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LA CONVERSATION DE MARQUE : DE QUOI PARLE-T-ON ? CONDITIONS D’ÉMERGENCE ET CONSÉQUENCES SUR LE BOUCHE À OREILLE ANDRIA ANDRIUZZI CHAIRE MARQUES & VALEURS – IAE DE PARIS

La conversation de marque

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DESCRIPTION

Présentation d'un travail de recherche sur la conversation de marque, réalisé dans le cadre de la Chaire Marques et Valeurs de l'IAE de Paris. Note : les slides sont assez succinctes, il s'agit du support utilisé lors d'une présentation orale. Vous pouvez retrouver sur le site de la Chaire Marques & Valeurs : - une synthèse de l'étude : http://chaire.marquesetvaleurs.org/la-conversation-de-marque - un article de présentation : http://chaire.marquesetvaleurs.org/node/158 Sur YouTube : une courte vidéo de présentation aux 6èmes Trophées des Etudes Marketing & Opinion, où l'étude a reçu le Prix Spécial du Jury : http://youtu.be/bWjLo2cO9jE

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Page 1: La conversation de marque

LA CONVERSATION DE MARQUE : DE QUOI PARLE-T-ON ?

CONDITIONS D’ÉMERGENCE ET CONSÉQUENCES SUR LE BOUCHE À OREILLE

ANDRIA ANDRIUZZI CHAIRE MARQUES & VALEURS – IAE DE PARIS

Page 2: La conversation de marque

LA "CONVERSATION", NOUVEL ELDORADO DU MARKETING

"Markets are conversations" (?)

souhaitent converser

86%suivent des marques

16%vs

(CSA-W&Cie 2010) (IFOP 2011)

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CONVERSATION DE MARQUE ?

ECLAIRER LE CONCEPT

ETUDIER SES EFFETS

Page 4: La conversation de marque

MÉTHODOLOGIE

2 ÉTUDES QUALITATIVES

- ENTRETIENS D’EXPERTS

- NETNOGRAPHIE

1 ÉTUDE QUANTITATIVE- PERFORMANCE DE CONVERSATIONS SUR

FACEBOOK

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LA CONVERSATION DE MARQUE EN PRATIQUE

ENTRETIENS D’EXPERTS

- ETUDE 1 -

Page 6: La conversation de marque

LA CONVERSATION DE MARQUE EST UN ÉCHANGE DE PROPOS EN LIGNE ENTRE PLUSIEURS INDIVIDUS,

1ER RÉSULTAT : DÉFINITIONÞ VS "toute forme d’interaction"

DONT L’UN AU MOINS REPRÉSENTE UNE MARQUE OU UNE ORGANISATION ET AGIT OUVERTEMENT EN TANT QUE TEL.

Þ VS conversations C2C

Þ VS buzz marketing

Page 7: La conversation de marque

2ÈME RÉSULTAT : TYPOLOGIE

CONVERSATIONS SPONSORISÉES

Héberger les conversations

CONVERSATION COMMERCIALE

Répondre à un message public adressé

CONVERSATION DÉCENTRALISÉE

Engager la conversation en réponse à un message public non adressé

CONVERSATION CENTRALISÉE

Engager la conversation au sein d’un espace administré par la marque

Page 8: La conversation de marque

DE LA CONVERSATION DE MARQUE AU BOUCHE A

OREILLE

NETNOGRAPHIE + ÉTUDE QUANTITATIVE

- ETUDE 2 -

Page 9: La conversation de marque

LA CONVERSATION AU 18ÈME SIÈCLE

OU "L’ART DE PLAIRE"

Photo extraite du film "Ridicule",P. Leconte (1996)

Briller par son esprit

Un loisir

CodifiéeComplexe

HISTOIRE DES LETTRES

Page 10: La conversation de marque

Conversation de loisir

Se divertir

Briller en société

Influencer

Cocréation

Partage de connaissances

Réassurance

Conversation de marque

Expérience consommateur

Image

Influencer

Cocréation

Partage de connaissances

Légitimité

Individu Organisation

Générer du bouche à oreille

POURQUOI CONVERSER ?

Page 11: La conversation de marque

Type d’ouverture de la conversation

• Fond• Forme

Qualité de la conversation

• Pertinence• Fréquence• Durée• Rapidité

Bouche à oreille

• Portée virale

Type de contenu multimédia

Participation de la marque

MODÈLE CONCEPTUEL

Page 12: La conversation de marque

Codage de l’exemple ci-contre

Fond: [vie pratique]

Forme: [interrogatif]

Type de contenu : [article]

Fréquence: 5 commentaires.

Pertinence: 100%

Rapidité du 1èr comment.: 10 min.

Durée: 78 mots (16 m./comment.)

Participation de la marque :

20% (1 commentaire sur 5)

NETNOGRAPHIE

108 messages

6 mois 753 commentaires

Page 13: La conversation de marque

PRINCIPAUX RÉSULTATS

QUALITÉ BOUCHE À OREILLE

PARTICIPATION DE LA MARQUE

QUALITÉ

[MARQUE] X [EXCLAMATIF]

=> CONVERSATION DE

MEILLEURE QUALITÉ

(SUR L’ÉCHANTILLON ÉTUDIÉ)

Page 14: La conversation de marque

IMPLICATIONS MANAGERIALES

Page 15: La conversation de marque

CONNAITRE ET ACCEPTER LES PARADOXES DE LA CONVERSATION

Spontanée

Maîtrisée

Egalitaire Elitiste

Frivole Influente

Ludique Fertile

VS UNE CONVERSATION QUOTIDIENNE IDÉALISÉE(NATURELLE, SPONTANÉE, D’ÉGAL À ÉGAL, ETC.)

Page 16: La conversation de marque

SEGMENTER LES ESPACES DE CONVERSATION EN FONCTION :

DES OBJECTIFS

DES MOTIVATIONS

DES PARTICIPANTS

"Pour réussir en conversation, il faut avoir en vue le monde"(Bachellier et al., 1979)

"(…) un jeu avec des partenaires que l’on tient pour ses pairs"  (Bercegol, 1998)

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