hàng đầu trong chủng loại sản phẩm này”. Một bản định vị như thế này có gì sai đây? Mọi thứ đều sai. Nó loại bỏ khách hàng tiềm năng ra khỏi phương trình ẩn số.

“Định vị không phải là việc bạn làm cho sản phẩm. Định vị là điều bạn chiếm ngự trong tâm chí khách hàng tiềm năng”. Câu trích dẫn này trong cuốn sách năm 1981 của chúng tôi tóm tắt khái niệm ấy. Một bản định vị phải được soạn thảo theo quan điểm của khách hàng tiềm năng: “có một chỗ trống cho sản phẩm hàng đầu của

chủng loại sản phẩm này trong tâm trí (của khách hàng tiềm năng). Đó là vị trí mà chúng tôi muốn thương hiệu của mình chiếm lĩnh”. Phải chăng đó chỉ là một trò chơi chữ? Có thể lắm. Nhưng thực tế không đếm xỉa gì đến những khả năng định vị có thể hiện hữu trong tâm trí con người. Chúng ta hãy xem xét một số trong những khả năng ấy.

Khoảng trống nhận thức

Giá cả là một khoảng trống nhận thức dễ hiểu nhất trong tâm trí và cũng là một khoảng trống dễ chiếm lĩnh nhất.

Công ty Haagen-Dazs quyết định tung ra một loại kem đắt tiền hơn và thương hiệu này đã chiếm được vị trí kem hàng đầu trên thị trường. Haagen-Dazs trở thành một thương hiệu thành công nhất về mặt tiếp thị lâu dài trong nhiều thập niên qua.

Điều Haagen-Dazs làm được trong nghành kem thì Heineken cũng làm được trong nghành bia. Nó là thương hiệu đầu tiên chiếm được vị trí loại bia đắt tiền trong tâm trí (người tiêu dùng). Rồi những người ở công ty Anheuser-Busch quyết định rằng nếu Heineken là loại bia nhập khẩu đắt tiền nhất, thì họ có thể chiếm vị trí loại bia nội địa đắt tiền nhất, một vị trí mà Anheuser-Busch Michelob đang chiếm lĩnh ngày nay.

Thương hiệu Rembrandt về kem đánh răng, Evian về nước uống, Orville Redembacher về bắp rang, Rolex về đồng hồ đeo tay, Mercedes-Benz về xe hơi. Những thương hiệu này và hàng trăm thương hiệu khác đã thành công trong việc

trở thành thương hiệu hàng đầu, chiếm lĩnh vị trí sản phẩm đắt tiền trong tâm trí người tiêu dùng.

Sản phẩm đắt tiền chỉ là một trong những khoảng trống nhận thức ấy. Sản phẩm giá rẻ là một khoảng trống nhận thức khác. Những gì Haagen-Dazs, Heineken và Mercedes đã thành công với sản phẩm đắt tiền thì những thương hiệu như Wal-mart và Southwest Airlines cũng làm được với sản phẩm rẻ tiền.

Suy nghĩ có thể thay đổi. Stolichnaya là loại rượu Vokka đầu tiên chiếm vị trí sản phẩm đắt tiền trong tâm trí người tiêu dùng. Thời gian trôi qua và cuộc chiến tranh lạnh nóng dần lên thì một loại rượu Vokka của người Nga giống như Stolichnaya đã đánh bại người Mỹ. Ngày nay doanh số rượu Absolut tại nước Mỹ gấp ba lần lại Stolichnaya.

Có bao nhiêu khoảng trống nhận thức về giá cả trong tâm trí một người bình thường? Thông thường là có 3: Thương hiệu trung bình, Thương hiệu đắt tiền, và thương hiệu rẻ tiền. Khi bạn có ba thương hiệu chiếm cả 3 vị trí trên thì có thể nói rằng bạn đoạt được Vương miện thương hiệu ba trong một. Chẳng hạn như Anheuser-Busch có thương hiệu Busch là loại bia rẻ tiền bán chạy nhất, Budweiser là loại bia trung bình bán chạy nhất và Michelob là loại bia đắt tiền bán chạy nhất.

Ở một số nghành hàng, còn có chỗ cho một thương hiệu “siêu đắt tiền”. Chẳng hạn như ngày nay, rượu Vokka Grey Goose (con ngỗng xám) đang phát triển nhanh hơn rượu Absolut và không kém cạnh rượu Stolichnaya bao nhiêu về doanh số, và chắc chắn sẽ qua mặt thương hiệu của Nga trong tương lai.

“Nước xuất xứ” hiển nhiên là một khoảng trống nhận thức khác. Toyota là thương hiệu đầu tiên chiếm lĩnh khoảng trống xe nhập khẩu từ Nhật Bản và trở thành thương hiệu dẫn đầu. Rồi họ làm được y như thế với thương hiệu xe hơi Lexus để trở thành loại xe hơi Nhật Bản đắt tiền hàng đầu.

Corona là thương hiệu đầu tiên chiếm khoảng trống Mexico trong tâm trí người uống bia, còn Black’s là khoảng trống mang tên Đức.

Một số nhà tư vấn tiếp thị gọi chiến lược định vị này là “lợi thế của người chiếm lĩnh đầu tiên”, nhưng không hẳn là như thế. Đó là lợi thế nhưng không phải là lý do khiến đa số các thương hiệu hàng đầu đạt được vị trí dẫn đầu.

Đó là “lợi thế chiếm lĩnh tâm trí trước”, nghĩa là thương hiệu nào chiếm lĩnh trước được tâm trí người tiêu dùng sẽ là thương hiệu chiến thắng, chứ không nhất thiết phải là người đi trước trong chủng loại sản phẩm ấy.

Duryea là loại xe hơi đầu tiên nhưng chưa bao giờ chiếm được tâm trí người tiêu dùng mà Ford mới là loại xe hơi đầu tiên chiếm được vị trí ấy.

MITTS Altair 8000 là máy tính cá nhân đầu tiên nhưng không bao giờ chiếm được tâm trí người tiêu dùng, mà Apple mới là hãng đầu tiên làm được việc này.

Du Mont sản xuất ra chiếc máy truyền hình đầu tiên và Hurley là chiếc máy giặt đầu tiên. Nhưng họ và các thương hiệu khác không chiếm lĩnh được tâm trí của khách hàng tiềm năng. Bạn không hơn thua nhau ngoài thị trường mà hơn thua nhau ngay trong tâm trí người tiêu dùng.

Chủng loại sản phẩm mới

Đôi khi không có khoảng trống nào trong tâm trí khách hàng tiềm năng và bạn phải tạo ra chúng. Chúng tôi gọi chiến lược định vị này là “tạo ra một khái niệm chúng loại mới để bạn có thể là thương hiệu đầu tiên”.

Chẳng hạn như Gatorade là thức uống thể thao đầu tiên. Thức uống này được một nhóm bác sỹ phát triển vào thập niên 1960 để tăng lực cho đội bóng bầu dục Gators và đến nay thương hiệu này có doanh số toàn cầu hơn 2 tỷ đô la Mỹ.

PowerBar là kẹo tăng lực đầu tiên và hiện thống trị một thị trường đang phát triển nhanh. Dĩ nhiên là một só nhà phê bình nghĩ đó là chơi chữ. PowerBar đối với họ chỉ là một loại kẹo mang một cái tên khác, nhằm giúp người tiêu dùng xoa dịu cảm giác tội lỗi của mình khi ăn một thanh kẹo thôi. Có lẽ kẹo PowerBar và kẹo thông thường thực ra cũng chẳng khác nhau mấy, nhưng trong đầu óc người tiêu dùng lại không phải như thế. Họ cứ xem chúng là hai loại sản phẩm khác nhau.

Red Bull là loại thức uống tăng lực đầu tiên. Reb Bull được trình làng tại Úc năm 1987 và bây giờ đã có doanh số hơn một tỷ đô la Mỹ trên toàn cầu.

Zigma thì không biết là loại sản phẩm gì đầu tiên nữa. Nhãn hiệu ClearMalt nhưng không ai biết nó có ý nghĩa là gì. Những quảng cáo trên truyền hình cũng chẳng rõ ràng gì hơn. Một người pha chế rượu hỏi:”có gì trong đó vậy?” và một con người

kỳ bí mặc bộ quần áo vest trắng và nón đen trả lời “đó là một bí mật, một thứ rất khác biệt”.

Zigma đã không tạo ra được một chủng loại sản phẩm mới và doanh số vẫn cứ lẹt đẹt. Khi bạn muốn tạo ra một chủng loại sản phẩm mới và lấp đầy khoảng trống nhận thức ấy, bạn cần phải tập trung mọi nỗ lực vào việc bán hàng chứ không phải là thương hiệu của bạn.

Một bảng tính là gì? Hầu như người ta chỉ biết bảng tính là gì khi Visi- Cale đưa ra bảng tính đầu tiên dành cho máy tính cá nhân như loại thế hệ 8 bít của Apple. Và rồi người ta bán được tiện ích của bảng tính này. Lotus 1-2-3 là bảng tính cá nhân đầu tiên dành cho máy tính cá nhận thế hệ 16 bit của IBM. Và bảng tính Excel của Microsoft là bảng tính đầu tiên dành cho máy tính hệ điều hành windows của các công ty. Digital Equipment là loại máy tính nhỏ đầu tiên. Dell là loại máy tính cá nhân đầu tiên. Palm là máy vi tính bỏ túi đầu tiên. Michelin là loại vỏ xe đầu tiên có lớp sợi bố đồng tâm và sợi đai thép. Prince là loại vợt tennis khổ lớn đầu tiên. Và Callaway Big là loại gậy đánh gôn cỡ lớn đầu tiên có đầu đánh bằng gỗ.

Các thương hiệu này và nhiều thương hiệu khác đã thành công lớn nhờ biết “tạo ra một chủng loại sản phẩm mới mà họ là thương hiệu đầu tiên”.

Thương hiệu số hai

Người tiêu dùng thích được chọn lựa. Đôi khi bạn có thể xây dựng một thương hiệu mạnh bằng cách để người tiêu dùng có một sự chọn lựa khác với thương hiệu dẫn đầu.

Những chiến lược nào có thể đạt được vị trí số hai này một cách tốt nhất? Thoạt đầu người ta nghĩ: “Mình có thể sản xuất một sản phẩm mới tốt hơn thương hiệu dẫn đầu và không nhất thiết phải vượt qua họ, mà chỉ cần bám đuổi vị trí số hai thôi”. Nhưng đây là lối tiếp cận vị trí số hai tồi tệ nhất. Tại sao? Bởi vì sản phẩm tốt hơn vẫn không thể chiếm lĩnh được thị trường, cho dù nó đáp ứng được sự mong muốn của người tiêu dùng.

Thực ra có một tiên đề vững chắc, hay một niềm tin, trong tâm trí người tiêu dùng “sản phẩm hay dịch vụ tốt nhất sẽ chiếm lĩnh thị trường”. Dù sao điều này đã quá hợp lý và quá hiển nhiên đến mức mọi người không thể không đồng ý.

Nhưng tôi lại không chấp nhận. Có một điều nghịch lý trong tiếp thị, khi ai cũng tin rằng sản phẩm tốt hơn sẽ chiếm lĩnh thị trường, thì công ty nào cố gắng sản xuất ra một “sản phẩm tốt hơn” lại là chiến lược dở nhất.

Tại sao thế? Bởi vì thương hiệu dẫn đầu trong lĩnh vực của bạn đã tạo ra khái niệm thế nào là sản xuất sản phẩm tốt hơn rồi. Nếu bạn cứ cố nói rằng sản phẩm của bạn là tốt hơn, thì khách hàng tiềm năng sẽ nghĩ: “Không thể có chuyện tốt hơn được, nếu tốt hơn thì nó đã là thương hiệu dẫn đầu”.

Vậy đa số các công ty cố gắng làm gì? Họ cố gắng (1) sản xuất một sản phẩm tốt hơn và (2) truyền đạt sự khác biệt ấy cho người tiêu dùng và khách hàng tiềm năng. Điều thứ nhất dễ làm, còn điều thứ hai lại hầu như không thể làm được.

Nước Cola của Royal Crown có hương vị ngon hơn của Coca-Cola không? Công ty Royal Crown nghĩ như thế và việc điều tra của họ cho thấy 57% khách hàng tiềm năng thích hương vị của Royal Crown hơn hương vị của Coca- Cola cổ điển. Đó là sự khác biệt khá lớn.

Nhưng cía thứ nước Cola có hương vị ngon hơn của Royal Crown chỉ chiêm được 2% thị phần. Co lẽ bạn sẽ nghĩ rằng điều họ cần làm là quảng cáo sự khác biệt này. Họ đã làm điều đó nhưng không mang lại kết quả gì.

Khách hàng tiềm năng nghĩ: “không thể như thế được! nếu Royal Crown là thứ nước Cola có hương ngon hơn thì nó đã dẫn đầu, chứ không phải là Coca-Cola. Chắc chắn là có điều gì sai sót trong việc điều tra.

Thực ra công ty Royal Crown đã thuê một tổ chức nghiên cứu độc lập tiến hành 10 triệu trắc nghiệm về hương vị, nhằm so sánh sản phẩm của mình với Coca – Cola. Liệu 10 triệu trắc nghiệm về hương vị này có tạo nên sự khác biệt không? Không hề. Bạn cứ tin tưởng những điều bạn muốn tin và nếu bạn tin rằng sản phẩm tốt hơn phải chiếm lĩnh thị trường, thì đương nhiên bạn nghĩ rằng Coca-Cola phải tốt hơn vì nó đang dẫn đầu trên thị trường.

Vậy làm sao để trở thành thương hiệu thứ hai đây? Bạn phải là điều đi ngược lại với thương hiệu dẫn đầu. Coca-Cola là thương hiệu cũ lâu đời, nên cũng có nghĩa cha mẹ bạn uống Coca-Cola. Vậy nên Pepsi –Cola nói: “ Bạn không muốn dùng thứ thức uống cha mẹ bạn vẫn uống, bạn là thế hệ Pepsi”.

Listerine là loại nước súc miệng diệt vi khuẩn và khử mùi hôi trong miệng nhưng lại có hương vị không dễ chịu. Do đó Scope trở thành thứ nước súc miệng có hương vị dẽ chịu và là thương hiệu mạnh số hai.

Home Depot là cửa hàng nội thất hàng đầu, nhưng những lối đi đông người và kệ hàng chật chội của nó lại lôi cuốn nam giới nhiều hơn nữ giới. Cho nên Loew’s trở thành cửa hàng nội thất dành cho nữ giới với nối bài trí sạch sẽ và những nối đi rộng rãi.

Windows là hệ điều hành máy tính bạn phải mua của Microsoft. Còn Linux là hệ điều hành máy tính đang phát triển là phần mềm có mã nguồn mở, nghĩ là miễn phí.

Phân cực là tính cách cơ bản của đầu óc con người. Nói “đen” thì người ta cũng nghĩ đến “trắng”. Nói đàn ông thì người ta cũng nghĩ tới “đàn bà”. Nói “lớn” thì người ta cũng nghĩ tới “nhỏ”. Cơ hội tốt nhất để chiếm lĩnh vị trí số hai của bạn là cố gắng trở thành điều trái ngược với thương hiệu hàng đầu. Trong mọi chủng loại sản phẩm, đầu óc người tiêu dùng luôn còn chỗ trống cho thương hiệu số hai, và đang chờ người chiếm lĩnh lấy nó.

Thương hiệu chuyên biệt

Mọi quán cà phê ở Mỹ đều bán cà phê, nhưng cũng bán cả hamberger, xúc xích, khoai tây chiên, bánh nhân táo, bánh cam vòng, và các đồ ăn thức uống khác.

Thế nên Starbucks chuyên bán cà phê và trở nên là một thương hiệu mạnh thành công. McDonald’s cũng thành công nhờ chuyên bán thịt bò băm viên. Còn Dunkin’ Donuts thì chuyên bán bánh cam vòng. Và Subway thì chuyên bán bánh Sandwich tầu ngầm.

Công ty vận tải hàng hóa đường hàng không lớn nhất ở Mỹ là Emery Air Freight. Emery cung cấp những loại dịch vụ nào? Mọi loại dịch vụ - các kiện hàng lớn nhỏ, giao hàng cấp tốc, giao hàng giá rẻ trong 2 hay 3 ngày. Con Federal Express thì chuyên giao hàng cấp tốc theo kiện hàng nhỏ. Và trở thành một thương hiệu thành công hơn Emery nhiều.

Công ty Rent-A-Car chuyên về dịch vụ “hỗ trợ cho bảo hiểm” và trở thành công ty thuê xe hơi lớn thứ nhất nướ Mỹ (nếu xe hơi của bạn bị mất cắp hay hư hại hoàn

toàn và bạn có hợp đồng bảo hiểm sẽ được thanh toán, thì bạn được thuê xe miễn phí trong một thời gian)

Trong những chủng loại sản phẩm nở rộ (như xe hơi) thì đa số các phân khúc thị trường đều có các thương hiệu lên đời. Thế nên cách tốt nhất để định vị sản phẩm của bạn là chỉ nhấn mạnh một đặc tính thôi. Volvo nhấn mạnh tính an toàn, BMW nhấn mạnh tính năng động, về bản chất họ trở thành nhà chuyên môn cho sự an toàn và tính năng động.

Ta luôn có thể xây dựng một thương hiệu bằng cách chiếm lĩnh một vị trí chuyên biệt trong tâm trí người tiêu dùng. Chỉ có vấn đề căn bản là “phân khúc thị trường ấy có đủ lớn không?”

Gậy đánh gôn cho người thuận tay trái là một định vị chuyên biệt nhưng có lẽ nó không phải là một thị trường đủ lớn để một thương hiệu khai thác có lời.

Thương hiệu theo kênh phân phối

Công ty Hanes là thương hiệu quần áo lót phụ nữ và trẻ em bán chạy nhất trong các cửa hàng tổng hợp, nhưng họ gặp một vấn đề. Nữ giới không thường xuyên mua sắm ở các cửa hàng tổng hợp. Vì vậy công ty muốn mở rộng việc phân phối hàng hóa.

Các siêu thị là chọn lựa hợp lý nhất (nữ giới đi siêu thị gần hai lần một tuần). Do đó Hanes phát triển một thương hiệu thứ hai chỉ dành riêng phân phối trong siêu thị. Thương hiệu “L’eggs” là một lựa chọn rất tốt bởi vì nó nghe như có hai nghĩa (legs là đôi chân và eggs là quả trứng). Để củng cố cho tên thương hiệu, sản phẩm được đóng gói trong hộp trông như một quả trứng. Và “L’eggs” là thương hiệu đồ lót đầu tiên trong siêu thị và trở thành thương hiệu bán chạy nhất trên cả nước.

Internet đã cho nhiều cơ hội để tạo ra các thương hiệu theo kênh phân phối. Amazon.com, ebay, monster.com, salesforce.com chỉ là một trong nhiều thương hiệu thành công trên internet

Paul Mitchell đã trở thành một thương hiệu chăm sóc da và tóc có doanh số 600 triệu đô la Mỹ bằng cách tập trung vào các hiêu làm tóc chuyên nghiệp. Ping cũng thành công với gậy đánh gôn bằng cách tập trung vào các cửa hàng thể thao chuyên nghiệp. Amway cũng thế nhờ tập trung vào kênh tiếp thị đa cấp.

Thương hiệu theo giới tính

Đôi khi bạn có thể xây dựng một thương hiệu bằng cách tập trung vào một nửa của thị trường.

Marboro trở thành một thương hiệu lớn bằng cách định vị mình là loại thuốc số 1 dành cho nam giới.

Virgina Slims trở thành một thương hiệu lớn bằng cách định vị mình là loại thuốc lá số 1 dành cho nữ giới.

Right Guard trở thành thương hiệu lớn bằng cách định vị mình là loại chất khử mùi số 1 dành cho nam giới.

Secret trở thành thương hiệu lớn bằng cách định vị mình là loại chất khử mùi số 1 dành cho nữ giới.

Vấn đề “Tên thương hiệu xấu”

Vấn đề tên thương hiệu làm cho việc tìm kiếm khoảng trống nhận thức thêm phức tạp. Bạn không thể lấy râu ông nọ cắm cằm bà kia thì cũng không nên dùng một tên thương hiệu không thích hợp để lấp khoảng trống trong nhận thức của người tiêu dùng.

Ralph Lifshitz là một nhà thiết kế thời trang trẻ ở Newyork luôn khát vọng những gì tốt đẹp hơn. Thế nên ông đã đổi tên mình thàn Ralph Lauren và biến thương hiệu Polo của mình thành thương hiệu thời trang thành công nhất trên thế giới. Với cái tên Polo Ralph Lifshitz thì liệu ông có thể đạt được mục tiêu của mình không? Dĩ nhiên là không rồi.

Marion Morrison muốn trở thành một ngôi sao điện ảnh đóng vai cao bồi nên ông đã đổi tên mình thành John Wayne và trở thành ngôi sao điện ảnh thành công nhất cho đến nay. Với cái tên Marion thì liệu ông có thể đạt được mục tiêu của mình không? Dĩ nhiên là không rồi.

Nhiều cái tên châu Á sẽ không có dụng bên ngoài châu Á. Daihatsu và Matsushita là những cái tên khó phát âm đánh vần với những người không phải là châu Á. Khi công ty Tokyo Tsushin Kogyo bắt đầu tiếp thị sản phẩm của mình ở mỹ họ đã đổi tên thành Sony. Một bước chuyển biến hay. Nhiều công ty châu Á muốn tạo dựng thương hiệu toàn cầu cũng phải làm như thế.

Vấn đề “Một thương hiêu, hai khoảng trống”

Còn một vấn đề cố sử dụng một thương hiệu để đáp ứng hai khoảng trống nhận thức khác nhau. Xerox, thương hiệu dẫn đầu loại máy sao chụp dành cho văn phòng đã cố thâm nhập thị trường máy tính chủ lớn với thương hiệu Xerox, và đã thất bại thảm hại.

IBM, thương hiệu dẫn đầu của dòng máy tính chủ lớn lại cố thâm nhập thị trường máy tính cá nhân với thương hiệu IBM. Công ty đã thua lỗ hàng trăm triệu đô la vì cứ cố dùng một thương hiệu cho hai khoảng trống nhận thức.

Có thí dụ thành công nào về việc mở rộng phạm vi thị trường không? Dĩ nhiên là có nhưng thường chỉ xuất hiện tại những thị trường còn yếu, không có một thương hiệu nào thống trị lĩnh vực đó. Hoặc cũng thường xảy ra với các thương hiệu yếu không nổi tiếng mấy về chủng loại sản phẩm của mình (nói cách khác, nếu thương hiệu của bạn không nổi bật về điều gì trong một chủng loại sản phẩm, thì bạn có thể chuyển thương hiệu ấy sang một chủng loại sản phẩm khác và dĩ nhiên nó cũng chẳng nổi bật về điều gì cả).

Nhưng khi thương hiệu có vị trí vững chắc trong tâm trí người tiêu dùng thì thương hiệu không thể chuyển sang lĩnh vực khác được. Liệu coca-cola có thể đối đầu thành công với Budweiser về chủng loại bia không? Chỉ là một câu hỏi ngớ ngẩn

Vấn đề “Chuyển khoảng trống nhận thức”

Một số công ty nghĩ rằng họ có thể thay đổi những gì thương hiệu của họ vẫn đại diện. Vì thế Volkswagen cố bán loại xe hơi có giá 100.000 $ Mỹ. Và Mercedes

Benz có bán loại xe hơi hạng A có giá 20.000 $ Mỹ. Cả hai nỗ lực ấy rồi sẽ chẳng thành công về lâu dài.

Bạn có thể đào sâu hay mở rộng một khoảng trống nhận thức nhưng không thể thay đổi nó. Khi một thương hiệu đã khẳng định vững chắc trong tâm trí khách hàng, thì hiếm khi có khi nào ta có thể di chuyên chúng sáng một vị trí khác.

Còn có nhiều chuyện nữa cần phải nói về định vị. Chúng ta chỉ mới xem xét bề mặt của đề tài này.

Tuy nhiên bạn không thể đi lạc lạc nếu biết suy nghĩ ra ngoài tầm sản phẩm, thương hiệu và công ty của bạn, để thay vào đó tập trung vào tâm thức người tiêu dùng.

Đó là nơi bạn có thể chiến thắng và cũng là nơi bạn có thể thất bại.