M.A. Alicia de la Peña

La ventaja competitiva de la Responsabilidad Social

Empresarial

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Muchos estudiosos de la RSE sugieren que hay 4 argumentos o razones por las cuales ésta existe:

1. Obligación moral: las empresas tienen la obligación de ser buenos ciudadanos y hacer las cosas correctas.

2. Desarrollo sustentable: cubrir las necesidades presentes sin comprometer la habilidad de futuras generaciones de cubrir sus propias necesidades más adelante. Su mayor énfasis radica en lo ambiental.

3. Permiso para operar: las empresas necesitan permisos implícitos o explícitos del gobierno, la comunidad y sus distintos públicos para realizar sus negocios.

4. Reputación: las iniciativas de RSE pueden ayudar a mejorar la imagen de una empresa, fortalecer sus marcas e incluso elevar el valor de las acciones en el mercado.

Sin embargo, Michael Porter, añade que la RSE debe ofrecer una ventaja competitiva a la empresa que implemente este tipo de programas.

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En mercadotecnia y planeación estratégica, la ventaja competitiva es una ventaja que una compañía tiene respecto a otras compañías competidoras.

Para poder identificar si existe o no tal ventaja competitiva es importante conocer una herramienta llamada: Cadena de Valor.

La cadena de valor muestra las actividades en las que se involucra una empresa al realizar sus actividades de negocio. Se puede utilizar para identificar el impacto social positivo o negativo de esas actividades.

Cuando una empresa utiliza la cadena de valor para plasmar las consecuencias sociales de sus actividades, hace un inventario de los problemas y oportunidades que necesitan ser investigados, priorizados y atendidos. Posteriormente esto se convertirá precisamente en sus estrategias de negocios.

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M.A. Alicia de la PeñaCentro de investigación alimenticia de Nestlé

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Integrando los negocios y la sociedad

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1. Las empresas exitosas necesitan una sociedad sana:

• Educación

• Cuidado de la salud

• Igualdad de oportunidades

Fuerza laboral

productiva

2. Los productos seguros atraen clientes

3. Las condiciones de trabajo apropiadas atraen buenos empleados

Reducen costos internos por accidentes

4. El uso eficiente de tierra, agua, energía y otros recursos hace que los negocios sean más productivos.

5. El buen gobierno, el estado de derecho y la protección intelectual son esenciales para la eficiencia y la innovación.

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6. Los estándares regulatorios protegen al cliente y a las empresas de la competencia.

7. Una sociedad sana, es una sociedad que demanda bienes y servicios.

Para que funcione la RSC entonces la empresa y la sociedad deben buscar puntos de intersección que generen un valor compartido

para ambas.

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Para poder identificar esos puntos de intersección es importante analizar el contexto competitivo en el que opera una empresa, ya que es éste el que afecta significativamente las habilidades y el desempeño de una empresa, sobre todo en el largo plazo.

El contexto competitivo puede dividirse en 4 grandes áreas:

1. Cantidad y calidad de los recursos disponibles para la empresa:

a. Humanos

b. Infraestructura

c. Transporte y comunicación, etc…

2. Las regulaciones e incentivos que gobiernan la competencia entre empresas:

a. Políticas de protección de la propiedad intelectual

b. Transparencia

c. Prácticas anticorrupción

d. Fomento a la inversión

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3. Tamaño y nivel de sofisticación de la demanda local:

a. Influida por estándares de calidad y seguridad

b. Derechos del consumidor

4. Disponibilidad local de empresas de apoyo:

a. Proveedores de servicios

b. Productores de maquinaria, etc…

El siguiente esquema nos muestra las influencias sociales en la competitividad empresarial.

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Contexto para la estrategia de la

empresa y la rivalidad entre competidores

Empresas relacionadas y de apoyo

Recursos Disponibles

(Input)

Condicioneslocales de la

demanda

1 2

3 4

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* Disponibilidad de recursos humanos* Acceso a centros

de investigación y universidades

* Infraestructura física eficiente

* Infraestructura admva.eficiente

* Disponibilidad de infraestructura científica

y tecnológica* Recursos naturales

sustentables* Acceso eficiente

al capital

1Investiga:

1. ¿Qué es el Microsoft Working Connections?

2. ¿En qué consiste el Programa Intel@Educar?

3. Visita y ve el video:

http://www.nestle.com/SharedValueCSR/CSVatNestle/InAction/AllCaseStudies/CsvReport2007.htm

4. ¿Qué son los Milk Districts de Nestlé?

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2

• Competencia justa y abierta• Eliminar barreras comerciales• Regulaciones justas• Competencia justa y abierta• Protección de la propiedad intelectual• Transparencia• Sistema legal• Estado de derecho• Políticas antidiscriminatorias

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• Disponibilidad de proveedores locales.

•Accesos a firmas en campos relacionados.

•Presencia de clusters empresariales.

3• Nivel de sofisticación

de la demanda local• Interés social por propuestas de valor

• Estándars y regulaciones• Necesidades específicas

de la comunidad que pueden ser atendidas globalmente

4

Visita: http://www.ethisphere.com y revisa quiénes son las empresas más éticas del mundo.