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Breve recuento del origen motivacional de las Promociones de Ventas, sus principales ejes de aplicación y su ejecución en mercados latinoamericanos.
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Marketing para entornos latinoamericanos – Tema 3/10 – Promo(tiva)ciones
Iván Sierra – 2011 – [email protected]
Las clases del !vendedor de sueños!
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Tema 3/10 Promo(tiva)ciones
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Promoción –de la voz latina promovere- y motivación –de motivus- tienen su origen en términos cuyo significado se relaciona a movimiento. Movimientos de personas, de mercancías, de vehículos, etc.; en cualquier caso es casi un antónimo de estancamiento, de quietud, de inacción.
En el ámbito del Marketing, al término Promoción le damos el cuasi significado de Comunicación. Y de
alguna forma es correcto: la Comunicación en Marketing debe generar acción, movimiento de la
mercadería (rotación), ventas, compras. Para ello –y no para ganar premios de creatividad- es que se
informa, persuade o recuerda a través de campañas publicitarias. .
Una herramienta de Comunicación relativamente poco sutil –más sincera también- es la Promoción de Ventas, a quien también podemos llamar Motivación de Compras porque consiste en construir motivos (temporales) para adquirir un producto.
Tomada de www.vivirenlaluz.blogspot.com
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Lo infaltable en una Promoción de Ventas.
¿Qué queremos lograr? ¿En quién?
¿De cuánto presupuesto disponemos?
¿De cuánto tiempo disponemos?
¿Cuál es nuestro equipo humano?
¿Las 4 respuestas anteriores son complementarias?
Que el producto A57 logre cobertura de 50% en tiendas en 60 días.
U.S.$10,000
30 días para la preparación, 60 días para la ejecución y 10 días para informe.
Dos impulsadores y el equipo regular de Ventas.
Solo una respuesta positiva debe permitirnos iniciar la planeación de una Promoción de Ventas, empezar a diseñar el mecanismo, los roles de cada miembro del equipo humano, las formas de control, etc. Con frecuencia las Promociones de Ventas se hacen por costumbre, por imitación a la competencia o por alguna urgencia. Eso hace que se salten procesos y se degrade la técnica.
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Promociones dirigidas al canal y a vendedor@s.
Además de todas las características que debe tener una Promoción de Ventas
según los textos sagrados del Marketing, en Latinoamérica
deben contemplarse estos aspectos en promociones
al canal y vendedor@s.
Promo-ción de Ventas
Integral
Meta individual
Corto plazo
Transpa-rente
Premio personal
Si el Vendedor ve que premian al canal y al consumidor, y a él no, la promoción lo va a desmotivar y su aporte a la misma será mínimo.
En promociones al canal, las metas únicas solo entusiasman a los grandes jugadores. Las metas deben ir acorde a la capacidad de compra de cada uno.
En Latinoamérica 6 meses es largo plazo. Las promociones de corto aliento motivan más que las de largo plazo. Siempre hay excepciones.
La desconfianza desmotiva.
El mejor premio es el que cada persona elige porque satisface sus deseos y/o sus necesidades.
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ATR
AC
TIV
O D
EL P
REM
IO
BAJO
ALT
O
6
La relación premio-mecanismo.
Alta satisfacción, pero ¿es rentable?
Promoción justa, pero
¿participaron much@s?
Promoción justa, pero ¿no se devaluó la
marca?
Muy probable desastre, ¿quién contrató al de
Marketing?
BAJO ALTO GRADO DE DIFICULTAD
Una Promoción de Ventas debe enfocarse y comunicarse a un segmento homogéneo de participantes. Cuando se irrespeta este criterio, el resultado final es que se motivaron pocos (los grandes jugadores) y se desmotivaron todos y todas las demás. Dado que el espíritu de una Promoción de Ventas es motivar, el resultado es negativo, aunque las ventas hayan aumentado, ya que el efecto promocional es siempre temporal.
La Promoción de Ventas es una técnica de muy delicado uso, que siempre genera
dudas, cuestionamientos y suspicacias. No debe ser utilizada por personas no formadas
en la disciplina del Marketing.
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Verdadero o falso.
¿Las Promociones de Ventas siempre deterioran una marca? Falso. La Publicidad no profesional, las variaciones antitécnicas de precios y el manejo irresponsable de cualquier herramienta de Marketing deteriora una marca.
¿Las empresas siempre suben los precios para luego decir que los han bajado? Falso. Hay empresari@s y administrador@s honestos y deshonestos. Los primeros no mienten en los balances, en las declaraciones de impuestos, en la publicidad ni en las promociones.
¿Las Promociones de Ventas solo sirven para el corto plazo? Verdadero. Por definición, una Promoción de Ventas construye beneficios temporales. Si esos beneficios se extienden en el tiempo pasan a ser parte del producto.
¿Siempre es mejor prescindir de la Promoción de Ventas? Falso. Hay mercados maduros en los que todos o casi todos los oferentes trabajan varias promociones en el año. Para poder participar en ellos hay que tener una promoción.
¿Las Promociones de Ventas no sirven para construir marca? Verdadero. Las promociones sirven para impulsar (movere) las ventas por un tiempo determinado. La construcción de marcas se sustenta en otras herramientas.
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Próximamente tema 4/10
Marketing con Responsabilidad Social
Apunte de blog sobre este tema: http://apuntesdelvendedor.blogspot.com/2011/10/promotivaciones.html Sobre el autor: Iván Sierra (Guayaquil, 1969), catedrático y consultor de Marketing, socio director de Negocios & Estrategias S.A., firma de consultoría con más de 300 trabajos realizados en 10 países de la región. [email protected] http://twitter.com/mrjohnkeating Material de uso libre, favor citar fuente.
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