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Jeudi 26 mai 2011 THEMA #6 THÉMa g DISRUPTIVE INNOVATION SAN FRANCISCO PARIS SHANGHAI WWW.ATELIER.NET L’INTéGRATION DES CAMPAGNES WEB ET MOBILES DANS LA COMMUNICATION PUBLICITAIRE...

La communication à l'ère de la publicité mobile & vidéo

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Jeudi 3 mars 2011THEMA #4 Jeudi 26 mai 2011THEMA #6

ThéMag’

DISRUPTIVE INNOVATIONSAN FRANCISCO PARIS SHANGHAI

www.AtelIeR.Net

L’intégration des campagnes

web et mobiLes dans La

communication pubLicitaire...

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nos partenaires

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Votre matinéeQu’est ce qu’un théma ? Page 4Vidéo, réseaux sociaux, texte, faites votre marché ! Page 5Programme de la matinée Page 6

interviewsBertrand Cizeau, Directeur de la communication, Cetelem Page 9

Jérôme de labriffe, Président de l’Internet Advertising Bureau Page 10

Charles Martin-laval, Fondateur d’Adsonwall Page 11

Julien terraz, Creative technologist chez DIGItAS France Page 13

Gonzague de la tournelle, PDG de Mbrand3 Page 14

Cyril Attia, Fondateur de BeMyApp Page 15

Hervé Brunet, Président de StickyADStv Page 17

Frédéric Montagnon, Directeur marketing de wikiogroup Page 18

Dorota Smaggia, Directrice générale d’Unruly Media France Page 19

Patrice Bonfy, Co-fondateur de Sociabliz Page 21

laurence Gressier, Responsable marketing de Makemereach Page 22

articles et chroniquesla publicité digitale n’est pas encore une évidence Page 24

Quand les codes matriciels améliorent la mémorisation des publicités Page 25

Publicité : les réseaux sociaux détrônent les sites traditionnels Page 26

l’affi chage publicitaire s’épanouit sur Facebook Page 28

Publicité : plus le ciblage est précis, plus la connaissance de l’individu est acceptée Page 29

le ciblage des internautes passe par leurs connexions et le contenu consulté Page 30

l’engouement pour la vidéo n’échappe pas aux marketeurs Page 32

Appareils nomades : des stratégies publicitaires à affi ner Page 33

connaissez vous bien L’atelier ?Zoom sur le prochain théma Page 34

les thémas en 2011 Page 36

les pass théma Page 37

les experts de l’Atelier Page 38

les learning expeditions Page 39

sommaire

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Les thémas

les thémas sont des évènements dont les thématiques stratégiques sont choisies et portées par l’Atelier.

les sujets traités sont tous issus de grandes tendances sociétales ou de technologies grand public, mais ayant une incidence sur l’organisation du travail et l’activité des entreprises.

Ces évènements s’adressent plus particulièrement aux directions générales et fonctionnelles pour lesquelles le numérique est un enjeu stratégique.

Pour chacun de ces thémas, l’Atelier s’appuiera sur les regards croisés de nos experts en europe, aux US et en Asie ainsi que l’éclairage de décideurs d’entreprise, innovateurs et sommités des sciences humaines.

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Vidéo, réseaux sociaux, texte, faites votre marché !

Un produit, un service à vendre ? Des marques à positionner ?

les marques et leurs conseils ont bien compris que la publicité traditionnelle par l’achat d’espace sur les grands médias ne suffi saient plus à répondre à la maturité d’un client qui se renseigne par le web ou le mobile.Si le tableau des premiers temps de l’internet était simple - “quelle taille pour ma bannière”, “mes pop-up” - il s’est considérablement complexifi é.

Par les mots clefs d’abord - et leurs modèles complexes - mais aussi par l’irruption des sites de partage de vidéos, l’omniprésence des réseaux sociaux et des systèmes de recommandations ont considérablement élargi les interactions avec la cible de la publicité. A cela il faut maintenant ajouter la consommation en situation de mobilité. et là, les possibilités semblent infi nies : réseaux sociaux sur mobile, vidéos sur mobiles... vidéos dans les réseaux sociaux sur mobiles ?

A ces différents modes d’affi chage correspondent évidemment de nouveaux acteurs, de nouvelles agences, de nouvelles méthodes.

Un théma taillé sur mesure pour les Directions de la Communication, les Responsables de la publicité et plus généralement tous ceux qui pensent que communiquer peut convaincre et qu’acheter de l’espace est un métier qui évolue vite. lors de ce théma, vous :

- intégrerez les différentes possibilités offertes par les médias numériques en termes d’affi chages publicitaires

- assimilerez les différentes cibles qui correspondent à ces offres disposerez d’une vue d’ensemble de l’écosystème de création et d’exécution de ces campagnes marketing

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Le programme de

Patrice NordeyCeOL’atelier asie

Frédéric tardyCeOL’atelier us

Bertrnad CizeauDirecteur de la communication,cetelem

Jérôme de labriffePrésidentL’internet advertising bureau (iab)

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Julien Babin,

Co-fondateur

Keyade

Charles Martin-lavalFondateuradsonwall

9h Présentation et résultats du sondage IFOP / l’Atelier

9h30 cetelem et la publicité interactive

9h45 panorama

10h Les campagnes publicitaires web et mobile en asie et aux usa

10h25 Questions / Réponses

10h30 Pause

10h40 Focus web

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Hervé BrunetPrésidentstickyadstv

Julien ReynaudDirecteur marketingde wikiogroup

Julien terrazCreative technologistdigitas France

PDGmbrand3

Fondateurbemyapp

Patrice BonfyCo-fondateur de sociabliz

laurence Gressier,responsable marketing chez makemereach

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votre matinée

Gonzague de la tournelle Cyril Attia

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Directrice générale unruly media France

Dorota Smaggia

11h10 Focus mobile

11h40 Focus Vidéo

12h10 Focus social

12h30�� Questions / Réponses

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les réseaux sociaux ne sont pas encore instaurés comme médias de recrutement mais de branding où la marque se donne en spectacle. Pour améliorer leur impact, ces campagnes ont besoin d’échos en presse et tV. entretien avec Bertrand Cizeau, Directeur de la Marque, communication et publicité de BNP Personal Finance, qui illustre cette tendance avec leur dernière campagne de Cetelem sur Facebook.

selon vous, quelle est la force des réseaux sociaux face aux objectifs de communication ?Ce média a permis à Cetelem de dialoguer avec une cible jeune diffi cilement accessible en raison de nos métiers. Au fi nal, le jeu que nous avons mis en place a généré 20 000 fans, et fait de notre chaîne Youtube, la première chaîne de banque avec 3 millions de vidéos visualisées. Mais aujourd’hui les réseaux sociaux ont toujours besoin de la puissance du offl ine. Sur la dernière campagne sur Facebook baptisée “love Car”, nous n’aurions pas eu tant de succès sans relais télévisé. l’offl ine agit donc comme levier de recrutement d’internautes. Il en est d’ailleurs de même avec les requêtes sur les moteurs de recherche, car sans la portée de la télévision nous aurions une effi cacité divisée par trois.

Les consommateurs acceptent donc de passer par la toile pour souscrire à des crédits ?De plus en plus, et en ce qui concerne le crédit à la consommation, le délais d’achat sur la toile est très rapide : il s’écoule cinq jours entre le premier clic et l’acte d’achat. en termes de communication, ce n’est toutefois pas pertinent de miser uniquement sur les réseaux sociaux pour transformer l’internaute en client. le web est aujourd’hui un marché de masse : il faut continuer à investir dans l’achat de mots-clés et cela même si on sait que 70 % de nos clients tapent directement “Cetelem” dans leur moteur de recherche. les 30 % de consommateurs qui restent ne doivent pas être mis de côté. enfi n, l’effi cacité sur la toile passe par les e-partnerships, autrement dit la “publicité affi nitaire” : il faut être présent sous forme de publicité sur les sites qui vendent des voitures ou d’autres produits qui vont générer crédits, assurances etc.

a terme, les ventes sur internet mettront fi n aux relations avec les conseillers clientèle ?Je pense que les points de vente ont encore leur rôle à jouer. Sur la toile, nous sommes d’ailleurs nombreux à proposer une relation directe avec des conseillers. Cela passe par la présentation d’un numéro de téléphone en homepage, comme le fait par exemple Free, tout comme Cetelem. les espaces physiques serviront certainement à autre chose : les consommateurs auront toujours besoin de relations humaines, de pédagogie, des rapports essentiels dans nos métiers

Bertrand Cizeau, Directeur de la communication,

cetelem

“Les campagnes sur les réseaux sociaux ont encore besoin de relais offl ine”

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Internet, et en particulier les médias sociaux, attirent de plus en plus les annonceurs. Alors qu’ils sont encore frileux à parier sur la publicité mobile.

en France, Internet est désormais le troisième média le plus utilisé, avec un investissement brut de l’ordre de 3,3 milliards d’euros en 2010, estime une étude menée par IAB France et Kantar Media. Comme le souligne Jérôme de labriffe, président de IAB France, “Internet représente ainsi près de 12,5% du marché français de la publicité”. Avant d’ajouter : “aujourd’hui les annonceurs intègrent clairement les nouveaux médias dans leurs budgets”. en effet, près de 70 % des annonceurs sur la tV nationale faisaient également des publicités sur Internet en 2010 contre seulement une petite moitié en 2008. le défi réside ainsi dans la stratégie des entreprises à positionner leur offre, leur marque et leur façon de rentrer en contact avec leurs clients.

des stratégies encore hésitantesen 2010, près de 5 000 annonceurs étaient présents sur la toile, soit une augmentation de l’ordre de 2,6 % par rapport à l’année précédente. la France se place ainsi dans le peloton de tête en europe après le Royaume-Uni mais avant l’Allemagne. “la tendance qui se dégage particulièrement est celle de la publicité sur les réseaux sociaux” explique Jérôme de labriffe. Selon lui “il n’existe pas encore de business model clairement affi ché”. Il faut donc pour les marques s’adapter aux usages. Il semble pourtant que ce soit la vidéo qui soit le moyen le plus adapté pour communiquer, qu’elle soit directement postée sur un site ou bien intégrée dans du contenu. les consommateurs font une utilisation différente de ces outils sur leur téléphone ou sur leur mobile.

Le mobile à la traîneen ce qui concerne la publicité sur le mobile “le marché est encore embryonnaire et représente entre 1 et 2% des investissements en publicité” souligne Jérôme de labriffe. en effet, les annonceurs ont du mal à se lancer sur ce marché car les appareils et les applications sont tous différents selon qu’il s’agisse d’un iPhone, d’un Android ou encore d’un BlackBerry. Il leur faut donc faire des arbitrages et le problème pour elles c’est que “l’on ne connaît pas le type de technologie qui sera leader demain” ajoute-t-il. Dans tous les cas ce qu’il faut retenir c’est que “les nouveaux médias donnent la possibilité aux marques de délivrer des messages complémentaires sur des canaux différents et de faire évoluer leur campagne plus facilement” conclut Jérôme de labriffe.

Jérôme de labriffe, Président de

l’internet advertising bureau (iab)

Les nouveaux médias bien intégrés dans les budgets publicitaires

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Mettre au point une iAd permet de susciter l’intérêt sur sa marque et d’augmenter le nombre de ses prospects. Reste que pour le moment cela reste coûteux, et réservé aux entreprises qui veulent marquer le coup. entretien avec Julien terraz, Creative technologist pour Digitas. l’agence a créé pour Renault une iAd pour promouvoir la sortie de la twizy, sa voiture électrique.

comment choisir de se lancer sur un support en particulier : web classique, réseaux sociaux, mobile, tablette ?

Cela dépend déjà des secteurs où la marque est présente, et le public auquel elle s’adresse. Si une entreprise veut créer des visites vers son site, il vaut mieux qu’elle élabore une stratégie qui utilise des bannières, les réseaux sociaux, etc. Si elle a besoin d’enrichir sa base de données de mails de clients, alors la tablette est une solution. l’iAd, pour parler de l’iPad en particulier, permet de faire du targeting très ciblé. Apple observe en effet l’usage que font les gens en terme de géolocalisation, d’achat d’applications, de fi lms, de musique... Développer une réclame interactive pour iPad est aussi évidemment et surtout une opération de visibilité.

une visibilité qui n’est pas accessible à toutes les entreprises !

C’est vrai, le frein reste pour le moment le prix. C’est pour cela que je parle de visibilité : pour le moment, il est diffi cile d’envisager un retour sur investissement concret. Développer une iAd coûte très cher. le ticket d’entrée était au départ d’un million de dollars, avant de baisser à 500 000. Mais cela reste un luxe, intéressant pour les compagnies qui en ont les moyens et qui veulent attirer l’attention. en effet, une iAd peut être vue comme un mix entre l’expérience que l’on peut avoir à la télévision, dans la presse et sur le web.

comment faire pour rendre une publicité dédiée aux tablettes la plus attractive possible. Faut-il combiner les formats (vidéo, texte, image) ou en privilégier un ?

le principe de l’iAd n’est pas révolutionnaire en soi. la réclame doit partir sur quelque chose d’engageant, qui peut en effet être une belle image ou un fi lm. Après il y a un carrousel assez classique. Ce qu’il faut surtout savoir, c’est que la durée d’exposition est d’une minute seulement. Malgré l’interactivité, on ne garde pas les gens plus longtemps. Il faut donc faire quelque chose d’immersif, de ludique. la différence par rapport à de la publicité classique, c’est que le principe est de ne jamais sortir de l’application. le format est du coup invariablement plus restrictif pour l’annonceur, qui ne peut mettre de lien vers son site. Il peut cependant intégrer un formulaire, et depuis peu ajouter un lien vers un numéro de téléphone, pour créer du contact.

Les marques qui se lancent bénéfi cient du phénomène de nouveauté. une fois que les tablettes se seront bien installées dans le paysage mobile, est-ce que c’est la simple publicité qui va capter le plus l’attention ?

Je ne sais pas si cela marchera ou pas. Mais ce dont je suis convaincu, c’est qu’il faut adapter le

contenu, et proposer une transformation. Pour Renault, il ne s’agissait pas de montrer uniquement le véhicule. A ce moment là, ce n’est pas très intéressant. Mais de donner la possibilité de le pré-réserver, via le formulaire. Après évidemment, il y a les ap-plications. Mais les marques qui ont fait une simple transposition de leur site ne connaîtront pas un taux de téléchargement élevé. Il faut proposer des jeux ou du service.

Julien terraz, Creative technologist DIGItAS France

“développer une publicité sur ipad est un gage de visibilité”

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Dans un univers où les formats publicitaires sont de plus en plus concurrentiels sur la toile, l’achat de mots-clés reste un moyen non négligeable de toucher l’internaute et d’optimiser son retour sur investissement.explications avec Charles Martin laval, fondateur de l’agence marketing digitale Adsonwall.

comment percevez-vous les stratégies de référencement alors que tout le monde parle de viral ?Il faut percevoir le viral comme complémentaire au référencement. les marques se doivent d’inspirer confi ance et de rassurer les consommateurs. en ce sens, les stratégies virales ou de social gaming jouent un rôle sur l’image et l’environnement des marques, mais le référencement à travers des politiques d’achat de mots-clés est essentiel. Ce dernier permet de répondre de manière ultra-ciblée et performante car ces outils offrent un suivi en temps réel et donc un retour sur investissement plus durable et mesurable qu’une campagne d’image. Il en est de même avec les campagnes d’affi chage sur Facebook, et cela parce qu’il existe des outils de segmentation d’audience et de simulation de retour sur investissement ?

dans quelle mesure la technologie évolue-t-elle pour améliorer la précision des campagnes adwords ?le référencement part d’une idée simple qui se base sur les enchères autour de mots-clés.la concurrence est donc de plus en plus forte mais les technologies nous permettent aujourd’hui un traitement plus volumineux grâce à l’automatisation. Il s’agit par exemple d’outils sémantiques qui suivent l’évolution du catalogue d’un distributeur et en analysant le contenu de ce catalogue, permettent d’extraire des mots-clés de manière automatisée. De plus, cela permet d’arrêter l’achat de certains mots si un produit se trouve en rupture de stock. en d’autres termes, c’est donc permettre à l’annonceur de faire des campagnes Adwords maîtrisées tout en faisant des économies et donc en maximisant son retour sur investissement.

Le mobile change-t-il la donne dans l’accompagnement de vos clients ?Oui car la typologie de recherche est différente sur les mobiles. les recherches sont plus courtes, plus instantanées et plus locales, il faut donc adapter les campagnes Adwords en ce sens et profi ter de ce qu’offre la géolocalisation. Notamment pour mettre en avant les offres locales et les points de vente. les usages sont également différents quant à l’aspect viral des campagnes puisque la mobilité inclut le partage. les tablettes ou les mobiles permettent par exemple de partager plus facilement des vidéos. Nous ne sommes plus seuls face à notre écran. Il faut ainsi savoir trouver le bon équilibre entre une stratégie virale et de mots-clés et adapter les stratégies. Pour cela, les outils Google sont préconfi gurés et permettent de segmenter nos cibles en fonction des appareils que les consommateurs utilisent.

Charles Martin-laval, Fondateur d’Adsonwall

“google adwords reste une technique de ciblage extrêmement précise”

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Bien que les marketeurs sont encore en phase d’adoption, l’achat d’espace sur portable entre dans les mœurs. Notamment parce que le format permet une grande fl exibilité de ciblage. entretien avec Gonzague de la tournelle, créateur et dirigeant de la régie publicitaire mobile Mbrand3.

L’avenir de l’achat d’espace publicitaire se passera-t-il sur le mobile ?le mobile est déjà presque systématiquement intégré dans les plans médias, cela se ressent professionnellement puisque les agences médias ont embauché des personnes spécifi quement dédiées à ces supports. Donc ma réponse est oui d’autant que nous sommes dans une période où sur le monde, le nombre de mobinautes dépassera bientôt celui des d’internautes. l’audience est donc très large et la publicité sur mobile peut répondre à différents besoins grâce à l’universalité des messages et aux fonctions techniques, que ce soit via click-to-site, click-to-call, click-to-map ou encore click-to-video. le tout que l’on soit sur de la publicité intégrée dans les applications (bandeaux, interstitielles...) ou sur site mobile.

il est donc possible de faire les mêmes choses sur mobile ou sur internet en termes d’achat d’espaces ?Absolument, il existe des outils qui nous aident à gérer la diffusion et à optimiser les ciblages. les supports sont aussi de plus en plus divers, d’autant plus que les éditeurs [les médias, ndlr] sont de plus en plus présents via des applications ou des sites mobiles. Cela permet donc d’avoir une segmentation de l’audience proche de ce qui se fait dans la presse. Dans le cadre d’une campagne, il est donc possible de cibler des individus en fonction de leur CSP, de leur âge, leur pays, le type de téléphone utilisé, etc. On peut également choisir les heures de diffusions, pour par exemple promouvoir une offre dans la restauration et à l’avenir, la géolocalisation permettra d’optimiser les affi chages en fonction de l’endroit où on se situe. Pour le moment, les questions de géolocalisation rencontrent encore des barrièreslégales et techniques, mais elles amèneront le couponing via mobile à se développer.

est-ce qu’on ne risque d’aller vers une forme d’abondance publicitaire qui épuisera l’audience ?la publicité sur mobile n’est pas intrusive : il ne s’agit pas de pop-ups ou autres. Ici, le mobinaute clique sur ce qu’il souhaite ouvrir. De plus, la précision de ciblage permet tout de même d’offrir du contenu publicitaire en phase avec les cibles. Aujourd’hui, en France, le marché en est à sa phase d’expansion car il y a 15 millions de mobinautes et 30 % du parc de téléphones est représenté par des smartphones. Je veux en venir au fait que par exemple, notre régie - qui a pourtant une place de leader - a réalisé 600 campagnes mobiles pour environ 400 annonceurs. en France, sur Internet, il y a 3500 annonceurs potentiels. le marché est donc une niche en voie d’explosion, comme c’était le cas pour les débuts de la publicité sur la toile, et personne ne parle pourtant d’intrusion : c’est un modèle économique accepté et en pleine émergence.

Gonzague de la tournelle, PDGMbrand3

“Les annonceurs sont convaincus de la pertinence des campagnes mobiles”

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la régie propose aux annonceurs de fi nancer un module en échange de la visibilité d’une marque. le but : mieux cibler les consommateurs. et, pour le développeur, avoir une idée précise de ce qu’il pourra toucher. entretien avec Cyril Attia, Fondateur de BeMyApp, régie de sponsoring d’applications mobiles.

Les consommateurs sont de plus en plus friands d’applications. une mine d’or pour les annonceurs ?Oui, mais les business model de la publicité sur le mobile ne sont pas vraiment très effi caces aujourd’hui. les annonceurs ont du mal à trouver la bonne stratégie lorsqu’ils veulent y investir. en fait, nous nous sommes rendus compte que lorsqu’une application est payante, le nombre de téléchargements est limité. la population touchée est donc peu nombreuse et pas spécialement bien ciblée. A l’inverse, lorsqu’elle est gratuite, les annonceurs présents paient en fonction du nombre de pages vues et celles-ci sont souvent trop peu nombreuses.

en quoi estimez-vous que votre stratégie, qui passe par le sponsoring, répond à cette problématique ?Ce modèle donne la possibilité au développeur de connaître plus précisément à l’avance combien il peut espérer gagner, et à la marque de cibler en détail un type de clientèle. le format que nous avons développé permet ainsi de toucher un même utilisateur sur la durée et offre la possibilité à une entreprise de faire évoluer en temps réel sa campagne sous les yeux des mobinautes. techniquement, le téléchargement de l’application est gratuit pour l’utilisateur. A chaque ouverture de celle-ci, une pleine page s’affi che avec la publicité de l’annonceur et la mention “cette application vous a été offerte par ...”. Ainsi la marque sponsorise un nombre de téléchargements prédéfi nis. De plus, lors de la consultation de l’application, une bannière textuelle apparaît pour créer plus de visibilité pour la marque.

Quels sont les bons arguments pour attirer les annonceurs ?Nous avons choisi les applications car elles permettent de mieux cibler les internautes. lorsqu’elles vont prendre la parole, les marques peuvent ainsi toucher un échantillon très précis de la population ce qui n’est pas le cas lorsqu’elles utilisent un format digital traditionnel. De plus, avec les week-ends BeMyApp qui regroupent à le fois des développeurs et des designers, nous voulons être un véritable intermédiaire entre les jeunes développeurs et les marques. Nous aimerions que ces dernières proposent directement à un créateur de le soutenir. l’objectif est de constituer une communauté qui à terme, répondra aux besoins des marques tout en proposant un modèle économique à la fois pour la publicité sur les applications et de projet de développement d’application en nom propre.

Cyril Attia, Fondateur BeMyApp

bemyapp mise sur le sponsoring pour amener les marques dans les applications

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télévision, Internet, mobile. les vidéos disposent d’un nombre croissant de formats sur lesquels s’étaler. Mais chacun réclame un contenu et une construction différents que les régies doivent prendre en compte. entretien avec Hervé Brunet, co-directeur de StickyADStv, une régie publicitaire qui développe notamment des vidéos in-stream, diffusées au sein même du fl ux vidéo original visionné par l’internaute.

comment adapte-t-on la publicité vidéo aux multiples terminaux dont les consommateurs disposent aujourd’hui ?Il faut jouer la carte de l’adaptabilité où chaque support a son propre modèle de vidéopublicitaire. Première stratégie, il faut toujours partir du principe que plus l’écran est petit, plus la vidéo doit être courte en durée. Cela a bien sûr un lien avec le confort visuel mais pas seulement, car chaque canal a son propre usage. Par exemple une publicité sur un écran de télévision va durer trente secondes, mais elle en durera que vingt sur un ordinateur. en effet, même si la taille de l’écran offre un confort visuel, les consommateurs peuvent toujours changer d’onglet et leur attention est plus fragile. et sur un mobile, cette vidéo ne devra ainsi durer que dix à douze secondes...

et au-delà du support, quels sont les différents impacts des formats publicitaires ?tout d’abord, notons que ce sont bien sûr les annonceurs qui décident quel type de vidéo ils souhaitent installer selon le genre de produit qu’ils veulent mettre en avant. Mais nous savons d’ores et déjà qu’un pré-roll (une vidéo publicitaire diffusée avant la visualisation d’une vidéo de contenu - ndlr), va avoir un impact des plus pertinents car on bénéfi cie du pic d’attention du consommateur. ensuite, le teaser révélation (lorsqu’une partie de la vidéo publicitaire est diffusée avant et l’autre partie après la vidéo de contenu) a une visée intéressante car il provoque une chute, une sorte d’histoire qui suscite la curiosité. et enfi n vient le post-roll qui va avoir un impact de mémorisation très important car il intervient par défi nition à la fi n du contenu vidéo. C’est en effet le dernier message qui reste en mémoire...

comment mesure-t-on ces impacts sur le consommateur ?Une série d’indicateurs détermine le niveau d’engagement de l’internaute avec la publicité. Il y a bien sûr le taux de clics pour chaque vidéo. Mais cet indicateur n’est pas forcément fi able. Alors il doit être complété par l’évaluation du temps de diffusion, c’est-à-dire que l’on va mesurer et évaluer combien de temps chaque internaute a passé devant chaque message publicitaire. S’il l’a visionné à 100%, c’est-à-dire entièrement, ou alors 85 % etc. Ces deux indicateurs nous donnent un panel et une moyenne plutôt pertinente pour connaître le véritable impact d’un dispositif.

Les techniques se complexifi ent donc...Oui, et même s’il faut toujours garder en tête les objectifs des annonceurs, c’est l’interactivité qui reste au cœur de la pertinence des vidéos publicitaires en ligne. Aujourd’hui, plus de six milliards de vidéos sont visionnées chaque mois en France, et ce chiffre ne cesse d’augmenter. Je dirais donc que la video in-stream est la campagne branding par excellence.

Hervé Brunet, Président de stickyadstv

“La publicité vidéo ne marche que si elle s’adapte à chaque support”

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le contenu vidéo se présente de plus en plus comme un support capable de susciter l’intérêt des internautes. et pour les annonceurs d’avoir un retour précis sur ses cibles. encore faut-il savoir bien diffuser le contenu.entretien avec Frédéric Montagnon, directeur marketing de wikiogroup, l’éditeur de la plateforme e-Buzzing qui accompagne les annonceurs dans leurs stratégies virales.

Qu’est-ce qui a changé du côté des annonceurs quant à l’utilisation des vidéos virales ?la tendance de fond, c’est que les annonceurs sont encouragés à produire leur contenu, à se comporter comme des médias. Ils ont également de plus en plus conscience de l’effi cacité des vidéos virales et n’hésitent plus à investir de larges budgets pour mettre en place leurs stratégies. Ils ont en effet compris que ce format permettait une réelle performance et une simplicité de mise en œuvre, notamment quant à l’adaptabilité des vidéos sur différents supports, comme sur mobiles ou tablettes. Par ailleurs la vidéo permet une mesure précise de l’engagement de l’audience, de savoir combien de temps un internaute la visionne, dans quelles conditions, à quel moment, etc ... C’est tout de même plus pertinent que de n’avoir qu’un taux de clic sur un bandeau...

Quels outils sont donc nécessaires pour produire une vidéo qui se diffusera largement ?Ce qu’il faut noter, c’est que les stratégies sont pensées avec les annonceurs mais également avec les leaders des communautés sur la toile que nous essayons d’impliquer au plus tôt. Ce qui est essentiel donc, c’est d’identifi er ces dernières. Pour cela nous avons développé des outils d’indexation qui nous permettent de référencer environ 300 000 articles par jour sur les blogs, forums et réseaux sociaux. Par la suite nous les indexons thématiquement, ce qui va nous permettre de savoir quels infl uenceurs nous allons payer pour aider les annonceurs à diffuser leurs contenus auprès de la bonne cible. C’est donc tant une orchestration stratégiqueque technique : chez wikio, 50 % des salariés travaillent autour de la recherche et du développement.

si tous les annonceurs se lancent sur ce format, les internautes vont s’épuiser...Non car ce n’est pas un épuisement de l’audience que l’on remarque, mais plutôt une compétition de plus en plus marquée entre les annonceurs. Ils doivent être ainsi de plus en plus originaux pour être performant, mais également avoir un budget de plus en plus conséquent. l’avantage aujourd’hui des vidéos virales, c’est qu’on sait combien il va falloir payer pour toucher 200 000 personnes. les réfl exes des annonceurs vont devenir semblables à ceux qu’ils avaient en publicité télévisée. la seule différence ici, c’est que sur la toile, la performance sera fortement liée aux technologies employées, car l’audience est fragmentée.

Frédéric MontagnonDirecteur marketingwikiogroup

“La vidéo virale est devenue un outil de communication maîtrisé”

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la vidéo est un support adapté pour faire de la publicité sur Internet. l’objectif, c’est qu’elle soit avant tout partagée afi n de créer une communauté autour de la campagne et a fortiori, de la marque. entretien avec Dorota Smaggia, directrice générale de Unruly Media, spécialisé dans le marketing des vidéos virales

pourquoi le support vidéo est-il intéressant pour faire de la publicité en ligne ?Selon nous,la vidéo est un contenu interactif qui se partage facilement. Il permet de capter l’attention de l’utilisateur et de créer des émotions souvent plus facilement que par une simple image, ou une bannière publicitaire. l’objectif de Unruly Media est de créer un contenu qui emporte l’assentiment des internautes et qui pousse ainsi à un visionnage volontaire. le défi est de créer de la viralité, et la vidéo est bien adaptée à cela. en 2013, elle devrait représenter 90 % du trafi c Internet*.

comment diffuser effi cacement une vidéo publicitaire sur le net ?Il faut trouver le juste équilibre entre la diffusion d’un côté sur les sites, les blogs mais également sur les réseaux sociaux ou encore les grandes plates-formes de vidéo. l’intérêt c’est d’inciter au partage et donc de créer une communauté autour du contenu et surtout de la marque. Il faut donc trouver les ressorts viraux pour préparer le déploiement d’une campagne. Pour cela il faut identifi er en amont les infl uenceurs, c’est-à-dire les personnes qui ont un poids relativement important sur la toile et d’en faire ainsi des ambassadeurs de la campagnes. l’objectif est donc de cibler les bonnes personnes et les bons relais. et les réseaux sociaux sont particulièrement adaptés à cet objectif.

et où en est la France quant à ce support ?la France n’a pas à rougir de sa position sur le net. la blogosphère par exemple est très riche et très dense. effectivement dans des campagnes de communication basées sur des vidéos sur Internet, les entreprises américaines ou anglo-saxones sont en avance. Pour autant, elles ont compris l’intérêt de faire des campagnes cross média et l’investissement qu’elles réalisent sur Internet n’est plus seulement un résidu de leur budget. elles ont conscience que les réseaux sociaux notamment peuvent être une stratégie gagnante.

*D’après une étude réalisée par Cisco.

publicité : “La vidéo permet de créer des émotions plus facilement”

Dorota SmaggiaDirectrice générale unruly media France

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Pour adhérer à une marque, c’est avant tout le message qui compte. entretien avec Patrice Bonfy, co-fondateur de Sociabliz, une agence de développement d’applications sur les réseaux sociaux.

comment peut-on défi nir le marketing social ?Je dirais que le marketing social se développe sous deux formes. la première est ce qu’on pourrait appeler “la recommandation produit”. Sur une page Facebook par exemple, c’est le conseil d’un individu à un autre individu qui fait partie de ses amis. Cela consiste en fait à répondre à la question : quels sont les facteurs qui me poussent à prendre ma décision d’achat ? Qui me conseille ? la seconde forme, c’est le ciblage. C’est la manière dont on reçoit un message, sa pertinence auprès du consommateur.

comment développe t-on un message publicitaire ciblé mais non invasif ? en fait sur Facebook, pour développer des messages qui vont à la fois recommander et cibler, il faut viser le fond, et non la forme. la preuve en est quand on regarde la page de Facebook, elle est constituée d’un design simple qui n’a rien de séduisant. l’important n’est pas de courir après la 3D ou les vidéos animées qui n’ont pas de réel intérêt dans la décision d’adhérer à une marque via le réseau social. et pour cela, ce sont les textes et les images qui restent les formats les plus effi caces.

c’est ce que vous faites avec les modules que vous développez pour les marques ?Oui. en fait, nous nous sommes rendu compte que si les marques étaient plutôt bien présentes sur les réseaux, il n’y avait pas beaucoup d’applications à leur disposition en France pour exploiter le potentiel de communication avec le client et de ciblage. Or il est nécessaire de créer du lien supplémentaire entre les entreprises et leurs consommateurs, une fois qu’une communauté est créée.

Quels outils permettent aux annonceurs de comprendre les choix des consommateurs?Il y a par exemple, les concours en ligne. Car, même si le taux de réactivité via les mails chute nettement, les internautes sont encore prêts à donner leur adresse et celles de leurs amis pour participer à un concours. Mais il faut s’activer, je veux dire par là qu’il ne faut pas hésiter à entrecouper des concours pour fi ltrer au maximum l’ensemble de ces renseignements. en somme les marques doivent en apprendre le plus possible sur leur communauté de fans. Ces jeux nous permettent donc de brasser plus de données sur le profi l du consommateur, tout en lui offrant un aspect ludique. en revanche, je dirais quela limite réside dans le fait que les marques ne peuvent pas cibler leurs fans de manière individuelle.

Patrice Bonfy, Co-fondateur sociabliz

“Le marketing social doit privilégier le fond sur la forme”

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les entreprises ont tout intérêt à faire de la publicité sur les réseaux sociaux car elles peuvent cibler et fédérer les futurs clients. Notamment en insérant cette dernière dans les applications développées. entretien avec laurence Gressier, responsable marketing chez MakeMeReach, régie spécialisée dans la gestion et monétisation d’applications sur les réseaux sociaux.

selon vous, pourquoi est-il important pour une entreprise de faire de la publicité sur les réseaux sociaux ?l’intérêt, que l’on soit une multinationale ou une PMe c’est de fédérer autour de sa marque, de créer une communauté active et de toucher ainsi une cible plus ou moins précise. Une entreprise qui investit dans une campagne sur un média social comme Facebook doit être consciente qu’elle pourra profi ter d’un phénomène de viralité important, et surtout d’une palette de profi ls très différents. Près de 600 millions de personnes dans le monde, déjà 20 millions en France vont potentiellement interagir autour de centres d’intérêts communs en lien avec les publicités mises en ligne. effectivement, le contenu des pages fan ou des Facebook Apps donne la possibilité aux marques de cibler clairement leurs interlocuteurs et d’obtenir en retour des informations précises sur les gens qui se sont intéressés à elles.

Quel est l’intérêt de faire de la publicité sur les applications Facebook plutôt que d’être visible sur le site en lui-même ?la publicité sur application permet une visibilité accrue pour l’annonceur car il diffuse sa campagne auprès d’un public captif. l’internaute ayant pris l’initiative de se connecter à l’application est beaucoup plus attentif derrière son écran que celui qui navigue sur son fi l d’actualité en homepage de son Facebook. Il sera donc beaucoup plus à même de réagir à la publicité diffusée. D’une manière plus générale, je ne dirais pas que tel format est mieux que l’autre mais plutôt qu’ils sont complémentaires. Avec des prix et un mode de diffusion différents, l’association de ces formats publicitaires permet une visibilité et des résultats optimisés au maximum. C’est pour cette raison que nous avons décidé de nous développer également sur la création d’applications pour les marques.

pourtant, certaines entreprises sont encore réticentes...C’est vrai. D’une part elles ont peur de ne pas pouvoir contrôler entièrement leur image et les commentaires qui peuvent ressortir d’une campagne sur une page fan Facebook. en effet sur les réseaux sociaux, une campagne mal maîtrisée peut provoquer des réactions négatives clairement affi chées de la part des internautes. C’est à ce niveau que le community manager est important. D’autre part, beaucoup d’entreprises ont encore peur de ne pas pouvoir quantifi er les retours de leur cible. C’est donc un problème culturel, une méfi ance de la part des managers mais qui devrait progressivement changer dans les mois voire les années à venir.

laurence Gressier, responsable marketing makemereach

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“Les applications Facebook permettent de cibler clairement le consommateur”

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by L’Atelier

La publicité web et mobiles

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Malgré l’engouement pour les annonces personnalisées, les marques sont encore réticentes à investir dans la publicité numérique et les agences ne parviennent pas toujours à bâtir des stratégies adaptées à ce type de médias.

la publicité sur les nouveaux médias, encore mal assimilée par les annonceurs ? Selon Strata, il semblerait bien que oui. Dans une étude, le fournisseur de logiciels pour les agences de publicité relève que près de 60 % des clients d’agences interrogés ne voit pas l’intérêt et la valeur ajoutée d’investir dans de la publicité en ligne. Pourquoi ? Il semble d’abord que pour presque la moitié d’entre eux, il est plus diffi cile de quantifi er l’effi cacité de telles campagnes. Comme le souligne à l’Atelier Yan Claeyssen, Président de l’agence Marketing etO, “les annonceurs remettent trop souvent en cause la légitimité des outils de mesure utilisés, alors même qu’ils sont souvent plus effi caces que pour les médias traditionnels”.

un problème d’organisation

D’après l’étude, il semble qu’il existe également de nombreuses réticences à la fois organisationnelles et culturelles. Selon Yan Claeyssen “il n’existe pas encore assez de directions stratégiques transversales quand il s’agit de bâtir de nouvelles campagnes qui reposent à la fois sur les médias traditionnels et sur Internet”. Pour 93 % des agences qui ont répondu à l’étude, les clients ne réclament pas activement une présence sur les nouveaux supports, et y investissent encore trop souvent uniquement s’il leur reste un budget, après avoir mené une campagne à la télévision, dans la presse ou à la radio.

s’adapter aux nouveaux médias

la publicité digitale est pourtant en pleine explosion mais “le problème c’est que les agences ont encore beaucoup de mal à bâtir des stratégies adaptés à ce nouveau type de média”, ajoute Yan Claeyssen. en effet, elles font trop de la publicité de masse alors même que les réseaux sociaux, les cookies donnent la possibilité aux annonceurs de cibler plus effi cacement les consommateurs. A ce moment-là, conclut le responsable, “les médias traditionnels deviendraient alors des relais vers un site Internet ou une page sur un réseau social”.

La publicité digitale n’est pas encore une évidence

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Près de trois quarts des utilisateurs de téléphones capables de naviguer sur Internet et dotés d’une caméra affi rment se souvenir mieux des publicités contenant des QR codes. Une tendance en hausse.

la popularité des codes QR n’arrête pas de grandir. C’est ce que révèle une étude menée pour MGH, une agence de publicité basée à Baltimore. Pour rappel, ce motif “Quick Response” en deux dimensions fait interagir un support imprimé avec du contenu en ligne via un combiné nomade. Il a été inventé il y a un peu moins de vingt ans au Japon. Selon l’agence américaine, 72 % des utilisateurs de smartphones se souviennent mieux des campagnes marketing intégrant ce type de codes à barres. environ un tiers des utilisateurs de smartphones auraient déjà utilisé ce type de code matriciels.Dans la moitié des cas, il s’agissait de profi ter d’offres commerciales.

Favoriser l’interactivité

l’étude réalisée auprès de 415 utilisateurs de smartphones dévoile qu’en plus d’être utilisés pour bénéfi cier des offres commerciales, que plus de 50 % d’entre eux utilisent les codes matriciels pour obtenir des informations supplémentaires sur le produit. Un tiers d’entre eux les utilisent pour, participer à un concours et un quart pour s’abonner à des fl ux d’information et de visualiser des vidéos pour un quart des mobinautes. tant de tendances qui montrent que cette méthode favorise l’interactivité entre l’annonceur et l’utilisateur.

usage en hausse

Andy Malis, Président de MGH explique “Même si les codes QR gagnent en notoriété, ils s’inscrivent avant tout dans une stratégie marketing. Malheureusement, trop peu d’études révèlent encore leurs usages”. Il rajoute enfi n que les résultats obtenus par son agence permettent malgré tout de se rendre compte que les consommateurs s’intéressent de plus en plus à cette technique, et qu’ils sont donc réceptifs au marketing mobile. A noter que l’agence ne s’est intéressée qu’aux QR Code. Mais l’on peut se demander si les utilisateurs arrivent à faire la différence entre les diverses formes de codes matriciels comme Datamatrix et ses avatars dont fait partie le Flashcode.

Quand les codes matriciels améliorent la mémorisation des publicités

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Si la publicité génère toujours plus de revenus pour les sites internet, ce sont les réseaux sociaux, comme Facebook, qui tirent leur épingle du jeu.

les réseaux sociaux attirent de plus en plus les entreprises qui veulent faire de la publicité. D’après des estimations de eMarketer, Facebook représentait environ 7 % du total de la publicité en ligne aux etats-Unis en 2009. Un chif-fre qui devrait dépasser les 20 % cette année. Bien que la part des revenus liés à la publicité risque d’augmenter d’environ 16 % chez Yahoo! cette année, le site devrait perdre sa première place au détriment de la plate-forme sociale.

Facebook en tête

D’ici à 2012, on assistera donc à une réorganisation du palmarès des sites Internet qui attirent le plus les marques pour faire de la publicité. en 2010, Yahoo! est resté en tête, suivi de Facebook et de Google. Mais si l’on en croit le rapport, en 2012, les sites traditionnels cèderont leur place aux réseaux sociaux et Yahoo! devrait rétro-grader en troisième position. Comme le souligne David Hallerman, Chef Analyste chez eMarketer “même si les revenus de la publicité continueront d’augmenter fortement sur les sites traditionnels, Facebook passera devant cette année”.

La publicité en ligne : stratégie en ligne

Il ajoute notamment que “même si le paysage évolue, la publicité en ligne attire de plus en plus les entreprises. elles doivent compter sur ce type de stratégies pour gagner des parts de marché”. Un petit bémol pourtant dans le cas de AOl dont les revenus publicitaires devraient se stabiliser autour des 450 millions de dollars, soit une baisse d’environ 6% par rapport à 2010.

“Le divertissement, une troisième dimension pour les services sur le web”

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publicité : les réseaux sociaux détrônent les sites traditionnels

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le nombre de publicités affi chées sur le web explose, tiré par le réseau social. Mais les multinationales américaines comme Yahoo! et AOl y trouvent aussi leur place.

le nombre de publicités affi chées en ligne au premier trimestre 2011 dépasse les mille milliards aux etats-Unis, soit une multiplication par deux par rapport au même trimestre de l’année précédente. Facebook, en tête des régies publicitaires en ligne, totalise à lui seul près de 350 milliards d’affi chages sur sa plateforme, soit environ un tiers du marché, note ComScore dans une étude.

Le combat des régies

Pour autant, d’autres régies tirent également leur épingle du jeu. Yahoo!Site comptabilise près de 115 milliards de publicités affi chées et 10 % du marché, il est ensuite suivi de loin par Microsoft Sites et AOlqui en comptent à eux deux plus de 80 milliards. “le marché est en train de se concentrer autour d’un seul acteur, Facebook, mais fonctionne sur une dynamique qui permet à tous les acteurs de la fi lière d’en profi ter” souligne Jeff Hackett, Vice Président de ComScore.

Les marques qui investissent le plus

“Près de trois cents annonceurs dépensent chaque trimestre plus d’ un million de dollars pour affi cher leur marquesur le net” Ajoute-t-il. l’étude explique qu’il s’agit en général de grandes multinationales comme At&t. A elle seule, elle représente près de 2% du total des publicités sur la toile avec 20 milliards de contenus affi chés. elle est suivie de près par experian Interactive qui en totalise près de 17 milliards et par Scottrade et Intuit qui affi che chaque trimestre près de 11 milliards de publicité sur Internet.

L’affi chage publicitaire s’épanouit sur Facebook

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les agences de marketing en ligne sont très surveillées comme en témoignent les sanctions contre Chitika par la Federal trade Commission. Cependant l’intrusion est de plus en plus acceptée quand la publicité est mieux ciblée.

“Aujourd’hui les agences de marketing en ligne abandonnent les campagnes de masse et ont compris qu’il fallait miser sur la qualité et la précision des bases de données”, explique à l’Atelier, Chritophe Dardaine, fondateur de Click Call, une agence de e-marketing. Un ciblage qui est bien perçu s’il respecte certains critères de confi dentialité et les données privées des individus. Une précision pas si inutile à rappeler, quand on voit que la FtC, le régulateur américain, vient de rappeler à l’ordre Chitika, régie publicitaire spécialisée sur Internet. Cette dernière ne respectait pas la confi dentialité des internautes en plaçant des fi chiers dans leurs ordinateurs, pour faire des campagnes de publicité plus ciblées.

risques et fl ous juridiques

“Il est vrai que les logiques marketing emmènent souvent les agences à fl irter avec les limites de la loi, mais il n’est pas évident de distinguer l’impact d’une recommandation ou d’une direction de la CNIl”, rajoute Chritophe Dardaine qui estime que la législation évolue constamment. en France, il est encore possible de placer des cookies dans l’ordinateur d’un internaute mais celui-ci ne pourra recevoir d’offres par email que s’il a spécifi quement coché une case autorisant un annonceur à le contacter. C’est ce qu’on appelle l’opt-in.

Vers l’opt-out ?

“Mais nous avons fait des progrès car le spamming et les emailings sont de plus en plus contrôlés, la publicité est de plus en plus contextuelle donc appropriée, ce qui pourrait laisser penser qu’un jour l’opt-out remplace l’opt-in en France”, poursuit le responsable. Avant d’ajouter : “avec le mobile et les réseaux sociaux, l’intrusion des marques dans la vie des internautes est bien mieux perçue, car le ciblage est quasi-chirurgical et c’est sans parler de la géolocalisation”. en effet, les annonceurs “démassifi ent” leurs campagnes pour travailler davantage leur promesse de vente et la qualité de leurs cibles.

Publicité : plus le ciblage est précis, plus la connaissance de l’individu est acceptée

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Pour tendre à la rentabilité via la publicité, les sites Internet doivent fournir un portrait précis des visiteurs. Mixer les informations issues des journaux d’accès aux sites avec le résultat de l’analyse sémantique du contenu pourrait résoudre ce problème.

Pour attirer des annonceurs, il est important qu’un site Internet classique connaisse ses visiteurs, mais se contenter des informations fournies - quand c’est le cas et quand elles sont pertinentes - par les internautes n’est pas forcement suffi sant. D’autant qu’avec des systèmes comme Facebook, les annonceurs actifs dans les medias sociaux sont à même d’atteindre leurs publics via leurs goûts en matière de musique, de livres et de fi lms. Il faut donc leur donner la possibilité de créer des segments de visiteurs plus précis, et c’est précisément le travail qu’ont réalisé des chercheurs de l’Institut Jozef Stefan en Slovénie. leur système donne la possibilité aux responsables d’un site de défi nir plusieurs groupes de prospects et surtout de les identifi er.

comment cibler les visiteurs ?

Pour cela, ils récoltent plusieurs types de données. tout d’abord les données de connexion grâce à l’adresse IP : le lieu et le temps de connexion mais également les informations lors de l’inscription du visiteur si elle a lieu (âge, sexe, niveau d’étude et de revenu …) et enfi n le contenu sémantique des pages visités. en combinant l’ensemble de ses données, il est alors possible de faire un portrait type du visiteur et de le classer ou non dans l’un des segments défi nis au préalable. Grâce à aux algorithmes qu’ils ont développés ils peuvent faire des estimations quant au futur trafi c et aux personnes qui seront susceptibles de visiter le site. Cela permet donc de convaincre les publicitaires d’investir sur le site en leur fournissant des informations précises quant à la cible potentielle.

un exemple d’application

Pour illustrer leurs propos, ils ont pris l’exemple d’un site d’informations et d’actualités qui chaque jour compte plus de cinq millions de visites uniques et un million d’utilisateurs qui ont un compte. Après avoir défi ni les segments et dressé les portraits, ils sont alors capables de déterminer plus précisément les goûts et les attentes des consommateurs puis de les cibler en fonction des pages qu’ils visitent : actualités politique, sportive ou économique par exemple. la publicité alors envoyée a un rapport directe avec ce que la personne est à même d’aimer ou d’acheter

Le ciblage des internautes passe par leurs connexions et le contenu consulté

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les internautes sont de plus en plus friands de vidéos en ligne. Une mine d’or à exploiter pour les publicitaires, via des fi lms inédits ou l’intégration de réclames dans les contenus populaires.

la consultation de vidéos sur Internet explose en Nouvelle Zélande. C’est le constat d’une étude menée par ComScore qui souligne qu’en février, plus des trois quarts des internautes du pays ont visionné du contenu en ligne. Cela représente en moyenne plus d’une vidéo vue par utilisateur chaque jour. Une situation assez similaire avec la France, confi rme à l’Atelier Adrien Jeuneu, directeur de l’agence marketing sur Internet Ajcomm : “dans l’Hexagone, le nombre de vidéos vues augmente”. et d’ajouter, point important : “cela ouvre un nouveau canal de communication pour lespublicitaires”.

La vidéo comme stratégie publicitaire on-line

Selon le spécialiste, les marques ne peuvent ainsi plus nier que ce canal decommunication est aujourd’hui essentiel. Quid de la stratégie à adopter, du coup ? “les annonceurs doivent travailler sur deux stratégies complémentaires : intégrer leur publicité dans d’autres vidéos créatrices de fort trafi c, soit par un sport ou une banderole ou proposer leurs publicité directement sur les différents sites de partage et sur les réseaux sociaux”, explique t-il. l’étude souligneégalement que ce sont les hommes qui visionnent des vidéos plus longtemps. Alors qu’ils y passent huit heures au mois de février, les femmes n’y accordent que cinq heures.

comment cibler une population ?

Comment donc cibler chaque public ? Pour Adrien Jeuneu, “Facebook est l’une des solutions possibles. en effet, le publicitaire sélectionne facilement sa cible sur le réseau social”. Pour bâtir des stratégies optimales, il estime qu’il faut “créer une page fan où seront diffusées les vidéos d’une marque, intégrer un certain nombre de groupes ciblés en fonction du produit et créer ainsi de la viralité”. Pour les chiffres, en février 2011, près de deux millions d’internautes néo-zélandais de plus de 15 ans ont visionné environ 160 millions de vidéos. Principalement sur Youtube, qui représente à lui seul plus de 50 % du visionnage en ligne suivi de Facebook avec plus de deux millions de vidéos regardées.

“Le divertissement, une troisième dimension pour les services sur le web”

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L’engouement pour la vidéo n’échappe pas aux marketeurs

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Plusieurs initiatives semblent prometteuses en termes de génération de revenus, particulièrement sur les tablettes : réclames en pleine page, interactives, intégrées au contenu...

Comment intégrer effi cacement de la publicité sur les tablettes ? C’est l’une des questions auxquelles ont tenté de répondre des chercheurs de l’université du KtH en Suède dans un rapport. Selon eux, il semble que la publicité en pleine page ait plus d’impact sur le consommateur. Pour Bertrand Jonquois, directeur général de Nemo Agency, et interrogé par l’Atelier, “cette forme de publicité est en effet indispensable. Selon nos études, c’est encore plus effi cace lorsque la publicité apparaît en pleine page lors de l’ouverture de l’application par exemple”. De plus, l’étude du KtH souligne que si un publicitaire veut attirer un nombre plus important de consommateurs, il faut que ces derniers puissent directement interagir avec la publicité proposée. Selon Bertrand Jonquois, “il est important que l’utilisateur puisse cliquer pour obtenir plus de contenu, cela aiguise sa curiosité, son penchant naturel à en savoir plus sur ce qu’il voit”.

Varier les supportsIl semble, d’après les chercheurs, que la bonne stratégie soit également de combiner plusieurs formes de publicité. Une vision que partage Bertrand Jonquois: “Il faut s’affi cher directement, c’est le cas de la pleine page, mais également travailler sur des solutions plus contextuelles”. et d’ajouter : “l’annonceur est alors plus discrètement présent dans l’environnement d’un article de presse par exemple”. les chercheurs se sont aussi intéressés aux stratégies de génération de revenus pour ceux qui produisent du contenu sur les tablettes, comme les journaux ou les livres. Selon leurs recherches, les utilisateurs se montrent prêts à payer pour obtenir ces données sur ce type d’appareils.

L’utilité des réseaux sociauxPour autant, comme le souligne à l’Atelier lorenzo Soccavo, consultant en prospective du livre et de l’edition, “le bon business model sera celui qui intègrera à la fois un contenu payant à un prix raisonnable et des publicité pour générer des revenus”. le KtH, de son côté, propose plusieurs pistes. Parmi elles, celle d’intégrer des réseaux sociaux directement dans le contenu. Cela améliore selon eux le niveau de satisfaction et l’acceptation de payer. Bertrand Jonquois estime à ce titre que “cela n’est pas évident, il peut s’agir pour les journaux de créer ainsi plus de trafi c sur leur application, de les habituer à les utiliser pour que ceux-ci aient ensuite l’envie d’avoir une version plus complète”. et de conclure en expliquant, selon lui, qu’il est vrai que les smartphones et les tablettes ont réussi à faire vendre du contenu journalistique par exemple, là où le web avait relativement échoué.

appareils nomades : des stratégies publicitaires à affi ner

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les marques sont toutes à la recherche des moyens pour mesurer la force des infl uenceurs ...

et si cette mesure pouvait être réorientée vers les salariés, pour leur évaluation ?

théma 7

inscriVeZ-Vous dÈs maintenantau + 33 (1) 42 98 37 43

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NON

OUI

PeUt-ÊtRe

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mardi 05 juillet

médias sociaux, nouveaux vecteurs d’évaluation des salariés

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Médias sociaux, nouveaux vecteurs d’évaluation des salariés.

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Mardi 5 juillet 2011

les nouvelles formes d’engagement des salariés

Jeudi 29 septembre 2011

Jeudi 10 novembre 2011

les prochains théma

workshop : les entreprises B to B et la communication virale

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Philippe Torres, Directeur Conseil et stratégie numériquePhilippe torres dirige depuis 2007, le département Conseil et stratégie numérique, cellule de veille technologique du Groupe BNP Paribas, dont l’activité principale consiste depuis plus de trente ans à observer, analyser et expérimenter les nouveaux usages liés aux technologies de l’information. Au sein de l’Atelier, la direction des etudes et du Conseil a pour vocation d’analyser l’impact de ces technologies sur notre monde et de valoriser ses études sous forme de conseil aux entreprises et aux organisations publiques. les principaux clients du département étude sont les entreprises du CAC 40, tous secteurs d’activité confondus, et l’administration française.

Avant d’occuper ce poste, Philippe torres a exercé pendant 17 ans de nombreuses responsabilités au sein des fi liales, fonctions et métiers du groupe BNP Paribas, avec pour fi l rouge l’introduction de nouvelles technologies dans l’entreprise.

Frédéric Tardy, Directeur général L’Atelier USFrédéric tardy est CeO l’Atelier (US) ltd, créé en 2006, et basé à San Francisco. Sa carrière dans le domaine du marketing et de la communication commença en 1993 chez Cetelem en tant que Responsable du marketing direct. Par la suite il évolue au poste de Directeur Opérationnel, Adjoint du directeur commercial international puis Directeur e-Business.en 1996, Frédéric tardy rejoint BNP Paribas en tant que membre du comité exécutif de la cellule Personal Finance en espagne. trois ans plus tard il est promu Directeur e-Business du service Personal Finance du groupe bancaire.

enfi n, c’est en 2010 à San Francisco qu’il reprend la cellule de veille US de l’Atelier BNP Paribas. Il y développe des activités de conseil. C’est à partir du studio d’enregistrement aménagé dans les locaux qu’il rapporte les nouvelles tendances de la Silicon Valley dans l’émission hebdomadaire l’Atelier Numérique diffusée sur BFM et Radio economie.

Patrice Nordey, Directeur général L’Atelier AsiePatrice Nordey est CeO de l’Atelier (China) ltd, fi liale Asie de “l’Atelier BNP Paribas”, centre de veille et d’innovation.Il rejoint le groupe BNP Paribas en 2002 où il travaille notamment à la mise en place et à la coordination du Comité Internet-Intranet pour la direction générale. Avant de rejoindre le secteur bancaire, il réalise différentes missions “Knowledge Management” et“e-Business” comme consultant pour des grands comptes du secteur automobile, pétrolier et fi nancier. en 1998 il co-fonde Neteconomie.com, un portail d’information sur l’économie digitale, devenu propriété du Groupe M6 en 2008.

Patrice Nordey est economiste diplômé de l’Institut d’etudes Politiques de Paris. Il a enseigné de nombreuses années dans différentes institutions telles que la Sorbonne, l’Institut de Formation Continue de Sciences-Po Paris, l’Institut National télécom ou encore l’IUt de tours. Il est également auteur d’articles de référence dans le domaine de l’innovation et de l’industrie digitale : la tribune, le Nouvel economiste, Revue Banque & Stratégie, ...

les experts de l’Atelier

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Voyage e-Commerce

shanghai - pékin5 jours, du 20 au 24 juin

Comment vendre sur Internet en Chine, via les sites e-Commerce et également via les médias sociaux chinois.

Voyage Innovationafrique du sud5 jours, du 6 au 10 novembre

Découvrez l’innovation au service du développement d’un pays émergent ou comment tirer profi t des usages innovants liés à la spécifi cité du territoire africain.

Voyage e-Reputationsan Francisco5 jours, du 17 au 22 octobre

Au travers des réseaux sociaux, le web vous permet d’engager et de construire une relation particulère avec vos consommateurs et prospects.

VoyageCommunity Managementnew York5 jours, du 6 au 10 juin

A l’occasion du Personal Democracy Forum, l’Atelier vous propose de découvrir les différentes facettes du community management.

Les Learning Expeditions

Organisation de séjours d’affaires mono ou multi entreprises.Contact sur [email protected]

les learning expeditions

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Sandra Édouard-Baraud

Head of International Development t. +33 (0) 143 169 022M. +33 (0) 678 809 [email protected]

Charles Amory Isabelle leguillon

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