MERCADEO DE PRODUCTOS 2

Prof. Javier Olivares

2008

DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

CONCEPTO

• El 'desarrollo de un nuevo producto se lleva a cabo en el ámbito de los negocios y consiste en el proceso completo de crear y llevar un nuevo producto al mercado.

• Existen dos aspectos paralelos que se involucran en este proceso: uno implica ingeniería del producto (aplica conocimientos y experiencias para que mediante diseños, modelos y técnicas se

resuelvan problemas que afectan a la humanidad) ; el otro, análisis de mercado.

• Los responsables de la mercadotecnia consideran el desarrollo de nuevo producto como el primer paso en la gestión del CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO.

PASOS PARA LA GENERACION DE NUEVOS PRODUCTOS

1 Generación de ideas

• Ideas para nuevos productos obtenidas de clientes, departamento de investigación y desarrollo (I+D), competencia, grupos objetivo, empleados o ferias comerciales.

• Algunas de las técnicas formales de generación de ideas son: creación de listas, relaciones forzadas, brainstorming, análisis morfológico y análisis de problemas.

2 Filtrado de la idea

• Eliminación de conceptos que no encajan.

• Debemos hacernos tres preguntas: – ¿el target se beneficiará del producto? – ¿es técnicamente viable fabricar este producto? – ¿generará beneficios el producto?

3 Desarrollo del concepto y prueba

• Desarrollar los detalles de marketing e ingeniería :– cuál es el mercado objetivo.

– qué beneficios proporcionará el producto.

– cómo reaccionarán los consumidores al producto.

– cómo se producirá el producto.

– qué costo tendrá producirlo.

– probar el concepto preguntando a una muestra de los consumidores potenciales qué piensan de la idea

4 Análisis de Negocios

• Estimar aproximadamente el precio de venta.

• Estimar los volúmenes de venta.

• Estimar los beneficios.

5 Test de mercado

• Producir un prototipo físico.

• Probar el producto en situaciones típicas de uso.

• Hacer ajustes donde sea necesario.

• Producir una tirada inicial del producto y venderlo en un mercado de prueba para determinar la aceptación del consumidor.

6 Implementación Técnica • Iniciación del nuevo programa.

• Estimación de los recursos necesarios.

• Redacción de los requisitos.

• Planificación de las operaciones de ingeniería.

• Distribución de tareas por departamento.

• Colaboración necesaria de los proveedores.

• Publicación del plan de recursos.

• Revisión del programa y seguimiento.

• Planificación de posibles contingencias.

7 Comercialización

• Lanzamiento del producto.

• Presupuesto de publicidad y diseño de la misma; distribución de anuncios y otros tipos de promoción.

• Diseño del plan de distribución respecto al producto.

• Análisis del camino crítico es útil a este nivel.

¿Cómo proteger nuestras ideas?

• ¿Cómo protejo la innovación de los imitadores?; ¿puede ser protegida legalmente la innovación?; ¿durante cuánto tiempo?; ¿cuánto costará?,

• las respuestas se complican por el hecho de que muchos conceptos legales son de aplicación a cada innovación, proceso de producto o trabajo creativo.

• Ello incluye patentes, marcas registradas y propiedad intelectual.

PATENTES• Es un conjunto de derechos exclusivos

garantizados por un gobierno o autoridad al INVENTOR de un nuevo producto (material o inmaterial) susceptible de ser explotado industrialmente para el bien del solicitante de dicha invención, durante un espacio limitado de tiempo (generalmente veinte años desde la fecha de solicitud).

MARCA REGISTRADA (TRADE MARK)

• Es cualquier símbolo registrado legalmente para identificar de manera exclusiva a uno o varios productos comerciales o servicios.

• Dicho símbolo puede ser una palabra o frase, una imagen o un diseño, y el uso del mismo para identificar a un producto o servicio sólo está permitido a la persona física o jurídica que ha realizado el registro de dicha marca o está autorizada por la que lo haya hecho.

™ / ®

DERECHO DE AUTOR

El derecho de autor (del francés droit d'auteur) es un conjunto de normas y principios que regulan los derechos morales y patrimoniales que la ley concede a los autores (los derechos de autor), por el solo hecho de la creación de una obra literaria, artística o científica, tanto publicada o que todavía no se haya publicado.

• Una obra pasa al dominio público cuando los derechos patrimoniales han expirado.

• Esto sucede habitualmente trascurrido un plazo desde la muerte del autor (post mortem auctoris). Por ejemplo, en el derecho europeo, 70 años desde la muerte del autor. Dicha obra entonces puede ser utilizada en forma libre, respetando los derechos morales.

CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO

CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO

Es un concepto que explica que las condiciones bajo las que un producto se va a vender van a cambiar a lo largo del tiempo.

La gestión del ciclo de vida de un producto se refiere a la consideración de los diferentes estados que va a atravesar un producto a lo largo de su existencia.

La tecnología que subyace en un producto o categoría de producto puede atravesar etapas similares.

• Los productos suelen atravesar cinco etapas:

• Etapa de desarrollo de un nuevo producto: – es muy caro – no se perciben

ingresos por venta – es un periodo de

pérdidas netas

• Etapa de introducción en el mercado – supone un coste muy

alto – el nivel de ventas es

bajo – el balance es de

pérdidas netas

• Etapa de crecimiento – se reducen los costos

debido a la realización de economía de escala.

– los volúmenes de ventas aumentan significativamente

– se empiezan a percibir beneficios

• Etapa de madurez – los costes son muy bajos – se alcanzan los niveles

máximos de ventas – los precios tienden a

caer debido a la proliferación de productos competitivos

– se alcanza la mayor rentabilidad

• Etapa de decadencia – las ventas caen

– los precios bajan

– los beneficios se reducen