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© Duepuntozero Research - All rights reserved - No reproduction or diffusion without written authorization OnlineConversationMonitor™: raccolta, analisi, intelligence sulle conversazioni nel web 2.0 L’approccio e gli strumenti Dicembre 2011

Monitoring the web reputation

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Presentation on the approach and tools for the monitoring of the online reputation: Online Conversation Monitor

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OnlineConversationMonitor™: raccolta, analisi, intelligence sulle conversazioni nel web 2.0

L’approccio e gli strumenti

Dicembre 2011

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Contesto: l’evoluzione degli obiettivi del monitoraggio della Rete

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Contesto: sentiment vs reputazione online

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Perché Duepuntozero Research

Il team di Duepuntozero Research conduce analisi sul sentiment della rete dal 2006, ovvero due anni prima dell’esplosione dei Social Network

Da allora abbiamo collezionato importanti esperienze e acquisito un tale know-how da rappresentare oggi un punto di riferimento nazionale su queste tematiche

Le recenti partnership arricchiscono i nostri tool, amplificando le capacità di intervento in ambito internazionale

La nostra promessa:

fornire dati affidabili e utili informazioni di marketing

http://www.semphonic.com/

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Metodologia

Identificazione dei territori

Ascolto topics e sentiment

Strategia di

presenza 2.0

Azione e relazione

Monitoraggio

Comprendiamo gli ambiti in cui il brand è o

potrebbe essere presente

Identifichiamo gli hot topics presenti e il relativo

sentiment

Sviluppiamo il digital footprint del brand

Pianifichiamo ed implementiamo azioni 2.0

Monitoriamo gli effetti delle azioni e i

cambiamenti in atto

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Online Conversation Monitor™: approccio, processo e flussi

Il processo di raccolta delle informazioni dal Web avviene grazie al connubio tra tecnologia e capacità di lettura dei dati rilevati:

● il team di ricerca supporta il Cliente nella definizione del brief, dettaglia il progetto tecnico ed effettua il set-up della piattaforma di crawling e della reportistica

● la piattaforma tecnologica raccoglie le conversazioni rilevanti ed effettua la classificazione dei post in categorie di contenuto

● il team valida i contenuti rilevati, verifica e attribuisce il sentiment, approfondisce le aree emerse

● Vengono effettuate analisi tramite tecniche quantitative e qualitative per fornire un quadro di riferimento solido ed esaustivo

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A proposito di set-up della piattaforma

La piattaforma di raccolta e analisi viene scelta a seguito dell’analisi del brief e delle necessità aziendali

Duepuntozero Research è

neutrale rispetto alla piattaforma

tecnologica

Lavoriamo già con diversi clienti

su piattaforme in home o

distribuite globalmente

Abbiamo una lunga esperienza

di utilizzo delle principali

piattaforme esistenti

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A proposito di KPIs

Key Performance Indicators VS Simple Social Media Indicators

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L’analisi dei contenuti estratti

Analisi per Keywords

Presenza/assenza e counting

Analisi Linguistica / Sintattica

Analisi del costrutto lessicale

Analisi Testuale / Semantica

Analisi del significato del testo

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L’analisi dei contenuti estratti: analisi per keywords

Sono analisi facilmente accessibili, che dimensionano le parole utilizzate dagli utenti

● Analisi delle parole maggiormente postate

● Analisi della frequenza di citazioni di date parole (nome di brand, di persona, di prodotto, etc) o di elementi costitutivi un tale concept (prodotto = ‘buono’OR’gusto’OR…)

Tuttavia questa analisi rischia di appiattire la realtà:

● Più parole possono appartenere allo stesso lemma

● Possono esser presenti errori di battitura

● Più termini possono avere lo stesso significato

● Si perde la visione dei segnali deboli

● Non si conosce la valenza con cui i termini vengono utilizzati

Brand A Brand B Brand C Brand D

gen feb mar

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L’analisi dei contenuti estratti: analisi linguistica

Sono analisi che permettono di estrapolare e comprendere i messaggi impliciti all’intero dei post

● mettono in evidenza i centri nevralgici di una struttura narrativa

● identificano gli intenti comunicativi dell'autore

Queste analisi, affiancate alle analisi semantiche, consentono di comprendere quando il brand è soggetto attivo o secondario o oggetto dell’azione descritta nel post, o di comprendere l’intento dell’emittente nello scrivere il post stesso

Sono analisi interessanti ed utili ma rischiano di essere dispersive se l’analisi viene condotta per unità elementari molto piccole (il singolo post)

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L’analisi dei contenuti estratti: analisi semantica

Sono analisi che consentono di attribuire un significato al post estratto e quindi categorizzarne il contenuto

● Analisi statistica del testo

● Latent Semantic Analysis

● Analisi di comparazione dei testi

● Analisi semiotica

● Analisi per Rete semantica

● …

Le tecniche di analisi semantica a disposizione possono essere molte, con range di affidabilità estremamente variabili da soluzione a soluzione

L’affidabilità dell’attribuzione semantica ai post in modo automatizzato è direttamente proporzionale a:

● Tempi di esecuzione, soprattutto di set-up

● Costi di attuazione

Le tecniche automatiche di analisi semantica sono comunque meno efficaci quando

● I concetti di classificazione sono latenti (brand image, reputazione, sfere emotive, …)

● Il processo di classificazione è dinamico e le modalità/oggetti variano nel tempo (i.e. emergono di nuovi)

● I testi, i linguaggi, gli emittenti hanno natura molto complessa

23%21%

12% 12%10% 10%

6% 5%

39%

21%

16%

11%

6%4% 3%

1%

Comunicazione Tariffe Vendita e Assistenza

Prodotti Promozioni Rete mobile Servizi Loyalty programs

baseline ottobre-09Brand B

xxxxxx

xxx

Manager fusioneamministratore

delegato riassetto

percepire compensi azionista finanziario Brasil gruppo scorporo

Nadirettore generale

Guida aziendale (7%)

Top 20 Associazioni

brand

Testimonial 1

Tormentone x

Variante di pdt

Pricing

Testimonial 2

Competitor

Brand co-mktg

Prodotto 1

Prodotto 2

Categoria merceologica

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L’analisi dei contenuti estratti: analisi integrata!

Il processo di analisi di OCM è piuttosto complesso ed articolato, arricchendosi di tool e tecniche di ricerca a seconda degli obiettivi conoscitivi e di business relativi al monitoraggio

Analisi quantitativa

Analisi qualitativa

Analisi automatizzata

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A proposito di Analisi

Sono infatti i frames e i modelli interpretativi della brand essence online che guidano il delivery!

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A proposito di Reportistica

Delivery sintetiche e approfondimenti di dettaglio per diversi stakeholder, interlocutori, interessi in azienda

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Online Conversation Monitor: case history

Obiettivo:

● Analizzare lo stato dell’arte dell’identità digitale di un brand del largo consumo e identificare strategie di intervento e azione nel Web

Metodo

● Online Conversation Monitor, in 2waves

Risposte:

● La presenza online del brand, così come conversata dai media e dal popolo della Rete, si mostrava ambivalente, tra forti legami e spontanee testimonianze a favore della sua efficacia e rumors negativi che ne minavano la credibilità. Grazie allo strumento:

o È stato identificato un posizionamento di brand dedicato all’ambiente online

o È stato generato un nuovo forte insight per la relazione con una nicchia di valore di consumatori

o È stato detectato e quantificato un rumors virale negativo contro il brand e sono state identificate strategie di risposta

o È stato fatto l’assessment della presenza istituzionale e UGC del brand in Facebbok e Youtube e le relative linee guida strategiche di relazione in tali ambiti

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reputazione online»

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