Marknadsföring och distribution

som strategiskt framgångsverktyg

MTC-seminarium, 23 maj 2013

Anders Parment, ek.dr.

anp@fek.su.se

Stockholms universitet, Företagsekonomiska institutionen

www.andersparment.com

Kunder möter flera tusen kommersiella budskap

varje dag.

Kunder möter flera tusen kommersiella budskap

varje dag.

Nöjda kunder kommer inte alltid tillbaka.

Kunder möter flera tusen kommersiella budskap

varje dag.

Nöjda kunder kommer inte alltid tillbaka.

Kunder blir alltmer kräsna.

Kunder möter flera tusen kommersiella budskap

varje dag.

Nöjda kunder kommer inte alltid tillbaka.

Kunder blir alltmer kräsna.

Hur kan man nå fram…?

► Distribution: primärt för att styra ett flöde av varor och tjänster på ett kostnadseffektivt sätt…?

► Distribution har blivit integrerat i erbjudandet och det är svårt att isolera från produkten och varumärket – distribution som framgångsfaktor på konkurrensintensiva och mättade marknader

2013-05-22 / Anders Parment, School of Business

2013-05-22 / Anders Parment, School of Business

► Marknadsdrivna och marknadsdrivande

företag

Plats/Distribution: traditionellt synsätt

• Fysisk distribution

• Lagerhållning

• Informationshantering

• Marknadsföring

• Kontaktskapande

• Matchning köpare-säljare

• Förhandlingar

• Finansiering

• Risktagande

• Hur många distributionsled skall vi ha? (optimeringsproblem)

Dagens konsumentmarknader

• Integrerade distributionssystem

• Emotionella konsumenter

• Kundbeteende svårt att förutsäga

• Låg lojalitet

• Höga kundkrav

• Kundnöjdhetsnoja

► Distribution viktigt: utmaningar för dagens företag

► Hur vill vi leva, arbeta och bo i framtiden…?

► Vad innebär det för ett företag…?

•”Time is more valuable than money. You can get more money, but never

more time.” •John Rohn

► Estetisering

2013-05-22 / Anders Parment, School of Business

2013-05-22 / Anders Parment, School of Business

2013-05-22 / Anders Parment, School of Business

►Varumärken

Corporate Branding

Corporate Branding

Employer Branding

Corporate Branding

Employer Branding

Personal Branding

Corporate Branding

Employer Branding

Personal Branding

Place Branding

► Vad kännetecknar starka

varumärken?

► Vilka är organisationens

identitetsbärare?

► Varumärken rankas inte som ett

viktigt kriterium

► Men de är viktiga!

► Varumärken representerar samlade

uppfattningar och återspeglar mer

konkreta åsikter och fakta!

”Genom hela min karriär har jag genomfört div research

kvalitativ såväl som kvantitativ. Aldrig kommer IMAGE /

STATUS upp som ett köpargument... Trots detta kan vi

se en stadig utveckling av den sk "premiummarknaden"

för bilar... Man rationaliserar alltså sitt bilköp med

argument som säkerhet, miljö, förbrukning etc... Men i

själva verket vill man ju ha något "fett" att ställa hemma

på garageuppfarten? Är väl för övrigt inte

märkvärdigare än att granitbänkar, flådiga hällar och

diodbelysning i det nya köket med kullagrade lådor inte

gör särskilt stor skillnad rent funktionellt när man steker

falukorven... Men väl rätt "coolt" när man har vännerna

över på lite lördagsmys???”

•1. Genom hela min karriär har

jag genomfört div research

kvalitativ såväl som kvantitativ.

Aldrig kommer IMAGE / STATUS

upp som ett köp argument...

Trotts detta kan vi se en stadig

utveckling av de sk "premium

marknaden" för bilar... Man

rationaliserar alltså sitt bilköp

med argument som säkerhet,

miljö, förbrukning etc... Men i

själva verket vill man ju ha något

"fett" att ställa hemma på

garageuppfarten? Är väl för

övrigt inte märkvärdigare än att

granitbänkar, flådiga hällar och

diodbelysning i det nya köket

med kullagrade lådor inte gör

särskilt stor skillnad rent

funktionellt när man steker

falukorven... Men väl rätt "coolt"

när man har vännerna över på

lite lördagsmys???

► Transparens

► Kommunikation

► Gräsrotsdriven information

► Sociala medier

► Hur kommunicera i djungeln av

kommersiella budskap?

► Distributionsstrategier

Modernt synsätt

• Tidigare optimering, nu strategiskt

• Utgör en viktig del av marknadskommunikationen

• Centralt i att kommunicera varumärket

• Lagerhållning är kostsam och skapar inte kundvärde

• Standardiserade affärskoncept

• Ökad marknadstransparens

2013-05-22 / Anders Parment, School of Business

Distribution: Rum för upplevelser

• Delvis kontrollerat fysiskt rum där kunden gör inköp/befinner sig vid konsumtion

• Många köpbeslut sker i butik (restaurang: blir det nån efterrätt?)

• Kundens upplevelse – företagets viktigaste tillgång?

• Hos återförsäljaren samverkar många kommunikationsmedel, och här sker upplevelsen

– Bemötande/attityder

– Produktexponering

– Bemanning

– Tillgänglighet/öppettider

– Dofter

– Ljud

– Lokalisering

– Produktpalett

• För högengagemangsprodukter har kunden inte sällan laddat upp för att komma till butiken/återförsäljaren

Grundläggande synsätt

på distribution

Traditionellt synsätt:

Optimering för låg

kostnad

Modernt synsätt:

Strategisk för att

förmedla varumärket

och tillföra kundvärde

Efterfrågan Obegränsad Begränsad

Återförsäljaren Sköter försäljning åt

producenten.

Maximerar

försäljningen i sitt

(lokala)

upptagningsområde

Producentens förlängda

arm som realiserar

producentens idéer

Fysisk varudistribution Tryckande system Tryckande eller sugande

system, beroende på

marknadssituation och

ev. överkapacitet

Producentens

inblandning i

distributionen

Begränsad Stor

Producenten har egna

återförsäljarenheter

Endast i områden där

marknadstäckning

saknas

På strategiska ställen för

att säkra varumärke,

kundbehandling och

produktexponering

Viktiga distributionsbeslut

• Intensiv, selektiv eller exklusiv distribution

• En eller flera distributionskanaler

• Direkta och/eller indirekta distributionskanaler

• Tryckande eller sugande system

• Återförsäljarnätets täthet

• Ett eller flera varumärken?

• Internetförsäljning

2013-05-22 / Anders Parment, School of Business

Standardisering eller lokal

anpassning? • Metro, city, rural area

• I rural areas är återförsäljaren en del av det lokala, ofta täta, nätverket, vilket ger konkurrensfördelar för återförsäljaren och styrningsproblem för tillverkare/huvudkontor

• I metro areas är marknaden mera styrd av produkt- och varumärkespreferenser

• Extremfall: lokal anpassning som affärsidé...

• ...eller ingen lokal anpassning alls

Kostnads- eller varumärkesfokus

• Alla producenter eller annan aktör som leder ett distributionssystem – channel captain – måste ta ställning till om distributionssystemet skall fokusera på kostnader eller differentiering/profilering av varumärket

• Ökad press på kostnader

• Ökad press på att kommunicera varumärket

Hur många varumärken?

• Dual och multi franchising är bra för återförsäljaren men inte för tillverkaren

• Fördelar för återförsäljare med multi franchising

– Mindre beroende av ett varumärkes attraktivitet

– Riskspridning (valutaeffekter, tillgång till produkter, prispolitik…)

– Kan erbjuda kunden ett bredare sortiment

– Kan omfördela vinstmedel mellan varumärken

– Kostnadsbesparingar i back-office

Hur många distributionskanaler?

• Marknadstäckning

• Flera parallella distributionskanaler ger tillgång till fler kundgrupper, men skapar konkurrens mellan kanalerna

• Volymdrivande, men ger fokus på priset och försämrar marginaler och lönsamhet

Hur många återförsäljare?

• Många tillverkare/huvudkontor vill minska antalet återförsäljare

– Minska antalet kontakter = enklare styrning och administration

– Vill/Kan inte kommunicera med dem i rural areas

– Föredrar mindre antal som har råd att investera

– Mer profesionell hantering

• En tillverkare vill inte att återförsäljarna blir för stora och starka

Vem skall äga återförsäljaren?

• Återförsäljare ägda av tillverkare/importör minimerar styrningsproblem men konkurrerar med oberoende återförsäljare

• Varför tillverkarägda återförsäljare?

– Minimera styrningsproblem

– Marknadsföring/Standard

– Marknadsåterkoppling

– Säkerhetsventil för överkapacitet

• Men:

– Hur jämföra med privatägd återförsäljare?

– Kräver stora investeringar

– Svag lönsamhet

– Kan underminera privatägda återförsäljare

Replikering

• Möjliggör snabb expansion

• Effektiviserar distribution, marknadskommunikation och återförsäljning

• I vilken mån ligger replikeringen på det visuella planet, och i vilken mån styrs kundtilltal och kundprocesser?

2013-05-22 / Anders Parment, School of Business

2013-05-22 / Anders Parment, School of Business

2013-05-22 / Anders Parment, School of Business

2013-05-22 / Anders Parment, School of Business

2013-05-22 / Anders Parment, School of Business

2013-05-22 / Anders Parment, School of Business

2013-05-22 / Anders Parment, School of Business

Tack för att Du lyssnade!

Kontakta mig gärna för ytterligare

frågor och konsultation!

E-post: info@andersparment.com andersparment.com 08-6747082 / 0705-130363