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La Comunicación desde la
Política y la Empresa
Máster en Comunicación Política y Empresarial
1. Gestión de la Comunicación Pública
2. Formar Opinión
3. El Discurso Público
4. Materiales y Soportes
La Comunicación desde la Política y la Empresa
Francisco Luis Benítez Martínez
Índice
1. Definición de Comunicación Pública
2. El Campo de la Comunicación Pública
3. Gestión Política y Gestión Comunicativa
4. La Gestión Comunicativa en la Empresa
5. Los Públicos en la Comunicación Pública
6. City Marketing
7. El Plan de Comunicación
8. Estrategia de Medios
1. Gestión de la Comunicación Pública
La Comunicación desde la Política y en la Empresa
Francisco Luis Benítez Martínez
Definición de Comunicación Pública
La Comunicación Pública y política debe ser entendida como un proceso de interacción, de
mutuas influencias, entre la sociedad civil, el Estado (autoridad política), y la sociedad política
(instancia de representación de la primera frente al Estado).
Una de las particularidades de la comunicación pública y política contemporánea es la
participación, con indudable grado de influencia, del llamado “complejo mediático”. concepto que
agrupa a los medios masivos tradicionales y también a las nuevas tecnologías informativas”.
En esta concepción, el papel del comunicador social ya no es el del simple transmisor de la
información, sino el de un profesional que dinamiza las distintas relaciones de poder y
participación que se dan al interior de la sociedad democrática.
1. Gestión de la Comunicación Pública
La Comunicación desde la Política y en la Empresa
Francisco Luis Benítez Martínez
El Campo de la Comunicación Pública
El despliegue de los servicios de comunicación de una Administración concreta depende de la
importancia que le atribuyan sus dirigentes así como de las posibilidades económicas y por tanto
del tamaño de la citada Administración. Sucede lo mismo en el ámbito privado. Algunas empresas
siguen sin tener un departamento propio de comunicación, lo cual es un déficit del Plan
estratégico de la Empresa.
La Comunicación Pública ha sido una parte importante de los procesos de outsourcing en el
ámbito empresarial, algo que ha intervenido de forma negativa en los procesos de comunicación
interna y externa de las mismas y en especial de la generación de “culturas” de empresas
endógenas.
Los procesos de comunicación pública en empresas e instituciones han de ser parte del “adn” que
las configure, porque somos lo que expresamos, y por lo tanto los procesos de información y
comunicación deben de pertenecer al “core” de los procedimientos de las mismas.
1. Gestión de la Comunicación Pública
La Comunicación desde la Política y en la Empresa
Francisco Luis Benítez Martínez
Gestión Política y Gestión Comunicativa
En la actual sociedad de la información es inconcebible una buena gestión de gobierno que no
asiente uno de sus puntos fuertes en la comunicación con los ciudadanos. En muchos casos esta
comunicación pública es una obligación jurídica, y en todos ellos es absolutamente necesaria para
transmitir una imagen positiva de la gestión de gobierno.
En la actualidad los principios que rigen los procesos de gestión de la información política están
siendo transformados por la eclosión de la filosofía del Open Government y del Open Data.
El poder político puede emitir sus mensajes en distintas registros, según el objetivo y en razón de
los públicos a los que se dirija: De ellos se derivan distintos tipos de comunicación pública:
Comunicación informativa. Es aquella que más se aleja de la voluntad persuasiva del emisor y que
logra su virtualidad al proporcionar a los públicos receptores unos conocimientos que facilitarán su
actividad y su toma de decisiones. La comunicación informativa abarca desde la señalización de
la ciudad o de las dependencia públicas hasta la edición de planos guía, etc.
Publicitación de productos y servicios. Las instituciones ofrecen cada vez más servicios a los
administrados lo cual hace que en algunos análisis recientes se identifique erróneamente a estos
como puros consumidores. Los servicios se ofrecen a toda la comunidad.
Campañas internas para fomentar el sentido de pertenencia.
1. Gestión de la Comunicación Pública
La Comunicación desde la Política y en la Empresa
Francisco Luis Benítez Martínez
La Gestión Comunicativa en la Empresa
La comunicación comercial o empresarial, en su fase actual se caracteriza, sobre todo, por tres
elementos:
La comunicación es total. La empresa ha llegado a la conclusión de que todo comunica. También
sucede así en un ayuntamiento o en una entidad pública. Desde la limpieza de las instalaciones,
la rotulación, la forma en la que es recibido el ciudadano que va a realizar una gestión; todo
contribuye a construir la imagen que los administrados van a formarse de la institución y del
gobierno que la dirige.
La comunicación es gestión. Hasta hace poco tiempo la comunicación era considerada como una
técnica adjunta o posterior a la gestión. Hoy en día las empresas más avanzadas consideran que
la comunicación forma parte de la gestión.
Los programas de comunicación de aplican con una gestión marketing. La aplicación de una
gestión de tipo marketing en los proyectos de comunicación elaborados a partir de investigación
previa garantiza una mayor racionalidad que se traduce en unos mejores resultados. Y esto es
válido también para las instituciones públicas.
1. Gestión de la Comunicación Pública
La Comunicación desde la Política y en la Empresa
Francisco Luis Benítez Martínez
Los Públicos en la Comunicación Pública
La gestión de los públicos en la comunicación pública está organizada según los targets
establecidos:
- POR SU FUNCIÓN EN LA CONFORMACIÓN DE LA OPINIÓN PÚBLICA:
a) Líderes de opinión.
b) Ciudadanas y ciudadanos participativos
c) Pasivos o abstencionistas
- POR SEGMENTOS:
a) Mujeres, hombres
b) Intelectuales
c) Jóvenes
d) Sindicalistas y trabajadores
e) Tercera edad, etc.
- Públicos Internos de las organizaciones, empresas
- Tipo de Distribución Geográfica
- Por su interacción potencial con la población
- Por la trascendencia de sus decisiones.
1. Gestión de la Comunicación Pública
La Comunicación desde la Política y en la Empresa
Francisco Luis Benítez Martínez
City Marketing
En las últimos años, la gobernabilidad de la ciudad y sus sistemas de gestión han evolucionado
hacía el denominado “city marketing”. La denominación surge tras la constatación de que la
ciudad moderna compite en diversos mercados con otras ciudades para captar habitantes,
compradores, inversionistas y turistas. En poblaciones de tamaño medio o pequeño esta
competencia acostumbra a ser con ciudades cercanas pero las grandes urbes hoy en día
compiten unas con otras a nivel continental y aún mundial.
En las estrategias de “city marketing” el papel de la comunicación es fundamental, no sólo para
dar a conocer el producto – la ciudad, o los diversos productos elaborados por los expertos
municipales- sino también para lograr motivar a los ciudadanos para que colaboren en esta venta
“al exterior” de lo que ofrece su ciudad.
1. Gestión de la Comunicación Pública
La Comunicación desde la Política y en la Empresa
Francisco Luis Benítez Martínez
El Plan de Comunicación
El Plan de Comunicación es el instrumento fundamental de la actividad comunicativa de una
organización. En él, al extraer los resultados de la fase investigadora y confrontarlos con los
planes de gestión, hay que hacer constar:
a) Los objetivos de la comunicación
b) Los públicos a los que se van a dirigir los distintos programas de comunicación
c) El discurso genérico de nuestro proyecto comunicativo que luego se concretará en
cada programa o campaña
d) Determinación de los medios de comunicación propios y externos del ayuntamiento
que vamos a utilizar
e) Sistemas de evaluación previstos
1. Gestión de la Comunicación Pública
La Comunicación desde la Política y en la Empresa
Francisco Luis Benítez Martínez
Estrategia de Medios
La selección de medios, denominado “mix” para los especialistas en marketing no sólo tienen por
finalidad decidir cuáles son los medios que vamos a utilizar entre todos los que tengamos a mano
sino que también se ocupa de decidir en qué medida vamos a utilizar cada uno de los
seleccionados.
Las campañas que buscan cambios de comportamiento han de contar con un Plan de
Comunicación específico. Para Kotler este documento debe responder a cinco cuestiones
fundamentales:
1) Cuáles son los objetivos de la Comunicación
2) Qué se va decir en los mensajes
3) Cómo decirlo
4) Dónde situar la comunicación
5) Cómo ordenar las comunicaciones en el tiempo
1. Gestión de la Comunicación Pública
La Comunicación desde la Política y en la Empresa
Francisco Luis Benítez Martínez
Opinión vs. Información
Las opiniones abarcan tiempo, espacio y número de cosas mayores a las que podemos
aprehender directamente por los sentidos y la observación; por tanto tiene que aceptarse la
información que otros proporcionan, y adicionarse al resto el fruto de la imaginación. La creciente
influencia de las técnicas de relaciones públicas, asociadas a la comunicación, puede explicarse a
la luz del estereotipo.
La tendencia del sujeto a extraer imágenes del ambiente verbal y completar la percepción
favorece la formación de estereotipos o preconcepciones, mediante los cuales las reacciones
individuales a un evento o ideas están sujetadas a un previo condicionamiento. (Lippman)
La cuestión es: ¿Existe la información aséptica no condicionada por la opinión?
2. Formar Opinión
La Comunicación desde la Política y en la Empresa
Francisco Luis Benítez Martínez
Nuevos Estilos de Comunicar
Nuevas reglas: Social Media
Nuevas Filosofías: eDemocracia, Ogov, RSC 2.0
Nuevas Tipologías ciudadanas: Prosumidores, Influencers, Bloggers, etc.
Nuevas formas de Gestión: NGP, neocorporativismo, influencias ideológicas.
2. Formar Opinión
La Comunicación desde la Política y en la Empresa
Francisco Luis Benítez Martínez
Análisis Crítico del Discurso Público:
El análisis crítico del discurso trata sobre todo de la dimensión discursiva del abuso del poder, de
la injusticia y la desigualdad que resultan de éste. Para ello tengo en cuenta los siguientes pasos:
1. Búsqueda de crítica generalizada de actos repetidos inaceptables, no aislados.
2. Búsqueda de crítica estructural de instituciones y de grupos más que de personas.
3. Focalización en actos y actitudes inaceptables que indiquen un abuso del poder y
evidencien la dominación.
4. El Análisis Crítico del Discurso se sitúa en una perspectiva de disentimiento, de
contra-poder; es una ideología de resistencia y al mismo tiempo de solidaridad.
El objetivo del Discurso Público se basa en la noción de poder, involucra ante todo el concepto
de control sobre dos instancias: los actos de las personas y la mente de las personas; es decir,
hablar de poder es hablar de control. El control remite a la limitación de la libertad de acción de
otros.
3. El Discurso Público
La Comunicación desde la Política y en la Empresa
Francisco Luis Benítez Martínez
La elección de los materiales depende en gran medida del público al que va dirigida la campaña y
de su presupuesto. No es lo mismo una carta del alcalde dirigida a todos los ciudadanos que la
edición de un vídeo.
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4. Materiales y Soportes
La Comunicación desde la Política y en la Empresa
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