Креативное  планирование  маркетинговых  коммуникаций    

К.э.н.,  доцент  Старостин  В.С.  

Брифы  на  разработку  

Клиентский  бриф  vs  Креативный  бриф    

Клиентский  бриф  –  совокупность  информации  о  компании,  ее  показателях,  ожидаемых  результатах  и  задачах,  которые  

ставятся  перед  агентством  Креативный  бриф  –  внутренний  материал  для  

планирования  творческого  подхода  и  визуализации  идей  

Клиентский  бриф  

•  Детализированная  информация  о  компании  •  Целевой  рынок  •  Конкуренты  •  Позиция  на  рынке  •  Особенности  ЦА  (специфика,  поведение,  узнаваемость  бренда  и  т.д.)  

•  Особенность  продукта  (преимущества,  USP)  •  Задачи  кампании  (см.  примеры)  

Креативный  бриф  

•  ЧТО  вы  хотите  сказать?  •  КОМУ  вы  хотите  это  сказать?  

Цель:    ограничить  поток  идей  и  отсеять  излишние  творческие  изыски  удержать  процесс  разработки  в  направлении  исходной  задачи  (инсайта)    

Возможные  дополнения  

•  Background  •  Цели  (например:  узнаваемость,  продажи,  визиты,  регистрации  и  тд)  •  Аудитория  и  желаемая  реакция  •  Суть  предложения  (message,  idea)  •  Тон  и  стиль  разговора  •  Используемые  медиа  •  Наличие  брендбука  и  руководства  по  фирстилю  

•  апапа  

Спорные  моменты  

Покажите  людей,  которые  используют  продукт  в  действии???  Это  помогает  ассоциировать  продукт  и  мотив  покупки  

Тактика  послания  (1)  A  èC  ĒèC    Гель  для  мытья  посуды  с  добавлением  крема.  Теперь  у  Вас  не  будет  проблем  с  кожей  рук.  Самый  большой  объем  двигателя,  что  позволяет  разогнаться  до  100  км/ч  за  4,7  сек.*  Нет  белых  пятен  от  дезодоранта  на  одежде  с  новой  формулой  NIVEA  

Продукты  с  высокой  степенью  вовлеченности  

•  Высокая  степень  вовлеченности  •  Эмоциональная  идентификация  •  Зрительные  образы  и  жизненный  стиль  •  Проблематично  для  авто,  fashion  брендов  и  дорогой  косметики  

•  Эмоциональная,  сенсорная  реакция,  ощущения  

 

Тактика  послания  

C  èE+    Позитивная  характеристика  продукта  вызывает  положительную  эмоцию  

Технология  бесшумного  отжима  белья  позволит  вам  спать  всю  ночь  напролет  (Electrolux)  

E+  Think  different  (Apple)  Превосходя  ожидания  (Nissan)  Управляй  мечтой  (Toyota)  

 

Взаимосвязь  используемых  стимулов  и  эмоций  

Информационный  подход  

Негативный  мотив   Логика  

Решение  проблемы   Беспокойство  –  облегчение  

Избежать  проблему   Страх  -­‐  расслабление  

Неполное  удовлетворение   Разочарование  -­‐  надежда  

Трансформационный  подход  

Позитивный  мотив  

Положительные  эмоции  и  чувства   Нейтрально  -­‐  радость  

Социальное  признание   Замкнутость  -­‐  признание  

Тестирование  креативной  идеи  

•  Содержание  •  Медиа  каналы  и  планирование  •  Деятельность  конкурентов    Фокус-­‐группы?  Проблемы:  

1.  Юмор  2.  Страх  3.  Музыка  4.  Секс  5.  Рациональные  6.  Эмоциональные  7.  Ограничение  

19  

•  Повышает  интерес  и  восприятие  за  счет  чувства  собственной  непричастности  

•  Медицина  и  страхование  •  Многие  эксперты  отмечают  высокую  степень  восприятия  

20  

21  

•  Используется  в  30%  рекламы  •  Отлично  привлекает  внимание  •  Должен  иметь  отношение  к  потребительской  выгоде  

•  Не  должен  размывать  сообщение  

22  

23  

24  

25  

•  Воздействие  на  подсознание  •  Эмоции  •  Осторожное  использование  •  Этика  и  такт  •  Различное  восприятие  в  разных  странах  

26  

27  

28  

29  

•   Хорошо  запоминается  •  Вызывает  четкую  ассоциацию  •  Элемент  идентичности  бренда  •  Повторные  просмотры  •  Авторские  права  Вопросы:  Новая  или  известная?  Как  связана  с  сообщением?  Какие  эмоции?  

30  

•  Используются  также  в  печатной  рекламе  •  B2B  •  Подходят  для  сложных  продуктов  и  требующих  высокой  вовлеченности  

31  

•  Используются  совместно  с  другими  мотивами  •  Вера  •  Надежность  •  Дружба  •  Безопасность  •  Злость  •  Романтика  •  Страсть  •  Семейные  ценность  •  Любовь  

32  

33  

34  

•  Ограниченные  выпуск  •  Лимит  времени  •  Побуждает  к  действию  •  Часто  работает  как  стимулирование  сбыта  

35  

Приемы,  используемы  в  рекламе  

 Прием  1.  Ассоциация  

Прием  2.  Гипербола  

Прием  3.  Важность  и  ценность  для  потребителя  

Прием  4.  Напугать.  Показать,  что  без  продукта  будет  плохо  

Прием  5.  Демонстрация  преимуществ  

Эффект  “ДО  и  ПОСЛЕ”  

Прием  6.  Работа  на  контрасте  

Прием  7.  Игра  слов  

Прием  8.  Создание  собственного  мира  

Как  умные  люди  делают  убогую  рекламу