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Laura Blanchard - Soutenance de Mémoire ISCOM CCN 2012 : Comment augmenter l'engagement des adolescents auprès des marques, via des stratégies "double-écran", alors que la cible est présentée comme particulièrement volatile ?
Citation preview
Check-in publicitaire Gamification Volatilité de la cible Social Temps réel Engagement 12-18 ans Double-écran TV connectée Mobile Jeu synchronisé
Stratégies TV + Mobile
Comment augmenter l'engagement des adolescents auprès des marques, via des
stratégies "double-écran", alors que la cible est présentée comme particulièrement volatile ?
Sommaire
Contexte
Marché de la télévision
Passage au numérique Démocratisation de la TNT Efforts d’innovation des constructeurs Offres multi-écrans Remise en cause la passivité de l’audience Nouvelles pratiques de visionnage Recherche d’expérience utilisateur Consommation différente de l’information
Contexte!
Big data Mobile
77% des mobinautes ont internet sur
leur smartphone
6h24 par mois passé sur le mobile
91% des 12/18ans équipés en
smartphones
99% des mobinautes utilisent leur
smartphone à la maison
Contexte!
Complémentarité TV + Mobile
Atouts du smartphone pour les stratégies double écran 12-18 ans!
Mobilité
Ergonomie et usage
Attention
Attachement
Contexte!
Cible
Typologie de la cible Cible!
Contexte!
Génération Z!
Recherche les tendances et le lien social Equipé de plusieurs écrans Part de décision dans le processus d’achat
12-18 ans!
Volatilité Influences Hétérogénéité
Hyper connectivité
Typologie de la cible Croyances fortes en l’avenir et aspirations orientées vers l’épanouissement Attentes en termes de digitalisation du quotidien Exigences en terme d’utilisation future du web et du mobile Usages des NTIC orienté vers le lien social et l’affirmation de soi
Cible!
Contexte!
Analyse
L’engagement Le lien marque consommateur!Investissement personnel que le consommateur va faire en faveur d’une marque
Cible!
Contexte!
Analyse!
L’impact du ROE!
Notoriété!
Image!
Business!
L’indice de performance!Mode de relation centré sur l’imaginaire, l’émotionnel, et donc l’affectif. Tout ce que le ROI ne mesurera jamais.
Le choix de la problématique Cible!
Contexte!
Analyse! Enjeu de fidélisation des adolescents!!
Evolutions technologies et émergence des social tv!
!Renouveau de la communication!
Conclusion des études de cas
Le marché est toujours au stade de l’expérimentation
Plusieurs niveaux d’engagement en fonction des opérations
La créativité au service de l’expérience utilisateur
Les mécaniques de jeu font entièrement sens
Cible!
Contexte!
Analyse!
Challenges pour les marques Le Contenu!
Proposer un contenu de marque pertinent, personnalisé et répondant aux exigences de qualité de la cible sur la forme (interactivité, rapidité d’accès, créativité)
Le lien à créer!Définir le lien TV – mobile le plus aisé pour faire basculer l’audience d’un écran à l’autre
L’expérience utilisateur!Pousser l’audience à révolutionner son usage autrefois passif de la télévision.
!
Cible!
Contexte!
Analyse!
Méthodologie
Méthodologie Définir des stratégies réalistes et applicables dès 2013!Proposer aux annonceurs une méthodologie précise!!
Se baser sur des mécaniques qui ont fait leurs preuves Définir des « niveaux » d’engagement Proposer ces stratégies à une certaine typologie d’annonceurs Se baser sur les caractéristiques pérennes de la cible Les accompagner dans la mesure du ROE
Analyse!
Cible!
Contexte!
Méthodo!
Préconisation
Préconisation Définir la stratégie mobile en fonction des objectifs d’engagement!
Analyse!
Cible!
Contexte!
Méthodo!
Préconisation!
Stratégie de niveau 1
Analyse!
Cible!
Contexte!
Méthodo!
Préconisation!
UGC
Commentaires
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Lecture Pyramide de l’engagement
Les interactions live!Niveau 1 car l’interaction concerne l’événement et non la marque organisatrice du live tweet. Cela permet de donner de la visibilité à un annonceur sur ses efforts de communication avec les internautes et mobinautes.
Stratégie de niveau 2
Analyse!
Cible!
Contexte!
Méthodo!
Préconisation!
UGC
Commentaires
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Lecture Pyramide de l’engagement
Le check-in publicitaire!Niveau 2 car permet de redynamiser l’image de marque de l’annonceur et de pousser le consommateur à rejoindre la communauté de fans et followers.
Stratégie de niveau 3
Analyse!
Cible!
Contexte!
Méthodo!
Préconisation!
UGC
Commentaires
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Lecture Pyramide de l’engagement
Le gaming!Niveau 3 car, par rapport à la cible, ce genre de contenus est très favorable au partage et les 12-18 ans peuvent rapidement adhérer à une marque grâce à des applications de jeu.
Stratégie de niveau 4
Analyse!
Cible!
Contexte!
Méthodo!
Préconisation!
UGC
Commentaires
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Lecture Pyramide de l’engagement
L’expérience interactive!Niveau 4 car une expérience interactive TV + Mobile permet de générer énormément de feedbacks de la part de la cible.
Stratégie de niveau 5 ?
Analyse!
Cible!
Contexte!
Méthodo!
Préconisation!
UGC
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Lecture Pyramide de l’engagement
La co-création!Niveau 5 car elle permet de créer du contenu généré par les utilisateurs (UGC). Ce contenu est en lien direct avec le programme et la marque.
Préconisation Définir la stratégie mobile en fonction des objectifs d’engagement!!Définir les KPIs afin de mesurer le ROE des stratégies double-écran!
Analyse!
Cible!
Contexte!
Méthodo!
Préconisation!
Les KPI de l’engagement La mesure des interactions marque/consommateur!
L’aspect positif vs négatif des interventions La pertinence du propos vs les « Troll » La défense de la marque dans les propos
La mesure de l’influence sur l’acte d’achat!L’autorité de l’internaute Le partage des informations de la marque La satisfaction de l’internaute
La mesure du potentiel fédérateur de la cible!La prise en compte de ses remarques par la marque Les échanges autour des produits de la marque
Analyse!
Cible!
Contexte!
Méthodo!
Préconisation!
Préconisation Définir la stratégie mobile en fonction des objectifs d’engagement!!Définir les KPIs afin de mesurer le ROE des stratégies double-écran!!Définir les mécaniques de l’opération afin de garantir une bonne expérience utilisateur!
Analyse!
Cible!
Contexte!
Méthodo!
Préconisation!
Les mécaniques
Analyse!
Cible!
Contexte!
Méthodo!
Préconisation!
Les mécaniques du jeu!Pertinent par rapport à la cible qui est très sensible à l’univers des jeux vidéos
Le temps réel!L’interactivité et surtout la synchronisation des deux écrans est primordiale pour s’assurer qu’aucun bug n’entache l’expérience utilisateur
Le social!L’aspect 2.0 des dispositifs doit transparaitre afin de permettre à la cible de communiquer sur sa dernière « trouvaille »
Bilan
Analyse!
Cible!
Contexte!
Méthodo!
Préconisation!
Les facteurs clés du succès!Mécaniques pertinentes Plateformes adéquates Cible précisément définie
!Le futur du web social : la force des iamges!
Quel engagement peut-on dégager sur des stratégies Pinterest ?
Ouverture
Ouverture Quel potentiel d’engagement représente une stratégie marketing sur Pinterest ?!
Analyse!
Cible!
Contexte!
Méthodo!
Préconisation!
Ouverture!
Impact de l’image sur l’engagement
Analyse WebLiquid de 16 marques et 1500 posts Facebook!!
Photo : 0,37% Vidéo : 0,31% Texte seul : 0,27%
Analyse Momentus Media des 20 000 posts des Top Pages Facebook!!
Photo : 0,21% Vidéo : 0,11% Texte seul : 0,07%
!
Analyse!
Cible!
Contexte!
Méthodo!
Préconisation!
Ouverture!L’adoption rapide de Pinterest et Instagram souligne un désir de privilégier une lisibilité et une compréhension rapide des messages
Mesure de l’engagement sur Pinterest
Pinreach!Nombre de pins Nombre de repins Nombre de pins personnels likés par d’autres Nombre de commentaires Score d’influence
Pinpuff!Connaitre l’influence et la popularité d’un compte Pinterest par l’attribution d’un score d’influence
Repinly!Classement des boards les plus populaires et des Pinners les plus influents
Analyse!
Cible!
Contexte!
Méthodo!
Préconisation!
Ouverture!
Le potentiel de Pinterest
Analyse!
Cible!
Contexte!
Méthodo!
Préconisation!
Pinterest, potentiel générateur d’engagement ?!Temps passé mensuel équivalent à Facebook (US) Panasonic a lancé une campagne test sur Pinterest 750 000 personnes touchées via un mailing test 10 000 soumissions photos en deux semaines
Au delà d’une source de trafic, Pinterest est une source d’engagement.!
Ouverture!
Le potentiel de Pinterest
Analyse!
Cible!
Contexte!
Méthodo!
Préconisation!
Pinterest, potentiel générateur d’engagement ?!KPIs disponibles sur la plateformes Premières expériences concluantes Plateforme sociale d’actualité fréquentée
Ouverture!
Bilan de l’étude
Conclusion
Merci
Stratégies TV + Mobile
