Marketing management 04 consumer behaviour

إدارة التسويقMarketing Management

: سلوك المستهلك04الفصل

جامعة اإلسراء – غزة

كلية العلوم المالية واإلدارية

قسم اإلدارة

د. كمال محمد المصري

د. كمال محمد المصريمبادئ إدارة التسويق 2

تم إعداد هذه الشرائحباالستعانة بالمراجع التالية :

مبادئ التسويق الحديث، حميد 1((.2009الطائي وبشير العالق )

2(Kotler, Philip and Keller, Kevin Lane. 2012. Marketing Management. 14. New Jersey : s.n., 2012.

مراجع أخرى.3(

مراجع


باالنتهاء من هذا الفصل، يتوقع أن يكون الطالبقادرا على :

تحديد مختلف المنبهات والمؤثرات التي قد تؤثر على 1(السلوك الشرائي للمستهلك.

تفسير السلوك الشرائي للمستهلك النهائي والمشتري 2(الصناعي.

شرح النموذج االقتصادي لتفسير سلوك المستهلك.3(شرح النموذج السايكولوجي لتفسير سلوك المستهلك.4(شرح النموذج االجتماعي لتفسير سلوك المستهلك.5(شرح النموذج الديموغرافي لتفسير سلوك المستهلك.6(شرح كيفية صنع قرارات الشراء من قبل المستهلكين.7(شرح دور المسوق إزاء قرارات الشراء.8(

Learningالمخرجات التعلمية )outcomesللفصل )


يقوم المسوق بدراسة وتحليل قرارات الشراءومشترياتهم الفعلية التي يتخذها المستهلكون

يوميا ...: وذلك لإلجابة عن أسئلة تتعلق بـــ

كيفية قيام المستهلكين بالشراء،1(واألشياء التي يشترونها،2(واألماكن التي يشترون منها، 3(وتوقيتات الشراء،4(وكميات الشراء التي يشترونها،5(واألسباب التي تدعوهم للشراء.6()7...

مقدمة ...


من الذي يشتري سلعتنا أو خدمتنا ؟من الذي يصنع قرار الشراء ؟من الذي يؤثر على الشخص الذي يأخذ قرار الشراء ؟كيف يتم صنع قرار الشراء ؟كيف يشتري المستهلك ؟ ما الحاجات التي يجب تلبيتها ؟كيف يشتري المستهلكون ماركة معينة ؟أين ينظر أو يبحث المستهلكون لشراء سلعة أو خدمة ؟متى يتم الشراء ؟ هل هناك عناصر موسمية ؟كيف يرى الزبائن منتجاتنا ؟ما هي مواقف واتجاهات الزبائن من منتجاتنا ؟كيف تؤثر العوامل المختلفة على قرارات الشراء ؟...

أسـئلة مهمـة لفهـم سـلوك المسـتهلك :( 166، 2012)كوتلر،


التعرف على األسباب الكامنةوراء السلوك الشرائي

ليس باألمر السهل للمستهلك في أعماق أمور مقفلة فهيالمستهلك ومحاولة رأس

اختراقها أ�مر في غاية الصعوبة.

معضلة التسويق ...

يعرف المستهلكون فغالبا ما ال بالضبط العوامل التي تؤثر على

مشترياتهم !!!


كبديل عن الطرق التقليدية لبحوثالمستهلك، بعض الشركات بدأت تستخدم

تقنيات علمية معقدة من علم األعصاب (neuroscience لمالحظة ومراقبة الدماغ )

المستهلك ردة فعل البشري من أجل قياس تجاه التسويق ...

( ظهر مصطلحneuromarketing وهو يصف )البحوث الدماغية المتعلقة باستجابة المستهلك

للمحفزات التسويقية. وهناك شركات متخصصة .(.EEG, NeuroFocusفي هذا المجال مثل )

دور التكنولوجيــا فــي دراســة ســلوك ,…(Kotler, 2012المستهلك )


اـستخدام التكنولوجـيا ـفي دراـسة ـسلوك المستهلك


أيضا، هناك تقنيات مختلفة تستخدملتحديد أماكن المستهلكين وتحركاتهم،

أنماطهم االستهالكية، مزاجاتهم ...اإلنترنت ...1(المجسات...2(الكاميرات ...3(تحديد المواقع ...4()5...

مجاالت كثيرة أخرى...


السؤال المركزي بالنسبة للمسوقينبكيفية استجابة المستهلكين يتعلق

للجهود التسويقية المتنوعة التي تقوم . بها الشركة

المستهلك يتعرض إلى الكثير منالمنبهات التسويقية :

يفية تحول هذه المسوق يرغب في فهم ك1( من قبـل المستهلـك.المنبهات إلى استجابات

وكيف يصل للمستهلك ويؤثر عليه ...2(

باختصار، ما يهم المسوقين...


هناك نماذج ومداخل مختلفة لتفسير سلوكالمستهلك )هي مجرد طرق واستنتاجات تعتمد على

أثناء عملية قرارات فعلية ما اتخذه المستهلك من الشراء( :

أوال : النموذج االقتصادي لتفسير سـلوك المستهلك.1(ثانيا : النموذج السيكولوجي لتفسير سلوك المستهلك.2(ثالثا : النموذج االجتماعي لتفسير سلوك المستهلك.3(رابعا : النموذج الديموغرافي لتفسير سلوك المستهلك.4(

هناك مداخل وطرق أخرى لفهم سلوك المستهلك، ..)أنظر الشريحة التالية(

ــلوك ــ ــير س ــ ــة لتفس ــ النماذج المختلفالمستهلك


يمكن القول بأن سلوك المستهلك يتأثر، 2012بثالثة عوامل رئيسية )كوتلر،

177: )ثقافية )الثقافة، الثقافة الفرعية، الفئة 1(

االجتماعية(.اجتماعية )الجماعات المرجعية، العائلة، 2(

األدوار والمكانة االجتماعية(.شخصية )السن، المكان في دورة الحياة، 3(

الوظيفة، الوضع االقتصادي، طراز الحياة،...(.

العواـمل المؤثرة ـفي ـسلوك المـستهلك )مدخل مختلف(


تفسير السلوك اإلنساني يعد االقتصاديون أول من حاولقرارات بطريقة علمية، قائلين بأن المستهلك غالبا ما يتخذ

وفق حسابات منطقية دقيقة تستند إلى شراء عقالنية اعتبارات موضوعية )المستهلك العقالني(.

التفاخر والتمييز.غير عقالنية مثل بعكس الدوافع النموذج االقتصادي يستند إلى ، كون اإلنسان عاقال

يمتلك المعلومات والمعرفة الكافية عن السوق، وأنه يوازن بين التضحية التي يحصل عليها من العملية الشرائية وبين المنافع

التي سيضحي بها، حصل على لذلك فإن المستهلك العقالني هو الذي ي

التي تتحقق من أقصى درجة من اإلشباع والمنفعةخالل شرائه للسلعة أو الخدمة مقابل أقل تضحية

)السعر(.

أوال : النموذج االقتصـادي لتفسـير سـلوك المستهلك


مع ما يحدث فعال ال يتفق قد يبدو هذا النموذج منطقيا، إال أنه. في الحياة العملية

فيما بينهم حيث يقـول البعض أن ما اختلف االقتصاديون وقديسمى بالرجل العقالني قد ال يتخذ باستمرار قرارات شراء

عقالنية. انتقادات عديدة :

مثل بقية المستهلكين الرجل االقتصادي هو مستهلك في نفس الوقت 1(يتأثر بمؤثرات عديدة. فمحدودية الدخل مثال قد ال تتيح للمستهلك اتخاذ القرار العقالني الذي ينطوي على االختيار بين البدائل المتاحة، وعليه

أن يأخذ السعر باالعتبار.تؤثر على السلوك. أغفل جوانب كثيرة النموذج 2(

تقييم النموذج االقتصادي

الخالصة : النموذج االقتصادي أصبح عاجزا عن إيجاد تفسير

إال في بعض لسلوك المستهلك .السلع القليلة


” االقتصاديين عن تفسير الكثير من الظواهر السلوكية، عجز“بعد لتفسير هذه الظواهر باعتبار أن قرار لنفسجاء دور علماء ا

الشراء يتأثر كثيرا بما يدور في ذهن المستهلك )علم النفس(. وجد علماء النفس أن من أصعب األمور هي الوصول إلى األسباب

لتصرفات المستهلكين.الحقيقية المؤثرات / العملياتتوصل علماء النفس إلى أن هناك بعض

التي تؤثـر على سلوك المستهلك والتي البد من السيكولوجية على عملية اتخاذ قرار الشراء ومن بينها :تأثيرهادراستها لمعرفة

(.Motivesالدوافع )1((.Perceptionاإلدراك )2((.Learningالتعلم )3((.Attitudesالمواقف )4(( هناك من يستخدم عملية التذكرmemory بدال من المواقف )(Attitudes.)

ثانيا : النموذج النفســي أــو الســيكولوجي لتفسير سلوك المستهلك


يمكن تعريفها بأنها عبارة عن القوى التي توجهسلوك الفرد باتجاه معين لتحقيق هدف معين.

: موضوع طويل ومعقد وأشهر نظرياته(.Abraham Maslowماسلو )1((.Sigmund Freudفرويد )2((.Frederick Herzbergهيرزبيرج )3(

كل نظرية لها تبعات بالنسبة لتحليل سلوكليس المستهلك ولالستراتيجيات التسويقية ... )

(.مجاله هنا

(Motives- الدوافع )1


التي على أساس الزاوية ويمكن تقسيم الدوافع إلى عدة فئات اعتماداينظر إليها وهي :

: من حيث طبيعة اإلنسانترتبط بفطرة اإلنسان ولها عالقة مباشرة بالحاجات الفسيولوجية فطرية 1(

لإلنسان كالحاجة إلى المأكل.فلها عالقة بما يكتسبه اإلنسان من العائلة أو المجتمع، مثال.مكتسبة 2(

: من حيث طبيعة سلوك وتصرف المستهلكقرار المستهلك يعود ألسباب عاطفية دون االلتفات إلى أية حسابات عاطفية 1(

أخرى كالدخل مثال. قد يكون الدافع وراء ذلك المباهاة أو التقليد. القرار مستند على معلومات يمتلكها المستهلك حول جودة السلعة، أو عقالنية 2(

المنفعة )النموذج االقتصادي(.: من حيث مراحل تصرف المستهلك

تدفع المستهلك لشراء سلعة أو خدمة معينة وتفضيلها على غيرها من أولية 1(السلع والخدمات، مثل تفضيل الشاي على القهوة.

تدفع المستهلك إلى انتقاء عالمة تجارية دون غيرها من العالمات انتقائية 2()اختيار عالمة تجارية من متجر دون غيرها(.

أقسام الدوافع ...


ومن أهم النظريات نظرية )ماسلو( حيث قسم بشكل متدرج إلى خمس الحاجاتماسلو فئات...

أهم هذه صحيح أن الحاجات الفسيولوجية هيفي كل المجتمعات ولها األولوية في الحاجات

ختلف من مجتمع إلى اإلشباع، إال أن ذلك ي.آخر

الدوافع والحاجة الشعور بالحاجة هو الذي يدفع

المستهلك إلى الشراء، أي أن الحاجة تأتي قبل الدافع.


( : مثل الطعام Physiological needs)الحاجات ـالفسيولوجية 1.والشرـاب والجنس، وهي أساسية البد منها من ـأجل البقاء.

( : الحماية من Safety)الحاجات المتعلقة باألمن والسالمة 2.األخطار األمنية الجسيمة بما فيها األخطار ـالصحية واالقتصادية.

( : وتعني االنتماء للجماعة Social needs)الحاجات ـاالجتماعية 3.(Belongingness وتتضمن العالقة مع اآلخرين وهي ضرورية ،)

لتكوين الروابط اإلنسانية مثل الحب والتعاون والصداقة والقبول.

( : وتعني أن يكون للفرد احترام بين Esteem)التقدير وـاالحترام 4.الناس، وقدرة على تحقيق مكانة من خالل جهده وتعبه.

( : وتعني قدرة الفرد على Self-actualization)تحقيق الذات 5.تحقيق قدراته الكامنة واختبار قدرـاته الخالقة، أي أن يكون

أفضل ما يمكن.

الحاجات اإلنـسانية حـسب ماـسلو )األـسفل إلى األعلى( )درسناها سابقا(


ȔȄȱɦȄࡧɝʊɜȨȕSelf-actualization

ࡧࡧ ȳʆȯɜȗɦȄEsteemȓʊɏȆɮȗȡטࡧȔȆȡȆࡧȄݰ Socialݍ

ࡧ ɵɭכSafetyࡧ ȓʊȡɽɦɽʊȸɗPhysiological needs

هرم ماسلو ...


" اإلجراءات التي يقوم الفرد من خاللها باالختيار يمكن تعريف اإلدراك بأنه عبارة عنوالتنظيم والتفسير لما يتعرض له من معلومات لكي يقوم بتكوين صورة واضحة عن األشياء

".المحيطة به اـلعملية اـلتي تشكل ”واإلدراك من وجهة النظر التسويقية هو

اـنطبـاعات ذهنية نتيجة لمؤثر معين داخل حدود معرفة . “المستهلك

المستهلك يعطي الكثير من المعاني لما يراه ويالحظه، وتعتمدهذه المعاني على خبرته الشخصية وعلى ذاكرته ومعتقداته.

التي الكيفيةولكي نفهم سلوك المستهلك البد لنا من معرفة يدرك بها األحداث المحيطة به.

المثيرات التي تتنافس على لفت انتباه المئات منهناك فقط والتي تمثل له بعضهاالشخص، إال أنه يستطيع استيعاب

أهمية خاصة. أساليب لفت نظر المستهلك إلى وهنا يجب أن يركز رجال التسويق على

لكي يتحقق اإلدراك.السلعة أو الخدمة

(Perception- اإلدراك )2


بين الباحثين أن االعتقاد السائد في الماضي كاناإلدراك الناشئ عن مثير معين يكون متساويا في

حتى لو اختلف األشخاص.درجته فمثال لو شاهدت مجموعة من األشخاص حادث سير فإن الجميع

تتطابق آراؤهم وتقديراتهم حول الحادث. خطأ هذا في العلوم السلوكية أثبتت البحوث الحديثة

، ألن ما يراه الفرد أو يسمعه ما هو إال االعتقاد.تعبير عما يرغب هذا الفرد في رؤيته أو سماعه

ففي مثالنا أعاله، عندما ـنسأل كل فرد شاهد الحادث، وـتفسير رواـيات مختلفة لكل واحد منهمسوف نسمع

ذلك ـيعود إـلى معتقدات وخبرة كل واحد منهم. لذلك تختلف وجهات نظرهم حول هذا الموضوع.

قراءــــــة تطور مفهوم اإلدراك )(فقط


: هناك تفسيران لمكونات اإلدراك في العلوم السلوكية، أما النظرية القديمة التفسير األول جاءت به

. النظرية الحديثة لإلدراكالتفسير الثاني فهو نتاج النظرية القديمة في العلوم السلوكية تفترض أن اإلدراك يعتمد على

نوعين من العوامل هما :وتتعلق بالخصائص المادية لهذا المثير، كاللون، والحجم، : مواصفات المثير 1(

والحركة. فعندما يرى فرد ما إعالنا في صحيفة، وكان هذا اإلعالن بحجم صغير والبيانات مكتوبة بأحرف صغيرة فإن إدراكه لهذا اإلعالن سيكون مختلفا

مقارنة بإعالن يكون على مساحة صفحة أو نصف صفحة، وباأللوان وتكون البيانات مكتوبة بأحرف كبيرة.

تختلف هذه المواصفات من فرد إلى آخر، حيث يدخل فيها : مواصفات الفرد 2(العديد من العوامل مثل الخبرة، والحاجة، والشخصية، والمركز االجتماعي،

ودرجة الذكاء... جميع هذه العوامل تتفاعل مع مواصفات المثير لكي تعطي معنى لهذا

المثير يختلف عما يعطيه من معنى لشخص آخر تختلف مواصفاته.

ــة ــ ــة القديم ــ مكونات اإلدراك - النظري(قراءة فقط)


فهي النظرية الحديثة لإلدراك أماتفترض أن العملية اإلدراكية هي عملية

ينتج عنها انطباعات تختلف عن ديناميكيةاالنطباعات التي كان من المتوقع أن

تنتج إذا تم أخذ كل جزء من أجزاء المثير على انفراد.

فمثال عندما يريد أحد المستهلكين شراء قميـص فإناإلدراك الذي يحصل لديه والذي يدفعه للشراء هو

ليس فقط القميـص كسلعة وإنما اللون، والموديل، ونوعية القماش، والسعر.

النظريــــة الحديثــــةمكونات اإلدراك - (قراءة فقط)


" التغييرات التي تحدث يمكن تعريف التعلم بأنه".في السلوك نتيجة للخبرة أو التجربة

ال يمكن معرفة تأثيره والتعلم كظاهرة سلوكية. مباشرة في بعض األحيان

فمن الصعب التأكد من حصول التعلم في بعض الحاالت : •حتى لو اكتسب الفرد التعلم فإن ذلك قد ال يظهر في

سلوكه بشكل مباشر. فعندما يقوم رجل التسويق باإلعالن عن سلعة أو خدمة ما ويقوم بتكرار

أغلب المستهلكين هذا اإلعالن بهدف إحداث التعلم لدى المستهلك، فإن للبحث عن السلعة أو الخدمة وشرائها.قد ال يتجهون إلى المتاجر

،وعند ظهور لكن من المؤكد أن المعلومات قد ترسخت في ذاكرتهمإلى تلك السلعة أو الخدمة مستقبال فإنهم قد يتوجهون الحاجة لديهم

لشرائها.

(Learning- التعلم )3


لنظريات التعلم تأثير فاعل على سلوك المستهلك، ويعد االستهالك نوعا من االستجابة التيتعلمها المستهلك. إن أهم نظريات التعلم والتي أنفق عليها المتخصصون في العلوم

السلوكية هي :1 : بدأت هذه النظرية بالتجارب واألبحاث التي قام بها العالم -نظرية المؤثر واالستجابة

( والتي بدأ بتجربتها على الحيوانات. وقد استمر العلماء بتطوير هذه Pavlovالروسي )، وقد قدموا المفاهيم كل تعلم وراءه استجابة من خالل مؤثر معيناألبحاث وتوصلوا إلى أن

اآلتية :.أن هناك حاجات عضوية، أي غريزية، تستدعي االستجابة لها مثل الجوع، والعطش، والتعب.إن المؤثر يتعلق بالحاجة، فإذا كانت هناك حاجة فإن المؤثر يدفع المستهلك للشراء حيث تتكون لدى المستهلك عادة شراء تحدث تقوية في االستجابة عند تكرار المؤثر وتقويته

السلعة أو الخدمة بشكل متكرر.2 : وهي مجموعة من نظريات التعلم التي تعتمد على النهج اإلدراكي، -النظريات اإلدراكية

السلوك الفردي ليس انعكاسا لمفهوم المؤثر واالستجابة، ولكن اإلنسان له القدرة أي أن على التفكير والتحليل المنطقي واستخدام الخبرة والمعرفة بحيث يكون قادرا على انتقاء

.السلوك الذي يتفق مع الظروف المحيطة به( عدة كما ترى هذه النظريات أن أي موقف يواجه الفرد ما هو إال مشكلة تتطلب حال

وسبق أن واجه مشكلة متشابهة، فإنه يقوم بحل هذه الخبرة(. أما إذا كانت لديه خطواتالسابقة. استنادا إلى خبرته المشكلة

كما تؤخذ بعين االعتبار الظروف االقتصادية واالجتماعية والعائلية والتي يكون تأثيرها علىالسلوك مختلفا من فرد إلى آخر.

(قراءة فقطنظريات التعلم )


” الشعور اإليجابي أو السلبي تجاه شيء الموقف يعني.“ما

ولكن تحتاج إلى وقت للتغييروالمواقف لدى الفرد تخضع ،من خالل التجارب والتعامل.يتعلم المواقف لتغييرها، ألن الفرد

واقف المستهلكين تجاه المنظمة وما يهمنا من الناحية التسويقية م، ألن هذه المواقف تؤثر بشكل كبير على نجاح أو فشل ومنتجاتهاالمنظمة.

لذا ينبغي على إدارة التسويق في المنظمة أن تقوم بدراسات تجاه بعض الجوانب المتعلقة لقياس مواقف المستهلكين

بالنشاطات والبرامج التسويقية كاألسعار، وتصميم السلعة، واإلعالن ....

وفي بعض الحاالت قد تعجز المنظمة مهما استخدمت منوسائل تأثير، عن تغيير مواقف المستهلكين تجاه سلعة ما...

(Attitudes- المواقف )4


ينظر علماء االجتماع إلى النشاط التسويقينشاـط موجه إلـى مجـموعة من األفراد على أنه ”

الـعوامـلالذين يتأثـرون بمجمـوعة من . “االجتماعية

أو تحليلها من جميع العواملدراسة هذه يساعد على تفسير سلوك المستهلك.الجوانب

وسنحاول التركيز على المؤثرات االجتماعيةالتالية :

تأثير الجماعات المرجعية.1(تأثير الطبقات االجتماعية.2(تأثير العوامل الثقافية.3(

ثالثا : النموذج االجتماعــــي لتفســــير سلوك المستهلك


” مجموعات من الجماعات المرجعية هياألفراد تعمل على التأثير على سلوك

ومعتقدات ومواقف وقرارات أفراد “. آخرين

ث�لنافنحن ننظر إلى اآلخرين ونعتبرهم م�األعلى في كيفية تصرفاتهم )مأكل

ملبس، ...( وأخرى نعتبرها مرجعا أعلى لنا والمواقف...معتقداتمن حيث ال

تأثرنا بالجماعات المرجعية ال يكون و. متساويا

من حيث تختلفوالجماعات المرجعية المجموعات الصغيرة وغير الحجم، والتنظيم :

المنظمة )األسرة، األصدقاء( تؤثر على سلوك أكثر من تأثير األفراد وعلى قرارات شرائهم

كالنوادي، وأماكن العمل ...المنظمات الكبيرة

- تأثيــــــــر الجماعات المرجعيــــــــة 1(Reference groups)


يمكن استعراض الجماعات المرجعية األساسية على النحوالتالي :

1تعد من الجماعات األولية التي تؤثر على سلوك - العائلة : األفراد.

.قد يكون لبعض أفراد العائلة تأثير كبير على اآلخرين مثل األب أو األم أو األخ األكبر ودور كل فرد في العائلة يختلف حسب المرحلة من دورة حياة العائلة، حسب عوامل

أخرى مثل انشغال األب، ... 2مجموعة : المقصود باألصدقاء في هذا السياق - األصدقاء

من األفراد الذين تجمعهم بالفرد عالقات تختلف عن العالقات مع الذين يعرفهم )في منطقة السكن، الناس اآلخرين المدرسة ...(

يرتبطون بعالقات مميزة وتجمع بينهم اآلراء المشتركة والتفكير.كبير في قرار الشراء بالنسبة للفردالمشترك، ويكون لهم تأثير

(1/2أنواع الجماعات المرجعية )


: وهي الجماعات التي تكون لها - الجماعات الرسمية 3صفة التشكيل الرسمي، وقد تختلف بعدد أفرادها،

ويتأثر أعضاء هذه الجماعات بقادة الرأي فيها، ومن أمثلتها النقابات واالتحادات واألحزاب وغيرها.

: ( Aspirational groups“ )التوقعية- الجماعات ”4، يتطلع األفراد لالنضمام إليهاوهي الجماعات التي

كالجماعات التي تنتمي لنادي اجتماعي رفيع المستوى )ضباط، فنانون، كتاب، ...(، وهذه الجماعات هي من

على األنماط تأثير كبير الجماعات المرجعية التي لها السلوكية لألفراد المتطلعين لالنضمام إليها.

(2/2أنواع الجماعات المرجعية )


” المجموعة من يمكن تعريف الطبقة االجتماعية بأنهامثل الدخل، األفراد التي تتشابه في بعض المواصفات

وطريقة المعيشة، والقيم، واالهتمامات، والتطلعات، “.والتي تمارس أنماطا سلوكية متقاربة

هناك أكثر من تصنيف الطبقات االجتماعية أهمها مع الطبقة العليا، والطبقة الوسطى، والطبقة الدنيا()

إال أن هذا التصنيف وجود تصنيفات ثانوية داخل كل طبقة نسبي ال يمكن تعميمه وال يمثل الدقة في التصنيف.

يفضل تحديد الطبقات االجتماعية من خالل العوامل- 3- التعليم ، 2- المركز الوظيفي ، 1 الثالثة التالية :

الدخل.... كل هذا يحتاج إلى علم ودراسة

- تأثير الطبقات االجتماعية2


” مجموعة من القيم، تمثل العوامل الثقافيةواألفكار، واالتجاهات التي تطورت بمرور الزمن من

جيل إلى آخر والتي شكلت بمرور الزمن أنماطا سلوكية مميزة على مستوى األمم بحيث تختلف أمة

“.عن أخرى وفقا لهذه العوامل الثقافية وتختلف المجتمعات حسب ثقافتها، وبعض

المجتمعات لها قيم واتجاهات مميزة عن غيرها. الثقافات الفرعية الخاصة بجماعة ال ننسى تأثير

محددة داخل الثقافة األصلية للمجتمع الكبير )اآلسيويين والشرقيين في فرنسا، الزنوج أو

األسبان في أمريكا(.

- تأثير العوامل الثقافية3


في محاولة لتفسير سلوك المستهلك، لجأ المسوقون فيالثمانينات من القرن الماضي إلى اعتماد النموذج

الديموغرافي الذي يتألف من المتغيرات الديموغرافية :1.عدد السكان -2.التوزيع الجغرافي للسكان -3.الدخل -4.توزيع الدخل-5.نواحي إنفاق الدخل -6.الميل لالستهالك أو الميل لالدخار -7.)فئات السن )العمر -8.الجنس- 9.التعليم -10.حجم األسرة-

رابعا : النموذج الديموغرافــي لتفســير سلوك المستهلك


1 األعداد السكانية تعني أسواقا : - عدد السكانكبيرة، واالستهالك العام يرتبط بحجم السكان.

2 عدد السكان لوحده : - التوزيع الجغرافي للسكانال يكفي كمؤشر، وإنما المطلوب معرفة التوزيع

الجغرافي للسكان )مركزون، متفرقون(.3من أبرز القوى األساسية ذات التأثير : - الدخل

المباشر على االستهالك وطبيعة الطلب ونوع Disposableاالستهالك ... الدخل المتاح )

Income أي الدخل الصافي بعد دفع الضرائب ،)والمستحقات األخرى أي الدخل المخصص لإلنفاق

حصرا.

أثــــر المتغيرات الديمغرافيــــة علــــى (1/5االستهالك )


4 على المواطنين عادلتوزيع الدخل بشكل : - توزيع الدخل يزيد من قدراتهم الشرائية بشكل عام، ورجل التسويق يهمه التوزيع )العادل( ألنه يزيد القدرة الشرائية في أيدي الغالبية

العظمى من أفراد المجتمع.5 كيف يهم رجل التسويق أن يعرف : - نواحي إنفاق الدخل

، بمعنى المجـاالت أو النواحي التي يتم إنفاق ينفق الفرد دخلهالدخل عليها. وذلك يتأثر بفئة الدخل :

( مثال حسـب قانون أنجـلErnest Angel:عندما يزداد الدخل ـ - ).تقل أو تنخفض النسبة المخصصة للطعام من إجمالي النفقات تبقى النسبة المخصصة للكساء من إجمالي النفقات ثابتة تقريبا مهما بلغ

مقدار الدخل. ال تتغير النسبة من إجمالي النفقات المخصصة للسكن والوقود مهما بلغ

مقدار الدخل. تزداد النسبة المخصصة من إجمالي النفقات للمصروفات المختلفة

األخرى.



6 : يؤدي - الميل لالستهالك أو الميل لالدخارارتفاع الميل لالستهالك إلى زيادة المصروفات االستهالكية بالنسبة لمستوى معين من الدخل

وينشأ عن ذلك زيادة في الطلب الكلي والدخل القومي.

7 : )من المعروف أن لفئات - فئات السن )العمرالسن المختلفة حاجات وأنماط استهالكية

مختلفة. دراسة فئات السن مهمة لمعرفة طرق تنشيط الطلب على سلع

المستهلك النهائي وانتقاء دوافع الشراء المهمة التي تعتبر أوتارا حساسة يضرب عليها المعلنون والباحثون ليحثوا المستهلكين على

الشراء.



8 للذكور واإلناث في غالب : - الجنسالمجتمعات أنماط استهالكية مختلفة.

وقد درجت المنظمات على تنظيم وإدارةبرامج تسويقية، وسياسات تسويقية

مختلفة، الستقطاب كل من الذكور واإلناث. مثال : النساء يتأثرن بالعوامل الخارجية بشكل أكبر من

الرجال. وهن يظهرن شعور عدم الرضا أسرع من إظهارهن لشعور

الرضا..وهن أكثر ميال ورغبة في التغيير مقارنة بالرجال



9 المجتمعات المتعلمة والواعية تحتاج إلى : - التعليمجهود تسويقية نوعية ومميزة. فالمستهلك في هذا النوع

من المجتمعات لديه حاجات ورغبات متنوعة ومتنامية، ” ال تغريه أساليب مستهلك صعبويعد نفسه بمثابة "

اإلقناع البدائية. 10 يؤثر حجم األسرة على حجم اإلنفاق، : - حجم األسرة

وعلى نوع وطبيعة السلع والخدمات المشتراة. ومن أبرز النتائج التي توصلت إليها بعض الدراسات ما يلي :

.يزداد الدخل بازدياد عدد أفراد العائلة العاملين ينفق محدودو الدخل على الغذاء والملبس بنسبة تفوق ما ينفقه

يكون كبيرا كلما أصحاب الدخل المتوسط أو العالي، وإن هذا اإلنفاق .اتسع حجم العائلة الواحدة

الكمالية كلما كبر حجم األسرة العاملة، ازداد حجم اإلنفاق على السلعوالمنزلية.



تذكير : نماذج تفسير سلوك النموذج المستهلك

:الديموغرافي- عدد السكان، 1

- التوزيع 2الجغرافي

- 3للسكان، -توزيع 4الدخل،

- 5الدخل، نواحي إنفاق

- 6الدخل، الميل

لالستهالك أو الميل لالدخار،

- فئات السن 7-8)العمر(، - 9الجنس، -10التعليم،

حجم األسرة.

النموذج : االجتماعي

تأثير •الجماعات المرجعية.

تأثير •الطبقات

االجتماعية.تأثير العوامل •

الثقافية.

النموذج :النفسي

الدوافع (Motives.)

اإلدراك (Perception.)

التعلم (Learning.)

المواقف (Attitudes.)

النموذج : االقتصادييفترض العقالنية


إن ما يهم رجال التسويق في كل ما ذكر سابقا منمداخل مختلفة لتفسير سلوك المستهلك :

عملية اتخاذ القرار والذي يكون إما الشراء أواالمتناع عن الشراء.

السياسات واالستراتيجيات وكيفية صوغ.التسويقية للتأثير على هذا القرار

تحاول أن تفهم عملية الذكيةالشركات قرار الشراء بشكل كامل )التجربة

التعلم، االختيار، االستخدام، ...(.

(Buying Decisionsقرارات الشراء )


االستهالكيةما يهم رجال تسويق السلع والخدمات هو :

قرار الشراء.متخذالتعرف على 1(تحت تأثيرات معينة.وفيما إذا تم اتخاذ القرار 2(يتخذ قرار الشراء يكون هو بالضرورة من وهل أن من 3(

. يقوم بالشراء.ينتفع بالخدمة أو السلعةوهل سيكون هو من 4(

ولإلجابة عن هذه التساؤالت المهمة، من الضروريتوضيح بعض المفاهيم الخاصة بتفسير بعض

أدوار الشراء جوانب السلوك الشرائي، وهي : .ومراحل الشراء

أوال : بالنسبة للمستهلك النهائي


لكي نستطيع تفسير قرار المستهلك النهائي ال بد أن نتعرفعلى أدوار الشراء والتي قد تكون مختلفة فيما يتعلق بعملية

الشراء ذاتها. وتتوزع عملية الشراء على أدوار، ولكل دوره في عملية

الشراء :: هو الشخص الذي يطرح فكرة الشراء ألول مرة ) الزوج، المبادر1(

الزوجة، اإلبن(.: وهو الشخص أو الجماعة التي تؤثر على قرار الشراء المؤثر2(

)األصدقاء، العائلة، زمالء العمل ...(.: وهو الشخص أو األشخاص الذين يتخذون قرار شراء مت�خذ القرار3(

سلعة أو خدمة ما أو عالمة تجارية معينة. : وهو من يقوم بعملية الشراء.المشتري4( : وهو الشخص أو األشخاص الذين يستخدمون السلعة أو المستخدم5(

ينتفعون بالخدمة.

- أدوار الشراء للمســـتهلك النهائـــي 1(1/2: )


األدوار حسب نوعية وطبيعة السلعة أو وتختلف الخدمة.

من دور، ولكن بأكثرقد يقوم الشخص نفسه ليس بالضرورة.

مختلفةكل دور يحتاج إلى طريقة استهداف... إذا : يجب على رجال التسويق توجيه

جهودهم ووضع استراتيجياتهم التسويقية والترويجية بما ينسجم مع هذه األدوار

األفراد األكثر تأثيرا على وتوجهها إلى الشراء. عملية

- أدوار الشراء للمســــــــــتهلك 1( :2/2النهائي )


يمر قراـر الشراء بالنسبة للمستهلك النهائي بمراحل معينة تؤدي بالنتيجة إلى قرارالشراء، وهي :

يحصل عندما يشعر المستهلك بأن لديـه حاجة : الشعور )أو اإلقرار( بالحاجة 1(معينة لسلعة أو خدمـة ما وال بد من إـشباع هذه الحاجة. أي أن المشتري سوف

يجب معرفة هذه الحاجـة أو يحصل على السلعة أو الخدمة التي يحتاج إليها )(.الرغبة تحديد المزيج التسويقي المناسب

عندما يتأكد المستهلك أنه أصبحت لديـه الحاجة لسلعـة أو خدمة : جمع المعلومات 2(ماـ، فإنه يبدأ بجمع المعلومات عنها في السوقـ، وعن البدائل المتاحـة والمعلومات

المتعلقـة بالنوعيات، واألسعار وغيرها. ويتم جمع المعلومات من مصادر مختلفة المختلفة(.الترويج)منها وسائل

بعد أن يقوم المستهلك بجمع المعلومات عن السلعة أو : تقييم المعلومات 3( ووضع المعايير التي على المعلوماتالخدمة وبدائلها وأسعارها، يبدأ بتقييم هذه

أساـسها ـسوف يتخذ قرار الشراء باختيار السلعة أو الخدمـة المناسبة وفق المعايير التي وضعها.

من بين البدائل وفق باختيار بديل بعد تقييم المعلومات، يقوم : قرار الشراء 4(المعايير التي تم وضعها.

تؤثر على هل كان قرار الشراء قرارا صحيحا أم ال؟ ) : تقييم ما بعد الشراء 5((.قرار الشراء الالحق

- مراحــل الشراء بالنســبة للمســتهلك 2النهائي :


ــ ــ ــل( للشراء 5نموج )الـ ــ المســـــتهلك ) مراح(...النهائي

شعور بالحاجةتقييم معلومات تقييم بعد

الشراء

تغذية راجعة ....

. وليس مراحل اتخاذ القرار العقالنيهذه المراحل تمثل بالضرورة أن يمر كل مستهلك بهذه المراحل، وهذا يعتمد على نوعية المستهلك وعلى طبيعة المنتجات

المراد شراؤها.


يضع مزيجا أدوار الشراء :ا لكل دور مع تسويقيا خاص

التركيز على األشخاص األكثر تأثيرا في عملية الشراء.

يجب على مراحل الشراء :المسوق فهم سلوك المستهلك ووضع سياسات واستراتيجيات

مالئمة في كل مرحلة من مراحل الشراء.

دور المسوق - تذكير :


هو منظمة أو شخص )كما ذكرنا سابقا( المشتري الصناعييقوم بشراء المواد والسلع المختلفة ليس بهدف استهالكها ولكن الستخدامها في إنتاج سلع أخرى. وسلوكه يختلف عن سلوك المستهلك النهائي في جوانب عديدة يمكن أن نذكر

منها :يعد سلوك المشتري ـالصناعي عقالنيا في الغالب، في حين أن 1.

المستهلك النهائي يمكن ـأن يتأثر بالجوانب االنفعالية والعاطفية.

المشتري الصناعي يشتري عادة بكميات كبيرة، في حين أن 2.المستهلك النهائي يشتري بكميات قليلة.

ال يتخذ المشتري ـالصناعي قرار الشراء بمفرده، وإنما يشترك 3.مع آخرون، في حين أن المستهلك النهائي قد يتخذ القرار

بمفرده..4...

ثانيا : بالنسبة للمشتري الصناعي


: حاجة أكيدة للشراء؟ غير موجودة في المخازن وفي التأكد من وجود الحاجة1(أقسام أخرى في المنظمة ؟

: من قبل الجهات الفنية أو الجهات توصيف الحاجة وتحديد الكميات المطلوبة2(لعملية الشراء واعتبارات كثيرة منها الجانب االقتصادي الطالبة مع مراعاة

معدالت استخدام المادة، والمدة الالزمة لتنفيذ العملية، والموازنة بين تكاليف الشراء وتكاليف التخـزين.

: ويتم من خالل تجميع المعلومات عن الموردين المختلفين البحث عن موردين3(الذين يمكنهم تلبية احتياجات المنظمة. ويتم جمع المعلومات من مصادر عديدة

كالكتالوجات، والمعارض المتخصصة، واإلعالنات المتخصصة، ومندوبي المبيعات...: يتم تقييم الموردين وفق أسس ومعايير معينة أهمها : السعر، تقييم الموردين4(

والجودة، والخدمة، واالعتمادية، وكفاءة التوصيل، وغيرها.: يتم اختيار المورد المناسب أو أكثر من مورد، وهذا يعتمد اتخاذ قـرار الشراء5(

على حجم وطبيعة االحتياجات، وبعد وقرب المورد، وعوامل كثيرة أخرى.: بعد أن تتم عملية الشراء، يتم تقييمها. وعلى ضوء ذلك تقييم عملية الشراء6(

يتقرر إما االستمرار في التعامل مع المورد أو الموردين الذين تمت معهم عملية الشراء، أو التوقف عن التعامل معهم.

مراحـــــل الشراء بالنســـــبة للمشتري الصناعي :


يقوم المسوقون بدراسة مشتريات المستهلكين )(الفعلية للتعرف على األشياء التي يشتريها المستهلكون وأماكن الشراء وكمية الشراء.

المشتري الصناعي هو منظمة أو شخص يقوم )(بشراء المواد والسلع المختلفة بهدف استهالكها.

( الميل لالستهالك )(Propensity to Consume )يؤثر في نسبة الدخل المتاح التي تنفقها األسر

على استهالك السلع والخدمات. إن محاولة اختراق أعماق فكر المستهلك تعد )(

أ�مرا في غاية الصعوبة.

(1/6أسئلة للمراجعة )


من يتخذ قرار الشراء يكون هو بالضرورة من يقوم )(بالشراء وهو من ينتفع بالخدمة أو السلعة.

( الجماعات المرجعية )(Reference groups هي )”مجموعات من األفراد تعمل على التأثير على سلوك

ومعتقدات ومواقف وقرارات أفراد آخرين“. ( يقصد بالجماعات التوقعية )(Aspirational الجماعات )

التي يتطلع األفراد لالنضمام إليها، كالجماعات التي تنتمي لنادي اجتماعي رفيع المستوى.

الجماعات المرجعية التوقعية لها تأثير كبير على )(األنماط السلوكية لألفراد المتطلعين لالنضمام إليها.

بحسب نظريات الدوافع، الشعور بالحاجة هو الذي يدفع )(المستهلك إلى الشراء، أي أن الحاجة تأتي قبل الدافع.



يمكن القول بأن السؤال المركزي بالنسبة للمسوقين يتعلق )(بكيفية استجابة المستهلكين للجهود التسويقية المتنوعة التي تقوم

بها الشركة. من السهل على علماء النفس الوصول إلى األسباب الحقيقية )(

لتصرفات المستهلكين. يمكن أن تستخدم التكنولوجيا بشكل كبير في التسويق في عملية )(

دراسة دماغ اإلنسان. يمكن التأكيد بأن المستهلك في الواقع يغلب عليه طابع الرجل )(

االقتصادي الذي يتخذ قرارات عقالنية. من األدق القول بأن الرجل االقتصادي هو في الواقع مستهلك )(

في نفس الوقت مثل بقية المستهلكين يتأثر بمؤثرات عديدة. الدوافع الفطرية لها عالقة مباشرة بالحاجات الفسيولوجية )(

لإلنسان. الدوافع الفطرية لها عالقة مباشرة بالبيئة التي يعيش فيها الفرد )(

كالمجتمع والعائلة.



يمكن تعريف اإلدراك بأنه عبارة عن "اإلجراءات التي يقوم الفرد )(من خاللها باالختيار والتنظيم والتفسير لما يتعرض له من معلومات

لكي يقوم بتكوين صورة واضحة عن األشياء المحيطة به". تختلف عملية الشراء بالنسبة للمشتري الصناعي عن المشتري )(

الفردي )السوق االستهالكي(. الشراء بالنسبة للمستهلك النهائي هو عملية تتضمن عدة )(

مراحل. ( أثر المجموعات المرجعية الصغيرة )األسرة، األصدقاء( وغير(

المنظمة على سلوك األفراد وعلى قرارات شرائهم أكبر من المجموعات الكبيرة.

يمكن تعريف الطبقة االجتماعية بأنها ”المجموعة من األفراد )( التي تتشابه في بعض المواصفات مثل الدخل، وطريقة المعيشة،

والقيم، واالهتمامات، والتطلعات، والتي تمارس أنماطا سلوكية متقاربة“.



( الموقف )(Attitude يعني ”الشعور اإليجابي أو السلبي تجاه )شيء ما“.

،مواقف الفرد تخضع للتغيير، ولكن تحتاج إلى وقت لتغييرها )(ألن الفرد يتعلم المواقف من خالل التجارب والتعامل.

مواقف المستهلكين تجاه المنظمة ومنتجاتها تؤثر بشكل كبير )(على نجاح أو فشل المنظمة.

ينظر علماء االجتماع إلى النشاط التسويقي على أنه ”نشاط )(موجه إلى مجموعة من األفراد الذين يتأثرون بمجمـوعة من

العوامل االجتماعية“. في دراستهم لسلوك المستهلك، حاول علماء االجتماع )(

التركيز على المؤثرات االجتماعية مثل تأثير الجماعات المرجعية والطبقات االجتماعية والعوامل الثقافية.

حاول علماء النفس تفسير سلوك المستهلك وقرارات الشراء )(من خالل محاولة التوغل والدخول في دماغ اإلنسان.



لكي نستطيع تفسير قرار المستهلك النهائي ال بد أن )(نتعرف على أدوار الشراء والتي قد تكون مختلفة فيما

يتعلق بعملية الشراء ذاتها لذلك تتوزع عملية الشراء على أدوار، ولكل دوره في عملية الشراء.

من المهم بالنسبة لرجال التسويق دراسة أدوار الشراء )(المختلفة )المبادر، والمؤثر، ومت�خذ القرار، المشتري، والمستخدم( لمعرفة أكثرهم تأثير على عملية الشراء.

ينبغي على رجال التسويق توجيه جهودهم ووضع )(استراتيجياتهم التسويقية والترويجية بما ينسجم مع أدوار

الشراء وتوجيهها إلى األفراد األكثر تأثيرا على عملية الشراء.

الجماعات المرجعية التوقعية لها تأثير كبير على األنماط )(السلوكية لألفراد المتطلعين لالنضمام إليها.



( الدوافعMotives.)( العقالنيةRationality.)( اإلدراكPerception.)( التعلمLearning.)( المواقفAttitudes.)

ـكل ـما يـلي ـمن المؤثرات النفـسية عـلى سلوك المستهلك ما عدا :


يمكن التأكيد بأن المستهلك في الواقع يغلب عليهطابع الرجل االقتصادي الذي يتخذ قرارات عقالنية.

من المنطق القول بأن الرجل االقتصادي هو فيالواقع مستهلك في نفس الوقت مثل بقية

المستهلكين يتأثر بمؤثرات عديدة. من األدق القول بأن القرارات الشرائية للمستهلك

(.Perceptionال تتأثر بأمور نفسية مثل اإلدراك ) بحسب المدخل النفسي، فإن القرارات الشرائية

( Learningللمستهلك ال تتأثر بأمور مثل التعلم )(.Attitudesوالمواقف )

ي ـعن المـستهلك ا يـل ن نقول ـم ن ـأ يمـك( :سؤال متقدم ولكن سهل)


تنقسم الدوافع من حيث طبيعة اإلنسان إلى دوافعفطرية لها عالقة مباشرة بالحاجات الفسيولوجية

لإلنسان، ودوافع يكتسبها اإلنسان من بيئته. يمكن اعتبار المباهاة أو التقليد من الدوافع العاطفية

وراء قرار المستهلك. الدوافع العقالنية تجعل قرار الشراء مستندا إلى

معلومات يمتلكها المستهلك حول جودة السلعة، أو المنفعة.

الدوافع تنبع من الحاجات وهي تأتي بعد الشعوربالحاجة.

.كل ما سبق صحيح.ال شيء مما سبق

ــع ــ ــن الدواف ــ ــي ع ــ ــن قول التال ــ يمك(Motives: )


( الدوافعMotives.)( اإلدراكPerception.)( الدخلIncome.)( المواقفAttitudes.)

المؤثرات الـسيكولوجية ـكل ـما يـلي يعـتبر ـمن التي تؤثر على سلوك المستهلك ما عدا :


يمر بمراحل معينة تبدأ بتقييم المعلوماتوتنتهي بتقييم ما بعد الشراء.

)يتم عبر عملية تبدأ بالشعور )أو اإلقراربالحاجة، وتتضمن جمع المعلومات حول

البدائل المتاحة وتقييمها. يبدأ بجمع المعلومات وينتهي بقرار

الشراء..ال شيء مما سبق

قرار الشراء بالنســبة للمســتهلك النهائي :


معرفة أدوار الشراء المختلفة ووضعسياسات واستراتجيات مناسبة لكل دور.

فهم مراحل عملية الشراء والتعاملمع كل منها بما يناسبها.

الحرص على أن تكون تجربة الشراءبالنسبة للمستهلك ناجحة لكي يضمن

والءه للمنتج..كل ما سبق صحيح

ــق ــ ــا يتعل ــ ــوق فيم ــ ــن دور المس ــ يكمبقرارات الشراء :


هذه المراحل تمثل مراحل اتخاذ القرارالعقالني و مدى اتباعها يعتمد على نوعية المستهلك وعلى طبيعة المنتجات المراد

شراؤها.. تقييم ما بعد الشراء ليس مهما كثيرا

ألن قرار الشراء قد تم اتخاذه. يجب أن يمر كل مستهلك بهذه المراحل

الخمسة..ال شيء مما سبق

يمـكن أن نقول ما يلي ـعن مراحل عملية الشراء بالنسبة للمستهلك النهائي :


اشرح كيف تؤثر المتغيراتالديمغرافية على االستهالك.

مقالي مقنن ...

Business

Marketing management 04 consumer behaviour