Manual la responsabilidad_social_corporativa

LLAA RREESSPPOONNSSAABBIILLIIDDAADD SSOOCCIIAALL CCOORRPPOORRAATTIIVVAA

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1. LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA

2. LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA: UNA NUEVA FORMA DE GESTIÓN DE LAS ORGANIZACIONES ‐OBJETIVOS

3. LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA: UNA NUEVA FORMA DE GESTIÓN DE LAS ORGANIZACIONES

1. Conceptos de Responsabilidad Social Corporativa

2. Conceptos de Responsabilidad Social Corporativa (Cont...)

3. Alcance del concepto de Responsabilidad Social Corporativa

4. La responsabilidad social, una necesidad

5. Objetivos de la responsabilidad social corporativa

6. Aspectos clave que incluye la Responsabilidad Social Corporativa

7. Qué es una empresa socialmente responsable

8. Entorno actual en el que se establece la Responsabilidad Social Corporativa. Presente y futuro

9. Políticas de promoción y obstáculos para la Responsabilidad Social Corporativa

10. Instituciones y organizaciones relacionadas con la promoción de la Responsabilidad Social Corporativa

11. Niveles de la Responsabilidad Social Corporativa

12. Dimensiones en la RSC

13. Los grupos de interés en la RSC

14. El mapeo de stakeholders o de actores

15. Los grupos de interés en la RSC. Estrategias para el diálogo

16. Los grupos de interés en la RSC. Estrategias directas para el diálogo (Cont...)

17. Los grupos de interés en la RSC. Estrategias indirectas para el diálogo (Cont...).

18. COMPRUEBA QUE COMPRENDISTE...

4. HERRAMIENTAS DE GESTIÓN DE LA RSC.‐OBJETIVOS

5. HERRAMIENTAS DE GESTIÓN DE LA RSC

1. La SGE 21:2005 de Forética


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2. La SGE 21:2005 de Forética (Cont...)

3. La SGE 21:2005 de Forética (Cont...)

4. La triple certificación: Calidad, prevención y medio ambiente

5. El modelo GRI (Global Reporting Initiative)

6. El modelo GRI (Global Reporting Initiative) Memoria social o de sostenibilidad

7. El modelo GRI (Global Reporting Initiative) Contenido de la memoria

8. El modelo GRI (Global Reporting Initiative) Contenido de la memoria (Cont...)


6. APLICACIONES DE LA RSC EN LA EMPRESA.‐OBJETIVOS

7. APLICACIONES DE LA RSC EN LA EMPRESA

1. Interpretación concreta de pautas de RSC en las pequeñas y medianas empresas españolas

2. Medios para la implantación de la RSC

3. Ventajas de la aplicación de políticas de RSC

4. Actividades RSC que pueden desarrollar las empresas. Comportamiento socialmente responsable

5. La comunicación eficaz en la empresa como recurso para la RSC

6. Cómo comunicarse eficazmente.

7. Cómo comunicarse eficazmente... con el personal

8. Cómo comunicarse eficazmente... con su comunidad

9. Cómo comunicarse eficazmente... con los medios de comunicación


8. Glosario de términos habituales en materia de RSC

9. Glosario de términos habituales en materia de RSC‐continuación

10. Bibliografía y enlaces de interes


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LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA: UNA NUEVA FORMA DE GESTIÓN DE LAS ORGANIZACIONES -OBJETIVOS

Objetivos del módulo:

• Conocer el concepto de RSC, así como analizar y evaluar las alternativas para

incorporar la RSC como una ventaja estratégica que crea valor añadido para

las organizaciones y las empresas.

• - Entender el marco conceptual de la RSC y su situación actual a nivel

nacional e internacional.


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LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA: UNA NUEVA FORMA DE GESTIÓN DE LAS ORGANIZACIONES

Se entiende que la adopción de criterios de Responsabilidad Social Corporativa (RSC) en la

gestión empresarial supone la adopción de una filosofía para formalización de políticas y

sistemas de gestión en los ámbitos económico, social y medioambiental; también, la

transparencia informativa en relación a los

resultados alcanzados en tales ámbitos; y,

finalmente, el escrutinio externo de los mismos.

El modelo de gestión de RSC propone que la

articulación de las expectativas de los distintos

grupos de interés concurrentes en la actividad

empresarial redunda en una mejor anticipación

de los riesgos y, finalmente, en la creación

estable de valor para el accionista.

La RSC parece ganar importancia internacional. Su atención por parte las empresas condiciona el acceso a determinados segmentos del mercado de capitales y tiende a condicionar el valor de mercado de las acciones. De ello dan cuenta la implicación en esta materia de organismos como la UE, ONU y la OCDE, y la percepción de parte de los grandes inversores institucionales de que la RSC constituye un buen indicador acerca de la calidad en las prácticas de gestión y gobierno de las empresas.

En los últimos tiempos, el debate sobre la RSC se ha trasladado al ámbito de las políticas

públicas, especialmente a la función que han de desempeñar los poderes públicos para la

promoción de la filosofía RSC. Buena parte de los gobiernos de las economías avanzadas han

adoptado políticas formales de difusión de la cultura corporativa de la RSC, entendiendo que

puede favorecer las ventajas competitivas de las empresas en determinados mercados, encauzar


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sus actividades en países emergentes o en vías de desarrollo, o dar acceso a algunos

segmentos del mercado de capitales.

Las empresas españolas y los poderes públicos se han incorporado con retraso a las tendencias

internacionales de la RSC. De ello da muestra el escaso avance, que parece corregirse en los

últimos tiempos, de las empresas españolas en términos de formalización de políticas y

transparencia informativa. Esto se deriva, en parte, de los muy escasos incentivos que hasta la

fecha ofrecen los mercados financieros y de producto españoles a la adopción de buenas

prácticas en el ámbito de la RSC. España es uno de los países de Europa con menor porcentaje

del ahorro invertido conforme a criterios RSC. Las compañías más expuestas a los mercados

internacionales se han visto obligadas a dar los primeros pasos.

También los reguladores han sido tímidos a la hora de adoptar reformas legislativas

para la difusión del enfoque RSC, ya que una ley obligaría a los fondos de inversión y

pensiones a dar información sobre el carácter RSC de sus inversiones.


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Conceptos de Responsabilidad Social Corporativa

En el apartado anterior vimos que la Responsabilidad Social

Corporativa (RSC) supone la adopción de criterios de en este

sentido se dice que las organizaciones ejercen su

responsabilidad social cuando prestan atención a las

expectativas que sobre su comportamiento tienen los

diferentes grupos de interés (stakeholders: empleados, socios,

clientes, comunidades locales, medioambiente, accionistas,

proveedores,...), con el propósito último de contribuir a un

desarrollo, social y ambientalmente sostenible y económicamente viable.

En un sentido amplio, se entiende por stakeholders cualquier individuo, grupo u organización que

puede afectar o puede resultar afectado por las actividades de la empresa; en una versión más

estricta, los individuos, grupos o entidades identificables y relevantes de los que depende la firma

para su supervivencia.

La actividad empresarial va asociada implícitamente a los beneficios sociales que comporta, ya

sea de manera expresa y voluntaria o incluso sin pretenderlo. Toda empresa "sana" que genera

puestos de trabajo directo e indirecto es fuente de riqueza social, más allá de los beneficios que

generen sus productos y servicios a sus usuarios y a la propia empresa y sus accionistas. Estos

beneficios podrán ser reinvertidos en la empresa para asegurar su crecimiento y seguir

generando riqueza, y se convertirán en manos de sus receptores, junto a los salarios percibidos

por sus colaboradores, en fuente de consumo, además de aportar ingresos a la Administración

para contribuir al desarrollo económico del municipio, región o país, socializándose así la riqueza

generada. No olvidemos que una empresa existe para producir mercancías o servicios que la

sociedad desea y necesita (además de beneficios) y ello en un clima de estabilidad y confianza.

El cumplimiento de este objetivo es su primera y principal responsabilidad. Si fracasa en esta

misión, no puede esperarse que asuma otras.

Surge así esta idea, mas allá de un simple concepto, cuando a raíz de la Guerra de Vietnam y

otros conflictos como el Apartheid, muchos ciudadanos comienzan a creer que con su trabajo en

determinadas empresas y con la compra de determinados productos están contribuyendo y

colaborando al mantenimiento de determinados regimenes políticos o de ciertas prácticas

económicas éticamente censurables.


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A pesar de lo mucho que se ha hablado y escrito sobre la Responsabilidad Social Corporativa

hoy todavía no existe una definición clara y precisa de este término. Veamos algunas de las

definiciones actuales de Responsabilidad Social Corporativa.

Conceptos de Responsabilidad Social Corporativa (Cont…)

De forma general, podemos decir que los diferentes conceptos establecidos hacen referencia de

un modo u otro a la asunción voluntaria por parte de las empresas de responsabilidades

derivadas de los efectos de su actividad sobre el mercado y la sociedad, así como sobre el medio

ambiente y las condiciones de desarrollo humano. A esta definición aportada por Foretica,

asociación creada en 1999 por profesionales, empresas, académicos y ONGs para colaborar en

el fomento de una gestión responsable en España, se añade otra ofrecida por el Observatorio de

Responsabilidad Corporativa, un organismo que pretende contribuir a generar opinión sobre este

tema y del que igualmente forman parte diferentes organizaciones sociales, sindicatos y

asociaciones de consumidores, la Responsabilidad Social Corporativa supone el reconocimiento

e integración en la gestión y las operaciones de la organización de las preocupaciones sociales,

laborales, medioambientales y de respeto a los derechos humanos que generen políticas,

estrategias y procedimientos que satisfagan dichas preocupaciones y configuren sus relaciones

con sus interlocutores.

Entre las otras definiciones dadas a la Responsabilidad Social Corporativa dentro del abanico de

conceptos establecidos y más populares además de los dos ya comentados están los siguientes

establecidos por las organizaciones que se citan.

En el Libro Verde, presentado por la Comisión Europea en julio de 2001 la Responsabilidad

Social de las Empresas se define como la “integración voluntaria, por parte de las empresas, de

las preocupaciones sociales y medioambientales en sus operaciones comerciales y sus

relaciones con sus interlocutores” “un concepto con arreglo al cual las empresas deciden

voluntariamente contribuir al logro de una sociedad mejor y un medio ambiente más limpio”.

Por su parte el Global Compact (GC) o Pacto Mundial, establecido por la ONU, considera la

Responsabilidad Social Corporativa como la “adopción de principios y valores compartidos que

den un rostro humano al mercado mundial”, promoviendo la construcción de los pilares social y

ambiental necesarios para mantener la nueva economía global.

Otro de los organismos que ha establecido un concepto sobre la responsabilidad Social

Corporativa es Corporate Social Responsability Europe (CSR Europe), la cual establece que “la

Responsabilidad Social Corporativa es entendida generalmente como la expresión del

compromiso de una empresa con la sociedad y la aceptación de su rol en ella. Esto incluye el

pleno cumplimiento de la ley y acciones adicionales para asegurar que la empresa no opera a


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sabiendas en detrimento de la sociedad. Para ser efectivo y visible, este compromiso debe estar

respaldado por recursos, liderazgo y ser medible y medido”.

En el siguiente cuadro dispones de las referencias internacionales más relevantes de la R.S.C. y

que profundizaremos en cada una de ellas en el próximo apartado.

Por tanto la Responsabilidad Social Corporativa podemos decir que se trata de algo mas que una

colección de prácticas específicas o iniciativas ocasionales motivadas por razones de marketing

o modas, relaciones públicas u otros beneficios para la empresa y la cual a de ser vista como una

serie completa de políticas, prácticas y programas que están integrados en todas las operaciones

y políticas de la empresa.

Sea cual sea la definición elegida cualquiera aporta los elementos que aparecen específicamente

asociados a la Responsabilidad Social Corporativa:

dimensión social, ya que los objetivos fijados deben exceder de la mera maximización de los

beneficios económicos,

voluntariedad, en lo que se refiere a la asunción libremente de un compromiso empresarial

hacia le cambio organizacional promovido por este concepto.

Integración en la gestión tanto interna como externa de la empresa, con el fin de evitar de

este modo que la simple realización de forma aislada y puntual de alguna acción social pueda

tener la consideración para quien la ejecuta de empresa responsable.

Relaciones con todas las partes interesadas o grupos de interes (stakeholders) y no solo con

los accionistas (stockholders),

Consenso, para poder llevarlo a la práctica,

Transparencia informativa, especialmente sobre los resultados alcanzados, así como la

evaluación de los mismos mediante la presentación de una memoria con carácter anual

normalmente denominada memoria de sostenibilidad.


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Alcance del concepto de Responsabilidad Social Corporativa

A partir de las definiciones anteriores, se puede intuir que el alcance

del concepto presenta diferentes dimensiones para cada uno de estos

conceptos, en función de la organización que los establece.

Así pues los alcances y dimensiones considerados asociados al concepto de Responsabilidad

Social Corporativa son, para cada una de las instituciones u organismos los siguientes:

Por parte de la Unión Europea mediante el denominado Libro Verde, el cual pretende Fomentar

un Marco Europeo para la Responsabilidad Social de las Empresas, la Responsabilidad Social

Corporativa presenta:

La dimensión interna del concepto de Responsabilidad Social Corporativa, en este caso se

refiere fundamentalmente a aspectos relacionados con los empleados y a aspectos ambientales

relacionados con la gestión de recursos naturales en la producción, concretándose en los

siguientes aspectos tales como la Gestión de Recursos Humanos, Salud y seguridad en el lugar

de trabajo, la adaptación al cambio y la gestión del impacto ambiental y de los recursos naturales

La dimensión externa de la empresa en lo que respecta a la Responsabilidad Social Corporativa se agrupa en torno a las Comunidades locales, los Socios comerciales, proveedores

y consumidores, los Derechos Humanos y los Problemas ecológicos mundiales.

Por su parte el Global Compact (ONU), establece un alcance que se integra por nueve

principios no vinculantes, agrupados en torno a tres ámbitos, Derechos Humanos, Normas

Laborales y Medio Ambiente. Estos se inspiran en la Declaración Universal de Derechos

Humanos, la Declaración de la OIT (Organización Internacional del trabajo) sobre Principios y

Derechos Fundamentales en el Trabajo y los Principios de Río sobre Medio Ambiente y

Desarrollo.

La Sustainability Reporting Guidelines (GRI), en el texto referente al establecimiento de las

Directrices 2002 para la Elaboración de Memorias de Sostenibilidad desglosa con detalle los

distintos aspectos sobre los cuales las empresas deben informar, En este sentido, la memoria

debe incluir secciones sobre su Visión y Estrategia, el Perfil de la Organización, incluyendo una

descripción de sus principales grupos de interés y la descripción de su estructura de gobierno,

sus políticas y sistemas de gestión y sus indicadores de actuación.


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Por su parte la Revised OCDE Guidelines for Multinational Enterprises (2000), establece

unas directrices muy ilustrativas en cuanto al desglose de las áreas contenidas en la noción de

responsabilidad social corporativa.

Pide que las empresas respeten los derechos humanos de las personas afectadas por sus

actividades, estimulen la generación de capacidades locales y fomenten la formación del capital

humano. Fomentan el desarrollo de buenas prácticas de gobierno empresarial y de relaciones de

confianza entre la empresa y las sociedades en las que desarrolla su actividad. Pretende mejorar

la información y comunicación sobre aspectos financieros y de gobernabilidad y que se informe

además sobre aspectos relacionados las políticas medioambientales, sociales y éticas de la

empresa.

Considera otra serie de alcances respecto derecho de asociación y negociación colectiva, la

contribución a la abolición efectiva del trabajo infantil y del trabajo forzoso y la no discriminación

en el trabajo.

En su alcance considera la aseguración de la salud y seguridad en el trabajo y el fomento del

empleo de personal local, así como atenuar los efectos sociales de las reestructuraciones.

Al igual que en otros conceptos el alcance del concepto en este caso considera también el

establecer y mantener un sistema de gestión medioambiental que incluya aspectos de recogida y

evaluación de información relativa al impacto de la actividad empresarial, la fijación de metas

cuantificables y seguimiento y comunicación de los avances en su cumplimiento, así como la

necesidad de realizar una evaluación de impacto ambiental en algunos casos o la aplicación del

principio de precaución.

El alcance en este caso del concepto de Responsabilidad Social Corporativa considera que las

empresas no deberán ofrecer, prometer, dar ni solicitar, directa o indirectamente, pagos ilícitos u

otras ventajas indebidas para obtener o conservar un contrato u otra ventaja ilegítima, es decir

considera dentro de su alcance la corrupción.


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La responsabilidad social, una necesidad

La RS es uno de los principios esenciales de lo que se denomina en términos empresariales "la

nueva cultura de empresa, NCE". Junto a otros principios con los que se interrelaciona, tales

como: visión a medio y largo plazo; ética, valor clave en todas las actuaciones; personas y capital

intelectual, su principal activo; necesidad de innovación y mejora continua en todos los ámbitos

en un marco de calidad global; y formación continua, garantía esencial de desarrollo, etc., abren

nuevas perspectivas a las políticas y estrategias empresariales para la pervivencia de las propias

organizaciones y de la misma sociedad. Veamos a continuación razones fundamentales que

determinan la necesidad de esta NCE, especialmente en nuestro contexto comunitario.

Graves desequilibrios en la sociedad

Si el poder está en las empresas, deben ser éstas las que inicien acciones serias para resolver

los problemas de desigualdades sociales y pongan en práctica medidas para conseguir la

salvación medioambiental del planeta. Lo que no debe ir en detrimento de los importantes

esfuerzos que los gobiernos de los países deben seguir haciendo, en especial los de los países

más ricos. Las Administraciones Públicas pueden jugar un importante papel como movilizadoras

de proyectos sociales en colaboración con la sociedad civil.

La globalización tiene paradójicamente una doble visión, por un lado facilita el

desarrollo de las economías emergentes al facilitar la actividad empresarial en

regiones de menores costes salariales, beneficiándose de las tecnologías más


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avanzadas que no tienen fronteras, pero por otro lado ha acrecentado los

desequilibrios, permitiendo que las diferencias entre países ricos y pobres aumenten.

Limitaciones y retos en la concepción empresarial A pesar de los avances producidos en la última década en los sistemas de gestión empresarial,

(valgan ahí los modelos de Calidad total, TQM y de Excelencia empresarial EFQM, tan conocidos

y que aportan elementos clave introducidos con empeño y por autoexigencia ante las presiones

del mercado), siguen apreciándose destacables limitaciones en la concepción empresarial.

La organización del trabajo aun está anclada

en viejos modelos, con demasiados

trabajadores desmotivados y una creciente

falta de implicación de éstos con los objetivos

empresariales, debida entre otros motivos a la

inquietud por las posibles situaciones de

temporalidad del trabajo, regulación y

desempleo. Por otra parte, a directivos y

mandos les está costando asumir el necesario

liderazgo organizacional y de apoyo a las vías

de participación de los trabajadores, que se demandan en una sociedad democrática. Se produce

en muchas ocasiones también cierta discontinuidad en los planes de evolución de empresas

debidos en parte al descabezamiento en las líneas de mando por la movilidad de los máximos

directivos dispuestos a alcanzar éxitos rápidos a costa muchas veces de sacrificar valores

existentes, y además, hay que unir a todo ello una nueva cultura de empresa no suficientemente

divulgada y asentada.

En resumen, podemos decir que los factores determinantes para tomar conciencia en una

Responsabilidad Social son:

Las limitaciones de productividad e innovación en Europa

La fractura histórica entre valores éticos y el desarrollo empresarial

La organización del trabajo anclada en viejos modelos. Demasiados trabajadores desmotivados.

La gravedad del deterioro medioambiental.

La sociedad con graves desequilibrios. Poder económico real en manos de multinacionales.

Imparable fenómeno de la inmigración.


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Objetivos de la responsabilidad social corporativa

Además de lograr los máximos beneficios contables, las empresas tienen ahora el reto de dejar

una huella positiva y perdurable a lo largo del

tiempo. Se trata de apostar por las personas y por un

crecimiento económico sostenible que contemple a

todo el mundo por igual. La Responsabilidad Social

Corporativa es un elemento clave de competitividad

que comienza a ser reconocido y valorado por la

sociedad.

La Responsabilidad Social Corporativa promueve el

cambio organizacional hacia un modelo de gestión en el que los beneficios sociales y

medioambientales forman parte de la definición del éxito organizacional.

Promueve en las organizaciones la respuesta adecuada a todas las necesidades y cuestiones

planteadas por las diferentes partes interesadas o grupos de interés que la organización tiene o

con los cuales interactúa.

Por tanto, la Responsabilidad Social Corporativa persigue la necesidad de que las

empresas den un giro a sus negocios y asuman una mayor implicación en la

resolución de los problemas sociales y ambientales.

La integración por parte de las empresas, de las preocupaciones sociales y ambientales en sus

actividades y relaciones con sus grupos de interés, se está convirtiendo en un factor estratégico

para la consecución de sus resultados clave, siendo este un objetivo clave perseguido por la

Responsabilidad Social Corporativa.


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Aspectos clave que incluye la Responsabilidad Social Corporativa

Una vez que hemos referenciado los diferentes conceptos aplicables a la Responsabilidad Social

Corporativa, los organismos que promueven la idea y el ámbito y alcance considerado o que

prevalece en los diferentes conceptos nos planteemos la siguiente cuestión ¿Qué elementos y

aspectos clave incluye la Responsabilidad Social Corporativa?

En base a los conceptos anteriormente referenciados la Responsabilidad Social Corporativa

presenta una serie de elementos y aspectos que la caracterizan. Estos elementos y aspectos

son:

• Derechos humanos.

• Derechos de los empleados.

• Protección ambiental.

• Implicación en la comunidad.

• Relaciones con proveedores. Derechos humanos. Este aspecto revela la importancia de defender los derechos humanos

dentro de la empresa y en aquellas áreas de influencia directa de esta y de sus actividades.

Existe un consenso generalizado sobre la necesidad de contribuir a la mejora los derechos

humanos a través de la generación riqueza local e incremento del uso de bienes y servicios

locales en sus operaciones. Para lo cual las empresas mediante el cambio organizacional

promovido por la Responsabilidad Social Corporativa deben de defender los derechos humanos.

Derechos de los empleados. E l bienestar de los empleados es un elemento clave en

cualquier discusión sobre Responsabilidad Social Corporativa, de forma que los derechos de los

trabajadores deben incluir la mejora de sus destrezas y habilidades y que las empresas tienen la

obligación de facilitar esta formación. Igualmente se enfatiza en la importancia de respetar las

diferencias culturales.

Protección medioambiental. L a atención al medio ambiente es un componente importante

de la Responsabilidad Social Corporativa, destacándose a su vez que aunque en muchos lugares


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del mundo se cumple la normativa sobre esta materia, existen otros no regulados. Se recomienda

utilizar esquemas de transferencia de tecnología como medio para mejorar la protección

ambiental, especialmente en aquellas partes del mundo donde la infraestructura gubernamental y

grado de cumplimiento de la ley son deficitarios.

Implicación en la Comunidad. Este aspecto resalta la importancia de que la empresa se

involucre e invierta en su comunidad local, incluyendo en esta implicación asuntos tales como la

responsabilidad de proveer formación especializada, asegurándose de que funcionen los

sistemas de salud y seguridad para la protección de la comunidad. El establecimiento de

asociación fue considerado como un elemento central de la Responsabilidad Social Corporativa,

en particular aquéllas que impliquen a las comunidades locales.

El mensaje establecido por este aspecto es claro en cuanto lo que pretende que no es mas que

el contacto regular con la comunidad local y la amplia oportunidad para el diálogo son elementos

extremadamente importantes. Las empresas pueden sentirse parte de la comunidad, pero hasta

que el resto de la comunidad los acepte, hay mucho trabajo que hacer.

Relaciones con proveedores. La relación de las empresas con proveedores y contratistas es

otro de los aspectos considerados. La consideración de este aspecto es derivado de la

importancia de las interrelaciones y relaciones mutuamente beneficiosas entre empresa y

proveedor, constituyéndose estos como una de las partes interesadas o grupos de interés para la

organización.

Información y transparencia. Este es uno de los aspectos de más reciente consideración en

la Responsabilidad Social Corporativa. Actualmente este aspecto no es igualmente considerado

en todos los países, si bien se considera que crecerá su importancia en el futuro.

Principios y códigos. Destaca este aspecto la necesidad de una mayor y mejor comunicación

de los principios y de la ética dentro de las empresas, y la importancia de mantener los principios

en sintonía con las expectativas de la sociedad. Para que estos principios tengan algún valor,

deben ser comunicados a las audiencias internas y externas a través de un adecuado

comportamiento empresarial, verificado de manera independiente.

La educación del consumidor. Este aspecto destaca el rol de las empresas en la educación

de los consumidores sobre el contenido de los productos, su uso y desecho adecuado y sobre los

impactos ambientales a lo largo de su ciclo de vida.

Comunicación. Este aspecto hace hincapié en que las empresas no hacen un buen trabajo a

la hora de comunicar sus actuaciones positivas, y que se podría incrementar la confianza de la

comunidad si simplemente contaran su historia.


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Corrupción. Este elemento es perjudicial para la inversión y por lo tanto para el bienestar de la

sociedad, distorsiona el mercado y representa un serio problema para las empresas,

especialmente para las pequeñas, a las que puede hacérseles más

difícil resistir.

Qué es una empresa socialmente responsable

Tras lo anteriormente expuesto estamos en condiciones de

sintetizar, que una empresa socialmente responsable es una

organización competitiva en términos económicos, que intenta

cumplir de manera excelente sus cometidos para continuar siéndolo

y asegurar su pervivencia. Pero ello obviamente no es suficiente,

debe dar también respuesta satisfactoria a los siguientes seis requisitos:

• Ofrecer productos y servicios que respondan a necesidades de sus usuarios,

contribuyendo al bienestar

• Tener un comportamiento que vaya más allá del cumplimiento de los mínimos

reglamentarios, optimizando en forma y contenido la aplicación de todo lo que le es

exigible

• La ética ha de impregnar todas las decisiones de directivos y personal con mando, y

formar parte consustancial de la cultura de empresa

• Las relaciones con los trabajadores han de ser prioritarias, asegurando unas condiciones

de trabajo seguras y saludables

• Ha de respetar con esmero el medio ambiente

• Ha de integrarse en la comunidad de la que forma parte, respondiendo con la sensibilidad

adecuada y las acciones sociales oportunas a las necesidades planteadas, atendiéndolas

de la mejor forma posible y estando en equilibrio sus intereses con los de la sociedad. La

acción social de la empresa es importante, pero evidentemente no es el único capítulo de

la RS.


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El anteriormente citado Libro Verde de la Comisión Europea manifiesta que la responsabilidad

social corporativa es: "La integración voluntaria, por parte de las empresas, de las

preocupaciones sociales y medioambientales en sus operaciones comerciales y sus relaciones

con todos sus interlocutores". En dicho documento se establece una nueva estrategia global

europea para esta década cuyos objetivos son:

• Poseer la economía basada en el conocimiento más competitiva y dinámica del mundo,

• Capaz de conseguir un crecimiento económico sostenible,

• Con mayores y mejores empleos,

• Y una mayor cohesión social

Este desafío, traducido a la operativa de las empresas, representa alcanzar el reto de

dar respuesta satisfactoria a metas relativas a responsabilidades económicas,

sociales y medioambientales. Para ello se utilizan los informes de triple base "triple

bottom line" en los balances anuales de las empresas que ya se empiezan a realizar

por las más importantes organizaciones.

Para ayudar a clarificar lo que es y deja de ser la RS, utilizaremos la siguiente matriz en donde se

diferencia la RS empresarial de las actuaciones filantrópicas y de lo que se denomina "marketing

con causa" (utilización de las acciones sociales para publicitar

la imagen de empresa). El factor diferencial se encuentra en la

respuesta que comporta a los propios intereses empresariales

y el necesario equilibrio con todos los grupos de interés de la

organización "stakeholders". Si una persona u organización

tiene claros sus valores éticos y su espíritu de servicio a la

sociedad, su enriquecimiento material e intelectual le posibilita

a poder ofrecer más y mejor al medio del que recibe. El interés

propio no debe por tanto entenderse como un egoísmo puro,

así, históricamente algunos autores le han dado el calificativo

de "ilustrado".


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Matriz diferencial entre Responsabilidad Social y otras situaciones "empresariales"

Si deseas conocer hasta que punto tu empresa es responsable, en el siguiente enlace dispones

de un cuestionario sobre los esfuerzos que hace tu empresa para fomentar el espíritu

empresarial responsable planteándote preguntas sobre las posibles maneras de mejorar tu

negocio de una forma sensata y provechosa.


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Entorno actual en el que se establece la Responsabilidad Social Corporativa. Presente y futuro

En la actualidad respecto la Responsabilidad Social Corporativa, no todas las voces suenan igual

y cada cual entiende la Responsabilidad Social Corporativa a su manera.

En este contexto o entorno hay quien defienden los postulados enunciados décadas atrás

cuando se planteaban planteamientos como que la única Responsabilidad Social Corporativa es

maximizar los beneficios de las empresas, siempre que lo hagan cumpliendo con la ley y la ética.

Esta postura hacia la Responsabilidad Social Corporativa establece que la primera

responsabilidad de una empresa es la eficiencia y que para alcanzarla los limites los deberá

establecer o fijar la ley, o en su defecto la ética.

Así pues existe un debate público abierto en torno a la Responsabilidad Social Corporativa,

constituyéndose un tema de candente actualidad.

Por un lado en el momento actual están los que

consideran a la Responsabilidad Social

Corporativa como una moda y los que la

consideran mucho más allá de una simple moda.

Así, por otro lado, la Comisión Europea apoya este

modelo de gestión empresarial, lanzando en el año 2001

el denominado Libro Verde, con el fin de fomentar un

marco europeo para la responsabilidad social de las empresas con el propósito de convertir a la


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economía europea en la mas competitiva y dinámica del mundo, capaz de crecer

económicamente de manera sostenible, con mas y mejores empleos y mayor cohesión social.

En este entorno han surgido opiniones encontradas. Por un lado, las de quienes ven la

Responsabilidad Social Corporativa como una herramienta de gestión, una disciplina transversal

que afecta a toda la organización y que debe incorporarse a todos los procesos de toma de

decisiones. Estos, además, aseguran que lo que a priori puede parecer un coste para la empresa

acabará convirtiéndose en una ventaja competitiva, hasta tal punto que en el futuro solo

sobrevivirán aquellas que tomen realmente conciencia de la importancia de la Responsabilidad

Social Corporativa. De otro, las de quienes argumentan que este concepto no es más que una

simple estrategia de marketing y publicidad utilizada por algunas compañías con puros fines

económicos.

Asimismo, entre sus detractores hay también quien sostiene que la Responsabilidad Social

Corporativa contribuiría a aumentar artificialmente los costes de las empresas y favorecería el

desarrollo de marcos reguladores que afectarían negativamente a la competitividad de las

empresas.

En la actualidad existe la controversia sobre si es necesario legislar o no sobre la materia,

respecto lo cual no se establece un acuerdo, como ya veremos mas adelante cuando tratemos

las políticas de promoción y obstáculos a la Responsabilidad Social Corporativa.

Así pues y centrándonos en España, mientras tanto, y aunque todavía hay algunas que

confunden la Responsabilidad Social Corporativa con la filantropía o el mecenazgo, lo que es

cierto es que ya se han dado varios pasos para fomentar esta cuestión, y algunos muy

importantes.

Así hace unos años, se promovió desde el gobierno la creación de un foro de expertos en

Responsabilidad Social Corporativa con el objetivo de establecer un marco de referencia español

para el desarrollo de la Responsabilidad Social Corporativa a partir de las iniciativas de políticas

adoptadas por la Unión Europea en esta materia.

El foro de expertos en Responsabilidad Social Corporativa promovido por el Ministerio de

Trabajo se comprometió a presentar antes del año 2006 un informe de conclusiones

consensuado por sus 40 miembros que sirva para la posterior elaboración de la futura ley que

sobre esta materia se espera crear.

Pero a pesar de esta y otras iniciativas que se han impulsado a lo largo de los últimos cinco años,

y que han hecho posible que la cuestión de la Responsabilidad Social Corporativa tenga hoy una

creciente repercusión en el discurso empresarial, la verdad es que su materialización en la

gestión de las empresas españolas se circunscribe todavía a un número muy reducido de


22

empresas, especialmente de gran tamaño y que por tanto, la discusión pública sobre esta

cuestión está, para muchos expertos aún en el aire.

Políticas de promoción y obstáculos para la Responsabilidad Social Corporativa

Los objetivos fundamentales que deben perseguir las políticas de promoción de la

Responsabilidad Social Corporativa deben estar orientadas y cada vez lo van estando mas hacia

la delimitación de un marco promocional que contenga como objetivos:

1. Contribuir a la clarificación de conceptos proporcionando información veraz sobre el

concepto y prácticas de responsabilidad social, evitando la confusión arriba descrita.

2. Dotar a las empresas que quieran efectivamente

implantar la responsabilidad social de una guía

práctica orientativa y eficaz de referencia; facilitar la

adaptación de posibles iniciativas en este ámbito al

sector productivo de la empresa, su tamaño y al

contexto geográfico en el que opera.

Asimismo, permitir un avance gradual, teniendo en cuenta las

diferentes situaciones de partida y el nivel de desarrollo que la

empresa puede alcanzar en relación con sus distintos grupos

de interés y contribuir en la medida de lo posible a aportar rigor y transparencia a las actuaciones

de las empresas en este ámbito de manera que puedan hacer visible y creíble el progreso

realizado. Además, vincular estas iniciativas a una gestión eficiente de manera que no olviden los

objetivos de competitividad y productividad que deben asumir nuestras empresas.

Resulta para ello importante un enfoque progresivo, práctico y realista acorde con el de los

países que mejor han avanzado en este terreno, sin perjudicar la competitividad de nuestro tejido

productivo. Para construir un modelo de estas características es preciso evitar controversias

estériles y encontrar puntos de convergencia que respeten la naturaleza genuinamente


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empresarial de estas prácticas, a la vez que mantienen y mejoran la aportación de la empresa a

la sociedad.

De forma mas concreta pasamos a enunciar algunas iniciativas de promoción de la

Responsabilidad Social Corporativa en la línea enunciada en los objetivos anteriores.

La OCDE ha establecido para sus gobiernos miembros la necesidad de establecer los Puntos

Nacionales de Contacto (PNC) encargados de la difusión y promoción de las Líneas Directrices

establecidas por la OCDE en relación a la Responsabilidad Social Corporativa y colaborar en la

resolución de controversias sobre conductas empresariales.

Estos PNC tienen un gran potencial en cuanto al papel que pueden jugar los

gobiernos en el fortalecimiento del enfoque Responsabilidad Social Corporativa en

sus respectivos países. El papel que a menudo adoptan los gobiernos en base a

estas Líneas Directrices y su promoción mediante los PNC para la promoción de la

RSC pasa en muchos casos por establecer foros y canales de diálogo validos que

faciliten el debate previo al establecimiento de políticas formales entorno a la

Responsabilidad Social Corporativa.

En unos casos se organizan encuentros puntuales a modo de hitos, en otros se trata de

establecer vías para la colaboración permanente entre diferentes sectores. Como medida de

promoción de la Responsabilidad Social Corporativa surge el conflicto entre partidarios de la

obligatoriedad y de la voluntariedad, y la defensa de las distintas posturas que pueden adoptar

los gobiernos: legislar, regular, y estimular.

Mientras que los sindicatos y las organizaciones sociales estiman insuficientes las iniciativas

voluntarias para salvaguardar los derechos de los trabajadores y reclaman un marco con unas

normas mínimas que garanticen reglas de juego equitativas, las empresas y muchos expertos

defienden que no existan estas obligaciones legales ya que entienden que la Responsabilidad

Social Corporativa es por definición voluntaria y que la mera existencia de una ley sobre el tema

no haría sino anular la creatividad y el carácter innovador de la empresa, al margen de la

dificultad que ya de por si entrañaría el delimitar hasta donde se legisla en el ámbito social.

Por otro lado y fuera ya del ámbito legislativo otra controversia que existe entorno a mecanismos

de promoción de la Responsabilidad Social Corporativa es la necesidad o no de normalizar este

modelo s sistema de gestión, al igual que a ocurrido con los sistemas de gestión de la calidad o

medio ambientales, de forma que sea necesario un organismo independiente que actué como

tercera parte objetiva en la certificación de estos sistemas de gestión o bien por otro lado que se

establezcan normas con carácter de guía orientativa por parte de los diferentes organismos de

normalización nacionales e internacionales.


24

En este sentido y como medida de promoción ISO (Organización Internacional de

Normalización), esta trabajando para que en breve este desarrollada una norma de

responsabilidad social. El objetivo según ISO es “crear un documento orientativo, escrito en un

lenguaje sencillo, que pueda ser comprendido y utilizado por profanos” y que no tenga como

finalidad la utilización en la certificación.

ISO admite “que la responsabilidad social engloba una serie de temas y cuestiones que son

cualitativamente distintos de los que, tradicionalmente, han constituido el objeto de la atención de

ISO”

De todas formas, la información sigue siendo insatisfactoria, y en el caso de España se pone de

manifiesto como obstáculo y constituyéndose como un claro problema de definición lo derivado

de la existencia de términos o conceptos como el de las inversiones éticas, que no deben

confundirse con los fondos solidarios que destinan parte de sus ganancias a ONGs.

De la misma forma no debe confundirse entre responsabilidad y acción social corporativa, porque

una empresa puede ser socialmente responsable sin dar ni un euro para buenas causas.

Actualmente el debate empresarial está muy polarizado, entre quienes opinan que el

comportamiento ético debe ser voluntario y quienes defienden la regulación legal de la materia,

pero que la mayoría parece coincidir en la necesidad de que estos programas estén verificados y

garantizados por "una tercera parte creíble", al igual que sucede con otros modelos de gestión

como los establecidos en modelos como ISO 9001, relacionado con la calidad de sistemas de

gestión.

Los obstáculos de la Responsabilidad Social en España, están en la propia relativa

debilidad, la cual puede explicarse, entre otros factores por el relativamente tardío y

escaso grado de internacionalización de las empresas españolas en comparación con

otros países de nuestro entorno.


25

Instituciones y organizaciones relacionadas con la promoción de la Responsabilidad Social Corporativa

Anteriormente se ha ido haciendo referencia a conceptos y alcances del concepto de

Responsabilidad Social Corporativa establecidas desde diferentes organismos e instituciones de

carácter internacional, los cuales están liderando el cambio de cultura organizacional mediante la

promoción de esta nuevo modelo de gestión en el que se integran y consideran aspectos hasta

ahora no considerados por modelos de gestión centrados en los aspectos puramente

económicos.

Global Reporting Initiative (GRI) establece guías y directrices referentes a la

comunicación empresa comunidad, mediante las denominadas memorias de

sostenibilidad (Sustainability Reporting Guidelines).

Su principal objetivo es el desarrollo de informes corporativos de sostenibilidad (incluyendo

aspectos de ámbito ambiental, social y económico) armonizados, impulsando la información

sobre cuestiones sociales y ambientales al mismo nivel que la información financiera. Para el

cumplimiento de su misión la GRI elabora y difunde las Directrices para la Elaboración de

Memorias de Sostenibilidad, aplicables de forma voluntaria por “organizaciones que deseen

informar sobre los aspectos económicos, medioambientales y sociales de sus actividades,

productos y servicios”.

El objetivo de las Directrices es “ayudar a las empresas y a sus grupos de interés a

describir y articular mejor su contribución global al desarrollo sostenible”.


26

El World Business Council on Sustainable Development (WBCSD) o Consejo Mundial

para el Desarrollo Sostenible es una red de 160 empresas internacionales de más de 30 países

El WBCSD considera que la Responsabilidad Social Corporativa es un elemento clave para un

futuro sostenible y desde 1997 el WBCSD ha querido contribuir en torno al debate de la

Responsabilidad Social orporativa, ofreciendo una perspectiva empresarial sobre el tema. Para

ello ha impulsado una serie de diálogos de stakeholders o grupos de interés en todos los

continentes. Uno de los objetivos del grupo de trabajo constituido en el seno del WBCSD en torno

a este tema, integrado por más de un centenar de miembros, ha sido el desarrollar un concepto

de Responsabilidad Social Corporativa e identificar sus elementos constitutivos.

Las Líneas Directrices de la OCDE para Empresas Multinacionales , elaboradas en 1976 y

revisadas en el año 2000, contienen recomendaciones sobre aspectos sociales y ambientales

Las Líneas Directrices promueven la responsabilidad y transparencia corporativas a través del

enunciado de “principios y normas voluntarias para una conducta empresarial responsable

compatible con las legislaciones aplicables”.

Son muchas otras las organizaciones relacionadas con la promoción de la Responsabilidad

Social Corporativa y alguna de las cuales han aportado conceptos anteriormente recogidos.

Algunas de estas entidades promotoras son:

ONU. La cual desarrollo el denominado Pacto Mundial.

Forética. Asociación promovida por profesionales, empresas, académicos y ONGs

para fomentar políticas de gestión ética y socialmente responsable en empresas e

instituciones como parte de sus valores corporativos.

OBRSC. Observatorio de Responsabilidad Social Corporativa, organismo que

pretende contribuir a generar opinión sobre la responsabilidad Social Corporativa.

Fundación Entorno-Consejo Empresarial Español para el Desarrollo Sostenible, cuya

misión es la de promover el liderazgo empresarial en la creación de valor sostenible.

Fundación Ecología y Desarrollo. Promovida por profesionales y centrada en el

desarrollo sostenible.

Empresa y Sociedad. Fundación que aboga por la integración de la acción social en la

estrategia de las empresas.

Club de Excelencia en Sostenibilidad, integrado por un grupo de grandes empresas

que apuestan por el crecimiento sostenido desde el punto de vista económico, social

y medioambiental.


27

Niveles de la Responsabilidad Social Corporativa

Muchos entendidos en la materia clasifican a los componentes de la RSC por “niveles de

responsabilidad”, dando lugar en la mayoría de los casos a diez niveles que se explican de forma

resumida.

• Alta Dirección y Relación con Accionistas, implicando la adhesión a los principios

de buen gobierno corporativo (recogidos en la legislación del Mercado de Valores, en el

llamado “Código Olivencia” y el Informe de la “Comisión Aldama”).

• Empleados y Trabajadores, refiriéndose a la gestión responsable de los recursos

humanos, lo que implica no sólo el compromiso de promoción de principios como el de no

discriminación y el de mérito, sino también con la conciliación de la vida personal y laboral

o la promoción de un clima laboral positivo y grato.

• Proveedores, contratistas y subcontratistas, lo que supone un control de la

cadena de proveedores. Este es uno de los puntos que más pueden afectar a las PYME

que sean proveedoras o mantengan contratos con grandes empresas, pues quizás éstas,

al verse muy presionadas en estos temas, pidan a sus empresas colaboradoras que sean

igualmente escrupulosas con aspectos sociales y ambientales.

• Clientes y Consumidores, cuyos puntos fuertes son la calidad, el servicio y la

protección de los denominados públicos vulnerables (niños, ancianos, personas con

minusvalías…). Aquí puede incluirse todo lo relacionado con la ética de la publicidad y

marketing.


28

• Competencia y Mercados, que se basa en los principios de competencia leal y la

buena fe contractual, siendo estos clásicos del derecho mercantil y por supuesto de la

ética en el comercio.

• Relación con las Administraciones, que debe encontrar el equilibrio entre ver a las

autoridades como el “enemigo” y verlas como “parte del negocio”.

• Entorno Social Cercano, es decir, las comunidades que se ven directamente

afectadas por las actividades de la empresa, como puede ser el vecindario. Este es uno

de los puntos más importantes para las PYME pues, gestionando este punto

adecuadamente, se crea un vínculo de lealtad entre la empresa y la comunidad.

• Medio Ambiente, lo que supone apostar por un crecimiento económico ecológicamente

sostenible.

Entorno Social Amplio y ONGs. Éste puede ser quizá el punto más cercano a las grandes compañías y no a las PYMES, pues se refiere a la defensa de los Derechos Humanos y a la Colaboración con Agencias Internacionales, entre otras cosas


29

Dimensiones en la RSC

Partiendo de los conceptos analizados en el tema anterior, podemos extraer que la

Responsabilidad Social Corporativa abarca dos dimensiones:

La RSC externa se refiere a las relaciones de la empresa con interlocutores externos y su

entorno social y medioambiental, en sentido amplio: la comunidad, los consumidores, los

interlocutores públicos, las organizaciones no gubernamentales, los socios comerciales, los

proveedores.

1. Vinculación con el entorno local.

2. Participación en la cohesión social del territorio.

3. Imagen corporativa.

4. Relación con el entorno comercial y productivo.

5. Proveedores.

6. Socios comerciales.

7. Consumidores.

8. Vinculación con el entorno internacional.

9. Defensa de los derechos humanos.

10. Codesarrollo


30

La RSC interna contempla el interior de la empresa desde la perspectiva del interés global, más

allá de la mera rentabilidad empresarial. Por lo tanto, tiene que ver con aspectos clave de la

gestión empresarial como las personas, la salud y la seguridad laboral, la formación y

participación de los trabajadores, la gestión de la calidad o la gestión medioambiental.

1. Gestión de recursos humanos.

2. Política de contratación.

3. Política familiar.

4. Política sanitaria.

5. Política salarial/contractual.

6. Políticas de formación.

7. Organización y administración de la empresa y de sus recursos económicos.

8. Diálogo social.

9. Transparencia.

10. Democracia interna.

11. Participación en beneficios por parte de los trabajadores.

12. Prevención de riesgos laborales y ambientales.

13. Riesgos laborales.

14. Riesgos ambientales.

15. Capacidad de adaptación al cambio.

16. Innovaciones.

17. Recurso a fuentes de financiación.

18. Informes y/o auditorías previas con relación a la responsabilidad social.


31

Los grupos de interés en la RSC

Se consideran grupos de interés a todos aquellos ámbitos y personas sobre las cuales tiene

influencia la sociedad, se destacan: los asociados, empleados, consumidores, competidores, los

poseedores de títulos, organismos reguladores de control y vigilancia, la comunidad y los

proveedores de bienes y servicios de la sociedad. Son los denominados “Stakeholders”.

Hoy en día, la reputación e imagen de una empresa depende en gran medida de

saber crear relaciones de confianza con los grupos de interés. La persecución de

beneficios financieros a costa de los empleados, el medioambiente, las comunidades

locales o subcontratas en todo el mundo no es sólo socialmente irresponsable, sino

que puede resultar en pérdidas más que en ganancias para los accionistas.

El primer paso para la creación de vías de diálogo con grupos de interés, es que a nivel de

organización cada empresa – pequeña, mediana o grande - defina sus propios stakeholders.

Se entiende por stakeholders, grupos o individuos, que influyen o han sido influenciados

por la actividad de la empresa - tanto en sentido positivo como negativo. Algunos autores diferencian entre:


32

• Stakeholder primarios: son los que están implicados en algunas de las transacciones

que realiza la empresa, y sin éstas la empresa no existiría.

• Stakeholders secundarios: son aquellos que no son necesarios para la supervivencia

de la empresa, pero que pueden influir a la empresa o la empresa puede influenciarles.

• Otros, sin embargo, los clasifican en:

• Stakeholders esenciales: son aquellos fundamentales para la supervivencia de la

empresa

• Stakeholders estratégicos: son vitales para la organización en términos de las

oportunidades y amenazas a las que se enfrenta.

• Stakeholders genéricos: son todos los restantes del entorno de la compañía

Los distintos grupos de interés tienen cada uno su forma única de realizar reclamaciones,

demandas y objetivos que se comunicarán de formas muy distintas a la empresa. Es por ello que

las relaciones entre empresas y grupos de interés deben ser entendidas dentro de su total

complejidad con cambios continuos, relaciones ambiguas y a veces enfrentadas entre y dentro

de ambas organizaciones.

Es un reto para la empresa cómo gestionar de forma exitosa, los conflictos de interés

que pueda haber entre los distintos grupos de interés.

Veamos un ejemplo de este problema en McDonald´s, cuando decidió reducir y manipular los

envoltorios de forma más respetuosa con el medioambiente. Cuando una ONG medioambiental


33

sugirió cambiar la forma tradicional de envolver las hamburguesas por otras, una organización de

consumidores se enfrentó a esta medida, puesto que el nuevo envoltorio no podía garantizar la

retención de calor, pero además se encontraron con una gran oposición por parte de los

proveedores, que iban a ser sustituidos.

El número de stakeholders y su nivel de implicación varían de acuerdo con la naturaleza del

tema, su legitimidad y deseo o capacidad de actuar. Muchos grupos de interés no se conforman

con simplemente estar incluidos en vías de comunicación estándar; desean tener una opinión en

cómo la empresa crea valor, e incluso en la toma de decisiones sobre temas de organización. La

implicación directa en la gestión de una empresa por parte de grupos de interés puede llegar a

evitar conflictos antes de que lleguen a un punto crítico (como podría ser el caso de los

delegados sindicales expresando un malestar en representación de la plantilla laboral).


34

El mapeo de stakeholders o de actores

El Mapeo de Actores es una metodología que no

solo identifica quienes son los actores claves de un

sistema, sino también identificar y analizar sus

intereses, y su importancia e influencia sobre los

resultados de una intervención. Asimismo da los

fundamentos y estrategias para fomentar la

participación de los actores en el diseño e

implementación del los proyectos, programas y/o

políticas de desarrollo social. Asimismo da los

fundamentos y estrategias para fomentar la

participación de los actores, para que de esta

manera se tomen conjuntamente decisiones más

acertadas y consensuadas en situaciones donde hay

varias partes interesadas y con intereses contrapuestos.

Es necesario que el mapeo sea aplicado de manera participativa, permitiendo a todos los actores

involucrarse en los niveles y fases del proyecto que mas interese. De ser asi, las decisiones

serán consensuadas y generaran entre ellos un buen nivel de compromiso y responsabilidad

sobre los cambios que logre el proyecto. En el caso de que los actores interesados no estén de

acuerdo unos con otros, una vez que se involucran con la herramienta pueden aprender sobre

las perspectivas del otro, sus poderes y tácticas, y reconocer a quienes actualmente tienen

mayor o menor influencia e importancia.

Esta metodología está dirigida a todas las personas y organizaciones que estén involucradas en

el desarrollo de proyectos, sean como gestores o como beneficiarios de los mismos,

permitiéndoles identificar los intereses, la importancia y la influencia de los actores involucrados

en ese proceso de fortalecimiento. Asimismo, permitirá identificar los actores y procesos locales

relacionados con el mismo, y proveerá los fundamentos y estrategias de una adecuada

participación de todos los actores; tanto en el desarrollo del mismo como en la toma de

decisiones.


35

Proceso Metodológico

1. Definir claramente el objetivo de la intervención y lograr un entendimiento inicial del sistema.

Consiste en tener un claro entendimiento de los objetivos de un proyecto o intervención y limites

de análisis, el alcance de los temas relacionados y la identificación de los posibles logros.

Asimismo, es necesario crear las condiciones necesarias para un generar un buen dialogo entre

los actores.

2. Identificar los actores claves. Se hace un listado de actores, determinando los beneficiados potenciales de la intervención y, los

posibles impactos adversos, los grupos vulnerables existentes, los opositores y aliados, y las

relaciones establecidas entre los actores. Se hace una agrupación de actores y entre ellos se

seleccionan a los actores clave. Este proceso de identificación de actores puede provenir a partir

de la identificación que hacen las personas particulares, de los registros y datos de la población

obtenidos de diversas fuentes, de un proceso de auto selección, así como también de la

identificación que hacen otros actores.

3. Evaluar los intereses de los actores en relación con la intervención, y los impactos respecto a estos intereses.

Consiste en definir las expectativas de los actores, los beneficios que ellos esperan del proyecto,

los recursos que esperan movilizar, y los conflictos de interés de cada uno de ellos respecto del

objetivo del proyecto.

4. Evaluar la influencia e importancia de los actores. La influencia, el peso o fuerza de los actores del sistema puede ser diferente. Algunos de los

actores poseerán una importante influencia sobre el resto de actores y sobre el sistema en sí,

mientras que la influencia de otros será más limitada. Hay:

• Actores dominantes (alta influencia baja dependencia),

• Actores Enlace (Alta Influencia, Alta dependencia)

• Actores Autónomos (baja influencia, baja dependencia)

• Actores Dominados (baja influencia, alta dependencia).

La importancia indica la prioridad dada por el proyecto para la satisfacción de los intereses y

necesidades de los actores. Se espera un actor sea importante cuando sus intereses respecto de

un proyecto convergen de manera muy cercana con los objetivos del mismo. Se pueden utilizar


36

las siguientes preguntas: ¿cuáles son los problemas que el proyecto busca aliviar, y a que

actores afecta?, ¿a qué actores el proyecto da prioridad a sus necesidades, intereses y

expectativas?; ¿cuáles son los intereses de los actores que convergen de manera más cercana

con las políticas y objetivos del proyecto?

Para analizar la combinación de ambos factores se puede utilizar una matriz como la siguiente:

Para poder evaluar ambos factores es necesario tener en cuenta también la evaluación

del poder y status, los niveles de organización, el control de recursos estratégicos, la influencia

informal, y finalmente las relaciones de poder con otros actores.

5. Establecer una estrategia para la participación de los actores. Hay que definir quienes deberían participar, de que manera, en que fase del ciclo del proyecto

que contribuyan de la mejor manera al diseño del proyecto. Asimismo se recomienda el uso de

una matriz que aclare los roles que jugarán en cada fase del ciclo del proyecto, todos los actores

claves. Esta matriz de ejemplo, puede ser elaborada para cada actor de manera individual, pero

también puede ser construida como el matriz resumen presentándola para un proyecto.

Tipo de Participación / Fases del ciclo del proyecto

Informar Consultar Asociarse Controlar

Identificación Planificación Implementación Monitoreo y Evaluación


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Los grupos de interés en la RSC. Estrategias para el diálogo

Para que una empresa pueda iniciar una relación con sus grupos de interés, debe transmitir sus

valores y compromisos corporativos a los mismos, y a la sociedad en general, de forma clara y

frecuente. Los miembros de la dirección de la empresa deberán transmitir estos valores, y

deberían quedar reflejados en todas las importantes decisiones. La empresa debe definir qué

espera recibir de los grupos de interés y qué está dispuesta a dar. La comunicación con los

grupos de interés es parte del negocio diario y sucede continuamente: cuando la dirección se

dirige a los empleados, proveedores o clientes. Y continúa de una forma más informal tras el

trabajo, en la comunidad, familias o clubs.

Tradicionalmente la relación entre grupos de interés y empresas ha oscilado entre la

confrontación, a través de la denuncia o del boicot, y la colaboración, fundamentalmente a través

de la recepción de donaciones para proyectos. Sin embargo, es muy posible que el progresivo

interés de las empresas por la Responsabilidad Social Corporativa facilite el diálogo futuro con

los grupos de interés.

El punto clave es que la comunicación entre empresa y grupos de interés debe ser

fluida, frecuente y lo más correcta posible. Los directivos o representantes de

empresas “asumen” lo que creen son los deseos o metas de los grupos de interés.

Para garantizar el éxito de la responsabilidad social de la empresa es necesario

conseguir un diálogo abierto, sincero y activo entre todos los stakeholders de la

empresa.

Esta comunicación, ante todo, debe ser cíclica y mantener enfocados y gestionados

permanentemente a los stakeholders relevantes.


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Una adecuada comunicación le ayudará a:

• Comprender mejor a los grupos de interés relacionados con la empresa y poder atender a

sus demandas.

• Anticipar las expectativas y los problemas y desarrollar así las competencias para

prevenirlos. Los Grupos no deben ser entendidos como focos de problemas sino como los

transmisores de futuras ideas

• Gestionar los conflictos que puedan aparecer. Y también la relación en general.

• Comunicar de un modo más adaptado, el valor que creamos a cada grupo de interés. Los

grupos de interés no pueden valorar lo que no ven.

• Mejorar reduciendo tiempo y riesgos en la implementación de decisiones.

• Ganar para situar a las organizaciones un paso adelante de la sociedad y de sus

competidores.


39

Las estrategias directas de diálogo son aquellas que están enfocadas en las empresas. El

objetivo es que adopten buenas prácticas Responsabilidad Social Corporativa de motu propio.

Para ello se actúa directamente sobre las empresas mediante el diálogo (colaboración con

empresas) o la confrontación (campañas contra empresas). En ocasiones estas técnicas se

utilizan para tratar de influir en una única empresa, pero suele ser común que las campañas

vayan dirigidas a afectar el comportamiento de un sector industrial.

Generalmente se emplean distintas tácticas basadas en el diálogo para alcanzar estos objetivos:

• Información y llamada a la acción; pretenden

informar a las empresas sobre la existencia de un

determinado problema y se les pide que

reaccionen al mismo.

• Formación: poner a disposición de las empresas

conocimiento y herramientas para que puedan

cambiar sus prácticas en la dirección deseada.

Si estas estrategias no surten efecto se utilizan estrategias

confrontacionales:

• Denuncia y boicot: en estos casos suele recurrirse a los medios de comunicación para

exponer las malas prácticas empresariales y se solicita la colaboración de los grupos de

interés, especialmente clientes y consumidores, para penalizarlas.

Las estrategias indirectas de diálogo están enfocadas en los grupos de interés. El objetivo es

implicar a los grupos de interés que pueden influir en el comportamiento de las empresas para

que ejerzan este poder. Así, Sternberg (1999) sostiene que la responsabilidad social no es de la

empresa hacia los partícipes, sino de éstos en sí mismos, pues deberían actuar conforme a sus

propios valores, y por esa vía, influir sobre el comportamiento de la firma: ésta no puede producir,

vender, conseguir beneficios y sobrevivir si, por razones morales, muchas personas se oponen a

trabajar para ella o a comprar sus productos, por ejemplo.

• Inversores, consumidores y clientes para que utilicen poder de compra e inversión para

estimular compromisos en materia de responsabilidad social corporativa.


40

• Proveedores, especialmente las entidades financieras, para que incorporen criterios

sociales y ambientales en sus actividades de intermediarios financieros.

• Empleados, para que influyan en las políticas de responsabilidad social de sus empresas.

• Los medios de comunicación y líderes de opinión, para que creen una atmósfera más

propicia al escrutinio social y ambiental de las empresas.

• Los poderes públicos, para que desarrollen políticas públicas y/o un marco normativo para

incentivar la RSC.

• Las organizaciones internacionales, para que creen un entorno favorable a la adopción de

buenas prácticas por parte de las empresas o para que ellas mismas adopten buenas

prácticas de transparencia y responsabilidad ante sus grupos de interés.

A veces la vía de comunicación hacia el stakeholder se parece más a un monólogo, centrado en

una comunicación interesada y que persigue alinear el interés del otro con el de la empresa. El

web forum interactivo de Shell sería un ejemplo de este tipo de comunicación, en el que los

grupos de interés – clientes, activistas de ONG, consultores, etc. – toman posiciones positivas o

negativas frente a las políticas o actuaciones de la empresa. Si se trata de críticas, Shell se limita

a explicar y defender porqué tomó esa decisión.

El diálogo bidireccional genuíno está dirigido a una

formación mutua, a una búsqueda de soluciones conjunta

y a una construcción de relaciones. Se trata de un diálogo

que constantemente negocia posicionamientos e intenta

incluir las distintas opiniones que se expresan. El fin es

poder anticipar, resolver o evitar conflictos. Empresas que

apuestan por este tipo de diálogo son IKEA, Procter &

Gamble y Toyota.

Los modelos de diálogo más participativos e interactivos

con grupos de interés ofrecen significativas ventajas, pero también riesgos:

• Utilizada de forma instrumental y superficial puede producir cinismo y desconfianza, con

unas negativas consecuencias para la empresa.


41

• Puede llegar a producir contradicción y cacofonía, llegando a la paralización de la acción

y fragmentación dentro de la empresa.

Cualquier forma de diálogo, pero en especial el diálogo genuino, tiene efectos sustanciales en los

participantes. Por ello, empresas y grupos de interés deben articular y entender el potencial de

estos intercambios, y antes de animar y apoyar este tipo de vías de intercambio de forma

vigorosa (muchas veces debido a presiones internas y externas), tener conciencia de las

consecuencias que van a generar estos diálogos y toma de decisiones. Por ejemplo, anunciar

compromisos públicamente por parte de la empresa, va a tener una influencia en los empleados,

proveedores y en la propia imagen de la empresa.

El motivo final de crear este tipo de vías de diálogo, a pesar de las evidentes

complejidades que implica, es llegar a tener una ventaja competitiva sobre las demás

empresas del sector.


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HERRAMIENTAS DE GESTIÓN DE LA RSC.-OBJETIVOS

Objetivos del modulo:

• Conocer las herramientas disponibles actualmente en el mercado para llevar a

la práctica los principios de la RSC.

• Analizar el peso que en la creación de valor en las empresas tiene la gestión

de intangibles y el criterio de gestión financiera responsable.


43

HERRAMIENTAS DE GESTIÓN DE LA RSC

Aunque las herramientas más fiables para la gestión de la

RSC son las propias acciones que haga la empresa,

demostradas con hechos y divulgadas por los propios

interesados (empleados, proveedores, clientes, sociedad,

etc.), existen varias normativas que se han establecido tanto

en ámbito nacional como internacional, aunque algunas hacen

referencia a unos aspectos más que otros.

Si nos referimos a la auditoría de la RSC, sólo cabe la

respuesta de la única norma auditable en RSC, la SGE 21:2005 de Forética. Tal y como veremos

más adelante, es una norma que abraza todos los ámbitos de una gestión ética y socialmente

responsable. Es muy amena, fácil de comprender, y suficientemente flexible como para ser

aplicada a todo tipo de organización y de cualquier tamaño.

El único inconveniente de dicha norma estriba precisamente en sus ventajas: a menudo peca de

falta de profundidad, como en los casos de conciliación empresa-persona o acción social. Es

compatible con todos los códigos internacionales más habituales (Global Compact, GRI, ISO

9001, ISO 14001), que de hecho fueron fuente de información en su elaboración. Tiene la

categoría de norma de empresa, es decir, no tiene el mismo rango que una ISO. Tampoco existe

una norma ISO certificable: la próxima ISO 26000 (que se espera que aparezca en 2.009) no

será certificable o auditable, simplemente será una guía de buenas prácticas.

No existe en España ninguna otra norma equivalente. Existen eso sí, las normas ya conocidas en

distintos ámbitos de la RSC, pero siempre a nivel parcial ISO 9000 para calidad para calidad,

ISO 14000 para medio ambiente, OHSAS 18001 para salud y seguridad, SA8000 para ámbito

laboral (y en cierto modo proveeduría), EFR o Empresa Familiarmente Responsable para

conciliación,...

El máximo nivel de certificación o auditoría que consiguen las empresas de forma

más extendida es la llamada 'triple certificación', que incluye las tres primeras de las

anteriores.

Otro modo, indirecto, de certificar la responsabilidad social de una empresa está a partir de su

memoria social o de sostenibilidad, en base al modelo GRI (Global Reporting Initiative). Es un


44

estándar internacional para elaborar memorias, que no requiere de auditoría o certificación, pero

que si se produce puede conseguir lo que llama un nivel superior de calificación.

La diferencia entre ambos sistemas, certificación SGE 21 y auditar la memoria social, estriba en

que la primera lo que audita o certifica es el sistema de gestión, es decir, el cómo la empresa

gestiona con responsabilidad los distintos ámbitos, sin centrarse en los resultados obtenidos. En

cambio, la memoria se centra en reportar sobre los resultados de la empresa en los ámbitos

económico, social (incluye laboral) y medioambiental. Es lo que se llama triple balance, o 'triple

bottom line' en inglés.

Por lo tanto, dependerá de si se quiere auditar la forma en la que funciona la empresa (sistema

de gestión) o los resultados de la misma (memoria) el que se elija uno u otro sistema.

A continuación iremos profundizando en cada una de la herramientas que se han ido

mencionando en este apartado.


45

La SGE 21:2005 de Forética

Forética presenta una familia de normas, guías, documentos formales, etc. que

configura el Sistema de Gestión Ética y Socialmente Responsable, el cual a su vez se

organiza en series documentales, según su aplicación.

Se estructura en 9 Áreas de Gestión y cada una de ellas en los

valores éticos aplicables, cuya implantación es evaluable

objetivamente y por lo tanto con posibilidad de someterse a

auditoría.

Esto significa que en la Gestión Ética y Socialmente Responsable,

al igual que en la de la Calidad y del Medio Ambiente, los índices o indicadores también han sido

consensuados con el objetivo de identificar evidencias en su implantación.

Se caracteriza por intentar establecer normas y métodos que hagan factible la evaluación pública

y objetiva de actitudes y valores tradicionalmente reservados a la esfera de la conciencia

individual y de la virtud personal, evolucionando hacia la Gestión Ética y Socialmente

Responsable.

La Norma está compuesta por una serie de capítulos que la desarrollan. Los primeros cinco

explican los antecedentes y los aspectos generales del documento, siendo el capítulo seis el que

desarrolla los requisitos de la Norma, y por lo tanto en el que se basará tanto la implantación

como la auditoría de la Organización a evaluar.

El mencionado capítulo seis a su vez se desglosa en 9 áreas de gestión, las cuales exponen

unas consideraciones teóricas escritas en letra cursiva, que son orientativas del compromiso

social adquirido por la Organización y a continuación aparecen los requisitos que se consideran

adecuados para demostrar las evidencias de su implantación.

Las áreas de gestión y elementos que las configuran son:

Alta dirección. Tiene la responsabilidad de acompasar la optimización de los medios disponibles en la Organización, con vistas a la obtención del mayor beneficio posible, en el amplio sentido del término. Para conseguirlo, es fundamental crear y mantener un clima laboral óptimo, en el que las personas que integran la Organización se identifiquen con la misión, visión y valores de ésta y participen en la consecución de los objetivos estratégicos de la Organización.


46

El comportamiento de la Alta Dirección debe orientarse a conseguir la motivación de todas las personas que integran la Organización, de modo que todos participen en la consecución de la excelencia en la Gestión.

Clientes. La satisfacción de las necesidades, deseos o expectativas del cliente a un precio aceptado, debe ser objetivo prioritario de la organización. Cuando el cliente acepta el precio, confía en que las características del producto o servicio son las que le ha ofrecido el proveedor en el momento en el que ambos han acordado la relación contractual.

La confianza en el proveedor proporciona clientes satisfechos. De todo ello se deducen dos corolarios:

Al cliente hay que suministrarle lo acordado en calidad, plazo, precio y garantía de una Gestión Ética integral de la actividad.

El cliente debería corresponder, pagando el precio aceptado, en la forma y en el plazo acordado.

Proveedores y subcontratistas. Los proveedores y subcontratistas son una pieza clave para cualquier Organización y, por esta razón, hay

que exigirles pero también respetarlos. Esto se consigue con la voluntad de ambas partes y el

cumplimiento de contratos y su revisión, tendente a la mejora continua de las relaciones.

Si el proveedor tiene establecido su Sistema de Gestión Ética y Socialmente Responsable, ya existe una base de confianza y normalmente debe ser suficiente para establecer relaciones, manteniendo un contrato acorde con ellas.

Si no tiene implantado dicho Sistema, será preciso establecer un contrato más exigente que especifique las condiciones deseadas del suministro.

Recursos humanos. La Gestión del capital humano es una de las más delicadas de la Organización. Cada persona debe tener confianza en su proceder ético y en el de sus compañeros de la Organización. Aún sin proponérselo, transmite a proveedores, clientes y a sus relaciones en general, tanto internas como externas, la confianza que proporciona el saberse integrado en una estructura que se gestiona éticamente y de la cual forma parte en la gestión de su puesto de trabajo.


47

La Organización tratará siempre a las personas que la integran con dignidad, respeto, honestidad, diálogo, transparencia, sensibilidad, buscando la igualdad de trato y oportunidades, fomentando la conciliación de la vida laboral y personal, así como la máxima compatibilización de los objetivos de la Organización con los de desarrollo individual y profesional de cada individuo.

Entorno social. Las empresas afectan a las comunidades de su entorno inmediato. La Gestión Ética y Socialmente Responsable significa que la empresa es consciente de ese hecho y establece mecanismos de comunicación con las comunidades afectadas, para conocer y medir ese impacto, y tratar de reducirlo o compensarlo.

Esta forma de integración de la Responsabilidad Social de la Empresa es especialmente significativa en comunidades pequeñas y en países menos desarrollados. En esos casos el papel de las empresas es muy importante y, cuando se gestiona adecuadamente, crea un vínculo de lealtad muy sólido entre la compañía y la comunidad.

Entorno ambiental. La conciencia del impacto ecológico de las actividades industriales y económicas ha transformado nuestra forma de ver el desarrollo. La industrialización y el control de la naturaleza, que una vez se vieron como la clave del progreso, han mostrado su cara oscura. La idea de desarrollo sostenible supone construir un modelo del desarrollo que satisface las necesidades de las presentes generaciones sin comprometer la posibilidad de las futuras para satisfacer sus propias necesidades.

Inversores. Los inversores son un colectivo que se ve afectado de manera inmediata por las decisiones que toma la Organización. La creación de valor debe ser puesta al servicio de toda la comunidad inversora en sentido amplio, integrando accionistas y otros agentes que se ven directamente afectados por su evolución: analistas, gestores y partícipes de fondos de inversión, obligacionistas, agencias de calificación, etc. La Organización ha de contribuir a construir mercados eficientes poniendo a disposición de todos sus interesados la información que pueda afectar a su comportamiento en el mercado mediante canales que garanticen un acceso en tiempo real y sin restricciones.

El compromiso con el reflejo de la imagen fiel de los estados financieros ha de estar basado en los principios de la transparencia, relevancia y veracidad.

Competencia. En el mundo globalizado actual, con mercados interdependientes, la existencia de competidores favorece el crecimiento y transparencia de los mercados, la creación de puestos de trabajo y la movilidad de personas, productos, capitales y servicios, con lo que la economía desde este amplio punto de vista, crece


48

en su conjunto, creando nuevas e incrementando las oportunidades de negocio. Así las cosas, al competidor hay que tratarle con respeto, colaborando con él en asuntos de interés común.

Administraciones competentes. Uno de los valores que los funcionarios y los Altos Cargos de la Administración más aprecian en las relaciones con los administrados, es su honestidad e integridad a la hora de que la ciudadanía cumpla con sus obligaciones legales. La base de todo ello es la transparencia y la visibilidad. La claridad en las relaciones, no impide que se discrepe en las interpretaciones y para resolverlo están las vías ordinarias. En cualquier caso, hay que motivar la confianza de la Administración.


49

La triple certificación: Calidad, prevención y medio ambiente

Ciertamente hay ámbitos mucho más centrales en la certificación de las

materias de la RSE, quizás porque desde hace años se implantaron,

como son la calidad, el medio ambiente y la salud y seguridad en el

trabajo, lo que se viene a llamar la triple certificación. Por negación,

todo el resto de ámbitos están poco o nada desarrollados, aunque

existan sistemas de gestión y certificación.

La norma ISO 9000 para calidad.

Las tres normas existentes dentro del grupo ISO 9000 representan un modelo de aseguramiento

de calidad con tres formas distintas de requisitos para demostrar y evaluar la capacidad de un

proveedor.

• ISO 9000 Esta norma describe los conceptos de un Sistema de Gestión de la Calidad (SGC) y define

los términos fundamentales usados en la familia ISO 9000. La norma también incluye los

ocho principios de gestión de la calidad que se usaron para desarrollar la ISO 9001 y la ISO

9004.

• ISO 9001 Esta norma especifica los requisitos de un SGC, con el cual una organización busca evaluar y

demostrar su capacidad para suministrar productos que cumplan con los requisitos de los

clientes y los reglamentarios aplicables, y con ello aumentar la satisfacción de sus clientes.

• ISO 9004 Esta norma proporciona orientación para la mejora continua y se puede usar para mejorar el

desempeño de una organización. Mientras que la ISO 9001 busca brindar aseguramiento de

la calidad a los procesos de fabricación de productos y aumentar la satisfacción de los

clientes, la ISO 9004 asume una perspectiva más amplia de gestión de la calidad y brinda

orientación para mejoras futuras.

ISO 14000 para medio ambiente Es una normativa que provee a la gerencia con la estructura para administrar un Sistema de

Gerencia Ambiental. La serie incluye disciplinas en eco-gerencia, auditoría, evaluación en la

gestión de protección al medio ambiente, eco-estampado/etiquetas/sellos y normalización de


50

productos entre sus guías. Más aún ISO 14001 se puede integrar con seguridad, salud

ocupacional e ISO 9001 para lograr un Sistema de Gerencia Integral.

OHSAS 18001 para salud y seguridad Es una herramienta que ayuda a las empresas a identificar, priorizar y gestionar la salud y los

riesgos laborales como parte de sus prácticas normales de negocio. La norma permite a la

empresa concentrarse en los asuntos más importantes de su negocio. OHSAS 18001 requiere

que las empresas se comprometan a eliminar o minimizar riesgos para los empleados y a otras

partes interesadas que pudieran estar expuestas a peligros asociados con sus actividades, así

como a mejorar de forma continuada como parte del ciclo de gestión normal. Su objetivo consiste

en establecer, mantener y mejorar un sistema de gestión de la salud y seguridad laboral para

asegurar la conformidad con la política y para demostrar tal conformidad a los demás.


51

El modelo GRI (Global Reporting Initiative)

La Guía para la realización de Informes de Sostenibilidad elaborada por el GRI es de uso

voluntario. Actualmente más de 300 empresas de todos los sectores, tanto industrial, financiero,

de servicios... y de todo el mundo la han aplicado, en ellas se evalúan los tres matices de

sostenibilidad de la empresa, lo que se llama la "triple botton line", triple cuenta de resultados:

aspectos económicos, sociales y medioambientales, basándose ante todo en un diálogo continuo

con los "stakeholders" o partes interesadas.

Este aspecto representa una gran novedad ya que amplia tanto el

concepto de responsabilidad como el de sostenibilidad de las

empresas. Las partes interesadas o interlocutores (stakeholders)

de la empresa en el modelo GRI son los siguientes grupos (cuyas

características generales aparecen entre paréntesis):

• comunidades (ubicaciones, intereses);

• clientes (minoristas, mayoristas, empresas, gobiernos);

• accionistas y proveedores de capital (listados de Bolsa);

• proveedores (productos/servicios ofrecidos, operaciones

,locales/nacionales/internacionales)

• sindicatos (relación con las personas trabajadoras y la organización informante);

• trabajadores y trabajadoras directos e indirectos (tamaño, diversidad, relación con la

organización); y otras partes interesadas (socios empresariales, autoridades locales,

ONGs).

El modelo del GRI es una guía que sirve de ayuda para describir los resultados

de la adopción y aplicación de códigos, políticas y sistemas de gestión mediante

memorias, y debido a ello, es una excelente herramienta para la comparación

entre distintas organizaciones y sectores, y la interacción con las partes


52

interesadas. Sólo así se pueden entender plenamente la sostenibilidad y la responsabilidad.

Para la elaboración del informe de sostenibilidad de manera equilibrada y razonable, el GRI da

tanta importancia a la aplicación de una serie de principios en la memoria como a los elementos

indicadores de sostenibilidad.

El GRI no pretende que se incluya en la memoria una lista detallada de la aplicación

de estos principios, pero sí que se indique en el caso de que no se hayan aplicado el

por qué y el dónde.


53

El modelo GRI (Global Reporting Initiative) Memoria social o de sostenibilidad

Una empresa que quiera hacer una memoria de sostenibilidad debe incluir los grupos de interés

o interlocutores entre sus indicadores. De hecho el desarrollo sostenible no se puede entender

hoy sin apelar a la responsabilidad y satisfacción de todos estos grupos. Se puede apreciar la

importancia de estos grupos por ejemplo cuando surge un conflicto ambiental o ecológico, donde

cada grupo posee intereses diferenciados.

Las memorias de sostenibilidad se entienden como una triple cuenta de resultados o triple bottom

line donde se deben incluir conjuntamente la dimensión social, ambiental y económica, porque la

dimensión ambiental o ecológica no puede separarse de la dimensión social ni de la económica.

Así las memorias de sostenibilidad entienden el desarrollo sostenible como la solución conjunta

de lo económico, lo social y lo ambiental.

Estas memorias se pueden definir como documentos elaborados por la dirección de

la empresa que recogen de forma organizada, periódica y objetiva los efectos

relevantes (positivos y negativos) de la actividad de la compañía (procesos y

productos) en el desarrollo sostenible de su entorno.

Para que una Memoria de Sostenibilidad esté "en conformidad" con lo establecido por la Guía

elaborada por el GRI, debe cumplir los siguientes aspectos:

1. Informar sobre los elementos enumerados en los apartados 1-3 de la parte C de la Guía.

Éstos se nombran en el siguiente apartado, contenido de la memoria.

2. Incluir un índice como se especifica en la Guía.

3. Responder a los indicadores de la Guía, explicando en su caso, el motivo de su omisión.

4. Garantizar la coherencia de la memoria con los principios.


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5. Incluir la siguiente declaración firmada por la junta directiva o el presidente: "Esta

memoria se ha elaborado en conformidad con la Guía 2002 del GRI, y constituye una

presentación equilibrada y razonable del desempeño económico, social y ambiental de

nuestra organización".

Los once principios se pueden encuadrar dentro de cuatro bloques:

1. marco de la memoria,

2. información a incluir en la memoria,

3. calidad y veracidad,

4. acceso de las memorias


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El modelo GRI (Global Reporting Initiative) Contenido de la memoria

Visión y estrategia. Descripción de la estrategia respecto a la sostenibilidad, incluyendo

una declaración del presidente de la organización.

• Exposición de la visión y estrategia de la organización con

respecto a su contribución al desarrollo sostenible.

• Declaración del presidente describiendo los aspectos claves

de la memoria.

Perfil de la organización

• Visión general de la organización y del alcance de la memoria, así como información para

ponerse en contacto con ella.

• Nombre de la organización informante.

• Principales productos y/o servicios.

• Estructura operativa de la organización.

• Países en los que opera la organización.

• Naturaleza de la propiedad; forma jurídica.

• Naturaleza de los mercados a los que sirven.

• Magnitud de la organización informante.

• Lista de partes interesadas, principales características de cada una, y relación que

mantienen con la organización informante.

• Persona/s de contacto para temas relacionados con la memoria y forma de contactar.

• Periodo cubierto por la memoria de la información facilitada.

• Fecha de la memoria anterior más reciente.

• Cobertura de la memoria.

• Cambios significativos adoptados desde la anterior memoria.


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• Bases para elaborar memorias de empresas conjuntas, filiales compartidas, instalaciones

arrendadas, operaciones de servicios externos y otras situaciones.

• Descripción de la naturaleza y efectos de cualquier cambio respecto a la memoria

anterior.

• Decisiones de no aplicar los principios del GRI en la elaboración.

• Definiciones usadas en la contabilidad de los costos y beneficios sociales, ambientales y

económicos.

• Cambios significativos respecto a años anteriores respecto a métodos de cálculo de la

información económica, ambiental o social.

• Políticas y medidas internas para garantizar los principios establecidos de la GRI.

• Políticas y medidas para proporcionar la verificación de la memoria en su conjunto.

• Medios a través de los cuales los interesados pueden encontrar información adicional

acerca de aspectos económicos, ambientales y sociales de las actividades de la

organización.

Estructura de la dirección de la empresa y sistemas de gestión

• Estructura de la dirección de la organización. Indicar el alcance de la responsabilidad de

los principales comités, y las responsabilidades directas sobre el desempeño económico,

social y ambiental.

• Porcentaje de la junta directiva formada por consejeros independientes sin cargo

ejecutivo.

• Proceso para determinar la necesidad de guiar las estrategias del grupo hacia temas

como riesgos sociales y ambientales.

• Procesos directivos para supervisar la identificación y la gestión de las oportunidades y

los riesgos económicos, sociales y ambientales.

• Relación entre la remuneración directiva y la consecución de los objetivos financieros y no

financieros de la organización.


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• Estructura de la organización y miembros fundamentales responsables de la supervisión,

puesta en práctica y auditoría de las políticas sociales, económicas y ambientales.

• Declaraciones de valores, principios o códigos de conducta internos y políticas referentes

al desempeño económico, social y ambiental y su nivel de implantación.

• Mecanismos que permiten a las partes interesadas comunicar sus recomendaciones a la

junta directiva.

• Bases para la identificación y selección de las principales partes interesadas.

• Métodos de consultas a las partes interesadas.

• Tipo de información generada por las consultas de las partes interesadas.

• Empleo de información obtenida como resultado del compromiso con las partes

interesadas.

• Explicación de si el principio de precaución es tenido en cuenta por la organización y de

qué modo.

• Compromisos u otras iniciativas voluntarias de tipo económico, social o ambiental

externos a la empresa que ésta apoya.

• Pertenencia a asociaciones industriales o empresariales y/o organizaciones asesoras

nacionales o internacionales.

• Políticas para la gestión de los impactos anteriores o posteriores que haya causado la

organización.

• Políticas para la gestión de los impactos indirectos económicos, sociales o ambientales

causados por la organización.

• Principales decisiones tomadas durante el periodo de elaboración de la memoria respecto

a cambios en las operaciones o de ubicación.

• Programas y procedimientos respecto al desempeño económico, social y ambiental.

• Estado de certificación de sistemas de gestión económica, social y ambiental.


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Índice Tabla en la que se identifique la localización de cada elemento de la memoria, por apartados e indicadores.

Indicadores de desempeño Esta sección de la memoria de sostenibilidad enumera los indicadores de desempeño central y adicional de las memorias. Los indicadores de desempeño se agrupan en tres apartados, siguiendo los tres aspectos de la sostenibilidad, que son el económico mico, el ambiental y el social. No obstante, al limitar los indicadores de desempeño a estas tres categorías, la actuación de una organización podría no reflejarse totalmente por diversos motivos. Por ejemplo:

• los cambios producidos en un aspecto de la actuación económica, ambiental y social, pueden tener consecuencias en otros aspectos de la sostenibilidad;

• las estrategias de sostenibilidad suelen atender a un área de la sostenibilidad al definir los objetivos para otra área; y

• el progreso del desarrollo sostenible se apoya en movimientos coordinados que engloban un grupo de medidas de actuación, y no en la mejora aleatoria dentro de todo el espectro de mediciones.

Por tanto, se necesita una cuarta dimensión de información, además de la

económica, la ambiental y la social: el desempeño integrado.


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Los indicadores clasificados según la triple cuenta de resultados (ver imagen)


60

APLICACIONES DE LA RSC EN LA EMPRESA.-OBJETIVOS

Objetivos del modulo:

• Identificar la importancia de la gestión ética y la RSC hacia los agentes

implicados. Proporcionar indicadores de gestión ética medible y cuantificable.

Avanzar en el camino de garantizar la calidad humana en la gestión de las

empresas.

• Comprender las políticas y estrategias principales que las empresas tienen a

su disposición para incorporar la RSC a su gestión.


61

APLICACIONES DE LA RSC EN LA EMPRESA

Actualmente son cada vez mayores las presiones para que las empresas mejoren su desempeño social y ambiental. Estas se manifiestan principalmente en las demandas de los mercados externos vía el aumento de normas y estándares técnicos, producto de consumidores más exigentes, presiones de la sociedad civil y medios de información más poderoso; así como Gobiernos con normativas internas más exigentes.

Las leyes y regulaciones que implican multas y penalidades más severas en caso de incumplimiento; el creciente escrutinio de los públicos de interés, medios de comunicación más agresivos y con mayor capacidad de difusión de información, aumentan la vulnerabilidad de las empresas a daños a su imagen y reputación por conductas irresponsables en el campo social y ambiental. Así mismo, aquellas compañías que no se preocupen por aspectos de transparencia frente a sus accionistas y respeto a los derechos humanos en sus cadenas de abastecimiento pueden verse expuestas a escándalos financieros o boicots comerciales.

La tendencia de reportar el desempeño social y ambiental por parte de las empresas

se hace cada vez más fuerte, contribuyendo a aumentar los niveles de transparencia

y rendición de cuentas de las empresas con sus accionistas y la sociedad en general.

Esto por cuanto, un mejor desempeño social y ambiental puede traducirse en una

mejora en la competitividad y en un mejor desempeño económico de las empresas y

en consecuencia en un aumento de su valor.

No solo por motivación, se ha desarrollado la implementación de la filosofía de RSC, sino también ayudado en muchos casos por las presiones del medio, en el entorno tan competitivo en el que se desenvuelven las empresas. Entre estas presiones están:

• Creciente preocupación por los problemas ambientales y sociales por parte de los gobiernos y sociedad civil.

• Expectativas de la comunidad internacional.

• Regulación.

• Presiones de las fuentes de financiamiento respecto al desempeño ambiental y social.


62

• Iguales o mejores niveles de retorno sobre la inversión adoptando prácticas de RSC.

• Creciente preferencia de los consumidores por productos y servicios elaborados por empresas socialmente responsables.

• Requisitos para la escogencia de proveedores por parte de las compañías multinacionales que incluyen como condición la adopción de prácticas de RSC.

• Creciente costo por mala conducta frente a temas de RSC como pérdida de reputación, participación de mercado, fidelidad del cliente, etc.


63

Interpretación concreta de pautas de RSC en las pequeñas y medianas empresas españolas

El autodiagnóstico. Conocer el punto exacto desde donde se parte resulta un elemento fundamental, pues ésta es la

única forma de poder orientar los esfuerzos futuros en la dirección adecuada.

La definición de objetivos. Es importante saber exactamente hacia dónde queremos avanzar. Toda definición de objetivos

implica una proyección de futuro, puesto que éstos no hacen sino caracterizar el modelo de

empresa que se aspira a consolidar en un horizonte ideal.

Al proyectar una imagen de futuro, hay que intentar operar dentro de unos parámetros mínimos

de factibilidad y de viabilidad de la empresa imaginada. No es lo mismo aspirar a alcanzar una

situación determinada que limitarse a soñar con ella, ni tampoco es igual un futuro ideal que un

futuro idílico y, en buena medida, irreal. El ejercicio de proyección tiene que ser tan valiente y

decidido como prudente y responsable.

La “Visión” debe ser común y compartida. De poco serviría que la imagen de futuro

de una empresa se correspondiera únicamente con los deseos y las preferencias de

una única persona o un único nivel de la organización.

Antes de pasar a delimitar los objetivos concretos de la apuesta por un modelo de negocio

responsable, núcleo del presente epígrafe, aun hay una tarea que nos parece que las PYMES

deben acometer: un análisis DAFO de su momento actual.

Las debilidades y fortalezas pertenecen al ámbito interno de la empresa, al realizar el análisis de

los recursos y capacidades; este análisis debe considerar una gran diversidad de factores

relativos a aspectos de producción, marketing, financiación y generales de la organización.

• Debilidades: (puntos débiles). Son aspectos que limitan o reducen la capacidad de

desarrollo efectivo de la estrategia de la empresa, constituyen una amenaza para la

organización y deben, por tanto, ser controladas y superadas.

• Fortalezas: (puntos fuertes). Son capacidades, recursos, posiciones alcanzadas y,

consecuentemente, ventajas competitivas que deben y pueden servir para explotar

oportunidades.


64

• Las amenazas y oportunidades pertenecen siempre al entorno externo de la empresa,

debiendo ésta superarlas o aprovecharlas, anticipándose a las mismas. Aquí entra en

juego la flexibilidad y capacidad dinámica de la empresa.

• Amenazas: se define como toda fuerza del entorno que puede impedir la implantación

de una estrategia, reducir su efectividad, aumentar los riesgos, incrementar los recursos

que se requieren para su implantación, o reducir los ingresos esperados reduciendo su

rentabilidad.

• Oportunidades: es todo aquello que pueda suponer una ventaja competitiva para la

empresa, representar una posibilidad para mejorar la rentabilidad de la misma o aumentar

su cifra de negocios.

La planificación estratégica. La empresa debe dilucidar las vías a través de las cuales

pretende canalizar su avance hacia un esquema de RSC.

La Memoria RSC. Como hemos tenido ocasión de analizar, la apuesta de las PYMES por la

RSC debe caracterizarse de manera fundamental por un elemento clave: la transparencia. Así,

es muy importante detallar las características específicas de cada momento del proceso, de

forma que los trabajadores, los responsables de la empresa y las partes afectadas por el negocio

(Los stakeholders) cuenten con información detallada de las distintas acciones acometidas en el

avance hacia la RSC. Memoria, informe de RSC… son algunas de las herramientas.

En el siguiente artículo, dispones de una amplia variedad de ejemplos de memorias RSC de

España clasificadas por año de elaboración y la empresa.

En este otro artículo encontrarás diez

estudios sobre pymes de toda Europa

que han incorporado la RSE en sus

operaciones cotidianas. Los casos de

estudio permiten ilustrar las distintas

maneras en que las empresas pueden

participar y beneficiarse de la

responsabilidad de empresarial.


65

Medios para la implantación de la RSC

Diversos agentes sociales han venido considerando que la asunción de la responsabilidad social

para una empresa debe sustentarse en tres objetivos básicos que hacen alusión a otro tipo de

factores:

• Concienciar a los directivos de las empresas para trabajar en una lógica de reciprocidad

en la que la interiorización de estas buenas prácticas, más allá de la mera voluntariedad,

permita diferenciar cada vez más a las empresas socialmente responsables de las que no

lo son.

• Dotar de legitimación a la actividad económica de las organizaciones socialmente

responsables a fin de obtener un mayor sentido en la sociedad y reconocerles su

prestigio.

• Eliminar riesgos futuros mediante un planteamiento de corresponsabilidad con el

desarrollo sostenible en los asuntos que atañen al conjunto de la sociedad.

En todo caso, y a diferencia de lo que ocurre en las grandes empresas, la promoción de la RSC

en las PYMES entraña una serie de connotaciones diferenciadoras, entre las que nos parece

oportuno subrayar las siguientes:

• Al coincidir más fácilmente en las mismas

personas la propiedad y la dirección de la

empresa, es más sencilla la toma de nuevas

decisiones.

• Las PYMES están mucho más implicadas en el

entorno local, pues sus empleados proceden

generalmente de él y los beneficios

empresariales revierten más directamente en el

desarrollo de la comunidad.

• Las relaciones personales y los contactos de proximidad con otros interlocutores de la

comunidad local son más frecuentes y están basados en redes de proximidad y

confianza.


66

Ventajas de la aplicación de políticas de RSC

Desde dentro

• Mejor clima laboral

• Mayor productividad

• Mejora de la calidad

• Mayor rentabilidad

• Mejores profesionales

• Mayor control y gestión del riesgo

• Mayor cohesión interna

Desde fuera

• Preferencia en la adjudicación de contratos públicos

• Preferencia en el acceso a subvenciones públicas

• Preferencia en la obtención de créditos y microcréditos de entidades financieras

• Posibles ventajas fiscales

• Mayor fidelización de clientes

• Mejores relaciones comerciales con grandes empresas y multinacionales concienciadas

• Premios y etiquetas distintivas

• Posicionamiento de marca, mejora de la imagen y reputación/notoriedad empresarial

• Diferenciación frente a la competencia

• Reconocimiento público/prestigio social y mejores relaciones con la comunidad local


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Actividades RSC que pueden desarrollar las empresas. Comportamiento socialmente responsable

A continuación se darán ejemplos del comportamiento

socialmente responsable de los clientes o la responsabilidad

social que se debe tener en cada ámbito, ya que la RSC no es

solo algo teórico, sino que se debe llevar a la práctica.

Clientes, proveedores y competidores

• Productos y servicios de calidad, seguros, fiables y a precios razonables.

• Realización de encuestas de satisfacción a los clientes.

• Selección justa y responsable de proveedores (sin comisiones ilegales).

• Relaciones de "ganar-ganar" con los proveedores, evitando condiciones de pago que

pongan en peligro la solvencia financiera de éstos.

• Colaboraciones y alianzas con competidores, para reducir costes, rebajar precios y

ofrecer nuevos productos y servicios imposibles de producir en solitario.

Empleados

• Aprendizaje continuo a todos los niveles

• Delegación y trabajo en equipo, buscando la motivación y autorrealización

• Transparencia y comunicación interna entre todos los niveles de la organización

• Balance adecuado entre trabajo, familia y ocio

• Diversidad de la fuerza laboral (etnias, edad, sexo, discapacidad)

• Salarios justos, con políticas de retribuciones coherentes y transparentes

• Igualdad de oportunidades y procesos de contratación responsables


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• Participación en beneficios y en el capital por parte de los trabajadores, que fomente el

compromiso con la gestión y la marcha de la empresa

• Empleabilidad y perdurabilidad en el puesto de trabajo, buscando el desarrollo del puesto

y de la persona

• Seguridad e higiene en los puestos de trabajo

• Responsabilidad en los procesos de reestructuración por los posibles daños colaterales a

los distintos grupos de personas empleadas.

Accionistas

• Retribución suficiente del capital a través del valor de las acciones y los dividendos.

• Transparencia informativa sobre gestión y resultados, sin artificios contables que oculten

la verdadera situación de la empresa.

• Inversiones éticas, evitando inversiones poco transparentes y de dudosa solvencia que

pongan en peligro la reputación y el futuro de la empresa

Comunidad y el medio ambiente

• Desarrollo de la Comunidad a través de la generación de empleos, salarios, ingresos de

impuestos, atracción del talento y riqueza.

• Preservación del medio ambiente, reduciendo el consumo de recursos naturales (evitando

el despilfarro energético) la polución y vertidos.

• Colaboración con proyectos comunitarios (acción social) a través de la formación gratuita,

patrocinios, etc.

Sociedad en general

• Participando activamente en la divulgación de la responsabilidad social corporativa, a

través de las redes empresariales nacionales e internacionales.

• Colaboración directa con organizaciones internacionales de amplio espectro como

Naciones Unidas, Global Reporting Initiative (GRI), etc.


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La comunicación eficaz en la empresa como recurso para la RSC

Muchas pequeñas empresas no dan a conocer sus actividades de RSE, algunas para no dar la

impresión de estar “poniéndose medallas” o de utilizarlo como una cínica estratagema de

marketing. Otras piensan que hacer publicidad de la RSE es cosa exclusivamente de grandes

empresas. Y para otras, la responsabilidad social de las empresas es algo tan completamente

natural que nunca se les ocurriera hablar de ello.

Para la gran mayoría de empresas, grandes o pequeñas, está claro que una comunicación eficaz

y regular puede tener un impacto directo y positivo sobre los resultados finales, especialmente

con la apertura de nuevas oportunidades de negocio.

Otras ventajas derivadas de dar a conocer el espíritu empresarial responsable de su empresa

pueden contemplarse en el apartado siguiente.

Al igual que hay miles de formas de ofrecer productos y servicios a los clientes, hay

muchas maneras de ofrecer mensajes relacionados con la empresa; la elección de la

mejor vía depende de las personas a las que quiera llegar, de sus propias aptitudes y

recursos y, con frecuencia, del tema que quiera dar a conocer. La comunicación

eficaz consiste en transmitir información al grupo de destinatarios –como sus clientes,

consumidores o proveedores– que sea válido para su empresa y para los objetivos de

dicho grupo.

Aunque no queremos extendernos en este apartado,

como ejemplos de herramientas de comunicación de

RSE utilizados frecuentemente tenemos las etiquetas

de los productos, el embalaje, las relaciones con los

medios de comunicación, boletines informativos,

actos relacionados con los lanzamientos, informes,

carteles, hojas publicitarias, folletos, guías

informativas, sitios web, anuncios, paquetes

informativos o, simplemente, el boca-oreja.

En pocas palabras, la comunicación eficaz requiere todos los esfuerzos necesarios para

garantizar que sus destinatarios realmente “reciben el mensaje”.

En términos generales, la mayor parte de las iniciativas en pos del espíritu empresarial

responsable se encuadran en cuatro grandes categorías:


70

1. Mercado Si su empresa desea poner el acento sobre cómo trabaja de forma responsable en el mercado,

tendrá que pensar a quién se lo hará saber de los siguientes grupos: empleados, clientes,

organizaciones de consumidores, proveedores, socios empresariales e inversores.

La información relacionada con el mercado debe mostrar cómo ha integrado su empresa el

espíritu empresarial responsable en sus prácticas. Entre los ejemplos se incluyen los esfuerzos

de su empresa para mejorar el apoyo de los proveedores locales y el pago puntual de las

facturas; la fidelidad y satisfacción de los clientes; la seguridad de los productos; la calidad del

producto/servicio; la inclusión de información, el etiquetado y el embalaje; unos precios justos; la

ética en la publicidad y el marketing y los derechos de los consumidores; el servicio posventa y la

educación del consumidor; los criterios para la selección de los socios empresariales, y los

aspectos relacionados con las condiciones de trabajo y de vida y los derechos humanos en los

países en vías de desarrollo de donde pueden proceder sus materias primas.

2. Lugar de trabajo Si su empresa desea explicar la mejora de su política de actuación en el lugar de trabajo, podría

considerar la posibilidad de informar a empleados, sindicatos (si alguno está implicado),

comunidad local y poderes públicos.

La información debe centrarse en las medidas nuevas o innovadoras que tome, como la mejora

de las condiciones de trabajo, salario, prestaciones sociales o creación de puestos de trabajo.

Entre los ejemplos se incluyen las medidas para mejorar la satisfacción en el trabajo; la

seguridad y salud; la formación y el desarrollo del personal; la igualdad de oportunidades en la

contratación y la diversidad, y el equilibrio trabajo/vida (horarios flexibles, equilibrio de la familia y

el trabajo, etc.) para sus empleados.

3. Comunidad Si su empresa quiere transmitir información sobre su compromiso con la comunidad que le rodea,

podría centrar su información en empleados, organizaciones o instituciones locales competentes

(p. ej., asociaciones, escuelas, hospitales), poderes públicos y las organizaciones sin ánimo de

lucro relevantes.

La información relacionada con la comunidad debe centrarse en cualquier actividad voluntaria

apoyada por la empresa y llevada a cabo por los dueños o empleados, en obras de caridad o

patrocinios y en las distintas formas de regeneración económica promovidas por la empresa.

Entre los ejemplos se pueden incluir los esfuerzos de su empresa para mejorar la integración

social (tolerancia étnica y cohesión social); la asistencia sanitaria o educación en la comunidad;

la calidad de vida (deportes/cultura); las infraestructuras locales, y la seguridad.


71

4. Medio ambiente Por último, si su empresa desea dar a conocer las iniciativas que ayuden a conservar el medio

ambiente, podría dirigirse a empleados, socios empresariales, organizaciones sin ánimo de lucro,

relevantes, consumidores, poderes públicos y la comunidad que le rodea.

La información relacionada con el medio ambiente debe dejar constancia de las medidas que

toma su empresa para proteger el medio ambiente. Entre los ejemplos se incluyen las iniciativas

de la empresa que potencien la conservación de la energía y el agua y la reducción de la

contaminación del aire y el agua; que reduzcan el uso de sustancias químicas tóxicas,

mantengan la biodiversidad y reduzcan la generación de residuos y los residuos tóxicos.


72

Cómo comunicarse eficazmente.

Existen muchas formas de comunicarse con los destinatarios. Entre las herramientas más utilizadas se incluyen las reuniones, boletines informativos, actos relacionados con los

lanzamientos, informes, carteles, hojas publicitarias, folletos, guías informativas, sitios web,

anuncios, paquetes informativos, las etiquetas de los productos y el embalaje, entre otros

muchos. Siempre debe saber qué desea decir, y por

qué, antes de darlo a conocer y también decidir a qué

público o públicos se dirige.

Los folletos son más apropiados para los socios

empresariales que para los periodistas; los paquetes

informativos se ajustan mejor a los periodistas que a

los consumidores, y el embalaje o las etiquetas de los

productos son más adecuados para los consumidores

que para los empleados.

Los procesos de concepción, creación y distribución de algunos de estos recursos, por ejemplo,

las hojas publicitarias o las guías informativas, son más sencillos que otros. A continuación

encontrará información sobre varias técnicas, incluyendo los comunicados de prensa y las

relaciones con la prensa, la comunicación con los empleados y otros medios de dar a conocer el

espíritu empresarial responsable.


73

Cómo comunicarse eficazmente… con el personal

Comunicarse con los empleados e implicarlos es fundamental en la cimentación del éxito de una

empresa. Existen varias formas de comunicarse de forma

eficaz con su plantilla.

La elección de la forma adecuada depende en gran

medida del número de empleados que tiene y de los

recursos (experiencia, tiempo, fondos, infraestructura, etc.)

de que dispone. Por ejemplo, si es propietario de una

pequeña empresa de programas informáticos, es probable

que tenga más acceso a intranets y al correo electrónico

que si posee una pequeña panadería.

Cuando los empleados entienden lo que ocurre en la empresa, es muy probable que:

• los trabajadores tengan un mejor estado de ánimo

• se intensifique el sentimiento de orgullo con respecto a la empresa

• la contratación de personal con talento resulte más fácil

• aumente la lealtad de los empleados

• mejoren el compromiso y la productividad

• mejore la eficiencia

• haya más cooperación.

Veamos estas ventajas en tres ejemplos sencillos:

• Si sus empleados están totalmente informados de la naturaleza ecológica de sus

productos, podrán trasladar esa información a los clientes, proporcionando tal vez a su

empresa una ventaja sobre sus competidores.

• Si ofrece a sus empleados nuevas o mejores prestaciones relacionadas con el trabajo,

hacérselo saber les ayudará a mantenerse motivados y productivos.


74

• Si su personal comprueba que la empresa defiende una actitud empresarial responsable,

podrían aportar valiosas sugerencias; se sentirán mejor con el lugar donde trabajan, y,

como embajadores naturales de la empresa, transmitirán esa información a los demás.

Declaración de principios de la empresa La declaración de principios de una empresa es una frase que resume sus objetivos

empresariales más básicos. Por ejemplo, la declaración de granja ecológicamente sostenible

podría ser: “Proporcionar a nuestros clientes las verduras orgánicas de la mejor calidad a los

precios más competitivos”.

Involucrar a su personal en el proceso de redacción de esta declaración podría proporcionar un

valor añadido y hacer que los empleados se sientan partícipes del mismo.

Reuniones periódicas con todo el personal Cuanto más pequeña sea una empresa más fácil será celebrar reuniones con todo el personal de

forma periódica. Cada reunión representa una oportunidad para informar al personal sobre el

progreso de la empresa en las iniciativas de espíritu empresarial responsable y es también una

oportunidad única para conocer su opinión.

Orientación de los nuevos empleados Probablemente el momento menos utilizado –pero el más importante- para informar a sus

empleados de los valores de la empresa es cuando son contratados. Tiene una oportunidad

única de educar a los trabajadores sobre el espíritu empresarial responsable y el compromiso de

la empresa en este sentido.

Buzones de sugerencias Los buzones de sugerencias son una gran forma de implicar a su personal en el espíritu

empresarial responsable. Algunos de ellos tendrán nuevas ideas que la empresa podría querer

adoptar, mientras que otros propondrán pistas para ayudar a mejorar o agilizar las iniciativas

existentes.

Carteles y pancartas Los carteles y pancartas son fáciles de hacer y relativamente baratos. Pueden colocarse donde

quiera que sus empleados se reúnen y constituyen un potente recordatorio visual de los valores

de la empresa.


75

Boletines informativos Aunque probablemente no resulte demasiado rentable para una empresa muy pequeña, los

boletines informativos internos pueden ser muy útiles para informar a la plantilla de lo que está

ocurriendo en la empresa. Si ya dispone de un boletín informativo interno en la empresa,

plantéese insertar un artículo de forma regular sobre el espíritu empresarial responsable.

Memorandos o correos electrónicos Una manera sencilla de concienciar a su personal sobre los esfuerzos de la empresa en pos del

espíritu empresarial responsable es enviar de forma regular memorandos o correos electrónicos

que expliquen sus opiniones sobre el tema.Este es también uno de los métodos más rentables,

pero recuerde que los mensajes escritos no deberían sustituir la comunicación personal con la

plantilla.

Guías informativas o vídeos internos Para las empresas con gran número de empleados y más recursos, las guías informativas o los

vídeos que explican sus ideas sobre el espíritu empresarial responsable pueden ser muy útiles.

Aunque la creación de guías o vídeos eficaces y creíbles puede resultar cara porque requieren

profesionales externos, pueden añadir un gran valor a la formación y educación del personal.

Intranets Las empresas tecnológicamente avanzadas pueden hacer uso de las intranets (sitios web de

acceso controlado para uso interno) para informar a los empleados sobre las actividades de

espíritu empresarial responsable. Como los buzones de sugerencias, las intranets también

permiten la interacción y participación de los empleados. Este tipo de comunicación bidireccional

es crucial para garantizar la implicación del empleado.


76

Cómo comunicarse eficazmente… con su comunidad

Ser considerado un buen vecino le ayudará a

diferenciar a su empresa de las demás,

realzando su actitud abierta, transparente e

innovadora hacia el negocio.

Existen muchas maneras de hablar con la

gente del compromiso de la empresa en favor

del espíritu empresarial responsable; a

continuación se exponen algunas de las más

sencillas. Recuerde, sin embargo, que

independientemente de los recursos de los que disponga para sus esfuerzos de comunicación,

sólo tendrá éxito si envía el mensaje adecuado a las personas adecuadas.

Guías informativas de empresa Una guía informativa en condiciones puede requerir un poco de trabajo y gastos, pero es una

manera excelente de alcanzar una amplia variedad de audiencias, especialmente clientes y

consumidores.

Listas de correo Mantener listas actualizadas de los nombres y direcciones de las personas que hayan mostrado

un interés claro en su empresa es un valioso primer paso para comunicarse con ellas. Intente

disponer de listas separadas para los distintos destinatarios, ya que están interesados en tipos

distintos de información.

Etiquetado de los productos y embalaje Lo que dicen las etiquetas de sus productos o el embalaje puede marcar una enorme diferencia

para los clientes y consumidores. Las etiquetas pueden informarles de su actitud empresarial

responsable y pueden distinguir a sus productos de los de sus competidores. Por ejemplo, los

compradores quieren saber si su producto es “verde” (biodegradable, hecho con materiales

reciclados, orgánicos, de animales criados en libertad, etc.), quién lo hizo (hecho a mano, hecho

en el lugar, hecho en el extranjero con salarios justos, etc.) o si se destina una proporción de los


77

beneficios a financiar las iniciativas sociales, obras de caridad u organizaciones sin ánimo de

lucro.

Actos Si tiene previsto lanzar una iniciativa empresarial responsable, tal vez deba considerar la

organización de un acto en concreto (como una recepción o un pequeño encuentro con la

prensa) para atraer la atención. Dichos actos son también una gran manera de celebrar unos

excelentes resultados o el final de un proyecto. Además, su empresa podría plantearse enviar un

conferenciante a los actos relacionados con la responsabilidad social de las empresas

celebrados en clubes o asociaciones locales.

Sitios web Si su empresa dispone de sitio web, debería informar a los visitantes de su compromiso con una

actitud empresarial responsable. Los sitios web son muy útiles para este fin porque ofrecen

información a todos los destinatarios y porque es fácil y barato actualizarlos.

Anuncios Los anuncios, como las etiquetas de los productos y los sitios web, ofrecen una oportunidad para

llegar a muchos grupos de destinatarios, especialmente clientes y consumidores. Plantéese

utilizar su publicidad para informar a la gente de los valores que su empresa propugna. Dichos

anuncios también pueden atraer a nuevos empleados que deseen trabajar para una empresa

responsable.

Boletines informativos e informes de empresa Si su empresa ya elabora un boletín informativo de empresa o un informe público (como un

informe anual) que cuente con una distribución regular, tenga en cuenta que pueden ser una

excelente forma de mantener al día a los clientes y a otras partes interesadas de lo que se hace

en su empresa. Si avanzamos un paso más allá, tal vez quiera considerar la edición de una

publicación o un informe dedicado a sus actividades relacionadas con la responsabilidad social

de las empresas. Esto podría tener la ventaja añadida de permitir una mirada más objetiva y

general al modo como su empresa gestiona la actitud empresarial responsable. También podría

servir de referencia para comparar sus actividades futuras. Existen premios para este tipo de

publicaciones.


78

Cómo comunicarse eficazmente… con los medios de comunicación

Los medios de comunicación son una de las formas más eficaces de hacer llegar su mensaje al

mayor público posible. Sin embargo, a mucha gente le pone nervioso tratar con los periodistas.

Este apartado, por tanto, proporciona algunos consejos prácticos sobre cómo trabajar con la

prensa.

Hay algunas características que harán que una historia llegue a los medios. Las mejores historias

a menudo combinan los elementos que siguen:

• personas –las celebridades locales importantes, las personas desamparadas, los héroes

• lo inusual o especial

• los extremos: lo último, primero, mayor, más pequeño, más barato, más rápido

Un comunicado de prensa es el formato estándar para transmitir

información a los periodistas con el objetivo de que ellos elaboren

una historia.

El comunicado debe estar presentado de forma muy clara con el

nombre y logotipo de su empresa en la parte superior, a doble

espacio y con amplios márgenes y no debe ocupar más de una

página A4. Un comunicado de prensa debe contener la fecha, un

titular en la parte superior de la página, la información de

planificación y un nombre y número de contacto.

Utilice un lenguaje sencillo, el presente de indicativo siempre que

sea posible, y preferiblemente verbos en voz activa más que en pasiva. El comunicado de prensa

debe responder las preguntas básicas de quién, qué, cuándo, dónde, por qué y cómo. A los

periodistas les gusta utilizar citas en sus historias, así que su comunicado de prensa debe

contener una cita de alguien de su empresa o de un tercero que forme parte de la iniciativa.

Envíe su comunicado a periodistas concretos. Si no sabe dónde enviarlo, llame al medio de

comunicación en cuestión para averiguar quién es el reportero adecuado. Haga una lista de los

nombres y datos de contacto de los periodistas interesados para la distribución de los futuros

comunicados de prensa.


79

Entrevistas Una buena entrevista para un medio de comunicación es aquella en la que logra transmitir su

mensaje. Si acuerda una entrevista, practique antes con un compañero o amigo. Esto reducirá su

nerviosismo y le permitirá pensar en el mejor modo de transmitir un mensaje claro sobre la

actitud empresarial responsable de su empresa. Recuerde que la gente quiere historias fáciles de

digerir; evite acrónimos y temas muy específicos. Aunque a los periodistas les gusten las

historias respaldadas por estadísticas, le recomendamos que no utilice demasiadas.

Se sentirá más seguro si conoce la siguiente información antes de cualquier entrevista:

• ¿Para quién trabaja el periodista?

• ¿Qué hora de cierre tiene el periodista?

• ¿Cuál es el objeto o la orientación de la historia?

• ¿Con quién más ha hablado el periodista para la historia?

• ¿Qué formato tendrá la entrevista (en persona, por teléfono, grabada, en directo, en

estudio, etc.)?

Algunos consejos prácticos para las entrevistas:

• Céntrese. Si la entrevista tiene lugar en sus instalaciones, elimine toda distracción y pida

a los compañeros que no interrumpan. Desconecte o desvíe los teléfonos y apague el

ordenador.

• Sea sincero. Si no sabe la respuesta a la pregunta en cuestión, dígalo y ofrezca volver

más adelante con la información.

• No existe el “que quede entre nosotros”. Es mejor asumir que cualquier cosa que diga

a un periodista podría acabar siendo parte de su artículo.


80

Glosario de términos habituales en materia de RSC Acción Social: conjunto de actividades promovidas por la empresa, dentro del marco que define

su RSC, que acrediten las conductas y el Posicionamiento público de la compañía ante sus

grupos de interés.

Activo: recurso controlado por la empresa como consecuencia de sucesos pasados, del cual se

esperan obtener en el futuro beneficios económicos, entendiendo que una empresa controla un

activo si la empresa tiene el poder para obtener los beneficios económicos futuros que fluyan del

recurso subyacente y, también, puede restringir el acceso de otros a esos beneficios.

Activos estratégicos: recursos y capacidades propias y diferenciales de una empresa,

susceptibles de ser utilizados en el desarrollo de ventajas competitivas. Acostumbran a ser

escasos, valiosos, difíciles de imitar y difíciles de sustituir.

Activo Intangible: todo aquello que aporta valor a la empresa, de naturaleza inmaterial,

susceptible de ser “gestionado”. Por ejemplo la marca, el conocimiento, la reputación, la

imagen…

Ámbito público: espacio la Gestión del Convencimiento de los grupos de interés que interesa o

afecta a la empresa porque en él se dirime su elección o rechazo.

Auditoría ecológica: la aplicación de criterios ecológicos no financieros a las decisiones de

inversión.

Auditoría ética: la aplicación de criterios éticos no financieros a las decisiones de inversión.

Auditoría social: evaluación sistemática del impacto social de una empresa en relación con

ciertas normas y expectativas.

Beneficio corporativo: valor percibido de la empresa por sus grupos de interés en razón de la

posición que cada uno de ellos ocupa respecto de la misma

Buenas prácticas: acciones que se generan para la prestación del servicio en las prácticas

habituales y que tienden a optimizar los resultados.

Buen gobierno: es la capacidad del gobierno de: 1) promover la transparencia y la opinión

pública; 2) proveer eficiente y efectivamente servicios públicos 3) promover la salud y bienestar

de los ciudadanos; y 4) crear un clima favorable para un crecimiento económico estable.

Capital Humano: conjunto de conocimientos, entrenamientos y habilidades poseídas por las

personas que las capacitan para realizar labores productivas con distintos grados de complejidad

y especialización. Es el valor resultante de la aportación de las personas a la organización.

Capital Negocio: engloba las relaciones de la empresa con los principales agentes vinculados

con su proceso de negocio básico (clientes, proveedores, aliados estratégicos y competidores).


81

Capital Social: agrupa las relaciones de la empresa con los diferentes agentes sociales que

actúan en su entorno, garantizando la sostenibilidad y la responsabilidad tanto con la sociedad

como con el medio amiente. A este respecto, los públicos identificados son las ONG,

fundaciones, agentes sociales, sociedad en general y los empleados como protagonistas de

actividades de voluntariado.

Ciudadanía Corporativa: Contribución que hace una compañía a la sociedad a través de sus

principales actividades, inversiones sociales, programas benéficos, y su compromiso con la

política pública. Concepción de la organización como miembro integrante de la sociedad, con el

deber de promover su desarrollo y la preservación del entorno vital en donde realiza su actividad.

Ciudadanía corporativa: la gestión de todas las relaciones entre una empresa y sus

comunidades de acogida a nivel local, nacional y mundial.

Código de conducta: declaración formal de los valores y prácticas comerciales de una empresa

y, algunas veces, de sus proveedores. Un código enuncia normas mínimas y el compromiso de la

empresa de cumplirlas y de exigir su cumplimiento a sus contratistas, subcontratistas,

proveedores y concesionarios. Puede ser un documento complejo que requiera el cumplimiento

de normas precisas y prevea un mecanismo coercitivo complicado.

Comercio ético: tiene por objeto garantizar que las condiciones de trabajo en las grandes

cadenas de producción cumplan las normas mínimas fundamentales y erradicar las formas de

explotación de la mano de obra tales como el trabajo infantil y el trabajo forzado, y eliminar los

talleres de economía sumergida. Los criterios de etiquetado se basan normalmente en los

convenios fundamentales de la OIT.

Comercio justo y equitativo: se define como una solución alternativa al comercio internacional

tradicional. Se trata de una asociación comercial que favorece el desarrollo sostenible de los

productores excluidos o desfavorecidos garantizando mejores condiciones comerciales,

aumentando la sensibilización y realizando campañas al efecto. Los criterios que deben cumplir

los productos de este tipo de comercio varían según el producto, pero incluyen aspectos tales

como la garantía de precios, el pago previo y el pago directo a los productores y sus

cooperativas.

Desarrollo sustentable: El desarrollo sustentable es el desarrollo que satisface las necesidades

del presente sin comprometer la capacidad de que las futuras generaciones puedan satisfacer

sus propias necesidades. Derechos humanos: los derechos humanos se basan en el reconocimiento de que la dignidad

intrínseca y la igualdad y la inalienabilidad de los derechos de todos los miembros de la familia

humana constituyen el fundamento de la libertad, la justicia y la paz en el mundo. Estos derechos

se definen en la Declaración Universal de los Derechos Humanos de 1948. A nivel europeo, el

artículo 6 del Tratado de la Unión Europea establece que la Unión Europea “se basa en los


82

principios de la libertad, democracia, respeto de los derechos humanos y de las libertades

fundamentales y el Estado de Derecho, principios que son comunes a los Estados miembro”.

Además, el Convenio Europeo para la Protección de los Derechos Humanos, adoptado por el

Consejo de Europa, es jurídicamente vinculante en todos los Estados miembro. Por último, la

Carta Europea de los Derechos Fundamentales que se adoptó en Niza, en diciembre de 2000, es

el instrumento en el que se basan las instituciones europeas y los Estados miembro en materia

de respeto de los derechos humanos, cuando actúan en virtud de la legislación comunitaria.

Desarrollo sostenible: desarrollo que satisface las necesidades del presente sin comprometer la

capacidad de las generaciones futuras para satisfacer sus propias necesidades. La práctica del

desarrollo sostenible hace posible cumplir los objetivos de crecimiento económico,

responsabilidad social y protección del medio ambiente.

Diversidad: se refiere a las diferencias entre los grupos de personas –edad, género,

antecedentes étnicos, raza, creencia religiosa, orientación sexual, discapacidad física / mental,

etc.–.

Documento social: documento que comunica los resultados de una evaluación de impacto

social.

Eficiencia ecológica: la noción de que mediante la mejora del modo en que se utilizan los

recursos es posible reducir el deterioro medioambiental y los costos.

Empresa Conveniente: empresa cuyo modelo de gestión es el de una organización

corporativamente responsable que, además, gestiona proactivamente el Convencimiento de los

grupos de interés para ser preferida como la mejor opción de entre las que compiten, para

comprar invertir, trabajar…Sus grupos de interés son los accionistas, los compradores, los

trabajadores, las ONGs y la sociedad.

Empresa Corporativamente Responsable: empresa que incorpora la gestión de la

responsabilidad a todos sus ámbitos de actuación y frente a todos sus grupos de interés.

Empresa Económicamente Responsable: empresa cuyo objetivo esencial de gestión es

maximizar el beneficio económico y cumplir la ley. Sus grupos de interés son los accionistas y los

consumidores.

Empresa Medioambientalmente Responsable: empresa económicamente responsable que

incorpora a su gestión el impacto del negocio en el medio ambiente. Sus grupos de interés son

los accionistas, los consumidores y las ONGs.

Empresa Socialmente Responsable: empresa medioambientalmente responsable que

incorpora a su gestión la Responsabilidad Social. Sus grupos de interés son los accionistas, los

compradores, los trabajadores, las ONGs y la sociedad.

Espíritu empresarial responsable: concepto de las Naciones Unidas que reconoce el papel de

las empresas para conseguir un desarrollo sostenible y que las empresas puedan gestionar sus


83

operaciones de modo que se fomente el crecimiento económico y se aumente la competitividad

al tiempo que se garantiza la protección del medio ambiente y se promueve la responsabilidad

social.

Evaluación del impacto medioambiental: análisis del impacto de un proyecto u operación

empresarial sobre el medio ambiente.

Evaluación del impacto social: análisis sistemático del impacto de un proyecto u operación

empresarial sobre la situación social y cultural de las comunidades afectadas.

Etiqueta social: palabras y símbolos sobre un producto con las que se intenta influir en las

decisiones de compra de los consumidores garantizando el impacto social y ético de una

operación empresarial en otras partes interesadas.

Gestión de Convencimiento: proceso de gestión especifico para la creación de valor de una

empresa, basado en las conductas, que integra todos los elementos que intervienen para influir

en las decisiones de compra, inversión, apoyo…de los grupos de interés y provocar la elección

de una empresa.

Global Reporting Initiative (GRI): es un estándar internacional de reporte para el uso voluntario

por parte de organizaciones con el fin de reportar sobre las dimensiones económicas,

medioambientales y sociales de sus actividades, productos y servicios.

Gobernanza de la empresa: conjunto de relaciones entre la dirección de una empresa, su

consejo de administración, sus accionistas y otras partes interesadas. La gobernanza de la

empresa facilita también la estructura para establecer los objetivos de la empresa, establecer los

medios para alcanzarlos y controlar los resultados –Código de la OCDE, 1999–.

Gobierno corporativo: principios rectores y normas de actuación, formalizados públicamente,

que establecen el modo de hacer negocios de la empresa y de relacionarse con los grupos de

interés. Un buen gobierno corporativo persigue fortalecer la facultad de supervisión sobre la

gestión de la compañía. Además, persigue reforzar la exigencia de lealtad de los miembros.

Busca mejorar la transparencia y la fluidez en la información que se proporciona a los grupos de

interés.

Grupos de Interés: son aquellos individuos o grupos interesados en la empresa, en razón de la

posición que ocupan respecto de la misma (trabajadores, consumidores, accionistas…)


84

Glosario de términos habituales en materia de RSC-continuación Imagen de una empresa es la impresión que provoca en los grupos de interés los aspectos

formales de sus elementos funcionales (edificio, productos, anuncios, uniformes, logotipo,

beneficios…), y condiciona sus actitudes de relación con la compañía.

Influencia de los accionistas: voluntad de los accionistas de mejorar el comportamiento ético,

social o ecológico de una empresa a través del diálogo, ejerciendo presión, apoyando una

gestión responsable y votando en las asambleas generales anuales.

Inversión Social: Constituye un enfoque más integral de la relación empresa y sociedad que

supone la extensión de los criterios empresarios al campo social, quitándole la faz caritativa para

otorgarle otra más ligada al desarrollo y la sustentabilidad de los proyectos.

Inversión Socialmente Responsable (SRI por sus siglas en inglés): El fenómeno de las

inversiones socialmente responsables, tal como se conoce hoy, empezó como respuesta al

régimen de “apartheid” existente en Sudáfrica, cuando muchos inversores decidieron que no

querían financiar a compañías con negocios en dicho país ya que eso conllevaba a fomentar la

política de “apartheid”. Un fondo de inversión socialmente responsable es, un fondo en que a las

inversiones, aparte de tratar de ofrecer la máxima rentabilidad y liquidez con el mínimo riesgo, se

les exige además que estén de acuerdo con la moral, valores y sistema de creencias de cada

uno. La inversión ética es, una filosofía de inversión que mezcla objetivos éticos,

medioambientales y sociales con objetivos puramente financieros.

Inversión solidaria o en favor de la comunidad: apoyo a una causa o actividad particular

mediante una inversión para financiarla. A diferencia de una donación, este tipo de inversión

requiere la devolución mediante reembolso –en el caso de los préstamos – o de transacción –en

el caso de las acciones –.

Memoria de sostenibilidad: informe que proporciona una imagen equilibrada y razonable del

desempeño en materia de sostenibilidad por parte de la organización informante, que incluye

tanto las contribuciones positivas como las negativas.

Norma: conjunto de procedimientos, prácticas y especificaciones aceptadas ampliamente.

Partes interesadas/Interlocutores: persona, comunidad u organización afectada por las

operaciones de una empresa o que influye en dichas operaciones. Las partes interesadas

pueden ser internas –por ejemplo los trabajadores – o externas –por ejemplo los consumidores,

los proveedores, los accionistas, los financistas, la comunidad local –.

Posicionamiento Público de la empresa: es la espacio de valores transmitido públicamente por

la empresa a los grupos de interés que traslada las conductas de la organización, permite su


85

discriminación positiva de los competidores, determina las expectativas de sus públicos y

conforma la percepción de la compañía y su reputación.

Principios de actuación corporativos: normas establecidas públicamente, que determinan las

conductas de la empresa en todos sus ámbitos de actuación.

Proveedor responsible: Entidad que ya sea por los compromisos asumidos voluntariamente

como organización o por las características de los productos y servicios que comercializa, tiene

un valor social y/o ambiental añadido.

Reputación corporativa de una empresa es la impresión que provocan en los grupos de interés

las conductas de gestión percibidas, y condiciona sus actitudes de relación con la compañía.

Responsabilidad Corporativa: conductas exigibles a la empresa por los grupos de interés, en

razón de la actividad que desarrolla.

Responsabilidad Social Corporativa: conductas exigibles a la empresa por la sociedad, en

razón de la actividad que desarrolla.

Responsabilidad Social Empresarial: Aunque se pueden encontrar multitud de definiciones

igualmente válidas, nosotros entendemos la responsabilidad social de la empresa (RSE), también

denominada responsabilidad social corporativa (RSC) o responsabilidad social de las

organizaciones (RSO), como el conjunto de obligaciones y compromisos, legales y éticos, tanto

nacionales como internacionales, que se derivan de los impactos que la actividad de las

organizaciones producen en el ámbito social, laboral, medioambiental y de los derechos

humanos.

Selección ética: inclusión o exclusión de acciones en carteras de inversión por razones éticas,

sociales o ecológicas.

Seguimiento: proceso de recopilación de información para controlar los resultados con arreglo a

determinados criterios.

Sostenibilidad: También denominada sustentabilidad, es aquel comportamiento que permite

cumplir con las necesidades del presente sin comprometer las de las generaciones futuras.

Sostenibilidad corporativa: modo de gestión de una empresa, mantenido a lo largo del tiempo,

que tiene en cuenta el conjunto de valores y expectativas que aseguran su futuro, minimizan sus

riesgos, provocan su legitimación social y la elección de los grupos de interés para comprar,

invertir, trabajar…

The Global Compact o Pacto Mundial de las Naciones Unidas se define a sí mismo como una

iniciativa de compromiso ético destinada a que las empresas de todos los países acojan como

una parte integral de su estrategia y de sus operaciones, diez principios de conducta y acción en

materia de Derechos Humanos, Trabajo y Medio Ambiente.

Triple balance: idea de que el funcionamiento general de una empresa debería evaluarse

teniendo en cuenta su contribución combinada a la prosperidad económica, la calidad del medio


86

ambiente y el capital social. En inglés, muchas veces llamado las tres P, por People, Planet y

Profit (personas, planeta y ganancia).

Verificación: certificación por un auditor externo de la validez, la pertinencia y la exhaustividad

de los registros, informes o declaraciones de una empresa.

Definiciones obtenidas de las fuentes:

http://rseonline.com.ar/2004/06/glosario‐de‐responsabilidad‐social/

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