Lez08 Globalizzazione

Corso di Marketingprof. Gandolfo DOMINICI

Kerin ed al. 2007

CAPIRE I CONSUMATORI E I MERCATIIl mercato globale

http://www.unipa.it/


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Il mercato globale

I vari paesi del mondo partecipano in misura diversa al commercio mondiale: tutti sono interessati da una crescente interdipendenza dei flussi di esportazioni e importazioni che condizionano la loro politica economica e le imprese che in essi operano.



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Anche il baratto (15%)

Due esempi: ●Il governo della Malaysia ha scambiato con le Filippine

20.000 tonnellate di riso in cambio di altrettanto grano.

●La Volvo ha fornito automobili alla Siberia in cambio di petrolio che ha rivenduto per pagare la campagna pubblicitaria in USA



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Globalizzazione

●Col termine globalizzazione si indica il fenomeno di crescita progressiva delle relazioni e degli scambi di diverso tipo a livello mondiale in diversi ambiti osservato a partire dalla fine del XX secolo.

●In campo economico "globalizzazione" denota la forte integrazione nel commercio mondiale e la crescente interdipendenza dei paesi gli uni dagli altri. Con la stessa parola si intende anche l'affermazione delle multinazionali nello scenario dell'economia mondiale.

Fonte wikipedia:http://it.wikipedia.org/wiki/Globalizzazione



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Globalizzazione

●Levitt definisce la globalizzazione come : una convergenza di tutte le culture verso un’unica cultura comune globale. I popoli di tutto il mondo diventano sempre più simili e le loro esigenze e desideri sono sempre più omogenei

●Ohmae nota che i consumatori della trilaterale (Usa, EU, Giappone) diventano sempre più simili rendendo sempre meno necessari ingenti investimenti per l’aggiustamento del marketing mix nelle diverse aree.



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Cause della globalizzazione

1. Sviluppo tecnologico : data la rapidità con cui le nuove tecnologie nascono e cambiano per effetto della concorrenza modiale e dati i costi ed i rischi connessi al loro sviluppo, le imprese tendono ad utilizzare le nuove tecnologie su mercati sempre più vasti. Inoltre le tecnologie della comunicazione e dei trasporti hanno ridotto le asimmetrie informative e le distanze.



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2. Crescente interdipendenza delle economie nazionali: evoluzione da produttori (avanzati) e fornitori di risorse (terzo mondo) si passa a fornitori di servizi e creatori di innovazione (avanzati) e produttori delocalizzati (ex terzo mondo);

3. Come conseguenza dell’interdipendenza si riducono le barriere istituzionali tra stati. Un singolo stato in controtendenza verrebbe tagliato fuori dall’economia e subirebbe il fenomeno della fuga delle risorse verso aree più libere (delocalizzazione). Gli stati nazionali cercano di recuperare la perdita di sovranità nel peso all’interno delle organizzazioni sovranazionali



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4. Omogeneizzazione della domanda: i prodotti che soddisfano bisogni “universali” richiedo un investimento limitato per essere adattati ai vari mercati nazionali– Omogeneizzazione della scolarizzazione – Accellerazione della diffusione delle informazioni– Società “affluente” cioè con consistente potere d’acquisto e covergenza del

reddito procapite



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World Trade Organization (WTO) ● L'Organizzazione Mondiale del Commercio od OMC (meglio conosciuta come World Trade Organization WTO,

con locuzione inglese) è un‘organizzazione internazionale creata allo scopo di supervisionare numerosi accordi

internazionali relativi al commercio tra i 149 stati membri.● Il WTO è stato istituito il 1 gennaio 1995, alla conclusione dell'Uruguay Round, i negoziati che tra il 1986 e il 1994

hanno impegnato i paesi aderenti al GATT ed i cui risultati sono stati sanciti nell"Accordo di Marrakech" del 15 aprile 1994.

● Il WTO ha assunto, nell'ambito della regolamentazione del commercio mondiale, il ruolo precedentemente detenuto dal GATT: di quest'ultimo ha infatti recepito gli accordi e le convenzioni adottati (tra i più importanti il GATT, il GATS ed il TRIPS) con l'incarico di amministrarli ed estenderli; a differenza del GATT, che non aveva una vera e propria struttura organizzativa istituzionalizzata, il WTO prevede invece una struttura comparabile a quella di analoghi organismi internazionali.

● Obiettivo generale del WTO è quello dell'abolizione o della riduzione delle barriere tariffarie al commercio internazionale; a differenza di quanto avveniva in ambito GATT, oggetto della normativa del WTO sono, però, non solo i beni commerciali, ma anche i servizi e le proprietà intellettuali.

● Tutti i membri del WTO sono tenuti a garantire verso gli altri membri dell'organizzazione lo "status" di "nazione più favorita" (most favored nation): le condizioni applicate al paese più favorito (vale a dire quello cui vengono applicate il minor numero di restrizioni) sono applicate (salvo alcune eccezioni minori) a tutti gli altri stati.

● La sede del WTO si trova a Ginevra (Svizzera).

Fonte Wikipedia

http://it.wikipedia.org/wiki/Organizzazione_internazionale



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Settore Globale



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I settori a livello internazionale

●Multinazionali●Globali

●Globali bloccati●Locali



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Settore Multinazionale

●Settore con valenza internazionale che emerge dall’aggregazione di singoli settore locali, ognuno dei quali si distingue dagli altri sulla base delle specifiche nazionali;

●Esempi: largo consumo alimentare, arredamento, abbigliamento, servizi finanziari, bancari, assicurativi;



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Settore globale

●Arene concorrenziali in cui la posizione competitiva in un singolo ambito nazionale risulta influenzata in maniera radicale dalle caratteristiche della posizione assunta in altri paesi;

●L’internazionalità del settore globale è espressa dalla interconnessione e interdipendenza delle singole realtà nazionali che fanno si che le imprese si confrontino su scala mondiale ;

●Esempi: automobili, elettronica di consumo, computer, chimici e farmaceutici, biotecnologie, etc..



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Settore Globale bloccato

●E’ un settore potenzialmente globale ma bloccato da barriere legislative o politiche



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Settore locale

●Quando operano elevate necessità di adattamento alle specifiche territoriali

●Esempio commodities di basso valore, prodotti tipici;



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Settori internazionali



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Il diamante del vantaggio competitivo di Porter (2)

Contesto strategico, strutturale e competitivo

• Numero di imprese in un determinato settore

• Intensità della concorrenza

• Carattere pubblico o privato delle imprese

Condizioni relative alla domanda:

• Dimensioni del mercato

• Grado di sofisticazione dei consumatori

• Visibilità dei prodotti sui mezzi di comunicazione



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Il diamante del vantaggio competitivo di Porter (3)

Settori industriali di supporto e correlati

• presenza di un elevato numero di fornitori

•Università e ricerca (Italia in coda all’OCSE).

Condizioni relative ai fattori

• risorse naturali

• livello di istruzione e capacità della forza lavoro

• costo del lavoro



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Scenario del marketing globale

Negli ultimi dieci anni lo scenario del marketing globale è stato caratterizzato da:

• Graduale declino del protezionismo economico praticato dai singoli paesi

• integrazione economica e libero scambio fra paesi

• competizione globale fra aziende globali per clienti globali

• sviluppo di internet come nuovo “spazio” per il commercio globale

Abbattimento delle

barriere economiche

Marketing

globale

influenza



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Gli effetti del protezionismo sul commercio mondiale

Dazi doganali

Protezionismo

Flessione del

Commercio mondiale

Aumento

dei prezzi

Limiti

nelle importazioni

Contingentamento



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Concorrenza, imprese e consumatori globali

• Concorrenza globale: si verifica quando le imprese concepiscono, producono e commercializzano i loro prodotti su scala mondiale.

• Imprese globali: • Internazionali: estensione delle strategie nazionali ad altri paesi

• Multinazionali: strategia di internazionalizzazione “multilocale”

• Transnazionali: un unico mercato globale di riferimento

• Consumatori globali: gruppi di consumatori situati in diversi paesi o regioni del mondo, che presentano gli stessi bisogni o che ricercano nei prodotti caratteristiche e vantaggi simili.



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Globalizzazione vs Standardizzazione

Marketing Globale =

Standardizzazione≠

Marketing internazionale =

Localizzazione /Adattamento



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Differenze di culture: alcuni eclatanti esempi● Bangladesh: nel 1989 i sandali Bata causano una rivolta con oltre 50 feriti per avere apposto in un

modello di sandali un logo che richiamava la scrittura araba di “Allah” . Per i responsabili della Bata rappresentavs solo tre campane (http://query.nytimes.com/gst/fullpage.html?res=950DE1D81F39F935A15755C0A96F948260)

● Pacifico: la PanAm inaugura i suoi voli sul Pacifico distribuendo garofani bianchi ai passegeri: peccato che in estremo oriente i garofani bianchi si usano per i funerali!

● In Giappone esiste una bevanda isotonica analcolica con il marchio “CalPiss” che viene pronunciato come : “Cowpiss” , improbabile il suo susccesso se esportata in paesi anglosassoni;

● E cosa dire della francese Pschitt, difficilmente vendibile oltremanica! (http://www.bpmlegal.com/wpschitt.html)

● Fedex sbarca in Europa con un errore: orario di prelievo dei pacchi entro le 17:00, peccato che in gran parte d’Europa gli uffici chiudano alle 19:00 20:00!

● Ford in Messico lancia la sua ammiraglia “Caliente”, peccato che i manager non sapessero che “Caliente” in messicano vuol dire prostituta!

● Cile: la Olympia introduce la sua fotocopiatrice “Roto” , peccato che roto vuol dire rotto in Cile!● ESSO in giapponese significa : “auto in panne!”

http://query.nytimes.com/gst/fullpage.html?res=950DE1D81F39F935A15755C0A96F948260

http://www.bpmlegal.com/wpschitt.html

http://www.bpmlegal.com/wpschitt.html



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Variabili culturali

●Lingua●Tempo (monocronico policronico)

●Comunicazione non verbale●Religione●Spazio●Colori●Numeri●Usi e costumi●Status●Preferenze alimentari



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Alternativa alla globalizzazione: l’adattamento

●Bisogna agire in ogni paese in modo diverso;

●Il potere decisionale delle multinazionali deve essere decentrato nelle varie aree;

●Discriminazione dei prezzi;

●Evita l’attrito tra sede centrale e sedi decentrate;

●Importanza dei segmenti di mercato



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Standardizzazione vs Adattamento

Standardizzazione vince se:● Costi di adattamento elevati;● Beni di tipo industriale;● Gusti omogenei nei mercati

nazionali;● Struttura istituzionale simile

nei paesi target;● Economie di scala;● Mobilità dei consumatori;● Immagine positiva del paese

di produzione

Adattamento vince se:● Differenze negli standard tecnici e

tecnologici;● Prodotti di uso e consumo

personale;● Diverse esigenze dei consumatori;● Variazioni nella capacità di

acquisto;● Caratteristiche ambientali locali

limitanti;● Diverse abitudini nazionali;



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Ambiente economico

• studio comparativo dello sviluppo economico dei differenti Paesi

• valutazione dell’infrastruttura economica

• misura della ricchezza

• previsioni sui tassi di cambio della valuta di un Paese



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Ambiente politicolegislativo

• stabilità politica del Paese

• norme commerciali del Paese



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Internet e il commercio globale

Internet beni

servizi

informazioni

Per lo scambio di

Mercato globale



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Strategie di penetrazione



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Costruire un programma di marketing globale

• politica di prodotto e promozione

•politica distributiva

• politica di prezzo



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Politica di distribuzione



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Politica di prezzo

●Variabili demografiche●Dumping

●Mercati paralleli


Business

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