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Las claves sherlockianas de la investigación entrelazadas con los principios y la preceptiva de la Investigación de mercados. Incluye tips sobre errores comunes y cómo contratar a una compañía de investigación. Link a blog que amplía el tratamiento del tema.
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Marketing para entornos latinoamericanos – Tema 8/10 – Investigar como Sherlock Holmes
Iván Sierra – 2011 – [email protected]
Las clases del !vendedor de sueños!
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Tema 8/10 Investigar como Sherlock Holmes
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Iván Sierra – 2011 – [email protected]
Holmes investiga sin dar por cierto un hecho hasta haberlo comprobado por sus propios
medios, y no deja un fenómeno sin explicación racional; esto lo lleva a descubrir causas, culpables, correlaciones, etc., que para otros son poco menos que invisibles.
Aunque suele jerarquizarse su brillantez
intelectual, ésta no se notaría ni sería útil si no estuviera acompañada de rigor
metodológico y de su enfoque utilitarista: a Holmes solo lo mueve la resolución del caso.
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El detective inmortal es, sin duda, un modelo a seguir para todo investigador o investigadora de mercados: la duda sobre lo evidente, las referencias
enciclopédicas, el método deductivo y su capacidad de asombro son solo algunas de las muchas características que constituyen el perfil de Sherlock Holmes y el de
quien desee ejercer en el campo de la Investigación de mercados (IDM).
“Es un error capital teorizar antes de poseer datos… uno comienza a deformar los hechos para hacerlos encajar en las teorías, en lugar de encajar las teorías en los hechos.”
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Ejes de la Investigación de mercados (IDM). A los conocidos 4 Principios de la IDM (Oportunidad, Precisión, Eficiencia, Utilidad) le debemos sumar los 3 Ejes de la IDM. La consideración de estos criterios son fundamentales en todo proceso de investigación.
“Nada resulta tan engañoso como lo totalmente evidente.”
EJECUTAR CON
PROFUN-DIDAD
CONCLUIR CON
PRECISIÓN
PLANEAR CON
CLARIDAD
Identificar la necesidad de información y el uso posterior que se le dará a los resultados. Expresar un solo Objetivo General y todos los Objetivos Específicos que sean necesarios. Definiir las Unidades de Análisis y las técnicas de recolección de data.
Preparar los instrumentos de recolección.
Combinar recolección y
análisis de forma continua.
Adaptar la ejecución al flujo de la información y los
hallazgos.
Satisfacer los objetivos de la investigación.
Asegurar el aporte de los
resultados al uso posterior de los mismos.
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Creatividad y capacidad de asombro. En un mercado tan cambiante, la IDM no puede permanecer estática en sus métodos, en sus forma de abordaje a consumidor@s, ni en las formas de aplicación de técnicas tradicionales y todavía útiles. El o la investigadora, por su parte, debe ejercitarse a diario en conservar su capacidad de asombro. Para ello debe considerar cada dato como inesperado, e indagar profundamente sobre sus causas reales sin dar nada por supuesto. Creatividad, recursividad y asombro son necesarios para una investigación exitosa.
“No lo resolví de forma brillante, solo seguí un razonamiento analizando todas las pistas. Observar y razonar son dos constantes en mi vida.”
El caso Bony. Nos pidieron comprobar que “chocolate” era el sabor preferido por niñ@s para un nuevo cake empacado. No le dimos fe al supuesto inicial e invitamos a niños y niñas a ver una película de moda. Antes de empezar les dimos a probar una pequeña porción de los 4 sabores preseleccionados, y les indicamos que en la mesa quedarían más cakes para que repitan el consumo cuando quisieran. Al final de la película pesamos los sobrantes de cada sabor y obtuvimos la data necesaria. Un corto diálogo posterior nos permitió incluso conocer algunos motivos de preferencia. Chocolate quedó tercero entre cuatro.
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Errores más comunes en la iDM.
“En el arte de la deducción es elemento fundamental el saber discernir cuáles, de entre diversos hechos, son relevantes y cuáles son triviales.”
Respecto a la Oportunidad. § Permitir en demasía la participación del contratante en el proceso de investigación. § Demorar mucho la IDM por inseguridad del investigador(a).
Respecto a la Precisión. § Decidir el plan de la IDM de acuerdo al presupuesto y no a las necesidades. § No hacer pruebas de comprensión de los instrumentos de recolección. § Analizar la data solo al final del proceso.
Respecto a la Eficiencia. § Excederse en la cantidad de técnicas o en el tamaño de la muestra. § Intentar resolverlo todo con una o dos técnicas. A menudo, las que se domina.
Respecto a la Utilidad. § Permitir que se incluyan objetivos específicos (o preguntas) que no aportan al objetivo general de la IDM.
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Cómo contratar una IDM.
La contratación de una IDM es un proceso sumamente delicado ya que la empresa de investigación debe recibir mucha información estratégica y aportar insumos para la toma de decisiones. Un ahorro poco técnico puede terminar en resultados catastróficos para la
gestión de Marketing, para la empresa y para la credibilidad en los procesos de IDM.
“Una vez que se descarta todo por imposible, lo que queda, por improbable que parezca, es la verdad.”
Brief y preselección de empresas de investigación.
Proceso de selección y puesta a punto del
proceso.
Monitoreo de la ejecución.
El brief debe expresar claramente los
antecedentes que propician la IDM, la
necesidad de información y el uso posterior de los
resultados.
La selección debe ser en función de la experiencia, del manejo de las técnicas
necesarias y de la transparencia ofrecida en
el proceso de investigación.
El monitoreo debe permitirle al contratante contribuir al control y al análisis intermedio de la
información, pero sin entorpecer el trabajo de
l@s investigador@s.
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Próximamente tema 9/10
Marketing sin recursos
Apunte de blog sobre este tema: http://apuntesdelvendedor.blogspot.com/2011/11/investigar-como-sherlock-holmes.html
Sobre el autor: Iván Sierra (Guayaquil, 1969), catedrático y consultor de Marketing, socio director de Negocios & Estrategias S.A., firma de consultoría con más de 300 trabajos realizados en 10 países de la región. [email protected] www.apuntesdelvendedor.blogspot.com http://twitter.com/mrjohnkeating Material de uso libre, favor citar fuente.
O captain! My captain!
