MMARARKKEETTING ING COMUNICACIONALCOMUNICACIONAL

Lic. Walter Mello Lizárraga

REPASOREPASO

MARKETING: Es un proceso social y administrativo por el que individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de productos y de valor con otros.

NECESIDADES, DESEOS Y DEMANDASNECESIDADES, DESEOS Y DEMANDAS

NECESIDAD:NECESIDAD: Estado de carencia percibida.Necesidades Físicas Básicas: Alimentos, ropa, calor y seguridad.Necesidades Sociales de Pertenencia y Afecto.Necesidades individuales de conocimiento y autoexpresión

DESEOS:DESEOS: Forma que adopta una necesidad humana moldeada porla cultura y la personalidad individual. Los deseos son moldeados por la sociedad en que uno vive, se describen. Un norteamericano necesita alimento, pero desea una hamburguesa. Un peruano necesita alimento, pero desea un anticucho. Los deseos son ilimitados, pero los recursos para adquiridos no lo son.

DEMANDAS:DEMANDAS: Deseos humanos respaldados por el poder de compra. Los consumidores ven a los productos como paquetes de beneficios y escogen el paquete que más completo que pueden obtener a cambio de su dinero.

CONOCIENDO A CONSUMIDOR: El Caso H-DCONOCIENDO A CONSUMIDOR: El Caso H-D

• Fundadores: William Harley y Arthur Davidson

• Prototipo: Milwaukee (EE.UU.), 1901

• Obtiene utilidades anuales por un promedio de 300 millones de dólares.

• En 10 años, el valor de sus acciones ha subido en 7,100%.

• Competidores: Yamaha, Honda American Classic, Kawasaki.

• Comprador Promedio: “Rubbies” (Rich Urban Bikers). Esposo, 46 años, ingreso familiar promedio de 73,800 dólaresa nuales.

• Valores Transmitidos: Comodidad, prestigio y potencia.

• Tras una investigación realizada a través de 1,600 cuestionarios, la empresa determino siete tipos de clientes principales: Amantes por tradición de la aventura, gente pragmática pero sensible, elegantes buscadores de status, excursionistas despreocupados, capitalistas con clase, individualistas sensatos e inadaptados arrogantes.

• El estudio reveló que el comprador de Harley Davidson no sólo compra una motocicleta, sino un estilo de vida exhibiendo una actitud.

CONSUMIDORES Y EL MERCADOCONSUMIDORES Y EL MERCADO

• COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR: Es la conducta de los consumidores finales: individuos y hogares que compran bienes y servicios para su consumo personal.

• MERCADO CONSUMIDOR: Todos los individuos y hogares que compran o adquieren bienes y servicios para su consumo personal.

MODELO DE CONDUCTA DEL CONSUMIDOR MODELO DE CONDUCTA DEL CONSUMIDOR FINALFINAL

• Las empresas investigan las decisiones de compra de los consumidores con detalle: qué, dónde, cómo y cuánto, cuándo y por qué compran.

• La pregunta del MKT es: ¿Cómo responderán los consumidores a las distintas actividades de marketing que la empresa podría realizar?

ESTÍMULOS DE MARKETING ESTÍMULOS DE MARKETING Y DE OTRO TIPOY DE OTRO TIPO

PRODUCTOPRECIOPLAZAPROMOCIÓN

ECONÓMICOSTECNOLÓGICOSPOLÓTICOSCULTURALES

CAJA NEGRA DEL CAJA NEGRA DEL COMPRADORCOMPRADOR

CARACTERÍS-TICAS DELCOMPRADOR

PROCESO DEDECISIÓN DECOMPRA

RESPUESTA DEL RESPUESTA DEL COMPRADORCOMPRADOR

Selección del ProductoSelección de la MarcaSelección de la CompraMomento de CompraMonto de Compra

CARACTERISTICAS QUE AFECTAN EL CARACTERISTICAS QUE AFECTAN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDORCOMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Cultura: Conjunto de valores, percepciones, deseos y comportamientos básicos que un miembro de la sociedad aprende de su familia y de otras instituciones importantes

Subcultura: Grupo de personas que comparten sistemas de valores basados en experiencias y situaciones comunes en sus vidas.

Clase Social: Divisiones relativamente permanentes y ordenadas de una sociedad, cuyos miembros comparten valores intereses y conductas similares. No está compuesta por un solo factor como el ingreso, sino que se mide como una combinación de ocupación, ingreso, educación, riqueza y otros.

FACTORES CULTURALFACTORES CULTURAL

INFLUENCIA DE LA CULTURA:INFLUENCIA DE LA CULTURA:

JUAN ESTÁ PENSANDO EN COMPRAR UNA CÁMARA DE FOTOS

LA COMPRARÁ PORQUE SE CRÍÓ RODEADO DE TECNOLOGÍA

INFLUENCIA DE LA SUBCULTURA:INFLUENCIA DE LA SUBCULTURA:

JUAN ES UN LATINO EN EE.UU. LE GUSTA LA CUMBIA.

LA COMPRARÁ PORQUE SU GRUPO TOMA FOTOS EN CONCIERTOS.

INFLUENCIA DE LA CLASE SOCIAL:INFLUENCIA DE LA CLASE SOCIAL:

JUAN ES CLASE TRABAJADORA EN EE.UU (38%)

COMPRARÁ UNA CÁMARA SEMI-PRO PORQUE EN SU CASA TUVIERON UNA.

Grupos de referencia: Todos somos parte de un grupo de pertenencia, pero influye en nosotros los grupos de referencia, que sirven de puntos de comparación para moldear las actitudes o conductas de una persona. El líder de opinión es su miembro más influyente.

Familia: Es la organización de compra más importante de la sociedad. Su influencia es determinante. Al MKT le interesa saber los papeles que desempeña el esposo, la esposa y los niños, y la influencia que tiene cada uno sobre la compra del producto o servicio.

Papeles: Un papel son las actividades que se espera que la gente realice según las personas que lo rodean. Cada uno desempeña varios papeles simultáneos: Hijo, Padre, Vecino, Esposo, Amigo, Socio. Cada papel que uno interpreta determina el comportamiento de compra.

Estatus: Cada papel conlleva un status que refleja la estima general que le confiere la sociedad. Ejemplo: El papel de gerente tiene más estatus que el papel de hijo.

FACTORES SOCIALESFACTORES SOCIALES

JUAN ADMIRA AL FOTOGRAFO SPENCER TUNICK.

COMPRARÁ PORQUE ALGÚN DÍA QUIERE SER COMO ÉL.

INFLUENCIA DE GRUPOS DE REFERENCIA:INFLUENCIA DE GRUPOS DE REFERENCIA:

JUAN ES CASADO, DOS HIJAS, UNA DE ELLAS TIENE 15 AÑOS.

COMPRARÁ UNA CÁMARA PARA QUE SU HIJA Y ESPOSA LA USEN EN UN EVENTO.

INFLUENCIA DE GRUPOS DE REFERENCIA:INFLUENCIA DE GRUPOS DE REFERENCIA:

JUAN ES PADRE EJEMPLAR Y JEFE DE SECCIÓN

COMPRARÁ UNA CÁMARA AUNQUE SEA CARA, PERO QUE DURE Y SEA UTIL.

INFLUENCIA DE PAPELES Y ESTATUS:INFLUENCIA DE PAPELES Y ESTATUS:

Edad y etapa del ciclo de vida: Los bienes y servicios que la gente compra cambian durante la vida. Los gustos (comida, ropa, muebles, recreación), suelen estar relacionados con la edad. La etapa del ciclo de vida tradicional se dividen en: jóvenes solteros y matrimonio con hijos. Pero hoy el MKT estudia otras etapas alternativas como divorciados, padres solteros, convivientes, parejas homosexuales.

Ocupación: Influye en los bienes y servicios que compran. Un obrero tiende a comprar ropa más resistente, los ejecutivos compran trajes.

Situación Económica: Una persona podría comprar una cámara costosa sólo si tiene el dinero y sabe que la inversión no perjudicará necesidades más básicas. El MKT estudia muy bien la capacidad adquisitiva del mercado, incluso factores económicos que los impactan (recesiones, inflación, crisis).

Estilo de vida: Es el patrón de vida de una persona, expresado en su psicografía. Se mide las dimensiones AIO: Actividades (trabajo, pasatiempos, compras, deportes, eventos sociales), Intereses (alimentos, moda, familia, recreación) y Opiniones (acerca de sí mismos, de problemas sociales, de negocios, de productos). Es más que la clase social o la personalidad del individuo, es un perfil de cómo actúa e interactúa en el mundo.

PERSONALESPERSONALES

Personalidad y Autoconcepto: La personalidad distintiva de cada individuo influye en su conducta de compra. La personalidad se refiere a las características psicológicas únicas que originan respuestas relativamente consistentes y duraderas en el entorno individual. La personalidad ayuda a conocer el comportamiento de compra. Ejemplo: Los vendedores de café descubrieron que sus clientes son muy sociales Por eso Starbucks y otras cafeterías buscan atraer clientes mediante la creación de entornos en los que la gente puede relajarse y socializar mientras toman café.

El MKT ha relacionado el con concepto de personalidad con el concepto propio (imagen propia) de una personal. La premisa básica del concepto propio es que las posesiones de la persona contribuyen a definir su identidad y a reflejarla, es decir, “somos lo que tenemos”.

JUAN TIENE 45, SE CASÓ JÓVEN HACE 16 AÑOS.

COMPRARÁ UNA PARA TOMAR FOTOS DE LA GRADUACIÓN DE SUS HIJOS.

INFLUENCIA DE GRUPOS DE EDAD Y CICLO DE VIDA:INFLUENCIA DE GRUPOS DE EDAD Y CICLO DE VIDA:

JUAN ES JEFE DEL ÁREA DE OBRAS DE SU EMPRESA

COMPRARÁ UNA CÁMARA RESISTENTE PARA QUE LE SIRVA EN SU TRABAJO.

INFLUENCIA DE OCUPACIÓN:INFLUENCIA DE OCUPACIÓN:

JUAN TIENE TRABAJO ESTABLE Y OTROS INGRESOS.

COMPRARÁ UNA CÁMARA NIKKON PORQUE TIENE DINERO PARA COSTEARLA.

INFLUENCIA DE SITUACIÓN ECONÓMICA:INFLUENCIA DE SITUACIÓN ECONÓMICA:

JUAN LA GUSTA VIAJAR, Y LAS REUNIONES SOCIALES.

COMPRARÁ CÁMARA PARA SUS VIAJES Y HACER ALBUMES DE FOTOS FAMILIAR.

INFLUENCIA DE GRUPOS DE ESTILO DE VIDA:INFLUENCIA DE GRUPOS DE ESTILO DE VIDA:

JUAN ES DECIDIDO, PRÁCTICO Y METÓDICO.

COMPRARÁ UNA CÁMARA NIKKON. DURA MUCHO TIEMPO, ES BONITA Y SEGURA.

INFLUENCIA DE PERSONALIDAD Y AUTOCONCEPTO:INFLUENCIA DE PERSONALIDAD Y AUTOCONCEPTO:

Motivación: Necesidad que es lo suficientemente apremiante como para hacer que la persona busque satisfacerla. Dos corrientes psicológicas abordan el tema.

Sigmund Freud dijo que la gente en realidad no es conciente de las verdaderas fuerzas psicológicas que moldean su conducta. Según Freud, las personas reprimen muchos impulsos durante su crecimiento, y estos nunca desaparecen. Entonces, si yo quiero comprar una cámara quizá sea porque necesito un pasatiempo, yendo más profundo, quizá porque la quiero usar para impresionar a la gente con mi talento creativo, y profundizando más, quizá es para volverme a sentir joven e independiente.

Abraham Maslow, definió que existe una jerarquía de necesidades que deben ser cubiertas. En el caso de la compra de la cámara, como ya he satisfecho mis necesidades fisiológicas, de seguridad y sociales, quizá necesite recibir más estima de los demás, o la compra es un reflejo de mi realización (actualización).

Percepción: Proceso por el que las personas seleccionan, organizan e interpretan la información para formarse una imagen inteligible del mundo. La gente puede tener percepciones distintas acerca del mismo estímulo a causa de tres procesos: atención selectiva, distorsión selectiva y retención selectiva. Una persona puede estar expuesto a 1,500 anuncios diarios, pero no todos quedan en el individuo.

Aprendizaje; Cambio en la conducta de un individuo como resultado de la experiencia. Ocurre por la interacción de impulsos, estímulos, indicios, respuestas y refuerzo.

FACTORES PSICOLÓGICOSFACTORES PSICOLÓGICOS

Creencias y actitudes: Una creencia es la idea descriptiva que una persona tiene acerca de algo. Al MKT le interesan las creencias que la gente se formula acerca de productos y servicios específicos porque tales creencias constituyen la imagen de los productos y las marcas que afectan el comportamiento de compra. Si las creencias son erróneas e impiden la compra, el MKT lanzará una campaña para corregirla.

Las actitudes son evaluaciones, sentimientos y tendencias concientemente favorables o desfavorables de una persona hacia un objeto o idea. Preparan mentalmente a una persona para que una cosa le guste o le disguste., para acercarse a ella o alejarse de ella.

INFLUENCIA DE LA MOTIVACIÓN:INFLUENCIA DE LA MOTIVACIÓN:

JUAN QUIERE UNA CÁMARA NIKKON MODELO 2009

QUIERE TENER UN ARTÍCULO QUE REPRESENTE SUPERACIÓN PERSONAL.

INFLUENCIA DE LA PERCEPCIÓN:INFLUENCIA DE LA PERCEPCIÓN:

JUAN QUIERE UNA CÁMARA NIKKON

PORQUE TIENE EL ZOOM, MEMORIA Y OBTURADOR QUE PREFIERE.

INFLUENCIA DEL APRENDIZAJE:INFLUENCIA DEL APRENDIZAJE:

JUAN QUIERE UNA CÁMARA NIKON

PORQUE LA ÚLTIMA QUE TUVO ERA DE ESA MARCA Y FUE MUY BUENA.

INFLUENCIA DE LAS CREENCIAS Y APTITUDES:INFLUENCIA DE LAS CREENCIAS Y APTITUDES:

JUAN QUIERE UNA CÁMARA NIKON

PORQUE EL CREE QUE LAS MARCA CANNON SON MUY DÉBILES Y LENTAS.

PROCESO DE COMPRA DEL PROCESO DE COMPRA DEL CONSUMIDORCONSUMIDOR

• Reconocimiento del problema: Los consumidores se dan cuenta de una necesidad que podrían satisfacer con algún producto. Su sensación de necesidad los motiva a iniciar la búsqueda del producto apropiado.

• Búsqueda de información: Los consumidores obtienen información acerca de productos que llenarían sus necesidades. En la fase inicial, podría ser que tan sólo presten más atención a los anuncios y a otros tipos de información de productos. A medida que se desarrolla su interés en productos específicos, su búsqueda se vuelve más activa y tratan de obtener información más detallada.

• Evaluación de opciones, en la que los consumidores comparan las opciones de compra con las que cuentan y evalúan sus ventajas y desventajas relativas. Esta etapa puede ser más o menos profunda, de conformidad con la complejidad y el costo del producto.

• Compra, también llamada elección del producto, en la que los consumidores eligen entre las opciones y compran un producto.

• Evaluación pos-compra, durante la cual los consumidores evalúan las compras realizadas. Es frecuente que sientan una disonancia cognoscitiva o algunas dudas acerca de sus compras, particularmente si el producto es de precio alto. La medida en que los consumidores superen tal disonancia varía según el grado en que el producto los satisfaga efectivamente y la forma en que los mercadólogos les hagan señalamientos sobre lo correcto de su elección.

BUEN FIN BUEN FIN DE SEMANADE SEMANA