Upload
gandolfo-dominici
View
1.008
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
Corso di Marketingprof. Gandolfo DOMINICI
Kerin ed al. 2007
Il marketing online
Corso di Marketingprof. Gandolfo DOMINICI
Kerin ed al. 2007
“The best way to appreciate the merits and consequences of being digital is to reflect on the difference between bits and atoms. While we are undoubtedly in an information age, most information is delivered to us in the form of atoms: newspapers, magazines, and books (like this one). Our economy may be moving toward an information economy, but we measure trade and we write our balance sheets with atoms in mind.”
Nicolas Negroponte, Being Digital , 1995
Corso di Marketingprof. Gandolfo DOMINICI
Kerin ed al. 2007
Innovazione Digitale e Comunicazione
● A partire dalla metà degli anni ’90 avvengono graduali cambiamenti che interessano le logiche e gli strumenti di comunicazione: Inizia l’adozione diffusa delle tecnologie digitali;
● Il termine “digitale” deriva dall’inglese digit, che significa cifra o unità numerica. Grazie alle tecnologie digitali il contenuto viene tradotto in un codice universale basato sui bit che consente di archiviare, riprodurre e trasmettere con superiori livelli di efficienza
Corso di Marketingprof. Gandolfo DOMINICI
Kerin ed al. 2007
Mercato fisico e virtuale
Marketplace: mercato fisico, fatto prevalentemente di relazioni dirette, face to face, in un ambiente reale con infrastrutture materiali.
Marketspace: mercato virtuale, costituito da relazioni a distanza, face to screen, in un ambiente digitale basato su infrastrutture di rete
Corso di Marketingprof. Gandolfo DOMINICI
Kerin ed al. 2007
Interattività dei processi comunicativi digitali
● Through the medium: possibilità di interazione mediata sia onetoone sia manytomany che porta in modo “collaborativo” alla creazione di nuovi significati nell’ambito di “comunità virtuali”
● With the medium: l’utente può interagire con l’interfaccia digitale costruendo percorsi di consumo personalizzati e non prederminati dall’editore (grazie al sistema degli iperlink(*)) dei contenuti della Rete
(*) l' iperlink (o link non gerarchico) indica un collegamento ipertestuale fra unità informative su supporto digitale. È ciò che caratterizza la non linearità dell’informazione, propria di un ipertesto
Corso di Marketingprof. Gandolfo DOMINICI
Kerin ed al. 2007
Marketing interattivo (1)
Marketing interattivo: forma di comunicazione a due vie, fra venditore e acquirente, mediata dal computer in cui l’acquirente controlla la tipologia e la quantità di informazione ricevuta dal venditore.
Corso di Marketingprof. Gandolfo DOMINICI
Kerin ed al. 2007
Marketing interattivo (2)
Interfaccia: sistema interattivo basato sulla tecnologia internet, attraverso il quale i consumatori, rispondendo a semplici domande e scegliendo dai menù predisposti, specificano le caratteristiche desiderate dei beni e servizi che vogliono acquistare.
Personalizzazione di contenuti: processo, supportato dalla tecnologia, attraverso il quale l’utente di un prodotto mediale può definire le caratteristiche in termini di contenuti informativi e di intrattenimento.
Corso di Marketingprof. Gandolfo DOMINICI
Kerin ed al. 2007
Customer experience online
Corso di Marketingprof. Gandolfo DOMINICI
Kerin ed al. 2007
Motivazioni di shopping online
Corso di Marketingprof. Gandolfo DOMINICI
Kerin ed al. 2007
Processi comunicativi e comunicazione digitale
● Perde significato la logica sequenziale classica del processo comunicativo (Shannon e Weaver) : “ emittente – ricevente – feedback”;
● Il processo diventa interattivo e reticolare a causa dell’elevato grado di connettività (dato il numero di relazioni attivabili) e del tipo di architettura reticolare
Corso di Marketingprof. Gandolfo DOMINICI
Kerin ed al. 2007
Processi comunicativi e comunicazione digitale
Comunicazione in Rete
Corso di Marketingprof. Gandolfo DOMINICI
Kerin ed al. 2007
Contenuto della comunicazione digitale
● Multimedialità: potenziale compresenza in un unico contesto comunicativo di diversi codici espressivi. Si sviluppano sia la valenza funzionale (valore informativo) sia la valenza simbolica (esistenziale o ludica) del testo(*) virtuale;
● Dinamicità: il contenuto digitale non è totalmente prederminato dall’emittente ma è in parte personalizzabile dal ricevente (es. newsletter) o in alcuni casi totalmente dinamico (chat);
● Convergenza: commistione tra l’emittente ed il destinatario e compresenza di modelli comunicativi solitamente alternativi (onetoone, onetomany) e di codici espressivi che i media analogici non permettono di utilizzare in modo combinato.
(*) inteso nell’accezione semiotica
Corso di Marketingprof. Gandolfo DOMINICI
Kerin ed al. 2007
La comunicazione di Marketing in Rete
● Aumento del “valore potenziale” della comunicazione
● Diverso modo di definire gli obiettivi comunicazionali
● Pluricasting
Corso di Marketingprof. Gandolfo DOMINICI
Kerin ed al. 2007
Aumento del valore potenziale della comunicazione di marketing
Il potenziale comunicativo si può definire secondo 3 dimensioni:
1. Reach: ampiezza (numerosità) del target;
2. Richness: la profondità/ricchezza/ personalizzazione del messaggio;
3. Intensità relazionale: frequenza e durata dei contatti, livello di coinvolgimento
Corso di Marketingprof. Gandolfo DOMINICI
Kerin ed al. 2007
Aumento del valore potenziale della comunicazione di marketing
● Superamento del tradeoff tra reach e richness;● Economicità del mantenere relazioni durature;● Aumento del coinvolgimento dell’utente;
Corso di Marketingprof. Gandolfo DOMINICI
Kerin ed al. 2007
Avvicinamento situazionale per ottenere i diversi tipi di risposta
La comunicazione digitale agevola la creazione di “situazioni”
Corso di Marketingprof. Gandolfo DOMINICI
Kerin ed al. 2007
Pluricasting
Convergenza di diversi sistemi di produzione e consumo di
contenuti
STRATEGIA PLURICASTING
broadcasting narrowcasting push pull
Modalità di produzione Modalità di consumo
Corso di Marketingprof. Gandolfo DOMINICI
Kerin ed al. 2007
Le forme della comunicazione digitale
● Siti Web● Portali
● Motori di ricerca● Comunità virtuali● Eadvertising
Corso di Marketingprof. Gandolfo DOMINICI
Kerin ed al. 2007
Il sito web
Utilizzo del sito web:
Livello di core businessLivello strategicoLivello tattico
Corso di Marketingprof. Gandolfo DOMINICI
Kerin ed al. 2007
Il sito web
Imprese italiane che utilizzano un sito web (ISTAT 2004)
0,00%10,00%20,00%30,00%40,00%50,00%60,00%70,00%80,00%90,00%
imprese informatizzate imprese con + di 250 addetti
%
imp
rese
su
l to
tale
Corso di Marketingprof. Gandolfo DOMINICI
Kerin ed al. 2007
Il Sito Web
Motivazioni utilizzo di un sito web (ISTAT 2004)
47,00% 44,00%
9,00%
0,00%5,00%
10,00%15,00%20,00%25,00%30,00%35,00%40,00%45,00%50,00%
miglioramentoaccesso aicataloghi
definizioneoperazioni dimarketing sui
prodotti
fornire servizi postvendita
% i
mp
rese
su
l to
tale
Corso di Marketingprof. Gandolfo DOMINICI
Kerin ed al. 2007
Customer satisfaction e siti web
In ordine di importanza secondo l’Eurisko:
1. Contenuto (utilità e completezza);
2. Usabilità percepita (semplicità, chiarezza, facilità d’uso, piacevolezza);
3. Appeal estetico;
4. Coerenza con il brand;
5. Velocità.
Corso di Marketingprof. Gandolfo DOMINICI
Kerin ed al. 2007
I portali
● Orizzontali, generalisti (es. yahoo, msn, libero, ecc.)● Verticali, specialistici, (es. www.arredamento.it,
www.edilportare.it, ecc.)
Corso di Marketingprof. Gandolfo DOMINICI
Kerin ed al. 2007
Motori di ricerca
● Flussi comunicativi “pull”● Stili di ricerca:
– Esplorativo: raccolta di spunti per ulteriori ricerche, nuovi contenuti attinenti all’argomento, criticità dell’ampiezza dei risultati
– Informativo: rapidità, specificità, precisione dei risultati
Corso di Marketingprof. Gandolfo DOMINICI
Kerin ed al. 2007
Comunità virtuali
● Aggregazioni di soggetti che, nell’ambito di uno spazio virtuale condiviso, danno vita ad una fitta rete di relazioni al fine di soddisfare esigenze diversificate di natura sociale ed economica
● Alcune comunità hanno un promotore con finalità di business (es. www.ducati.com).
Corso di Marketingprof. Gandolfo DOMINICI
Kerin ed al. 2007
Comunità virtuali: finalità
● Interesse specifico;● Relazioni interpersonali;
● Intrattenimento;● Scambio commerciale
Corso di Marketingprof. Gandolfo DOMINICI
Kerin ed al. 2007
Eadvertising
● Insieme delle attività di comunicazione poste in essere da soggetti imprenditoriali, istituzionale o da individui nel network digitale;
● Convergenza della pubblicità online con la comunicazione di marketing;
● Misurabilità;● Enpowerment dell’utente
Corso di Marketingprof. Gandolfo DOMINICI
Kerin ed al. 2007
Eadvertising: mezzi
●Banner;●Rich media;
●Keyword advertising●Email marketing
Corso di Marketingprof. Gandolfo DOMINICI
Kerin ed al. 2007
Banner
●comincia nel 1994 (AT&T e Club Med sul sito www.hotwired.com oggi www.wired.com)– Banner general rotation– Banner targettizzato
Corso di Marketingprof. Gandolfo DOMINICI
Kerin ed al. 2007
Rich media
● Logica pushTipologie:● Interstitial● Animazioni● Streaming● Giochi● Ecc…
Corso di Marketingprof. Gandolfo DOMINICI
Kerin ed al. 2007
Keyword advertising
● E’ l’inserzione su un motore di ricerca● Il 90% degli internet users italiani utilizza motori di ricerca;● Importanza del ranking dei risultati delle ricerche;
Corso di Marketingprof. Gandolfo DOMINICI
Kerin ed al. 2007
Email marketing
● Abbattimento dei costi rispetto al mailing tradizionale● Sia B2C che B2B● Newsletter:
– Optout– Optin
Corso di Marketingprof. Gandolfo DOMINICI
Kerin ed al. 2007
Permission marketing
Secondo i principi del permission marketing, un’impresa può utilizzare la rete per contattare un potenziale cliente solo se questi ha espresso il suo consenso.
Corso di Marketingprof. Gandolfo DOMINICI
Kerin ed al. 2007
Viral marketing
Il viral marketing consiste in una strategia promozionale in cui la diffusione di un contenuto relativo a una marca non viene attivata dall’impresa, ma dai consumatori attraverso lo scambio di mail e segnalazioni.
Corso di Marketingprof. Gandolfo DOMINICI
Kerin ed al. 2007
Il marketing multicanale
Il marketing multicanale consiste nell’integrare diversi canali di comunicazione e distribuzione in modo sinergico, rafforzare la costruzione di relazioni con i consumatori e permettere loro di accedere all’offerta dell’impresa secondo le modalità che più desiderano.