网络广告第三讲 呙飒英

今日主题 

• 国内典型的Web2.0网站案例 •  WEB2.0技术简介 •  RSS营销 •  RSS的应用模式及应用案例 • 开展RSS营销的基本条件 • 企业博客营销常见的六种形式 • 企业博客的写作

国内典型的Web2.0网站案例 

• 博客网（www.bokee.com） •  DoNews IT社区（www.donews.com） • 百度贴吧 （post.baidu.com） • 新浪博客 （blog.sina.com.cn）

WEB2.0技术简介 

•  BLOG—博客/网志 •  RSS—基于XML的网站内容共享技术 •  WIKI—百科全书,多人协作的写作工具 • 网摘—网页书签 •  SNS——社会网络 •  P2P——对等联网 •  IM  ——即时通讯

WEB2.0的主要特点 

• 用户参与网站内容制造； •  WEB2.0更加注重交互性； • 符合WEB标准的网站设计； •  WEB2.0网站与WEB1.0没有绝对的界限； •  WEB2.0的核心不是技术而在于指导思想。

作者观点： · WEB2.0技术本身不是WEB2.0网站的核心； · WEB2.0是互联网应用指导思想的革命。

6.2 RSS营销基础 

•  RSS与邮件列表信息传递方式比较 •  RSS的应用模式 • 开展RSS营销的基本形式 • 开展RSS营销的基本条件

RSS订阅方式获取信息的优点 

• 无需担心信息内容过大； • 不用担心垃圾邮件和病毒邮件的影响； •  RSS传递信息更快； •  RSS接收信息送达率高，几乎没有什么信息 传递和接收的障碍； 

•  RSS接收信息准确度较高。

RSS在用户获取信息方面的缺点： 

• 目前RSS的应用远不如电子邮件普及，限制 了RSS订阅的应用范围； 

• 长期不接收RSS信息时，过期的信息无法被 保留，也就是说存在信息丢失的问题； 

• 网站难以准确了解RSS用户订阅情况； • 通过RSS获取信息难以实现个性化服务； • 不同用户之间共享RSS信息不方便。

RSS的应用模式及应用案例 

•  跟踪新闻组； •  创建日历事件； •  接收天气预报； •  分类广告信息； •  情报搜索； •  商品货运跟踪； •  商品打折通知； •  拍卖商品跟踪。

RSS营销的三种基本模式 

• 内部RSS营销； • 通过RSS阅读器服务商投放广告； • 直接在其他网站的RSS信息源中进行推广。

开展RSS营销的基本条件 

• 第一，要提供RSS信息源； • 第二，要为用户持续提供有价值的信息， 并且通过RSS及时向用户传递； 

• 第三，让尽可能多的用户通过RSS获取信息。

RSS订阅常见推广方法 

• 把RSS提交到RSS搜索引擎及RSS分类目录； • 详尽介绍什么是RSS及如何订阅RSS内容等 知识； 

• 定制醒目的RSS图标； • 在网站上发布公告告知更多浏览者； • 电子刊物、邮件列表通知； • 利用博客发布RSS通知。

RSS源的搜索引擎优化 

•  RSS源频道标题(Channel Title)优化设 计； 

•  RSS源频道描述(Channel Description) ； •  RSS源文章标题(Item Titles)优化设计； • 给RSS源一个带有关键词的文本链接； •  RSS源文章数量管理； • 为RSS信息源添加一个图片 。

6.3 博客营销方法及应用 

•  博客营销的定义； •  博客营销主要模式； •  企业博客文章写作方法。

参考资源：

《博客营销》(杰里∙米莱特)  在线购买：[ 当当网 ]  [ 卓越网 ] 免费电子书:《博客营销研究:企业博客写作原则与方法》（冯英健）

下载: http://www.marketingman.net/tools/ebook/2006_FYJ_BLOG.htm

博客营销的定义 

•  博客营销，是指利用博客的方式，通过向用户传 递有价值的信息而最终实现营销信息的传播。 

•  开展博客营销的前提是拥有对用户有价值的、用 户感兴趣的知识，而不仅仅是广告宣传。 

•  博客营销定义： – 博客营销是一种基于个人知识资源（包括思想、体验 等表现形式）的网络信息传递形式。因此，开展博客 营销的基础问题是对某个领域知识的掌握、学习和有 效利用，并通过对知识的传播达到营销信息传递的目 的。

博客营销与知识营销

• 知识营销定义： –知识营销是通过有效的知识传播方法和途径，将企业 所拥有的对用户有价值的知识（包括产品知识、专业 研究成果、经营理念、管理思想以及优秀的企业文化 等）传递给潜在用户，并逐渐形成对企业品牌和产品 的认知，为将潜在用户最终转化为用户的过程和各种 营销行为。

• 知识营销与博客营销的关系： –博客营销是知识营销的一种具体表现形式； –博客营销方法是实现知识营销目的的有效手段之一； –知识营销的内容是对用户最有价值的网络营销信息源。

博客营销价值的八个方面 

•  可以直接带来潜在用户； •  降低网站推广费用方面； •  为用户通过搜索引擎获取信息提供了机会； •  可以方便地增加企业网站的链接数量； •  以更低的成本对读者行为进行研究； •  博客是建立权威网站品牌效应的理想途径之一； •  减小了被竞争者超越的潜在损失； •  让营销人员从被动媒体依赖转向自主发布信息。

博客推动企业进入全员营销时代！

企业博客营销应用案例 

• 案例：市场研究公司Jupiter Research的 企业博客——分析员的博客频道 

• 案例： Visa USA的企业博客——冬奥会体 育新闻主题内容博客。 

• 案例：Oracle的podcasts节目和博客社区 • 案例：IBM的博客和podcasts • 案例：可口可乐的冬奥会专题博客营销— —博客外包模式

中小企业的博客营销问题 

•  尽管中小企业存在经营资源的制约，但小企业同 样可以找到自己的博客营销切入点，将自己的思 想和知识在一定范围内传播并产生影响。 

•  真正的营销应该在博客之外，博客只是营销的载 体和媒介，博客本身并不等于博客营销。 

•  小型企业的博客营销方式通常依赖于第三方的博 客平台，由企业高层管理人员和专业人士通过自 己的专业知识、经验、思想等向潜在用户传递相 关信息，并最终形成用户的认知。

企业博客营销常见的六种形式 

• 企业网站博客频道模式； • 第三方BSP公共平台模式； • 建立在第三方博客企业博客平台的博客营 销模式； 

• 个人独立博客网站模式； • 博客营销外包模式； • 博客广告模式。

企业博客文章写作一般原则 

• 正确处理个人观点与企业立场的关系； • 博客文章应注意保密； • 博客文章必要的声明。

企业博客文章写作方法之一： 博客选题 

•  与业内人士进行切磋与交流； •  关注外部信息资源，尤其是国内外最新研究动 向 ； 

•  某一领域个人观点/思想的连续反映 ； •  用灵活多样的方式展示企业的新闻和公关文章 ； •  本公司的产品知识、用户关心的问题等； •  公司文化传播； •  发表行业观察评论；

企业博客写作方法之二： 文章的表现形式 

•  博客文章不同于企业的新闻和公关稿，不要把个 人博客文章局限于企业营销活动的需要； 

•  重要的是要考虑文章内容是否对读者有价值； •  博客文章的表现方法可以不拘形式，也无需长篇 大论； 

•  不必担心自己的观点不成熟、结论不严谨，即使 是不成熟的想法也可以提前释放 ； 

•  博客写作促使人不断的思考并逐渐完善自己的观 点，但决不是要等到深思熟虑、无懈可击的时候 才能公开发表； 

•  博客文章只要“把问题说清楚” 即可！

企业博客写作方法的其他问题 

•  合理的超级链接也是博客文章与博客营销的桥梁。 适当链接相关内容的来源，合理引用（链接）本 公司的有关信息，这样才能更好发挥博客的网络 营销价值。 

•  分享与交流：通过博客文章评论与读者进行交流 也成为博客的一个组成部分。 

•  博客文章如何与营销目的相结合：博客写作是企 业博客营销的基本元素，博客营销是博客文章集 合的总体效果的体现。 

•  博客文章内容的搜索引擎优化。 •  企业员工博客专栏的管理维护。

到底怎样才能写好企业博客？ 

•  博客写作除了掌握基本的方法，还需要热情和恒心。 •  当你告诉人们任何一件事情的时候，要把它当成是 可以在《纽约时报》上读到的文章。 

•  像关注华尔街日报那样关注博客，哪怕只有5个读者。 •  无论你是谁，人们都可能会抨击你，竞争者们更喜 欢煽风点火，博客们需要仔细推敲自己对人们的回 应。 

•  有热情才会持续写下去，如果老板干涉你的博客写 作，对于许多企业雇员来说，这是一件相当难以处 理的事情。 

•  注重每一篇博客文章的搜索引擎优化！想想人们会 如何去搜索，以及你提供的信息是否符合用户的期 望和方式。