КАК ВЗЯТЬ ОБЫЧНЫЙ МАРКЕТИНГ И ДОБИТЬСЯ НЕОБЫЧНЫХ РЕЗУЛЬТАТОВ

международный профессиональный журнал, издается с 1999 г.

Выпуск № 6 (164) / 13-14

НАРУШИТЕЛИ ГРАНИЦ. Как позиционировать совершенно новую товарную категорию? С. 19

Маркетолог Февраль 2014 13

НФ: РАССКАЖИТЕ, КАК У ВАС ПОЯВИЛАСЬ ИДЕЯ СОТРУДНИЧЕ-СТВА С КОМПАНИЕЙ WARGAMING? МК: Молодая аудитория очень важна для нас. Вся молодежь сегодня «живет» в Интернете. Мы искали самые популяр-ные порталы и ресурсы и не могли пройти мимо компании Wargaming. Сложно не заметить её популярный проект World of Tanks. Качество этой игры привело миллионы гей-меров на их серверы. И мы приняли для себя решение при-влечь данную аудиторию в наши рестораны.

НФ: РАССМАТРИВАЛИСЬ ЛИ ПРИ ЭТОМ КАКИЕ-ТО ДРУГИЕ ПО-ПУЛЯРНЫЕ ИГРЫ ИЛИ ИГРОВЫЕ ПОРТАЛЫ? МК: Первоначально нет. Нам очевиден масштаб аудитории World of Tanks. Что касается неигровых ресурсов, то мы сей-час анализируем рынок.

НФ: КАК ПРОХОДИЛИ ПЕРЕГОВОРЫ С WARGAMING? КАКИЕ ТРУДНОСТИ, ИНТЕРЕСНЫЕ СИТУАЦИИ, ЗАПОМИНАЮЩИЕСЯ МОМЕНТЫ ВОЗНИКЛИ В ХОДЕ ПЕРЕГОВОРОВ?

МК: Переговоры не были сложными, пото-му что в лице Wargaming мы нашли про-фессиональных и грамотных партнеров. Основной целью для Wargaming было привлечение в игру новой аудитории. Для Burger King главной целью было,прежде всего, стимулирование посещений ресторанов.

Мы связались с Wargaming с пред-ложением обсудить потенциальные проекты. По счастью, сотрудники ком-пании оказались на редкость отзывчи-выми и сразу пригласили нас посетить их стенд на выставке «ИгроМир-2013»(3 – 6 октября 2013 года. – прим. ред.). Меня очень радушно встретили, провели мини-

БУРГЕРЫ ДЛЯ ТАНКИСТОВЗачем сеть ресторанов Burger King стала дарить своим посетителям бонусы для компьютерной игры?Что объединяет популярную онлайн-игру World of Tanks, в которой зарегистрировано более 75 млн игроков, и рестораны быстрого питания Burger King? Два бренда недавно провели совместную акцию, в которой посетители ресторанов Burger King могли получить виртуальные призы и бонусы в игре. О подробностях акции мы поговорили с Михаилом Котовым, заместителем директора по маркетингу Burger King Russia.

БЕСЕДОВАЛ НИКОЛАЙ ФЕДЯНИН,МЕНЕДЖЕР ПО ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГУ В RUUKKI RUS,

ОСНОВАТЕЛЬ БЛОГА «НИШЕВОЙ МАРКЕТИНГ» (FACEBOOK)

â

МИХАИЛ КОТОВ:

«Мы планировали привлечь в рестораны несколько сот тысяч геймеров. Эта цель достигнута»

случай из практики

14 Февраль 2014 Маркетолог

[ случай из практики ] ПАРТНЕРСКИЕ ПРОГРАММЫ

экскурсию по стенду, рассказали об игре. Выяснилось, что сотрудники Wargaming сами нередко бывают в ресторанах Burger King.

Затем мы провели встречу, на которой возникло огром-ное количество идей. Это было что-то вроде мозгового штурма, во время которого мы сразу начали накидывать возможные активности: промоакции, конкурсы и т. д.

В итоге было решено запустить в январе первую мас-штабную акцию «Заправься с Burger King и World of Tanks» и в течение месяца подготовить все соответствующие ком-муникации в ресторанах…

НФ: НАСКОЛЬКО ПЕРЕСЕКАЮТСЯ КЛЮЧЕВЫЕ ЦЕЛЕВЫЕ АУ-ДИТОРИИ WOT И BURGER KING? ПРАВИЛЬНО ЛИ СЧИТАТЬ, ЧТО ДЛЯ BURGER KING НА НЫНЕШНЕЙ СТАДИИ РАЗВИТИЯ ЭТО АУ-ДИТОРИЯ 14-25 ЛЕТ, В ОСНОВНОМ МУЖСКОГО ПОЛА?МК: Около 41% нашей аудитории — это молодежь. Частота посещения заведений фастфуда среди молодежи макси-

мальна, поэтому для нас это очень важный сегмент. Основ-ной смысл текущей акции в том, что гость может одновре-менно играть и есть там, где он любит, получая при этом подарки.

НФ: БЫЛ ЛИ ОГОВОРЕН ЭКСКЛЮЗИВ СОТРУДНИЧЕСТВА WARGAMING С BURGER KING ИЛИ МОЖНО ОЖИДАТЬ ПОХОЖИЕ АКЦИИ ОТ KFC ИЛИ MCDONALD’S?МК: Наше партнерство построено на взаимной выгоде и до-верии. Конечно, Burger King принципиально важно не на-ходиться рядом с основными конкурентами. Wargaming c пониманием относится к нашей позиции.

НФ: КАК РАССЧИТЫВАЛАСЬ «ДЕНЕЖНАЯ СОСТАВЛЯЮЩАЯ» АКЦИИ? ЕСЛИ Я ПРАВИЛЬНО СЧИТАЮ, ТО 350 РУБ. ПОКУПКИ КОНВЕРТИРУЮТСЯ ПРИМЕРНО В 1 ДОЛЛАР WOT (В ИГРОВОМ «ЗОЛОТЕ»). КАК БЫЛИ УСТАНОВЛЕНЫ ЭТИ ЭКВИВАЛЕНТЫ? НАСКОЛЬКО АКЦИЯ ЭКОНОМИЧЕСКИ ВЫГОДНА ОБОИМ ЕЕ УЧАСТНИКАМ?МК: Не совсем так. За 1 USD можно приобрести 250 единиц игрового «золота» World of Tanks. Я не буду углубляться в особенности экономики World of Tanks, о ней вам во всех подробностях расскажет любой поклонник игры. Отмечу лишь, что в ходе акции мы дарили бонус-коды абсолютно разной стоимости, не ограничиваясь какими бы то ни было денежными рамками.

С самого начала партнерство задумывалось как обмен трафиками. Wargaming привлекает к нам игроков, повышает узнавание нашего бренда. Мы помогаем им привлечь новую аудиторию, напомнить о «Танках» тем, кто по какой-либо причине перестал играть. Именно поэтому карточка содер-

â

АНОНС АКЦИИ В РЕСТОРАНАХ

В ходе кампании использовалось большинство онлайн-ресурсов Wargaming, а также каналы в ресторанах Burger King – например, прикассовые дисплеи и салфетки на подносах

ПРИГЛАШЕНИЕ В ИГРУ

С самого начала партнерство задумывалось как обмен трафиками: Wargaming перенаправляет своих игроков в рестораны, а Burger King, в свою очередь, помогает игре найти новую аудиторию

â

â

Маркетолог Февраль 2014 15

ПАРТНЕРСКИЕ ПРОГРАММЫ [ случай из практики ]

жит в себе разные коды для новых и старых игроков. Плюс, мы отталкивались от своего среднего чека (представители ресторана уточнили, что средний чек Burger King ниже 350 руб., которые нужно было потратить для участия в акции – прим. ред.), что позволяло привлечь сразу нескольких го-стей. Нередко бывали случаи, когда из соседних городов, где нас нет, приезжали целые компании, весело проводили вре-мя, получали коды и оставляли внушительные суммы денег.В таких компаниях обычно было 1–2 игрока, а остальные — «в нагрузку». Это также способствовало притоку новых пользователей в World of Tanks.

НФ: КАКИЕ ЦЕЛИ БЫЛИ УСТАНОВЛЕНЫ ДЛЯ АКЦИИ СО СТОРО-НЫ BURGER KING, КАКИЕ СО СТОРОНЫ WARGAMING? МК: Мы планировали привлечь в рестораны несколько сот тысяч геймеров. Wargaming хотел привлечь примерно такое же количество пользователей в игру. На данный момент эти цели достигнуты.

НФ: КАКИЕ ПОКАЗАТЕЛИ (МЕТРИКИ) ЗАМЕРЯЕТ BURGER KING В ХОДЕ АКЦИИ? УДАЛОСЬ ЛИ, НАПРИМЕР, ВЫЯВИТЬ САМЫЕ «ТАНКОВЫЕ» РЕСТОРАНЫ BURGER KING?МК: Эффективность измеряется стандартными метриками с помощью кассового программного обеспечения. Можно с уверенностью сказать, что регионы отреагировали актив-нее, но это связано, скорее всего, с тем, что в регионах мень-ше возможностей для развлечений.

Дополнительно мы получили эффект роста знания о бренде. Очень многие игроки даже не знали, что в их горо-де есть наш ресторан. Это видно из вопросов на форуме и в соц. сетях. Больше всего «танкистов», как оказалось, в регио-нах, и нам есть куда развиваться в каждом из них. Основным показателем, на наш взгляд, является количество активиро-ванных бонус-кодов. Это уже играющие гости, которые спе-циально пришли к нам, чтобы получить код. По ним можно проследить конверсию по активности и объем продаж.

НФ: КАКУЮ СТАТИСТИКУ ПО АКЦИИ WARGAMING «ОТДАЕТ» КОМПАНИИ BURGER KING? ПРЕДЛАГАЕТ ЛИ КОМПАНИЯ КАКИЕ-ЛИБО ВОЗМОЖНОСТИ ДЛЯ ДАЛЬНЕЙШЕЙ КОММУНИКАЦИИ С ЭТОЙ АУДИТОРИЕЙ?МК: Wargaming отслеживает количество активаций. Мы по-трудились над привязкой кодов к каждому ресторану. Это позволяет определить, откуда какой бонус-код пришел в игру, и максимально точно оценить результаты акции. С на-шей стороны в акции участвовал 171 ресторан.

НФ: КАКИЕ МЕДИА-КАНАЛЫ ВЫ ЗАДЕЙСТВОВАЛИ ДЛЯ РЕКЛА-МЫ АКЦИИ?МК: На наш взгляд, аудиторию Интернета нужно «ловить» только в Интернете. Мы сделали упор именно на этот канал.В ходе кампании использовалось большинство онлайн-ресурсов Wargaming, а также наши каналы в ресторанах (прикассовые дисплеи, салфетки на подносах). В дальней-шем мы будем расширять совместное присутствие в инфор-мационном пространстве.

НФ: СЛОЖНО ЛИ БРЕНДУ BURGER KING ПОДДЕРЖИВАТЬ КОМ-МУНИКАЦИЮ С АУДИТОРИЕЙ WOT? ПОСЛЕ ПРОВЕДЕНИЯ КОН-КУРСА НА САМЫЙ «ТАНКОВЫЙ» БУРГЕР И АКЦИИ С ИНВАЙТАМИ И БОНУСНЫМИ КОДАМИ, КАЖЕТСЯ, ЧТО У БРЕНДА ОСТАЛОСЬ НЕ ТАК МНОГО ТЕМ ДЛЯ КОММУНИКАЦИИ С ГЕЙМЕРАМИ…МК: Это абсолютно не так. Отдел маркетинга существует в компании в том числе и для того, чтобы «создавать» цен-ность там, где ее, на первый взгляд, нет. На данный момент у нас запланировано 5–6 абсолютно разноплановых ак-тивностей, и еще с десяток прорабатывается совместно с Wargaming. Открытость партнера позволяет нам не ограни-чиваться узкими рамками и оригинально подходить к ре-шению маркетинговых задач. Самое важное для нас — не совершать ошибки, потому что аудитория геймеров очень требовательна. Любой недочет сразу становится очевидным и распространяется по Сети мгновенно. В общении с этой аудиторией очень важно не обмануть ожиданий.

â

РАЗНООБРАЗНЫЕ ПРЕДЛОЖЕНИЯ

Организаторы акции предусмотрели разные варианты вознаграждения как для новых игроков, так и для тех, кто уже давно играет в World of Tanks

ТАНКОБУРГЕР

Так ресторан Burger King мог бы выглядеть в игре

â