La investigación en Relaciones PúblicasMg. Marita Solórzano Castro

Facultad de Ciencias de la Comunicación, Turismo y PsicologíaUniversidad de San Martín de Porres

02 de Octubre de 2014

Sumario

• Relaciones Públicas

• Tipos de investigación en Relaciones Públicas

• Dimensiones importantes a investigar

• Medición de la Calidad de las Relaciones

Relaciones Públicas

“...La profesión de Relaciones Públicas tiene comoactividad fin contribuir con las empresas,instituciones y organizaciones en general aestablecer relaciones simétricas y armoniosas conlos públicos en el logro de sus respectivos objetivos,posicionando a la comunicación y sus instrumentoscomo el medio más importante de su actividad”.

Fuente: Normas Legales (2004, 27 de noviembre). Diario Oficial El Peruano .p. 281144.

• “Las Relaciones Públicas contribuyen a laefectividad organizativa cuando ayudan areconciliar las metas de la organización conlas expectativas de sus públicosestratégicos. Esta contribución tiene valormonetario para la organización. LasRelaciones Públicas son efectivas por mediode la calidad y las relaciones a largo plazocon los públicos objetivo”.

Versión en Inglés en: Grunig, L.A., Grunig, J.E & Dozier, D.M.(2002). Excellent Public Relations and Effective Organizations.Mahwah, New Jersey. Lawrence Erlbaum Associates.

EFECTIVIDAD DE LAS RELACIONES PÚBLICAS

Tipos de investigación en Relaciones Públicas:

• Investigación Formativa

• Investigación Evaluativa

Investigación Formativa

• Para el diagnóstico o para la planificación de las campañas (desarrollo de estrategias de relación y comunicación).

• Definición de objetivos de la campañas y programas.

Investigación Evaluativa

• Evaluación del impacto en las audiencias

• Evaluación del cumplimiento de los objetivos organizacionales.

Dimensiones importantes a investigar:

• Binomio Relación – Comunicación

• Organización

• Públicos

• Efectividad de la gestión: Outputs, Outtakes and Outcomes.

Outputs :

• Resultados Físicos• Mensajes recibidos por los públicos

“m. what is generated as a result of a PR program or campaign thatimpacts on a target audience or public to act or behave in some way –this is deemed important to the researcher (also known as a “judgmentalsample”); the final stage of a communication product, production, orprocess resulting in the production an dissemination of a communicationproduct (…)s. the number of communication products or servicesresulting from a communication production process; the numberdistributed and/or the number reaching a targeted audience; sometimesused as an outcome serving as a dependent variable in research (…)

Stacks, D. W. (2006). Dictionary of public relations measurement and research. Gainesville, FL: Institute of Public Relations. En: Stacks, D.W. and Michaelson, D. (2010) A Practitioner´s Guide to Public Relations Research, Measurement and Evaluation. New York, NY: Business Expert Press, LLC.

Outtakes :

• Percepciones de los públicos

“m. measurement of what audiences have understood and/heeded and /or responded to a communication´s product callseek further information from PR messages prior to measuring anoutcome; audience reaction to the receipt of a communicationproduct, including favorability of the product, recall and retentionof the message embedded in the product, and whether theaudience heeded or responded to call for information or actionwithin the message; s. sometimes used as an outcome serving asa dependent variable in research (…)

Stacks, D. W. (2006). Dictionary of public relations measurement and research.Gainesville, FL: Institute of Public Relations. En: Stacks, D.W. and Michaelson,D. (2010) A Practitioner´s Guide to Public Relations Research, Measurementand Evaluation. New York, NY: Business Expert Press, LLC.

Outcomes:

• Comportamiento de los públicos• Elecciones hechas por los públicos• Elecciones de terceros

“m.quantifiable changes in awareness, knowledge, attitude, opinion,and behavior levels that occur as a result of a public relationsprogram or campaign; an effect, consequence, or impact of a set orprogram of communication activities or products and may eithershort term (immediate) or long term; s. the dependent variable inresearch”

Stacks, D. W. (2006). Dictionary of public relations measurement and research. Gainesville, FL:Institute of Public Relations. En: Stacks, D.W. and Michaelson, D. (2010) A Practitioner´s Guideto Public Relations Research, Measurement and Evaluation. New York, NY: Business ExpertPress, LLC.

Objetivo Fundamental de las Relaciones Públicas:

• Construir relaciones simétricas y armoniosas paralograr la credibilidad y confianza de los públicos através de una comunicación frecuente y fluida, quepermita mantener relaciones de calidad.

Dimensiones de medición frecuentes

• Comunicación

• Prestigio

• Reputación

Calidad de las relaciones

• Control Mutuo

• Compromiso

• Satisfacción

• Confianza

MEDICIÓN DE LA CALIDAD DE LAS RELACIONES

Guidelines for Measuring Relationships in Public RelationsJames E. Grunig y Linda Childers Hon (1999)Institute of Public Relations. Recuperado en:

http://www.instituteforpr.org/wp-content/uploads/Guidelines_Measuring_Relationships.pdf

OBJETIVOS

• Identificar la calidad de vínculos que se están creando entre las organizaciones y su públicos a través del diseño de adecuados instrumentos que midan la calidad de las relaciones desde un enfoque de Relaciones Públicas.

CALIDAD DE LAS RELACIONES

• Se entiende por calidad de las relaciones a la manera en que la organización se interrelaciona con los públicos o viceversa

• Involucra aspectos como satisfacción, control mutuo, confianza y compromiso.

ÍNDICE DE RELACIONES

• James Grunig y Linda Childers Hon

• 1999

• Escala de Likert

• Control Mutuo

• Compromiso

• Satisfacción

• Confianza (Integridad – confiabilidad- competencia)

• Relaciones de intercambio

• Relaciones comunales

DIMENSIONES DE LA CALIDAD DE LAS RELACIONESJAMES E. GRUNIG Y LINDA CHILDERS HON (1999)

Control Mutuo.

• Se relaciona con el grado de influencia que cada unade las partes involucradas, en este caso laorganización y sus públicos, tienen sobre el otro.

Ejemplo:

- This organization and people like me are attentive to what each other say

Compromiso.

• Se relaciona y depende del grado de convencimiento quecada una de las partes tiene en que la relación vale lapena y que merece un esfuerzo para mantenerla. Tienedos dimensiones: la continuidad como línea de acción y laafectividad que es la orientación emocional.

Ejemplo:

- I would rather work together with this organization than not.

Satisfacción.

• Se relaciona con el grado en que cada una de laspartes cree que el otro cumple sus expectativas ynecesidades y va más allá de las mismas.

Ejemplo:

- I am happy with this organization

Confianza.

• Se relaciona con el grado en que tanto empresa comopúblicos consideran que pueden confiar en el otro. Setrata de un concepto complejo, en donde se midenelementos como integridad, confiabilidad y competencia.

Ejemplo:

- I feel very confident about this organization skills

- This organization can be relied on to keep its promises.

Confianza.

• Integridad.Es la creencia de que la organización es equitativa y justa.

• Confiabilidad.Es la creencia de que una organización va a hacer lo que dice que va a hacer.

• Competencia.Es la creencia de que una organización tiene la habilidad de hacer lo que dice queva a hacer.

Muchas gracias msolorzano@epu.edu.pe

marita.solorzano@gmail.com