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CONTENIDO

INTRODUCCIÓN ....................................................................................................................4OBJETIVOS ...........................................................................................................................6 Objetivo General ................................................................................................6 Objetivos Específicos. .........................................................................................6

SINOPSIS DE CONTENIDO. ..................................................................................................7

CONOCIMIENTOS PREVIOS ................................................................................................8

Unidad ILOS FACTORES DEL MERCADEO .....................................................................................10A. Las variables del mercadeo ...........................................................................................10

Unidad IILA PRÁCTICA DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ...................................................13A. Planeación de la investigación: ......................................................................................13B. Técnicas de Investigación Cualitativa: ...........................................................................14C. Técnicas de Investigación cuantitativa ...........................................................................14

Unidad IIISEGMENTACIÓN DE MERCADOS .....................................................................................16A. Criterios de segmentación de mercados ......................................................................16B. Uso de la segmentación de mercados ..........................................................................17

Unidad IVEL TAMAÑO DEL MERCADO Y LAS TENDENCIAS ..........................................................19A. Establecimiento de tamaño total del mercado .............................................................19B. Establecimiento de tamaños de los segmentos ...........................................................20C. Priorización de mercados a atender ..............................................................................20

Unidad VEL ESTUDIO DE LA DEMANDA Y LA OFERTA ..................................................................23A. Establecimiento del tamaño de la demanda .................................................................23B. Establecimiento del tamaño de la oferta .......................................................................23

Unidad VIEL ESTUDIO DE LA COMPETENCIA ..................................................................................25A. Modelos de seguimiento y conocimiento de la competencia .....................................25

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Unidad VIILA PARTICIPACIÓN DEL MERCADO..................................................................................27A. Estimación de las ventas de la empresa o proyecto comercial ...................................27B. Estimación de la participación del mercado..................................................................27

Unidad VIIILAS VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE TIPO COMPETITIVO ............................................29

Unidad IXLA CADENA EMPRESA CONSUMIDOR .............................................................................31A. Valor nutricional de los alimentos .................................................................................31

Unidad XLOS 10 ERRORES MÁS COMUNES EN LOS ESTUDIOS DE MERCADOS .......................34A. Los 10 errores más comunes de los estudios de mercado .........................................34B. Los 10 errores más comunes del mercadeo en las empresas de alimentos ..............35

RESUMEN ...........................................................................................................................37

CASO PRÁCTICO DE ESTUDIO ..........................................................................................38

TÉRMINOS CLAVE. .............................................................................................................44

PARA SABER MÁS ..............................................................................................................45

PASO SIGUIENTE ...............................................................................................................46

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INTRODUCCIÓN

Los estudios de mercado permiten al empresario o emprendedor de-sarrollar habilidades necesarias para:

• Determinar el tamaño de un mercado,• establecer la viabilidad comercial de su proyecto,• conocer los hábitos del consumidor,• establecer el conocimiento de la competencia,• medir la posible participación de mercado dada una estima-

ción de ventas o producción planeada,• conocer métodos de hacer inteligencia comercial,• desarrollar habilidades en la técnica de búsqueda de informa-

ción comercial.

El módulo permite generar conocimiento necesario para establecerlos demás modelos operativo, financiero, administrativo; dado quepermite establecer criterios referentes a la viabilidad comercial del pro-yecto (aceptación y tamaño de la demanda), nivel de ventas y partici-pación de mercado (tamaño del mercado), conocimiento de hábitosde compra y del consumidor (conocimiento del cliente), conocimientode la competencia (entorno competitivo); y otras adicionales que van apermitir asignar con algún grado de certeza cifras que requieren losmencionados modelos financieros, presupuestos, y similares.

Es necesario que el empresario emprendedor, haya desarrolladoconceptualmente la idea de negocio, es decir que haya recorrido losconceptos del nuevo negocio, mencionados en las unidades 1 al 3,dado que se parte del precepto que ya existe una definición al menosclara de la forma de operar, idea global del negocio, concepto de laejecución de la estrategia comercial; como punto de partida.

Este módulo es vital e importante dado que permite generar insumosnecesarios mas adelante para el proceso de medición del nivel deventas, presupuestos, financiero, viabilidad económica y revisar losindicadores previos de viabilidad del negocio.

Apoyos requeridos que se necesitarán para el estudio de las unidadeso guías:

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Es necesario consultar adicionalmente las referencias bibliográficasmencionadas en el contenido del módulo, tales como textos de investi-gación de mercados, conocimiento del entorno, análisis de crecimien-to de la demanda, u otros similares.

Esta guía le permite desarrollar conceptos y prácticas relacionadascon el mercadeo, los estudios de mercado, la importancia de la infor-mación en la toma de las decisiones de negocios, el como utilizar lainformación en la segmentación del mercado, el como determinar lostamaños de mercado, como conocer el consumidor, estimar los tama-ños de mercado, analizar la competencia y determinar en consecuen-cia la participación del mercado, establecer ventajas y desventajas ydeterminar acciones.

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OBJETIVOS

Objetivo General

El objetivo general del módulo es proveer técnicas o herramientas quepermitan que el emprendedor obtenga un conocimiento que le permitaobtener información del mercado, para desarrollar conceptos asocia-dos a la definición de su negocio en términos de las necesidades delcliente o consumidor, y tomar resultados del estudio que le ayuden aestablecer ventajas frente al competidor o mercado para una mejorejecución del proyecto comercial en términos de precios, productos,valores agregados o similares.

Objetivos Específicos.

• Comprender los factores clave que inciden en el mercadeo deun producto y/o servicio.

• Comprender la importancia de identificar correctamente un mer-cado adecuado.

• Manejar técnicas para hacer estudios de mercado a bajocosto

• Entender como el consumidor toma decisiones de compra.

• Reconocer los procedimientos para estudiar y caracterizar lacompetencia.

• Desarrollar capacidades para construir la cadena que va de laempresa al consumidor.

• Manejar la construcción y aplicación de información y datos, aldocumento de plan de empresa.

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SINOPSIS DE CONTENIDO.

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CONOCIMIENTOS PREVIOS

Con el propósito de explorar los conocimientos previos que usted po-see sobre la temática de este módulo y a modo de preparación paraadquirir los nuevos conocimientos, lo invitamos a responder sincera-mente las siguientes preguntas contenido del MODULO «Estudio demercado»:1. ¿Conoce Usted cuales son las variables del proceso de mercadeoo factores de mercadeo? SI ___ NO____2. ¿Si la respuesta anterior fue SI, por favor proceda a enunciar losfactores del mercadeo:F1F1F1F1F1

3. ¿Son más? ¿Cuantos mas? Menciónelos a continuación:

4. ¿Ha hecho investigaciones de mercadeo? SI ___ NO____, ¿Cono-ce los pasos o metodología de estructurar una investigación de merca-deo? SI ___ NO___

5. Exponga sus conocimientos generales del proceso: ¿Sabe comose segmenta un mercado de clientes? SI ___ NO___, Si la respuestaes si, exponga tres criterios de segmentación de mercados:

6. ¿Cómo se establece el tamaño de un mercado?

7. ¿Cómo se estudia la demanda de un producto, se conoce el con-sumidor?

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8. ¿Sabe como se la competencia en cuanto a tamaño de ventas, precios,estrategia?

9.¿Conoce el término participación del mercado, sabe como estimarlo?

10. ¿Qué experiencias suyas o de otros conoce en cuanto a saber quese debe hacer y que no en mercadeo?

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Unidad

LOS FACTORES DEL MERCADEO

En el presente capítulo se exponen los principales elementos del pro-ceso de mercadeo de una empresa.

El mercadeo es una herramienta que permite el desarrollo de cual-quier acción comercial, teniendo como objetivo esencial el facilitar elproceso de ventas. Hacer comercio sin mercadeo es no observar alconsumidor, no conocer sus necesidades, no conocer la competencia,no establecer prioridades en la selección de los clientes. Es importan-te para toda empresa naciente el desarrollo de las acciones mencio-nadas anteriormente, le permitirá sin duda tener más ingresos que losde otra similar, o de los competidores.

El mercadeo es un proceso macro que consta de la lógica de analizar,pensar, actuar y evaluar, se caracteriza por las siguientes actividades:

• Analizar el mercado• Conocer al cliente o consumidor• Conocer la competencia• Establecer la segmentación de mercados• Definir mercados a atender y prioridades• Establecer estrategias• Desarrollar acciones comerciales• Medir el impacto del proceso• Analizar los resultados y tomar acciones

A. Las variables del mercadeo:

Como se observa en el criterio anterior, el mercadeo consiste princi-palmente en tomar acciones estratégicas y desarrollar procesos quemejoren la atracción del cliente hacia el producto o servicio. Entre lasvariables del mercadeo se encuentran:

• La marca: los productos deben tener marca y deben ser reco-nocidos por el usuario o consumidor en forma rápida y convalores asociados distintivos de la competencia. La marca esla que respalda la calidad y servicio de los productos. Los con-sumidores compran con más o menos confianza un productosi la marca es reconocida y de calidad. En el momento de crear

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una marca para sus alimentos, los requisitos de una marcason• Que sea pronunciable• Que sea sonora• Que sea recordable• Que emule situaciones fantasiosas o reales• Que distinga el producto ante los competidores

RECUERDE: La marca es la variable que defiende el producto en elmercado ante sus competidores y con el cliente, asegúrese de esta-blecer desde el comienzo marcas apropiadas y teniendo en cuenta lasmarcas ya existentes en el mercado.

• El precio: es el principal factor competitivo en razón a que losconsumidores o compradores de hoy en día son muy informa-dos, exigentes, exigen calidad y desean los mejores precios.El precio es esencial en la estrategia de mercadeo, aunque nonecesariamente el mas bajo precio es la mejor estrategia.

• El canal de Distribución: se le conoce comúnmente como elmodo de llegarle al consumidor o cliente con un producto oservicio; los canales pueden ser puntos de venta propio o di-rectos, o distribuido por medio de terceros tales como lossupermercados, tiendas, o venta al mayoreo. Los canalesinstitucionales en el caso de los alimentos, se les llama alas empresas que consumen el producto como parte de suservicio ejemplo hoteles, casinos de comidas, restaurantes,o similares.

• El producto: se refiere a las características del mismo en lorelacionado con la cantidad por empaque, los gramos, la cali-dad, el sabor, la presentación, el empaque, las instruccionesde uso en el empaque, el apoyo al usuario si requiere ayuda osimilares.

• La comunicación: es el proceso de informar al cliente, usuario,canal de distribución de la existencia del mismo, de los bene-ficios y características del alimento, que lo hacen diferente delos competidores. La variable de mercadeo comunicación in-cluye los medios de comunicación que pueden ser masivos odirectos. Masivos la televisión, la radio, los periódicos, las re-vistas, las vallas y la Internet. Medios directos las entrevistaspersonales, la degustación, los cursos de uso del producto osimilares.

• Las actividades de promoción: son las referidas a la degusta-ción del producto en el punto de venta, entrega de mas pro-ducto por el mismo precio ejemplo docenas de trece unida-

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des, entrega de mas producto en el mismo empaque o empa-que adicional de promoción, empaquetamiento de promocio-nes con productos complementarios, desarrollo de procesosde acercamiento con el cliente tales como las rifas, los con-cursos, los diseños del producto por el mismo cliente.

• El Servicio: el servicio en un alimento se refiere a la calidaddel mismo, a las instrucciones de uso adecuadas, a suminis-trar la cliente la información nutricional, a desarrollar cursos decapacitación para enseñar al usuario a utilizar los productos,instrucciones de conservación y soporte en caso de requerirayuda por medio de mails, teléfono, fax, escribir a una direc-ción o similares. Incluye el proceso de reemplazar el productoen caso de que salga en mal estado, se haya deteriorado elempaque u otras circunstancias similares.

RECUERDE: Hacer mercadeo es un proceso en donde la mentali-dad del empresario es invertir en identificar, atraer, conquistar, conser-var y consentir al cliente, por lo tanto es un pensamiento de largo plazo.

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Unidad

LA PRÁCTICA DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

La labor de investigación de mercados como toda disciplina tiene comofases la planeación, ejecución, el análisis y conclusiones de una inves-tigación de mercadeo. Veamos estos pasos en detalle.

A. Planeación de la investigación

Las investigaciones de mercado van orientadas a identificar o deter-minar variables sobre las cuales el empresario toma decisiones rela-cionadas con el producto, el precio, los competidores, el cliente y simi-lares. En consecuencia es necesario establecer unas reglas de traba-jo que son

• Establecer el objetivo general de la investigación: ejemplo«medir el grado de satisfacción de los clientes con el produc-to», o «medir el tamaño del mercado de los panes aliñados denavidad».

• Establecer los objetivos específicos: ejemplo «medir el consu-mo del producto en cada tipo de cliente», o «establecer el pre-cio de compra actual».

• Establecer el perfil del entrevistado: es necesario determinarel perfil de las personas que hacen parte de las entrevistas,ejemplo «amas de casa que trabajen y requieran productoslistos para consumir o listos para cocinar la mayor parte deltiempo».

• Establecer el método de entrevista con el entrevistado: las en-trevistas pueden ser en forma personal, telefónica, por correou otro medio.

• Establecer el número de entrevistas a desarrollar: se encuentranlas instrucciones en el contenido de número de encuestas míni-mas.

La ejecución del proceso investigativo

La forma de obtener los resultados depende del rigor estadístico y dela formalidad con la que se desarrollo el proceso de investigación. Ladisciplina de investigación se divide en Cualitativa y Cuantitativa.

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Investigación Cualitativa: las investigaciones cualitativas se refieren aprocesos que no tienen como fin medir variables cuantitativas (cifras);por el contrario su razón de ser es observar las variables sobre lascuales los consumidores toman las decisiones de compra, es decirsobre opiniones, criterios, pensamientos, actitudes, y sentimientos al-rededor de un producto o servicio.

B. Técnicas de Investigación Cualitativa

Las técnicas más comunes son

• La entrevista personal: es la técnica mediante la cual el empresario,gerente de ventas, investigador se entrevista en forma directa, asiladade los demás, y en forma planeada pero voluntaria a conversar abiertae informalmente sobre los temas objeto de la investigación. La entrevistapuede tener una duración de 15 a 30 minutos o más si la cantidad delos temas así lo ameritan. Se debe desarrollar en un ambiente apropiado,y preferiblemente de confort y tranquilidad para el entrevistado.

• La entrevista grupal o focus group: Dicha técnica es similar a la anterior,solo que se desarrolla en forma grupal. Se entrevistan entre 8 y 12personas al mismo tiempo, hablando en forma de debate u opinioneslibres pero grupales sobre los objetivos y temas de la investigación.Los focus group tienen una duración de 30 a 45 minutos o mas si esnecesario hasta obtener la información requerida. Se desarrollan enambientes cómodos para los asistentes y se pueden grabar en audio ovideo si es necesario para su análisis posterior.

• La observación: Esta técnica permite concluir problemas de losproductos en el mercado con el simple seguimiento y observación delcliente o consumidor. Ejemplo: se puede hacer observación de queporcentaje de amas de casa que están embarazadas y van a unsupermercado, miran un producto nutricional, leen las instruccionesdel mismo en la etiqueta, y lo colocan en la canasta del mercado. Nohay reglas que establezcan el como y donde hacer observación,simplemente la disciplina de la investigación la tiene como una de susmas fuertes armas y la sugiere con alta importancia.

• Las técnicas proyectivas: Se refiere a formularios estructurados dedibujos, paisajes, palabras que permiten que el entrevistado las observey opine sobre ellas sin que el mismo sepa que es lo que se le estapreguntando. Normalmente las desarrolla un profesional en psicología.

C. Técnicas de Investigación cuantitativa

Existen diferentes opiniones respecto de la cantidad de encuestas quedeben ser ejecutadas, básicamente depende del rigor estadístico conque se debe hacer el estudio. A los estudios de poca formalidad esta-dística se les llama «sondeo de opinión» y se pueden desarrollar entre25, 50, a 100 encuestas. No hay reglas al respecto. Los estudios de

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probabilidad estadística exigen que sean mínimo 384 encuestas, paralograr un nivel de confianza del 95%1 y un error sobre el valor encontra-do del 5%2.

Los pasos siguientes al desarrollo del proceso de trabajo de camposon

- El análisis de la información: Una vez se ha desarrollado la técnicainvestigativa, ya sea cualitativa o cuantitativa, se desarrolla el procesode análisis de la información, para lo cual es requerido tener en cuentalos antecedentes, los objetivos y las respuestas de los entrevistados.

- Las conclusiones: Es necesario entregar como resultado del procesoinvestigativo, unas conclusiones relacionadas con los hallazgos, lasrecomendaciones y las posibles acciones, sugerencias de losentrevistados acerca del producto o servicio. Dichas recomendacionesson sin duda, parte del proceso de mercadeo y del plan de empresaque se menciona en las demás guías relacionadas con el planteamientoen firme del proyecto.

1 El nivel de confianza de un estudio estadístico se refiere a la confiabilidad de que los resultados esperados, seaparecida a la realidad del universo observado en ese mismo porcentaje de confianza, se espera que mínimo el 95%de la población observada se parezca a dicho universo de clientes.2 El error en un estudio estadístico se refiere a que tanta variabilidad del dato encontrado se puede tener comoresultado del mismo. Un estudio con error del 5% quiere decir, que muy probablemente los datos reales del mismose encuentran 5% por encima o por debajo de dicho valor encontrado.

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Unidad

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

Los clientes no son todos iguales, los clientes se comportan distinto enel proceso de compra, es por ende necesario conocer en este capítulocomo desarrollar el proceso de división de los clientes por distintoscriterios comerciales.

Figuradamente segmentar el mercado es lo mismo que se hace conun pastel de cumpleaños, partirlo en porciones para su consumo.

En el proceso de mercadeo segmentar cilientes significa dividirlos enformas tales que las personas queden calificadas en porciones sepa-radas de otras (segmentos), para su proceso de atención en la venta,el producto suministrado, la comunicación, la promoción, etc., sean eje-cutadas en forma distinta para cada segmento grupo de clientes conel objetivo de hacer el prcoceso de mercadeo mas efectivo y producti-vo en terminos de resultados en ventas.

A. Criterios de segmentación de mercados

Los procesos de segmentación se refieren a observar en los tipos declientes variables comerciales con las cuales se pueden detectar dife-rencias entre unos y otros para dividirlos en grupos diferenciados decompra. Los clientes en el sector de alimentos generalmente sesegmentan en a) clientes instituicionales o corporativos que compranlos alimentos para procesarlos y / o consumirlos en su empresa, ejem-plo hoteles, catering, clubes sociales; b) canal de autoservicios o ca-denas de supermercados, c) tiendas de barrio, d) panaderías, e) cafe-terías, f) colegios y universidaes, g) otros.

Los consumidores finales así mismo, también se segmentan para en-tender sus necesidades, consumos, hábitos de compra. Algunas delas variables de segmentación de mercado para los usuarios o consu-midores finales son

• Cantidad de la compra o consumo: el mismo producto puede serconsumido en distinta forma por los distintos perfiles, ejemplo elconsumo de pan no es el mismo para una ejecutiva que se cuida yhace dieta, que el ama de casa de 50 años que inclusive ya es abuelitay esta pensionada o sus hijos le ayudan económicamente.

III

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• Frecuencia de compra: la frecuencia de compra no necesariamenteesta relacionada directamente con la cantidad de compra. Ejemplo:una empresa que pida empanadas para los empleados todos los viernesen la tardem su frecuencia de compra es semanal, pero su cantidad decompra es alta comparado con un trabajador que cosuma unaempanada diaria.

• Uso que le da al producto: Si se trata de un consumidor final, o por elcontrario se compra el producto como parte de un producto o servicio(ejemplo: hoteles), o como parte de su proceso comercializador(ejemplo: cafeterías).

• Hábitos de compra: los hábitos de compra se relacionan con el cuándo,el cómo, el qué, y el donde hacen las compras. Un deportista puedeconsumir una barra de mani con ajonjolí para su nutrición y como partede la dieta, mientras que un niño puede consumir la misma barra en elcolegio como un «snack» pero en un empaque infantil con un personajeque le llame la atención y sea un momento divertido en su consumo.

B. Uso de la segmentación de mercados

En la industria de alimentos es de vital importancia el uso de la seg-mentación de mercados para el desarrollo de las estrategias comer-ciales, debido a que los consumidores son sustancialmente distintosunos de otros, y cada detalle hace que el proceso comercial sea exito-so o no. Se mencionan algunos mas frecuentes:

• El canal de distribución elegido para la comercialización: en elcaso de un helado se encuentran los segmentos de niños, adul-tos, y jóvenes. Para los niños el canal de distribución puedeser el triciclo de venta callejera y las tiendas y droguerías consus neveras, o los parques de diversiones. Para los jóveneslas cafeterías de los colegios y universidades, y para los adul-tos los establecimientos tales como cines, parques de diver-sión, clubes deportivos o similares.

• El medio de comunicación: en el mismo ejemplo los niños semerecen un concurso en un programa infantil de radio o televi-sión. Los jóvenes un personaje en cartón a la entrada de lacafetería en la universidad, y los adultos un aviso de valla ex-terna que le recuerde que la marca o el helado existe (en cuan-to a referencia).

• La promoción del producto: el personaje infantil y los elemen-tos deportivos con la marca pueden ser los esquemas promo-cionales del segmento infantil, mientras que los jóvenes requie-ren material promocional tales como chaquetas, gorras. Losadultos preferirían una agenda, un esfero o algo útil.

RECUERDE: Segmentar tiene unas implicaciones relacionadas conel desarrollo de una conceptualización acerca de cómo se comporta elcliente o consumidor final en los hábitos de compra. Para tal efecto seencuentra a continuación una guía de recopilación de información del

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Tipo de comprador / variable

Asaderos de pollo

Puntos de Venta de Pollo al minoreo

Restaurantes caseros

Restaurantes institucionales, hoteles

Cadenas de almacenes

Producto Pollo entero Pollo entero y presas

Presas no seleccionadas

Presas seleccionadas

Pollo entero y presas

Precio Bajo – Alta competencia

Medio – se compran calidades y tamaños

Bajo - se compran, volúmenes, sin exigencia de mejor calidad

Alto – se compra por tipo de producto

Bajo – alta competencia y costos de promoción

Calidad Baja Media Baja Alta Alta

Cantidad consumida

Baja Media Media Alta Alta

Frecuencia de compra

Semanal Tercer día Diario Diario Diario

Localización Distribuidos geográficamente

En zonas de alto tráfico

Distribuidos geográficamente

Concentrados según el nicho. Ejemplo: Hoteles

Compras concentra-das en puntos de administración

Industria Comercio al detal

Comercio al detal

Servicios Servicios Detal en gran escala

Otro Son muchos clientes

El producto que compran es el que da imagen a su marca

Toda la responsabilidad y costos de promoción son por cuenta del proveedor

proceso de segmentación de clientes compradores o de usuariosfinales.

Ejemplo del consumo de pollo crudo para diferentes clientes poten-ciales:

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Unidad

EL TAMAÑO DEL MERCADO Y LAS TENDENCIAS

Para poder conocer un negocio es necesario establecer el tamañodel mercado, es decir de cuanto dinero se esta invirtiendo por partede la totalidad de los clientes potenciales, y los tamaños de los seg-mentos de mercado, así como su priorización en la potencialidadde las ventas.

Dice un adadgio popular que cuando una persona no sabe para dondeva, puede llegar a cualquier parte. Entonces el camino comercial esestablecer el tamaño del mercado, el tamaño de cada segmento y queclientes atender primero.

A. Establecimiento de tamaño total del mercado

Los tamaños de mercado se establecen por medio de la medición delconsumo individual de un producto o servicio y al multiplicar o ponde-rar el consumo por la cantidad total de dichos consumidores o clientespotenciales.El primer paso a nivel individual de consumo se obtiene por lasmetodologías de observación, encuestas, estudios tipo focus group osimilares.El segundo paso es conocer la cantidad de consumidores o clientespotenciales se refiere a investigar en las fuentes de información a con-tinuación mencionadas:

• DANE: cifras de población por edades, poblaciones, unida-des habitacionales (hogares). http://www.dane.gov.co

• Planeación distrital: cifras de barrios, zonas, habitantes por lo-calidades.

• CCB: cifras de empresas afiliadas o no afiliadas por CIU oactividad comercial. http://www.dapd.gov.co

• Alcaldías locales: cifras de salud, hogares, establecimientos,población, barrios. http://www.alcaldiabogota.gov.co

• Abastos: cifras de entrada de mercancías por tipo de las mis-mas, toneladas de consumo mes, fechas de cosechas y fuen-

IV

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tes de suministro (zonas de Colombia y poblaciones que sur-ten cada categoría de alimentos). http://www.corabastos.net

• Invima: información referente a calidad, permisos, categorías,requisitos alimenticios o nutricionales, perfiles poblacionalesde consumo. http://www.invima.gov.co

• Ministerio del Trabajo: cifras de empleo, sub empleo, cifras demorbilidad, enfermedades, necesidades insatisfechas de laspoblaciones. http://www.minproteccionsocial.gov.co

El tercer paso, consiste en multiplicar el consumo individual por la can-tidad de población que consume dicho producto, y su vez, multiplicarpor la frecuencia de compra hasta estimar una demanda semanal,mensual, anual según el caso.

B. Establecimiento de tamaños de los segmentos

Los segmentos son universos pequeños de consumidores que se midesu consumo con el fin de adecuar una estrategia para dicho mercado.El establecimiento de tamaños de mercado por segmento es una dis-ciplina mas rigurosa que la anterior definición del tamaño del mercadoen razón a que es mucho mas difícil definir la cantidad de dicha pobla-ción. Ejemplo: definir el consumo de granola Light en el mercado demujeres entre 20 y 30 años que trabajen en oficinas es un tanto compli-cado, pues es necesario partir de las cifras de empleo, y de allí esti-mar por alguna metodología la cantidad de mujeres que son emplea-das de oficina.

C. Priorización de mercados a atender

Lo más importante, una vez se estime la demanda total o de segmentosde consumo, es establecer a que clientes se debe abordar y con queprioridad respecto de los demás. Una metodología para este proceso es:

• Defina cuales son las variables por las cuales el cliente puedeser calificado. Ejemplo nivel de compra, frecuencia de com-pra, forma de pago, localización.

• Establezca cuales de dichos criterios son mas importantes.En una escala de 1 a 100% se asigna un porcentaje a cadavariable anteriormente mencionada.

• Califique cada cliente o prospecto de 1 a 5, en donde 5 es lomas importante y 1 lo menos.

• Pondere los resultados de la calificación. Se multiplica la cali-ficación obtenida en cada variable por cada peso porcentualde dicha variable, allí se obtienen valores que permiten demanera objetiva comparar los tipos de clientes o prospectos.

• Establezca los clientes de prioridad A, B y C. Se deben esta-blecer clientes o prospectos de alta prioridad, media y baja.

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El objetivo es que se pre visualice cuales clientes tienen maspotencialidad en la compra del producto o servicio y comodesarrollar dicha estrategia con foco de negocios.

Se sugiere el sudo del siguiente formato de trabajo para la recolecciónde los resultados del proceso de segmentación y de definición de laimportancia estratégica de los segmentos de clientes.

Formato sugerido para análisis de segmentos de clientes:

(*) Se pueden adicionar variables o columnas adicionales al análisis talescomo:

· Valor agregado requerido por este tipo de clientes,· Costos o ahorros en la venta a cada tipo de clientes,· Forma de pago de cada segmento,· Nivel de atracción para la empresa atender cada cliente,· Potencial de crecimiento de cada segmento.

Adiciones Usted mismo, otras variables que permitan determinar cómoson los segmentos de clientes, cómo se identifican, cuántos son, cuán-to demandan de nuestros productos, para así mismo dar prioridad enla actividad de ventas y mercadeo.

Las tendencias de consumo: sin duda la observación del consumidor yde las tendencias de consumo son un elemento esencial en el estudiode mercado, en razón a que ellas de alguna forma prevén e iluminan elfuturo camino a recorrer en el ciclo de productos o servicios.Para ello es necesario observar algunas macro tendencias que permi-ten adaptar los productos en forma preventiva y adelantándose a loscompetidores. Algunas de las tendencias que más afectan el consumode alimentos son

• Los productos bajos en grasa• Los productos bajos en azúcar• Los productos empacados en consumos unipersonales (dado

que los hogares son cada día de menos personas, y existencada día más hogares unipersonales, separados, viudos, ma-dres solteras)

Producto / servicio:

Categoría: Fecha: Otro:

Tipos de clientes o Segmentos

Descripción Cantidad estimada

Ubicación geográfica

Proceso de compra

Frecuencia de compra

Comportamiento ante la calidad / precio (*)

Segmento 1

Segmento 2

Segmento X

RECUERDE: No to-dos los clientes sedeben atender con lamisma prioridad o ni-vel de importancia, sedebe tener un criteriocon el cual desarrollarel proceso comercialteniendo en cuenta laimportancia de cadacliente o prospecto.

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• Los productos listos para consumir o listos para preparar (laspersonas ya no tienen el tiempo necesario para cocinar debi-do a sus ocupaciones y ritmo de vida)

• Los productos con dos sabores• Los productos que cuiden la salud y propendan por la belleza

(las personas cada vez mas observan que los componentesde cada alimento ayuden a la salud física)

• Los productos elaborados naturalmente (sin químicos ni pre-servantes)

• La eficiencia de los productos (que rindan, que sean eco-nómicos)

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Unidad

EL ESTUDIO DE LA DEMANDA Y LA OFERTA

El estudio de la demanda y la oferta son necesarios para entender elequilibrio de fuerzas existentes en un negocio u oportunidad del mis-mo. Si existe una sobre oferta de producto los precios caen dramáti-camente, el productor pierde y el comprador gana. Si por el contrariohay deficiencia de producto (demanda insatisfecha) el precio se eleva,el prdouctor gana y el consumidor se ve afectado.

A. Establecimiento del tamaño de la demanda

Normalmente la demanda de alimentos es continua, todas las perso-nas deben alimentarse sin pensar en el día o la hora. Solamente losproductos propios de temporadas vacacionales, de semana santa o navi-deña tienen estacionalidades de consumo. Por el contrario la oferta esestacional ante algunas circunstancias relacionadas con el clima, las im-portaciones por ejemplo, las temporadas comerciales o similares.

B. Establecimiento del tamaño de la oferta

El tamaño de la oferta se estima por medio de las cifras de la industriacuyas fuentes de información son

• Abastos: cifras totales de producción, cosechas, zonas de pro-ducción.

• Ministerio de Agricultura: datos estadísticos de producción,siembra, cosecha de productos.

• Ministerio de desarrollo: cifras macro económicas, proyeccio-nes de siembra, estimaciones de precios.

• Asociaciones de productores: todas las asociaciones tiene lascifras de producción, eficiencia, importaciones del gremio otema relacionado. Ejemplo: Fedepapa, Fedearroz, similares.

Otras formas de establecimiento del tamaño de la oferta: Se puedenestimar las ventas de las empresas oferentes, normalmente competi-doras cuyos valores de ventas se pueden inferir o detallar a partir de:

• Cifras de cámaras de Comercio3

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3 La Cámara de Comercio de Bogotá, ofrece los servicios de información comercial de las empresas, en donde sesuministra la base de datos con variables demográficas y cifras de ventas, gastos, patrimonio y similares.

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• Número de vendedores, investigando adicionalmente el valorde la cuota o cifras de ventas promedio de los vendedores.

• Registros de importaciones, si la empresa hace importacio-nes de insumos teniendo como fuente el Incomex, Ministeriode Comercio Exterior o Proexport o entidades similares, tie-nen los registros de importaciones por empresa o por partidaarancelaria4.

4 La partida arancelaria es la denominación universal de mercancías, normalmente tiene 10 dígitos y puede serconsultada en el arancel de aduanas. Se puede encontrar como consulta en Proexport el Ministerio de Comercio y laAduana.

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VI

Unidad

EL ESTUDIO DE LA COMPETENCIA

La competencia es uno de los factores que mas afecta el proceso demercadeo de una empresa, es necesario desarrollar conocimiento quepermita el empresario conocerla en lo comercial, financiero, operativo,estrategia; y en consecuencia generar inteligencia comercial que per-mita establecer potenciales acciones competitivas.

A. Modelos de seguimiento y conocimiento de la competencia

Se sugiere al empresario emprendedor, desarrolle las siguientes accio-nes comerciales para el proceso de inteligencia y conocimiento de la com-petencia:

• Compra de información comercial: existen entidades de inves-tigación de mercados o suministro de información comercialque venden información de ventas de las empresas, se puedemencionar como ejemplo Byington o Informa Colombia.

• Consecución de ofertas de la competencia: Se consigue pormedio de clientes fieles que colaboren en este proceso.

• Consecución de precios de venta: Seguimiento a los preciosde la competencia por medio de ejercicios de compra de losproductos de los competidores, visitas a los centros de distri-bución o puntos de venta. Este ejercicio comúnmente se cono-ce como shopping.

• Simulación de compras o comprador fantasma: Se puede si-mular una compra al competidor para analizar aspectos talescomo servicio al cliente, entrega, calidad y similares.

• Información e inteligencia de mercados recolectada por los ven-dedores de la empresa: los asesores comerciales de las em-presas pueden hacer inteligencia comercial, recolectando opi-niones de los compradores, información de precios, descuen-tos o similares.

Sea cual fuere la metodología o forma de seguimiento de la competen-cia, lo importante de este proceso es que se genere un informe decompetencia que contenga aspectos tales como ventas, precios, des-cuentos, calidad, servicio al cliente para determinar la verdadera di-mensión de sus precios en función de las variables observadas.

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El siguiente formato permite consignar información de la competen-cia.

Formato para control y seguimiento de competencia Nombre Competidor: Nit: Dirección: Teléfono: Representante Legal: Ventas Anuales 2003 Ventas Anuales 2004 Ventas Anuales 2005 Ventas Anuales 2006 Número de Empleados:

Número de Clientes: Número de Vendedores:

Cantidad de sucursales:

Producto 1:

Producto 2: Producto 3: Principales productos y marcas:

Producto 4:

Producto 5: Producto 6:

Producto 1: Producto 2: Producto 3:

Porcentaje de ventas en cada producto

Producto 4:

Producto 5: Producto 6:

Sistema de precios: A.

B. C.

Plazos de pago: A.

B. C.

Términos y condiciones de negociación

A. B. C.

Mercados atendidos Mercado 1:

Mercado 2: Mercado 3:

Cliente 1: Cliente 2: Cliente 3:

Principales clientes

Cliente 4: Cliente 5: Cliente 6:

Otra variable observada

Otra variable observada

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Unidad

LA PARTICIPACIÓN DEL MERCADO

Una vez se han establecido los tamaños del mercado, los tamaños delos nichos o segmentos de mercado, es necesario desarrollar habili-dades necesarias para conocer o establecer la participación del mer-cado. Comprende la comparación existente entre las ventas actualeso planeadas del negocio, y las ventas totales de la industria.

A. Estimación de las ventas de la empresa o proyecto

comercial

Las cifras de ventas se encuentaran asociadas a análisis relaciona-dos con variables tales como capacidad de producción, suministro deinsumos de los productos, número de vendedores, potencialidad delnegocio en función de la novedad del producto, recursos asignados,acceso a canales de distribución.

Una buena guía de estimación de ventas de la empresa, consiste enobservar las ventas de los competidores mas cercanos en tamaño,tipo de estrategia similar, localización; dado que dicha información cier-ta permite hacer conmparaciones y estimaciones adecuadas.

B. Estimación de la participación del mercado

La participación de mercado o market share se mide por medio de lacomparación porcentual del nivel de ventas de la empresa, divididosobre las ventas totales de la oferta, es decir la suma de las ventas delos competidores mas las ventas de la empresa.

La participación del mercado normalmente se debe estimar sobre losmercados a los cuales es posible acceder, se encuentran cercanos ocon competidores igual o medianamente equilibrados.

Ejemplo: si una panadería de barrio quiere estimar su participación demercado debe comparar sus ventas con las ventas de las demás pa-naderías, cafeterías, bizcocherías existentes en el área de influencia,toda vez que una persona comúnmente no se desplaza de una partede la ciudad a otra solamente para comprar el pan.

VII

.

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RECUERDE: La participación de mercado le permite dimensionarlos tamaños de los mercados de una parte, la dimensión del tamaño yventas de los competidores, y la porción del mercado que su proyecto,su empresa tienen o pueden obtener. Esto último apalanca el desarro-llo de estrategias comerciales toda vez que según sea el tamaño delcompetidor el sistema o esquema de ataque puede variar.

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Unidad

LAS VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE TIPOCOMPETITIVO

Las empresas deben desarrollar ventajas competitivas, ¿pero en rea-lidad se conoce que es de verdad e importante en una empresa dehoy?, el módulo actual le permite establecer criterios de reconocimientosobre el verdadero entorno competitivo.

La competitividad de los productos y servicios se basa en tres varia-bles básicas relacionadas con el consumidor como son la calidad, lamarca y el servicio al consumidor o cliente final5.

Mencionemos algunas recomendaciones para el empresario, empren-dedor del sector de los alimentos, relacionadas con la competitividadantes mencionada:

• La calidad del producto: la calidad de los alimentos se esta-blece en función de sus propiedades organolépticas, de suduración y conservación, de las propiedades alimenticias, ysu presentación.

• La calidad de los insumos: Los insumos que contienen los pro-ductos afectan la calidad final del alimento, para lo cual es nece-sario desarrollar definiciones relacionadas con la calidad final.

• La diferenciación del producto: Los productos son ganadoressi y solo si son diferenciados de la competencia, las mismasnacen de variables relacionadas con cantidad, conservación,presentación, empaque, precio o similares.

• La competitividad del precio: Es necesario comparar los gra-mos (el peso), la unidad de empaque, el empaque, la cantidady todos los anteriores en función del precio unitario o de empa-que de los productos.

• El respaldo o conocimiento de la marca: La marca de los ali-mentos es una variable cada día mas fuerte de competitividadpor que los consumidores confían o no en la misma en el mo-mento del consumo.

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5 Referencia Bibliográfica: Harvard Business Review, Informe de Estudio sobre lacompetitividad mundial de los productos. Octubre de 2004.

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• El servicio post venta: Los alimentos tienen servicio post ventaen actividades tales como la reposición de los mismos en casode daño y similares.

• La atención en el servicio: para los productos listos para co-mer, es necesario habilitar el proceso de atención al clientedado que el servicio se convierte en el mismo bien, y puededescalificar la calidad del producto en sí, por un mal servicio.

• Las instrucciones de la etiqueta: las mismas ayudan al usuarioen el proceso de consumo, conservación y manejo de los ali-mentos.

• Los esquemas de soporte al usuario final: se deben prever losnúmeros telefónicos de servicio al cliente, página web, mail, ysimilares.

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Unidad

LA CADENA EMPRESA CONSUMIDOR

Dentro del estudio de mercado normalmente se tiene que tener en cuen-ta la observación de la cadena de valor o proceso de entrega del pro-ducto desde el productor al consumidor.

Los diferentes entes que intervienen en la cadena comercializadora;tienen factores positivos y negativos de cada una, pero lo mas impor-tante del criterio es juzgar si es necesario utilizar o no, los mismos en elproyecto de comercialización objeto del proyecto comercial o empre-sa establecida.

Los alimentos generalmente tienen una cadena productiva o cadenatípica según lo menciona el profesor Philip Kotler en su texto Direcciónde Marketing (página 94 – cadena típica del mercadeo), dichos pro-ductos tienen diferencias en el tipo de alimento que se comercialice,para tal efecto a continuación se menciona la clasificación de los ali-mentos.

A. Valor nutricional de los alimentos

Los alimentos se agrupan teniendo en cuenta los nutrientes que le pre-dominan y con base a esto se ha establecido la llamada tabla de losalimentos, que contiene siete grupos de alimentos. Estos son

Grupo I: Leche y derivados. Son alimentos en los que predominanlas proteínas. Se comercializan desde las fincas productoras, luegopor las empresas pasteurizadotas o procesadoras en el caso de laleche, pasando por la cadena de frío de distribuidores minoristas has-ta el consumidor final.

Grupo II: Carnes pescados y huevos. Alimentos en los que predo-minan las proteínas. Se comercializan desde los galpones deponedoras y el mar o río para los pescados. Ambos entran en la cade-na de distribución mayorista y detallista la cual debe ser cadena de fríoen el caso de los pescados.

IX

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Grupo III: Legumbres, frutos secos y patatas. Son alimentos ener-géticos, y reguladores del organismo. En ellos predominan los Glúcidospero también poseen cantidades importantes de Proteínas, Vitaminas yMinerales. Se comercializan por canales de recolección en fincas de pro-ducción no intensiva o intensiva, hasta los canales de abastecimiento omayoreo (ejemplo abastos), posteriormente entran al canal alistador, omodificador y posteriormente al canal de venta minorista (supermerca-dos, tiendas o similares).

Grupo IV: Hortalizas. Alimentos reguladores. En ellos predominanlas Vitaminas y Minerales. El proceso comercial es similar al anteriorgrupo.Grupo V: Frutas. Alimentos reguladores. En ellos predominan las vi-taminas y Minerales. El proceso comercial es similar al anterior grupo.

Grupo VI: Cereales. Alimentos energéticos. En ellos predominan losGlúcidos. Son gramíneas cultivadas como el trigo en diversas varieda-des, el centeno, la cebada, la avena, el maíz, el arroz y el sorgo; suproceso de producción es en latifundios, los cuales comercializan encentro de almacenamiento tales como Almagran, Almaviva, dichosalmacenadotes los comercializan a los mayoristas en forma planeadadurante el año, y los anteriores al mercado minorista quien lo entregaal consumidor final.

Grupo VII: Mantecas y aceites. Alimentos energéticos. En ellospredominan los Lípidos. Se comercializan en forma similar al grupoanterior.

El agua no se contempla como grupo, pero es un nutriente que se en-cuentra en casi todos los alimentos sobre todo en los líquidos, frutas yverduras.La fibra igualmente, es un glúcido de origen vegetal llamado celulosaque no podemos digerir y por tanto atraviesa todo el intestino siendoexpulsado al exterior sin haber sido utilizado por las células. En el hom-bre no actúa como nutriente porque no aporta nada a las células sinembargo es muy útil porque facilita el transporte de los residuos a lolargo del intestino evitando el estreñimiento. Se encuentra en los ali-mentos de los grupos: III, IV, V y VI.

En la gráfica podemos observar como los proveedores de insumos,las fincas, la agroindustria comienzan la cadena y se completa con elconsumo en términos de la demanda y su prospección, es decir estu-dio minucioso del consumo de alimentos.

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Figura 1. Estudio del consumo de alimentos

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Unidad

LOS 10 ERRORES MAS COMUNES EN LOSESTUDIOS DE MERCADOS

Para el desarrollo de la presente unidad, se han recolectado por expe-riencias des los profesionales del mercadeo y la investigación de mer-cados, y la experiencia del autor de textos, se lista a continuación loserrores más comunes en mercadeo para nuevas empresas.

En ellos se pueden observar algunas historias que nos ayudan a pre-venir dichos errores en el proyecto empresarial del emprendedor.

A. Los 10 errores más comunes de los estudios de mercado

- No analizar bien al consumidor antes de elegir la técnica deinvestigación: normalmente los consumidores o usuarios finales de unproducto o servicio son mas dados a participar de un procesoinvestigativo que de otro. Ejemplo una ama de casa de estratos 2 y 3prefiere que la hagan una entrevista individual y no participar de sesionesde focus group dado que puede sentirse tímida ante los demás que lepueden criticar.

- Hacer la encuesta de afán: Los procesos de encuestas que se hacende prisa y con urgencia por entregar los resultados no necesariamenteson los mejores ejercicios dado que no se puede filtrar el tipo deencuestado.

- Invitar a muy pocas personas a los focus group: Normalmente cuandose incumple la asistencia a los focus group, los grupos de 8 personaso menos llegan a «acuerdos» de opinión que son dañinos para elproceso investigativo.

- No investigar las cifras de ventas de los competidores: Las cifras decompetencia permiten desarrollar actividades relacionadas coninvestigar los consumidores o clientes del competidor, preguntar porvariables que pueden afectar las decisiones competitivas, ejemplo: nivelde satisfacción.

- Hacer las encuestas a personas que no poseen la información o noson el grupo de interés: Si no se hace un buen proceso de selección delos encuestados seguramente encontrarán respuestas no congruentes,encuestas a medio diligenciar o información falsa.

- No consultar las fuentes de información apropiadas: Si por ejemplo serequiere información a cerca de la cantidad de brownies que se vendenen Bogotá, y solamente se consulta u observa el numero de caras de

X

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exhibición de dichos productos en los autoservicios, pero no se averiguapor la demanda o consumo en tiendas, colegios, universidades,cafeterías; se estaría dejando de lado una buena porción del mercadosin medir.

- No hacer pruebas de los formatos o herramientas utilizadas: El focusgroup, las entrevistas, las encuestas, todas las herramientas deinvestigación deben ser probadas o validadas con usuarios, expertos oterceras personas para validar su contenido.

- Concluir hechos y datos no encontrados en la investigación: el opinarsobre hechos y datos no hallados en la investigación afecta los procesosy toma de decisiones posteriores al proceso realizado.

- Desarrollar procesos sin planear la investigación: La investigación debeplanearse en términos de lo que se menciona en esta unidad de la guía,pues si no se tiene el norte, el objetivo claro de la investigación;difícilmente se encontrará la información adecuada.

- No concluir o tomar acciones de los resultados: De nada sirve hacer lainvestigación y encontrar hechos y datos, problemas del producto,oportunidades de ventas o mercadeo; si no se ejecutan accionesconcretas o se desarrolla un plan de acción.

B. Los 10 errores más comunes del mercadeo en las empresas

de alimentos

- No segmentar el mercado, sino hacer un plan de mercadeo global:cuando se piensa que la empresa o el negocio u oportunidad observadaes una sola, y que no hay segmentación de clientes, que cada segmentode clientes necesita un proceso comercial distinto, la empresa estarádejando oportunidad para que otro atienda mejor los clientes con unproducto o servicio mejor adaptado y se lleve una porción adicional delmercado.

- No hacer shopping de precios de la competencia: Las personas,empresas, emprendedores tiene normalmente el criterio de que lacompetencia ni se le mira, mientras que lo ideal es visitarlos confrecuencia, comprar sus productos, desarrollar habilidades paraconocerlo, llevar un registro de sus precios y características deproducto; por que dicha información es la única que permite el desarrollode tales actividades.

- Pensar que se tiene el mejor producto: Los empresarios, los gerentes,los emprendedores se llenan de orgullo propio con los productos quetienen; dicha información es necesaria validarla con los clientes yprospectos que son los verdaderos jueces del proceso comercial.

- No hacer promociones de producto: Los productos solos exhibidos enel canal, o puestos en un aviso de un punto de venta por si solos novenden. Es necesario desarrollar actividades promocionales quepermitan que el usuario se entere de la existencia del mismo, pruebe,ensaye, adquiera, y se acostumbre el consumo del producto.

- No hacer comunicación al cliente: Lo que no se muestra no se vende,dice un adagio popular; así mismo lo que no se informa no se conocepor parte del consumidor o cliente. Es necesario invertir en publicidad,promoción, comunicación, material POP, material de merchandising y

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similares medios para asegura que el cliente conoce las bondades delproducto o servicio.

- Tener un sola gama de productos: Cuando alguien va a desayunar, nocomprar los huevos en una cafetería, el pan en otra y el café en otra.Los productos cada día se comercializan mas en cadena, en grupo,«la solución completa»; para ello es necesario ponerse en los pies delcliente, consumidor o usuario y vender en lo posible «el desayunocompleto».

- No reparar las faltas o fallas hacia el cliente: Si se cometen errores deservicio, de atención, de producto, fallas en la calidad, es necesarioreparar dicha falta y enmendar por medio de un premio al cliente.

- No revisar los procesos productivos y calidad de los insumos: La calidadde la cadena anterior a mi proceso, es la calidad de mi producto oservicio. Si no se hace un riguroso proceso de calidad de los insumos;es posible que la calidad del producto final sea mala.

- No tener un precio competitivo: Los consumidores ya no pagan unextra precio por la calidad de los productos o servicios, cada díarequieren mas calidad por menos precio. Es necesario ser altamentecompetitivos para encontrar un camino que permita desarrollar elmercado en condiciones de mejor producto mejor precio en lo posible.

- No estimar cifras de ventas y participación del mercado: Si no seconocen las cifras de mercado, ni la participación del mercadodifícilmente se podrá establecer un camino o meta comercial. La visiónde la empresa se puede establecer si solo sí, existe un mapa deldesarrollo del proceso.

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RESUMEN

El presente módulo permite al lector, entender las dinámicas, pro-cesos y metodologías que se requieren desarrollar para entenderel tamaño de un mercado, conocer las necesidades de los clien-tes, entender la competencia, determinar el tamaño de un merca-do o demanda y establecer la participación del mercado de unproyecto comercial o empresa establecida.Normalmente dicho proceso de investigación debe planearse, eje-cutarse, y tomar planes de acción que utilicen la información co-mercial basados en hechos y datos; y no solamente por el senti-miento o percepciones del tomador de la decisión.

La demanda es la cantidad de producto requerido por los com-pradores, se estima basándose en el establecimiento deparámetros de consumo y frecuencias de consumo.

De otra parte, la oferta es la cantidad de alimento ofrecido por losproductores, y se mide por medio de la determinación de las ven-tas actuales y / o potenciales de los competidores o proveedoresdel producto o servicio.Existen entidades locales, privadas o gubernamentales que pro-veen parte de la información requerida en el establecimiento delnivel de oferta y demanda, es necesario consultarlas, investigar,analizar cifras para llegar a entender el proceso comercial.

La participación del mercado le permite al emprendedor, empre-sario; desarrollar acciones comerciales, entender el mercado,conocer competidores, pero sobre todo conocer el norte o posi-bles nortes del proceso comercial.Existen varias formas de analizar las cifras de la competencia, esnecesario desarrollarlas para comprender su accionar, entendersu proceso comercial y estrategias, pero sobre todo para validarlos supuestos del proyecto a desarrollar o analizar comparativoscontra mi producto o servicio.

Es necesario ser competitivos, para ello se requiere analizar enlos alimentos las variables relacionadas con calidad, cantidad,precio, empaque y demás mencionadas en esta unidad.

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CASO PRÁCTICO DE ESTUDIO

El caso mencionado es de una empresa que tiene varios puntos deventa a nivel nacional de dulces, postres, obleas y líquidos tales comomasato, kumis, gaseosa y avena.

El problema a investigar es entender cuales son las motivaciones y lostipos de consumidores que ingresaban a los puntos de venta.

Una de las metodologías utilizadas fue la observación de los puntos deventa por medio de cámaras que grababan la entrada de las personasy se analizaba la edad, así como entrevistas a las personas que entra-ban a los puntos de venta y encuestar las razones de compra.

A manera de guía se encuentra a continuación un ejemplo sencillo ycorto de los resultados de un estudio de mercado en el sector de ali-mentos se encuentra a continuación:

RESULTADOS DE ENCUESTA CON USUARIOS (satisfacción delCliente)a. hallazgos:

· los productos siempre los han encontrado frescos y de buena calidad· Se presta un buen servicio a los clientes.

b. Comentarios:· Muchos de los clientes son personas del sector, pero otras sonaquellos que trabajan por el sector, esto dificulta la fidelización de losclientes por su ocasión en las visitas al punto.· Se pudo percibir que los clientes no le agradaba el factor precio.

c. Satisfacción:· En términos generales hay satisfacción por los clientes, dado quelos productos son frescos, de buena calidad y con una buenapresentación.

· El servicio prestado es cordial y amable.

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d. Insatisfacción:·Se encontró que existe una insatisfacción del 20% en los precios

altos y que el 50% no hallaron problemas en el punto.

• Las preferencias están divididas entre José A y Obleas José Acon un 50% para cada nombre.

Tabulación:

· Nivel de satisfacción total por parte de los clientes es del 91.08%,es muy bueno.

RESULTADOS ENCUESTA NO USUARIOS

a. Hallazgos:

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· El 100% de los encuestados, conoce donde queda el punto y el100% de los encuestados SI consume en José A

b. Comentarios:

· Las personas en su gran mayoría solo visitan el punto de vez encuando con un 80%, no hay fidelidad por parte de los clientas a pesarde conocer el punto y saber de su calidad.

Porque no van a José A:· En un 50% de los encuestados asisten a comprar productos comosnack o dulces a una cafetería o panadería cercana, el 25% lo hace en

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Oma del centro comercial y el otro 25% no tiene preferencia de com-pra.

· La cantidad de dinero que gastan en snack y productos de me-rienda nos indican que un 60% de los encuestados gastan entre $3.001y $5.000 y un 30% gastan en sus compras entre $5.001 a $10.000.

· Las personas están consumiendo obleas dos veces al mes conun 41% y una vez al mes con el 25%.

· Los buñuelos y las almojábanas son los productos que mas com-pran las personas en sitios diferentes a José A y que están cerca delsector.

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RESULTADOS DE ESTUDIO DE COMPETENCIA

a. Hallazgos:· Los locales que están cerca del punto son en su gran mayoría

establecimientos que están bien ubicados, presentan buenaspecto exterior.

· Los establecimientos cercanos a José A, son amplios en sumayoría, donde se pueden sentar y la calidad de los productosno son de la mejor calidad.

· Muchos prefieren barato a calidad.· Comentarios:· Es muy fuerte en precios. Sobre todo en unos locales que es-

tán a unas 3 cuadras del punto y que venden productos maspequeños y a precio que oscila entre $300 a $500. como losbuñuelos, almojábanas y pan de bono.

· Los cafés serian un producto excelente, si se colocara en elpunto una maquina capuchinera.

b. Problemas de la competencia:· Promocionar con mayor ímpetu el hecho de tener la marca José

A que se ha caracterizado por la calidad para competir conprecios.

c. Problemas de competencia por calidad de locales vecinos:· Compiten con la calidad y prestigio de José A.

d. Que locales:· Portofino, Empanadas en barritas, Bread station, Endulza tu

paseo, Buñuelos el paisa y Deli bono.

Competidor 3

Tipo de negocio panificadora Tipo de negocio

Tipo de negocio salon de onces Tipo de

negocio dulceria

dirección-local cl 52con 24 dirección-local

cra 24 no. 51-73 dirección-local

dirección-local

Posiciòn competitiva

directa en pasteles

directa masa y pasteles

indirecta con los dulces

metros o cuadras

1 cuadra 1 cuadra 1 cuadra 1 cuadra

Posiciòn competitiva Posiciòn competitiva

metros o cuadras: metros o cuadras metros o cuadras

nombre y/o razon social:portofinonombre y/o razon social:empanadas en

barritas paseo

Competidor 1 Competidor 2 Competidor 4

Datos de la emprersa Datos de la emprersa Datos de la empresa Datos de la empresa

vta de empanadas

Posiciòn competitiva

nombre y/o razon social

Buñuelos el paisa nombre y/o razon social deli bono

Tipo de negocio buñuelosTipo de negocio cafeteria

dirección-local cra 24 no. 5277 dirección-local cra 24 no. 52-70

Posiciòn competitiva

directa masas

metros o cuadras 1 cuadra 1 cuadrametros o cuadras

Posiciòn competitiva

Competidor 5 Competidor 6

Datos de la emprersa Datos de la emprersa

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e. la competencia es:· Es general, puesto que todos los puntos son competencia di-

recta en masas y pasteles, en cafés no se presenta porque enel punto no venden cafés.

Se desarrollo el proceso de observación durante dos meses, despuésde los cuales se analizó la información y se descubrió que:

Las personas que entran a consumir obleas son generalmente adul-tos, personas de mas de 50 años generalmente, en un porcentaje demas del 80% de los visitantes. La acción tomada es que se desarrollóun personaje infantil y se prevé para este año el desarrollo de pautamasiva en radio y televisión para que los niños asistan a los puntos deventa.

Los jóvenes no saben que es masato, ni consumen la mayoría de losproductos que se exhiben en el punto de venta. Con el fin de hacerconocer los productos, se desarrollo un programa de premios llamati-vos para edades de jóvenes tales como rifas de Xbox, entradas a cine,libros de juegos y video juegos.

Las personas confían en la calidad de los productos, creen que la ma-yor fortaleza son los 30 años de historia comercial y por eso continúanyendo a los puntos de venta. Como acción competitiva se registro comopropiedad en la oficina de registro de marcas y patentes el esloganinstitucional «autentico sabor colombiano», lo que hace que las perso-nas recuerden la marca y desarrollen afiliación a la misma con atribu-tos positivos tales como la autenticidad, la tradición y la colombianidad.Los precios son concebidos como altos por parte de los compradoresencuestados. Por ello se desarrolló un ejercicio de shopping a todaslas cafeterías, panaderías, pastelerías y negocios que se encuentrencerca del área de influencia encontrando que en algunos productos lacompetencia tiene precios hasta del 50% menos. La acción correctivaes no incrementar los precios e inclusive bajar los precios de los bu-ñuelos, pasteles de pollo, carne y arequipe.

Las personas opinan que el servicio es de regular calidad: Se encon-traron opiniones respecto de algún mal servicio o atención en los pun-tos de venta. Es por esto que se encuentra la fuerza de ventas y aten-ción al público en estos momentos en seminarios de servicio al cliente,protocolo de servicio (Buenos días, gracias por venir A, ¿en que pue-do ayudarlo?).

Muchas mas variables del proceso comercial actual se desarrollan conbase en el conocimiento del cliente, los hábitos y consumos, que seponen en práctica en variables tales como los horarios de promocio-nes, (que no son iguales en todos los puntos de venta = segmenta-ción). Ninguna de ellas hubiera sido posible ejecutarla a no ser de unestudio de mercados que arrojara dicha información con la cual desa-rrollar los procesos anteriormente mencionados.

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TÉRMINOS CLAVE

MercadoSegmento de clientes o compradores que tienen características en comúnEjemplo: el mercado de los expendedores de perros callejeros

Segmentación Proceso relacionado con identificar y tipificar los diferentes tipos de clientesde un negocio o industria, y dividirlos por características especiales que loshacen unos diferentes de otros

Nichos de MercadoElección de segmentos de clientes (definición anterior) con el propósito dedesarrollar productos o valores agregados que le permitan generar ventas enese tipo de clientes.

Promesa BásicaElemento o idea de primer plano que es mencionado al comprador o consu-midor para diferenciarlo de la competencia.

Conocimiento de la demandaDisciplina que consiste en el establecimiento de los volúmenes de negocios,su comportamiento de compra y de su negocio

Demanda total estimadaDefinición cuantitativa del posible consumo total de los productos vendidos

Comportamiento de CompraObservación y análisis del proceso de compra de un cliente

Análisis de competenciaProceso de observación del segmento de competidores de mi mercado ob-jetivo

Investigación de mercadeoProceso de establecimiento de los factores de compra y conocimiento dehábitos del consumidor

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PARA SABER MÁS

Las referencias bibliográficas como complemento de los contenidosexpuestos son:- Para mayor información del proceso de investigación por metodologías

psicológicas consulte textos de investigación de mercados o psicología,ejemplo: Jany, Nicolas; Investigación de Mercados, Editorial Mc GrawHill, 2003.

- Para mayor información del proceso estadístico consulte un texto deestadística, ejemplo: Chao, Lincoln; Estadística, Editorial Mc Graw Hill,1999.

- Para conocer más sobre mercadeo consulte un texto especializado,Phillip Kotler. Gerencia de Marketing, Prentice Hall,

- Visite las siguientes páginas web en donde se puede consultar en líneala información relacionada con la unidad.

http://www.proexport.com.cohttp://www.mincomercio.gov.cohttp://www.mincomex.gov.cohttp://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/mar/

funcmarkenlaeco.htmhttp://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/mar/

funcmarkenlaeco.htm

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PASO SIGUIENTE

La siguiente es la lista de Indicaciones y /o listas de actividades, queconfiguran un ejercicio paso a paso de elaboración de un estudio demercado y cuya realización debe ser adelantada por el potencial em-prendedor, con base en la aplicación de los conceptos a su caso parti-cular.Los pasos a verificar del proceso de estudio de mercados por el em-prendedor desarrollado es:

• Verifique cuales son los tipos de compradores y / o consumi-dores de su producto o servicio

• Verifique sus características de compra y / o consumo• Verifique la cantidad de compradores por cada segmento o

público objetivo• Desarrolle las mediciones de consumos promedio, frecuen-

cias, valores y demás mencionados en las estimaciones dedemanda

• Establezca el tamaño de la demanda global y por segmentosde clientes

• Analice la competencia obteniendo información de precios, ca-lidad, servicio, atributos del producto, competitividad de susprecios.

• Establezca el tamaño de ventas de la competencia, caracte-rísticas competitivas

• Establezca la participación del mercado del proyecto co-mercial

• Investigue al consumidor en cuanto a hábitos, preferencias, con-diciones de compra, opiniones a cerca de los productos, com-petencia, precios y similares

• Analice dicha información anteriormente mencionada, conclu-ya y establezca planes de acción relacionadas con las varia-bles del mercadeo

• Desarrolle acciones competitivas y haga seguimiento a las mis-mas, recicle el proceso cada vez que tenga dudas puntuales.

• Introduzca la información que se recolecto en el proceso deinvestigación de mercado, en el plan de empresa, incluya prin-cipalmente la demanda potencial, las ventas estimadas, losprecios de los competidores y otros aspectos de la investiga-ción que pueden ser vitales tener en cuenta en el plan de em-presa.