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Presentación realizada por los profesores Eduardo Ramos y Dolores Garrido, de la Universidad de Córdoba, durante las Jornadas sobre Evaluación de las Marcas Territoriales, organizadas por la Asociación de la Marca de Calidad Territorial Europea y celebradas los días 5 y 6 de mayo de 2011 en el Palacio de Avellaneda de Peñaranda de Duero (Burgos). Más info, en http://www.calidadterritorial.com/evaluacionmarcas
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Metodología de Evaluación de Marcas de Calidad Territorial
Prof. Dr. Eduardo RAMOS
Prof. MSc. Dolores GARRIDO Universidad de Córdoba.
Peñaranda de Duero, 5 de Mayo de 2011
1
1. Introducción 2. Evaluación y Acreditación 3. Proceso de Evaluación 4. Metodología de Evaluación 5. La Red de Universidades
MCTE
ÍNDICE
INTRODUCCIÓN 1
CALIDAD “TERRITORIAL” … en un laberinto de “labels”
CONSUMIDOR
ATRIBUTOS: • Tangibles • Intangibles (valores)
EXPECTATIVAS vs. REALIDAD Los árboles
NO dejan ver el bosque
CALIDAD “TERRITORIAL” … en un laberinto de “labels”
CONSUMIDOR
ATRIBUTOS: • Tangibles • Intangibles (valores)
EXPECTATIVAS vs. REALIDAD
+
++ + +++
+
TERRITORIO = “Construcción Social”
RENTA , EMPLEO,
SOSTENIBLE
ESTRATEGIA territorial: • Especificidad - Identidad • Sinergias entre actores • Proyección
CONTRATO
La MCTE es la parte más visible de un CONTRATO DE CALIDAD, con consumidores y
usuarios
Marca de Calidad Territorial Europea
Calidad Rural ®
Sólo será EFICAZ, si cuenta con la CONFIANZA de consumidores y usuarios
Marca de Calidad Territorial Europea
Calidad Rural ®
Protocolo RIGUROSO de Evaluación / Acreditación
TRANSPARENCIA y FIABILIDAD del proceso
Sólo será EFICAZ, si cuenta con la CONFIANZA de consumidores y usuarios
Evaluadores INDEPENDIENTES y
OBJETIVOS
CALIDAD “TERRITORIAL” … en un laberinto de “labels”
+
++ + +++
+
CALIDAD “TERRITORIAL” … en un laberinto de “labels”
2 EVALUACIÓN Y ACREDITACIÓN
OBJETIVO GENERAL: Fortalecer la confianza de los consumidores en los productos, servicios y otros resultados territoriales garantizados con la MCTE
OBJETIVOS INSTRUMENTALES:
• Evaluar algunos productos, servicios y otros resultados territoriales / locales
• Acreditar a algunas instituciones / entidades para que puedan conceder el derecho de utilizar la MCTE
2 Niveles de EVALUACIÓN:
MCT LOCAL
GAL /
Entidad
Empresas y Entidades “locales”
MCTs
EVALUACION de Productos, Servicios y otros
EVALUACION de Empresas y Entidades
¿Quién evalúa? Empresas / entidades
independientes, seleccionadas por la entidad que gestiona
la Marca Local
MARCA
LOCAL MCTE
ENTIDAD LOCAL
ASOCIACIÓN MCTE
ACREDITACION de Entidades Locales que pueden conceder la
MCTE
MARCA
LOCAL MCTE
ACREDITACION de Entidades Locales que pueden conceder la
MCTE
ENTIDAD LOCAL
ASOCIACIÓN MCTE
¿Quién ACREDITA? La Asociación MCTE
¿Quién EVALUA? La Red de Universidades
MCTE
OBJETIVO GENERAL: Fortalecer la confianza de los consumidores en los productos, servicios y otros resultados territoriales garantizados con la MCTE
OBJETIVOS INSTRUMENTALES:
• Evaluar algunos productos, servicios y otros resultados territoriales / locales
• Acreditar a algunas instituciones / entidades para que puedan conceder el derecho de utilizar la MCTE
3 PROCESO DE EVALUACIÓN
El proceso de EVALUACION de las MCTs
“Comparar” cada MC con los procedimientos de la MCTE
EVALUACIÓN
INFORME DE EVALUACIÓN
• Medidas correctoras
• Medidas de mejora
ACREDITACIÓN Asociación Europea
MCTE
Universidad de Córdoba
Universidad de Toulouse (1+2)
Universidad de Pisa
Universidades de Thessaly y Thessaloniki
(Universidad de Nitra)
TIPOS DE INDICADORES
DISCRIMINANTES DE PERFECCIONAMIENTO Ø Exigible Ø Avanzado
IMPRESCINDIBLE
EXIGIBLE
Niveles de Logro
AVANZADO
Cumplimiento OBLIGATORIO INMEDIATO
Cumplimiento OBLIGATORIO APLAZADO
Cumplimiento VOLUNTARIO
El proceso de EVALUACION de las MCTs
“Comparar” cada MCT con MCTE
1. ¿Se cumplen los 10 requisitos IMPRESCINDIBLES?
2. ¿Se cumplen los requisitos EXIGIBLES?
3. Análisis de FORTALEZAS y DEBILIDADES: el camino a la excelencia
El proceso de EVALUACION de las MCTs
“Comparar” cada MCT con MCTE
El proceso de EVALUACION de las MCTs
“Comparar” cada MCT con MCTE
¿Se cumplen los 10 requisitos IMPRESCINDIBLES?
Decálogo DISCRIMINANTE
Evaluación DISCRIMINANTE
Decálogo DISCRIMINANTE
Decálogo DISCRIMINANTE
NO supera el nivel de logro
IMPRESCINDIBLE para poder otorgar la
MCTE
Evaluación DISCRIMINANTE
Evaluación DISCRIMINANTE
Decálogo DISCRIMINANTE
Decálogo DISCRIMINANTE
Se ha superado el nivel de logro
IMPRESCINDIBLE.
Se evalúa el cumplimiento de los logros EXIGIBLES
Evaluación DISCRIMINANTE
El proceso de EVALUACION de las MCTs
“Comparar” cada MCT con MCTE
¿Se cumplen los requisitos EXIGIBLES?
Evaluación EXIGIBLE
ACREDITACION PROVISIONAL:
Se AUTORIZA el uso TEMPORAL de la
MCTE
ACREDITACION TEMPORAL:
Se AUTORIZA el uso de la MCTE por un
periodo dado
El proceso de EVALUACION de las MCTs
“Comparar” cada MCT con MCTE
Fortalezas y Debilidades: hacia la EXCELENCIA
Camino a la EXCELENCIA
ACREDITACION TEMPORAL:
Se AUTORIZA el uso de la MCTE por un
periodo dado
3 METODOLOGÍA DE EVALUACIÓN
OBJETIVO
MCT • Actores y Órganos de gestión • Documentos • Procedimiento de implantación
Principios Valores
CALIDAD TERRITORIAL
DESARROLLO SOSTENIBLE
NIVEL MCT
• Productos y servicios • Eventos culturales • Elementos patrimoniales y pueblos • Otros
NIVEL MCTE
Cumplimiento Reglamento General MCTE
TERRITORIO CON IDENTIDAD
Diseño de Metodología de Evaluación de MCT de territorios para para poder alcanzar el nivel
MCTE
FICHA REDUCIDA
1. Territorio 2. Proyecto de Desarrollo 3. La Marca de Calidad Territorial (MCT) 4. Uso de la MCT (público y privado) 5. Responsabilidad Social 6. Cooperación, solidaridad y transversalidad
FAMILIAS TEMÁTICAS
F1 F2 F3 F4 F5 F6 T
IMPRESCINDIBLE
3 2 2 1 1 1 10
EXIGIBLE 0 6 5 4 2 1 18
AVANZADO 1 2 3 0 2 4 12 TOTAL 4 10 10 5 5 6 40
Discriminantes
De
Perfeccionamiento
FAMILIA TIPO
MAPA DE INDICADORES
Familia INDICADOR Nº Fam Nombre Fam Nº IND Nombre IND
1 Territorio I (I.1) Territorio histórico, natural o administrativo
1 Territorio II (I.2) Dimensión del Territorio
1 Territorio III (I.3) Carácter rural
2 Proyecto de Desarrollo IV (I.5) Existe un Diagnóstico
2 Proyecto de Desarrollo V (I.7) Existe Plan Estratégico
3 La MCT VI (I.15) La MCT está registrada
3 La MCT VII (I.16) Existe Carta General
4 Uso de la MCT VIII (I.25) Se realiza evaluación y control de las portadoras
5 Responsabilidad Social IX (I.30)
El estado del entorno no perjudica la imagen de la MCTE
6 Cooperación, solidaridad y transversalidad
X (I.35) La MCT es intersectorial
DÉCALOGO DISCRIMINANTE
Tipo Nombre Principio
I I.1 Territorio natural, histórico o administrativo NP
II I.2 Dimensión del Territorio NP III I.3 Carácter rural NP
I.4 Identidad 6
FAMILIA : 1 El Territorio
Tipo Nombre Principio
IV I.5 Existe un Diagnóstico 1
I.6 El Diagnóstico es reciente 1
V I.7 Existe Plan Estratégico 1
I.8 Existe un Órgano de Seguimiento del Plan Estratégico 1
I.9 El proyecto de desarrollo es participativo 1
I.10 La MCT como eje del proyecto de desarrollo NP
I.11 Gobernanza 1
I.12 Hay campañas para la apropiación 1
I.13 Partenariado público-privado 1
I.14 Hay criterios de igualdad de oportunidades y cohesión 2
FAMILIA : 2 Proyecto de Desarrollo
Tipo Nombre Principio
VI I.15 La MCT está registrada NP
VII I.16 Existe Carta General NP
I.17 Carta General acorde con el Reglamento Europeo NP
I.18 Se dispone de aval de expertos 6
I.19 Existe Órgano de Gestión y Control y tiene Reglamento NP
I.20 El Órgano de Gestión y Control es representativo 1
I.21 Hay Cartas Específicas para todos los productos y servicios con MCT 8
I.22 Existe Carta Gráfica NP
I.23 Existe procedimiento de implantación y evaluación NP
I.24 Hay separación de las funciones técnicas y política 1
FAMILIA : 3 LA MCT
Tipo Nombre Principio
VIII I.25 Se realiza evaluación y control de las portadoras de la MCT NP
I.26 El Órgano de Gestión y Control da seguimiento a las evaluaciones de productos
NP
I.27 Las entidades cumplen los requisitos de las Cartas Específicas 1
I.28 Se hace un uso gráfico correcto NP
I.29 Hay iniciativas en sectores de cultura, patrimonio y núcleos de población
NP
FAMILIA : 4 Uso de la MCT
Tipo Nombre Principio
IX I.30 El estado del entorno no perjudica la imagen de la MCTE 5
I.31 Hay acuerdo contra deterioro del entorno 5
I.32 Las CCEE definen requisitos sobre las 3 calidades 8
I.33 Existe Plan de Ordenación del Territorio NP
I.34 Existen indicadores de calidad del paisaje 8
FAMILIA : 5 Responsabilidad Social
Tipo Nombre Principio
X I.35 La MCT es intersectorial 5
I.36 Existe cooperación intersectorial 3
I.37 Existe alguna red de cooperación pública 3
I.38 Se realizan acciones de solidaridad 4
I.39 Formación – Animación 5
I.40 Respuesta a nuevas demandas de los consumidores 7
FAMILIA : 6 Cooperación, solidaridad y transversalidad
El Territorio
T Nombre P
I
I.1 Territorio natural, histórico o administrativo
NP
II I.2 Dimensión del Territorio NP
III I.3 Carácter rural NP
I.4 Identidad 6
I
El Territorio
T Nombre P
I
I.1 Territorio natural, histórico o administrativo
NP
II I.2 Dimensión del Territorio NP
III I.3 Carácter rural NP
I.4 Identidad 6
II
El Territorio
T Nombre P
I
I.1 Territorio natural, histórico o administrativo
NP
II I.2 Dimensión del Territorio NP
III I.3 Carácter rural NP
I.4 Identidad 6
III
T Nombre P
IV I.5 Existe un Diagnóstico 1
I.6 El Diagnóstico es reciente 1
V I.7 Existe Plan Estratégico 1
I.8 Existe un Órgano de Seguimiento del Plan Estratégico
1
I.9 El proyecto de desarrollo es participativo
1
I.10 La MCT como eje del proyecto de desarrollo
NP
I.11 Gobernanza 1
I.12 Hay campañas para la apropiación 1
I.13 Partenariado público-privado 1
I.14 Hay criterios de igualdad de oportunidades y cohesión
2
Proyecto Dllo
IV
Proyecto Dllo T Nombre P
IV I.5 Existe un Diagnóstico 1
I.6 El Diagnóstico es reciente 1
V I.7 Existe Plan Estratégico 1
I.8 Existe un Órgano de Seguimiento del Plan Estratégico
1
I.9 El proyecto de desarrollo es participativo
1
I.10 La MCT como eje del proyecto de desarrollo
NP
I.11 Gobernanza 1
I.12 Hay campañas para la apropiación 1
I.13 Partenariado público-privado 1
I.14 Hay criterios de igualdad de oportunidades y cohesión
2
V
La MCT
T Nombre P
VI I.15 La MCT está registrada NP
VII I.16 Existe Carta General NP
I.17 Carta General acorde con el Reglamento Europeo NP
I.18 Se dispone de aval de expertos 6
I.19 Existe Órgano de Gestión y Control y tiene Reglamento
NP
I.20 El Órgano de Gestión y Control es representativo 1
I.21 Hay Cartas Específicas para todos los productos y servicios con MCT
8
I.22 Existe Carta Gráfica NP
I.23 Existe procedimiento de implantación y evaluación
NP
I.24 Hay separación de las funciones técnicas y política 1
VI
La MCT
T Nombre P
VI I.15 La MCT está registrada NP
VII I.16 Existe Carta General NP
I.17 Carta General acorde con el Reglamento Europeo NP
I.18 Se dispone de aval de expertos 6
I.19 Existe Órgano de Gestión y Control y tiene Reglamento
NP
I.20 El Órgano de Gestión y Control es representativo 1
I.21 Hay Cartas Específicas para todos los productos y servicios con MCT
8
I.22 Existe Carta Gráfica NP
I.23 Existe procedimiento de implantación y evaluación
NP
I.24 Hay separación de las funciones técnicas y política 1
VII
T Nombre P
VIII I.25 Se realiza evaluación y control de las portadoras de la MCT
NP
I.26 El Órgano de Gestión y Control da seguimiento a las evaluaciones de productos
NP
I.27 Las entidades cumplen los requisitos de las Cartas Específicas
1
I.28 Se hace un uso gráfico correcto NP
I.29 Hay iniciativas en sectores de cultura, patrimonio y núcleos de población
NP
Uso de la MCT
VIII
T Nombre P
IX I.30 El estado del entorno no perjudica la imagen de la MCTE
5
I.31 Hay acuerdo contra deterioro del entorno
5
I.32 Las CCEE definen requisitos sobre las 3 calidades
8
I.33 Existe Plan de Ordenación del Territorio
NP
I.34 Existen indicadores de calidad del paisaje
8
Responsabilidad Social
IX
Cooperación, solidaridad y transversalidad
T Nombre P
X I.35 La MCT es intersectorial 5
I.36 Existe cooperación intersectorial
3
I.37 Existe alguna red de cooperación pública
3
I.38 Se realizan acciones de solidaridad
4
I.39 Formación – Animación 5
I.40 Respuesta a nuevas demandas de los consumidores
7
X
Metodología de Evaluación de Marcas de Calidad Territorial
Prof. Dr. Eduardo RAMOS
Prof. MSc. Dolores GARRIDO Universidad de Córdoba.
Peñaranda de Duero, 5 de Mayo de 2011
1