La conversation de marque

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Prsentation d'un travail de recherche sur la conversation de marque, ralis dans le cadre de la Chaire Marques et Valeurs de l'IAE de Paris. Note : les slides sont assez succinctes, il s'agit du support utilis lors d'une prsentation orale. Vous pouvez retrouver sur le site de la Chaire Marques & Valeurs : - une synthse de l'tude : http://chaire.marquesetvaleurs.org/la-conversation-de-marque - un article de prsentation : http://chaire.marquesetvaleurs.org/node/158 Sur YouTube : une courte vido de prsentation aux 6mes Trophes des Etudes Marketing & Opinion, o l'tude a reu le Prix Spcial du Jury : http://youtu.be/bWjLo2cO9jE

Transcript

  • 1. LA CONVERSATIONDE MARQUE :DE QUOI PARLE-T-ON?CONDITIONS DMERGENCE ETCONSQUENCES SUR LE BOUCHE OREILLEANDRIA ANDRIUZZICHAIRE MARQUES & VALEURS IAE DE PARIS

2. LA "CONVERSATION",NOUVEL ELDORADO DUMARKETING (CSA-W&Cie 2010) (IFOP 2011) 3. CONVERSATION DEMARQUE ? 4. MTHODOLOGIE 5. - ETUDE 1 -LA CONVERSATION DEMARQUE EN PRATIQUE ENTRETIENS DEXPERTS 6. 1ER RSULTAT : DFINITIONLA CONVERSATION DE MARQUE EST UN VS "toute forme dinteraction"CHANGE DE PROPOS EN LIGNE ENTREPLUSIEURS INDIVIDUS,DONT LUN AU MOINS REPRSENTE UNEVS conversations C2CMARQUE OU UNE ORGANISATIONET AGIT OUVERTEMENT EN TANT QUE TEL. VS buzz marketing 7. 2ME RSULTAT : TYPOLOGIECONVERSATIONS CONVERSATIONSPONSORISESCOMMERCIALEHberger les conversationsRpondre un message public adressCONVERSATIONCONVERSATIONDCENTRALISE CENTRALISEEngager la conversation en rponse un Engager la conversation au sein dunmessage public non adressespace administr par la marque 8. - ETUDE 2 - DE LA CONVERSATIONDE MARQUE AU BOUCHEA OREILLENETNOGRAPHIE + TUDE QUANTITATIVE 9. HISTOIRE DESLETTRES LA CONVERSATION AU 18ME SICLE OU "LART DE PLAIRE"Un loisirBriller parson esprit CodifieComplexe Photo extraite du film "Ridicule", P. Leconte (1996) 10. POURQUOI CONVERSER ?Conversation de loisir Conversation de marque Se divertirExprience consommateurBriller en socitImage InfluencerGnrerInfluencer oreille du bouche CocrationCocrationPartage de connaissancesPartage de connaissancesRassurance LgitimitIndividu Organisation 11. MODLE CONCEPTUELParticipation de la marque Qualit de la conversation Pertinence Frquence Dure RapiditType douvertureBouche oreillede la conversation Fond Porte virale Forme Type de contenu multimdia 12. NETNOGRAPHIE6 mois108753 messages commentaires 13. PRINCIPAUX RSULTATS 14. IMPLICATIONSMANAGERIALES 15. CONNAITRE ET ACCEPTER LESPARADOXES DE LA CONVERSATIONVS UNE CONVERSATION QUOTIDIENNE IDALISE(NATURELLE, SPONTANE, DGAL GAL, ETC.) 16. SEGMENTER LES ESPACES DECONVERSATION EN FONCTION: "Pour russir en conversation, il faut avoir en vue le monde"(Bachellier et al., 1979)"() un jeu avec des partenaires que lon tient pour ses pairs" (Bercegol, 1998) 17. LA CONVERSATIONDE MARQUE :DE QUOI PARLE-T-ON?CONDITIONS DMERGENCE ETCONSQUENCES SUR LE BOUCHE OREILLEANDRIA ANDRIUZZICHAIRE MARQUES & VALEURS IAE DE PARIS