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Présentation qui explique le rôle de la recherche marketing dans la construction d'une campagne publicitaire et la mesure de sa performance. Copyright La Recherche 2.0 (diffusion autorisée sans modifications du document et mention de la source, merci).
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Comment mesurer l’efficacité d’une campagne de communication.
Stéphanie Le Rouzic – La Recherche 2.0 - Avril 2009
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Les moments où la recherche est utile
AVANT LA CONSTRUCTION DE LA CAMPAGNE
La recherche peut aider à comprendre la situation de départ, précise, avant la préparation d’une campagne : besoins de la population, perceptions, croyances et attitudes à l’égard d’un phénomène, connaissance d’une marque, notoriété, meilleurs moyens pour les rejoindre, lieux fréquentés, etc.
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AVANT LA DIFFUSION DE LA CAMPAGNE : LE PRÉTEST PUBLICITAIRE
Le prétest permet de vérifier avant la mise en ligne d’une campagne que celle-ci atteint sont but : compréhension du message que l’annonceur veut faire passer, appréciation du concept, absence d’irritants pour certains publics, implication du public (se sent-il directement interpelé)…
Il peut être également utilisé pour choisir entre plusieurs concepts publicitaires différents.
Les moments où la recherche est utile
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APRÈS LA DIFFUSION DE LA CAMPAGNE : LE POST-TEST PUBLICITAIRE ET ÉTUDE LONGITUDINALE
Les moments où la recherche est utile
Le post-test a pour objectif de mesurer la performance de la publicité en analysant les variables suivantes : le bruit publicitaire, l’atteinte, l’appréciation, la compréhension du message, l’identification de l’annonceur, l’usure et la capacité à entraîner une action.
Les études longitudinales peuvent également permettre de mesurer de l’impact de la campagne : changement d’un comportement, variation du taux de notoriété, etc.
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Méthodologiepour un prétest publicitaire
Les prétests ne permettent pas de prévoir l’efficacité réelle d’une campagne publicitaire, mais ils peuvent aider à repérer un problème majeur de communication avant sa diffusion…
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Le prétest publicitaire
LA MÉTHODOLOGIE EMPLOYÉE : LES GROUPES DE DISCUSSION
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Les groupes de discussion se classent dans les études qualitatives et ne visent donc pas la représentativité. Il n’y a pas de statistiques diffusables à l’issue des groupes mais une meilleure compréhension d’un sujet.
Chaque groupe rassemble environ 10 personnes, pour une rencontre de 1h30 à 2h. Dépendamment de la cible, on organise généralement de 2 à 8 groupes.
Les discussions sont filmées et enregistrées pour fins d’analyse. La présence des clients est recommandée (derrière un miroir sans tain).
Les firmes de recherche construisent un questionnaire de recrutement, un plan d’animation et rédige un rapport synthèse.
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LE QUESTIONNAIRE DE RECRUTEMENT
Il permet d’inviter aux groupes les personnes visées par la campagne.
Il faut donc s’assurer en construisant le questionnaire d’invitation d’identifier toutes les caractéristiques importantes de votre cible (âge, sexe, statut familial, revenus, comportement actuel, habitudes d’achats, etc.).
Pour être sûr que tous les publics ciblés seront rejoints, imposez-vous des quotas dans votre recrutement.
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Le prétest publicitaire
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LE PLAN D’ANIMATION
Les questions qui seront abordées durant la rencontre sont validées à l’avance par le client, dans un plan d’animation. La plupart du temps l’évaluation d’un concept publicitaire se fait en 3 étapes :
1- Présentation du concept (story-board)2- Questionnaire individuel à remplir par les participants3- Discussion collective
Les points à aborder sont généralement les suivants :
Appréciation du message publicitaire : points forts et points faibles Compréhension du message : adéquation avec les objectifs de l’annonceur Sentiment d’être rejoint personnellement par la publicité (ça me rejoint, je me reconnais) Intention de passer à l’action (donne envie) Préférence entre plusieurs concepts le cas échéant
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Le prétest publicitaire
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Exemple d’un questionnaire individuel :
Buts :
Limiter l’influence du groupe ou d’un leader d’opinion.
Inciter les gens à défendre leur position
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Extrait d’un plan d’animation :
Buts :
Faire justifier les réponses des participants
Faire interagir les gens À ce stade, le rôle de l’animateur est de faire en sorte que tout le monde exprime son opinion et que le débat soit constructif.
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Le prétest publicitaire
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LE RAPPORT DE RECHERCHE
Une fois les groupes terminés, l’animateur analysent toutes les discussions ainsi que les résultats obtenus dans les questionnaires individuels.
La firme de recherche rapporte les faits et rédigent des recommandations.
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Le prétest publicitaire
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Avantages :
On interroge un plus gros échantillon (minimum de 300 répondants), donc les chiffres peuvent être extrapolés
On peut présenter du visuel
Il n’y a pas de limites géographiques
Coûte généralement moins cher
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Le prétest publicitaire
Inconvénients :
Ne permet pas d’approfondir les résultats obtenus
Ne permet pas de faire réagir les gens aux propos des autres
Que penser du sondage en ligne comme alternative ?
Le sondage en ligne remplit des objectifs légèrement différents…
Enjeux : Il est important de rejoindre la bonne cible donc le bon endroit pour tester le concept. Il faut également que le taux de réponse soit élevé pour que les résultats soient représentatifs.
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Méthodologiepour un post-test publicitaire
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Le post-test publicitaire
LA MÉTHODOLOGIE EMPLOYÉE : LE SONDAGE TÉLÉPHONIQUE OU EN LIGNE
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Un échantillon de la population visée par la campagne est tiré au hasard (minimum 300 à 400 répondants). Le questionnaire est programmé sur un logiciel de collecte (type CATI) et est administré par des intervieweurs formés pour réaliser des sondages téléphoniques.
Un traitement statistique est effectué afin d’analyser les résultats et de rédiger un rapport.
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Les points abordés généralement dans un questionnaire sont :
- Le bruit publicitaire ou le taux de rappel spontané : quelles sont les publicités que les gens ont vu récemment à propos de ce domaine d’activité ? Cela permet de mesurer la proportion de consommateurs qui peuvent nommer au moins un annonceur, aide à estimer le retour sur investissement, indique l’impact relatif de la campagne.
- L’atteinte du message : après une description sommaire de la publicité et en masquant l’annonceur, combien de personnes disent se souvenir du message ? Il s’agit de l’élément le plus important du post-test qui doit être, si possible, comparé aux autres publicités (même média, même localisation géographique et même poids publicitaire).
- La fréquence perçue et le niveau de saturation : combien de fois les gens se souviennent avoir vu le message ? Est-ce trop ou pas assez ? Cela permet de prévoir si le message peut être remis en ondes ou non.
- L’identification de l’annonceur : de manière spontanée puis assistée, les gens sont-ils en mesure de donner le nom de la marque annoncée ? Cela indique si le message est correctement attribué à la marque ou si une confusion existe.
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Le post-test publicitaire
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Les points abordés généralement dans un questionnaire sont : (suite)
- L’appréciation du message : les gens ont-ils appréciés la publicité ? C’est la variable la plus fiable pour prédire l’impact du message sur les ventes. On demande souvent aux répondants d’expliquer les raisons de leur bonne ou mauvaise appréciation.
- La compréhension du message : qu’est-ce que l’annonceur a voulu dire par son message ? Les consommateurs indiquent de façon spontanée ce qu’ils croient que l’annonceur essaie de communiquer. Une analyse doit être effectuée pour vérifier si la compréhension est bonne.
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Atteinte
Identification de l’annonceur
Compréhension
Appréciation
L’entonnoir est l’outil ultime qui permet de voir le nombre de personnes ont vu puis identifié, compris et apprécié le message testé.
La moyenne, en général, est de 7 %
Les meilleures publicité passent le test de l’entonnoir avec un score de 20 %, les pires avec 3 %...
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18Stéphanie Le Rouzic – La Recherche 2.0 - Avril 2009
Méthodologiepour une étude longitudinale
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Les études longitudinales
Lorsqu’une campagne a été diffusée on peut aussi vérifier son impact sur le comportement des gens : modification d’une perception, augmentation d’une notoriété, adoption d’un comportement souhaité, etc.
Pour cela, il faut effectuer une mesure pré-campagne et une mesure post-campagne pour mesurer l’écart obtenu entre les deux moments. C’est ce qu’on appelle une étude longitudinale.
Pour vérifier si le changement de comportement est attribuable ou non à la campagne de communication, on prend une mesure d’exposition à la campagne.
Stéphanie Le Rouzic – La Recherche 2.0 - Avril 2009
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Stéphanie Le Rouzicpour son blogue : La
Recherche 2.0
www.larecherche20.com
Questions ?
http://twitter.com/SLeRouzic
