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Aspectos diferenciales del estudiosEtapas cuali y cuantitativaCuestionario, Muestra y Procesamiento
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MODELO DE PRESTIGIO EMPRESAS
Características del Modelo de Investigación
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El objeto de este estudio es la realización de un Ranking de Prestigio
de Empresas, según la visión que tienen los principales ejecutivos de
nuestro país.
De este modo, se busca reflejar el complejo sistema de percepciones que el segmento de
altos ejecutivos posee en relación al prestigio empresarial en Argentina. En otras palabras,
la idea reside en obtener un reflejo de cómo el sector se está observando a sí mismo.
Por un lado, nuestro modelo detecta y aplica aquellos indicadores que conforman el
prestigio de las empresas según la perspectiva de los propios actores económicos; por
otro lado, refleja las imágenes que el sector posee sobre sí mismo, que no es otra cosa
que la asignación de características que surgen de la interpretación o decodificación de
aquello que las empresas intentan y, en definitiva, logran comunicar.
Para la elaboración del ranking se toman en cuenta solamente las
respuestas y opiniones de los ejecutivos de las principales empresas
que operan en el país.
No incluye la visión de otros segmentos como líderes de
opinión, periodistas, cámaras empresariales, público en
general, etc., ya que cada uno de ellos posee intereses y perspectivas
distintivas que son diferentes a la visión única y particular que expresa
el universo de los ejecutivos.
Si bien dichos intereses y puntos de vista son absolutamente
válidos, resultan indiferentes para nuestro estudio en tanto la finalidad
del mismo consiste en elaborar un ranking que funcione como espejo
de los ejecutivos respecto al prestigio empresarial.
Aspectos Diferenciales de este Estudio
Por ende, resulta diferente a aquellos estudios que solo se sustentan
en aspectos objetivos y concretos, como pueden ser la facturación y
la rentabilidad, ya sean tomados en forma independiente, como
combinados en índices más complejos.
Los atributos utilizadosEl peso relativo
que posee cada
uno de ellos
Otra de las características fundamentales de este modelo de
investigación consiste en tener en cuenta al contexto
social, económico y político en que se inserta el estudio, a partir
de la continua reformulación de dos aspectos:
6
Etapa
Cuantitativa
Etapa
Cualitativa
Consta de dos etapas
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Etapa Cualitativa
Objetivos:
Descubrir cuáles son los atributos que en la actualidad están más asociados
con el Prestigio empresarial.
Determinar el peso relativo con el que contribuye cada atributo a la formación de la
imagen y el prestigio de las empresas.
1. Se presenta a los entrevistados un listado de atributos. Estos son los que se utilizaron en la
edición anterior del ranking.
2. Cada entrevistado evalúa dicho listado, sugiriendo la exclusión de algunos y la
incorporación de otros.
3. El entrevistado debe ponderar la canasta de atributos elegida. De este modo, se construye
un ranking que representa la importancia que los ejecutivos le otorgan a los distintos
atributos que componen el modelo.
Pasos:
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a) Se trabaja sobre el Top of Mind asociado al prestigio de su propio rubro y de todos los
rubros.
b) Esto implica que el entrevistado, para nombrar a las seis empresas más prestigiosas, no
es expuesto a ningún tipo de estímulo.
c) A posteriori de seleccionar a las empresas para él más prestigiosas, las evalúa,
incluyendo los atributos que antes se mencionaron, utilizando una escala tipo Likert, con
puntajes de 1 (mínimo) a 10 (máximo).
d) Por consiguiente, las llaves del éxito en este ranking son dos:
1. Ser nombrada -la mayor cantidad de veces posible- en forma espontánea.
2. Ser evaluada con altos puntajes, especialmente en los atributos de mayor
importancia.
Etapa Cuantitativa
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Tipo de Estudio: Encuesta por Muestreo no probabilístico.
Instrumento de Recolección: Cuestionario Estructurado.
Tipo de Preguntas: Asociación espontánea de empresas con prestigio y evaluación de
las elegidas por atributos en escalas de 1 a 10 (máximo) puntos.
Definición de la Unidad de Análisis: ejecutivos que trabajan en las principales empresas
de Argentina.
3 .Ficha Técnica del Estudio:
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2008
350 348 348 368 391 479 490 430 466 473
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007
La Edición 2008
Tamaño de la Muestra a lo largo del Tiempo
Distribución de los Entrevistados por cargo (2009)
Año
Entrevistados
2009
Presidencia / Dirección /
Gerencia Gral.28%
Gerencia de Marketing
28%
Gerencia de Relaciones
Públicas/Inst.20%
Gerencia Comercial
13%
Otras Gerencias4%
Jefaturas7%
14
Importancia IndicadorPeso
2009
Peso
2008
Peso
2007
1º Calidad de Productos y Servicios 14% 14% 13%
2º Proyección de Futuro 10% 11% 7%
3º Calidad del Management 10% 10% 11%
4º Creatividad en la Gestión Comercial y de Marketing 9% 10% 9%
5º Honestidad y Ética Empresaria 9% 9% 11%
6º Adaptación frente a nuevos escenarios 9% 8% 10%
7º Trayectoria 9% 8% 6%
8º Visión Estratégica del Negocio 8% 9% 10%
9º Responsabilidad Social Empresaria 8% 7% 7%
10º Cuidado del Medio Ambiente 7% 8% 7%
11º Solvencia Económica / Financiera 7% 6% 9%
4º. Mix de atributos y peso relativo (2009):
PJE= i=1
n
Pi * pi
* 10
N* EM
Pi= Peso Estadístico de cada indicador
pi= Puntaje otorgado al indicador (1-10 puntos)
N= Cantidad de veces que fue mencionada la marca
EM= Estimador del peso de la cantidad de menciones, valor normalizado entre 1.05 y 0.05; Consiste básicamente en la revalorización de la cantidad de menciones, mediante la discriminación del Top of Mind (primera mención), incluso otorgándole un mayor puntaje de ponderación, del resto de las menciones.
Se procesa la información aplicando el siguiente algoritmo:
De esta manera, el puntaje final de una empresa está dado por dos factores: cantidad de
menciones y puntaje recibido en cada atributo o indicador.
Forma de Procesamiento
