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à l’heure du digital ?
Evaluation et classement de la performance de leurs discours24 mai 2016
Le langage des dirigeants du CAC 40
Les CEO sont-ils devenus des BEO : des Brand Executive Officer ?
SOMMAIRE
Contexte et objectif de l’étude
Corpus et méthodologie
Résultats : tendances et classements
Cinq dirigeants à suivre
Enseignements
Annexes
1.
2.
3.
4.
5.
LE LANGAGE DES DIRIGEANTS DU CAC 40 À L'HEURE DU DIGITAL 2
De nouveaux discours ? Pour quelle performance ?
Les fondateurs/dirigeants des nouvelles entreprises, en Europe comme aux États-Unis*, ont parfaitement intégré la valeur de leur discours dans l’engagement qu’ils suscitent autour de leur nom et par conséquent de leur marque. Ils partagent la vision de leur groupe à moyen terme, présentent les nouveaux produits, incarnent l’innovation dans toutes ses composantes, etc. Comment les dirigeants du CAC 40 développent-ils leur prise de parole ? Alors que les marques sont de plus en plus engagées dans la conversation avec l’ensemble de leurs parties prenantes, de quelle manière les patrons s’inscrivent-ils dans cette démarche ?
* Une étude menée en 2014 par Eric Schiffer, président du Reputation Management Consultants (RMC), montre qu’aux États-Unis les dirigeant disposant de la meilleure réputation étaient ceux qui avaient fondé leur entreprise, avec dans le trio de tête : Tony Hsieh (Zappos), Richard Branson (Virgin), et Mark Zuckerberg (Facebook).
Les CEO sont-ils devenus des BEO : des Brand Executive Officer ?
4LE LANGAGE DES DIRIGEANTS DU CAC 40 À L'HEURE DU DIGITAL
Comment évaluer la performance de la parole des dirigeants ?
L’étude a pour finalité de classifier le discours des dirigeants en matière de performance.À l’aune de ce qui est observé pour les marques, l’étude analyse trois familles d’indicateurs à même de générer une interaction positive et réussie avec les parties prenantes :1. L’ENGAGEMENT réellement constaté autour du discours des dirigeants, à savoir les
likes, partages, etc.2. LA VISIBILITÉ via les indicateurs associés à la quantité des contenus émis et à
l’engagement, à savoir le volume global des prises de parole, les canaux les plus sollicités, les mentions du dirigeant sur le compte Twitter Corporate de son groupe ;
3. LE CONTENU via les indicateurs associés à la nature des contenus émis et à l’engagement, à savoir le fond (les thématiques éditoriales) et la forme (liberté de ton et rapport entre le « je » et le « nous » dans les discours).
C’est en associant ces trois familles d’indicateurs que nous proposons le CEO CONTENT INDEX®, le premier indicateur à même de mesurer la performance des discours des dirigeants.
5LE LANGAGE DES DIRIGEANTS DU CAC 40 À L'HEURE DU DIGITAL
Le calcul du CEO Content Index®
les indicateurs qui comptent
CEO Content Index®
Note sur 20
LE TAUX D’ENGAGEMENTAudience, like, partage,
et commentaires
1/3de lanote
LA VISIBILITÉRATIO ENTRE LA QUANTITÉ
DES CONTENUS ÉMIS ET L’ENGAGEMENT Volume et canaux
1/3de lanote
LE CONTENURATIO ENTRE LA NATURE
DES CONTENUS ÉMIS ET L’ENGAGEMENTThématique, incarnation/tonalité
1/3 de lanote
6LE LANGAGE DES DIRIGEANTS DU CAC 40 À L'HEURE DU DIGITAL
Les publics étudiés : les dirigeants du CAC 40EN MARS 2016
Sébastien Bazin
Benoit Potier
Tom Enders
Henri Poupart Lafarge
Lakshmi Mittal
Henri de Castries
Jean-Laurent Bonnafé
Martin Bouygues
Paul Hermelin
Georges Plassat
Philippe Brassac
Emmanuel Faber
Gérard Mestrallet
Hubert Sagnières
Laurent Morel
François Henri Pinault
Eric Olsen
Gilles Schnepp
Jean-Paul Agon
Bernard Arnault
Jean Dominique Sénard
Rajeev Suri
Stéphane Richard
Alexandre Ricard
Carlos Tavares
Maurice Lévy
Carlos Ghosn
Philippe Petitcolin
Pierre-André de Chalendar
Olivier Brandicourt
Jean-Pascal Tricoire
Frédéric Oudéa
Jean-Pierre Clamadieu
Thierry Pilenko
Patrick Pouyanné
Christophe Cuvillier
Jacques Aschenbroich
Antoine Frérot
Xavier Huillard
Vincent Bolloré
8LE LANGAGE DES DIRIGEANTS DU CAC 40 À L'HEURE DU DIGITAL
Les dirigeants du CAC 40, qui sont-ils ?
Une seule femme Isabelle Kocher, nommée en mai 2016 (post étude) à la place de Gérard Mestrallet à la direction d’Engie. A noter, la loi « Copé Zimmermann » impose qu’au moins 40 % des administrateurs des entreprises cotées en bourse soient des femmes. Cette obligation prendra effet au 1er janvier 2017.
L’arrivée d’Alexandre Ricard à la tête de Pernod-Ricard fait un peu baisser la moyenne d’âge des PDG du CAC40 : à seulement 43 ans, il a huit ans d’écart avec le second plus jeune Emmanuel Faber (Danone), né en 1964.
Les patrons d’origine étrangère restent rares au sein du CAC 40. On en compte quatre : l’Indien Lakshmi Mittal (Arcelor Mittal), l’Allemand Thomas Enders (Airbus), le singapourien Rajeev Suri (Nokia) le Belge Paul Hermelin (Capgemini) et le Portugais Carlos Tavares (PSA).
Les deux grandes écoles qui ont accueilli 12 des 40 dirigeants actuels des entreprises du CAC 40. Avec l’Ecole polytechnique et l’Ecole des mines de Paris, elles forment un carré d’institutions qui a formé plus de la moitié des grands patrons.
En masse, le nombre de collaborateurs comptabilisés en France a relativement peu varié entre 2008 et 2012 : le CAC 40 emploie aujourd'hui presque 1,4 million de collaborateurs dans l'Hexagone.
Profil typeHomme
Âge moyen59,3 ans.Origine
FrançaiseFormation
HEC et l’ENA Nb de collaborateurs
35 000
9LE LANGAGE DES DIRIGEANTS DU CAC 40 À L'HEURE DU DIGITAL
LE CORPUS ANALYSE : 935 verbatims écrits recueillis entre août 2015 et mars 2016
Presse nationale française print et online
Comptes publics sur les réseaux sociaux (LinkedIn, Twitter, FB)
Edito rapports annuels(prise en compte pour la dimension qualitative )
A noter, lorsqu’une prise de parole est reprise dans plusieurs articles, nous ne l’avons comptabilisée et analysée une seule fois
LE LANGAGE DES DIRIGEANTS DU CAC 40 À L'HEURE DU DIGITAL 10
COLLECTE DES DONNÉES
DONNÉES STRUCTURÉES ASSOCIEES:Nom du dirigeant –Canal –Media - Engagement
DONNÉES NON STRUCTURÉES:Presse print et online –LinkedIn –Twitter -Rapport Annuel
MÉTHODE ET OUTIL La solution Synomia : structurer la donnée pour mieux l’analyser
11LE LANGAGE DES DIRIGEANTS DU CAC 40 À L'HEURE DU DIGITAL
ANALYSE SYNTAXIQUE INTEGRALE DE TOUS LES VERBATIMS
EXTRACTION INTELLIGENTE COMPLÈTE :
-sujets abordés -signaux forts
-signaux faibles-unités de sens-unités d’action
-unités de sentiment
EXEMPLE:Unités
de sentiment=
Syntagmes adjectivaux
STRUCTURATION DES DONNÉES
1
2
THÉMATISATION DES MOTS-CLÉS ET VERBATIMS
ANALYSE DES DONNÉES
- Croisement des données qualitatives (issues de la thématisation) avec tous les indicateurs quantitatifs associés (données structurées)- Création des indicateurs quantitatifs, qualitatifs et de l’engagement
- Calcul du CEO Content Indice grâce à la data- Etude et formulation des recommandations par les consultants W et Synomia
ALGORITHME PROPRIETAIRE + MACHINE LEARNING + INTELLIGENCE HUMAINE
12LE LANGAGE DES DIRIGEANTS DU CAC 40 À L'HEURE DU DIGITAL
1. STRATÉGIE & MODÈLE ÉCONOMIQUE
Actionnaires
Chiffres Résultats Commentaires de résultatsFusion / Acquisition
4. MARQUE EMPLOYEUR
Collaborateurs
Egalité hommes / femmesEmploi
5. VISION & SOCIÉTÉ
Environnementéconomique
Histoire et valeurs Personnel Prise de position
3. VISION & INNOVATION
Développement clientsDéveloppement durable Innovation
Plan stratégiqueAmbitions
Transformation digitale
2. OFFRE & QUALITÉDE SERVICE
Légalité
Qualité
Expérience client
3
4
LE CLASSEMENT 2016
CEO Content Indice®
LES BEST IN CLASSStéphane Richard / Orange 80
Frédéric Oudéa / Société Générale 75
Jean-Pascal Tricoire / Schneider Electric 75
Alexandre Ricard / Pernod Ricard 75
Patrick Pouyanné / Total 70
Philippe Brassac / Crédit Agricole 65
Henri de Castries / AXA 60
Tom Enders / Airbus Group 60
Niveau hautIndice de 60 à 80
20 % des dirigeants
14LE LANGAGE DES DIRIGEANTS DU CAC 40 À L'HEURE DU DIGITAL
CEO Content Index®
LE CLASSEMENT 2016
CEO Content Indice®
Maurice Lévy / Publicis 55Georges Plassat / Carrefour 55
Jean-Laurent Bonnafé / BNP Paribas 55Sébastien Bazin / AccorHotels 50
Gérard Mestrallet / Engie 50Carlos Tavares / PSA 50
Emmanuel Faber / Danone 45Bernard Arnault / LVMH 45
Vincent Bolloré / Vivendi 45Christophe Cuvillier / Unibail-Rodamco 45
Martin Bouygues / Bouygues 45Jean-Paul Agon / L’Oréal 45
15LE LANGAGE DES DIRIGEANTS DU CAC 40 À L'HEURE DU DIGITAL
Niveau standardIndice de 45 à 55
40 % des dirigeants
CEO Content Index®
LE CLASSEMENT 2016
Gilles Schnepp / Legrand 40
Antoine Frérot / Veolia 40
Pierre-André de Chalendar / Saint-Gobain 40
Jean-Dominique Senard / Michelin 35
Xavier Huillard / Vinci 35
Philippe Petitcolin / Safran 35
Carlos Ghosn / Renault 35
Benoît Potier / Air Liquide 35
Rajeev Suri / Nokia 35
Lakshmi Mittal / Arcelor Mittal 30
16LE LANGAGE DES DIRIGEANTS DU CAC 40 À L'HEURE DU DIGITAL
En devenirIndice de 5 à 40
40 % des dirigeants
Olivier Brandicourt / Sanofi 30
Jacques Aschenbroich / Valeo 30
Jean-Pierre Clamadieu / Solvay 30
Henri de Poupart-Lafarge / Alstom 25
Thierry Pilenko / Technip 25
François-Henri Pinault / LVMH 25
Eric Olsen / LafargeHolcim 20
Hubert Sagnières / Essilor 15
Paul Hermelin / Capgemini 5
Laurent Morel / Klépierre 5
CEO Content Index® CEO Content Index®
80 % des 15 meilleurs dirigeants du CEO Content Index®
ont aussi de bonnes pratiques numériques
Parallèle entre CEO Content Index® et bonnes pratiques numériquesSur le top 8 au CEO Content Index (en blanc ci-dessus), 7 dirigeants bénéficient d’un classement avancé dans l’étude Les Echos Business. Ce parallèle démontre que les dirigeants les mieux classés le sont également pour la capacité de leur entreprise à s’engager dans la transformation digitale.
17LE LANGAGE DES DIRIGEANTS DU CAC 40 À L'HEURE DU DIGITAL
Classement CEO le Content Index®
Étude W-Synomia - Mai 2016
Classement des meilleures pratiques numériques du CAC 40Les Echos Business - Octobre 2015
1 Stéphane Richard (ORANGE) AXA2 Frédéric Oudéa (SOCIÉTÉ GÉNÉRALE) ENGIE3 Jean-Pascal Tricoire (SCHNEIDER ELECTRIC) BNP PARIBAS4 Alexandre Ricard (PERNOD RICARD) SOCIÉTE GÉNÉRALE5 Patrick Pouyanné (TOTAL) SCHNEIDER ELECTRIC6 Philippe Brassac (CRÉDIT AGRICOLE) VIVENDI7 Henri de Castries (AXA) ORANGE8 Tom Enders (AIRBUS) ACCORHOTELS9 Maurice Lévy (PUBLICIS) AIRBUS GROUP
10 Georges Plassat (CARREFOUR) CRÉDIT AGRICOLE11 Jean-Laurent Bonnafé (BNP PARIBAS) PUBLICIS12 Sébastien Bazin (ACCORHOTELS) ESSILOR13 Gérard Mestrallet (ENGIE) L’ORÉAL14 Carlos Tavares (PSA) PERNOD RICARD15 Emmanuel Faber (DANONE) PSA PEUGEOT CITROËN
Comment mesurer l’engagement ?
Critère n°1 :
AudienceCritère n°2 :
Nombre de like, de partages et de commentaires
19LE LANGAGE DES DIRIGEANTS DU CAC 40 À L'HEURE DU DIGITAL
20LE LANGAGE DES DIRIGEANTS DU CAC 40 À L'HEURE DU DIGITAL
Quatre sujets très engageants
TOM ENDERS
« AIRBUS VA TESTER AVEC UBER LE
TRANSPORT À LA DEMANDE EN
HÉLICOPTÈRE ».
Verbatim clé : Airbus Ventures et A3
« rayonneront à l’international et leur objectif consistera rien moins qu’à venir bousculer nos propres
certitudes »
PATRICK POUYANNÉ
« NOTRE INDUSTRIE EST PAR NATURE
CYCLIQUE».
Verbatim clé : « La résistance de Total s’explique
également par notre modèle intégré - de la production à la distribution en passant par la
transformation. C’est un atout. Cette année, l’aval, dont nous
venons d’achever la restructuration en Europe est le
principal contributeur aux résultats du Groupe. Qui l’eut cru,
il y a trois ans ? »
ALEXANDRE RICARD
« E-COMMERCE : VENDRE
LA CONVIVIALITÉ EN LIGNE».
Verbatim clé : « L’e-commerce offre un
formidable potentiel de création de valeur dans un contexte
pertinent et très attractif pour nos consommateurs. À nous de nous
adapter à leur diversité et à l’évolution de leurs modes de
consommation ! »
JEAN-PASCAL TRICOIRE
« ENERGISER LE MONDE
POST-COP21».
Verbatim clé : « Pour accélérer la transition vers le nouveau monde de l’énergie, il faudra investir davantage en R&D et en innovation et harmoniser les
mesures incitatives à la mise en œuvre rapide des technologies
déjà disponibles. »
1 2 3 4
37,5%des dirigeantsgénèrententre 500 et 15 000interactions
17,5%des dirigeants génèrententre 15 000 et 85 000interactions
21LE LANGAGE DES DIRIGEANTS DU CAC 40 À L'HEURE DU DIGITAL
Classement des dirigeants qui créent le plus d’engagement
NB : Les interactions sont comptabilisées en valeur absolue : toutes se valent.(Un tweet = un like = un partage = un commentaire, quels qu’en soient l’émetteuret le canal)
1 Tom Enders / Airbus Group près de 85 000 engagements
2 Patrick Pouyanné / Total + de 60 000 engagements
3 Frédéric Oudéa / Société Générale près de 45 000 engagements
4 Alexandre Ricard / Pernod Ricard 32 500 engagements
5 Jean-Laurent Bonnafé / BNP Paribas 19 000 engagements
6 Stéphane Richard / Orange 17 000 engagements
7 Jean-Pascal Tricoire / Schneider Electric 16 000 engagements
37,5%des dirigeantsgénèrententre 500 et 15 000interactions
17,5%des dirigeants génèrententre 15 000 et 85 000Interactions
22LE LANGAGE DES DIRIGEANTS DU CAC 40 À L'HEURE DU DIGITAL
Classement des dirigeants qui créent le plus d’engagement
8 Henri de Castries / AXA9 Georges Plassat / Carrefour
10 Bernard Arnault / LVMH11 Sébastien Bazin / AccorHotels12 Jean Pascal Tricoire / Schneider Electric13 Jean-Dominique Senard / Michelin14 Maurice Lévy / Publicis15 Emmanuel Faber / Danone16 Philippe Brassac / Crédit Agricole17 Jean-Paul Agon / L’Oréal18 Vincent Bolloré / Vivendi19 Gérard Mestrallet / Engie20 Xavier Huillard / Vinci21 Jacques Aschenbroich / Valeo22 Carlos Tavares / PSA Peugeot Citroën23 Philippe Petitcolin / Safran
Comment mesurer la performance en matière de visibilité ?L’indicateur quantitatif vs engagement
Critère n°1 :
VolumeNombre de prises de parole
24LE LANGAGE DES DIRIGEANTS DU CAC 40 À L'HEURE DU DIGITAL
Critère n°2 :
Ventilation des canauxPresse print et online, réseaux sociaux
(LinkedIn, twitter)
Critère n°3 :
Lien avec le marque Volume d’occurrences du dirigeant
sur le compte Twitter corporate
Définition 1. Stéphane Richard /Orange
2. Jean-Pascal Tricoire / Schneider Electric
3. Patrick Pouyanné / Total
4. Gérard Mestrallet / Engie
5. Philippe Brassac / Crédit Agricole
12,5%des patrons émettent
entre 50 et 150 prises de parole
25LE LANGAGE DES DIRIGEANTS DU CAC 40 À L'HEURE DU DIGITAL
La discrétion reste de mise
65%des patrons émettent
entre 10 et 50 prises de parole
12,5%des patrons émettent
entre 0 et 10 prises de parole
Définition
26LE LANGAGE DES DIRIGEANTS DU CAC 40 À L'HEURE DU DIGITAL
La presse toujours hégémonique, Twitter, réseau social privilégié
des prises de parole ont lieu dans la presse print & online
des prises de paroleont lieu sur Twitter
des prises de parole ont lieu sur LinkedIn
3 % 25 % 72 %
1. Les Échos
2. Le Figaro
3. L’Usine Nouvelle
TOP 3des titres de presse écrite
privilégiés par les patrons
Cartographie des dirigeants en matière de visibilité Indicateur quantitatif vs engagement
27LE LANGAGE DES DIRIGEANTS DU CAC 40 À L'HEURE DU DIGITAL
A. Ricard
A. FrérotB. Potier
B. Arnault
C. Ghosn
C. Tavares
C. Cuvillier
E. Faber
E. Olsen FH. Pinault
F. Oudéa
G. Plassat
G. Mestrallet
G. Schnepp
H. de Castries
H. Poupart-Lafarge
H. Sagnières
J. Aschenbroich
JP. Tricoire
JD. Senard
JL. Bonnafé
JP. Agon
JP. ClamadieuL. Mittal
L. Morel
M. Bouygues
M. Lévy
O. Brandicourt
P. Pouyanné
P. Hermelin
P. Brassac
P. Petitcolin
PA. de Chalendar
R. Suri
S. Bazin
S. Richard
T. Pilenko
T. Enders
V. BolloréX. Huillard
0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
20
0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20
ENGAGEMENTFAIBLE
ENGAGEMENTFORT
APPROCHE STANDARD APPROCHE SOCIALE & PUISSANTE
Cartographiedes dirigeants en matière de visibilité Tendance générale
28LE LANGAGE DES DIRIGEANTS DU CAC 40 À L'HEURE DU DIGITAL
A. Ricard
A. FrérotB. Potier
B. Arnault
C. Ghosn
C. Tavares
C. Cuvillier
E. Faber
E. Olsen FH. Pinault
F. Oudéa
G. Plassat
G. Mestrallet
G. Schnepp
H. de Castries
H. Poupart-Lafarge
H. Sagnières
J. Aschenbroich
JP. Tricoire
JD. Senard
JL. Bonnafé
JP. Agon
JP. ClamadieuL. Mittal
L. Morel
M. Bouygues
M. Lévy
O. Brandicourt
P. Pouyanné
P. Hermelin
P. Brassac
P. Petitcolin
PA. de Chalendar
R. Suri
S. Bazin
S. Richard
T. Pilenko
T. Enders
V. BolloréX. Huillard
0
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20
0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20
ENGAGEMENTFAIBLE
ENGAGEMENTFORT
APPROCHE STANDARD APPROCHE SOCIALE & PUISSANTE
La majorité des dirigeants ont une approche classique.
L’engagement qu’ils suscitent est relatif et « obligé »
Cartographie des dirigeants en matière de visibilité Quatre profils – quatre modalités d’interaction
29LE LANGAGE DES DIRIGEANTS DU CAC 40 À L'HEURE DU DIGITAL
A. Ricard
A. FrérotB. Potier
B. Arnault
C. Ghosn
C. Tavares
C. Cuvillier
E. Faber
E. Olsen FH. Pinault
F. Oudéa
G. Plassat
G. Mestrallet
G. Schnepp
H. de Castries
H. Poupart-Lafarge
H. Sagnières
J. Aschenbroich
JP. Tricoire
JD. Senard
JL. Bonnafé
JP. Agon
JP. ClamadieuL. Mittal
L. Morel
M. Bouygues
M. Lévy
O. Brandicourt
P. Pouyanné
P. Hermelin
P. Brassac
P. Petitcolin
PA. de Chalendar
R. Suri
S. Bazin
S. Richard
T. Pilenko
T. Enders
V. BolloréX. Huillard
0
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20
0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20
ENGAGEMENTFAIBLE
ENGAGEMENTFORT
APPROCHE STANDARD APPROCHE SOCIALE & PUISSANTE
CONVERSATION
DISCRÉTION
RELATION
INFORMATION
L’émergence de quatre profils types En relation – En information
30LE LANGAGE DES DIRIGEANTS DU CAC 40 À L'HEURE DU DIGITAL
A. Ricard
A. FrérotB. Potier
B. Arnault
C. Ghosn
C. Tavares
C. Cuvillier
E. Faber
E. Olsen FH. Pinault
F. Oudéa
G. Plassat
G. Mestrallet
G. Schnepp
H. de Castries
H. Poupart-Lafarge
H. Sagnières
J. Aschenbroich
JP. Tricoire
JD. Senard
JL. Bonnafé
JP. Agon
JP. ClamadieuL. Mittal
L. Morel
M. Bouygues
M. Lévy
O. Brandicourt
P. Pouyanné
P. Hermelin
P. Brassac
P. Petitcolin
PA. de Chalendar
R. Suri
S. Bazin
S. Richard
T. Pilenko
T. Enders
V. BolloréX. Huillard
0
2
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14
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20
0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20
ENGAGEMENTFAIBLE
ENGAGEMENTFORT
APPROCHE STANDARD APPROCHE SOCIALE & PUISSANTE
Ils n’ont pas encore adopté une approche sociale dans leur prise de parole (pas de profils LinkedIn ou Twitter) et s’expriment assez peu. Malgré cela, certaines prises de parole bien choisies font mouche et leur permettent de susciter de l’engagement.
Ces dirigeants ont encore une approche très classique de leur communication, peu digitalisée et discrète, ce qui ne leur permet logiquement pas d’être entendus et relayés.
RELATION
INFORMATION
L’émergence de quatre profils types En discrétion
31LE LANGAGE DES DIRIGEANTS DU CAC 40 À L'HEURE DU DIGITAL
A. Ricard
A. FrérotB. Potier
B. Arnault
C. Ghosn
C. Tavares
C. Cuvillier
E. Faber
E. Olsen FH. Pinault
F. Oudéa
G. Plassat
G. Mestrallet
G. Schnepp
H. de Castries
H. Poupart-Lafarge
H. Sagnières
J. Aschenbroich
JP. Tricoire
JD. Senard
JL. Bonnafé
JP. Agon
JP. ClamadieuL. Mittal
L. Morel
M. Bouygues
M. Lévy
O. Brandicourt
P. Pouyanné
P. Hermelin
P. Brassac
P. Petitcolin
PA. de Chalendar
R. Suri
S. Bazin
S. Richard
T. Pilenko
T. Enders
V. BolloréX. Huillard
0
2
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12
14
16
18
20
0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20
ENGAGEMENTFAIBLE
ENGAGEMENTFORT
APPROCHE STANDARD APPROCHE SOCIALE & PUISSANTE
Ces dirigeants ont adopté une approche sociale, avec une présence sur au moins un
des deux réseaux sociaux professionnels, mais leur prise de parole n’est pas encore
dimensionnée et assez bien choisie pour susciter de l’engagement auprès de leurs
publics DISCRÉTION
L’émergence de quatre profils types En conversation
32LE LANGAGE DES DIRIGEANTS DU CAC 40 À L'HEURE DU DIGITAL
A. Ricard
A. FrérotB. Potier
B. Arnault
C. Ghosn
C. Tavares
C. Cuvillier
E. Faber
E. Olsen FH. Pinault
F. Oudéa
G. Plassat
G. Mestrallet
G. Schnepp
H. de Castries
H. Poupart-Lafarge
H. Sagnières
J. Aschenbroich
JP. Tricoire
JD. Senard
JL. Bonnafé
JP. Agon
JP. ClamadieuL. Mittal
L. Morel
M. Bouygues
M. Lévy
O. Brandicourt
P. Pouyanné
P. Hermelin
P. Brassac
P. Petitcolin
PA. de Chalendar
R. Suri
S. Bazin
S. Richard
T. Pilenko
T. Enders
V. BolloréX. Huillard
0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
20
0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20
ENGAGEMENTFAIBLE
ENGAGEMENTFORT
APPROCHE STANDARD APPROCHE SOCIALE & PUISSANTE
Ce sont les dirigeants « exemplaires » : non seulement ils ont une approche
« moderne » dans leur prise de parole, en s’exprimant régulièrement sur les réseaux sociaux, mais ils sont en plus entendus et
savent générer de l’engagementCONVERSATIONCONVERSATION
Comment mesurer la performance en matière de contenu Nature du contenu vs engagement
Critère n°1
Le fond : thématiques et sujets abordées dans leurs prises de paroleThèmes les plus attendus Thèmes les moins attendus
34LE LANGAGE DES DIRIGEANTS DU CAC 40 À L'HEURE DU DIGITAL
Critère n°2
La formela proportion de « je » par rapport au « nous » dans les discours et la liberté de ton.
1. STRATÉGIE & MODÈLE ÉCONOMIQUE
Actionnaires
Chiffres Résultats Commentaires de résultatsFusion / Acquisition
4. MARQUE EMPLOYEUR
Collaborateurs
Égalité hommes / femmesEmploi
5. VISION & SOCIÉTÉ
EnvironnementéconomiqueHistoire et valeurs Personnel Prise de position
3. VISION & INNOVATION
Développement clientsDéveloppement durable Innovation
Plan stratégiqueAmbitionsTransformation digitale
2. OFFRE & QUALITÉDE SERVICE
Légalité
Qualité
Expérience client
Cartographie des dirigeants en matière de contenuNature du contenu vs engagement
35LE LANGAGE DES DIRIGEANTS DU CAC 40 À L'HEURE DU DIGITAL
0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
20
0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20
ENGAGEMENTFAIBLE
ENGAGEMENTFORT
DISCOURS ATTENDU DISCOURS MOINS ATTENDU
A. Ricard
A. Frérot
B. Potier
B. Arnault
C. GhosnC. Tavares
C. Cuvillier
E. Faber
E. Olsen
FH. Pinault
F. Oudéa
G. Plassat
G. Mestrallet
G. Schnepp
H. de Castries
H. Poupart-Lafarge
H. Sagnières
J. Aschenbroich
JP. Tricoire
JD. Senard
JL. Bonnafé
JP. Agon
JP. ClamadieuL. Mittal
L. Morel
M. Bouygues
M. Lévy
O. Brandicourt
P. Pouyanné
P. Hermelin
P. Brassac
P. Petitcolin
PA. de Chalendar
R. Suri
S. Bazin
S. Richard
T. Pilenko
T. Enders
V. BolloréX. Huillard
36LE LANGAGE DES DIRIGEANTS DU CAC 40 À L'HEURE DU DIGITAL
0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
20
0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20
ENGAGEMENTFAIBLE
ENGAGEMENTFORT
DISCOURS ATTENDU DISCOURS SINGULIER
A. Ricard
A. Frérot
B. Potier
B. Arnault
C. GhosnC. Tavares
C. Cuvillier
E. Faber
E. Olsen
FH. Pinault
F. Oudéa
G. Plassat
G. Mestrallet
G. Schnepp
H. de Castries
H. Poupart-Lafarge
H. Sagnières
J. Aschenbroich
JP. Tricoire
JD. Senard
JL. Bonnafé
JP. Agon
JP. ClamadieuL. Mittal
L. Morel
M. Bouygues
M. Lévy
O. Brandicourt
P. Pouyanné
P. Hermelin
P. Brassac
P. Petitcolin
PA. de Chalendar
R. Suri
S. Bazin
S. Richard
T. Pilenko
T. Enders
V. BolloréX. Huillard
Pour une majorité des dirigeants, une approche classique et corporate dominante, loin des pratiques conversationnelles de la marque
Cartographie des dirigeants en matière de contenu Tendance générale
Cartographie des dirigeants en matière de contenuTrois profils – trois styles de récit
37LE LANGAGE DES DIRIGEANTS DU CAC 40 À L'HEURE DU DIGITAL
0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
20
0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20
ENGAGEMENTFAIBLE
ENGAGEMENTFORT
DISCOURS ATTENDU DISCOURS MOINS ATTENDU
A. Ricard
A. Frérot
B. Potier
B. Arnault
C. GhosnC. Tavares
C. Cuvillier
E. Faber
E. Olsen
FH. Pinault
F. Oudéa
G. Plassat
G. Mestrallet
G. Schnepp
H. de Castries
H. Poupart-Lafarge
H. Sagnières
J. Aschenbroich
JP. Tricoire
JD. Senard
JL. Bonnafé
JP. Agon
JP. ClamadieuL. Mittal
L. Morel
M. Bouygues
M. Lévy
O. Brandicourt
P. Pouyanné
P. Hermelin
P. Brassac
P. Petitcolin
PA. de Chalendar
R. Suri
S. Bazin
S. Richard
T. Pilenko
T. Enders
V. BolloréX. Huillard
PORTEURS DE PAROLE
AUTEURS
RELAIS
L’émergence de trois profils typesUne communication de relais
38LE LANGAGE DES DIRIGEANTS DU CAC 40 À L'HEURE DU DIGITAL
0
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4
6
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12
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0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20
ENGAGEMENTFAIBLE
ENGAGEMENTFORT
DISCOURS ATTENDU DISCOURS SINGULIER
A. Ricard
A. Frérot
B. Potier
B. Arnault
C. GhosnC. Tavares
C. Cuvillier
E. Faber
E. Olsen
FH. Pinault
F. Oudéa
G. Plassat
G. Mestrallet
G. Schnepp
H. de Castries
H. Poupart-Lafarge
H. Sagnières
J. Aschenbroich
JP. Tricoire
JD. Senard
JL. Bonnafé
JP. Agon
JP. ClamadieuL. Mittal
L. Morel
M. Bouygues
M. Lévy
O. Brandicourt
P. Pouyanné
P. Hermelin
P. Brassac
P. Petitcolin
PA. de Chalendar
R. Suri
S. Bazin
S. Richard
T. Pilenko
T. Enders
V. BolloréX. Huillard
Ces dirigeants ont une communication très corporate et ne suscitent que peu d’engagement. Les thèmes qu’ils abordent et/ou la façon dont ils les abordent ne parviennent pas à attirer l’attention du public.
RELAIS
L’émergence de trois profils typesLes porteurs de parole
39LE LANGAGE DES DIRIGEANTS DU CAC 40 À L'HEURE DU DIGITAL
0
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10
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14
16
18
20
0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20
ENGAGEMENTFAIBLE
ENGAGEMENTFORT
DISCOURS ATTENDU DISCOURS SINGULIER
A. Ricard
A. Frérot
B. Potier
B. Arnault
C. GhosnC. Tavares
C. Cuvillier
E. Faber
E. Olsen
FH. Pinault
F. Oudéa
G. Plassat
G. Mestrallet
G. Schnepp
H. de Castries
H. Poupart-Lafarge
H. Sagnières
J. Aschenbroich
JP. Tricoire
JD. Senard
JL. Bonnafé
JP. Agon
JP. ClamadieuL. Mittal
L. Morel
M. Bouygues
M. Lévy
O. Brandicourt
P. Pouyanné
P. Hermelin
P. Brassac
P. Petitcolin
PA. de Chalendar
R. Suri
S. Bazin
S. Richard
T. Pilenko
T. Enders
V. BolloréX. Huillard
Ce sont les dirigeants qui prennent la parole de façon corporate mais qui suscitent néanmoins un engagement relativement élevé. Un groupe très hétérogène :Certains réussissent à prendre la parole de façon corporate mais originale, sur leur organisation ou leurs produits, et suscitent donc un engagement fort (ex: Tom Enders et le Uber de l’hélicoptère).Certains font partie d’entreprises populaires (Michelin, L’Oréal…) dont les moments de vie intéressent par nature.
PORTEURS DE PAROLE
L’émergence de trois profils typesLes porteurs de parole
Top 5
des sujetsoù ils s’expriment le plus
par rapport à la moyenne des autres patrons :
* Ratio entre la prise de parole des « porteurs de parole » et la
moyenne de la prise de parole des autres patrons
40LE LANGAGE DES DIRIGEANTS DU CAC 40 À L'HEURE DU DIGITAL
Autres patrons
Porteurs de parole
x 19 x 1,2
ÉgalitéHommes / femmes
Développementdurable
Normes et respect de la légalité
Emploi Chiffres / résultats
10%
20%
30%
40%
50%
0%
x 3,7
x 1,3
x 1,1
Pourcentage de l’ensemble des prises de parole
L’émergence de trois profils typesLes porteurs de parole
Les « Porteurs de parole » s’expriment très majoritairement sur le sujet « Développement durable » par rapport à la moyenne des autres patrons :→ Ils fixent prioritairement des objectifs d’amélioration des performances énergétiques et des
réductions des émissions de CO2
→ Ils font valoir les atouts de leur entreprise pour être un pilier de la lutte contre le réchauffement climatique.
→ La COP21, située au milieu de notre étude, est également un facteur explicatif de la prépondérance de ce sous-thème.
Ils s’expriment également sur leur volonté d’œuvrer pour une amélioration de l’égalité homme / femme dans leur entreprise.
Leurs sujets de prédilection :
41LE LANGAGE DES DIRIGEANTS DU CAC 40 À L'HEURE DU DIGITAL
L’émergence de trois profils typesLes auteurs
42LE LANGAGE DES DIRIGEANTS DU CAC 40 À L'HEURE DU DIGITAL
0
2
4
6
8
10
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14
16
18
20
0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20
ENGAGEMENTFAIBLE
ENGAGEMENTFORT
DISCOURS ATTENDU DISCOURS SINGULIER
A. Ricard
A. Frérot
B. Potier
B. Arnault
C. GhosnC. Tavares
C. Cuvillier
E. Faber
E. Olsen
FH. Pinault
F. Oudéa
G. Plassat
G. Mestrallet
G. Schnepp
H. de Castries
H. Poupart-Lafarge
H. Sagnières
J. Aschenbroich
JP. Tricoire
JD. Senard
JL. Bonnafé
JP. Agon
JP. ClamadieuL. Mittal
L. Morel
M. Bouygues
M. Lévy
O. Brandicourt
P. Pouyanné
P. Hermelin
P. Brassac
P. Petitcolin
PA. de Chalendar
R. Suri
S. Bazin
S. Richard
T. Pilenko
T. Enders
V. BolloréX. Huillard
Les Auteurs sont les dirigeants qui osent s’aventurer sur des terrains plus larges et
moins balisés. Ils prennent la parole de manière plus
affirmée et développent leur propre tonalité.Ils s’impliquent et prennent
des engagements personnels.Ils montrent leur détermination (et par conséquent celle de leur entreprise) à
prennent une part active sur les sujets de de société (réchauffement climatique, égalité
homme / femme…).
AUTEURS
L’émergence de trois profils typesles auteurs
DéfinitionLES 11 auteurs :
ALEXANDRERICARD
1er
FRÉDÉRIC OUDÉA
STÉPHANERICHARD
PATRICK POUYANNÉ
HENRI DE CASTRIES
43LE LANGAGE DES DIRIGEANTS DU CAC 40 À L'HEURE DU DIGITAL
JEAN-LAURENTBONNAFFÉ
GEORGESPLASSAT
MAURICELÉVY
1er 2e 5e
6e 7e 8e
3e 4e
SÉBASTIENBAZIN
9e
PHILIPPEBRASSAC CARLOS TAVARES
10e 11e
L’émergence de trois profils typesles auteurs
LEUR THÉMATIQUE GAGNANTE :
VISION & SOCIÉTÉLa prise de parole
la plus « rentable » pour susciter de l’engagement
* Ratio entre la prise « auteurs » et la moyenne de la prise de
parole des autres patrons
44LE LANGAGE DES DIRIGEANTS DU CAC 40 À L'HEURE DU DIGITAL
Vision & société Offre & qualité de service
Vision & innovation Stratégie & Modèle économique
Marque employeur
Nombre d’interactions par prise de parole autour d’un thème, en moyenne
500
1000
1500
0
1541 interactions
sociales
L’émergence de trois profils typesles auteurs
Top 5
des sujetsoù ils s’expriment le plus
par rapport à la moyenne des autres patrons :
* Ratio entre la prise de parole des « auteurs » ers et la
moyenne de la prise de parole des autres patrons
45LE LANGAGE DES DIRIGEANTS DU CAC 40 À L'HEURE DU DIGITAL
Autres catégories
Les auteurs
Expérience client
Développementclient
Personnel / Prise de position
Histoire / Valeurs Innovation
5%
10%
15%
20%
0%
Pourcentage de l’ensemble des prises de paroles
x 3,5
x 7,5
x 3
x 2x 1,5
L’émergence de trois profils typesles auteurs
Le thème « Personnel / Prise de position » est le plus présent chez LES AUTEURS par rapport à la moyenne des autres patrons.→ Ils prennent la parole de façon moins consensuelle, expriment des avis très tranchés et des
émotions, et donnent l’impression d’être plus spontanés.→ Cela fait ressortir un côté inhabituel chez des dirigeants d’une telle envergure.
Avec plus de 7 fois plus de prises de parole que la moyenne des autres patrons, le sous-thème « Expérience client » est celui où LES AUTEURS s’expriment proportionnellement le plus. Ces initiatives susceptibles de recevoir un bon écho auprès du public peuvent être considérés comme une explication de l’engagement qu’ils suscitent.
Leurs sujets de prédilection :
46LE LANGAGE DES DIRIGEANTS DU CAC 40 À L'HEURE DU DIGITAL
L’émergence de trois profils typesles auteurs
Top 5
des sujetsoù ils s’expriment le moins
par rapport à la moyenne des autres patrons :
* : Ratio entre la prise de parole des auteurs et la moyenne de la
prise de parole des autres patrons
47LE LANGAGE DES DIRIGEANTS DU CAC 40 À L'HEURE DU DIGITAL
Autres catégories
Auteurs
ÉgalitéHommes / femmes
Développementdurable
Chiffres / résultats Qualité Actionnaires
10%
20%
30%
40%
0%
Pourcentage de l’ensemble des prises de parole
L’émergence de trois profils typesles auteurs
De l’art de savoir partager leur engagement
48LE LANGAGE DES DIRIGEANTS DU CAC 40 À L'HEURE DU DIGITAL
Georges Plassat« Je suis convaincu que la psychologie va s'emparer du numérique. Et c'est une grande chance. Le numérique est une révolution technique, certes, mais surtout psychologique. Et c'est ce que l'on doit faire comprendre à tout le monde. »
Jean-Laurent Bonnafé« Le digital génère deux mouvements parallèles : d'un côté, une capacité à réenchanter l'expérience client, grâce aux nouvelles technologies. De l'autre, des enjeux de sécurité qui croissent de manière exponentielle, liés à la popularisation des usages digitaux. Cette double évolution concerne tous les acteurs et notamment les nouveaux acteurs de l'économie numérique. »
Alexandre Ricard« L'état d'esprit, ce que les Anglo-Saxons appellent le mindset, est essentiel. Insuffler la gagne et l'esprit entrepreneurial dans le groupe permet d'aller plus loin et de surpasser les concurrents. C'est là que l'on fait la différence. »
Maurice Lévy« Tout le monde commence à craindre de se faire ubériser. C'est l'idée qu'on se réveille soudainement en découvrant que son activité historique a disparu. Les clients n'ont jamais été aussi désorientés ou inquiets au sujet de leur marque et de leur modèle économique. »
L’émergence de trois profils typesles auteurs
Du bon équilibre entre le « je » et le « nous »
49LE LANGAGE DES DIRIGEANTS DU CAC 40 À L'HEURE DU DIGITAL
Sébastien Bazin« Je ne veux pas que les plus jeunes s’en aillent. »
« Je veux contrer l’hyperchoix de Booking ! »
Henri de Castries« En me levant le matin, et en me rasant – ce qui m’arrive parce que je ne me laisse pas pousser la barbe – je ne pense qu’à un truc : c’est AXA, AXA, AXA. »
Carlos Tavares« Nous avons réalisé notre plan dans un temps record grâce à la mobilisation de toute l’entreprise et de ses partenaires. Je salue cette victoire collective qui nous remet dans la course et qui démontre le potentiel de PSA. »
Georges Plassat« Nous en avons peu de magasins bio à ce jour (5 selon LSA), et nous en aurons beaucoup plus. Je rappelle que Carrefour est le premier vendeur de produits bio en France. »
QUAND LE « JE » DOMINE QUAND LE « JE » ET LE « NOUS » S’ÉQUILIBRENT
LE DISRUPTIF INTRÉPIDEIl adapte son discours à toutes les innovations. Il mise sur l'agilité de son entreprise. Il incarne l'accélération de son business model.
51LE LANGAGE DES DIRIGEANTS DU CAC 40 À L'HEURE DU DIGITAL
Identification de 5 types de patrons
STÉPHANE RICHARD
Stéphane RichardI le disruptif intrépide
CLASSEMENT CEO CONTENT INDEX®COMPARAISONÉTUDE E-CAC
(Les Echos Business, Octobre 2015)
ORANGE7ÈME PLACE
52LE LANGAGE DES DIRIGEANTS DU CAC 40 À L'HEURE DU DIGITAL
ENGAGEMENT :
CANAUX DE PRÉDILECTION
THÈMES PHARES
n°1
Interactions suscitées
(Engagement vs Quanti) :
(Engagement vs Quali) :
16/20
40,3%
0%44%
0%56%
Rapport annuel
Presse
41% 23,2% 16%
61% 24% 17%
42,5% 32,5% 27,5%
Vision & Innovation
29,5%Vision & Société
29,5%Stratégie & modèle économique
Transformation digitale / numérique Développement client Plan stratégique
Perso / Prise de position Environnement Histoire / Valeurs
Fusions Acquisitions Chiffres / Résultats Commentaires des résultats
17 000
L’OPÉRATION MARQUANTE :
LE TWEET TALK #ASKSRICHARDInvité de la «Blue Room » de Twitter, Stéphane Richard a durant une heure répondu aux questions des internautes. Ce dispositif, en créant un contact direct avec les internautes-clients, démontre le désir de proximité du patron mais aussi de transparence par l’humanisation du discours Orange.
« Orange ne s'engagera jamais dans une opération qui ne soit pas socialement irréprochable »
« Il est de notre responsabilité, en tant qu'investisseur de long terme, de considérer les émissions de carbone comme un risque. Nous n'avons pas une vision pessimiste du monde. Nous continuons à transformer l'entreprise. »
Henri de Castries, AXA
Stéphane Richard, Orange 53LE LANGAGE DES DIRIGEANTS DU CAC 40 À L'HEURE DU DIGITAL
Stéphane Richard I le disruptif intrépide
LES PHRASES CLÉS
« L'Etat est bien entendu vigilant parce que c'est le premier actionnaire d'Orange. Il n'y a absolument aucune espèce d'arrière-pensées de ce côté-là. Et puis nous ne regardons que l'intérêt industriel et l'intérêt stratégique d'Orange. »= Un discours axé sur la transparence et l’honnêteté de la marque« Si j'osais le mot, je dirais que nous voulons être le Free (sic) de la banque en proposant une offre moins chère que celle qui existe aujourd'hui et plus transparente sur les conditions de tarification »= Un discours prudent, optimiste et source de solutions pragmatiques « Orange pense depuis un moment qu'il y a une certaine logique dans une consolidation en France » = Une parole commune et universelle du Groupe incarnée par le patron
POINTS COMMUNS AVEC…
HENRI DE CASTRIES (AXA) : LA VALORISATION DE L’IMAGE DE MARQUE
LE VOLONTARISTE SOUS-TENSIONIIl part des nouveaux enjeux de son secteur. Il fait de l’idée de transformation le centre de son business model. Il fait preuve de réassurance sur un secteur d’activité sous tension.
54LE LANGAGE DES DIRIGEANTS DU CAC 40 À L'HEURE DU DIGITAL
Identification de 5 types de patrons
FRÉDÉRIC OUDÉA
Frédéric Oudéa I le volontariste sous tension
CLASSEMENT CEO CONTENT INDEX®COMPARAISONETUDE E-CAC
(Les Echos Business, Octobre 2015)
Société générale4ÈME PLACE
55LE LANGAGE DES DIRIGEANTS DU CAC 40 À L'HEURE DU DIGITAL
ENGAGEMENT :
CANAUX DE PRÉDILECTION
THÈMES PHARES
n°2
Interactions suscitées
(Engagement vs Quanti) :
(Engagement vs Quali) :
15/20
61,5% 44 % 44 % 44 %
61,5 % 46 % 15%
57 % 25,5% 14%
Stratégie & Modèle économique
50,0%Vision & Société
27,0%Vision & Société
Chiffres Commentaires de résultats Fusions acquisitions
Environnement économique Prise de position Histoire / Valeurs
Plan stratégique Développement durable Développement client
44 673
0%85%
5%0%
Rapport annuel
Presse
« Nous allons y expérimenter de nouvelles utilisations numériques et de nouvelles formes de travail. »Frédéric Oudéa, Société générale
« Ce plan stratégique propose à nos clients un modèle relationnel d'une banque 100 % humaine et 100 % digitale #Ambition2020. » Philippe Brassac, Crédit Agricole
Henri de Castries, AXA56LE LANGAGE DES DIRIGEANTS DU CAC 40 À L'HEURE DU DIGITAL
Frédéric Oudéa I le volontariste sous tension
LES PHRASES CLÉS
« Les mouvements de houle sont plus profonds et la densité d'écume au sommet des vagues également plus importante. Les facteurs d'inquiétude sur le secteur bancaire sont également surestimés et relèvent d'une autre nature que la crise de 1998. Le secteur bancaire s'est en effet considérablement renforcé en termes de fonds propres, de liquidité et de qualité de bilan ! À titre d'exemple, Société Générale n'a jamais eu des ratios financiers aussi solides que fin 2015. »= Discours rassurant sur l’actualité de l’entreprise, mis en perspective avec l’état général du secteur bancaire« Je pense que le marché est un peu perdu aujourd'hui et s'interroge sur le type de scénarios à plus long terme au niveau économique, notamment sur la probabilité de scénarios de déflation avec des taux bas, négatifs très longtemps pouvant entraîner une pression sur les activités de banque de détail. »= Analyse personnelle de la situation du marché« Nous avons décidé d'aller plus vite et plus loin dans la transformation de notre modèle de notre banque de détail en France en nous appuyant sur la complémentarité de nos trois enseignes, et avec l'ambition de renforcer notre promesse de banque relationnelle de référence. » = Impulse la transformation du business model
POINTS COMMUNS AVEC…
PHILIPPE BRASSAC : VERS UN NOUVEAU MODÈLE BANCAIRE
LE VISIONNAIRE MONDIALISÉIl porte un regard sur le monde en pleine transformation. Il décrypte les grands enjeux sur l'environnement, l'évolution des sociétés, etc.
57LE LANGAGE DES DIRIGEANTS DU CAC 40 À L'HEURE DU DIGITAL
Identification de 5 types de patrons
JEAN-PASCAL TRICOIRE
CLASSEMENT CEO CONTENT INDEX®COMPARAISONETUDE E-CAC
(Les Echos Business, Octobre 2015)
Schneider Electric5ÈME PLACE
58LE LANGAGE DES DIRIGEANTS DU CAC 40 À L'HEURE DU DIGITAL
ENGAGEMENT :
CANAUX DE PRÉDILECTION
THÈMES PHARES
n°3
Interactions suscitées
(Engagement vs Quanti) :
(Engagement vs Quali) :
15/20
90% 89 % 19 % 8,5%
80 %
Vision & Innovation
14%Marque employeur
11%Stratégie & Modèle économique
Développement durable Transformation digitale
Plan stratégique
Egalité Hommes - Femmes
Collaborateurs
Commentaires des résultat
Chiffres / Résultats
Actionnaires
16 000
1%10%
4%84%
Rapport annuel
Presse
Jean-Pascal Tricoire I le visionnaire mondialisé
21%
12%56,3%62,5%
« Je crois que le changement climatique est le plus grand défi et la responsabilité de notre génération. Et, malgré les difficultés, je suis optimiste : nous pouvons faire le travail. »Jean-Pascal Tricoire, Schneider Electric
« L'accord majeur négocié lors des pourparlers de la COP21 à Paris a fourni le cadre que nous attendions et nous permettra d'investir encore plus dans les technologies propres. » Patrick Pouyanné, Total
Henri de Castries, AXA
Stéphane Richard, Orange 59LE LANGAGE DES DIRIGEANTS DU CAC 40 À L'HEURE DU DIGITAL
Jean-Pascal Tricoire I le visionnaire mondialisé
LES PHRASES CLÉS
« Notre monde vit un changement plus profond que jamais, avec l'accélération sans précédent de l'urbanisation, de la numérisation et de l'industrialisation. Pour la première fois, les nouvelles technologies permettent de distribuer et de connecter. »= Vocabulaire du bouleversement, de la mutation. Il veut accompagner les changements avec son entreprise. Grands enjeux de demain.« Il est évident pour moi que la COP21 sera un jalon sur la voie vers un monde plus durable. Je participe à ces conférences pour la dernière décennie, et chaque année, je vois des entreprises et des pays qui prennent des engagements plus sérieux pour aider la planète. »= S’implique à titre personnel dans les questions d’environnement. Souhaite mener des changements profonds au sein de Schneider Electric.« Fier de faire partie de #HeForShe.» = Prises de positions marquées à plusieurs reprises en faveur de la parité homme / femme dans l’entreprise. Vision sur l’évolution des sociétés.
POINTS COMMUNS AVEC…
PATRICK POUYANNÉ (TOTAL) : LE DÉFI ENVIRONNEMENTAL
LE DIGITAL TRANSFORMEURIl part des nouveaux besoins de ses clients. Le digital est l'origine de la transformation de l'entreprise comme de la relation client qui est amenée à se renouveler sans cesse.
.
60LE LANGAGE DES DIRIGEANTS DU CAC 40 À L'HEURE DU DIGITAL
Identification de 5 types de patrons
ALEXANDRE RICARD
CLASSEMENT CEO CONTENT INDEX®COMPARAISONETUDE E-CAC
(Les Echos Business, Octobre 2015)
Pernod-Ricard14ÈME PLACE
61LE LANGAGE DES DIRIGEANTS DU CAC 40 À L'HEURE DU DIGITAL
ENGAGEMENT :
CANAUX DE PRÉDILECTION
THÈMES PHARES
n°4
Interactions suscitées
(Engagement vs Quanti) :
(Engagement vs Quali) :
15/20
73,0% 75 % 62.5 % 50 %
85,5 % 57 % 14%
100 %
Vision & Société
63,5%Stratégie & Modèle économique
36,0%Marque employeur
Environnement économique Histoire & Valeurs Perso/Prise de position
Commentaires de résultats Chiffres & Résultats Fusion / Acquisition
Collaborateurs
32 527
2%72%
2%24%
Rapport annuel
Presse
Alexandre Ricard I le digital transformeur
L’OPÉRATION MARQUANTE :
LE DISPOSITIF #MEETALEXIRL7 consommateurs du monde entier ont été sélectionnés pour rencontrer Alexandre Ricard le temps d’une soirée. Un moyen d’incarner le positionnement de son groupe, de faire valoir la différence de Pernod-Ricard sur le marché et de partager sa nouvelle vision stratégique.
« Je tiens également à saluer chacun des collaborateurs du Groupe pour ce résultat. Encore une fois, malgré des conditions difficiles, leur engagementn'a pas failli. »
« Grâce à la confiance de nos clients et à l'engagement de nos collaborateurs, le Groupe a bénéficié d'une forte dynamique commerciale. »
Henri de Castries, AXA
Stéphane Richard, Orange 62LE LANGAGE DES DIRIGEANTS DU CAC 40 À L'HEURE DU DIGITAL
Alexandre Ricard I le digital transformeur
LES PHRASES CLÉS
« Notre réussite demain sera de recourir à des canaux de distribution directs innovants pour satisfaire un public extrêmement varié. »= Une vision tournée vers l’avenir liée aux changements numériques.« Je veux qu'un chef de rayon ait le réflexe de choisir le commercial de Pernod Ricard parce qu'il a le sourire et qu'il respire la bonne humeur. »= Un discours dynamique et enthousiaste : une parole sociale humaniste et bienveillante envers la diversité perçue comme un atout. « Nous sommes unis comme de vrais amis, comme une grande famille, et rien n'est plus fort qu'une famille. » = La récurrence des références familiales.
POINTS COMMUNS AVEC…
FRÉDÉRIC OUDÉA : UNE STRATÉGIE COLLABORATEURS-CENTRÉE
L'AVENTURIER CONQUÉRANTIl dramatise le développement de son entreprise. Il apporte un regard nouveau sur le secteur d'activité. Il utilise de nouveaux codes pour médiatiser la marque autour de sa personnalité.
.
63LE LANGAGE DES DIRIGEANTS DU CAC 40 À L'HEURE DU DIGITAL
Identification de 5 types de patrons
SÉBASTIEN BAZIN
CLASSEMENT CEO CONTENT INDEX®COMPARAISONETUDE E-CAC
(Les Echos Business, Octobre 2015)
AccorHotels8ÈME PLACE
64LE LANGAGE DES DIRIGEANTS DU CAC 40 À L'HEURE DU DIGITAL
ENGAGEMENT :
CANAUX DE PRÉDILECTION
THÈMES PHARES
n°12
Interactions suscitées
(Engagement vs Quanti) :
(Engagement vs Quali) :
10/20
75,0% 44,5 % 33 % 33 %
60 % 60 % 40 %
75 % 25 % 25 %
Vision & Innovation
41,5%Stratégie & Modèle économique
33,0%Vision & Société
Développement client Plan stratégique Transformation digitale
Chiffres & Résultats
Commentaires de résultats
Actionnaires
Perso/Prise de position Environnement
Histoire & Valeurs
2 743
8%92%
0%0%
Rapport annuel
Presse
Sébastien Bazin I l'aventurier conquérant
L’OPÉRATION MARQUANTE :
LE SHADOW COMEXConstatant que la majorité des entreprises à succès ont été créées par des moins de 35 ans, Sébastien Bazin a créé le Shadow Comex. Composé de 12 salariés de 26 à 35 ans, ce conseil tient un rôle consultatif mais stratégique.
« AccorHôtels a peut-être vocation à être un leader dans cet univers alternatif et connexe à l'hôtellerie. »Sebastien Bazin, AccorHôtels
« Notre groupe est hybride. Ni tout à fait société Internet. Ni tout à fait groupe de communication… »Maurice Levy, Publicis
Henri de Castries, AXA
Stéphane Richard, Orange 65LE LANGAGE DES DIRIGEANTS DU CAC 40 À L'HEURE DU DIGITAL
Sébastien Bazin I l'aventurier conquérant
LES PHRASES CLÉS
« J'étais un jour au volant de ma voiture sur une autoroute normande battue par la pluie quand j'ai pris conscience que je devais tenir compte d'évolutions fortes concernant le monde de l'entreprise et le renouvellement des générations . »= Storytellingautour de sa personne. Vision claire des grands défis du groupe AccorHotels.« Il faut que les deux générations se rencontrent. Car je ne veux pas que les plus jeunes s'en aillent. Les groupes hôteliers n'ont pas évolué car ils se sont dits : je ne suis ni la Fnac ni Virgin. Mon métier n'est pas dématérialisable. »= Compréhension des nouveaux enjeux. Force de proposition et de changement face aux nouveaux acteurs. « On a besoin de passer un vrai message, un message d'accueil, un message amical. Il y a eu beaucoup de soutien, de beaucoup de gens dans le monde. Le meilleur soutien que l'on pourrait donner à Paris, c'est d'y revenir. » = Discours rassurant et mobilisateur après les attentats de novembre.
POINTS COMMUNS AVEC…
MAURICE LÉVY (PUBLICIS) : VERS DE NOUVEAUX MODÈLES
DéfinitionPour renforcer la performance globale du récit des marques, le dirigeant doit pouvoir intervenir en complémentarité et en pleine cohérence avec la conversation générée par l’entreprise. En développant son CEO Content Index®, il renforce son leadership et favorise l’adhésion autour la marque.
67LE LANGAGE DES DIRIGEANTS DU CAC 40 À L'HEURE DU DIGITAL
Quelques repères pour développerson CEO Content Index®
Sur le fond du discours
1. Anticiper sur l’actualité et relayer la vision de l’entreprise2. Partager les sujets de l’entreprise en lien avec les débats sociétaux
Définition
Sur la forme du discours1. Être soi-même pour être mieux connu et reconnu2. Jouer sur le «nous » et le «je »
Sur les réseaux sociaux1. Jouer la complémentarité entre le compte Twitter du dirigeant et celui du
Groupe 2. Publier régulièrement sur LindekIn une tribune sur un sujet porteur3. Être régulier dans ses prises de parole (a minima un tweet par semaine4. Avoir le réflexe d’associer des visuels à vos contenus
68LE LANGAGE DES DIRIGEANTS DU CAC 40 À L'HEURE DU DIGITAL
Quelques repères pour développerson CEO Content Index®
Définition
Vincent Bolloré« Il n'existe pas de forteresse imprenable. Il n'y a que des attaques mal menées. »
69LE LANGAGE DES DIRIGEANTS DU CAC 40 À L'HEURE DU DIGITAL
Panthéon des phrases de dirigeants
Stéphane Richard« De temps en temps, il faut lui dire : Mon cher Xavier, tu ne peux pas avoir le beurre, l'argent du beurre et la crémière ! »
Frédéric Oudéa« On est des challengers et si on nous fait courir avec des sacs à dos très lourds on n'arrivera jamais à battre Usain Bolt. »
Georges Plassat« C'est comme la passe dans le vide inventée par les footballers Brésiliens ! Le principe, c'est d'envoyer le ballon à un endroit où il n'y a pas de joueur (…) Dans la transformation numérique, certains vont s'emparer du ballon plus vite que d'autres ». OU « Il faut accepter l'idée que cette transformation incroyablement rapide et puissante subisse quand même des blocages, des ralentissements. Même si pour les dirigeants d'entreprise c'est pénible ! »Tom Enders
« Le mérite des Allemands, c'est de bien remplir le temps ; le talent des Français, c'est de le faire oublier. »
Définition1. STRATÉGIE & MODÈLE ÉCONOMIQUE
Objet : Le dirigeant prend la parole pour communiquer sur les informations financières de son entreprise.Cible : Toutes les parties prenantes de l’entreprise Objectif : Rassurer les actionnaires et investisseurs, générer d’autres investissements.Échelle de qualification : Pré-requis indispensable.
2. OFFRE & QUALITÉ DE SERVICEObjet : Le dirigeant prend la parole pour affirmer la qualité de son offre et de ses services.Cible : Consommateurs, et clients. Objectif : Réassurer et générer de la confiance, assurer la légitimité de l’entreprise dans son domaine d’expertise et la place centrale de la relation client. Échelle de qualification : Prise de parole classique et attendue.
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Méthodologie / thèmes identifiés
Définition3- VISION & INNOVATION
Objet : Le dirigeant expose les ambitions stratégiques de son entreprise pour les années à venir et l’inscrit ainsi dans une vision long terme.Cible : Toutes les parties prenantes.Objectif : Prouver que l’entreprise est préparée à l’avenir, dynamique et moderne. Échelle de qualification : Pré-requis pour les entreprises en lien avec la technologie, original pour les autres entreprises.
4- MARQUE EMPLOYEUR
Objet : Le dirigeant prend la parole sur des thématiques de l’emploi.Cible : Collaborateurs et futurs collaborateurs.Objectif : Créer le désir chez les meilleurs talents afin de pouvoir les recruter, rendre son entreprise compétitive, fidéliser les collaborateurs. Échelle de qualification : Prise de parole classique et attendue.
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Méthodologie / thèmes identifiés
Définition5- VISION & SOCIÉTÉ
Objet : Le dirigeant prend la parole pour affirmer le rôle sociétal de son entreprise et la placer au cœur des enjeux actuels.Cible : Toutes les parties prenantes.Objectif : Rassurer les parties prenantes, générer de nouveaux investissements, faire adhérer les institutions publiques au message de l’entreprise, s’inscrire comme étant une entreprise actuelle et à l’écoute.Échelle de qualification : Attendu et en hausse.
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Méthodologie / thèmes identifiés
Définition des sous-thèmes
STRATÉGIE ET MODÈLE ÉCONOMIQUE :
Actionnaires : Le patron s’adresse aux / évoque les actionnaires de son entreprise, dans une démarche d’assurance, de réassurance et/ou de remerciements.Tom Enders (Airbus Group) « Augmenter la rémunération des actionnaires est au cœur de notre activité. »
Chiffres : Le patron mentionne ou expose de façon factuelle des résultats de son entreprise.Patrick Pouyanné (Total) « Un prix du pétrole qui est passé en moins de 15 ans de 20 dollars le baril à plus de 100 dollars avant d'être divisé par trois et retomber à 30 dollars le baril actuellement. »
Commentaires de résultats : Le dirigeant évoque les chiffres et résultats en les intégrant dans leur contexte de façon dynamique (utilisation d’adjectifs, comparaison avec le trimestre précédent…). JP Tricoire ( Schneider Electric) : « Ce sont des résultats extrêmement solides, dans un environnement turbulent. »
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Définition des sous-thèmes
STRATÉGIE ET MODÈLE ÉCONOMIQUE (SUITE) :
Fusion / Acquisition : Le patron communique autour des informations relatives aux projets de fusion / acquisition de son entreprise. Gérard Mestrallet (Engie) : « Nous sommes heureux de nous engager dans cette relation de long terme avec AES au Panama, en vue de développements communs dans cette région dans le gaz naturel. »
VISION & INNOVATION :
Développement clients : Le patron expose les actions réalisées par l’entreprise dans l’objectif d’élargir la clientèle ou de l’encourager à se tourner vers de nouvelles pratiques. Xavier Huilliard (Vinci) : « Convaincre la clientèle d'affaires d'utiliser le train plutôt que l'avion. »
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Définition des sous-thèmes
VISION & INNOVATION (SUITE) :
Développement durable : Mention des enjeux climatiques actuels, liées au domaine d’activité (Schneider Electric, Engie…) et / ou à des actualités (COP21) plus globales. Jean-Laurent Bonnafé (BNP Paribas) : « Avec 23 % d'énergies renouvelables et 59 % de fossiles, le mix que nous finançons aujourd'hui est déjà en avance sur le mix mondial. Nous serons en phase avec les prévisions à l'horizon 2040 de l'AIE en ne finançant désormais plus les mines de charbon et uniquement les entreprises minières et celles productrices d'électricité qui s'engagent à diminuer la part de charbon dans leur production. »
Innovation : Initiatives ou projets qui inventent ou réinventent des solutions de demain (ex : véhicules autonomes, recherche vaccins, nouveaux modèles bancaires…), mais aussi réaffirmation de la tendance globale de l’entreprise à l’innovation.Rajeev Suri (Nokia) : « Nos capacités d'innovation seront énormes »Vincent Bolloré (Vivendi) : « Le point fort de ce véhicule, c'est sa batterie, extrêmement stable, que nous avons testée avec succès sur Autolib’. Nos batteries sont, par ailleurs, les seules du marché à être conçues et assemblées en France. »
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Définition des sous-thèmes
VISION & INNOVATION (SUITE) :
Plan stratégique / Ambitions : Le patron expose le plan d’actions et les objectifs de son entreprise.Antoine Frérot (Veolia) « Ce bilan est idéal pour engager le nouveau plan stratégique 2016-2018. Afin de permettre la mise sur le marché de nouveaux services et de nouveaux produits de manière plus rapide, plus fréquente et moins coûteuse. »Stéphane Richard (Orange) : « Si j'osais le mot, je dirais que nous voulons être le Free (sic) de la banque en proposant une offre moins chère que celle qui existe aujourd'hui et plus transparente sur les conditions de tarification. »
Transformation digitale : Mentions de la transformation digitale à l’échelle de la marque ou commentaires sur les tendances globales à la digitalisation des entreprises actuelles. Maurice Lévy (Publicis Groupe) : « Tout le monde commence à craindre de se faire ubériser. C'est l'idée qu'on se réveille soudainement en découvrant que son activité historique a disparu. Les clients n'ont jamais été aussi désorientés ou inquiets au sujet de leur marque et de leur modèle économique. »Philippe Petitcolin (Safran) : « Nous souhaitons nous rapprocher des Gafa et d'entreprises comme Microsoft et Samsung. Nous menons des discussions avec les Gafa, c'est d'ailleurs pour cela que nous nous apprêtons à ouvrir des bureaux dans la Silicon Valley. »
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Définition des sous-thèmes
VISION & SOCIÉTÉ :
Environnement économique : Le patron évoque le contexte économique général dans lequel se place son entreprise et qui en détermine une partie des enjeux, (il y a un sujet là-dessus, car pas mal de verbatims sont reliés à la COP21). Jean-Paul Agon (L’Oréal) : « Malgré un contexte mondial très volatile, nous sommes confiants sur cette fin d'année car le marché reste dynamique. »Tom Enders (Airbus Group) : « Le climat commercial global est incontestablement dur.»
Histoire et valeurs : Le patron s’exprime sur le passé et les valeurs de l’entreprise, comme un socle qui prône la solidité de l’entreprise et la projette vers demain. Alexandre Ricard (Pernod Ricard) : « Le 11 février dernier, j'ai eu une pensée particulière pour mon grand-père Paul, fondateur de Ricard en 1932, et pour mon oncle Patrick, qui dirigeait le Groupe jusqu'à sa disparition prématurée en 2012. (…) Je suis très fier que l'on m'ait confié l'écriture de ce nouveau chapitre dans l'incroyable aventure entrepreneuriale qu'est Pernod Ricard. »Pierre-André de Chalendar (Saint-Gobain) : « ll y a très peu d'entreprises dans le monde qui peuvent fêter leurs 350 ans, et nous en sommes extrêmement fiers. L'histoire de Saint-Gobain a forgé notre identité. »
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Définition des sous-thèmes
VISION & SOCIÉTÉ :
Personnel / Prise de position : Le patron appuie son discours de prises de position qui prouvent son implication personnelle. Frédéric Oudéa (Société Générale) : « Sachons garder notre sang-froid face aux turbulences pour se concentrer sur les vrais défis en matière de croissance ». Maurice Lévy : « Je vous remercie de toutes vos questions : elles sont dures, elles sont brutales, elles appuient là où ça fait mal, mais elles permettent de vous répondre clairement. Je le dis sans ironie liée à la baisse des dépenses médias des annonceurs. »Carlos Ghosn (Renault) : « Je sais que le marché veut une fusion, mais il a sa propre logique et nous avons la nôtre. »Philippe Brassac (Crédit Agricole) : « Je connais de longue date ce groupe et ce que je peux constater depuis six mois me rend très optimiste. Je crois fondamentalement que notre stratégie, qui est centrée sur la relation client, est la bonne. »
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Définition des sous-thèmes
OFFRE ET QUALITÉ DE SERVICE :
Légalité : Le dirigeant évoque les contraintes ou tendances légales, qui servent de cadre à son entreprise.Philippe Petitcolin (Safran) : « Le coût horaire de nos salariés dans les activités de câblage est de 5 dollars environ, charges comprises, contre plus de 20 dollars aux états-Unis »Xavier Huilliard (Vinci) : « Nous sommes titulaires d'un contrat qui a été gagné, après un appel d'offres, après que le principe du déplacement de l'aéroport actuel a été acté, après des décennies de concertation et une déclaration d'utilité publique. »
Qualité : Le patron réassure de la qualité de l’offre et des services délivrés par l’entreprise.Jean-Dominique Senard (Michelin) : « Michelin a toujours été une entreprise de services. Aujourd'hui, nous ne pouvons pas nous contenter d'être seulement des fournisseurs de pneus. »Georges Plassat (Carrefour) : « Si les produits de qualité proposés à nos clients deviennent rares ou n'existent plus, nous n'existerons plus non plus. »Jean-Paul Agon (L’Oréal) : « L'Oréal s'affirme comme une machine capable de délivrer imperturbablement de belles performances quel que soit l'environnement. »
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Définition des sous-thèmes
OFFRE ET QUALITÉ DE SERVICE (SUITE) :
Expérience client : Prises de parole autour des initiatives prévues pour améliorer les expériences des clients.Christophe Cuvillier (Unibail-Rodamco) : « Nous allons doter le centre commercial d'un grand cinéma de 18 salles et d'espaces de restauration. »Frédéric Oudéa (Société Générale) : « Nous avons décidé d'aller plus vite et plus loin dans la transformation de notre modèle de notre banque de détail en France en nous appuyant sur la complémentarité de nos trois enseignes, et avec l'ambition de renforcer notre promesse de banque relationnelle de référence. »Stéphane Richard (Orange) : « En aucune manière le consommateur ne subira les conséquences de ce rapprochement par une hausse des prix. »
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Définition des sous-thèmes
MARQUE EMPLOYEUR :
Collaborateurs : Le patron évoque les collaborateurs ou s’adresse à eux pour les féliciter ou leur annoncer des changements stratégiques.Laurent Morel (Klépierre) : « Cette nouvelle étape dans l'histoire de notre entreprise récompense le formidable travail accompli par nos équipes au cours des dernières années. »Olivier Brandicourt (Sanofi) : « Ce plan, que j'ai bâti avec les équipes de Sanofi, vise à faire grandir un groupe diversifié mais recentré. »
Égalité hommes / femmes : Le patron prend parti pour soutenir l’égalité hommes/femmes (uniquement sur Twitter et abordé par trois dirigeants seulement).Stéphane Richard (Orange) : « Fier de soutenir celles qui s'engagent pour l'autonomisation des femmes et des filles sur le pourtour méditerranéen. »
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Définition des sous-thèmes
MARQUE EMPLOYEUR (SUITE) :
Emploi : Le patron parle de thématiques en lien avec l’emploi dans un objectif d’attractivité de son entreprise. Il rassure par rapport à des créations ou suppressions d’emploi. Dans certains cas, il peut aussi aborder la thématique de l’emploi au sens large et sociétal.Jean-Pierre Clamadieu (Solvay) : « Les 1 000 embauches annoncées par le groupe Solvay en France seront effectives en 2017. »Stéphane Richard (Orange): « Fermeture des frontières, dévaluation, inflation ne peuvent qu'aggraver le chômage et @PierreGattaz a raison de le dire. »
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WW est l’agence spécialisée en stratégie de marque et création de contenus au sein du groupe Havas. Elle designe etdéveloppe des récits de marque (publicité &contenus éditoriaux), leurs attributs (identité, territoire, naming,architecture de marque), leurs lieux (retail &architecture commerciale, environnements) et des échanges basés sur lacréation de contenus, d’interactions et de plateformes digitales.W a été créée en 1997 par Denis Gancel et Gilles Deléris. L’agence compte désormais 150 collaborateurs qui mettentleurs talents au service de clients tels que McDonalds, Roland Garros, Axa, RTE, AccorHotels, La Poste, Aéroports deParis, Airbus, Crédit Agricole, Pernod Ricard, Peugeot, Bouygues Telecom, Amundi, Michelin, Havas Voyage, EuropAssistance et Citroën.W est cofondatrice d'Havas Design +, le réseau international des agences de brand management et de design du groupeHavas et d'Havas Event, l'agence événementielle du groupe Havas.
SYNOMIASynomia est une Agence Conseil spécialisée dans l’analyse des Data Sémantiques au service de la Communication, duMarketing et de la Transformation Digitale du Business.Sa mission : donner aux entreprises, agences et cabinets de conseil un accès simple à la connaissance, grâce à la smartdata, pour bien décider.Synomia travaille avec plus de la moitié des entreprises du CAC40 (Orange, Carrefour, EDF, Legrand, Total, Danone,AXA...), mais aussi avec de grands cabinets de conseil, agences de communication, ETI (Arkopharma, Doctissimo,B.Braun, Mitsubishi Electric, Marie Claire...) et acteurs publics (MinEFI, Conseil constitutionnel...).
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