Lean Startup
Lean StartupDiseo y Gestin de productos para StartupsIdea.
Performance. [email protected] de Noviembre
2015Cmo construir productos de forma eficiente
Qu es Lean Startup?LEANSTART UPLEAN STARTUP+=Filosofa japonesa
nacida en Toyota cuyo objetivo es reducir el desperdicio de tiempo,
esfuerzo, inversin(lean = magro)
Es una organizacin temporaria en busca de un modelo de negocio
repetible y escalable
Filosofa de trabajo para crear un modelo de negocio escalable y
repetible con una metodologa que reduce el desperdicio
Una startup no es una versin chica de una empresa grande.
Una startup es una organizacin en bsqueda de un modelo de
negocio repetible y escalable.
Foco en el concepto, no en el producto
Enfoques para crear un productoCosto / EsfuerzoEmpata con el
usuario
Sin intencinAutorreferencial
Basado entecnologarequerimientoscompetenciaBasado en
tareasBasado en la experienciaCentrado en el usuario
La mayora de las startups fallan por falta de clientes, no por
fallas en el producto
Proceso Tradicional vs. LeanIdeaValida-cinDesa-rrolloProceso
TradicionalIdeaValida-cinDesa-rrolloProceso LeanPodemos
construirlo?Deberamos construirlo?
Customer Development
Steve Blank, Four Steps to Epiphany (2003)
La mayora de las startups fallan por falta de clientes, no por
fallas en el producto
Una versin ms fcil de entender
Basado en un modelo creado por Nicolas Cunningham @NicoCunn
AprenderDiscoveryAplicarDeliveryConstruir lo correctoConstruir
correctamente1234
Pivotar
OptimizarMVPProductoENTENDERCONSTRUIRESCALARVALIDARDiscoveryCrecer
Etapa Cualitativa
Cambiar o continuar
1ENTENDER1. Definir las hiptesis Canvas2. Validar el problema
Problem / solution fit3. Validar la solucin Product / market
fit
2VALIDAR1. Prepararse para vender MVP2. MedirAprender sobre
precio, producto y valor
Etapa CuantitativaCONSTRUIR LO CORRECTO: APRENDER
1. DEFINIR LAS HIPTESIS
1ENTENDER1. Definir las hiptesis Canvas2. Validar el problema
Problem / solution fit3. Validar la solucin Product / market
fit
Etapa Cualitativa
El emprendimiento no es el producto.
El emprendimiento es TODAS las partes que componen el modelo de
negocio.
La tarea del emprendedor es articular las partes para que el
modelo funcione.
HERRAMIENTAS
Lean Canvas
CanvasSirve para plasmar y comunicar la ideaAyuda a ver todas
las partes que componen el modelo de
negociohttp://leanstack.com/why-lean-canvas/
Compartir el modelo con otras personas para tener un feedback
globalIdentificar las partes ms riesgosas y trabajar sobre ellas
primero
Los tres tipos de riesgoNo resolver un problema vlidoNo entender
quines sonNo saber cmo llegar a ellosNuestro producto no es la
solucin adecuada para el problemaNo podemos fabricar el productoLa
solucin adecuada es costosaNo podemos cobrar un precio
adecuadoCostos de produccinBarreras de entradaCanales de
distribucinRiesgos de ClienteRiesgos deProductoRiesgos
deMercado
2. VALIDAR EL PROBLEMA
1ENTENDER1. Definir las hiptesis Canvas2. Validar el problema
Problem / solution fit3. Validar la solucin Product / market
fit
Etapa Cualitativa
En esta etapa necesitamos validar
Qu problema estamos resolviendo?Riesgo de Producto
Actitudes, frustraciones, expectativasQuin es la
competencia?Riesgo de Mercado
Alternativas existentesQuin tiene el problema?Riesgo de
Cliente
Segmentos, early adoptes
Las respuestas no estn en la oficina: se validan en el
campo.
GOOB (Get Out Of the Building)
Si quisiramos poner una verdulera high-end, podramos tener las
siguientes hiptesis
Los clientes prefieren ir a una verdulera ordenada y moderna, y
pagaran ms por eso.
Los clientes prefieren elegir ellos mismos la mercadera
Mujeres, a la tarde, volviendo del trabajo.
Compran cantidades chicas, para consumir en el da.
HERRAMIENTAS
Entrevistas cualitativas
Arquetipos
Entrevistas cualitativasSon conversaciones exploratorias para
entender motivaciones, frustraciones, actitudes.No son
encuestas:Las entrevistas proveen informacin cualitativa: revelan
actitudesLas encuestas proveen informacin cuantitativa: cuantifican
la cantidad de gente que expresa esas actitudes5 entrevistas
permiten conocer el 80% de la informacin necesaria. Podemos hacer
ms si las respuestas son muy heterogneas.
Foto: https://www.flickr.com/photos/cloneofsnake/
Entrevistas cualitativas
TIPSTener un objetivo claro: qu queremos aprender? No estamos
vendiendo, queremos aprender: escuchemosNo queremos validar
caractersticas del producto, queremos entender el problema5 - 6
preguntas suelen ser suficientes Hacer preguntas abiertas: Cmo
haras para? Qu pasa cuando?Lo contrario son preguntas cerradas que
se responden con s o no: Vas a la verdulera con una lista? vs. Cmo
elegs los productos en la verdulera?
Ejemplo de entrevistaDatos demogrficos relevantes: con quin vive
(hijos, pareja)? Trabaja fuera de casa? Todo el da? - Perfil Cocina
el/ella? Cocina todos los das? Almuerzo y cena? - Relacin con el
problema (comprar frutas y verduras)Hacen comidas tnicas (mexicano,
hind, etc.)? Para saber si el surtido es importante o si con el
bsico alcanzaQuin hace las compras? Cmo decide qu comprar (tiene
lista, elige en el momento)? Para saber si decisor es diferente de
comprador y si influye en la eleccin del lugarDnde suelen comprar
frutas y verduras? (averiguar si van siempre al mismo lugar o si
cambian) Cmo decide dnde ir? CompetenciaSabs cunto sale un kilo de
y de ? - Para saber si tiene precios en la cabeza y comparara
ArquetiposRepresentan diferentes tipologas de cliente. Sirven
para enfocar el diseo del producto. Cada arquetipo
sintetiza:ObjetivosPara qu usan nuestro producto?MotivacionesPor qu
lo usan?Expectativas, frustraciones, actitudesCules son los
elementos que hacen una experiencia satisfactoria? Cmo resuelven
hoy el problema
Ejemplos de ArquetipoMARTINSe mud solo hace poco.Antes viva con
los padres y no compraba nada. No s como elegir la verduraTrabaja
todo el da. Cuando hace la compra grande no incluye mucha verdura.
Compra cuando llega del trabajo para el da. Cocina solo a la
noche
ANAVive con su marido y 2 hijos. Uno tiene 8 meses y est
empezando a comer comida.Trabaja medio da Cocina normal (no hace
platos tnicos)Prefiere comprar la verdura fresca, para 1 o dos
das.Cuando no puede ir ella lo manda al marido con una lista l no
sabe elegir
3. VALIDAR LA SOLUCION
1ENTENDER1. Definir las hiptesis Canvas2. Validar el problema
Problem / solution fit3. Validar la solucin Product / market
fit
Etapa Cualitativa
Con el problema validado, ahora queremos testear la viabilidad
de la solucin que proponemos.Nuestra idea no es LA solucin, sino
una de las es una de muchas soluciones posibles.
El producto se testea con una demo
"Los clientes son buenos expresando el problema, pero no
visualizando la solucin" Ash Mauriya, Running Lean
Queremos testear:caractersticas del producto(para el segmento de
clientes identificado como ms importante o early
adopters)precio
Caractersticas de la demoVerosmil: tiene que parecerse lo ms
posible al diseo final, con el menos esfuerzo posible.si es una
aplicacin mostrar el diseo de la pantallas clave en papel o
prototipo html con la menor cantidad de programacin posiblesi es un
producto fsico una foto del producto en detalle y en contextoBajo
costo de produccin para iterarla fcilmente. Esta demo es
descartable.Fcil de hacer y modificar: durante las entrevistas
vamos a tener ir modificando la demo para incorporar informacin
nueva.Por eso, preferentemente tenemos que poder hacer la demo
nosotros
Este es el momento de testear el precioNo preguntar cunto
pagara: mostrar el precio y escuchar reacciones. Preguntar con qu
comparan cuando evalan el precioUsar tcnicas de anchoring Hacer
comparaciones que permitan entender ROI: estos $400/mes equivalen a
2 horas de un programador tuyo y yo te estoy dando la solucin
completa"este par de zapatos cuesta como 2 cenas en ..."te cuesta
un poquito ms pero te asegurs de que la comida va a salir bien"
HERRAMIENTAS
Pruebas con usuarios
Landing pages
Pruebas con usuarios
Son entrevistas exploratorias con usuarios para entender cmo se
usa el producto y cmo performa nuestra propuesta Con 5 pruebas
podemos conocer el 80% de la informacin que necesitamos. Foto:
http://www.johnhrogers.com/project/ridebuddy/
Ejemplo de Pruebas con usuariosDefinir las 2 o 3
tareas/objetivos ms importantes de los usuariosDurante la
entrevista vamos a testear: el concepto cmo llevan a cabo la tarea
con nuestro prototipoEn la verdulera: cmo eligen los productos, si
necesitan ayuda, si comparan preciosProductos comestibles:
reacciones al sabor, textura, presentacin, packagingProductos para
usar: uso, ergonoma, comfortProductos digitales: si los usuarios se
pierden
Landing pages
Propuesta de valorFormulario paramedir intersBotn de descarga
(si corresponde)Promocionar la landing (Google, Facebook, etc.)
para atraer gente
1. MVP
2VALIDAR1. Prepararse para vender MVP2. MedirAprender sobre
precio, producto y valor
Etapa Cuantitativa
Con el problema y la solucin validadas, podemos construir una
primera aproximacin de nuestro producto: MVP (Minimum Viable
Product)
El MVP es la mnima expresin del producto con la que podemos
entregar la propuesta de valor.
Es fundamental testear el MVP con usuariosQueremos
validar:Propuesta de valor: qu resulta interesante del
producto?Mensaje: los clientes entienden de qu trata el producto y
para qu sirve?Precio: qu pasa con el precio? Con qu se
compara?Usabilidad: los clientes pueden completar el flujo de uso
sin problemas? Hay lugares donde se traban?
El MVP permite validar el product/market fit
cuantitativamenteNos damos cuenta que no es bueno cuando: los
clientes no estn entusiasmadoslas ventas no crecen y cuesta
cerrarlasno hay boca en boca
HERRAMIENTAS
A/B Testing
Web Analytics
Funnels
A/B TestingPermite comparar 2 versiones de una pgina para ver
cul performa mejor.El objetvo es aprender. Por eso, en vez de
probar diferentes colores y texto en los botones, probemos
diferentes Propuestas de valorDiseosFlujos de tareas
A/B
Testinghttp://cdn.kylerush.org/kr/images/sequential-full.jpg
Google AnalyticsNos permite encontrar reas de mejora, da
informacin para la toma de decisiones y monitorear la performance
de esas decisiones.Permite entender:Usabilidad del sitio y
engagementEfectividad y claridad del contenidoSaber si las campaas
de marketing funcionan o si hay que cambiar el mix de inversin o
canales
FunnelsPrimer contacto: entra al local, visita el sitio, se
registra, pregunta precios, etc.Conversin: compra, hace una
pregunta, se suscribe, descarga, pide una tarjeta,
etc.MedirOptimizar
2. MEDIR
2VALIDAR1. Prepararse para vender MVP2. Testear las
ventasAprender sobre precio, producto y valor
Etapa Cuantitativa
Qu es una mtrica?Relaciona una accin especfica y repetitiva con
un resultado observado
Una vez lanzado el MVP, medir es fundamental
Caractersticas de una buena mtrica:Comparativa: perodos,
segmentos, etc.este mes vendimos $200 vs este mes vendimos 15% ms
que el mes pasadoExpresa valores relativos: ratios,
porcentajes1.300 usuarios de mobile vs el 30% de los usuarios
visita desde un telfonoFcil de entender: si no la puedo recordar ni
explicar, es difcil de usar
La funcin de las mtricas es aportar informacin accionable
Cuidado con las mtricas vanidosas:
Cantidad de visitasCantidad de page viewsCantidad de
fansCantidad de emails
Las mtricas vanidosas suelen mostrar crecimiento hacia arriba y
la derecha, sin informacin accionable
Hay muchas formas de medir performance, pero para no perder el
foco es importante tener estado OMM y elegir una sola mtrica
Puede haber otras secundarias y complementarias, pero es
importante enfocarse en una sola a la vez.Estado OMM(the One Metric
that Matters)
HERRAMIENTAS
Pirmide de crecimiento
Test Sean Ellis
Mtricas Pirata
3 Motores de crecimiento
La Pirmide de Crecimiento (Sean Ellis)Sean Ellis es el tipo que
invent el trmino growth
hackhttp://www.slideshare.net/GROWtalks/better-insights-for-faster-growth-by-sean-ellis
Qu vamos a vender y a quin
Encontrar una ventaja competitiva y explotarla
Acelerar el crecimiento en nuevos mercados, nuevos productos,
nuevos canales
Es una encuesta que se hace a los usuarios.Podemos decir que hay
un buen product / market fitsi ms del 40% de los usuarios estara
muy decepcionado si el producto no existiera ms. En este caso, hay
buenas probabilidades de que se pueda lograr un crecimiento
sostenido y escalable.Cmo te sentiras si este producto no existiera
ms?Muy decepcionadoUn poco decepcionadoNo me molestara (la verdad
que no es imprescindible)N/C Ya no uso ms el producto
Test Sean Ellis para medir el product/market fit:
Mtricas Pirata (AARRR)
Cmo nos conocen?Cmo es su primer experiencia con nuestro
producto?Vuelven a comprar?Nos recomiendan?Son clientes rentables?
(Ingreso >CAC)Modelo de Dave McClure
http://www.slideshare.net/dmc500hats/startup-metrics-for-pirates-long-version
Los 3 Motores de Crecimiento(y sus KPI)Modelo de Eric Ries
http://www.startuplessonslearned.com/2008/09/three-drivers-of-growth-for-your.htmlSTICKYVIRALPAGOBasado
en RetencinBasado en RecomendacionesBasado en MargenMedida:
ChurnMedida: Coeficiente de ViralidadMedida: CAC (Costo de
Adquisicin de Clientes)El churn es el % de usuarios que deja de
usar el producto luego de cierto tiempoEl Coeficiente de Viralidad
mide la cantidad de gente referida que convirti (compr, se
suscribi, etc.)El CAC es el monto total invertido en la adquisicin
de clientes (publicidad, costo de ventas, etc.) dividido por la
cantidad de clientes.Se crece cuando la Nuevos usuarios >
Usuarios que abandonan.Se crece cuando el Coeficiente de viralidad
es > 1.Es decir, cada cliente trae por lo menos un nuevo
cliente.Se crece cuando el CAC > LTV (customer LifeTime
Value).
Una medida aceptable es LTV > 3 * CAC
Lean Analytics (2013), Alistair Croll & Benjamin
Yoskowitz
MUCHAS GRACIAS!
[email protected]
