MÜŞTERİ, MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ KAVRAMI ve MÜŞTERİ

HİZMETLERİNİN DEĞİŞEN YAPISI

ABDULLAH CİHAN

YÖNETİM BİLİŞİM SİSTEMLERİ ANA BİLİM DALI

AKSARAY ÜNİVERSİTESİ

SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ

ŞUBAT,2016

1

GİRİŞ

Günümüzün yoğunlaşan rekabet koşulları, kuruluş ve müşteri arasında kurulan

olumlu ilişkileri üstünlük sağlayıcı önemli bir faktör olarak ortaya çıkartmaktadır. Bu

durumda müşteri ilişkilerinin kalıcı olabilmesi için müşteri odaklı çağdaş pazarlama

anlayışının benimsenmesi gerekmektedir.Günümüzde bilişim teknolojilerinin gelişimi,

rekabetin artması ve küreselleşme ile birlikte müşterilerin seçeneklerinin farkına vardığı,

kaliteye önem verdiği bu durum söz konusudur. Bu da pazarlama da MİY (Müşteri

İlişkileri Yönetimi/ CRM) gerekli kılmıştır.MİY, müşterileri tanımak, istediklerini anlamak

ve buna göre muamele yapmak anlamına gelmektedir.

MÜŞTERİ

1.1 Müşteri Kimdir?

Müşteri en basit ifadeyle, firmaların kendisi için ürettiği ürün ya da hizmetleri satın

alan, ürün veya hizmetlerin pazardaki yerini ve konumunu belirleyen, hedeflere ulaşmada

firmalara en önemli desteği veren kişidir. Bu yüzden müşteri kavramı, bir işletmenin en

önemli unsurudur. Müşteri, işletmeler için pazardaki kıt kaynaktır,sınırlıdır ve pazarda

rekabet eden tüm işletmeler pazar paylarını arttırmak için daha fazla müşteriye ulaşmaya

vemevcut müşterilere daha fazla ürün satmaya çalışmaları gerekmektedir.Bu açıdan

müşteri, özenle elde tutulması gereken, ilgilenilmesi gereken, devamlı olarak iletişim

halinde olunması gereken kişidir.

1.2 Müşteri Tipolojisi?

Günümüzde işletmeler, müşterilerinin davranış şekillerini, özelliklerini, kültürlerini,

inançlarını, sosyoekonomik durumlarını iyi bilmek zorundadır. Onları ne kadar iyi tanırsa,

o kadar daha uygun hizmet veya ürünü, pazara sunma imkânı bulur ve aynı zamanda

rakiplerine karşı da avantaj sağlamış olur. Müşterilerin mal veyahizmet alımı esnasında ki

davranış şekillerine göre de, müşterileri inceleyecek olursak, günümüzde tanımlanan

5değişik müşteri tipleri aşağıdaki tabloda görülmektedir:

2

1.3 Müşteri ÇeşitleriToplam kalite yönetimi anlayışına kadar müşteriler sadece dış müşteri olarak

algılanmakta idi. Toplam kalite yönetimi anlayışıyla birlikte müşteriler;

- Dış müşteriler

- İç Müşteriler

- İşletmeye girdi sağlayan müşteriler

Olmak üzere üç başlık altında toplanmıştır.

Dış müşteriler mal veya hizmeti kullanan müşteriler dış müşteriler olarak

adlandırılır. İç müşteri ise “ İşletme içerisindeki birimler birbirlerinden mal veya hizmet 3

alıyorlarsa birbirlerinin müşterisi olarak kabul edilir.” ve literatürde iç müşteri olarak

adlandırılır. “Her çalışan süreç içinde kendinden önce gelenin iç müşterisi konumundadır.”

Örneğin her işletmede pazarlama Departmanı üretim Departmanının müşterisidir. İç

müşteriler o Departmanı oluşturan çalışanlardan oluşur. Dış müşterilerin tatmini kadar iç

müşterilerin tatmini de önemlidir. “Eğer iş görenlerinize iyi hizmet ederseniz, onlar da hem

size hem de müşterilerinize iyi hizmet edeceklerdir”.

1.4 Pasif -Aktif Müşteri

Pasif müşterileri incelediğimizde, sadece bir hizmetten yararlanan, örneğin bankaya

parasını yatıran, karşılığında da sadece kredisini alan gibi müşterilerdir. Kısacası,

işletmenin gelişimine katkısı çok düşüktür.Aktif müşteri ise, verilen tüm hizmetlerin büyük

bir bölümünden yararlanan, eksik olan hizmetleri talep eden, katkıda bulunan müşteri

grubu olarak tanımlanabilir. Teknoloji üreten veya teknoloji kullanarak ürün ya dahizmet

sunan işletmelerin müşterileri daha kolay aktif müşteri olmaktadırlar.

1.5 Sadakatine Göre Müşteri Çeşitleri

Müşterilerin işletmeye olan bağlılık derecesi ve alışveriş sıklığına göre yapılan bu

ayrıma göre, başlıca 5çeşit müşteri vardır;

Aday Müşteri:İşletmenin ürün veya hizmetlerinden henüz yararlanmamış veya denemek

amacıylasadece bir defa satın almış kişilerden oluşur. Henüz bir sadakatten söz etmek

mümkün değildir.

Müşteri:Ürün veya hizmetlerden bir seferden fazla yararlanmış olan kişidir. Ancak burada

henüzkişinin tercihlerinden kaynaklanan bir satın almadan ziyade deneme satın almaları ve

mecburi satınalmalar söz konusudur. Markette başka benzer bir ürünün olmaması gibi…

Destekçiler: İşletmenin ürün veya hizmetlerini beğenirler. Ancak satın almaları,

beğenileriyle doğruorantılı değildir. Satın alma davranışı gerçekleştiğinde bu kişisel

tercihlerden kaynaklanmaktadır. Ürüne veya hizmete ilişkin olumlu tecrübelerini

çevrelerine aktarırlar. Sadakat başlamıştır fakat henüz düşük seviyededir. Daha iyi

koşullarda ürün veya hizmeti almayı bırakabilirler.

Avukatlar:İşletmenin ürün veya hizmetini satın alırlar ayrıca bulundukları yerlerde ürün

ve hizmetin olumlu yönlerinden bahsederler. Ürün veya hizmete ilişkin olumsuz

düşünceler ile çatışmaya girmektençekinmeyip, sadakatleri yoğun olan müşteri grubudur.

4

Ortaklar:Adeta işletmenin bir ortağı gibi hareket ederler. Marka tutkunudur. Ürün veya

hizmetleri kendileri ile özdeşleşirler. Sadakat konusunda olunabilecek en üst seviyededir.

İşletme için en fazlagelir getiren müşterilerinin bulunmasını istediği noktadır. Örneğin,

kişinin evindeki bütün elektronik eşyalarının aynı marka olmasına dikkat etmesi…

MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ KAVRAMI

2.1 Müşteri İlişkileri:işletme ile müşteri arasında kurulan, satış öncesi ve sonrası tüm

eylemleri kapsayan, karşılıklı yararı içeren bir süreçtir. Müşteri ilişkilerinin sonucunda,

müşteri tatmini ve bağlılığı yaratmanın ana amaç olduğu da söylenebilir.Bu ilişkilere

kurum çalışanlarının hazır olması gereklidir. Şu soruların yanıtları aranmalıdır:

- Müşterileri değerlendirmek için bir sistem mevcut mu?

- Müşterinin deneyimlerini anlama ve iyileştirme süreçleri mevcut mu?-

- Müşteri beklentilerini ve reaksiyonlarını ölçme ve yanıtlama sistemi var mı?

- Müşteri davranış trendlerini anlamaya ve tahmin etmeye yönelik sistem ve süreçler

mevcut mu?

2.2 Müşteri İlişkileri Yönetimi: Bir işletmede fonksiyonel aktivitelerin yeniden

oluşturulmasını sağlayan, iş süreçlerinin yeniden yapılandırılmasını gerektiren müşteri

odaklı işletme stratejilerinin uygulanma biçimidir. Bu bağlamda MİY yeni müşteriler

edinebilmek, müşteriler hakkındaki bilgileri kullanarak, müşteri sadakatini sağlamak ve

sonuçtamüşteri değerini arttırma bilimi ve sanatıdır.

MÜŞTERİ HİZMETLERİNİN DEĞİŞEN YAPISI

Müşterileri kitlesel olarak değerlendiren, yüksek kaliteli ve düşük fiyatlı ürünler üreterek

bunları fazla sayıda müşteriye ulaştırmaya çalışan geleneksel pazarlama anlayışı

değişmeye başlamıştır. Pazarlama uygulamaları son yıllarda pazara değil müşteriye

odaklanmaktadır.

1990’ların en büyük özelliği, tüketicilerin güçlerini ortaya koymaları olmuştur. Tüketiciler

artık kendilerinin de söyleyecekleri bir şeyleri olduğunun ve bunu dinletmeleri gerektiğinin

farkına varmışlardır. Firmalar da pazarda var olabilmek için tüketicilerini dinlemek ve

anlamak zorunda olduklarını anlamışlardır. Bireyselliğin ön plana çıkmasıyla birlikte,

tüketiciler sadece kendileri için üretilmiş, sadece kendilerine sunulmuş, sadece kendileri

için tasarlanmış ürünler, hizmetler, işlemler görmek istediler. Üretimin ve üreticinin fazla

olduğu, ürün özelliklerinin rakipler tarafından kısa sürede tekrarlandığı düşünüldüğünde,

5

pazarlamanın başarılı olabilmek için müşteri odaklı olmaktan başka çaresi

kalmamıştı.Müşteri odaklı anlayıştaki gelişmelerden sonra, geleneksel pazarlama

kavramları geçerliliğini korusa da, birçok pazarlama kavramı yeniden sorgulanmaya

başlamıştır.

KAYNAKÇA

1- H.İbrahim ERGUNDA - http://danismend.com/kategori/altkategori/musteri-iliskileri-

yonetimi/

2- Yücel,Nurcan (2013). MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ’NDE YENİ BİR

ANLAYIŞ:SOSYAL MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİM -

http://docplayer.biz.tr/3693602-Musteri-iliskileri-yonetimi-nde-yeni-bir-anlayis-sosyal-

musteri-iliskileri-yonetimi.html

3- Gökşen ,Y. & Kılıç S.(2011). YÖNETİCİ ETKİNLİĞİNİN SAĞLANMASI SÜRECİNDE

KARAR DESTEK UYGULAMASI. Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü

Dergisi, Cilt: 13, Sayı: 1,Sayfa: 81-95

4- İsmail Dalay - http://ismaildalay.blogspot.com.tr/2013/11/musteri-odakllk.html

6