1

MÜŞTERİ DEĞERİ, MÜŞTERİ İÇİN DEĞER YARATMA, MÜŞTERİ

FARKLIŞTIRMA ve KİŞİSEL GİZLİLİK

ABDULLAH CİHAN

162228001

YÖNETİM BİLİŞİM SİSTEMLERİ ANA BİLİM DALI

AKSARAY ÜNİVERSİTESİ

SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ

MART,2016

2

MÜŞTERİ DEĞERİ

Müşteri değeri, bir ürün ya da hizmetle ilgili olarak müşterilerin belirli ihtiyaçlarını

rakip ürün ve hizmetlere göre daha üstün karşılayıp karşılamadığına ilişkin yargılarıdır.

Müşteriler kendilerine sunulan değeri, sürekli ve düşük maliyetle elde ettiklerine

inandıklarında, işletme ile aralarında bir bağ kurulabilmektedir. Müşteri değerini müşterinin

kazanç ve kayıplarıyla ilişkili olarak açıklayan modellere ek olarak müşteriye sunulan değeri;

ürün değeri (parasal maliyet), hizmet değeri (zaman maliyeti), kişisel değer (enerji maliyeti)

ve imaj değeri (fiziksel maliyet) bileşenlerinin bir toplamı olarak da ifade etmek mümkündür.

Zaman, çaba ve enerji gibi parasal olmayan faktörlerin fiyattan bile daha önemli olabileceğini

ve fiyata ek olarak düşünülmesi gerektiğini belirten bazı çalışmalar sonuçta müşteri değerinin

dört anahtar boyutla incelenebileceğini ortaya koymuştur;

Fonksiyonel değer: Müşterilerin ürün veya hizmetleri satın aldıktan sonraki kazançları ve

müşterilerin ürün veya hizmetlerden bekledikleri gerçek etkilerdir. Müşterinin fiziksel ve

psikolojik ihtiyaçlarının satın alınan ürün veya hizmetlerle karşılanması sonucu oluşan

değerdir.

Sosyal değer: Bir müşterinin satın alınan bir ürün veya hizmetten elde edebileceği, imaj,

statü, ait olma duygusu, kişisel kimlik gibi sosyal etkileri belirtir. Sosyal değer, içinde yer

almak istenen grupların müşteriyi tanıması yoluyla algılanan yararlar olarak

tanımlanmaktadır.

Duygusal değer: Satın alınan ürün veya hizmete karşı gelişen duygusal tepkidir. Ürün veya

hizmet müşterinin duygularını değiştiriyor veya tetikliyorsa bu ürün veya hizmetin duygusal

değere sahip olduğu söylenebilir.

Müşteri için Değer Yaratma

Müşterinin neyi istedikleri ve ürünü satın alıp kullandıktan sonra neyi elde ettikleri ile ilgili

bir yaklaşımdır. Müşteriye değer yaratma kavramı, müşterinin ödediği karşılığında,

beklediğinden fazlasını elde ettiği zamandaki anlamı ve durumu ifade etmektedir. Bir başka

ifade ile değer yaratma, ek yararları, herhangi bir bedel ödetmeden müşterilere sunmaktır.

Burada önem taşıyan nokta; beklenen, umut edilen, algılanan durumdur. Müşteri için değer

yaratma, müşterinin bir ürün ya da hizmetten ne kazandığı ile ürün ve hizmeti elde ederken ne

3

gibi ödünlerde bulunduğu arasındaki değiş-tokuşu kapsamaktadır. Yaratılan değer, müşteri

yönlü değilse, çok fazla bir anlam ifade etmemektedir. Yaratılan değer, müşteri ile işletme

arasında duygusal bir bağın kurulmasına olanak sağlamalıdır. Bu durum ise, müşteri açısından

yeniden satın alma ile müşteri sadakatini yaratmayı ortaya çıkartabilmektedir. Müşteri

açısından algılanan değer, yalnızca somut yararlardan oluşmamaktadır. Müşterilerin bir

bölümü için, duygusal yararlardan söz edilebilir.

Güven duyma, ün, güvence ve ilişkinin düzeyi bu konuda üzerinde durulması gereken

konulardır. Değer yaratmak; hizmet ile kalitenin bir sentezi olabilmekte ve hizmet, kalite ve

müşteri tatmininin bütün unsurlarını kapsamaktadır

Marka Sadakati

Marka sadakati, Tüketicilerin daha önceden satın alıp denedikleri bir markayı satın almayı

sürdürme eğilimi ya da tüketicinin belirli bir süre içerisinde bir ürün sınıfı içinde yer alan

bir ya da daha çok markaya karşı takındığı olumlu tutum ve davranışsal tepkidir. Sadık

müşteriler, sadık olmayan müşterilerden farklı davranırlar ve işletmeyle ilişki kurmaya ve

sürdürmeye eğilimlidirler. Sadık müşteriler, işletmelerin finansal performansına da

katkıda bulunurlar. Fiyatlara karşı duyarlılık göstermemeleri ve sürekli alımları ve

tavsiyeleri finansal açıdan olumlu çıktılardır. Çalışmalar, üstün bir müşteri değeri yaratma

ve sunmanın hedef müşterilerle yakın duygusal bağlar kurmada işletmelere yardımcı

olduğunu göstermektedir.

Müşterilerin Farklılaştırılması

Müşteri ilişkileri yönetimini uygulama sürecinde ilk aşama olan, müşterinin tanımlanması

aşamasından sonra sıra, müşterilerin farklılaştırılması işlemine gelmektedir. Müşteri ilişkileri

yönetimi, farklı müşterilerin davranışlarını, farklı müşterilerin değerini anlamayı ve

müşterilere ait bilgileri elde etmeyi ve bu bilgilerin etkinliğini artırmayı amaçlayan bir

yaklaşımdır. Tanımlanan müşterileri farklılaştırma, müşterilerin işletme için farklı değerlere

sahip olması ve farklı gereksinimlerinin bulunmasından kaynaklanan bir zorunluluktur.

İşletme için, en değerli olan müşterilerden başlamak suretiyle, belirli bir sınıflandırmada

bulunmak, işletmeye çabaların en çok avantaj sağlayacağı kesime yöneltilmesine olanak

sağlar. Bunun sonucunda, müşterinin değerine ve gereksinimlerine odaklanmış bulunan

çözümleri sağlamak güç olmayacaktır Bu aşamada yapılması gereken, müşterileri, işletmeye

sağladıkları katkıya göre belirli bir sıralamaya tabi tutmak ve müşterileri işletmeden

beklentilerine göre farklılaştırmak işlemidir. Müşteri ilişkileri yönetiminin uygulama

4

sürecinde en önemli aşamayı, müşterilerin farklılaştırılması aşaması oluşturmaktadır.

Müşteriler, işletme için iki yönden farklılık göstermektedir.

-Birincisi, her müşterinin işletme için taşımış olduğu değer farklıdır. -İkincisi, her müşterinin

işletmeden kaynaklanan beklentileri farklıdır. Bu nedenle, müşterilerin farklılaştırılması

süreci şu şekilde gelişmelidir: Müşterileri, işletmeye sağlamış oldukları katkıya göre

sınıflandırmak. -Müşterileri gereksinimlerine göre farklılaştırmak. Elde edilen bilgilerin

analiz edilmesi sonucu, müşteriler kârlılık ve süreklilik ölçülerine göre belirli bir

sınıflandırmaya tabi tutulmaktadır. Bu sınıflandırma sonucunda müşteriler

-En değerli müşteriler,

-En çok büyüyebilen,

- Sürekli müşteriler,

-Mevcut müşteriler,

-Potansiyel müşteriler şeklinde sınıflandırılabilmektedirler.

KAYNAKLAR

1- Onaran,B.,Bulut,Z.,Özmen A,."Müşteri Değerinin, Müşteri Tatmini, Marka Sadakati

ve Müşteri İlişkileri Yönetimi Performansı Üzerindeki Etkilerinin İncelenmesine

Yönelik Bir Araştırma " Business and Economics Research Journal Volume 4 Number

2(2013) 37-53 ISSN: 1309-2448

2- Çiçek,Ercan."MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİNİ UYGULAMA SÜRECİNDE

BAŞARIYI ETKİLEYEN FAKTÖRLER "Selçuk Üniversitesi Karaman İktisadi ve

İdari Bilimler Dergisi Sayı:2 Cilt:5 / Aralık 2005

3- Erk,Çiğdem.” MÜŞTERİ İÇİN DEĞER YARATMA, MÜŞTERİ SADAKATİ

OLUŞUM SÜRECİ VE ŞİRKET PERFORMANSINA ETKİLERİ ÜZERİNE

ARAŞTIRMA” Edirne Trakya Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Şubat, 2009

(Yüksek Lisan tezi)