Upload
pegner
View
1.865
Download
1
Embed Size (px)
DESCRIPTION
Marketingový plán u firem 21. století. Jak reagovat na měnící se podmínky trhu?
Citation preview
MARKETING 21. stoletíMARKETING 21. století
Martin PegnerMartin Pegner
OBSAHOBSAH
zákaznické potřebyzákaznické potřeby spotřebitelská hodnota (value added)spotřebitelská hodnota (value added) změny v obchodu a marketingu, CRMzměny v obchodu a marketingu, CRM aktivity ve vztahu zákazník x obchodníkaktivity ve vztahu zákazník x obchodník zákaznicky orientovaná firma (motta)zákaznicky orientovaná firma (motta) případová studie na příkladu firmypřípadová studie na příkladu firmy
OBSAHOBSAH
marketingový plánmarketingový plán SWOT, benchmarkingSWOT, benchmarking SBU, BCG, konkurenční postaveníSBU, BCG, konkurenční postavení definice SBU tržní x produktovádefinice SBU tržní x produktová tržní strategietržní strategie marketingový mixmarketingový mix tvorba vítězné tržní cenytvorba vítězné tržní ceny zpětná vazba, knowledge-managementzpětná vazba, knowledge-management
zákaznické potřebyzákaznické potřeby
1.1. deklarované potřebydeklarované potřeby
2.2. reálné potřebyreálné potřeby
3.3. nevyřčené potřebynevyřčené potřeby
4.4. potřeby potěšenípotřeby potěšení
5.5. utajené potřebyutajené potřeby
spotřebitelská hodnotaspotřebitelská hodnota
spotřebitelská přidaná hodnota
celková spotřebitelská hodnota
celková spotřebitelská cena
hodnota produktu
hodnota služeb
hodnota personálu
hodnota image
peněžní cena
cena času
cena energie
cena psychiky
(VALUE ADDED)(VALUE ADDED)
změny v obchodování a změny v obchodování a marketingumarketingu
reengeneeringreengeneering outsourcingoutsourcing e-commercee-commerce benchmarkingbenchmarking aliancealiance
dodavatelské dodavatelské partnerstvípartnerství
tržní orientacetržní orientace globální a lokálníglobální a lokální decentralizacedecentralizace
JAK REAGUJÍ FIRMYJAK REAGUJÍ FIRMY
změny v obchodování a změny v obchodování a marketingumarketingu
vztahový marketingvztahový marketing celoživotní zákaznická celoživotní zákaznická
hodnotahodnota integrovaná marketingová integrovaná marketingová
komunikacekomunikace rozhodování podporované rozhodování podporované
marketingovými modelymarketingovými modely
zákaznický zájemzákaznický zájem zákaznická databázezákaznická databáze individualizaceindividualizace cílený marketingcílený marketing distributoři jako partneřidistributoři jako partneři každý zaměstnanec jako každý zaměstnanec jako
obchodníkobchodník
JAK REAGUJÍ OBCHODNÍCIJAK REAGUJÍ OBCHODNÍCI
strategické aliancestrategické aliance
1.1. aliance pro výrobky a službyaliance pro výrobky a služby
2.2. propagační aliancepropagační aliance
3.3. logistické aliancelogistické aliance
4.4. cenová spoluprácecenová spolupráce
VHODNÉ AKTIVITYVHODNÉ AKTIVITY
aktivity ve vztahu aktivity ve vztahu zákazník - obchodníkzákazník - obchodník
pozitivní telefonické pozitivní telefonické rozhovoryrozhovory
užitečná doporučeníužitečná doporučení upřímný, otevřený rozhovorupřímný, otevřený rozhovor
používání telefonupoužívání telefonu snaha o porozuměnísnaha o porozumění
doporučování disponibilních doporučování disponibilních služebslužeb
používání postoje „my váš používání postoje „my váš problém vyřešíme“problém vyřešíme“
přebírání problémů od přebírání problémů od zákazníkůzákazníků
používání žargonu a zkratekpoužívání žargonu a zkratek nezatěžovat zákazníka nezatěžovat zákazníka
problémyproblémy
hovořit o „naší společné hovořit o „naší společné budoucnostibudoucnosti
rutinně reagovat na rutinně reagovat na zákaznické problémyzákaznické problémy
přebírat zodpovědnostpřebírat zodpovědnost plánovat budoucnostplánovat budoucnost
NEŽÁDOUCÍ AKTIVITYNEŽÁDOUCÍ AKTIVITY
aktivity ve vztahu aktivity ve vztahu zákazník - obchodníkzákazník - obchodník
pouhé reagování na pouhé reagování na telefonické rozhovory telefonické rozhovory zákazníkůzákazníků
ospravedlňování nedostatkůospravedlňování nedostatků ponížený tón hovoruponížený tón hovoru používání korespondencepoužívání korespondence čekání na dotazyčekání na dotazy čekání na žádosti o čekání na žádosti o
poskytování služebposkytování služeb požívání postoje „jste nám požívání postoje „jste nám
zavázáni“zavázáni“ pouhé reagování na problémy pouhé reagování na problémy
zákazníkůzákazníků
používání rozvleklé používání rozvleklé komunikacekomunikace
prezentovat zákazníkovy prezentovat zákazníkovy veškeré potenciální problémyveškeré potenciální problémy
hovořit pouze o tom, co bylo hovořit pouze o tom, co bylo dobré v minulostidobré v minulosti
příliš horlivě a ukvapeně příliš horlivě a ukvapeně reagovat na zákaznické reagovat na zákaznické problémyproblémy
přesouvat vinu na zákazníkapřesouvat vinu na zákazníka „„omílat“ minulostomílat“ minulost
zákaznicky orientovaná firmazákaznicky orientovaná firma
Kdo je zákazník? Zákazník je nejdůležitější osobou Kdo je zákazník? Zákazník je nejdůležitější osobou v naší kanceláři… bez ohledu na to, zda ji navštíví v naší kanceláři… bez ohledu na to, zda ji navštíví osobně nebo pomocí e-mailu. Zákazník na nás není osobně nebo pomocí e-mailu. Zákazník na nás není závislý… my jsme závislí na zákazníkovi. Zákazník závislý… my jsme závislí na zákazníkovi. Zákazník nenarušuje naši práci… dává naší práci smysl. Nejsme nenarušuje naši práci… dává naší práci smysl. Nejsme tak laskaví, že mu sloužíme… on je tak laskavý, že nám tak laskaví, že mu sloužíme… on je tak laskavý, že nám dává příležitost mu sloužit. Nechceme se se dává příležitost mu sloužit. Nechceme se se zákazníkem přít… ještě nezvítězil nikdo z těch, kteří se zákazníkem přít… ještě nezvítězil nikdo z těch, kteří se se svým zákazníkem přeli. Zákazník je osobou, která se svým zákazníkem přeli. Zákazník je osobou, která nám sděluje svá přání. Naší prací je jeho přání efektivně nám sděluje svá přání. Naší prací je jeho přání efektivně splnit.splnit.
zákaznicky orientovaná firmazákaznicky orientovaná firma
100% záruky. Zaručujeme, že všechny naše 100% záruky. Zaručujeme, že všechny naše výrobky plně uspokojí vaše veškeré požadavky. Pokud výrobky plně uspokojí vaše veškeré požadavky. Pokud nebudete s naším výrobkem plně spokojeni, můžete ho nebudete s naším výrobkem plně spokojeni, můžete ho kdykoliv vrátit zpět. Podle vašeho přání vám ho buď kdykoliv vrátit zpět. Podle vašeho přání vám ho buď vyměníme, a nebo vám vrátíme vaše peníze. Přejeme vyměníme, a nebo vám vrátíme vaše peníze. Přejeme si, abyste od naší firmy nedostali nic, s čím nebudete si, abyste od naší firmy nedostali nic, s čím nebudete plně spokojeni…plně spokojeni…
zákaznicky orientovaná firmazákaznicky orientovaná firma
předpokládaní předpokládaní zákaznícizákazníci
potenciální potenciální zákaznícizákazníci
diskvalifikovaní diskvalifikovaní zákaznícizákazníci
poprvé poprvé nakupující nakupující zákaznícizákazníci
opětovní opětovní zákaznícizákazníci
klientiklienti
stoupencistoupenci
partneřipartneři
neaktivní neaktivní a bývalí a bývalí
zákaznícizákazníci
případová studiepřípadová studie
firma XY, a.s.firma XY, a.s.
firma XY, a.s.firma XY, a.s.
Co podnikáme ?Co podnikáme ? Kdo je náš zákazník ?Kdo je náš zákazník ? Jaký máme pro zákazníka význam ?Jaký máme pro zákazníka význam ? Proč jsou naše výrobky pro zákazníka Proč jsou naše výrobky pro zákazníka
výhodnější než konkurenční ?výhodnější než konkurenční ? Co budeme podnikat ?Co budeme podnikat ? Co bychom měli podnikat ?Co bychom měli podnikat ?
marketingový plánmarketingový plán
shrnutí a stručný obsahshrnutí a stručný obsah současná marketingová situacesoučasná marketingová situace analýza SWOT a analýza souvislostíanalýza SWOT a analýza souvislostí cílecíle marketingové strategiemarketingové strategie akční programyakční programy prohlášení o projektovaném ziskuprohlášení o projektovaném zisku kontrolakontrola
strategický plánstrategický plán
VIZEVIZE cíle a záměrycíle a záměry současná současná situacesituace
předpokladypředpoklady doporučená doporučená strategiestrategie
vyplývající úkoly vyplývající úkoly akční plányakční plány
SWOT, benchmarkingSWOT, benchmarking
silné x slabé stránky silné x slabé stránky ((strengths x weaknessesstrengths x weaknesses))
příležitosti x hrozby příležitosti x hrozby ((opportunities x treat nessesopportunities x treat nesses))
Trvalé porovnávání s konkurencí a Trvalé porovnávání s konkurencí a jinými SBU za účelem maximalizace jinými SBU za účelem maximalizace
efektivnosti podnikání.efektivnosti podnikání.
SWOTSWOT
velká síla malá síla neutrální malá slabost velká slabost vysoká průměrná nízká
1 renomé firmy2 tržní podíl3 spokojenost zákazníků4 věrnost zákazníků5 jakost produktu6 jakost služeb7 výrobní náklady8 efektivita distribuce9 efektivita propagace10 efektivita prodeje11 efektivita inovací12 geografické pokrytí
13 dostupnost kapitálu14 cash-flow15 finanční stabilita
16 stroje a zařízení17 ekonomika výroby18 kapacity19 obětavost pracovníků20 plnění termínů21 technická zručnost
22 předvídavé, schopné vedení23 věrnost zaměstnanců24 podnikatelská orientace25 pružnost, přizpůsobivost
důležiostvýkonnost
Kontrolní seznam pro analýzu silných a slabých stránek (SWOT)
Marketing
Finance
Výroba
Organizace
SBUSBUstrategická obchodní jednotkastrategická obchodní jednotka
1.1. představuje jedinou podnikatelskou aktivitu představuje jedinou podnikatelskou aktivitu nebo soubor vzájemně propojených nebo soubor vzájemně propojených podnikatelských aktivit, které lze samostatně podnikatelských aktivit, které lze samostatně plánovat bez ohledu na zbývající část plánovat bez ohledu na zbývající část podnikatelských aktivit dané firmypodnikatelských aktivit dané firmy
2.2. má své konkurentymá své konkurenty
3.3. má odpovědného manažera, který odpovídá má odpovědného manažera, který odpovídá za strategické plánování a dosahování zisku za strategické plánování a dosahování zisku a kontroluje většinu faktorů, ovlivňující a kontroluje většinu faktorů, ovlivňující tvorbu ziskutvorbu zisku
definice podnikání definice podnikání (produktová x tržní)(produktová x tržní)
provozujeme železniciprovozujeme železnici
vyrábíme kopírovací zařízenívyrábíme kopírovací zařízení
prodáváme benzínprodáváme benzín
produkujeme filmyprodukujeme filmy
prodáváme encyklopedieprodáváme encyklopedie
vyrábíme klimatizaci a vyrábíme klimatizaci a topenítopení
přepravujeme lidi a zbožípřepravujeme lidi a zboží
pomáháme zvyšovat pomáháme zvyšovat produktivitu kanceláříproduktivitu kanceláří
dodáváme energiidodáváme energii
obchodujeme se zábavouobchodujeme se zábavou
distribuujeme informacedistribuujeme informace
poskytujeme domovům poskytujeme domovům příjemné klimapříjemné klima
produktová definiceproduktová definice tržní definicetržní definice
BCG maticeBCG matice
?
0%0%
10%10%
20%20%
0.1 x0.1 x 1 x1 x 10 x10 x
tem
po rů
stu
tem
po rů
stu
trhu
trhu
relativní tržní podílrelativní tržní podíl
11
22
33 44
55
SBU konkurenční postaveníSBU konkurenční postavení
chráněné postavení: investovat k růstu v maximální přijatelné míře; soustředit se na udržení síly
investovat a budovat: výzva k zaujetí vedoucího postavení; budování selektivně na základě síly posilovat zranitelné oblasti
budovat selektivně: využívat omezené síly hledat způsoby jak překonat slabá místa stáhnout se, chybí- li názna- ky životaschopného růstu
budovat selektivně: značně investovat v nepřitažlivějších segmentech vybudovat schopnost čelit konkurenci zvyšovat zisk růstem pro-duktivity
výběrovost/ směřovat k výnosům: chránit stávající program investovat do těch segmentů, kde je vysoká ziskovost a poměrně malé riziko
omezeně expandovat nebo sklízet: hledat způsoby jak expandovat bez velkého rizika, případně minimalizovat inve-stice a racionalizovat operace
chránit a znovu se soustředit: udržovat běžné výnosy soustředit se na přitažlivé segmenty bránit sílu
směřovat k výnosům: chránit postavení v nejzisk-ovějších segmentech zvyšovat úroveň produktů minimalizovat investice
zbavovat se: prodat je v době, kdy je to cenově výhodné snížit fixní náklady a proza-tím neinvestovat
konkurenční postaveníkonkurenční postavenísilnésilné průměrnéprůměrné slabéslabé
přita
žlivost
přita
žlivost
trhu
trhu
vyso
kvyso
káá
prů
měrn
prů
měrn
áánízk
nízk
áá
investovat/růstinvestovat/růst výběrovost/výdělkyvýběrovost/výdělky sklizeň/zbavovat sesklizeň/zbavovat se
tržní strategietržní strategie
být „rychlým následovatelem“ v být „rychlým následovatelem“ v inovacích (nepřetržitá inovace)inovacích (nepřetržitá inovace)
prosazování průmyslových standardůprosazování průmyslových standardů využívání více distribučních kanálůvyužívání více distribučních kanálů strategie nízkých cen a zaměření na strategie nízkých cen a zaměření na
množství/obrat, nikoliv na maržimnožství/obrat, nikoliv na marži rozšiřování trhu (nové/širší užití)rozšiřování trhu (nové/širší užití)
strategie předních firem na trhu (#1)strategie předních firem na trhu (#1)
tržní strategietržní strategie
zaměření na produkty s vyšší hodnotou zaměření na produkty s vyšší hodnotou než nabízí společnost #1než nabízí společnost #1
zaplnění tržních mezer (zaplnění tržních mezer (gapgaps), kde #1 s), kde #1 není dostatečně efektivnínení dostatečně efektivní
lépe se soustředit na výnosné segmentylépe se soustředit na výnosné segmenty
strategie vyzyvatelů (#2)strategie vyzyvatelů (#2)
tržní strategietržní strategie
inovace a odlišení se od konkurenceinovace a odlišení se od konkurence zacílení zdrojů na nejlepší příležitostizacílení zdrojů na nejlepší příležitosti útok na pozici #2, pokud je #2 slabáútok na pozici #2, pokud je #2 slabá přebírání zákazníků slabších konkurentůpřebírání zákazníků slabších konkurentů
strategie následovatelů (#3)strategie následovatelů (#3)
tržní strategietržní strategie
zdokonalování jedinečnosti produktů a služeb zdokonalování jedinečnosti produktů a služeb výzkumem a vývojem (R&D pro produktové výzkumem a vývojem (R&D pro produktové specialisty) nebo zkvalitňováním databáze (pro specialisty) nebo zkvalitňováním databáze (pro tržní specialisty)tržní specialisty)
zaplňování skulin na trhu a personalizace zaplňování skulin na trhu a personalizace (přizpůsobování zákaznickým potřebám)(přizpůsobování zákaznickým potřebám)
nabídka analýz potřeb zákazníků, kvalitních nabídka analýz potřeb zákazníků, kvalitních prodejců a výjimečných zkušenostíprodejců a výjimečných zkušeností
vyvarovaní se vysokých fixních nákladůvyvarovaní se vysokých fixních nákladů vytváření bariér pro vstup na trhvytváření bariér pro vstup na trh růst rozšiřováním podobných speciálních růst rozšiřováním podobných speciálních
dovedností a geografickou expanzídovedností a geografickou expanzí
strategie specialistů/troškařůstrategie specialistů/troškařů
marketingový mixmarketingový mix
produktprodukt
(product)(product)
cenacena
(price)(price)
propagacepropagace
(promotion)(promotion)
místomísto
(place)(place)
-rozmanitostrozmanitost
-jakostjakost
-designdesign
-vlastnostivlastnosti
-značkaznačka
-baleníbalení
-velikostvelikost
-službyslužby
-zárukyzáruky
-výnosyvýnosy
-ceníkceník
-slevyslevy
-srážkysrážky
-splatnostsplatnost
-platební platební podmínkypodmínky
-podpora podpora prodejeprodeje
-reklamareklama
-prodejní sílyprodejní síly
-PRPR
-přímý přímý marketingmarketing
-distribuční -distribuční cestycesty
-pokrytí trhupokrytí trhu
-sortimentsortiment
-dislokacedislokace
-zásobyzásoby
-dopravadoprava
4P4P
tvorba vítězné cenytvorba vítězné ceny
1.1. stanovení cíle cenové politikystanovení cíle cenové politiky
2.2. zjišťování poptávkyzjišťování poptávky
3.3. odhadování nákladůodhadování nákladů
4.4. analýza nákladů, cen a nabídek konkurentůanalýza nákladů, cen a nabídek konkurentů
5.5. výběr metody určování cenvýběr metody určování cen
6.6. výběr konečné cenyvýběr konečné ceny
tvorba vítězné cenytvorba vítězné ceny
cíle cenové politikycíle cenové politikypřežitípřežitímaximalizace běžného ziskumaximalizace běžného ziskumaximalizace podílu na trhumaximalizace podílu na trhumaximalizace využití trhumaximalizace využití trhuvedoucí postavení v jakosti vedoucí postavení v jakosti
výrobkuvýrobku
zpětná vazbazpětná vazba
systémy stížností a návrhůsystémy stížností a návrhůprůzkumy spokojenosti zákazníkůprůzkumy spokojenosti zákazníkůfiktivní nakupovánífiktivní nakupováníanalýza ztracených zákazníkůanalýza ztracených zákazníků
(feedback)(feedback)
knowledge-managementknowledge-management
Jak využít značného množství dat nahromaděného ve vybudovaných informačních systémech?
Jak uchovávat firemní know-how a zkušenosti a znalosti pracovníků?
Jak vytvořit firemní kulturu tak, aby pracovníci efektivně sdíleli informace?
Jak získat převahu ve znalostech oproti konkurenci? Jak profilovat správné informace a znalosti na
pracovníky? Jak zabránit informačnímu přetížení? Jak ochránit znalosti firmy před konkurencí?
knowledge-managementknowledge-management
Kde jsou zdroje znalostí v organizaci? Kde jsou zdroje znalostí v organizaci?
Kdo znalosti využívá, jak často a proč? Kdo znalosti využívá, jak často a proč?
Kolik mě stojí získávání a správa znalostí? Kolik mě stojí získávání a správa znalostí?