LE DIRIGEANT DU TROISIEME MILLENAIRE 20 MARS 2007

Comment redonner du sens et réinventer le leadershippour faire face aux évolutions rapides et imprévisibles

de l'environnement de l'entreprise ?

Michel SALOFF COSTE, Auteur du "Dirigeant du 3ème millénaire", Ed.d’Organisation Philippe ASSELIN, Président Directeur Général, APIA

Gérard BOIVIN,Président Directeur Général, GROUPE BELPascal NOYRIGAT, Directeur du Développement des Ressources Humaines, TF1

Animé par Pascal JUNGHANS Journaliste, LA TRIBUNE

20 MARS 2007 10H30Forum Rive Gauche, Groupe Marriott - Paris

www.congreshr.com

20 MARS 2007 © MICHEL SALOFF COSTE TEL : +33 6 6191 9701 [email protected] 2

L’importance de la culture, des valeurs et des représentations implicites et explicites

dans la gestion des organisations.

• Élaborer une stratégie qui fait sens et parle aux clients mais aussi aux actionnaires, aux salariés, aux fournisseurs et à l'ensemble des parties prenantes de l'entreprise est désormais la fonction essentielle du dirigeant.

• La communication devient l'art de faire passer un message original dans lequel l'entreprise s'implique en tant que singularité.

• Le temps où il suffisait d'être excellent est loin. Aujourd'hui il faut être unique et faire la différence.

Michel Saloff CosteAuteur du dirigeant du troisième millénaire

LA STRATÉGIE CRÉATIVE DE SINGULARISATION

Vingt ans d'expérience et de pratique originale


SOMMAIRE

• LE DIRIGEANT DU TROISIEME MILLENAIRE

• LE BESOIN DE L’ENTREPRISE• LA STRATEGIE CREATIVE DE

SINGULARISATION • BIBLIOGRAPHIE


Le dirigeant du troisième millénaire Michel Saloff Coste Carine Dartiguepeyrou Wilfrid Raffard

• À travers les témoignages de 15 dirigeants reconnus, ce livre illustre les enjeux stratégiques auxquels seront confrontés les leaders de demain : insuffler une vision créative et communiquer la singularité de son entreprise.

• Le passage d’une économie du besoin dominée par la demande à une économie du désir dominée par l’offre oblige les dirigeants à développer la créativité et la communication pour répondre aux nouvelles exigences des clients en termes de sens, d’esthétisme, de produit ou de service.

• Les auteurs sont allés à la rencontre de quinze chefs d’entreprises qui partagent cette vision stratégique : Marcel Boiteux (EDF), Anne-Marie Idrac (RATP), François Lemarchand (Nature&Découvertes), Patrick Ricard (Pernod Ricard), Philippe Starck (Starck Network)…

• Le dirigeant de 3e millénaire ouvre de nouveaux horizons et livre des pistes d’accompagnement pour appréhender les enjeux du futur.

• "Notre hypothèse de départ est que la création de la richesse vient de la capacité à mobiliser sa créativité et à la communiquer. La question de la gouvernance ne nous semble pas se limiter à la seule dimension du portefeuille de l’actionnaire. La création de valeur porte sur toutes les dimensions : économiques mais aussi sociales, environnementales, politiques et culturelles. Il s’agit de replacer le dirigeant dans sa dimension humaine, dans l’expression de sa singularité."

Michel Saloff Coste est spécialisée dans l’anticipation des évolutions en termes de management, stratégie et communication. Il est l’auteur de best-seller Le management du troisième millénaire.

Carine Dartiguepeyrou est docteur en Sciences Politiques et diplômée de Sciences Po Paris et de la London School of Economics. Elle intervient comme conseil en stratégie de développement et de corporate governance auprès de multinationales et d’institutions internationales.

Wilfrid Raffard, expert en communication, a mené une carrière opérationnelle à la direction générale et à la présidence de filiales de France Rail Publicité et Giraudy-Viacom. Il dirige COMValue, une société de conseil en stratégie et en développement d’entreprise.


Le dirigeant du troisième millénaire

• Les dirigeants d'avant-garde sont des individus capables de tirer le maximum de sens de la compilation scientifique des données, mais savent aussi que l'on ne communique bien qu'avec le cœur et qu'il n'y a pas de créativité sans inspiration.

• La raison, l'art et l'intuition s'articulent dans l'élaboration spirituelle du sens.

• Chaque entreprise invente aujourd'hui son propre univers de signes, son propre langage à travers des stratégies créatives de singularisation.

• Dans la société de création et de communication, la production matérielle n'est plus première, elle est dominée par l'élaboration symbolique de l'être.

• La gouvernance est devenue un véritable art.


"De manière générale, nous avons été surpris à quel point les dimensions de création et de communication étaient devenues de manière consciente et réfléchie les facteurs clés du développement de la valeur dans les entreprises et chez les dirigeants que nous avons visités. Au-delà de cette prise de conscience, nous avons été fascinés par la sophistication et la profondeur de la réflexion philosophique, sociale, psychologique, artistique et spirituelle, que mobilisent les dimensions de création et de communication dans l'entreprise aujourd'hui. Ce qui se dégage des interviews est une focalisation toute particulière sur la dimension de création qui est pourtant par nature difficile à mettre en œuvre."

Carine Dartiguepeyrou Wilfrid Raffard Michel Saloff Coste

La dimension de création


Développement durable et parties prenantes

• Du fait des nouveaux moyens de communication toutes les informations sont aujourd'hui accessibles : les méthodes stratégiques qui appliquent des modes de traitements identiques aux mêmes informations risquent de produire les mêmes décisions stratégiques : la concurrence frontale réduit les marges.

• La stratégie créative de singularisation, parce qu'elle fait appel à un travail d'inspiration et de vision, crée de la valeur par différenciation à court, moyen et long terme pour l'ensemble des parties prenantes de l'entreprise : clients, actionnaires, fournisseurs, citoyens, planète.

• La stratégie créative de singularisation est un moyen essentiel pour répondre de façon innovante aux enjeux d'un développement durable, écologique, socialement responsable et économiquement rentable.


• "Dans le contexte contemporain le développement durable écologique, social et économique devient une nécessité et les entreprises les plus intelligentes comprennent l'obligation de compléter les stratégies de taille, d'efficacité et de flexibilité par de véritables stratégies de transformation créatives. La stratégie créative consiste, alors que toutes les habitudes précédentes dans le monde des affaires sont marquées par des logiques mimétiques, à créer des ruptures caractérisées par des altérités radicales."

Michel Saloff Coste en collaboration avec Carine Dartiguepeyrou et Kea & partners


• L'acte créateur ne crée pas un nouvel objet, il réenchante notre relation à tous les objets. L'entreprise créatrice de sens crée tellement de valeur pour l'ensemble de ses parties prenantes qu'elle échappe par le haut à la concurrence et au laminage par les prix.

• "On commence par identifier la somme des conventions qui inhibent la pensée et l'imagination pour mieux les mettre en pièce au travers d'une idée radicalement nouvelle. Mais cette étape ne peut être franchie que si l'on possède une vision à long terme c'est-à-dire une intention claire de la direction vers laquelle aller et le chemin à couvrir dans l'avenir".

Jean-Marie Dru, Disruption Live, Village Mondial, 2003, p 20.

• "L'acte créatif, s'il implique un retour au niveau vide, à la feuille blanche, ne fait sens que dans une compréhension profonde du contexte dans lequel il s'insère. La création d'une altérité, d'une différence, est toujours un acte philosophique et spirituel dans la mesure où la création naît d'une maïeutique, qui se joue, en abîme, sur des questions de sens et d'absolu."

Michel Saloff Coste, Le management du troisième millénaire, Guy Trédaniel, 2005

• "Nous appelons à une véritable révolution comportementale, qui vise à développer des stratégies, des organisations et des comportements collectifs et individuels agiles. Cette agilité, empreinte d'anticipation, crée de la valeur pour tous, grâce à une vision systémique, de coopération basée sur des valeurs de partage, de transparence et d'innovation créatrice.".

Jérôme Barrand, Vers un néocapitalisme à visage humain, Les Echos, 22/12/2006


La stratégie créative de singularisation

• La stratégie créative de singularisation consiste à créer, identifier, souligner, renforcer et déployer des singularités dans l'entreprise.

• Cette forme de stratégie n'est pas contradictoire avec les stratégies plus classiques et mimétiques comme les stratégies de taille critique, d'efficience opérationnelle ou de flexibilité.

• Au delà des formes de professionnalismes classiques, la stratégie créative permet, en se distinguant, d'échapper à la concurrence frontale.

• Les stratégies de transformation créatives sont risquées, mais permettent de déplacer le champ concurrentiel, de défricher des espaces de marché vierges, de changer de damier et de créer de la valeur plus rapidement que les concurrents moins créatifs.


Générer en permanence des alternatives

• "La stratégie créative répond à la nécessité pour chaque entreprise de générer en permanence des alternatives non prévisibles et difficilement accessibles aux concurrents, résultats d'un regard inédit porté sur des informations accessibles à tous. Leur génération suppose des moyens importants d'écoute et de réaction pour traiter les signaux faibles de l'environnement, relayés par des moyens de simulation inédits. Cela nécessite des compétences nouvelles en sociologie et en psychologie pour compléter les compétences analytiques classiques et créer ainsi des opportunités de développement inimaginables."Simon Free, Les stratégies de la transformation dans L'art de la stratégie, Village Mondial, 2000.


La stratégie créativeune bonne manière de créer de la valeur en affirmant ses valeurs

• La course à la création de valeur est traditionnellement un jeu à somme nulle où ce que l'on gagne pour l'une des parties prenantes de l'entreprise est perdu pour l'autre. La baisse de prix du produit, qui est favorable au consommateur, est malheureusement, mécaniquement, défavorable au salarié, à l'actionnaire et à la planète, car les prix bas cachent souvent une externalisation sauvage des coûts écologiques !

• La stratégie créative permet de trouver des solutions qui favorisent toutes les parties prenantes de l'entreprise en jouant essentiellement sur les actifs immatériels de l'entreprise. Ces actifs bien que plus difficilement mesurables ont l'immense avantage, du fait de leur immatérialité et de leur caractère informationnel, de pouvoir être "consommés" par tous simultanément.

• Le salarié, qui travaille mieux parce qu’il comprend le sens de son entreprise, consomme "une information porteuse de sens " qui pourtant sert au même instant à motiver chez le client un achat de produit plus solidaire et au gérant de portefeuille un achat d'action à la performance plus "durable".

• C'est cette qualité d'ubiquité des actifs immatériels qui fait que, bien que difficilement mesurables, ils sont devenus de plus en plus importants dans la valorisation d'une entreprise. La stratégie créative puise dans ces réservoirs infinis de création de valeurs que sont les caractéristiques qualitatives intrinsèques de l'entreprise et les opportunités de rupture qu'offre l'environnement en se transformant.


LE BESOIN DE L’ENTREPRISE

• Comment anticiper le changement et avoir une vision prospective de l’entreprise et de son environnement ?

• Comment créer du sens dans l’entreprise renouveler la motivation et s’inscrire dans un développement durable ?



• Comment déployer les ressources scientifiques mais aussi artistiques et spirituelles de l’entreprise au service d’une innovation globale, intégrale et durable ?



• Comment valoriser les différences culturelles ?• Comment tirer profit des forces intrinsèques a

chaque culture ?• Comment créer collectivement en s’enrichissant

des différences culturelles ?• Comment éviter que les virus émotionnels

entravent les synergies ?



• Comment, par des stratégies créatives, sortir de la spirale négative des prix en affirmant des singularités qui créent de la valeur ?


Les clefs méthodologiques

• Créer un contexte permissif pour libérer la créativité collective et rendre ainsi le changement possible

• Savoir comment initialiser le changement mais aussi l’accompagner et en mesurer l'évolution et la performance


Approche

• Interviews en profondeur• Recueil de perceptions• Diagnostic miroir et dialogue• Mise en perspective et analyse des enjeux

stratégique• Elaboration d’un parcours de recherche action

stratégique personnalise• Conception et animation de séminaires

résidentiels et de voyages• Mobilisation et dynamique de groupe• Harmonisation interculturelle


Les trois sources de singularité

«Pépites» locales

ProduitsServices

L'iceberg de la singularité

Marques Valeurs

Expérience clientModèles managériaux Culture

Organisation

Actifs immatériels

Source : Hervé Baculard Kea & Partners


Séminaire et voyage d'exploration

• Les séminaires et les voyages sont l'occasion de séances de créativité ou des pistes de singularisation sont identifiées. L'équipe de direction est encouragée dans ce travail par les cas d'entreprise d'avant garde et par le contexte exotique qui sert de tremplin à l'imagination.

• Par exemple, la Californie du Nord (San Francisco) est véritablement atypique aux Etats-Unis. Elle n’est pas seulement le berceau de la Silicon Valley. Elle représente un microcosme unique au monde de consommateurs, d’entrepreneurs, de chercheurs, de responsables d’associations, d’éducateurs qui partagent des valeurs de créativité, d’innovation et d’implication personnelle dans les questions de société, d’écologie et d’évolution du rôle de l’entreprise. On y trouve des leaders et des organisations visionnaires internationalement reconnues qui inventent chaque jour de nouvelles pratiques au bénéfice des clients, des investisseurs, des collaborateurs et de la collectivité.


Une vision du futur de l'entreprise pertinente, cohérente et consensuelle

• Le processus d'élaboration d'une stratégie créative aboutit à la construction d'une vision du futur de l'entreprise et de son contexte qui est originale pertinente, cohérente et consensuelle.

• La question des valeurs clés sur lesquelles l'entreprise désir se construire est conscientisé.

• Les opportunités, les risques, les forces les faiblesses de l'entreprise et son évolution nécessaire sont analysés en termes de culture, management, système et structure.

• Une cartographie des grandes évolutions et transformations envisagées est dressée.

• Le plan d'action est ainsi décliné à court, moyen et long terme.


Questions sur la stratégie créative

• Comment se positionne la stratégie créative par rapport aux autres

approches stratégiques de transformation ?

• Quels sont les moments propices à une stratégie créative ?

• Quels sont les axes de réflexion sur lesquels une stratégie créative peut

se construire ?

• Quelles sont les méthodes et les approches de la stratégie créative ?

• Comment nourrir ces axes de réflexions par l'interne et l'externe ?

• Quels sont les terrains de jeux de la stratégie créative ?

• Qui est concerné par la stratégie créative ?


Bibliographie

• Le dirigeant du troisième millénaire, Edition d'Organisation, 2006, Michel Saloff Coste, Carine Dartiguepeyrou et Wilfrid Raffard.• Trouver son génie, Edition Guy Trédaniel, 2005, Michel Saloff Coste, Carine Dartiguepeyrou et Guy Laurence .• Les horizons du futur, Edition Guy Trédaniel, 2000, Michel Saloff Coste et Carine Dartiguepeyrou.• Le management du troisième millénaire, Edition Guy Trédaniel, 1990, 1999, 2005, Michel Saloff Coste.• Le management systémique de la complexité, Edition Aditech, 1989, Michel Saloff Coste• Year in perspective, Edition World Business Academy, 2002, Michel Saloff Coste• Manifeste pour la technologie au service de l'homme, Institut National Polytechnique de Grenoble, 2000, Michel Saloff Coste avec Hubert Curien, Ricardo

Petrella,Jean Jacques Gagnepain, Jacques Ferdane, Marcel Jufer, Jean Therme.• Mimétisme et singularité, deux leviers de croissance, La Revue de Kéa, 2006, Michel Saloff Coste, Carine Dartiguepeyrou et Kea&Partners .• La stratégie créative de singularisation, La Revue de Kéa, a paraître en 2007, Michel Saloff Coste, Carine Dartiguepeyrou et Kea&Partners • Le DRH du troisième millénaire, a paraître fin 2007.


Redonner du sens et réinventer le leadershipExemple de trois entreprises

• Philippe ASSELIN,

Président Directeur Général, APIA• Gérard BOIVIN,

Président Directeur Général, GROUPE BEL• Pascal NOYRIGAT,

Directeur du Développement des Ressources

Humaines, TF1

Philippe ASSELIN Président Directeur Général

APIA

Gérard BOIVINPrésident Directeur Général

GROUPE BEL

Pascal NOYRIGATDirecteur du Développement

des Ressources Humaines TF1


DEBAT ET QUESTIONS


Plan de la matinée