研發大師輕鬆讀No20 淺談精實創業

2013

中國生產力中心

研發創新組編輯

[研發大師輕鬆讀研發大師輕鬆讀研發大師輕鬆讀研發大師輕鬆讀 NO.20] 淺談精實創業

目錄

編輯報告 ................................................................................................................................... 1

3 分鐘摘要 ................................................................................................................................ 2

一、前言 ................................................................................................................................... 3

二、何謂精實創業 ................................................................................................................... 3

(1). 精實創業的定義 ...................................................................................................... 3

(2). 有效實驗基本原則 .................................................................................................. 4

三、初創事業三階段 ............................................................................................................... 5

(1). 問題/解決方案配適 ................................................................................................ 5

(2). 產品/市場配適 ...................................................................................................... 12

(3). 擴展 ........................................................................................................................ 18

四、結論 ................................................................................................................................. 18

(1). 創業的心態很重要！不該為了創業而創業 ........................................................ 18

(2). 對於創業家而言，重點在於有限的資源消耗之前，找到可行的商業模式 .... 18

(3). 精實創業可協助創業家增加創業成功的機率 .................................................... 19

參考文獻 ................................................................................................................................. 19

中國生產力中心培訓系統與服務創新研發管理專業人才培訓計畫網 http://rd.cpc.org.tw

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編輯報告

“成大規劃精實創業課程提昇學生創業能力”！上個月編輯於新聞上看到

此則新聞，象徵著美國正在流行的創業方法與觀念，已正式引進台灣。精實創業

是將精實(Lean)的概念運用在創業上，主要是強調快速的產品開發與驗證循環，

以利於創業家在資源有限的情況下，能夠突破重圍找到可行的商業模式。此方法

目前也被國內幾家知名創投所使用，來協助創業家增加創業的機率。

而中國生產力中心也有開此主題之工作坊，來協助育成廠商與創業家找尋可

行商業模式。很高興本期的作者，能分享他寶貴的經驗，將精實創業的概念與大

致運作流程與大家分享，希冀本期的主題，能對大家有所助益。

最後，中國生產力中心於 9 月份也有開辦商業模式創新的研修團，重點也在

找尋與設計新商業模式，歡迎有興趣的讀者們與我們聯絡！共同學習成長！


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3 分鐘摘要

「初創事業就像是從不明確的問題中，試著找到解決方案一樣！」點出創

業成功的困難度，而本文則提出若要增加創業成功率可以使用的方法論”精實

創業”。在本文中，筆者以執行過的工作坊為主，以工作坊所設定的”任我行”

網站為例，談論在精實創業過程中，需要執行的步驟與流程，並談及重要的觀

念與注意事項。

在初創事業的三個階段中，主要有幾個重要的觀點，第一是找到值得解決

的問題，第二是提早訪談驗證想法，第三是製作最小可行產品(MVP)1驗證想法、

第四、商業模式是尋找出來的等等。

希冀，如此之分享，可對想要創業及正在創業的朋友們，能有所啟示與協

助。

1 MVP: 最小可行產品(Minimum Valuable Product),解決一組合適問題的最小功能集，例：

網站使用者介面


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一、前言

「初創事業2就像是從不明確的問題中，試著找到解決方案！」從這句話

中，我們就可以體會創業的困難度，除需要尋找值得解決的問題之外，還要提

出比現有解決方案更好的解決方式，不然顧客沒有轉換解決方案的動機。

然而，要創業成功真的沒有經驗法則可以依循嗎?其實不然，曾被創業家

雜誌(Entrepreneur)評為「創業大師」的蓋川崎(Guy Kawasaki)，於 2005 年出

版「創業的藝術」一書，他提及創業必須達成的重要事項之一，就是織一張「墊

子」，為創業設定階段性目標、測試假設與規劃工作項目，並列出以下三個表

（a）必須達成的主要目標；（b）把經營模式所蘊含的假設明白列出來；以及

（c）寫出為創辦公司而必須完成的工作項目。蓋川崎的建議，正是告訴創業

者其實創業是有些經驗法則，可以增加創業成功的機率。

而近二、三年來美國知名創業家 Steven Blank、Eric Ries、Ash Maurya，

倡導的精實創業理論，在觀念上有許多與蓋川崎類似，有許多地方更具操作性，

讓創業可以透過更加科學化的實驗而增加成功的機率。

筆者於近期曾參與過精實創業相關的工作坊，覺得工作坊中所學習到的觀

念與先前筆者所參與青創會的創業課程是有些不同的，青創會教導如何撰寫商

業計畫(Business Plan)，而工作坊的重點則在透過實作找尋顧客需求驗證創業

家的想法。兩者皆有其優點，青創會所教導的商業計畫是創業家申請創業貸款

的必要資料，而工作坊則是加深創業家與目標族群間的互動，而增加創業成功

的機率，故本文將以筆者所參與過的精實創業相關的工作坊為主，與各位介紹

精實創業。

二、何謂精實創業

(1). 精實創業的定義

首先談何謂精實創業，「精實創業」（Lean Startup）是 Eric Ries 所註

冊的詞彙，代表顧客發展、敏捷軟體開發（Agile Software Development）

方法論及精實學（Lean）實務（如 Toyota Production System 的精實製造）

的綜合體。

精實創業的定義在於利用最少資源打造產品，並透過科學化實驗驗證假設，

並逐步修改產品及商業模式，以增加創業成功機率。在「精實創業」中，重點

2 初創事業指的是從無到有的創業


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在於妥善運用創業家的資源(包含時間與金錢)，因為創業家的資源非常有限。

並且利用快速、成本低廉的方式驗證重要假設，以找出顧客的需求及獲利模

式。

(2). 有效實驗基本原則

根據精實創業指南第二版(Running Lean)指出，新創事業目標在於耗盡資

源之前，找出有效計畫與商業模式。在資源有限的情況下，如何加速下圖開發

/評估/學習發展循環的速度甚為重要。

然而，若要有效實驗所預設的構想、產品是否能符合顧客需求，除速度之

外、聚焦與學習同樣也很重要。在聚焦的部份，在實驗驗證想法時，一次只能

聚焦於單一關鍵指標，如此一來，實驗結果才能純粹反應出該關鍵指標背後的

假設是否正確。另外，雖然講求速度並聚焦於單一假設，但是更重要的是實驗

背後的學習與調整，從實驗結果中學習，判斷是否需要調整原先的假設，也是

相當重要。

圖 1 開發、評估、學習發展循環

資料來源：Ash Maurya, 精實執行精實創業指南第二版

以下筆者就執行過的精實創業相關工作坊為例，談論精實創業的流程與觀

念。


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三、初創事業三階段

圖 2 初創事業三階段

資料來源：精實執行精實創業指南第二版

(1). 問題/解決方案配適

初創事業的第一階段，重點在於找到值得解決的問題。值得解決的問題，

則透過向內尋找、向外驗證3的方式進行。筆者以實際執行過之工作坊案例說

明進行方式。首先向內尋找部份分成三步驟。

I. 意識生活周遭所遇到的問題

在工作坊中，剛開始將學員混合編組，並沒有依任何學員特性進行編

組。一開始以小組討論的方式，討論各組學員們在生活中所遇到尚未解決

的問題，並將想法寫在便利貼上，分享給組內學員。

圖 3 腦力激盪所發想出的問題點

II. 彙總各小組重要問題：彙總各小組票選最重要的三個問題

各組學員分享所遇到之問題後，接著收斂問題。請每組針對所發想出

的問題點，進行問題重要性票選，以選出每組中最重要的三個問題。當每

3 向內尋找、向外驗證：向內尋找指的是從自已生活的周遭找機會(問題)，向外驗證指的是檢

視他人是否也有類似的問題

問題/解決方案適配

產品/市場適配

擴展


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組皆選出三個重要性問題後，寫下擁有這些問題的族群為何，隨之製作成

重要性問題彙總表，如下圖所示。在重要問題彙總表製作完後，為求謹慎

仍可向各組學員徵詢是否還有重要的問題值得提出討論，以便增加彙總表

內容完整度。

s 圖 4 重要問題彙總表

III. 票選最重要四個問題：找出全體學員認為最重要且尚未解決的四大問題，

並據此重新分組

當重要性問題彙總表完成之後，開放讓所有學員票選，並參考”原先

組數”為票選題目數。以筆者所執行的工作坊而言，票選出以下四大問

題：

1) 上班族：想要自助旅行但沒有時間找資料

2) 媽媽/婦女：去菜市場買菜，菜太重不易提拿

3) 大眾：身邊太多帳號/密碼，記不起來

4) 大眾：出門忘記帶東西(例如: 鑰匙、錢包、手機)


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圖 5 票選後重要問題彙總表

向內尋找的三步驟是很關鍵的步驟，主要是找到值得解決的問題！透

過上述發散、收斂及重新分組的步驟，找出重要且學員們想要解決的

問題。

IV. 思考目標族群需求

當挑選出欲解決的問題之後，各小組更進一步討論目標族群的需求，

以筆者所執行的工作坊來說，是鎖定想要自助旅行卻又沒有太多時間可收

集資料的”上班族”。

小組經過腦力激盪後，發想出數個目標族群的需求，由於此問題是從

我們日常生活中所遇到的問題，而小組成員大多是問題擁有者，所以較能

掌握需求，所發想出的需求會較為準確且數量多，下圖為發想結果。


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圖 6 腦力激盪目標族群的需求

V. 發想新產品/服務及其價值主張(VP)，並設定目標族群(CS)

透過腦力激盪發想出目標族群的需求後，接著小組透過獲利世代4所提

出的商業模式架構，進一步思考目標族群的人口統計特徵及小組所欲提供

的價值主張，描繪如下表所示：

表 1 初版商業模式

關鍵夥伴 KP 關鍵活動 KA 價值主張 VP

1. 找到同行的旅

伴

2. 減少收集旅遊

資訊的不正確

性

3. 提供方便的諮

詢服務

4. 減少準備時間

5. 創造難以忘懷

的旅遊經驗

顧客關係 CR 目標族群 CS

1. 已進入社會 5

年的上班族

2. 想要自由行的

人

3. 單身者

4. 有小小孩的家

庭關鍵資源 KR 通路 CH

4 獲利世代為探討商業模式創新的工具書，其作者 Alexander Osterwalder 提出貼近企業運作的商業模

式九宮格


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成本結構 C$ 營收模式 R$

VI. 第一次驗證：實際訪談目標族群的需求

雖然小組所討論的題目是來自於組員所遇到的問題，但是由於樣本數

少，為求嚴謹與深入，要進一步深入訪談驗證小組的想法。然而，當小組

要開始進行訪談時，遇到許多問題，比如說：訪談心態的確立、訪談問題

的設計、訪談目標的設定等問題。

#訪談心態的確立

剛開始要訪談時，首先要面對的問題是訪談者不敢面對顧客的問

題。從創業的角度來看，有些技術出身的訪談者，由於鮮少面對顧客

的關係，可能會有懼怕或不知該如何做的情況發生。這時的心態需要

轉變，若能抱持「人生苦短，不該把時間浪費在建造沒有人(或足夠多

的人)想要的產品上」的心態，並且抱持是學習而不是行銷的角度出發，

相信會更加能夠跨出第一步，小組在此部份的問題不大。

#訪談目標的設定

訪談目標是鎖定上述商業模式架構中所提及的目標族群，剛開始

訪談時可先選擇熟識的朋友且為目標族群的優先訪談，接著，再請這

些朋友推薦同是符合此族群的人，以擴大訪談目標數，以本組而言，

則是先從公司同事開始找起，詢問是否有自助旅行的經驗，若有則為

訪談目標。


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圖 7 第一次驗證：訪談目標族群的需求

#訪談問題的設計

訪談題目的設計則參考精實創業指南所建議之問題訪談腳本，小

組範例如下所示：

表 2 問題訪談腳本

流程說明預估時間範例

1.歡迎鋪陳 2 分鐘

非常感謝你特別撥空與我們聊聊。我

們目前正在開發針對喜好自助旅行

族群所設計的旅遊網站。我們在開始

開發前想確認一下，其它喜好自助旅

行的人也有相同的問題，並想瞭解是

否值得開發旅遊網站。我們會從我們

正在著手處理的問題開始。另外，我

們尚未有完成的產品，此次訪談的目

標是向你學習，並非推銷產品給你。

這樣 OK 嗎？

2.蒐集客群

統計資料

測試顧客

區隔 2 分鐘

在我們繼續深入問題之前，我們想瞭

解你一下：

1. 目前工作幾年了

2. 你有沒有自助旅行的經驗

3. 多久自助旅行一次

4. 自助旅行是否會和其它人一同前

往，若會，通常是跟誰參加

3.說故事說明問題

背景 2 分鐘

好的，感謝，請容許我說明我們正在

處理的問題。


- 11 -

我們發現自已想要自助旅行時，總是

沒有太多的時間可以蒐集資料，就算

蒐集到了，也需要再一步確認其正確

性，另外，也希望可以找到平實的機

票與酒店。

4.問題評等測試問題, 4 分鐘

請問你是否會覺得

1.想要自助旅行，但卻無太多時間可

以蒐集資料嗎？

2.蒐集到的資料，其正確性是需要再

確認的，很花費時間

3.要找到平實價值的機票與飯店並

不容易

5.探索顧客

的世界觀測試問題 15 分鐘

請問你目前如何解決這個問題，解決

的流程是？這個問題對於你來說是

否一定要解決還是可有可無？

6.完成預埋伏筆

與請求 2 分鐘

如先前所述，目前的產品尚未開發出

來，若我們把產品開發出來了，你願

意試用看看嗎？另外，我們希望訪談

其它也喜歡自助旅行的人，你能夠把

我們介紹給他嗎？

7.文件化結

果寫下結果 5 分鐘迅速寫下訪談結果

資料修改自精實創業指南與小組訪談結果

VII. 第一次調整：依訪談結果調整價值主張(VP)與目標族群(CS)

當訪談結果出來後，根據結果調整價值主張與目標族群，由於筆者參

與工作坊時間限制的關係，僅新增價值主張與目標族群於下表二版商業模

式之內。一般而言，訪談除了找到先前沒列入的元素之外，還需花時間收

斂二版商業模式中的價值主張與目標族群，不致於會如此發散。

當訪談 10 人之後，應能辨識出早期採用者的客群統計資料，並且找

到必須解決的問題及現行的解決方案之後，便完成此階段之訪談。


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表 3 二版商業模式

關鍵夥伴 KP 關鍵活動 KA 價值主張 VP


伴


資訊的不正確

性


詢服務



的旅遊經驗

6. 量身打造

7. 省時

8. 正確

9. 打造自由、自

主(新生活體

驗)

顧客關係 CR 目標族群 CS

1. 已進入社會 5

年的上班族

2. 想要自由行的

人

3. 單身者

4. 有小小孩的家

庭

5. 自主性

6. 怕踩到雷

7. 冒險

關鍵資源 KR 通路 CH

成本結構 C$ 營收模式 R$

(2). 產品/市場配適

當完成第一階段問題與解決方案配適，找到值得解決的問題之後，接

著將進一步打造最小可行產品，以評估是否已建立目標族群想要的產品。

I. 製作最小可行產品(MVP)：製作原型產品/服務，以便進一步驗證 (EX.任

我行自助網站)

先前曾提及在資源有限的情況下，該加速開發/評估/學習發展循環的

速度。要增加速度，其中一個重要的環節就是製作最小可行產品

(Minimum Valuable Product)。最小可行產品主要呈現產品的本質精華，

它能幫助創業家縮短發展循環，快速驗證創業家的想法與目標族群的需求。

以本小組為例，開發的是”任我行網站”的最小可行產品，主要是利用幾

張 A4 白紙寫下網站主要架構及數個主要頁面的 Layout，並展示消費者可

以如何點選以找到理想的自助行程的流程。


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圖 8 最小可行產品(MVP),任我行網站

除建立最小可行產品之外，還必須同時思考”任我行”網站的商業模式應

該為何？以下為小組所討論出的完整商業模式。

表 4 完整商業模式

關鍵夥伴 KP

Hotels.com

部落客

(ex.小氣少年)

Agora.com

關鍵活動 KA

規劃旅遊懶人包

花最少時間打造

量身訂製

語音/地圖 App

開發

價值主張 VP


伴


資訊的不正確

性


詢服務



的旅遊經驗

6. 量身打造

7. 省時

8. 正確

9. 打造自由、

自主(新生活

體驗)

顧客關係 CR

擴大懶人包種類

持續更新旅遊資

訊

提供特別

discount

目標族群 CS

1. 已進入社會

5 年的上班

族

2. 想要自由行

的人

3. 單身者

4. 有小小孩的

家庭

5. 自主性

6. 怕踩到雷

7. 冒險

關鍵資源 KR

網站/系統開發

能力

各國觀光旅遊局

旅規劃諮詢師

通路 CH

Google

成本結構 C$

Google, Yahoo 廣告

網站開發費 300k

維護網站

部落客推薦費用

營收模式 R$

會員年費(NT1000)

合作廠商年費

App 下載付費


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II. 第二次驗證：提供 MVP 供目標顧客參考，了解其看法，以便後續修正

當 MVP、完整商業模式皆設計出來後，將進行解決方案階段的訪談。

此階段訪談的流程與第一次驗證主要不同處在於此階段將展示解決方案

與測試目前定價目標族群的反應為何？以下為解決方案訪談的小組範

例：

表 5 解決方案訪談腳本

流程說明預估時間範例

1.歡迎鋪陳 2 分鐘

非常感謝你特別撥空與我們聊聊。我

們目前正在開發針對喜好自助旅行

族群所設計的旅遊網站。我們在開始

開發前想確認一下，其它喜好自助旅

行的人也有相同的問題，並想瞭解是

否值得開發旅遊網站。我們會從我們

正在著手處理的問題開始。另外，我

們尚未有完成的產品，此次訪談的目

標是向你學習，並非推銷產品給你。

這樣 OK 嗎？

2.蒐集客群

統計資料

測試顧客

區隔 2 分鐘

在我們繼續深入問題之前，我們想瞭

解你一下：

1. 目前工作幾年了

2. 你有沒有自助旅行的經驗

3. 多久自助旅行一次

4. 自助旅行是否會和其它人一同前

往，若會，通常是跟誰參加

(若先前已在第一次驗證時，訪談過

此客戶，可以跳過此階段)

3.說故事說明問題

背景 2 分鐘

好的，感謝，請容許我說明我們正在

處理的問題。

我們發現自已想要自助旅行時，總是

沒有太多的時間可以蒐集資料，就算

蒐集到了，也需要再一步確認其正確

性，另外，也希望可以找到平實的機


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票與酒店。

(若詢問潛在客戶，其若對問題並無

強烈的共鳴，則不必進行下階段的訪

談)

4.演示測試解決

方案 15 分鐘

針對目前我們正在處理的問題，逐步

說明”任我行”網站如何解決這些

問題，並詢問潛在客戶的看法。另

外，針對網站功能優先順序的開發，

你有無覺得那些功能是必要的、那些

是可有可無呢？是否還漏掉那些功

能呢？

5.測試定價收益來源 3 分鐘

針對這網站，我們提出每年收 1000

元新台幣的會員費方式，請問你願意

支付會員費嗎？

6.完成請求 2 分鐘

如先前所述，目前的產品尚未開發出

來，若我們把產品開發出來了，你願

意試用看看嗎？另外，我們希望訪談

其它也喜歡自助旅行的人，你能夠把

我們介紹給他嗎？

7.文件化結

果寫下結果 5 分鐘彙總訪談結果

資料修改自精實創業指南與小組訪談結果

圖 9 第二次驗證訪談

在此階段訪談過程中，可同時試問目標族群，若沒辦法再使用”任我

行”網站時”，會有什麼樣的感覺？以驗證是否達到”產品與市場配


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適”5(Product Market Fit)。根據 Sean Ellis6的定義：

#若有 40%(含)以上的人回答”非常不滿意”，恭喜你！這表示你的產品

已經具有一定的吸引力，已經達到產品與市場配適，持續維持與這群人的

聯繫，待產品開發出來後向這群人行銷

#若未達 40%(含)以上的人回答”非常不滿意”，則表示尚未找到產品與

市場配適，這表示你的產品吸引力仍不足，建議持續調整方向(Pivot)，改

產品、改目標族群或改產品定位

III. 第二次調整：依訪談結果修正新產品/服務設計及商業模式，進一步評估

可能市場規模，並進一步準備募資簡報。

當解決方案訪談結束後，需根據結果修正新產品/服務設計及商業模

式。另外，必須進一步評估市場規模，以瞭解此商業模式可行性，若市場

規模太小，則此商業模式較不可行。

在評估市場規模時，創業家必須要進一步理解整體市場 (Total

Available Market)、可服務市場(Served Available Market)、目標市場

(Target Market)的概念，才能挑選出恰當的市場規模估計值。一般而言，

創業家在此部份常預估錯誤，在市場規模部份往往以整體市場做為市場規

模過以樂觀，但事實上創業家應以目標市場(Target Market)為主，才能得

到較為正確的數值。

圖 10 整體市場、可服務市場、目標市場

關於三種市場規模，資料的取得方式與小組舉例，可以透過下列方式

取得，以小組的推估而言，1 年約有 272 萬的市場規模，是個可以做的生

意。

5 產品與市場配適(Product Market Fit)談的是產品的價值定位與目標客群的正確配對

6 Sean Ellis 為協助創業家行銷的專業顧問,其部落格是許多創業家會參考的網站


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表 6 整體市場、可服務市場、目標市場

名詞說明資料取得方式範例

TAM 整體市

場(Total

Available

Market)

聚焦於整體市場產業分析資料

全國出國旅遊市

場計 4,642 億元,

9,583,873 人次

SAM 可服務

市場

(Served

Available

Market)

聚焦於公司自身

所能提供的技術

或服務

與潛在客戶訪

談

想要規劃國外自

由行的上班族-計

30 萬人次，

每人每次平均消

費支出 48,436

元,約 146 億元

TM 目標市場

(Target

Market)

考量自身資源(如

業務人力)、競爭

對手等因素後，

公司可實質接觸

地到的市場

� 與潛在客

戶訪談

� 辨識與訪

談競爭對手

� 辨識與訪

談通路夥伴

3 個業務

每月接觸量 300

人次、成功率 80%

=900 人次

*80*=720 人次

網路通路每月接

觸量 10000 人

次、成功率 10%

=1000 人次

總計 1720 人次

預計 nt 1720人次

*(1000 元)+100

家廠商數*1000

元=2720,000/年

(1000 元向消費者

收,1000 元向廠商

收)

資料修改自商業模式創新研析報告與小組簡報


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另外，當企業達到產品與市場配適之後，此階段為較佳的募資時機。

由於投資人的時間皆有限，故募資簡報需要在簡短時間內說清楚所解決問

題、目前解決方案、新解決方案及其商業模式、驗證結果等。小組的募資

簡報如下所示：

圖 11 任我行網站募資簡報

(3). 擴展

在達到產品與市場配適後，已可擴展所尋找到的商業模式，此時的創

業家的焦點應放在如何最佳化現行驗證過的商業模式。

四、結論

筆者在執行過精實創業相關工作坊後及結合對創業的看法後，幾點心得如

下所示：

(1). 創業的心態很重要！不該為了創業而創業

台灣有許多創業者，是因為找不到工作而創業。而這樣的族群在創業

過程中，相較於努力想要解決日常所遇到的問題的族群，是相較無熱忱與

動力的。當創業家對於想要解決的問題，有所熱忱動力時，較容易創業成

功

(2). 對於創業家而言，重點在於有限的資源消耗之前，找到可行的

商業模式

同樣是開展新事業，創業屬於從無到有的建立與從既存事業中開發新

事業是不太相同的，對於創業而言，重點在於有限的資源消耗之前，找到


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可行的商業模式，故其較適合運用 Lean Startup 的觀念，透過快速驗證

的方式，找到可行的商業模式。

(3). 精實創業可協助創業家增加創業成功的機率

如同前言所提及要創業成功是很困難的，但若創業家經過精實創業的流程

之後，相信可以在降低風險、增加資源運用效率的情況下，增加創業成功

的機率，精實創業讓創業的流程更加科學化。

參考文獻

1. 獲利世代：自己動手，畫出你的商業模式,早安財經出版社,2012 年 11 月, 亞

歷山大.奧斯瓦爾德等

2. 精實執行：精實創業指南第二版,歐萊禮,2013 年 3 月, Ash Maurya

3. 敏捷式創新工作坊-新創的第 0 步驟,2013 年 5 月,郭展榮

4. 商業模式創新研析報告,2012 年 6 月,中國生產力中心

本期作者

中國生產力中心研發創新組劉基欽

聯絡方式：[email protected]

本期編輯

中國生產力中心研發創新組陳泰明

聯絡方式：[email protected]