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Intervento ad Art and Tourism TTG Regione Toscana di Andrea Rossi e Maurizio Goetz sul Tourist Experience Design per il turismo culturale Maggiori informazioni nel libro A. Rossi, M. Goetz "Creare offerte turistiche vincenti con Tourist Experience Design" Hoepli 2011 Info at www.innovacting.com
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DALLA CONSERVAZIONE ALLA VALORIZZAZIONE DEI BENI CULTURALI ATTRAVERSO IL
TOURIST EXPERIENCE DESIGN®
Maurizio Goetz – Andrea Rossi
Tourist Experience Design ® è un marchio registrato da Andrea Rossi e Maurizio Goetz
Il TURISMO CULTURALE COME INCONTRO TRA DUE MONDI
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Il turismo culturale rappresenta una grande opportunità per chi opera nel turismo, ma anche per gli operatori della cultura, per creare
occasioni di diffusione, formazione, promozione della cultura, per una elevazione dello spirito dei turisti e per stimolare la costruzione di un
ponte tra i popoli
Il mondo della cultura e dei soggetti della
cultura
Il mondo del turismo e dei soggetti del
turismo
Due definizioni di Turismo Culturale della World Trade Organization:
1. Il turismo culturale comprende tutti gli spostamenti indotti da motivazioni essenzialmente culturali, come viaggi di studio, rappresentazioni artistiche e viaggi culturali, viaggi per festival ed altri eventi culturali, visite a siti e monumenti
2. Il turismo culturale comprende tutte quelle mobilità che “soddisfino il bisogno umano di diversità, tendente ad innalzare il livello culturale degli individui ed aumentare la conoscenza, l’esperienza e gli incontri”.
DEFINIRE IL TURISMO CULTURALE
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SUPERARE I CONFINI RIGIDI DEL TURISMO CULTURALE
4
ESTENDERE LA VISIONE PER ALLARGARE IL MERCATO
5
DAL PRODOTTO ALLE ESPERIENZE CULTURALI
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Non si può definire il turismo culturale solo tenendo conto delle possibilità di fruizione dei “beni culturali”, ma occorre considerare
anche l’esperienza culturale nel suo complesso, dei diversi pubblici di riferimento, analizzando in profondità i bisogni esperienziali che vi sono alla base. Questo richiede un cambiamento di paradigma.
LE OPPORTUNITA’ DI ALLARGAMENTO DEL MERCATO
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Allargare il mercato
del turismo culturale
Allargare le modalità di fruizione (format)
Allargare i pubblici
Allargare il ruolo degli operatori culturali
Allargare il ruolo dei fruitori
Allargare le definizioni di cultura
Innovare il concept
dell’esperienza del turismo
culturale
Esistono mercati ancora inesplorati di persone con diversi bisogni culturali e diverse competenze di fruizione, a cui poter
indirizzare proposte culturali turistiche specifiche
Fonte: M. Goetz, A. Rossi © 2012
Esperienza culturale
della destinazione
Esperienza culturale di un
tour
Esperienza culturale di una rete di attrazioni
Esperienza culturale di una singola attrazione
Esperienza culturale di un elemento di dettaglio in una singola attrazione
I LIVELLI DI PROGETTAZIONE DELL’ESPERIENZA
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Fonte: A. Rossi , M. Goetz © 2012
Fonte: M. Goetz, A. Rossi © 2012
Progettare tenendo in
considerazione la
complessità per la
creazione di concept
esperienziali originali e
realmente distintivi per
specifici segmenti di
mercato
PER INNOVARE CI VUOLE UN METODO STRUTTURATO
Il concept dell’esperienza
proposta
La percezione
dell’offerta culturale
complessiva
La percezione della
destinazione
La dimensione motivazionale
La dimensione culturale del viaggiatore
UN NUOVO TERRENO DI GIOCO PER IL TURISMO E LA CULTURA
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La sfida consiste nella creazione di “valore esperienziale significativo” per i diversi segmenti di mercato, in tutte le
fasi del ciclo esperienziale, innovando le logiche di prodotto turistico e di
comunicazione tradizionali
IL DESIGN E’ IL PROGETTO
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L’Esperienza Turistica è un processo continuo “seamless”
che deve essere progettato in ottica sistemica
UNA METODOLOGIA PER L’INNOVAZIONE DELL’ESPERIENZA
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Il Design dell’Esperienza turistica consente di innovare il sistema di offerta lungo direttrici originali, in ottica di reale orientamento al turista
http://www.hoepli.it/libro/creare-offerte-turistiche-vincenti-con-tourist-experience-design/9788820348533.asp
TOURIST EXPERIENCE DESIGN ®
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E’ la metodologia per l’innovazione del concept dell’esperienza turistica, mediante la combinazione di strumenti strutturati
di analisi e progettazione e di tool per l’innovazione creativa, con l’obiettivo di differenziare in maniera marcata
l’identità e l’offerta turistica per i diversi segmenti, in tutte le fasi e su tutti i punti di contatto esperienziali.
La metodologia di Tourist Experience Design si articola in 5 fasi
LA METODOLOGIA DI TOURIST EXPERIENCE DESIGN®
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2. Rivalutazione della segmentazione in ottica Long Tail
3. Definizione delle strategie esperienziali per i segmenti e degli elementi WOW
4. Definizione del Ciclo di Esperienza Estesa e dei Punti Esperienziali
5. Progettazione di dettaglio dei Punti Esperienziali 20
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1. Analisi competitiva degli elementi unici e distintivi della proposta di valore
Fonte: A. Rossi, M. Goetz “Creare offerte turistiche vincenti
con Tourist Experience Design®”, Hoepli, 2011
1. Analisi competitiva degli elementi unici e distintivi della proposta di valore
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La prima fase della metodologia consiste sia nell’analisi dell’offerta e della vocazione turistica sia nel benchmark della concorrenza, al fine di evidenziare ed integrare gli elementi unici e distintivi per fornire possibili chiavi di lettura delle diverse offerte turistiche, suggerendo temi e modalità di contestualizzazione, differenziandosi dalla concorrenza
Cercare elementi d’offerta originali da affiancare a quelli tradizionali, per creare differenziazione competitiva
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I turisti vogliono vivere esperienze di valore, innovative, appositamente studiate per le loro specifiche aspettative
Il prodotto così com’è potrebbe non essere sufficiente
Esempio: TROVARE L’ISPIRAZIONE PER SCRIVERE UN LIBRO
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L’offerta esperienziale proposta dovrebbe tenere conto delle vocazioni del territorio e quelle dei turisti, in modo da risultare
originale e distintiva, ma anche per fornire una chiave di lettura del territorio attraverso il linguaggio dei fruitori
Esempio: CONSERVARE LE TRADIZIONI LOCALI
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L’offerta turistica culturale proposta, dovrebbe poter estendere il ruolo dei fruitori nella scoperta del territorio in funzione del livello desiderato di
partecipazione all’esperienza
2. Rivalutare la segmentazione in ottica Long Tail
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Una segmentazione innovativa è fondamentale per affrontare con successo il mercato e per differenziare in maniera mirata l’offerta turistica e la comunicazione web.
2. Rivalutare la segmentazione in ottica long tail/2
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Per la comunicazione web “la tecnologia sta trasformando i mercati di massa in milioni di nicchie”, che oggi è obbligatorio presidiare e soddisfare per mantenere e sviluppare il proprio successo nel mercato.
Accessible tourism, Adventure tourism, Cultural tourism, Heritage tourism, Medical Tourism, Nature tourism, Religious tourism, Rural tourism, Space tourism, Sustainable tourism, Wine tourism, Agritourism, Archaeological tourism, Atomic tourism, Bicycle tours, Boat sharing, Bookstore tourism, Booze cruise, Channel hopping, Christian tourism, CouchSurfing, Culinary tourism, Dark tourism, Day-tripper Dental tourism, Disaster tourism, Drug tourism, Dude ranches, Excursion, Experimental travel, Extreme tourism, Garden tourism, Genealogy tourism, Geotourism, Ghetto tourism, Grand Tour, Halal tourism, Humane travel, LGBT tourism, Literary tourism, Militarism heritage tourism, Music tourism, Nautical tourism, Pop-culture tourism, Poverty tourism, Responsible Tourism, River cruise, Romance tours, Sacred travel, Safari, Scenic route, Self-guided tour, Setjetting, Shark tourism, Sports tourism, Staycation, Tolkien tourism, Tombstone tourist, Villa holiday, Village tourism, Volunteer travel, Walking tour, War tourism, Water tourism, Whale watching, Wildlife tourism, …
Citazione: Chris Anderson – The Long Tail
Superare le logiche tradizionali di segmentazione
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I turisti sono estremamente differenziati e le classificazioni tradizionali non rispecchiano più la realtà.
Il valore esperienziale dipende dall’interlocutore
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Il sistema di offerta turistica, la comunicazione e le relazioni devono essere differenziate e rilevanti per i diversi pubblici a cui sono indirizzate e
soprattutto concepite con “gli occhi” dei destinatari
QUAL E’ LA DIMENSIONE PREVALENTE DELL’ESPERIENZA?
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Dimensione
del sè
Dimensione della
destinazione
Dimensione delle attività
Es. Incontrare
persone con cui fare insieme
Dimensione
degli altri
Es. Conservare le tradizioni
locali
Es. Creare viaggiando
Es. Vivere la cultura locale
attraverso l’incontro
Analizzare in profondità i
bisogni culturali espressi e
latenti dei diversi segmenti
Fonte: M. Goetz, A. Rossi © 2011- 2012
Esempio: PERCORSI CULTURALI GAY
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La cultura come pretesto per incontrare
persone simili
Esempio: VIVERE LA CULTURA ATTRAVERSO LA DANZA
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La danza come chiave di lettura
dell’offerta culturale del
territorio
Esempio: CUCINARE COME UN PROFESSIONISTA
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L’approfondimento tematico della cucina e dei suoi processi produttivi come
motivazione principale per il
viaggio
Esempio: FOCALIZZARE LE PROPOSTE SUI SEGMENTI
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Esperienze di viaggio su temi specifici di
interesse degli architetti
Esempio: VIVERE LE ESPERIENZE TURISTICHE DA ARCHITETTO
L’estensione dell’esperienza turistica per il
segmento degli architetti
3. Definire le strategie esperienziali per i segmenti e gli elementi WOW
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Per i segmenti identificati, si definiscono le strategie per ottenere esperienze memorabili e si definiscono gli “elementi WOW”, ossia gli elementi di differenziazione specifica dell’offerta che generano stupore, soddisfazione ed entusiasmo nei turisti
3. Definire le strategie esperienziali per i segmenti e gli elementi WOW
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Definizione delle condizioni al contorno
Definizione della modalità strategiche di
innovazione
Definizione del Concept Esperienziale
Selezionare il Concept Esperienziale
Declinare il Concept Esperienziale
(storytelling ed elementi WOW)
Il Concept Esperienziale è la chiave di lettura per la proposta di valore. Definisce il sistema di offerta esperienziale, i meccanismi di interazione, i comportamenti, i risultati attesi, lo storytelling, il fil rouge, le modalità e gli elementi che definiscono l’esperienza per ogni specifico segmento.
Fonte
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2011
Creatività /1
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La creatività è fondamentale per l’innovazione La creatività è una capacità che va sviluppata
Esistono svariati metodi di creatività individuale e collaborativa
Creatività /2
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Bisogna generare centinaia di idee, per selezionare quelle giuste per il concept esperienziale
Bisogna ricordare sempre che è il mercato a decretare il valore/successo dell’innovazione
Concept esperienziale – Ad es: INCONTRARE PERSONE CREATIVE
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Concept esperienziale – Ad es: SVILUPPARE NUOVE PROSPETTIVE
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Elementi WOW e nuovi modelli di fruizione: AUGMENTED REALITY E NUOVE TECNOLOGIE
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Mar de Fons art exhibition at Mataró Museum (Barcelona)
Storytelling – Ad es. NARRARE ED ANTICIPARE L’ESPERIENZA DI VISITA
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Storytelling –Ad es. CREARE UN FIL-ROUGE NARRATIVO
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3. Definire le strategie esperienziali per i segmenti e gli elementi WOW
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Progettare eco-sistemi turistici per
un’esperienza “seamless”
4. Definire il Ciclo di Esperienza Estesa e i Punti Esperienziali
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L’Esperienza Turistica Estesa incomincia nel momento in cui il turista formula il desiderio di viaggiare ed inizia ad informarsi e prosegue, al termine del viaggio, mediante il ricordo e lo scambio di impressioni attraverso le sue reti sociali. In quest’ottica l’esperienza Turistica Estesa si caratterizza nelle tre fasi: Pre-Experience, In-Experience, Post-Experience.
4. Definire il Ciclo di Esperienza Estesa e i Punti Esperienziali
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Pre
Experience
In
Experience
Post
Experience
Tecnologie Informatiche (principalmente web)
Tecnologie Informatiche (principalmente web)
Pubblicità Pubblicità
Passaparola (tradizionale e web)
Passaparola (tradizionale e web)
Tecnologie Informatiche (mobile e web)
Prodotti/servizi turistici (Destination, persone, trasporti, hospitality, ristoranti, musei, negozi, servizi, informazioni, etc.)
Agenzie di Viaggio Agenzie di Viaggio
• Ispirarsi
• Raccogliere informazioni
• Confrontare (le differenti offerte)
• Immaginare/Sognare
• Acquistare
• Conversare con il proprio network relazionale
• Fruire
• Supporto alla fruizione in-loco
• Confrontare (con quanto promesso/ immaginato)
• Informarsi in-loco
• Relazionarsi in mobilità
• Comunicare l’esperienza
• Esprimere pareri (+/-)
• Fare community
• Essere informati
• Ricordare
Ciclo esperienziale
esteso
Attività del turista
Principali leve di esperienza
La quarta fase della metodologia prevede l’analisi e la mappatura del Ciclo di Esperienza Estesa del Turista, andando in particolare ad identificare i “punti esperienziali”, ossia gli elementi con cui il turista entra in contatto per fruire dell’esperienza, sia nell’esperienza di viaggio, sia nell’esperienza sviluppata nel web.
Web (specialmente Social Media) e Mobile fanno parte di tutto il ciclo Fonte
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ossi, M
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2011
PRE-EXPERIENCE Ad es. Pensiamo a come e dove si ispirano i turisti
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Ma pensiamo anche a come essere rilevanti e autorevoli
IN-EXPERIENCE Ad es. pensiamo a come migliorare la fruizione web e in mobilità
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Ma anche a progettare offerte innovative Senza dimenticare i canonici “classici” dell’accoglienza,
della cortesia e del calore umano …e del free wi-fi
POST-EXPERIENCE Ad es. Pensiamo a come favorire la condivisione dei ricordi
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Ma pensiamo anche ad ascoltare e ad apprendere per
migliorarci
5. Progettazione di dettaglio dei Punti Esperienziali
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L’ultima fase della metodologia consiste nella progettazione di dettaglio dei “punti esperienziali” del Ciclo di Esperienza Estesa
Prodotto “fisico”, gli elementi hard dell’offerta turistica culturale
Servizi a supporto dell’esperienza
Contesto, ossia la rappresentazione dell’esperienza, legato in particolar modo alla capacità di storytelling
Personale, preparazione, cortesia, disponibilità, presenza
Ambientazione, l’esperienza degli ambienti come elemento esperienziale
Attività, le attività, svolte prima, durante e dopo il viaggio dai turisti
Processi organizzativi esperienziali, sistema di gestione dei processi tra i diversi operatori
Tecnologie, gli elementi tecnologici a supporto dell’esperienza,
Trasporti, mezzi di trasporto
Infrastrutture, gli elementi legati alla destinazione, all’accoglienza in senso lato
Varianti, ossia il grado di flessibilità decisionale disponibile, ovvero le scelte opzionali
Gestione delle eccezioni, ossia la capacità di risolvere i problemi grazie ad un recovery plan
Inclusività, ossia il grado di aderenza ai bisogni e alle necessità specifiche dei diversi segmenti determinati
Relazioni, ossia i legami che si stabiliscono tra i viaggiatori tra i viaggiatori e le comunità ospitanti
Stati d’animo (mood), ossia gli stati d’animo (desiderati ed indesiderati) che si creano nei viaggiatori
5. Lavorare sui punti che influenzano l’esperienza turistica
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5. Progettazione di dettaglio dei Punti Esperienziali
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AD ESEMPIO: IL PROGETTO TOURIST EXPERIENCE DESIGN
PER IL MERCATO CINESE (realizzato con Toscana Promozione)
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CONCLUSIONI
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Per vincere la sfida della creazione di “valore esperienziale significativo” per i diversi segmenti di mercato, ci vuole:
• un “cambio di prospettiva” per innovare l’offerta, nella direzione di esperienze specifiche
• un metodo strutturato di lavoro, per la gestione della complessità dell’innovazione, che integri approcci analitici con strumenti di creatività
• nuove competenze specifiche, per gestire la sfida e il metodo, che devono essere recepite nel team di progettazione e di gestione
GRAZIE PER L’ATTENZIONE
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Maurizio Goetz – Andrea Rossi