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Excelente estudio comparativo de las webs de varios destinos turísticos(ciudades y países Buenas y malas prácticas.Universidad Pompeu y Frabra de Barcelona. Presentado en el II Foro de Turismo Turolense el 28 de febrero de 2011
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La web como canal de comunicación de nuestro destino turístico.
José Fernández Cavia Departamento de Comunicación Universitat Pompeu Fabra (Barcelona)[email protected]
Elena Villaescusa Departamento de Comunicación Universitat Pompeu Fabra (Barcelona)[email protected]
La Web como canal de comunicación de nuestro destin o turístico
Introducción El proyecto Metodología Resultados Conclusiones
Marketing y branding aplicado a territorios
� EXTENSIÓN de las prácticas profesionales del marketing : mkt político, mkt social, mkt personal, mkt deportivo, o mkt de países, regiones y ciudades.
� GLOBALIZACIÓN e INFLUENCIA de la industria turística: necesidad de los territorios de competir con otros territorios.
� EVOLUCIÓN de la competividad de losterritorios: de la antigua Grecia al papel de los gestores públicos , organismos y mecanismos para el fomento de la competividad con más profesionalidad.
¿MEJOR MANERA DE FOMENTAR LA COMPETIVIDAD?
� CREAR UNA MARCA PODEROSA
Aplicar la lógica del marketing, del branding de lugares y la promoción
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Introducción El proyecto Metodología Resultados Conclusiones
Marketing y branding aplicado a territorios
Entender que la elección de un territoriodepende siempre de la percepción de las personas que tienen de ese lugar (simple/compleja, acertada/ errónea).
Manera efectiva de incidir en la percepción de las realidades de las que disponemos poca información.
La ESENCIA del branding:
Los PROCESOS del branding
Un territorio parte de una realidad , pero sí pueden llevarse a cabo intervenciones.
El territorio NO puede REINVENTARSE de CERO
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Introducción El proyecto Metodología Resultados Conclusiones
Marketing y branding aplicado a territorios
� El BRANDING no es la manera de gestionar un territorio, sino una herramienta para apoyar una imagen coherente y positiva que ayude a mejorar las percepciones de los públicos .
IDENTIDAD territorio
(Pueden realizarse modificaciones e intervenciones )
BRANDING
PERCEPCIÓN territorio
(Imagen percibida por sus públicos)
ELECCIÓN territorio
(Como destino turístico, lugar de residencia, sede
de inversión, etc.)
(Creación y mantenimiento de la marca del territorio)
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Introducción El proyecto Metodología Resultados Conclusiones
Marketing y branding aplicado a territorios
� EL OBJETIVO DEL BRANDING no es transformar los territorios, sino comunicarlos de la manera más efectiva para:
- Aumentar su atractivo como lugares receptores de inversiónempresarial.
- Mejorar posición competitiva en el mercado turístico.
- Incrementar su atractivo con el fin de captar y retener el talento .
- Fomentar la identificación de los ciudadanos con su residencia.
- Facilitar el desarrollo económico y social.
una de las principales herramientas alservicio del place branding:
“La WEB”
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Introducción El proyecto Metodología Resultados Conclusiones
La WEB como canal de comunicación
� “La INFORMACIÓN ON-LINE es ahora la influencia principal en las decisiones del consumidor en los mercados más importantes” (World Tourism Organisation and the European Travel Comission).
� CAMBIO en el COMPORTAMIENTO de los consumidores o viajeros, provocando la aparición:
NUEVO TIPO DE TURISTA
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Introducción El proyecto Metodología Resultados Conclusiones
La WEB como canal de comunicación
Potencialidades:
a) capaces de proveer una cantidad de información difícilmente igualable por cualquier otro medio
b) esa información se adapta a las necesidades y a los intereses de los usuarios o navegantes
c) crean imagen de marca
d) permiten obtener información de los usuarios y respuesta directa
e) pueden actuar como puntos de venta de un amplio espectro de productos y servicios
f) posibilitan la creación de experiencias virtuales del producto o servicio ¿Cuándo comienza y cuándo acaba un viaje?
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Introducción El proyecto Metodología Resultados Conclusiones
� Objetivo:
� evaluar la calidad y adecuación de los portales de destinos españoles
� poner a disposición de los gestores de las OMDs el conocimiento preciso para incorporar a su diseño los últimos avances científicos y profesionales.
� FINANCIACIÓN: Ministerio de Ciencia e Innovación español
� DIRECCIÓN: Universidad Pompeu Fabra
� DURACIÓN: 1 enero 2009 – 31 diciembre 2011.
� EQUIPO: 13 especialistas de distintas disciplinas de 7 universidades distin
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Introducción El proyecto Metodología Resultados Conclusiones
El equipo
La Web como canal de comunicación de nuestro destin o turístico
Introducción El proyecto Metodología Resultados Conclusiones
La Web como canal de comunicación de nuestro destin o turístico
Introducción El proyecto Metodología Resultados Conclusiones
La Web como canal de comunicación de nuestro destin o turístico
Introducción El proyecto Metodología Resultados Conclusiones
1. Cuestionario a los gestores de comunicación/web
2. Desarrollo plantilla de análisis
• Temáticas
• Indicadores
• Ponderación indicadores
• Elaboración de rankings generales y por temáticas
• Muestra
La Web como canal de comunicación de nuestro destin o turístico
Introducción El proyecto Metodología Resultados Conclusiones
1. Cuestionario a los gestores de comunicación/web
2. Desarrollo plantilla de análisis
• Temáticas
� Accesibilidad
� Arquitectura de la información
� Posicionamiento
� Calidad y cantidad contenido
� Interactividad
� Presencia web 2.0
� Tratamiento de imagen de marca
� Usabilidad
� Distribución y Comercialización
� Páginas de inicio
� Idiomas
� Análisis discursivo, argumentativo y retórico
La Web como canal de comunicación de nuestro destin o turístico
Introducción El proyecto Metodología Resultados Conclusiones
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66
45
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85
75 30
3437
0
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100
Arquitectura de lainformación
Posicionamiento
Usabilidad
Accesibilidad
Interactividad
Presencia web 2.0
Contenido
Análisis discursivo
Imagen de marca
Página de inicio
Idiomas
Comercialización
Aspectos técnicos
Aspectos comunicativos ParticipaciónAspectos comunicativos
Comercialización e internacionalización
4771
58
57
66
45
44
85
75 30
3437
0
20
40
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100
Arquitectura de lainformación
Posicionamiento
Usabilidad
Accesibilidad
Interactividad
Presencia web 2.0
Contenido
Análisis discursivo
Imagen de marca
Página de inicio
Idiomas
Comercialización
Aspectos técnicos
Aspectos comunicativos ParticipaciónAspectos comunicativos
Comercialización e internacionalización
Análisis de un destino por temáticas
Resultados previos
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10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Home
Marca
Idiomas
Interactividad
Comercialización
Comparación de destinos por temáticas
Resultados previos
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Buenas y malas prácticas
de sitios web de marcas turísticas
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� General
� Posicionamiento
www.menorca.es
BUENAS /MALAS PRÁCTICAS
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BUENAS /MALAS PRÁCTICAS
� Cercanía, interactividad, calidad contenido.
www.discoverireland.es
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www.visitlondon.com
BUENAS /MALAS PRÁCTICAS
� Arquitectura, usabilidad, intuición.
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www.visitlondon.com
BUENAS /MALAS PRÁCTICAS
� Interactividad, relación usuario - destino.
www.visitberlin.com
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BUENAS /MALAS P RÁCTICAS
www.visitflorida.com
� “Insiders” - Bloggers
� Identidad de marca
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BUENAS /MALAS PRÁCTICAS
www.newzealand/travel.com
� Página inicio, tratamiento de la marca, interactivi dad.
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BUENAS /MALAS PRÁCTICAS
� Página inicio, tratamiento de la marca, discurso contenido, motivación.
� Interactividad� Comercialización,
interactividad.
www.turisvalencia.eswww.spain.info
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BUENAS/MALAS PRÁCTICAS
www.nycgo.com
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BUENAS /MALAS PRÁCTICAS
¿? Idiomas
� Aspectos técnicos: accesibilidad y arquitectura
www.nycgo.com
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BUENAS /MALAS PRÁCTICAS
� Tratamiento de la marca, Web 2.0.
www.yoursingapore.com
� Idiomas
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GESTIÓN e INTERRELACIÓN WEB Y SOCIAL MEDIA
BUENAS PRÁCTICAS
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Importancia de la marca de destino
� Valor de marca. Coca-Cola, Camper, Algarve, New York.
� Patrimonio común. ¿Para quién? ¿Para cuándo?
� Responsabilidad de los gestores.
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Introducción El proyecto Metodología Resultados Conclusiones
Del destination branding al place branding
� Turismo como motor, pero no como tirano.
� ¿Cuál es el objetivo de “vender un territorio”?
� Disfunciones posibles.
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Introducción El proyecto Metodología Resultados Conclusiones
Necesidad de un consenso inicial político-social
� Sinergias.
� Público/Privado. Todos los stakeholders
� Arquitectura de marca: España – Aragón – Teruel Provincia –Teruel Ciudad (¿contra quién competimos?) Caso Madrid.
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Introducción El proyecto Metodología Resultados Conclusiones
Importancia de la web como canal de comunicación
� Nuevo turista = nueva comunicación
� Relevancia, proximidad, participación
� Aportaciones WTO/ETC
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Introducción El proyecto Metodología Resultados Conclusiones
Necesidad de una correcta gestión de marca
� Planificación estratégica. (No logo y campaña.)
� Coherencia offline-online.
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Introducción El proyecto Metodología Resultados Conclusiones
Orientación persuasiva del sitio web
� No puramente informativa.
� Experiencias virtuales.
� Que agilice la ruta del cliente.
� Tendencia videojuego
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Necesidad de un enfoque participativo
� Interactividad usuario-usuario (“word of mouse”).
� ¿En qué participamos?
� Diálogo. ¿Diálogo?
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Muchas gracias
José Fernández [email protected]
Elena Villaescusa [email protected]