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LEAN STARTUP
Diseño y Gestión de productos para StartupsIdea. Performance. Growth
12 de Noviembre 2015
Cómo construir productos de forma eficiente
Qué es Lean Startup?
LEAN
START UP
LEAN STARTU
P+ =
Filosofía japonesa nacida en Toyota cuyo objetivo es reducir el
desperdicio de tiempo, esfuerzo, inversión
(lean = magro)
Es una organización temporaria en busca de un modelo de negocio repetible y escalable
Filosofía de trabajo para crear un modelo de negocio escalable y repetible con una metodología que
reduce el desperdicio
Una startup no es una versión chica de una empresa grande.
Una startup es una organización en búsqueda de un modelo de negocio repetible y escalable.
Foco en el concepto, no en el producto
Enfoques para crear un productoCo
sto
/
Esfu
erzo
Empatía con el usuario
Sin intención…Autorreferencial
Basado entecnología
requerimientoscompetencia
Basado en tareas
Basado en la experiencia
Centrado en el usuario
La mayoría de las startups fallan por falta de clientes, no por fallas en el producto
Proceso Tradicional vs. Lean
Idea Valida-ción
Desa-rrollo
Proc
eso
Trad
icio
nal
Idea Valida-ción
Desa-rrollo
Proc
eso
Lean
Podemos construirlo
?
Deberíamos
construirlo?
Customer Development
Steve Blank, Four Steps to Epiphany (2003)
La mayoría de las startups fallan por falta de clientes, no por fallas en el producto
Una versión más fácil de entender…
Basado en un modelo creado por Nicolas Cunningham @NicoCunn
AprenderDiscovery
AplicarDelivery
“Construir lo correcto” “Construir correctamente”
1 2 3 4
Pivotar Optimizar
MVP Producto
ENTENDER CONSTRUIR ESCALARVALIDAR
Discovery Crecer
Etapa Cualitativa
Cambiar o continuar
1
ENTENDER
1. Definir las hipótesis Canvas2. Validar el problema Problem / solution fit3. Validar la solución Product / market fit
2
VALIDAR
1. Prepararse para vender MVP2. MedirAprender sobre precio, producto y valor
Etapa Cuantitativa
CONSTRUIR LO CORRECTO: APRENDER
1. DEFINIR LAS HIPÓTESIS
1
ENTENDER
1. Definir las hipótesis Canvas2. Validar el problema Problem / solution fit3. Validar la solución Product / market fit
Etapa Cualitativa
El emprendimiento no es el producto.
El emprendimiento es TODAS las partes que componen el modelo de negocio.
La tarea del emprendedor es articular las partes para que el modelo funcione.
HERRAMIENTAS
Lean Canvas
Canvas…• Sirve para plasmar y
comunicar la idea• Ayuda a ver todas
las partes que componen el modelo de negocio
http://leanstack.com/why-lean-canvas/
Compartir el modelo con otras personas para tener un feedback globalIdentificar las partes más riesgosas y trabajar sobre ellas primero
Los tres tipos de riesgo
• No resolver un problema válido
• No entender quiénes son
• No saber cómo llegar a ellos
• Nuestro producto no es la solución adecuada para el problema
• No podemos fabricar el producto
• La solución adecuada es costosa
• No podemos cobrar un precio adecuado
• Costos de producción
• Barreras de entrada
• Canales de distribución
Riesgos de Cliente
Riesgos deProducto
Riesgos deMercado
2. VALIDAR EL PROBLEMA
1
ENTENDER
1. Definir las hipótesis Canvas2. Validar el problema Problem / solution fit3. Validar la solución Product / market fit
Etapa Cualitativa
En esta etapa necesitamos validar
Qué problema estamos
resolviendo?
Riesgo de Producto
Actitudes, frustraciones, expectativas
Quién es la
competencia?
Riesgo de Mercado
Alternativas existentes
Quién tiene el
problema?
Riesgo de Cliente
Segmentos, early adoptes
Las respuestas no están en la oficina: se validan en el campo.
GOOB (Get Out Of the Building)
Si quisiéramos poner una verdulería “high-end”, podríamos tener las siguientes hipótesis
• Los clientes prefieren ir a una verdulería ordenada y moderna, y pagarían más por eso.
• Los clientes prefieren elegir ellos mismos la mercadería
• Mujeres, a la tarde, volviendo del trabajo.
• Compran cantidades chicas, para consumir en el día.
HERRAMIENTAS
Entrevistas cualitativasArquetipos
Entrevistas cualitativas• Son conversaciones
exploratorias para entender motivaciones, frustraciones, actitudes.
• No son encuestas:– Las entrevistas proveen
información cualitativa: revelan actitudes
– Las encuestas proveen información cuantitativa: cuantifican la cantidad de gente que expresa esas actitudes
• 5 entrevistas permiten conocer el 80% de la información necesaria. Podemos hacer más si las respuestas son muy heterogéneas.
Foto: https://www.flickr.com/photos/cloneofsnake/
Entrevistas cualitativasTIPS
• Tener un objetivo claro: qué queremos aprender?
• No estamos “vendiendo”, queremos aprender: escuchemos
• No queremos validar características del producto, queremos entender el problema
• 5 - 6 preguntas suelen ser suficientes
• Hacer preguntas abiertas: Cómo harías para…? Qué pasa cuando…?
– Lo contrario son preguntas cerradas que se responden con sí o no: “Vas a la verdulería con una lista?” vs. “Cómo elegís los productos en la verdulería?”
Ejemplo de entrevista• Datos “demográficos” relevantes: con quién vive (hijos, pareja)?
Trabaja fuera de casa? Todo el día? - Perfil • Cocina el/ella? Cocina todos los días? Almuerzo y cena? - Relación
con el problema (comprar frutas y verduras)• Hacen comidas “étnicas” (mexicano, hindú, etc.)? – Para saber si el
surtido es importante o si con el básico alcanza• Quién hace las compras? Cómo decide qué comprar (tiene lista, elige
en el momento)? – Para saber si decisor es diferente de comprador y si influye en la elección del lugar
• Dónde suelen comprar frutas y verduras? (averiguar si van siempre al mismo lugar o si cambian) Cómo decide dónde ir? – Competencia
• Sabés cuánto sale un kilo de… y de …? - Para saber si tiene precios en la cabeza y compararía
Arquetipos• Representan diferentes tipologías
de cliente. • Sirven para enfocar el diseño del
producto. • Cada arquetipo sintetiza:
• Objetivos ¿Para qué usan nuestro producto?
• Motivaciones ¿Por qué lo usan?• Expectativas, frustraciones,
actitudes ¿Cuáles son los elementos que hacen una experiencia satisfactoria?
• Cómo resuelven hoy el problema
Ejemplos de Arquetipo
MARTIN• Se mudó solo hace poco.
• Antes vivía con los padres y no compraba nada. “No sé como elegir la verdura”
• Trabaja todo el día. Cuando hace la compra grande no incluye mucha verdura.
• Compra cuando llega del trabajo para el día.
• Cocina solo a la noche
ANA• Vive con su marido y 2
hijos. Uno tiene 8 meses y está empezando a comer “comida”.
• Trabaja medio día
• Cocina “normal” (no hace platos étnicos)
• Prefiere comprar la verdura fresca, para 1 o dos días.
• Cuando no puede ir ella lo manda al marido con una lista “él no sabe elegir”
3. VALIDAR LA SOLUCION
1
ENTENDER
1. Definir las hipótesis Canvas2. Validar el problema Problem / solution fit3. Validar la solución Product / market fit
Etapa Cualitativa
Con el problema validado, ahora queremos testear la viabilidad de la solución que proponemos.Nuestra idea no es LA solución, sino una de las es una de muchas soluciones posibles.
El producto se testea con una demo
"Los clientes son buenos expresando el problema, pero no visualizando la solución" Ash Mauriya, Running Lean
Queremos testear:características del producto(para el segmento de clientes identificado como más importante o early adopters)
precio
Características de la demo• Verosímil: tiene que parecerse lo más posible al diseño final, con
el menos esfuerzo posible.– si es una aplicación mostrar el diseño de la pantallas clave en papel o
prototipo html con la menor cantidad de programación posible– si es un producto físico una foto del producto en detalle y en contexto
• Bajo costo de producción para iterarla fácilmente. Esta demo es descartable.
• Fácil de hacer y modificar: durante las entrevistas vamos a tener ir modificando la demo para incorporar información nueva.– Por eso, preferentemente tenemos que poder hacer la demo nosotros
Este es el momento de testear el precio• No preguntar cuánto pagaría: mostrar el precio y
escuchar reacciones. Preguntar con qué comparan cuando evalúan el precio
• Usar técnicas de anchoring • Hacer comparaciones que permitan entender ROI:
– “estos $400/mes equivalen a 2 horas de un programador tuyo y yo te estoy dando la solución completa”
– "este par de zapatos cuesta como 2 cenas en ...“– "te cuesta un poquito más pero te asegurás de que la comida
va a salir bien"
HERRAMIENTAS
Pruebas con usuariosLanding pages
Pruebas con usuarios
• Son entrevistas exploratorias con usuarios para entender cómo se usa el producto y cómo performa nuestra propuesta
• Con 5 pruebas podemos conocer el 80% de la información que necesitamos.
Foto: http://www.johnhrogers.com/project/ridebuddy/
Ejemplo de Pruebas con usuarios• Definir las 2 o 3 tareas/objetivos más importantes de los
usuarios• Durante la entrevista vamos a testear:
• el concepto • cómo llevan a cabo la tarea con nuestro prototipo
– En la verdulería: cómo eligen los productos, si necesitan ayuda, si comparan precios
– Productos comestibles: reacciones al sabor, textura, presentación, packaging
– Productos para usar: uso, ergonomía, comfort– Productos digitales: si los usuarios se pierden
Landing pages
Propuesta de valor
Formulario paramedir interés
Botón de descarga (si corresponde)
Promocionar la landing (Google, Facebook, etc.) para atraer gente
1. MVP2
VALIDAR
1. Prepararse para vender MVP2. MedirAprender sobre precio, producto y valor
Etapa Cuantitativa
Con el problema y la solución validadas, podemos construir una primera aproximación de nuestro producto: MVP (Minimum Viable Product)
El MVP es la mínima expresión del producto con la que podemos entregar la propuesta de valor.
Es fundamental testear el MVP con usuariosQueremos validar:• Propuesta de valor: qué resulta interesante del
producto?• Mensaje: los clientes entienden de qué trata el
producto y para qué sirve?• Precio: qué pasa con el precio? Con qué se
compara?• Usabilidad: los clientes pueden completar el flujo
de uso sin problemas? Hay lugares donde se traban?
El MVP permite validar el product/market fit cuantitativamenteNos damos cuenta que no es bueno cuando: • los clientes no están entusiasmados• las ventas no crecen y cuesta cerrarlas• no hay boca en boca
HERRAMIENTAS
A/B TestingWeb AnalyticsFunnels
A/B Testing
Permite comparar 2 versiones de una página para ver cuál performa mejor.El objetvo es aprender. Por eso, en vez de probar diferentes colores y texto en los botones, probemos diferentes • Propuestas de valor• Diseños• Flujos de tareas
A/B Testing
http://cdn.kylerush.org/kr/images/sequential-full.jpg
Google AnalyticsNos permite encontrar áreas de mejora, da información para la toma de decisiones y monitorear la performance de esas decisiones.Permite entender:• Usabilidad del sitio y
engagement• Efectividad y claridad del
contenido• Saber si las campañas de
marketing funcionan o si hay que cambiar el mix de inversión o canales
Funnels
Inicio del funnel
Actividades intermedias
Conversión
Primer contacto: entra al local, visita el sitio, se registra, pregunta precios, etc.
Conversión: compra, hace una pregunta, se suscribe, descarga, pide una tarjeta, etc.
Medir
Optimizar
2. MEDIR2
VALIDAR
1. Prepararse para vender MVP2. Testear las ventasAprender sobre precio, producto y valor
Etapa Cuantitativa
Qué es una métrica?Relaciona una acción específica y repetitiva con un resultado observado
Una vez lanzado el MVP, medir es fundamental
Características de una buena métrica:• Comparativa: períodos, segmentos, etc.
”este mes vendimos $200” vs ”este mes vendimos 15% más que el mes pasado”
• Expresa valores relativos: ratios, porcentajes“1.300 usuarios de mobile” vs “el 30% de los usuarios visita desde un teléfono”
• Fácil de entender: si no la puedo recordar ni explicar, es difícil de usar
La función de las métricas es aportar información accionable
Cuidado con las métricas vanidosas:
• Cantidad de visitas• Cantidad de page views• Cantidad de fans• Cantidad de emails
Las métricas vanidosas suelen mostrar crecimiento hacia arriba y la derecha, sin información accionable
Hay muchas formas de medir performance, pero para no perder el foco es importante tener estado OMM y elegir una sola métrica
Puede haber otras secundarias y complementarias, pero es importante enfocarse en una sola a la vez.
Estado OMM(the One Metric that Matters)
HERRAMIENTAS
Pirámide de crecimientoTest “Sean Ellis”Métricas Pirata3 Motores de crecimiento
La Pirámide de Crecimiento (Sean Ellis) Sean Ellis es el tipo que
inventó el término “growth hack”
http://www.slideshare.net/GROWtalks/better-insights-for-faster-growth-by-sean-ellis
Qué vamos a vender y a quién
Encontrar una ventaja competitiva y explotarla
Acelerar el crecimiento en nuevos mercados, nuevos productos, nuevos canales
Es una encuesta que se hace a los usuarios.Podemos decir que hay un buen product / market fitsi más del 40% de los usuarios estaría ”muy decepcionado” si el producto no existiera más. En este caso, hay buenas probabilidades de que se pueda lograr un crecimiento sostenido y escalable.
Cómo te sentirías si este producto no existiera más?1. Muy decepcionado2. Un poco decepcionado3. No me molestaría (la
verdad que no es imprescindible)
4. N/C Ya no uso más el producto
Test “Sean Ellis” para medir el product/market fit:
Métricas Pirata (AARRR)
Cómo nos conocen?
Cómo es su primer experiencia con nuestro producto?Vuelven a comprar?
Nos recomiendan?
Son clientes rentables? (Ingreso >CAC)
Modelo de Dave McClure http://www.slideshare.net/dmc500hats/startup-metrics-for-pirates-long-version
Los 3 Motores de Crecimiento(y sus KPI)
Modelo de Eric Ries http://www.startuplessonslearned.com/2008/09/three-drivers-of-growth-for-your.html
STICKY VIRAL PAGOBasado en Retención Basado en
RecomendacionesBasado en Margen
Medida: Churn Medida: Coeficiente de Viralidad
Medida: CAC (Costo de Adquisición de Clientes)
El churn es el % de usuarios que deja de usar el producto luego de cierto tiempo
El Coeficiente de Viralidad mide la cantidad de gente referida que convirtió (compró, se suscribió, etc.)
El CAC es el monto total invertido en la adquisición de clientes (publicidad, costo de ventas, etc.) dividido por la cantidad de clientes.
Se crece cuando la Nuevos usuarios > Usuarios que abandonan.
Se crece cuando el Coeficiente de viralidad es > 1.Es decir, cada cliente trae por lo menos un nuevo cliente.
Se crece cuando el CAC > LTV (customer LifeTime Value).
Una medida aceptable es LTV > 3 * CAC
Lean Analytics (2013), Alistair Croll & Benjamin Yoskowitz
