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Filière : TECHNICIEN SPECIALISE EN GESTION DES ENTREPRISES Ofppt TSGE A1 www.gestionnaires.co.vu

notion de base du marketing, pour les gestionnaires. tsge tce ofppt ista

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Page 1: notion de base du marketing, pour les gestionnaires. tsge tce ofppt ista

Filiegravere

TECHNICIEN SPECIALISE EN GESTION DES ENTREPRISES

Ofppt TSGE A1

wwwgestionnairescovu

Deacutecembre 2010

Module eacutelaboreacute par madame Amiz AZIZA

MODULE 05 MARKETING

Dureacutee 80H

OBJECTIF OPERATIONNEL

COMPORTEMENT ATTENDU

Pour deacutemontrer sa compeacutetence lrsquoeacutelegraveve doit

Utiliser les fonctions de base du marketing

Selon les conditions les critegraveres et les preacutecisions qui suivent

CONDITIONS DrsquoEVALUATION

Individuellement

Travaux effectueacutes agrave partir des documents approprieacutes consignes des

formateurs eacutetudes de cas exposeacutes enquecircte

CRITERES GENERAUX

Respect des deacutemarches des meacutethodes appliqueacutees

Communication eacutecrite et verbale

Veacuterification approprieacutee du travail

PRECISIONS SUR LE

COMPORTEMENT ATTENDU

A Segmenter un marcheacute

CRITERES PARTICULIERS DE

PERFORMANCE

Respect de la strateacutegie marketing et

segmentation

Analyse de la structure du marcheacute

Deacutefinition des critegraveres de segmentation

Choisir les critegraveres de segmentation

Deacutecoupage du marcheacute

B Elaborer des eacutetudes de marcheacute

C Elaborer un questionnaire

Respect du systegraveme drsquoinformation marketing

Deacuteterminer les diffeacuterents types drsquoeacutetudes de

marcheacute

Respect de la deacutemarche drsquoeacutelaboration du

questionnaire

Deacutetermination des objectifs preacutecis de lrsquoeacutetude

Deacutetermination de la population agrave interroger

Construction de lrsquoeacutechantillon

Reacutealisation de lrsquoenquecircte

Controcircle et codage des questionnaires

Deacutepouillement des questionnaires

Analyse des reacutesultats

Reacutedaction du rapport drsquoeacutetude

Gestion Module 05

OBJECTIF OPERATIONNEL ( suite)

D Cibler un segment

E Analyser la valeur drsquoun produit

F Deacuteterminer le prix

G Choisir un canal de distribution

Adeacutequation de la cible avec lrsquoimage de lrsquoentreprise

Compatibiliteacute de la cible avec les objectifs strateacutegiques de

lrsquoentreprise

Prise en compte des risques encourus

Compatibiliteacute entre la taille du segment et les ressources

de lrsquoentreprise

Prise en compte des variables favorisant le succegraves de

lrsquoentreprise

Valeur offerte

Deacutefinition de la valeur demandeacutee

Respect de la deacutemarche de lrsquoanalyse de la valeur

Calcul de seuil de rentabiliteacute

Calcul du prix psychologique

Calcul de la quantiteacute minimale beacuteneacutefice

Calcul du coucirct du produit

Choix de la strateacutegie agrave mettre en œuvre

prise en compte des critegraveres lieacutes au produit

Prendre en compte les critegraveres lieacutes agrave la politique

commerciale

Prise en compte des aspects juridiques

Prise en compte de la clientegravele viseacutee

Prise en compte de la concurrence

Prise en compte des circuits eux-mecircmes

Mesure de lrsquoefficaciteacute de la distribution TPC

H Participer agrave lrsquoeacutelaboration drsquoune

politique de communication

I Entretenir une relation durable et

satisfaisante avec la clientegravele potentielle et

reacuteelle de lrsquoentreprise

Deacutefinition de lrsquoobjectif de la communication

Deacutetermination de la cible publicitaire

Choix des meacutedias et des supports

Creacuteation publique

Plan de compagne

Controcircle de lrsquoefficaciteacute de la compagne

Information reacuteguliegravere des clients sur les nouveauteacutes

Information reacuteguliegravere des clients sur les promotions

peacuteriodiques

Information reacuteguliegravere des clients sur les changements au

niveau de lrsquoentreprise (proceacutedures deacutepart drsquoun agent

commercialhellip)

Mesures initiatives ristournes remises cadeaux

concours reacuteceptionshelliphellip

Visites de controcircle de la satisfaction des clients par

rapport aux prestations des agents commerciaux (assureacutees

par le personnel drsquoencadrement des commerciaux)

Deacutetection des raisons de meacutecontentement des clients

Traitement des reacuteclamations deacutetecteacutees

Gestion Module 05

SOMMAIRE

Deacutefinition du marketing

I- Comportement du consommateur

II- La notion de marcheacute

Deacutefinition

Classification des marcheacutes

Marcheacute amont et marcheacute aval

III-Lrsquooffre et la demande

Lrsquooffre

La demande

IV-La segmentation du marcheacute

Deacutefinition

Les critegraveres de segmentation

Le couple produit-marcheacute

V-Lrsquoeacutetude de marcheacute

Deacutefinition

Les objectifs de lrsquoeacutetude de marcheacute

Les principales techniques de lrsquoeacutetude de marcheacute

VI- Lrsquoeacutelaboration du questionnaire

1 Fixation des objectifs

2 Deacutefinition des informations agrave recueillir

3 choix des variables

4 Formulation des questions

Structure du questionnaire

VII-les eacuteleacutements du marketing mix

Deacutefinition

La deacutefinition de marketing Le marketing est lensemble des meacutethodes et des moyens dont

dispose une organisation pour promouvoir dans les publics auxquels elle sinteacuteresse des

comportements favorables agrave la reacutealisation des ses propres objectifs

Pour vendre des produits il faut avoir une strateacutegie Cette strateacutegie est le moyen pour

atteindre un but en utilisant les ressources de lentreprise qui sont souvent limiteacutees Il faut bien

deacutefinir sa strateacutegie de marketing degraves le deacutebut Avant le lancement du produit il faut savoir

quelle est la cible et qui seront les consommateurs

Le marketing est un processus permanent de recherche et de deacutecouverte des besoins drsquoune

population qui deacutebouche sur la creacuteation de biens ou de services qui satisferont agrave la fois

lrsquoensemble ou une partie de la population et le but de lrsquoentreprise qursquoil soit eacuteconomique etou

social

I- Le comportement du consommateur

Le comportement du consommateur et de lrsquoacheteur se trouve au cœur de lrsquoeacutetude de la

demande notamment degraves lors que sont consideacutereacutes les produits et services de grande

consommation par opposition aux produits et services industriels

En premier lieu on pourrait deacutefinir le comportement du consommateur comme laquo le

processus par lequel lrsquoindividu eacutelabore une reacuteponse agrave un besoin Ce processus combinera des

phases surtout cognitives et des phases drsquoaction qui sont lrsquoachat et la consommation

proprement dite raquo

Pour lrsquoentreprise lrsquoeacutetude de la demande ne se limite pas agrave lrsquoobservation des

comportements mais englobe leurs explications leur compreacutehension avec la finaliteacute de

parvenir agrave influencer ces comportements dans un sens qui lui soit favorable Tel est lrsquoobjet de

tregraves nombreuses recherches consacreacutees au comportement du consommateur Elles cherchent agrave

reacutepertorier les principales variables qui expliquent les diffeacuterences observeacutees entre les

comportements individuels

Cette recherche des principales variables qui deacuteterminent les comportements des

consommateurs srsquoest traduite par lrsquoeacutelaboration progressive de modegraveles de comportements de

consommateurs

Un modegravele de base de comportement

A ndash Les stimuli

Un stimulus peut ecirctre deacutefini comme laquo la convergence drsquoun besoin et drsquoun eacuteleacutement

susceptible de le satisfaire raquo

La perception par le consommateur drsquoun eacuteleacutement drsquoune offre susceptible de

constituer une reacuteponse agrave un besoin non satisfait peut provenir de trois types de facteurs

Les produits et leurs caracteacuteristiques (attributs) qursquoils soient physiques ou

symboliques

Les communications interpersonnelles (contacts avec drsquoautres observation

drsquoautres comportements etchellip)

Facteurs influents le

comportement

(variables explicatives)

Eleacutements moteurs

du comportement

(stimuli)

Processus de deacutecision

(variables intervenantes)

Comportement

(reacuteponses)

Les communications commerciales (publiciteacutes argumentation du vendeur

etchellip)

B ndash Les variables intervenantes et le processus de deacutecision

a ndash Les quatre processus comportementaux de base

1 Le processus de perception permet au consommateur drsquoune part de

prendre conscience de son environnement et drsquoautre part drsquointerpreacuteter les informations

reccedilues

2 Le processus de meacutemorisation qui est agrave lrsquoorigine du stockage et de

lrsquoutilisation des informations reccedilues par le consommateur

3 Le processus drsquoapprentissage permet au consommateur drsquoacqueacuterir des

expeacuteriences qui expliquent par exemple lrsquoinformation des habitudes des

consommateurs

4 Les autres processus de traitement de lrsquoinformation interviennent dans

la formation des attitudes du consommateur agrave lrsquoeacutegard des produits et services qui lrsquoentourent

Une attitude concept central de lrsquoeacutetude de comportement du consommateur peut ecirctre

deacutefinie comme laquo une orientation une preacutedisposition globalement favorable ou pas agrave lrsquoeacutegard

drsquoun produit ou drsquoun service raquo

b ndash Les eacutetats internes du consommateur

Les motivations sont des laquo eacutetats internes qui poussent lrsquoindividu vers un

comportement vers une action raquo Elles sont tregraves varieacutees

BESOINS DE SECURITE

BESOINS DrsquoAPPARTENANCE A UN

GROUPE

BESOINS

DrsquoESTIME

BESOINS

DrsquoEPANOUIS-

SEMENT

La Pyramide de Maslow

Les attitudes peuvent ecirctre deacutefinies comme laquo lrsquoeacutevaluation par lrsquoindividu de ce

qui lrsquoentoure mais aussi de sa propre personnaliteacute raquo Elles exercent une influence sur le

choix du comportement destineacute agrave satisfaire une motivation

Motivations et attitudes sont en eacutetroite relation

II- La notion de marcheacute

A- Deacutefinition

Au sens eacuteconomique le marcheacute est le lieu de rencontre de lrsquooffre et de la demande au sens

commercial large le marcheacute comprend tout lrsquoenvironnement drsquoun produit ou drsquoune entreprise

fournisseurs clients banques Etat reacuteglementations technologie au sens commercial eacutetroit

le marcheacute est lrsquoensemble des consommateurs drsquoun produit sur un territoire geacuteographique

deacutelimiteacute et sur un laps de temps preacutecis

B-Classificationdesmarcheacutes

La classification des marcheacutes repose sur diffeacuterents critegraveres

Critegraveres Marcheacutes

La destination du

produit

Marcheacute des biens de consommation des biens de

productionhellip

La nature physique du

produit

Marcheacute des biens industriels des produits agricoles

des prestations de services

Le degreacute de

deacuteveloppement du

marcheacute

Marcheacute nouveau marcheacute porteur marcheacute satureacute

La peacuteriodiciteacute Marcheacute saisonnier marcheacute permanent

Lrsquoampleur geacuteographique Marcheacute local reacutegional national mondialhellip

-Marcheacute amont et marcheacute aval

Le marcheacute amont est constitueacute des fournisseurs de lrsquoentreprise Ceux-ci sont geacuteneacuteralement

geacutereacutes en fonction de critegraveres preacutecis afin de favoriser la concurrence et reacutepartir les risques Le

marcheacute aval englobe les prescripteurs les clients et les distributeurs Les clients peuvent ecirctre

subdiviseacutes en clients actuels clients de la concurrence et non consommateurs (absolus ou

relatifs)

III- Lrsquooffre et la demande

Lrsquooffre

La notion drsquooffre englobe les producteurs et les distributeurs Lrsquoanalyse de lrsquooffre peut se faire

selon diffeacuterents critegraveres

La part de marcheacute elle srsquoeacutevalue en volume ou en valeur

o volume volumes vendues par lrsquoentreprisevolume vendues par lrsquoensemble des

entreprises sur le march

o valeur CA de lrsquoentrepriseCA total de toutes les entreprises sur le marcheacute

Le taux drsquoeacutevolution des ventes crsquoest le pourcentage drsquoeacutevolution des ventes sur une

peacuteriode preacutedeacutefinie

Lrsquoimage et la notorieacuteteacute lrsquoimage correspond agrave la perception qursquoont les consommateurs

drsquoune marque ou drsquoune entreprise La notorieacuteteacute repreacutesente le nombre de personnes qui

connaissent lrsquoentreprise

Le positionnement le positionnement est la situation drsquoun produit ou drsquoune entreprise

sur un segment de marcheacute Il se deacutetermine par rapport agrave la concurrence

Lademande

Elle se compose de toutes les personnes qui exercent une action dans lrsquoacquisition du produit

consommateurs utilisateurs consommateurs acheteurs prescripteurs Mais la demande ne se

limite pas aux clients actuels de lrsquoentreprise elle inclus eacutegalement les clients potentiels

les clients de la concurrence

les non consommateurs relatifs (qui ne consomment pas encore mais sont susceptibles

de le faire)

La demande se mesure gracircce agrave diffeacuterents indicateurs

La demande en volume quantiteacute moyenne acheteacutee par personne X nombre

drsquoacheteurs

La demande en valeur prix drsquoun produit X quantiteacutes totales acheteacutees

Le taux de peacuteneacutetration nombre de produits en service X 100) marcheacute potentiel du

produit

Le taux drsquoeacutequipement nombre de produits en service X 100) ensemble des

consommateurs potentiels

Le taux de renouvellement quantiteacute des achats de renouvellement X 100) ensemble

des achats

Le parc nombre de biens en service agrave une peacuteriode donneacutee

IV- La segmentation du marcheacute

a-Deacutefinition

La segmentation est une technique de deacutecoupage du marcheacute consistant agrave isoler des groupes de

consommateurs ayant des comportements ou des habitudes drsquoachat homogegravenes La

segmentation permet drsquoadapter les actions mercatiques agrave chacun des groupes ainsi constitueacutes

b-Les critegraveres de segmentation

Parmi les principaux on trouve

Critegraveres Contenu

Socio-

deacutemographiques

Age sexe nationaliteacute profession et cateacutegorie sociale

revenu origine ethniquehellip

Geacuteographiques Lieu climat localisation geacuteographique des uniteacutes de

productionhellip

Comportementaux Lieu drsquoachat importance occasion et freacutequence des achats

fideacuteliteacute agrave une marquehellip

Drsquoeacutequipement Equipement en congeacutelateur en magneacutetoscope type

drsquohabitathellip

Psycho-sociaux Personnaliteacute style de vie niveau drsquoinstruction taille du

meacutenagehellip

Pour avoir une bonne segmentation il faut compter sur

La taille du marcheacute il doit ecirctre assez grand pour garantir la continuation de la

production

La volonteacute dacheter est quil y a une volonteacute dacheter dans le marcheacute

La diffeacuterence on doit pouvoir faire la distinction entre les segments

La concurrence comment est notre produit compareacute aux concurrents dans ce marcheacute

Est-ce que notre produit et le meilleure dans le marcheacute

Les ressources humaines Est-ce quon a assez de ressources humaines pour ce

marcheacute

c-Lecoupleproduit-marcheacute

Lrsquoidentification de segments permet drsquoadapter les produits aux besoins du client on obtient

donc des couples produits-marcheacute Cette meacutethodologie est appeleacutee segmentation strateacutegique

A un type de demande srsquoassocie un type de produit

Dans ce cas la segmentation concerne donc tant la demande (les consommateurs) que lrsquooffre

(les produits) Elle permet agrave lrsquoentreprise de mieux cibler ses clients et de mettre au point les

actions commerciales adapteacutees agrave leurs attentes

Une bonne segmentation doit ainsi remplir plusieurs conditions

les segments doivent ecirctre homogegravenes et distincts entre eux

chaque segment doit pouvoir ecirctre exploiteacutes en terme de chiffre drsquoaffaires et de marge

les segments doivent pouvoir ecirctre accessibles agrave une communication

V- Lrsquoeacutetude de marcheacute

Deacutefinition

Lrsquoeacutetude de marcheacute est la collecte drsquoinformations sur un marcheacute En fonction de ses besoins

drsquoinformations lrsquoentreprise peut srsquointerroger sur lrsquooffre la demande ou lrsquoenvironnement

Lrsquooffre son eacutetude amegravene agrave poser de nombreuses questions Quelques exemples

Qui sont les concurrents (nombre taille chiffre drsquoaffaires marqueshellip)

Quelle est leur politique commerciale (cible objectifs forces faiblesses projets

reacuteseau de distributionhellip)

Qui sont les distributeurs du produit (magasins speacutecialiseacutes grande distributionhellip)

La demande elle eacutemane des consommateurs ou des entreprises Quelques exemples de

questions

Qui sont les clients (acircge sexe lieu drsquohabitation style de vie revenushellip)

Quelles sont leurs motivations drsquoachat quels sont leurs freins

Quand achegravetent ils (peacuteriode drsquoachat freacutequencehellip)

Quelle image ont les consommateurs de lrsquoentreprise

Quel profil des consommateurs (acircge sexe comportementhellip) besoins des clients

reacuteactionhellip

Lrsquoenvironnement il est parfois consideacutereacute comme le facteur drsquoopportuniteacutes ou de menaces le

plus important pour lrsquoentreprise Les facteurs Politique Economique de Socieacuteteacute de la

Technologie et de lrsquoEtranger (PESTE) sont analyseacutes avec les questions suivantes

Quelles sont les reacuteglementations qui srsquoappliquent (Lois normes taux de TVAhellip)

Quelle est lrsquoinfluence de la situation eacuteconomique geacuteneacuterale (eacutevolution

deacutemographique situation sectorielle drsquoun marcheacute agrave lrsquoeacutetranger taux drsquoinflation taux de

chocircmagehellip)

Influence de facteurs sociaux pressions eacutecologiques syndicales actions des

consommateurshellip

Existence de nouvelles technologies pour le produit recherche en cours

Quelles sont les opportuniteacutes agrave lrsquoeacutetranger

Les objectifs de lrsquoeacutetude de marcheacute

Objectifs Informations agrave collecter

Connaicirctre les caracteacuteristiques et les

besoins de la clientegravele pour la

satisfaire au mieux

Profil motivation comportement des

consommateurs

Modifier un produit existant et pour

cela obtenir des suggestions

Reacuteactions des consommateurs par rapport au

prix agrave la qualiteacute ou aux caracteacuteristiques du

produit actuel

Concevoir un nouveau produit Produits des concurrents preacutevisions drsquoeacutevolution

du marcheacute besoins des consommateurs

Tester un nouveau produit Ventes sur le marcheacute test reacuteactions des

consommateurs

Connaicirctre les contraintes et les

opportuniteacutes du marcheacute

Situation des secteurs drsquoactiviteacute position des

concurrents reacuteglementationhellip

Analyser les ventes et eacutetablir des

preacutevisions

Volumes freacutequence peacuteriode des achats

Evaluer la notorieacuteteacute et lrsquoimage de

lrsquoentreprise

Connaissance et perception des produits par les

consommateurs

Les principales techniques de lrsquoeacutetude de marcheacute

En regravegle geacuteneacuterale on distingue trois grands types drsquoeacutetudes

les eacutetudes documentaires Elles font appel aux

o sources internes agrave lrsquoentreprise fichiers statistiques courriers des

consommateurs rapports drsquoactiviteacutehellip

o sources externes presse bases de donneacutees rapports drsquoorganismes speacutecialiseacutes

eacutetudes diverseshellip

les eacutetudes quantitatives On en distingue trois grands types

o le recensement eacutetude de tout le public concerneacute par un produit Il nrsquoest

utilisable que lorsque ce public est peu nombreux

o le sondage il consiste agrave deacuteterminer un eacutechantillon repreacutesentatif drsquoune

population complegravete et agrave le questionner

o le panel crsquoest un eacutechantillon repreacutesentatif drsquoune population qui est eacutetudieacute de

faccedilon permanente de faccedilon agrave suivre lrsquoeacutevolution de son comportement

Les eacutetudes qualitatives Elles se reacutealisent gracircce agrave diffeacuterentes techniques

o le sondage

o lrsquoentretien en face agrave face

o la reacuteunion de groupe

o les observations de comportement

o les techniques comparatives de produits

5- Elaboration du questionnaire

Le questionnaire est une meacutethode utiliseacutee afin de caracteacuteriser une population selon un

ensemble de variables preacutealablement deacutefinies telles que lacircge le sexe la profession lusage

dune technologie lopinion relative agrave un site web etc Le questionnaire dont la vocation est

dapporter un volume important de donneacutees (plus il sera diffuseacute plus les reacutesultats de lenquecircte

seront preacutecis) est la meacutethode deacutevaluation quantitative par excellence En ergonomie le

questionnaire est fort utile pour deacutefinir des profils des usages ou eacutevaluer la satisfaction des

utilisateurs

La faciliteacute dutilisation

Le sentiment defficaciteacute procureacute par le systegraveme

La gestion des erreurs (leur deacutetection et leur reacutecupeacuteration)

La faciliteacute dapprentissage

Le plaisir dutilisation

Mais quelles sont les recettes drsquoun bon questionnaire

La preacuteparation drsquoun questionnaire requiert une deacutemarche en entonnoir laquelle pourra suivre

les 5 eacutetapes suivantes

1 Formulation des objectifs

2 Deacutefinition des informations agrave recueillir et choix des variables

3 Formulation des questions

4 Structure du questionnaire (regroupement et enchaicircnement des questions longueur du

questionnaire)

En dehors de cette trame geacuteneacuterale il nrsquoexiste pas selon Ghiglione et Matalon (1998) de

regravegles de construction du questionnaire et de formulation des questions laquo au mieux on peut

eacutenumeacuterer un certain nombre de mises en garde donner une liste de points auxquels il faut

avoir penseacute Mais ces conseils restent le plus souvent neacutegatifs et ils ne deacutecoulent que

rarement drsquoeacutetudes empiriques systeacutematiques qui assurent leur validiteacute raquo Nous eacutevoquerons

ces points et mises en garde tout au long de ce billet

Formulation des objectifs

Lrsquoenquecircte permet de dresser de tendances de construire des drsquoindicateurs Ces donneacutees

peuvent servir aussi bien agrave effectuer des preacutevisions (anticiper des usages) qursquoagrave orienter la

prise de deacutecisions

Mesurer le retour sur investissement

Deacutefinir des axes drsquoameacutelioration

Hieacuterarchiser et pondeacuterer des actions

Proposer des solutions qui soient au plus precirct des attentes des utilisateurs

Deacutefinitions des informations et choix des variables

Les informations agrave recueillir vont concerner

Les caracteacuteristiques des utilisateurs acircge sexe profession niveau drsquoexpertise

Leurs activiteacutes freacutequence drsquoutilisation recours agrave certaines fonctionnaliteacutes parcours de

navigation

Leurs attentes services fonctionnaliteacutes rubriques contenus souhaiteacutes

Leurs opinions leur satisfaction perception du service apporteacute de la faciliteacute drsquoutilisation

Formulation des questions

Les questions peuvent ecirctre distingueacutees selon diffeacuterents axes ou dimensions

Question ouverte versus question fermeacutee

Question agrave reacuteponse unique question agrave reacuteponses multiples question agrave reacuteponses ordonneacutees

Question de faits versus questions dopinion

Question ouverte versus question fermeacutee

Le choix entre question ouverte et question fermeacutee peut se poser pour chaque question drsquoune

enquecircte approfondie La preacutesence de questions ouvertes apporte des informations de type

qualitatif Dans le cas drsquoun sondage drsquoopinion les questions fermeacutees sont agrave privileacutegier surtout

srsquoil srsquoagit drsquoun questionnaire auto-administreacute comme le questionnaire web Il faut eacutegalement

garder agrave lrsquoesprit que le traitement des questions ouvertes est gourmand en temps (saisie et

recodage)

Question agrave reacuteponse unique question agrave reacuteponses multiples question agrave reacuteponses ordonneacutees

Lorsque le reacutepondant a le choix entre plusieurs reacuteponses il faut lui preacuteciser le nombre de

reacuteponses possibles (voir ci dessous un exemple de question agrave reacuteponse unique suivie drsquoune

question agrave reacuteponse multiple)

Les questions agrave reacuteponses ordonneacutees consistent agrave demander au reacutepondant de classer les

modaliteacutes selon un ordre de preacutefeacuterence (voir illustration ci-dessous) Lagrave aussi le nombre de

reacuteponses agrave ordonner doit ecirctre mentionneacute

Questions de fait versus questions dopinion

En fonction des objectifs de lrsquoenquecircte on distinguera les questions de faits et les questions

drsquoopinion Les questions de faits portent sur des aspects preacutecis des faits veacuterifiables ou des

faits reacutepeacutetitifs Dans les questions drsquoopinion lrsquoavis des participants est souvent recueilli agrave

partir drsquoeacutechelle drsquoattitude par exemple

Tout agrave fait satisfait

Plutocirct satisfait

Plutocirct pas satisfait

Pas du tout satisfait

Ajoutons qursquoil faut proposer une modaliteacute laquo sans opinion raquo car en deacutemocratie les reacutepondants

ont le droit de ne pas avoir drsquoavis Lrsquoabsence drsquoune modaliteacute sans opinion risque

drsquoaugmenter le nombre de non-reacuteponses lesquelles ne sont pas toujours faciles agrave interpreacuteter

(refus de reacutepondre oubli non compreacutehension de la question) Les questionnaires standardiseacutes

comme le SUS utilisent des eacutechelles gradueacutees avec deacutenominateur seacutemantique aux extrecircmes

(voir image ci-dessous)

Attention aux biais

Dans la formulation des questions il faut prendre garde agrave un certain nombre de biais Par

exemple la reacuteaction de prestance va amener la personne sondeacutee agrave choisir une reacuteponse

socialement valoriseacutee et deacuteclarer ainsi qursquoelle souhaite plus drsquoeacutemissions culturelles et moins

de teacuteleacutereacutealiteacutehellip Dans le cas de lrsquoergonomie une question comme laquo il mrsquoa eacuteteacute facile

drsquoapprendre agrave utiliser le logiciel raquo peut donner au reacutepondant le sentiment que ses propres

capaciteacutes sont en cause On peut contrebalancer un biais drsquoacquiescement (tendance agrave

reacutepondre oui et ce indeacutependamment de la question poseacutee) en proposant des eacutenonceacutes

deacutefavorables (voir ci-dessous un extrait SUMI questionnaire qui alterne eacutenonceacutes favorables et

eacutenonceacutes deacutefavorables)

Il faut veiller agrave ce que les eacutechelles de reacuteponse soient homogegravenes et symeacutetriques laquo Comment

trouvez vous ce billet Tregraves inteacuteressant inteacuteressant plutocirct inteacuteressant ou pas si utile raquo Le

reacutepondant est plus qursquoencourageacute agrave reacutepondre laquo inteacuteressant raquo et le vocabulaire nrsquoest pas

homogegravene

Structure et longueur des questions

Les premiegraveres questions doivent indiquer le thegraveme du questionnaire son style geacuteneacuteral le

genre de reacuteponses attendues le temps neacutecessaire pour le compleacuteter Il est recommandeacute de

commencer par poser des questions auxquelles il est facile de reacutepondre En geacuteneacuteral il

convient de regrouper les questions par thegraveme (pas de redondance ni de coq agrave lrsquoacircne)

Il nrsquoexiste pas de norme sur la longueur drsquoun questionnaire Outre le type drsquoinformation agrave

recueillir le nombre de questions est agrave moduler en fonction du mode dadministration choisi

du degreacute dimplication des reacutepondants de leur disponibiliteacute Les questions consideacutereacutees comme

ennuyeuses sont celles qui neacutecessitent des descriptions minutieuses En revanche les

questions drsquoopinion et portant sur les jugements de valeur sont en geacuteneacuteral bien accueillies

Variables deacutefinies questions bien formuleacutees biais eacuteviteacutes pour parfaire la deacutemarche il reste agrave

preacute-tester le questionnaire La phase de preacute-test est importante elle permet drsquoeacutevaluer aupregraves

drsquoun eacutechantillon drsquoutilisateurs (si possible une cinquantaine pour les enquecirctes de grande

envergure) la pertinence des questions leur clarteacute leur utiliteacute leur capaciteacute agrave apporter les

informations souhaiteacutees

Le Ciblage

Le ciblage est la seconde eacutetape du processus laquo Segmentation ndash Ciblage - Positionnement raquo

Apregraves la construction de segments au sein du marcheacute le marketer choisira un ou plusieurs

segments quil ciblera Les ressources et efforts se concentreront alors sur ce segment Cest

comme tirer agrave larc sur un tableau Vous voyez diffeacuterentes zones comportant des scores

speacutecifiques ce sont vos segments En visant une certaine zone vous la cibler Il existe 3

grandes cateacutegories de ciblage

La premiegravere est la vente dun seul produit agrave un seul segment En dautres mots le marketer

cible une seule offre de produit agrave un seul segment dans un marcheacute en comportant plusieurs

Par exemple un vol agrave bord du Concorde de chez Air France eacutetait un produit agrave haute valeur

ajouteacutee sadressant aux hommes daffaires

Dans la seconde cateacutegorie le marketer ignore les diffeacuterences entre segments et choisi de

cibler tous les segments avec un seul produit Cest typique du laquo marketing de masse raquo ougrave la

diffeacuterentiation est moins importante que le coucirct Un exemple est lapproche adopteacutee par les

compagnies aeacuteriennes visant tous les publics agrave des prix tregraves bas tel la laquo Ryan Aire raquo ou laquo

Easyjet raquo

Et finalement il y a lapproche multi-segments Dans ce cas le marketer ciblera plusieurs

segments avec une seacuterie diffeacuterencieacutee de produits Cette faccedilon de segmenter est courante dans

lindustrie automobile Nous pouvons y retrouver les laquo 4 x 4 raquo les laquo citadines raquo les laquo sports raquo

hellip

Positionnement

Attention Le positionnement est entendu dans cet article dans son sens Marketing

traditionnel et non dans le sens Marketing internet Vous trouverez plus dinfo sur nos

services de positionnement web dans nos pages traitant du reacutefeacuterencement et des liens

sponsoriseacutes

La troisiegraveme et derniegravere eacutetape du processus laquo Segmentation ndash Ciblage ndash Positionnement raquo est

le positionnement Elle est sans aucun doute lun des outils de marketing strateacutegique les plus

simples et les plus utiles Apregraves avoir segmenteacute votre marcheacute et cibleacute certains de ces

segments vous y positionnerez votre offre

Positionnement marketing pour une meilleure perception

Rappelez-vous toujours ce point le positionnement est baseacute sur la Perception de votre

offre par votre client Les perceptions diffegraverent dune personne agrave lautre et donc la carte de

positionnement eacutegalement (ex ce que vous percevez comme qualiteacute haute valeur ajouteacutee

hellip est diffeacuterent de la perception quen a votre voisin) Il existera cependant des similariteacutes

Les produits et services sont cartographieacutes sur une Carte de positionnement Cela permet de

les comparer et diffeacuterencier entre eux Cest le principal atout de cet outil Le marketer choisi

sa position concurrentielle ce qui lui permet de distinguer ces propres produits des offres

concurrentes (dougrave lexpression Strateacutegie de positionnement)

Scheacutema dune carte de positionnement

Le marketer dessine cette carte et choisit lintituleacute de chaque axe Il peut sagir par exemple du

Prix (axe 1) et de la Qualiteacute (axe 2) Les produits y sont ensuite cartographieacutes Toute zone

vide dans cette carte pourra ensuite faire lobjet dune zone ougrave placer un nouveau produit

Le terme positionnement fait reacutefeacuterence agrave la perception qua un client de votre produit ou

service en relation avec les produits concurrents Vous devez vous demander Quelle est la

position du produit dans la tecircte du client

6 questions cleacutes pour faciliter votre positionnement

Quelle est votre position actuelle

Quelle position deacutesirez-vous occuper

Qui devez-vous vaincre pour obtenir cette position

Posseacutedez-vous les ressources neacutecessaires

Pourrez-vous subsister jusquagrave ce que vous obteniez cette position

Vos tactiques supporteront-elles cet objectif de positionnement

Exemple Carte de positionnement de lautomobile

Produits Ferrari BMW Proton Mercury Cougar Hyundai Daewoo

Ces 6 produits sont placeacutes sur la carte de positionnement Nous pouvons en conclure que les

produits tendent agrave ce concentrer dans les zones laquo prix eacuteleveacute eacuteconomies reacuteduites raquo et laquo bas

prix eacuteconomies eacuteleveacutees raquo Il existe donc des opportuniteacutes le secteur laquo bas prix eacuteconomies

reacuteduites raquo Il est probable que Hyundai ou Daewoo introduisent une voiture de sport agrave bas prix

sur le marcheacute Rappelez-vous cependant que tout deacutepend de la perception de vos clients ou

prospects

5- Les eacutelements du marketinf- mix

Apregraves avoir discuteacute sur la strateacutegie globale de marketing nous devons maintenant traduire

concregravetement les options de strateacutegie tactique de marketing sous la forme de Marketing Mix

Le marketing mix est un ensemble coheacuterent de deacutecisions relatives agrave la politique de produit

agrave la politique de prix agrave la politique de distribution et agrave la politique de communication du

produit consideacutereacute

Il y a quatre eacuteleacutements majeurs dans le marketing mix Ces eacuteleacutements sont

1) LE PRODUIT

Cest une combinaison de caracteacuteristiques tangibles ou non destineacutees agrave assurer une ou

plusieurs fonctions permettant la satisfaction des attentes des utilisateurs

La politique de produit traite des principaux points suivants

caracteacuteristiques intrinsegraveques du produit composition forme mode dutilisation

composition de la gamme nombre de varieacuteteacutes de modegraveles de formats avec les

caracteacuteristiques preacutecises de chacun deux

conditionnement forme et mateacuteriaux de lemballage mention agrave faire figurer nombre

duniteacutes de produit par uniteacute de vente

caracteacuteristiques peacuteripheacuteriques son service davant pendant apregraves la vente

nom de marque

Le Cycle De Vie Drsquoun Produit

Le produit preacutesente des analogies avec un ecirctre vivant Crsquoest J Dean en 1950 qui a eu lrsquoideacutee

de distinguer 4 grandes phases dans la vie drsquoun produit le lancement ou introduction la

croissance la maturiteacute et une phase de deacuteclin

Phase 2

LANCEMENT

Phase 3a

CROISSANCE 1

Phase 3b

CROISSANCE 2

Phase 4

MATURITE

Phase 5

DECLIN

Environne-

ment

Croissance lente

de la

demande Courbe

des profits

neacutegative

Coucirct de

production et

de lancement

importants

recettes

faibles volume de

production faible

Peacuteneacutetration massive

du produit sur le

marcheacute Croissance

agrave taux croissant

Courbe des profits

eacutegalement

apparition de la

concurrence

Croissance agrave taux

deacutecroissant

Concurrence se

concentre

Ventes

ralentissent

Taux de

croissance

presque nul

Les Pdm sont

+-

importantes

Courbe des

profits est

maximale

Ventes

diminuent

Certains

concurrents

disparaissent

Principaux

objectifs

strateacutegique

Deacutevelopper la

demande globale

Deacutevelopper la

demande

preacutefeacuterentielle de

marque

Creacuteer une fideacuteliteacute

agrave la marque

Maintenir

la fideacuteliteacute

Cesser le

produit

ou le relancer

sous une

nouvelle

formule

Produit Insister sur la

mise au point

technique

et commerciale du

produit

On produit en grande

seacuterie voire on eacutetend

la gamme

Ameacuteliorer le produit

Freacutequents

changements de

modegraveles

Reacuteduction gamme

Le marcheacute se

segmente

Il faut modifier

le

produit pour se

deacutemarquer

Reacuteduire les

gammes

Prix apregraves avoir

effectueacute

des recherches sur

les marcheacutes-tests

on

fixe le prix de

revient

Tendance agrave la baisse

des prix

Tendance agrave la

baisse

Concurrence prix

Les prix

baissent

du fait de la

forte

concurrence

les prix

baissent

encore afin

drsquoeacutecouler les

Distributio

n

limiteacute (on met le

produit en place)

po de promotion

agressive

On eacutetend la

distribution

Intensive et

extensive

Reacuteduction des

marges

SAV important

distribution

seacutelective

reacuteduction

la distribution

redevient

seacutelective et

speacutecialiseacutee

Communic

ation

Le but de la

communication

est de

faire connaicirctre le

produit par les

grands

meacutedias

La communication a

un rocircle informatif et

persuasif pour creacuteer

une preacutefeacuterence de

marque

Fideacuteliteacute agrave la

marque

Fideacuteliser +

augmenter le

taux

drsquoutilisation par

les

actions

promotionnelle

s

Se limite aux

promotions

pour

lrsquoeacutecoulement

des

stocks

Il est bien eacutevidemment difficile de deacuteterminer exactement le cycle de vie drsquoun produit Ceci

deacutepend agrave la fois du produit et du marcheacute sur lequel il se trouve Il faut aussi diffeacuterencier la

dureacutee de vie drsquoun produit de sa durabiliteacute

Gamme De Produits

On appelle gamme un ensemble de produits lieacutes entre eux du fait qursquoils fonctionnent de la

mecircme maniegravere srsquoadressent aux mecircmes clients ou sont vendus dans les mecircmes types de points

de vente ou zones de prix (Kotler et Dubois Marketing Management)

La gamme est diviseacutee en lignes appeleacutees aussi familles ensemble coheacuterent de produits Ces

lignes sont enfin diviseacutees en produits preacutesenteacutes en reacutefeacuterence ou assortiment drsquoun catalogue

221 Dimensions de la gamme

Largeur de la gamme= nombre de produits reacuteellement diffeacuterents (lignes)

Profondeur de la gamme= nombre de produits reacutepondant agrave des besoins

similaires

Longueur eacutetendue de la gamme= ensemble des produits de toutes les lignes

Ex La gamme des produits lrsquoOreacuteal en grande distribution

Largeur

Ligne

soins Maquillage Shampooings Solaires

Haut

De

gamme

Bas de

gamme

Haut

De

gamme

Bas de

gamme

Haut

De

gamme

Bas de

gamme

Haut

De

gamme

Bas de

gamme

Profondeur

Produits

De jour

De nuit

Hydratant

Yeux

Deacutemaquillant

Fond de teint

Fard

Eye liner

Rouge legravevres

Ricil

Lavages

Freacutequents

Cheuveux gras

Cheuveux secs

Cheveux normaux

Cheveux coloreacutes

Ecran total

Indice 15

Indice 8

Indice 2

Enfants

222 Les fonctions drsquoune gamme

Fonction de rentabiliteacute permet agrave lrsquoentreprise de reacutealiser ses profits actuels

Fonction de deacuteveloppement donnera des profits dans 2 ou 3 ans

Fonction drsquoimage Creacutedibilise la marque du point de vue technique lui donne

du prestige

Fonction drsquoavenir Anticipe ce que sera le marcheacute Nrsquoest pas la source drsquoun

important chiffre drsquoaffaires immeacutediat

Fonction de deacutefense bloquer drsquoune faccedilon ou drsquoune autre un concurrent

Fonction obligation segment preacutesent car le client le demande On doit donc le

Fournir

Fonction de bonne gestion ne permet pas un profit important mais rentabilise

ou amortit une structure Il comble un creux saisonnier

La pratique montre souvent que lrsquoon trouve une 8egraveme cateacutegorie irrationnelle correspondant agrave

des motivations internes agrave la socieacuteteacute la fonction de sentiment

223 Gamme courtegamme longue avantagesinconveacutenients

Avantages Inconveacutenients

Gamme

courte

- Meilleure connaissance concentration des

efforts sur 1 seul segment

- Alleacutegement des stocks

- Gestion plus simple

- Meilleure marge drsquoexploitation soit en se

concentrant sur un segment agrave haut revenu (prix

eacuteleveacute) soit en pratiquant lrsquoeacuteconomie drsquoeacutechelle

par un effet dit de seacuterie concentreacute sur quelques

produits (production de masse)

- Risque financier

plus important

- Risque drsquoinfideacuteliteacute

de la clientegravele

pour certains

segments non

toucheacutes

Gamme - Accroissement

longue - Couverture et satisfaction drsquoun nombre

important de segments de marcheacute

- Dispersion des risques entre un plus grand

nombre de produitsegment

- Plus grande souplesse de gestion des marcheacutes

des coucircts de

production

- Alourdissement

des stocks

- Gestion plus

lourde segment

Analyse de la valeur

11 Une deacutefinition de la valeur

La notion de valeur au cœur de la meacutethode danalyse de la valeur est un concept managerial

Ce concept sappuie sur deux piliers

lestimation de la satisfaction dun besoin auquel doit reacutepondre le produit eacutetudieacute

lestimation des coucircts neacutecessaires agrave la reacutealisation de la fonction permettant de satisfaire

ce besoin

Le concept de valeur prend en compte agrave la fois des consideacuterations dordre fonctionnel (ie agrave

propos de la fonction dun produit) et des consideacuterations dordre eacuteconomique

12 A quoi srsquoapplique la notion de valeur

Au regard de la deacutefinition donneacutee au chapitre ci-dessus la notion de valeur peut-ecirctre

appliqueacutee agrave un tregraves large eacuteventail de produits et de services En fait elle peut-ecirctre appliqueacutee

en amont de toute deacutecision manageriale De maniegravere non exhaustive on peut par exemple

citer

les choix de conception dun produit industriel

les possibiliteacutes dinvestissement dune entreprise

les diffeacuterentes possibiliteacutes dorganisation dun service ou dun deacutepartement

les diffeacuterentes options de strateacutegies commerciales

les choix de marketing

les prises de deacutecision politique

Ces diffeacuterents exemples permettent de prendre conscience de leacutetendue des domaines au sein

desquels la notion de valeur peut ecirctre appliqueacutee La notion de valeur ici employeacutee est donc

bien diffeacuterente des notions de valeurs peacutecuniaire ou morale que lon utilise quotidiennement

2 Quest ce que lanalyse de la valeur

21 Une deacutefinition de lrsquoanalyse de la valeur

Lanalyse de la valeur est une meacutethode dameacutelioration organiseacutee et creacuteative qui vise la

satisfaction du besoin de lutilisateur par une deacutemarche speacutecifique de conception agrave la fois

fonctionnelle et eacuteconomique

Linteacuterecirct de lanalyse de la valeur est quelle se place agrave la fois en amont et en aval du produit

En aval en visant agrave augmenter la satisfaction apporteacutee par le produit eacutetudieacute aux divers besoins

auxquels il reacutepond sans pour autant augmenter les coucircts En amont en visant agrave diminuer les

coucircts neacutecessaires agrave la satisfaction des besoins auxquels reacutepond le produit eacutetudieacute sans pour

autant diminuer la satisfaction quil apporte

22 Qursquoest ce qursquoapporte lrsquoanalyse de la valeur

Le management par analyse de la valeur est une meacutethode de management particuliegraverement

moderne Elle est utiliseacutee en France depuis le deacutebut des anneacutees 1980

En sappuyant sur des meacutethodes telles que lanalyse fonctionnelle en deacutefinissant clairement

les problegravemes auxquels il faut reacutepondre sans pour autant restreindre le champ des solutions

que lon peut y apporter le management par lanalyse de la valeur favorise linnovation

Un suivi rigoureux de la meacutethode de management par lanalyse de la valeur permet aussi de

tenir compte de lenvironnement interne et externe ainsi que de ses eacutevolutions

23 A qui profite lrsquoanalyse de la valeur

Vis agrave vis de lrsquoanalyse de la valeur les diffeacuterents acteurs intervenant de pregraves ou de loin

dans le processus drsquoeacutelaboration drsquoun produit ont tous des attentes et des satisfactions

diffeacuterentes Il ne semble pas ininteacuteressant ici de les rappeler

Les actionnaires souscrivent au capital de lrsquoentreprise et espegraverent de lrsquoameacutelioration de la

valeur un retour sur investissement supeacuterieur au rendement sans risque du placement dans un

compte drsquoeacutepargne

Les banques ont besoin drsquoinformations sur la performance des entreprises donc sur leur

processus drsquoanalyse et de creacuteation de la valeur afin de pouvoir mieux les comparer et eacutevaluer

les risques que celles-ci repreacutesentent pour les investisseurs et pour elles-mecircmes

Les entreprises drsquoun secteur cherchent agrave mesurer la creacuteation et lrsquoanalyse de la valeur des

entreprises concurrentes afin deacutelaborer une strateacutegie adeacutequate

Les clients et fournisseurs sont eacutevidemment inteacuteresseacutes par les ameacuteliorations potentielles

des produits que fournit lrsquoentreprise

Les deacutecideurs de lrsquoentreprise disposent de ressources limiteacutees et ont besoin de repeacuterer

les projets les plus rentables de reacutealiser des arbitrages de distribuer des objectifs agrave leurs

managers et de suivre leurs performances pour tout ceci lrsquoanalyse de la valeur est un outil

essentiel

Les managers conduisent des opeacuterations qui apportent de la valeur des projets

drsquoinvestissement qui maximisent la valeur ameacuteliorent les processus pour les rendre plus

efficaces suivent la consommation des ressources alloueacutees etc

Les salarieacutes concourent aux objectifs de lrsquoentreprise en participant au plus pregraves au

processus drsquoanalyse de la valeur srsquoinforment de la progression et recherchent dans la

reacutemuneacuteration une de leur source de motivation laquelle reacutemuneacuteration peut eacuteventuellement

ecirctre indexeacutee agrave la creacuteation de valeur

3 Comment utilise-t-on le management par lrsquoanalyse de la valeur

Le management par lanalyse de la valeur est un processus manageacuterial Comme tout processus

manageacuterial il neacutecessite la preacutesence dun chef deacutecidant de lapplication du management par

lanalyse de la valeur

Ce chef met en place un animateur dont le rocircle est le suivant

il constitue le groupe danalyse

il fixe les diverses eacutecheacuteances

il anime le groupe

Il est neacutecessaire dans un premier temps de deacuteterminer les eacuteleacutements suivants

le produit que lon souhaite eacutetudier et les objectifs de leacutetude

les besoins auxquels devra reacutepondre le produit eacutetudieacute

les critegraveres agrave appliquer au cours des analyses fonctionnelles et eacuteconomiques

lordre des prioriteacutes

les eacutevolutions environnementales dont il faudra tenir compte (environnement interne

comme externe)

les meacutethodes de travail qui seront employeacutees

les sources drsquoinformations qui seront utiliseacutees

Une fois les eacuteleacutements eacutenonceacutes ci-dessus deacutetermineacutes la proceacutedure de management par analyse

de la valeur est la suivante

collecte dinformations

analyse des fonctions Possibiliteacute dutilisation de lanalyse fonctionnelle technique et de

lanalyse fonctionnelle du besoin

deacutefinition des coucircts des fonctions Possibiliteacute dutilisation de diagrammes de Pareto

(aussi appeleacutes diagrammes ABC)

recherche de solutions Possibiliteacutes de brainstorming

choix drsquoune solution

Reacutealisation et suivi des solutions par lrsquoanimateur

4 Quelles questions se poser avant demployer le management par lanalyse de la

valeur

Avant de deacutebuter une action danalyse de la valeur il faudra que lindustriel se pose quelques

questions du type comment lentreprise doit-elle ajuster ses compeacutetences et ses capaciteacutes agrave

leacutevolution viseacutee A qui veut-on sadresser qui est le client Quelles sont les caracteacuteristiques

du produit et du service associeacute qui va rendre attrayant leacutechange avec le client

De mecircme lors de la mise en place dune premiegravere action danalyse de la valeur il faudra bien

faire attention agrave choisir un sujet agrave la fois ambitieux dans lobjectif agrave atteindre sans quil soit

trop complexe agrave traiter par exemple forte ameacutelioration des performances ou forte reacuteduction

des coucircts appliqueacutes agrave un produit plutocirct simple ou agrave une partie dun produit complexe

En reacutesumeacute la meacutethode de management par lanalyse de la valeur systeacutematise de maniegravere

coheacuterente des principes baseacutes sur le bon sens

Lrsquoanalyse de la valeur une meacutethode drsquooptimisation des produits

Dans un contexte concurrentiel les entreprises doivent maicirctriser la valeur de leur produit la

valeur des services qursquoelles rendent et la valeur des processus qursquoelles mettent en oeuvre pour

deacutevelopper leur activiteacute

LrsquoAnalyse de la Valeur est une meacutethode rationnelle drsquooptimisation de ces deacutemarches

Cet outil ne vise pas uniquement agrave reacuteduire les coucircts En effet la ldquovaleurrdquo peut se deacutefinir par le

rapport entre la reacutealisation des fonctions et les coucircts qui y contribuent

Valeur = fonctioncoucirct

Cette deacutemarche est une ldquomeacutethode de compeacutetitiviteacute organiseacutee et creacuteative visant la satisfaction

du besoin de lrsquoutilisateur par une deacutemarche speacutecifique de conception agrave la fois fonctionnelle

eacuteconomique et pluridisciplinairerdquo

Elle permet drsquointeacutegrer lrsquoeacutevolution de lrsquoenvironnement et des technologies pouvant satisfaire

les besoins des clients

Une analyse critique de lrsquoexistant est reacutealiseacutee des outils meacutethodologiques proposent de

hieacuterarchiser les fonctions ayant une valeur peacutenalisante pour le projet

Lrsquoanalyse de la valeur une meacutethode pour arbitrer des deacutecisions

Au sein drsquoun groupe de travail cette deacutemarche peut conduire agrave lrsquoorganisation de seacuteances de

creacuteativiteacute qui permettent la geacuteneacuteration de solutions en adeacutequation aux besoins du marcheacute et agrave

la valeur que le marcheacute est capable drsquoaccepter

On peut ainsi observer que certaines composantes ne sont pas demandeacutees ou que le niveau de

reacutealisation drsquoune fonction correspond agrave une sur-qualiteacute par rapport agrave la valeur estimeacutee par le

client

Ou bien encore que celui-ci est precirct agrave payer bien au-delagrave du coucirct + marge sur une fonction

qursquoil privileacutegie

Toute la difficulteacute reacuteside dans la diversiteacute des cibles de clientegravele qui rend complexe

lrsquoexpression preacutecise des attentes des utilisateurs attentes qui ne peuvent ecirctre toutes combleacutees

par un produit ou un service unique

Crsquoest alors que lrsquoanalyse de la valeur peut permettre de deacutefinir plusieurs profils de produits

reacutepondant chacun agrave une dominante fonctionnelle

2) LE PRIX

Cest le deuxiegraveme eacuteleacutement du mix marketing et son importance est strateacutegique mais dautre

part cest une notion tregraves deacutelicate car il faut respecter des objectifs commerciaux ainsi que la

rentabiliteacute qui reacuteclame une marge eacuteleveacutee

Il doit ecirctre adapteacute agrave la valeur que lacheteur lui accorde agrave la satisfaction de ses attentes agrave sa

rareteacute et au prix des solutions proposeacutees

La politique de prix doit mentionner les conditions tarifaires prix tarif de base la

deacutetermination dune politique de rabais ou remises de toute nature qui sera consentie en

fonction des cateacutegories de clients

Il y a quelque faccedilon de calculer le prix de vente

La meacutethode du full cost la technique la plus simple celle qui consiste agrave calculer un

coucirct de revient complet On additionne tout simplement la totaliteacute des coucircts directs et

indirects dun produit

La meacutethode cost plus on ajoute au coucirct proportionnel une marge forfaitaire qui

couvre les charges de structures Cette marge est deacutetermineacutee agrave partir dun niveau

dactiviteacute jugeacute normal

La meacutethode Direct costing pour obtenir le prix de vente on ajoute une marge au

coucirct variable unitaire de faccedilon agrave couvrir les frais de structure - les coucircts fixes -

irreacuteversibles

Deacuteterminer le prix de vente drsquoun nouveau produit ou service est tregraves difficile

En effet le prix de vente englobe de multiples paramegravetres le marcheacute la concurrence la

qualiteacute du produit les coucircts le service apregraves vente et in fine la rentabiliteacute Ce sont autant de

paramegravetres simples qui rassembleacutes constituent de multiples probleacutematiques La premiegravere

probleacutematique eacutetant de savoir si le prix de ventehellip permet de trouver des acheteurs

En tant qursquoentrepreneur je dirais que trouver le prix drsquoun produit ou drsquoun service est lrsquoun des

principaux soucis (et enjeux) du deacutecisionnaire de lrsquo entreprise Surtout lorsqursquoon lance une

entreprise ou lorsqursquoon sort une nouveauteacute

Pour vous aider dans votre deacutemarche de creacuteation de prix je vous propose quelques pistes de

reacuteflexion et concepts que jrsquoutilise Cet article se deacuteroule en 3 parties

1 Tout drsquoabord les concepts relatifs aux prix

2 Ensuite les diffeacuterents types et politiques de prix

3 Enfin une meacutethode (simple) pour trouver un prix de vente lorsqursquoon ne peut reacutealiser

une eacutetude de marcheacute significative

Concepts lieacutes au prix de vente drsquoun produit ou service

Lrsquoeacutelasticiteacute drsquoun prix

Deacutefinition Lrsquoeacutelasticiteacute drsquoun prix mesure les variations de la demande drsquoun produit lorsque le

prix de ce produit diminue ou augmente

Si vous diminuez ou augmentez votre prix de vente vos ventes vont diminuer ou augmenter

en conseacutequence Crsquoest ce qui deacutefinit concregravetement lrsquoeacutelasticiteacute de votre prix de vente

Illustration On peut dire par exemple que la demande de peacutetrole est faiblement eacutelastique par

rapport au prix Le prix du peacutetrole est cher mais sa consommation ne diminue pas ou peu En

revanche le marcheacute est tenteacute de trouver des produits de substitution agrave cause de cette

augmentation du prix (biocarburants hydrogegravene veacutelo hellip etc)

Le prix drsquoacceptabiliteacute

Deacutefinition le prix drsquoacceptabiliteacute est le prix qursquoaccepte de payer le plus grand nombre de

clients potentiels Ce prix drsquoacceptabiliteacute est geacuteneacuteralement une fourchette de prix que sont

precircts agrave payer les clients potentiels

Le prix infeacuterieur de la fourchette est le prix minimum que sont precircts agrave payer les clients Si le

prix eacutetait infeacuterieur ils jugeraient que le produit ne serait pas de qualiteacute suffisante Le prix

supeacuterieur de la fourchette est le prix maximum que sont precircts agrave payer les clients Si le prix

eacutetait supeacuterieur ces clients ne seraient pas precircts agrave payer pour lrsquoobtenir

Le prix psychologique est quant agrave lui le prix le plus spontaneacutement citeacute par les clients agrave

lrsquointeacuterieur de la zone drsquoacceptabiliteacute Crsquoest theacuteoriquement ce prix psychologique qui permet

de faire un maximum de ventes

Une enquecircte est effectueacutee aupregraves drsquoun eacutechantillon repreacutesentatif des consommateurs

potentiels auxquels on preacutesente le produit On pose deux questions

- Au dessus de quel prix nrsquoachegraveteriez-vous pas le produit (produit trop cher)

- Au dessus de quel prix nrsquoachegraveteriez-vous pas le produit (lrsquoestimant de qualiteacute insuffisante)

Pour chaque prix on peut ainsi calculer le pourcentage de reacuteponse obtenu au deux

questions et deacuteterminer le prix psychologique

Exemple une entreprise devant commercialiser un paquet de cafeacute de 250g haut de

gamme o obtenu les reacuteponses suivantes apregraves enquecircte aupregraves de 500 consommateurs

Qualiteacute insuffisante Prix excessif

Prix

de

vente

Nbre de

reacuteponses

Deacutecroissant

cumuleacute

Nbre de

reacuteponses

Cumuleacute

croissant

Acheteurs

potentiels

100-(a+b)

7

8

20

190

44

38

100

56

0

0

0

0

0

0

0

0

9 60 12 18 16 60 12 70

10

11

12

13

30

0

0

0

6

0

0

0

6

0

0

0

90

130

160

60

18

26

32

12

30

56

88

100

64

44

12

0

Le prix psychologique ou drsquoacceptabiliteacute retenu sera de 9 Dh agrave ce prix 70 des

personnes interrogeacutees sont precirctes agrave acheter le produit 12 le trouvent trop cher et 18

estiment de qualiteacute insuffisante

Les types de prix de vente

Il existe une multitude de types de prix de vente qui constituent autant drsquoexemples et de

possibiliteacutes pour vous aider agrave creacuteer vos propres prix de vente Je vous propose ici les

principaux types de vente avec des exemples

Le prix drsquoancrage

Le prix drsquoancrage est le prix de reacutefeacuterence dont se servent les clients potentiels pour comparer

le marcheacute

Exemples de prix drsquoancrage 30euro pour une paire de chaussures de sport ou 30euro pour un

abonnement agrave un fournisseur drsquoaccegraves Internet

Le prix drsquoappel

Le prix drsquoappel est un prix tregraves bas qui sert agrave attirer les clients chez vous Le but est

geacuteneacuteralement de leur vendre des produits similaires plus rentables ou des accessoires produits

et services compleacutementaires plus rentables

Exemple de prix drsquoappel un reacutefrigeacuterateur vendu 180euro avec une extension de garantie qui

coucircte 100euro

Le prix barreacute

Lors drsquoune promotion ou action commerciale particuliegravere le prix barreacute est lrsquoancien prix que

lrsquoon place agrave cocircteacute du nouveau prix pour bien montrer sa diminution

Exemple de prix barreacute 79euro 59euro le lecteur de DVD (promotion)

Le prix catalogue

Le prix catalogue est le prix officiel auquel le produit ou service devrait ecirctre vendu sans

action commerciale particuliegravere Crsquoest le prix qui permet de couvrir les coucircts en deacutegageant

une marge sans speacutecialement tenir compte de la demande de la clientegravele (qui pourrait ecirctre

precircte agrave payer plus cher ou moins cher)

Exemple de prix catalogue les ventes des constructeurs aeacuteriens comme Airbus ou Boeing

annonceacutees au prix catalogue (dans la reacutealiteacute des remises ont eacuteteacute consenties)

Le prix de peacuteneacutetration (ou prix de lancement)

Le prix de peacuteneacutetration (ou prix de lancement) qui permet au deacutemarrage de lancer le produit Il

faut bien faire attention agrave ce que ce prix puisse permettre de passer lrsquoeffet drsquoaubaine et trouver

une vraie clientegravele lorsqursquoil passera agrave son prix de vente standard

Exemple de prix de peacuteneacutetration un importateur vend une nouveauteacute agrave prix coucirctant pour faire

deacutecouvrir son produit

Le prix deacutefensif

Le prix deacutefensif permet de reacuteagir face agrave une baisse de prix de la part de concurrents Le prix

deacutefensif est plus bas que le prix le moins cher pratiqueacute ailleurs

Exemple de prix deacutefensif une station service adopte un prix deacutefensif pour contrer les stations

service de supermarcheacutes

Le prix deacutegressif

Le prix deacutegressif est un prix qui deacutecroicirct en fonction de la quantiteacute de produits ou services

commandeacutes

Exemple de prix deacutegressif X de remise agrave partir de telle quantiteacute acheteacutee

Le prix drsquoeacutecreacutemage

Le prix drsquoeacutecreacutemage est par deacutefinition plus eacuteleveacute que celui des concurrents Un prix

drsquoeacutecreacutemage permet drsquoobtenir de la notorieacuteteacute et drsquoaugmenter la qualiteacute perccedilue du produit agrave son

lancement et bien apregraves Enfin le prix drsquoeacutecreacutemage permet de geacuteneacuterer des marges drsquoembleacutee

Exemple de prix drsquoeacutecreacutemage les produits vendus par la socieacuteteacute Apple particuliegraverement les

ordinateurs iMac

Le prix extrecircme

Le prix extrecircme peut-ecirctre soit un prix infeacuterieur au prix le plus bas du du marcheacute soit agrave

lrsquoinverse un prix supeacuterieur au prix le plus haut pratiqueacute sur le marcheacute

Exemple de prix extrecircme les prix annonceacutes dans les enseignes de hard discount (ou maxi-

discompte)

Le prix magique

Le prix magique est souvent compareacute agrave tort au prix psychologique En effet le prix magique

est un prix qui stimule theacuteoriquement les ventes par rapport agrave la symbolique qursquoil veacutehicule

dans lrsquoesprit des gens Par exemple 1euro 10euro 1990euro 1995euro 1999euro Pour ces 3 derniers

exemples lrsquoeffet rechercheacute est lrsquoimpression de payer 19euro et non 20euro

Autres exemples de prix magiques les marques de vecirctements les ldquofoires agrave lrsquoeurordquo

Le prix du marcheacute

Le prix du marcheacute est le prix de vente moyen pratiqueacute par les concurrents pour un produit ou

service

Exemple de prix du marcheacute A vend agrave 1500euro B vend agrave 1700 Dhs C vend agrave 2000 Dhs Le

prix du marcheacute est aux alentours de 1700 Dhs

Le prix diffeacuterencieacute

Le prix diffeacuterencieacute est un prix de vente qui permet de se deacutemarquer immeacutediatement des

concurrents La diffeacuterenciation peut ecirctre justifieacutee par la notorieacuteteacute de la marque la qualiteacute

perccedilue ou encore les services associeacutes

Exemple de prix diffeacuterencieacute les prix pratiqueacutes par un boulangerpacirctissier par rapport aux

grandes surfaces

3) LA DISTRIBUTION

Dans le mix marketing la distribution constitue le dernier eacuteleacutement du mix marketing apregraves le

produit le prix et la promotion mais elle ne peut ecirctre neacutegligeacutee pour autant

Actuellement il existe trois types de distribution la distribution intensive la distribution

exclusive et la distribution seacutelective Il faut pour chaque produit choisir ses propres lignes de

distribution

Cest un ensemble des activiteacutes et intermeacutediaires eacuteventuels destineacutes agrave rendre le produit

accessible agrave la demande viseacutee

Il faut couvrir les points suivants

Taille et organisation de la force de vente

Choix de canaux de distribution et son coucirct

Services divers qui seront proposeacutes (conseils agrave la vente service apregraves vente)

Laide agrave la vente

La qualiteacute dun bon mix

Coheacuterence globale

Adaptation agrave la demande

Adaptation agrave lentreprise

Distribuer les produits crsquoest les amener au bon endroit en quantiteacute suffisants avec le

choix requis au bon moment et avec les services neacutecessaires agrave leur vente agrave leur

consommation et le cas eacutecheacuteant agrave leur entretien

De ces exigences deacutecoule une multitude drsquoopeacuterations elles sont assumeacutees par des

individus et des organisations qui forment les diffeacuterents circuits de distribution

marketing

I Les fonctions de la distribution marketing

Plusieurs termes doivent deacutefinis

Deacutefinition Exemples

Canal Crsquoest lrsquoensemble des inteacuterimaires ayant la

mecircme speacutecialisation

Un canal se caracteacuterise par sa longueur

(nombre de stades de distribution marketing)

Canal des GMS

Canal de la vente par

correspondance

Canal des pharmacieshellip

Circuit Crsquoest lrsquoensemble des canaux de distribution

marketing emprunteacutes par le produit pour aller

du producteur au consommateur

Le stylo BIC est vendu dans les

GMS dans les papeteries tabac

en VPC etchellip

Reacuteseau Crsquoest lrsquoensemble des personnes physiques ou

morales qui concourent agrave la vente drsquoun bien

Le reacuteseau RENAULT comprend

plusieurs concessionnaires

ou drsquoun service entre les producteurs et le

consommateur

Filiegravere Ce sont les diffeacuterents stades de la production

et la distribution marketing relatifs agrave un

marcheacute

La filiegravere du marcheacute des fruits et

leacutegumes comprend

Les producteurs

Les importateurs

Les grossistes

Les deacutetaillantshellip

- Lrsquoachat au producteur et agrave lrsquoimportateur

- Le transport et la manutention des marchandises des lieux de production aux

lieux de consommation

- Le fractionnement des quantiteacutes importantes fabriqueacutees par le producteur en

ensemble plus petit adapteacute au besoin du consommateur

- La mise en disposition des produits agrave la clientegravele finale dans des points de

vente

- Les stockages des produits

- Le financement des stocks et la prise en charge du risque sur stocks (le vol le

manque drsquoaeacuteration)

- Les tacircches administratives diverses (la facturation le controcircle de livraison)

La distribution marketing doit donc reacutesoudre des problegravemes de lieu (acheminement

entre les lieux de production et de consommation) de temps (dates de production

diffeacuterentes des dates de consommation) drsquoassortiment (choix des produits preacutesents

dans les lieux de vente) de quantiteacute (distorsion entre quantiteacutes produites et quantiteacutes

consommeacutees)

La distribution assure 7 tacircches principales qui reacutevegravelent de deux grandes fonctions

Le commerce de gros regroupe toutes les entreprises dont lrsquoactiviteacute principale est

lrsquoachat de marchandises en vue de leur revente agrave des deacutetaillants des industries des

commerccedilants des institutions ou drsquoautres grossistes Ainsi il est possible de reacutepartir

des lots de produits acheteacutes agrave bon prix en plus petites quantiteacutes destineacutees agrave la vente

Le commerce de deacutetail comprend toutes les activiteacutes relieacutees agrave la vente de produits ou

de services directement aux consommateurs pour leur usage personnel familial ou

domestique mais pas pour usage commercial ou revente

Les deacutetaillants achegravetent en grandes quantiteacutes les articles destineacutes agrave reacutepondre aux

besoins des consommateurs puis se chargent de les revendre agrave lrsquouniteacute avec un certain

profit

Selon la longueur des canaux ces fonctions sont plus ou moins inteacutegreacutees

1 Canal direct

Producteurhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip Consommateur

Exemple

Vente par correspondance et agrave distance

Vente agrave domicile

Vente dans les succursales du fabricant

2 Canal court

Producteur Deacutetaillant consommateur

Exemple

Vente directe du producteur au deacutetaillant (produits reacutegionaux)

Vente directe aux deacutetaillants reacutealisant un chiffre drsquoaffaires suffisant

3 Canal long

Producteur Grossiste Deacutetaillant consommateur

Exemple

Commerce traditionnel (textiles papeterie cadeauxhellip)

4 Canal long associeacute

Producteur Chaicircnes volontaires Consommateur

Grossiste + deacutetaillant

Producteur Groupements drsquoachats de deacutetaillants Consommateur

Producteur Reacuteseau franchiseacute Consommateur

5 Canal inteacutegreacute

Producteur Centrale drsquoachats + reacuteseau grandes distributions

marketing consommateur

Exemple

Grands magasins grandes chaicircnes de distribution marketinghellip

Transport ensemble des opeacuterations de transport et de manutention

Fractionnement chez le producteur les marchandises sont produites en grandes

quantiteacutes il convient de les fractionner pour qursquoelles correspondent aux besoins de

chaque client grossiste deacutetaillant

Assortiment reacuteunir dans un mecircme point de vente plusieurs modegraveles de produits

nombreux et varieacutes de maniegravere agrave preacutesenter un choix satisfaisant et adapteacute aux

consommateurs La constitution drsquoun assortiment implique un savoir-faire crsquoest elle

qui diffeacuterencie les formes de distribution marketing

Conditionnement des opeacuterations de conditionnement entre la production et la

consommation peuvent ecirctre effectueacutes par la distribution marketing (theacute fruits et

leacutegumes regroupement de produits diffeacuterents etchellip)

Stockage crsquoest une mission essentielle car elle ^permet drsquoajuster dans le temps la

production et la consommation

produits et en les commercialisant

Services certains produits sont directement lieacutes agrave la vente (preacutesentation des

produits promotion PLV conseilhellip) drsquoautres vont suivre la vente (livraison

installation service apregraves-vente)

Les canaux de distribution marketing

a Choix des canaux

Avantages compareacutes des diffeacuterents canaux

Longueur du canal Exemples Avantages Inconveacutenients

Canal direct ou

ultracourt

Producteur

Consommateur

Vente directe du

producteur au

consommateur

(Ex vente sur les

marcheacutes)

Vente agrave domicile

Vente par

correspondance

Le producteur distribue

lui-mecircme le produit pas

drsquointermeacutediaires agrave

reacutemuneacuterer

Excellente connaissance

de la clientegravele

Controcircle du marcheacute

Investissements

importants (magasins

logistique)

Mise en place drsquoune

organisation

commerciale

Canal court

Producteur

Deacutetaillant

Consommateur

Hypermarcheacute GMS

franchise concession

(vente en ligne sur

Internet)

Assez bon contact avec la

clientegravele et le marcheacute

Suppression de la marge

du grossiste

Meilleure couverture

geacuteographique

Bon controcircle de lrsquoaction

promotionnelle

Recours agrave une force de

vente

Risque de conflits entre

producteurs et

distributeurs

(ex problegraveme de

reacutefeacuterencement en

grandes surfaces)

Canal long

Producteur

Grossiste

Deacutetaillant

Consommateur

Commerccedilant

indeacutependant

traditionnel (ex

eacutepicerie

quincaillerie)

Commerccedilant associeacute

lorsque le distributeur

nrsquoest pas de

producteur

Distribution de

certains produits (ex

boucherie)

Reacuteduction de la taille de

la force de vente

Bonne diffusion

geacuteographique

Frais de transport et de

stockage minimiseacutes

Perte de contact avec la

clientegravele finale

Coucircts de distribution

eacuteleveacutes (nombreuses

marges preacuteleveacutees par

les intermeacutediaires)

Risque de conflits entre

les intermeacutediaires

Critegraveres de choix des canaux de distribution marketing

Lrsquoefficaciteacute Elle deacutepend de

important

marketing

distributeurs leurs

compeacutetences et leurs motivations agrave mettre en œuvre la politique de distribution marketing

choisie

entre intermeacutediaires et producteurs

La rentabiliteacute Pour chaque canal il faut comparer le service escompteacute et le coucirct

correspondant (cagraved marge preacuteleveacutee par lrsquointermeacutediaire) et chiffrer en fonction du

volume des ventes preacutevu le coucirct total du reacuteseau de distribution marketing qui sera mis

en place

b Choix des strateacutegies

Plusieurs strateacutegies sont applicables

Strateacutegies Caracteacuteristiques Limites Exemples

Distribution

intensive

- Consiste agrave distribuer les

produits dans un maximum

de points de vente

- Coucircte cher

- Exige que lrsquoentreprise soit

capable de fournir de

- Lessives

produits

- Bien adapteacute aux produits de

grande consommation

- Permet de couvrir un large

secteur geacuteographique de

conqueacuterir de fortes parts de

marcheacute de faire connaicirctre le

produit rapidement

drsquoaugmenter le CA

grandes quantiteacutes dans des

deacutelais tregraves courts

- Neacutecessite une importance

politique de communication

afin drsquoeacutecouler de

nombreuses uniteacutes

- Accegraves difficile pour les

PME et les entreprises

artisanales

drsquoentretien

eacutepicerie

Distribution

marketing

seacutelective

- Le producteur limite le

nombre de points de vente ougrave

ses produits seront distribueacutes

agrave un ensemble de

distributeurs ayant des

caracteacuteristiques communes

- Les points de vente sont

seacutelectionneacutes selon des

critegraveres de taille mais aussi

drsquoaccueil de compeacutetence de

conseils et de services

proposeacutes agrave la clientegravele

- Diminue les coucircts de

distribution pour le

producteur permet un

controcircle qualitatif des points

de vente mais la couverture

du marcheacute reste limiteacutee

- Dentifrices

vendus en

pharmacie

- Produits

cosmeacutetiques en

parfumerie

Distribution

marketing

exclusive

- Le producteur choisit

quelques distributeurs ayant

lrsquoexclusiviteacute geacuteographique de

la distribution marketing sur

un secteur donneacute

Permet de creacuteer de

deacutevelopper et de renforcer

une image de marque

Permet un excellent controcircle

de la commercialisation

(aspect qualitatif) un

investissement alleacutegeacute pour le

producteur (effectif de la

force de vente limiteacute frais de

transport et de logistique

reacuteduits)

- Nrsquoassure qursquoune faible

couverture du marcheacute en

raison du petit nombre de

points de vente seacutelectionneacutes

source de difficulteacutes de

recrutement et de controcircle

des distributeurs

Soumise agrave des contraintes

(ex lois sur les ententes le

refus de vente)

- Montres

Cartier parfums

Guerlain

argenterie

Christofle ou

reacuteseau de

concessionnaires

(ex Renault) ou

de franchiseacutes (ex

Benetton)

4- LA PROMOTION

Lensemble des messages eacutemis au moyen de diffeacuterents meacutedias par lentreprise vers ses

diffeacuterents interlocuteurs et destineacutes agrave creacuteer une image positive de lentreprise et de son offre

La promotion est un eacuteleacutement fondamental de la strateacutegie marketing parce que ses activiteacutes

peuvent donner des informations originales et claires sur ses produits et persuader des clients

de lacheter

Toutes ces activiteacutes promotionnelles permettront successivement didentifier la cible de

deacuteterminer les objectifs de concevoir le message deacutevaluer le budget de deacutecider du mix

promotionnel et enfin de mesurer les reacutesultats

Les principaux aspects de la politique de communication-promotion sont

Le mix communication se sont publiciteacute relation publiques marketing direct

promotion consommateurs

La strateacutegie media cest agrave dire le choix des cateacutegories de media agrave utiliser (teacuteleacutevision

radio presse affichage )

Les types de moyens promotionnels qui seront utiliseacutes eacutechantillons offre speacuteciale

vente conjointe avec des autres produits

Budget de promotion Pour le budget degraves le deacutebut lentreprise doit preacuteparer un montant

global pour son budget de promotion probablement il sagit de la plus difficile deacutecision

marketing Il y a quelques meacutethodes agrave utiliser la meacutethode fondeacutee sur les ressources

disponibles le pourcentage du chiffre daffaires lalignement sur la concurrence et enfin la

meacutethode fondeacutee sur les objectifs et les moyens

Communication marketing

I Geacuteneacuteraliteacutes

A Deacutefinitions

1 Deacutefinition de la communication

La communication marketing consiste pour une organisation agrave transmettre des

messages agrave son public en vue de modifier leurs comportements mentaux (motivation

connaissance image attitudehellip) et par voie de conseacutequence leur comportement

effectif

Alors que la promotion consiste agrave faciliter ou agrave stimuler certains comportements

effectifs (notamment lrsquoachat drsquoun produit par des moyens exemple une distribution

marketing gratuite drsquoun eacutechantillon drsquoun produit en vue de le faire essayer par les

consommateurs)

Faire connaicirctre le but est de faire connaicirctre lrsquoentreprise ses produits et services

Faire aimer la communication vise agrave faire aimer lrsquoentreprise et ses produits et agrave leur

donner une bonne image

Faire agir la communication vise agrave faire acheter

Cible interne force de vente et les associeacutes

Commerciales clients actuels clients potentiels distributeurs et prescripteurs

Non commerciales lrsquoEtat la presse et les associations de consommateurs

communication par le moyen de la publiciteacute dans le but

de toucher le plus grand nombre de personnes de la cible (radio teacuteleacutevision affichage

cineacutema presse magazinehellip)

qui consiste agrave adresser des messages individuels au membre

du public viseacute ces messages peuvent prendre forme de lettre (il srsquoagit alors de

mailing ou publipostage) drsquoappel teacuteleacutephonique (phoning) ou des contacts personnels

assureacute par des repreacutesentant de lrsquoentreprise (vendeur salon exposition congregraveshellip)

2 La promotion des ventes par un ensemble technique la promotion de ventes influence la

vente agrave court terme

Types de prime Caracteacuteristiques

Prime directe Remise gratuite drsquoun article en mecircme temps que le produit

acheteacute (ex pour lrsquoabonnement agrave une revue remise drsquoune

calculatrice)

Prime diffeacutereacutee Remise drsquoun cadeau quand le consommateur preacutesente un certain

nombre drsquoachat (ex un jouet pour enfant pour 5 achats drsquoun

produit)

Prime recette Offre de fiches recettes en prime pour tout achat de produit

Prime contenant Le conditionnement est un contenant reacuteutilisable

Prime produit en plus Offre drsquoune quantiteacute de produit suppleacutementaire (+10) pour le

mecircme prix

Prime auto payante Remise drsquoun cadeau contre une somme drsquoargent mais valeur de

la prime doit ecirctre supeacuterieure agrave la somme demandeacutee

opeacuteration avec promesse de gain pour lequel le hasard deacutetermine le

ou les gagnants

opeacuterations faisant appel aux recherches et au bon sens des

participants pour gagner un cadeau

r magasin (Winner per store) tirage au sort dans un point de

vente permettant de faire gagner un des clients du point de vente

ce sont des coupons donnant droit agrave une reacuteduction de prix lors

de lrsquoachat

ffre speacuteciale prix speacutecial sur un produit pendant une peacuteriode deacutetermineacutee

ensemble de produits vendus en mecircme temps pour un prix speacutecial

techniques qui proposent par exemple 3 produits pour le prix de 2 produits

e remboursement remboursement de tout ou partie du produit sur

preacutesentation drsquoune preuve drsquoachat

distribution marketing gratuite drsquoune quantiteacute reacuteduite drsquoun produit

pour essaie

offre drsquoessaie drsquoun nouveau produit sans obligation drsquoachats

preacutesentation drsquoun produit et de ses qualiteacutes suivie drsquoun essaie ou drsquoune

deacutegustation

Caracteacuteristiques Promotion des ventes Publiciteacute meacutedia

Objectif Faire acheter Faire connaicirctre faire aimer

faire acheter

Effet Effet agrave court terme Effet agrave moyen long terme

Strateacutegie Strateacutegie pouce (pousser) le but est de

pousser le produit vers le

consommateur

Strateacutegie pull (tireacute) le but est

drsquoattirer le consommateur

vers le produit

Les relations publiques ce sont des opeacuterations personnelles meneacutees aupregraves du

public important pour lrsquoentreprise en vue de lrsquoinformer de gagner sa sympathie ou de

lrsquoinciter agrave diffuser agrave son tour les informations comme lui a preacutesente Les principales

formes de relations publiques sont les confeacuterences de presse les visites drsquoentreprise et

drsquousine les reacuteceptions les cadeaux drsquoentreprisehellip

Le sponsoring et le meacuteceacutenat il consiste agrave ameacuteliorer lrsquoimage drsquoune entreprise ou

drsquoun produit en financcedilant publiquement certains eacuteveacutenements spectaculaires de

caractegravere sportives tel que course de voiturehellip (Il srsquoagit alors de sponsoring) ou

certains opeacuterations culturelles ou humanitaires tel que exposition de peinture

reacutenovation drsquoun chacircteauhellip (Il srsquoagit de meacuteceacutenat)

La publiciteacute par les meacutedias la publiciteacute est lrsquoensemble des communications agrave caractegravere

commerciale de lrsquoentreprise agrave travers les masses meacutedia qui permettent drsquoaccroicirctre agrave moyen

terme les ventes de lrsquoentreprise

La publiciteacute est lrsquoinstrument privileacutegieacute de la communication Par ses excegraves mecircme ou

simplement par sa nature de moyen de pression elle srsquoaccompagne de critiques

acerbes formuleacutees par les uns tandis qursquoelle entraicircne la ferveur des autres En un mot

la publiciteacute suscite tout sauf lrsquoindiffeacuterence

Fidegravele agrave notre projet qui consiste agrave examiner en prioriteacute lrsquoaspect deacutecisionnel dans

lrsquoentreprise or tel est bien lrsquoobjet du marketing nous poserons quelques jalons pour

bien cerner les questions pratiques

Crsquoest ainsi que nous preacutesenterons des geacuteneacuteraliteacutes puis nous verrons ce que sont les

objectifs de la publiciteacute dans les paragraphes suivants nous respecterons la deacutemarche

de lrsquoannonceur en examinant successivement les domaines dans lesquels il doit

prendre des deacutecisions pour mener agrave bien une campagne

Deacutetermination du budget marketing choix des meacutedias marketing creacuteation drsquoune

annonce programmation dans le temps de la campagne et mise en place des moyens

de controcircle drsquoefficaciteacute

A Le choix des meacutedias marketing

En mecircme temps qursquoil eacutelabore son message publicitaire le responsable marketing doit

choisir les meacutedias marketing qui le veacutehiculeront Il faut drsquoabord d raquoterminer la

couverture la freacutequence et lrsquoimpact deacutesireacutes puis reacutepartir lrsquoeffort entre meacutedias et

supports enfin arrecircter le programme

1 La couverture la freacutequence et lrsquoimpact

Choisir des meacutedias marketing revient agrave seacutelectionner la meilleure maniegravere drsquoobtenir le

nombre drsquoexpositions deacutesireacutees aupregraves de la cible En geacuteneacuteral le publicitaire attend de

son action une reacuteponse speacutecifique de la part du marcheacute viseacute par exemple un certain

taux drsquoessai

Le taux drsquoessai deacutepend agrave son tour drsquoun certain nombre de facteurs par exemple la

notorieacuteteacute de la marque Supposons que la relation entre notorieacuteteacute et essai soit celle

deacutecrite sur la suite pour obtenir un taux drsquoessai de S il faut avoir une notorieacuteteacute de N

Lrsquoeacutetape suivante sert agrave deacuteterminer combien drsquoexpositions E sont neacutecessaires pour

atteindre le niveau de notorieacuteteacute choisi Lrsquoeffet du nombre drsquoexpositions sur la notorieacuteteacute

deacutepend de la couverture de la freacutequence et drsquoimpact

Crsquoest le nombre drsquoindividus (ou foyers) exposeacutes agrave un message au

moins une fois au cours de la compagne

moyenne exposeacute au message au cours de la campagne

(ainsi une annonce pour une nouvelle machine - outil a davantage drsquoimpact dans

lrsquousine nouvelle que dans le pegravelerin)

2 Le choix entre les grands meacutedias marketing

Etant donneacute les objectifs de couverture de freacutequence et drsquoimpact le meacutedia ndash planer

marketing doit seacutelectionner les meacutedias marketing les plus approprieacutes

Les diffeacuterents meacutedias varient naturellement selon ses caracteacuteristiques Ainsi la

teacuteleacutevision permet drsquoobtenir une bien meilleure couverture et lrsquoaffichage une bien

meilleure freacutequence que le cineacutema Celui-ci en revanche a davantage drsquoimpact

Le choix final deacutepend de quatre facteurs

drsquoatteindre les acheteurs industriels est drsquoutiliser la presse professionnelle

caracteacuteristiques qui lui procurent un pouvoir de deacutemonstration de visualisation

drsquoexplication et de creacutedibiliteacute plus ou moins eacuteleveacute

agrave besoin

de la radio des quotidiens ou de lrsquoaffichage Un message comportant une longue

argumentation technique sera plus adapter agrave un peacuteriodique

rapport agrave la presse peacuteriodique ou agrave la radio Cependant les coucircts bruts ne peuvent ecirctre

compareacutes directement et doivent tenir compte de la naute et de la composition de lrsquoaudience

Il peut ainsi srsquoaveacuterer que sur la base drsquoun coucirct aux mille contacts la teacuteleacutevision revienne

moins chegravere que la presse

La publiciteacute demeure lrsquooutil principal de la communication marketing commerciale

mais agrave ses cocircteacutes se sont deacuteveloppeacutees toutes sortes drsquoactions qui nrsquoutilisent pas le

canal des meacutedias Bien meneacutees elles sont drsquoune redoutable efficaciteacute

La plupart du temps ces actions jouent le rocircle de compleacutement de la publiciteacute La

communication marketing forme un tout que lrsquoon ne peut dissocier et on veillera plus

particuliegraverement agrave la coheacuterence drsquoune part de tous les moyens utiliseacutes et drsquoautre part

de leur programmation dans le temps

Dans cette section bous eacutenumeacuterons successivement les quatre principales techniques

de communication marketing hors meacutedia

A Les relations publiques

Ne repreacutesentant pour lrsquoheure qursquoagrave peine 10 des investissements de communication

marketing les relations publiques se deacutefinissent comme laquo lrsquoensemble des techniques

drsquoinformation et de communication marketing pour creacuteer ou entretenir des relations de

bonne intelligence de compreacutehension et de sympathie avec les groupes environnant

lrsquoentreprise et ceux qui la constituent (publics clientegravele fournisseurs milieux

professionnels banquiers prescripteurs et formateurs drsquoopinion collectiviteacutes locales et

reacutegionales enseignements personnel direction) raquo

Toutes les occasions sont bonnes lancement drsquoun produit anniversaire fusion de

socieacuteteacutes changement de direction deacutebut drsquoune exportation mais aussi patient

faccedilonnage drsquoune image drsquoentreprise ou rajeunissement drsquoune image vieillie

Longtemps consideacutereacutees comme futiles inutiles les relations publiques ont acquis leurs

titres de noblesse et font partie inteacutegrante de la politique de communication marketing

De nombreux moyens (qui doivent ecirctre impeacuterativement coordonneacutes) sont agrave la

disposition de lrsquoentreprise visites drsquoentreprise (au siegravege ou sur les lieux de

fabrication) visites de chantier confeacuterences de presse communiqueacutes de presse

interviews du dirigeant dans la presse simples envois de lettres cocktails deacutejeuner ou

petit deacutejeuner de presse etc

B Le sponsoring et le meacuteceacutenat

Inteacuteressant quelque six cents annonceurs le sponsoring et le meacuteceacutenat repreacutesentent sans

doute un budget de lrsquoordre de 300 millions drsquoDhs Son deacuteveloppement est intervenu

pour plusieurs raisons

diams La forte reacuteglementation en matiegravere de publiciteacute qui interdit lrsquoaccegraves de

certains produits aux grands meacutedias (tabac et alcool agrave la teacuteleacutevision par

exemple)

diams Une diminution certaine de lrsquoefficaciteacute de la publiciteacute traditionnelle due agrave la

saturation des supports et aux habitudes de consommation

La publiciteacute marketing est lrsquoensemble de la communication agrave caractegravere commercial de

lrsquoentreprise au travers des mass meacutedia qui permet drsquoaccroicirctre agrave plus ou moins long

terme les ventes de lrsquoentreprise

I Les diffeacuterentes formes de publiciteacute marketing

Forme de publiciteacute Deacutefinition Exemples

Publiciteacute produit et

marque

Publiciteacute marketing qui vise

agrave faire connaicirctre le produit

dans le but de deacuteclencher

lrsquoacte drsquoachat

Saxo de Citroeumln cafeacute

Jacques Vabreshellip

Publiciteacute institutionnelle Publiciteacute marketing dont le

but est de donner une bonne

image de lrsquoentreprise aupregraves

du public

France Teacuteleacutecom EDFhellip

Publiciteacute collective Publiciteacute marketing qui vise

agrave mettre en valeur un produit

sans communiquer de

marque preacutecise

Publiciteacute pour la fraise

(financeacutee par diffeacuterents

producteurs de fraises)

Publiciteacute drsquointeacuterecirct geacuteneacuteral Objectif de sensibiliser le

public agrave un problegraveme ou une

cause drsquoordre eacuteconomique

humanitaire ou social

Compagne pour la seacutecuriteacute

les preacuteservatifshellip

II Les diffeacuterents meacutedias marketing

Meacutedia Avantages Inconveacutenients

Presse (431 des

investissements publicitaires

en 1995)- Presse quotidienne

- Presse magazine

- Bonne seacutelectiviteacute

geacuteographique- Forte

audience- Deacutelai de

reacuteservation court - Tregraves

bonne qualiteacute technique-

Bon ciblage

- Qualiteacute technique meacutediocre

(papier photoshellip)- Dureacutee de

vie courte - Coucirct eacuteleveacute-

Beaucoup de publiciteacute- Deacutelai

de parution plus long

Teacuteleacutevision (357 des

investissements publicitaires)

- Meacutedia puissant et complet-

Couverture nationale- Meacutedia

de qualiteacute- Possibiliteacute de

parrainage drsquoeacutemission

- Faible seacutelectiviteacute- Fort

encombrement (nombreux

spots)- Coucirct eacuteleveacute- Deacutelais de

reacuteservation longs- Faible

meacutemorisation

Radio (8 investissements

publicitaires)

Coucirct faible Bonne seacutelectiviteacute

geacuteographique Possibiliteacute de

modifier rapidement le

message

Image meacutediocre Attention

faible Seacutelectiviteacute reacuteduite agrave

certaines heures (ex le matin)

Affichage (126

investissements publicitaires)

Tregraves bonne seacutelectiviteacute

geacuteographique Audience

eacuteleveacutee

Audience peu seacutelective

Neacutecessiteacute drsquoun message court

Neacutecessiteacute tregraves bonne creacuteation

Cineacutema (06

investissements publicitaires)

Tregraves bonne meacutemorisation

Mise en valeur du message

Mesure preacutecise de lrsquoaudience

Audience limiteacutee Coucirct eacuteleveacute

III Les partenaires drsquoune campagne de publiciteacute

Type de partenaire Fonctions Exemples

Les annonceurs Ils deacutecident par le moyen de

la publiciteacute de promouvoir un

produit un produit une

marque leur institution Ils

financent les publiciteacutes

Renault Peugeot Nestleacutehellip

Les agences de publiciteacute Elles conseillent les

annonceurs conccediloivent

exeacutecutent et controcirclent les

campagnes

Euro-RSCG Publicshellip

Les reacutegies Elles vendent aux agences de

publiciteacute les espaces des

supports pour lesquels elles

travaillent

Reacutegie ndeg1

Centrales drsquoachat drsquoespaces Elles achegravetent en gros des

espaces publicitaires et les

revendent aux agences de

publiciteacute

CARAT

Socieacuteteacutes de production Elles reacutealisent les ideacutees des

creacuteateurs

Socieacuteteacute qui reacutealise le film pour

un spot teacuteleacutevision

Meacutedia et support Ils veacutehiculent lrsquoinformation

publicitaire

Meacutedia teacuteleacutevision radio Support

TF1 Canal + RTLhellip

Guide pratiques

A- Veuillez reacutepondre aux questions suivantes

a- Rappeler le modegravele de Maslow pour la classification des besoins

b- Expliquez la strateacutegie de segmentation des marcheacutes

c- Comment eacutelaborer un plan marketing

d- Quelles diffeacuterences y a-t-il entre (10 points)

- Gamme et assortiment (1 point)

- Gondole et console (1 point)

- Contrefaccedilon et contremarque (1point)

- Marque ombrelle et marque produit (1 point)

- Conditionnement et emballage (1 point)

- Marque et label (1 point)

- Positionnement de la clientegravele et positionnement de lrsquoentreprise (1 point)

- Produits vedettes et produits poids morts (1 point)

- Supermarcheacute et hypermarcheacute (1 point)

- Media et support (1 point)

e Expliquer les expressions suivantes (10 points)

- Lrsquoanalyse transactionnelle

- La gestuelle

- La PNL

- Le code barre

- Lrsquoeacutetiquetage

- Lrsquoestheacutetique industrielle

- Les produits drsquoappel

- Le prix psychologique

- La zone de chalandise

- Lrsquoaudience totale f- Compleacuteter le tableau ci-dessous (4 points)

Avantages Inconveacutenients

Gamme courte

Gamme longue

Dossier 2

Le laquo Zeacutero deacutefaut raquo le 100 de satisfaction est un but vers lequel il faut tendre Dans les faits

la panne ou lrsquoerreur ne peuvent ecirctre totalement eacutecarteacutees Mais lorsqursquoelles se preacutesentent il

srsquoagit de rattraper le coup Cest-agrave-dire compenser indemniser reacuteparer remplacer Mettre en

place un service drsquoassistance efficace srsquoimpose pour preacuteserver la relation commerciale Crsquoest

ainsi que Peacutereacutegrine Systegravemes qui eacutedite des logiciels de gestion de parcs informatique a

deacutecideacute drsquointervenir mecircme quand ses produits ne sont pas agrave lrsquoorigine de la panne dans dans

lrsquoarchitecture informatique du client

De son cocircteacute jen qui fabrique des cuisines et des salles de bains personnalise les livraisons

aux distributeurs chaque client est toujours servi par le mecircme chauffeur avec lequel il tisse

des rapports de confiance Et chez TR-Services on va jusqursquoagrave deacutedier une hotline agrave un

ministegravere dont les reacuteseaux informatiques ont eacuteteacute installeacutes par la socieacuteteacute

Travail agrave faire

1- Preacutesentez la meacutethode de mesure de la satisfaction client proposeacutee par lrsquoauteur

2- Pour quelles raisons les entreprises srsquoorientent-elles vers un projet de satisfaction

client

Document 3

Le renforcement des marques globales annihile le sentiment drsquoindividualiteacute drsquoun

consommateur qui en reacuteaction ressent de plus en plus le besoin drsquoecirctre diffeacuterent et de se

distinguer de son voisin Face agrave cette pousseacutee contestataire nous assistons agrave deux

pheacutenomegravenes le retour en force des marques locales et le lancement de plus en plus freacutequent

de packagings de grandes marques fabriqueacutes en seacuteries limiteacutees Dans les deux cas le

packaging devient un outil de diffeacuterenciation et de proximiteacute avec le consommateur

Localement il srsquoagit drsquoune veacuteritable opportuniteacute pour des PME qui relancent des marques

deacutelaisseacutees ou qui osent en creacuteer de nouvelles La distribution regarde drsquoailleurs toutes ses

initiatives drsquoun œil conciliant car celles ndashci lui permettent de mieux neacutegocier avec les

multinationales

Travail agrave faire

A partir du texte et de vos connaissances vous reacutepondez aux questions suivantes

1- Qursquoest-ce qursquoune gamme

2- Qursquoest-ce qursquoun packaging

3- Quelles sont ses fonctions traditionnelles

4- Quelles sont les nouvelles fonctions du packaging

Dossier 4

Sur un marcheacute le consommateur identifie une entreprise agrave travers du ou des produits qursquoelle

vend Le choix de lrsquoactiviteacute et la politique de produit constituent une deacutecision fondamentale

pour le succegraves et la peacuterenniteacute de lrsquoentreprise Vitrine de lrsquoentreprise le ou les produits vont

devoir satisfaire une demande qui eacutevolue en fonction des besoins des goucircts de la mode La

dureacutee de vie drsquoun produit eacutetant plus ou moins longue pour durer lrsquoentreprise devra innover et

lancer les nouveaux produits

La marque facteur drsquoidentiteacute du produit

Les 15 premiegraveres marques du marcheacute europeacuteen

Classement Marques Fabricant CA en

milliards de

francs

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15

Coca-Cola

Deacutetergents Ariel

Pampers

Cafeacute Jacobs

Yogurts DANONE

Nescafeacute

Whisks

Fromage frais Danone

Fanta

Cremes glaceacutee Lagnese

Pacirctes Barilla

Rasoirs Gillette

Leacutegumes surgeleacutes Igio

Desserts Danone RTS

Deacutetergents Dash

Coca-Cola

Procter amp Gambele

Procter amp Gambele

Jacobs Suchard

Danone

Nestleacute

Pedigree Petfoods

Danone

Coca-Cola

Unilever

Barilla

Gillette

Unilever

Danone

Procter amp Gambele

2038

806

779

665

657

631

49

488

456

448

411

39

331

321

313

Part des marques de distributeurs

Secteurs 2000

en volume

2001

en volume

2002

en volume

Alimentation

Lavage et entretien

Hygiegravene et beauteacute

152

79

35

203

111

62

204

93

61

Premiegraveres marques en Allemagne

Classement Marques fabricant

1

2

3

4

5

Coca-Cola

Cregravemes glaceacutees lagnese

Cafeacute Jacobs

Dentifrice Peptodant

Leacutegumes surgeleacutes Igio

Coca-Cola

Univeler

Jacobs Suchard

EGF(Univeler)

Univeler

Premiegraveres marques en Espagne

Classement Marques fabricant

1

2

3

4

5

Coca-Cola

Yaourts Danone

Hulle Carbonell

Deacutetergents Ariel

Desserts Danone RTS

Coca-Cola

Danone

Carbonel y Cia SA

Procter amp Gambele

Danone

Premiegraveres marques en Italie

Classement Marques fabricant

1

2

3

4

5

Pacirctes Barilla

Biscuits Moulin Blanc

Coca-Cola

Cregravemes glaceacutees lagnese

Grandapadano Parmisan

Barilla Alimentare

Barilla Alimentare

Coca-Cola

Univeler

Consortium

Premiegraveres marques en France

Classement Marques fabricant

1

2

3

4

5

Yaourts Danone

Cafeacute Jacobs

Coca-Cola

Pampers

Biscuits Lu

Danone

Jacobs Suchard

Coca-Cola

Procter amp Gambele

General Biscuits

1 Certaines marques beacuteneacuteficient drsquoune notorieacuteteacute spontaneacutee Elles sont connues ou

reconnues partout Malgreacute tout le positionnement peut varier selon les pays

Comment expliquer par exemple qursquoen France et en Italie Coca-Cola nrsquoarrive

qursquoen 3eacuteme position (15 points)

La marque permet-elle au delagrave du produit drsquoidentifier lrsquoentreprise (15 points)

2 La marque est-elle un facteur drsquoidentiteacute aussi puissant pour les biens industriels

qursquoelle lrsquoest pour des produits alimentaires ou des services (3 points)

3 Les consommateurs sont-ils fidegraveles agrave une marque (1 point) Quels

enseignements peut-on tirer de lrsquoanalyse de lrsquoeacutevolution des marques de

distributeurs (1 point)

Dossier 5

La socieacuteteacute CHOCONICE srsquoest speacutecialiseacutee depuis quelques anneacutees dans le chocolat de

qualiteacute sous toutes ses formes (tablettes rochers poudres pour petit deacutejeuner mousses etc)

Elle a acquis une grande notorieacuteteacute aupregraves des consommateurs aideacutee en cela par un savoir-

faire certain (forte capaciteacute technologique centre de recherche performanthellip) et des

ressources approprieacutees tant financiegraveres que productives

La socieacuteteacute CHOCONICE srsquoefforce depuis peu de se donner lrsquoimage drsquoune entreprise

performante agrave la pointe de lrsquoinnovation En effet ses dirigeants ont constateacute suite agrave une eacutetude

de marcheacute que les consommateurs recherchaient dans le chocolat non seulement une certaine

qualiteacute mais aussi de lrsquooriginaliteacute (dans la preacutesentation lrsquoutilisation hellip) Le concurrent direct

de CHOCONICE la socieacuteteacute FERARICHOC vient de sortir un produit totalement nouveau et

original sur le marcheacute une sauce au chocolat noir precircte agrave lrsquoemploi et destineacutee agrave napper les

gacircteaux et autres pacirctisseries Ce produit se preacutesente sous la forme drsquoun sachet en aluminium

qursquoil suffit de passer sous lrsquoeau chaude du robinet (ou de chauffer leacutegegraverement) et drsquoouvrer

pour recouvrir le gacircteau Le slogan publicitaire retenu pour le nouveau produit est le suivant

laquo Avec FERARICHOC un nappage de qualiteacute en toute rapiditeacute raquo Si la socieacuteteacute

FERARICHOC a toujours su ecirctre agrave la pointe de lrsquoinnovation pour ses produits en revanche

son image de marque en termes de qualiteacute est plus faible que celle de la socieacuteteacute

CHOCONICE Cette derniegravere fabrique des chocolats tregraves adapteacutes au nappage (noir au lait

blanchellip) mais sous la forme de plaquettes neacutecessitant une certaine preacuteparation (casser les

morceaux mettre au bain-mariehellip) pour le consommateur

Travail demandeacute I (10 points) 1 Le directeur marketing vous demande de lui remettre un diagnostic complet et deacutetailleacute sur les

deux entreprises(4 points)

2 Quelles sont les strateacutegies de produit et de prix agrave suggeacuterer agrave votre directeur ( 4 points)

3 Quelles sont les actions affeacuterentes au produit qui devraient ecirctre adopteacutees compte tenu de

lrsquoarriveacutee de ce nouveau produit (2 points)

Dossier 6

Le bureau de recherche et deacuteveloppement vient de mettre en œuvre une sauce au chocolat

Elle deacutecide de lancer son nouveau produit Ainsi elle a confieacute agrave son bureau drsquoeacutetudes

drsquoeffectuer une enquecircte dont les reacutesultats sont mentionneacutes ci-dessous

middotEchantillon composeacute de 400 personnes

middotQuestions poseacutees

- Au-dessous de quel prix nrsquoachegraveteriez-vous pas ce produit

- Au-dessous de quel prix ce produit ne vous semble-t-il pas de qualiteacute

Prix public (en Dhs TTC)

Reacuteponses laquo prix excessif raquo

Reacuteponses laquo qualiteacute

insuffisante raquo

3

6

9

12

15

18

21

24

27

30 et plus

0

0

0

2

15

33

40

66

95

149

168

135

58

20

11

7

1

0

0

0

middotDonneacutees compleacutementaires - Prix de revient du conditionnement 10 Dhs par produit

- Prix de revient du chocolat (sauce) 55 Dhs par produit

- Frais de personnel lieacutes agrave la mise en conditionnement du produit 27 Dhs par produit

- Charges de gestion 3 Dhs par produit

Travail demandeacute II (10 points)

1 Calculer le prix psychologique du produit agrave partir des reacutesultats de lrsquoenquecircte fournis ci-

dessus (4 points)

2 Ce prix psychologique (ou drsquoacceptabiliteacute) va-t-il geacuteneacuterer le plus gros chiffre

drsquoaffaires

Commentez votre reacuteponse sachant que le but de la socieacuteteacute CHOCONICE est un

eacutecreacutemage du marcheacute Quel prix choisir (3 points)

3 Repreacutesenter graphiquement le prix psychologique trouveacute (2 points)

4 Quel sera le prix de vente deacutefinitif du produit (1 point)

TP 5

La socieacuteteacute CHOCONICE assure la distribution de ses produits via deux supermarcheacutes de

reacuteputation agrave savoir Auchan et Carrefour Les deux supermarcheacutes possegravedent une gondole-

chocolat de 8m de long sur 3 niveaux chacune

Gondola Gondole-chocolat

Auchan

Gondole-chocolat

Carrefour

Produits Tablettes Rochers Poudres Mousses Carreaux Sauces

PV HT 5 Dhs 12 Dhs 7 Dhs 8 Dhs 13 Dhs 20 Dhs

PA HT 35 Dhs 10 Dhs 45 Dhs 6 Dhs 11 Dhs 19 Dhs

Taux de

TVA 7 7 7 7 7 7

Quantiteacutes

vendues 300 uniteacutes 100 uniteacutes 250 uniteacutes 120 uniteacutes 320 uniteacutes 200 uniteacutes

Stock

moyen 7 uniteacutes 8 uniteacutes 4 uniteacutes 10 uniteacutes 10 uniteacutes 10 uniteacutes

Remarque

Les informations ci-dessus concernent le mois de deacutecembre 2004

Le tableau drsquooccupation des deux gondoles se preacutesente comme suit

Gondole-chocolat

Auchan

Gondole-chocolat

Carrefour

Tablettes Rochers Poudres Mousses Carreaux Sauces

40 20 40 20 50 30

Travail demandeacute III (15 points )

1 Le directeur marketing vous demande de calculer les indicateurs suivants

Marge brute pour chaque produit (1 point)

Taux de marge pour chaque produit (1 point)

Coefficient multiplicateur pour chaque produit (1 point)

Beacuteneacutefice brut pour chaque produit (1 point)

Coefficient de rotation pour chaque produit (1 point)

Indices de sensibiliteacute et interpreacutetez les indices obtenus (1 point)

2 Calculez les indicateurs suivants

- Lineacuteaire au sol pour chaque produit (1 point)

- Lineacuteaire deacuteveloppeacute pour chaque produit (1 point)

- Lineacuteaire deacuteveloppeacute de chaque gondole (1 point)

- Productiviteacute du lineacuteaire de chaque gondole (1 point)

- Rentabiliteacute du lineacuteaire de chaque gondole (1 point)

3 Avancer des conseils approprieacutes en marchandisage aux responsables rayons-chocolat au

sein des deux supermarcheacutes (4 points)

TP 6

La socieacuteteacute vous a confieacute le choix de support pour une compagne publicitaire dont lrsquoobjectif est

drsquoinformer le public sur lrsquoexistence drsquoune sauce au chocolat Cette compagne vise les femmes

acircgeacutees de 20 agrave 60 ans

La population feacuteminine est constitueacutee de 20 millions dont 50 ont un acircge variant entre 20 et

60 ans Il est preacutevu qursquoune annonce doit ecirctre publieacutee dans deux magazines feacuteminins X et Y

Lrsquoagence de publiciteacute vous a communiqueacute les renseignements suivants

Support Audience Acircge des femmes

Duplication

drsquoaudience entre

supports

X

3250000

lecteurs

88 de femmes

2025 ans 12

2535 ans 14

3545 ans 18

4560 ans 16

+ 60 ans 40

1100000

lecteurs

90 de femmes dont

50 de plus de 40

ans Y

2200000

lecteurs

92 de femmes

2025 ans 5

2535 ans 10

3545 ans 14

4560 ans 26

+ 60 ans 45

Travail demandeacute IV (15 points)

1 Caracteacuteriser le plan meacutedia en calculant

- Audience utile de chacun des supports (1 point)

- Duplication drsquoaudience utile (1 point)

- Audience nette globale (1 point)

- Audience nette utile ou couverture (1 point)

- Taux de couverture (1 point)

- Nombre de femmes appartenant agrave la cible et recevant un contact (1 point)

- Nombre global de contacts utiles (1 point)

- Gross Rating Point (GRP) (1 point)

- La reacutepeacutetition moyenne (1 point)

- La peacuteneacutetration meacutemorielle sachant que lrsquoindice de meacutemorisation est 12 (1 point)

- La couverture meacutemoriseacutee (1 point)

2 Prenez et justifiez votre deacutecision de choix aupregraves de votre directeur marketing (4 points)

TP 7 Etude de cas les fermes de Douiet

Objectifs viseacutes - Geacuterer la marque

- Appliquer la politique de produit

- Appliquer la politique du prix

- Appliquer la politique de place

- Appliquer la politique de communication

Dureacutee de leacutetude de cas 5h

Description du cas

Les fermes de Douiet crsquoest le nom de lrsquoentreprise qui fait la fabrication de la gamme des produits

laitiers chergui Crsquoest une entreprise agrave caractegravere familial qui possegravede des eacutelevages qui permettent de

produire du lait drsquoune tregraves grande qualiteacute et en quantiteacute tregraves importante Gracircce agrave lrsquoexistence drsquoune uniteacute

de production eacutequipeacutee drsquoun mateacuteriel de production moderne cette ferme fabrique agrave base du lait qui y

est collecteacute des yaourts du petit lait (leben) du fromage de chegravevre

Jusqursquoen 1997 la production eacutetait destineacutee agrave la consommation de reacuteseaux particuliers familiaux en

vente directe Les exceacutedents eacutetaient distribueacutes au hasard dans quelques points de ventes de la reacutegion

de Fegraves principale grande ville agrave proximiteacute des fermes de Douiet A cette eacutepoque il existait un seul

point de vente principal une sorte de centre drsquoapprovisionnement situeacute agrave Casablanca qui recevait les

produits et les vendait agrave quelques familles venues srsquoapprovisionner en laquoyaourts de ferme raquo dont elles

connaissaient lrsquoexistence par le bouche agrave oreille

La demande au fil des mois srsquoest faite plus importante et la clientegravele nrsquoeacutetait plus seulement constitueacutee

de particuliers mais aussi de commerccedilants qui cherchaient agrave acqueacuterir des quantiteacutes plus importantes

parce que leur clients de quartiers leur demandaient laquo Vous avez les produits Chergui vous savez les

produits fermiers raquo

Degraves le deacutebut de lrsquoanneacutee agricole 1997 le responsable du centre drsquoapprovisionnement casablancais

MMustapha prit conscience qursquoil ne pouvait plus se contenter de recevoir quotidiennement des

produits frais en provenance des fermes de Douiet pour les distribuer dans les reacutegions du pays Il

deacutecida alors de recruter une personne qui aurait la charge de geacuterer ce point En quelques mois ce point

de vente est devenu un centre de distribution reacutegional

La preacutesence des produits Chergui dans les points de vente eacutetait laquointuitive raquo

Quelques points de vente ici et lagrave au greacute de la volonteacute des deacutetaillants A cette eacutepoque Mr Mustapha

sentait que la demande augmentait et qursquoil ne maicirctrisait plus les principaux eacuteleacutements de cette

eacutevolution

Pourtant il sait que les produits que la socieacuteteacute commercialise autant les yaourts que les yaourts agrave

boire sous la marque Daya sont appreacutecieacutes de la clientegravele qui les a deacutejagrave consommeacutes De plus les

diffeacuterents deacutetaillants qui reccediloivent les produits passent des commandes mais elles sont irreacuteguliegraveres et

les quantiteacutes commandeacutees sont tregraves variables

De mecircme MMustapha sait que les produits laquo Les plaisirs de Chergui ont une connotation

particuliegravere et possegravedent des atouts speacutecifiques que les marques de la concurrence nrsquoont pas mais ceci

est flou dans son esprit et non structureacute

La marque est connue par certains clients qui lrsquoont deacutejagrave consommeacutee mais drsquoautres cateacutegories de

clientegravele en ont entendu parler certains lrsquoont essayeacute mais ne sont pas fidegraveles aux produits

Cependant tous les commerccedilants ne veulent pas reacutefeacuterencer le produit pour differentes raisons les

produits ne se vendent pas vite ils sont difficiles agrave conserver la marge est trop faible les invendus ne

sont pas repris

Plusieurs questions se posent avec acuiteacute agrave MMustapha qui en parle agrave un proche au cours drsquoune

soireacutee entre amis On lui conseille alors de confier toutes ses questions agrave un speacutecialiste du marketing

Ainsi vous ecirctes recruteacute en tant que responsable commercial pour donner des reacuteponses aux

interrogations de MMustapha et aider lrsquoentreprise agrave srsquoorienter sur la voie du deacuteveloppement et de la

rentabiliteacute car les responsables se disent precirct agrave investir

Deacuteroulement de leacutetude de cas

- Comment vous y prendriez-vous degraves votre arriveacutee pour mettre de lrsquoordre dans lrsquoesprit du

responsable

- Quel est le principal problegraveme de la marque Expliquez agrave M Mustapha comment il peut le

reacutesoudre

- Quelles sont selon vous les conditions qui amegraveneraient les distributeurs agrave reacutefeacuterencer les

produits chergui plus facilement

- Faites une proposition en preacutecisant les actions agrave mettre en place pour chacune des variables

du marketing-mix

Webographie

httpwwwapcecomindexphprubrique_id=1121amptpl_id=106amptype_page=Iamptype_projet=

1

LrsquoAgence pour la Creacuteation drsquoEntreprise propose diffeacuterentes rubriques pour clarifier la notion

drsquoeacutetude de marcheacute et apporter ses conseils aux creacuteateurs drsquoentreprise

httparticac-besanconfrsttcommercesynthesesEtude-de-marche

Une synthegravese des diffeacuterentes techniques

httpwwwlentreprisecom122guide18207

Etudes de marcheacute les quatre questions indispensables agrave se poser

httpwwwxerfifr

Etudes de marcheacute eacuteconomiques et sectorielles analyses sur les groupes et les entreprises

diagnostic de la conjoncture internationale

httpwwwlentreprisecom355

Informations actualiseacutees sur la concurrence

Bibliographie

Titre Editeur Auteur

Techniques deacutetudes de marcheacute -

Savoir conduire toutes les eacutetapes

dune eacutetude de marcheacute

Vuibert Eric Vernette

Les eacutetudes de marcheacute - (2eme

eacutedition) PUF ndash Que sais je A Dayan

Les eacutetudes de marcheacute (eacutedition

2002) Dunod - Para universitaire

Daniel

Caumont

De leacutetude de marche au plan de

marketing Editions drsquoorganisation

Pierre

Thuillier

Page 2: notion de base du marketing, pour les gestionnaires. tsge tce ofppt ista

Deacutecembre 2010

Module eacutelaboreacute par madame Amiz AZIZA

MODULE 05 MARKETING

Dureacutee 80H

OBJECTIF OPERATIONNEL

COMPORTEMENT ATTENDU

Pour deacutemontrer sa compeacutetence lrsquoeacutelegraveve doit

Utiliser les fonctions de base du marketing

Selon les conditions les critegraveres et les preacutecisions qui suivent

CONDITIONS DrsquoEVALUATION

Individuellement

Travaux effectueacutes agrave partir des documents approprieacutes consignes des

formateurs eacutetudes de cas exposeacutes enquecircte

CRITERES GENERAUX

Respect des deacutemarches des meacutethodes appliqueacutees

Communication eacutecrite et verbale

Veacuterification approprieacutee du travail

PRECISIONS SUR LE

COMPORTEMENT ATTENDU

A Segmenter un marcheacute

CRITERES PARTICULIERS DE

PERFORMANCE

Respect de la strateacutegie marketing et

segmentation

Analyse de la structure du marcheacute

Deacutefinition des critegraveres de segmentation

Choisir les critegraveres de segmentation

Deacutecoupage du marcheacute

B Elaborer des eacutetudes de marcheacute

C Elaborer un questionnaire

Respect du systegraveme drsquoinformation marketing

Deacuteterminer les diffeacuterents types drsquoeacutetudes de

marcheacute

Respect de la deacutemarche drsquoeacutelaboration du

questionnaire

Deacutetermination des objectifs preacutecis de lrsquoeacutetude

Deacutetermination de la population agrave interroger

Construction de lrsquoeacutechantillon

Reacutealisation de lrsquoenquecircte

Controcircle et codage des questionnaires

Deacutepouillement des questionnaires

Analyse des reacutesultats

Reacutedaction du rapport drsquoeacutetude

Gestion Module 05

OBJECTIF OPERATIONNEL ( suite)

D Cibler un segment

E Analyser la valeur drsquoun produit

F Deacuteterminer le prix

G Choisir un canal de distribution

Adeacutequation de la cible avec lrsquoimage de lrsquoentreprise

Compatibiliteacute de la cible avec les objectifs strateacutegiques de

lrsquoentreprise

Prise en compte des risques encourus

Compatibiliteacute entre la taille du segment et les ressources

de lrsquoentreprise

Prise en compte des variables favorisant le succegraves de

lrsquoentreprise

Valeur offerte

Deacutefinition de la valeur demandeacutee

Respect de la deacutemarche de lrsquoanalyse de la valeur

Calcul de seuil de rentabiliteacute

Calcul du prix psychologique

Calcul de la quantiteacute minimale beacuteneacutefice

Calcul du coucirct du produit

Choix de la strateacutegie agrave mettre en œuvre

prise en compte des critegraveres lieacutes au produit

Prendre en compte les critegraveres lieacutes agrave la politique

commerciale

Prise en compte des aspects juridiques

Prise en compte de la clientegravele viseacutee

Prise en compte de la concurrence

Prise en compte des circuits eux-mecircmes

Mesure de lrsquoefficaciteacute de la distribution TPC

H Participer agrave lrsquoeacutelaboration drsquoune

politique de communication

I Entretenir une relation durable et

satisfaisante avec la clientegravele potentielle et

reacuteelle de lrsquoentreprise

Deacutefinition de lrsquoobjectif de la communication

Deacutetermination de la cible publicitaire

Choix des meacutedias et des supports

Creacuteation publique

Plan de compagne

Controcircle de lrsquoefficaciteacute de la compagne

Information reacuteguliegravere des clients sur les nouveauteacutes

Information reacuteguliegravere des clients sur les promotions

peacuteriodiques

Information reacuteguliegravere des clients sur les changements au

niveau de lrsquoentreprise (proceacutedures deacutepart drsquoun agent

commercialhellip)

Mesures initiatives ristournes remises cadeaux

concours reacuteceptionshelliphellip

Visites de controcircle de la satisfaction des clients par

rapport aux prestations des agents commerciaux (assureacutees

par le personnel drsquoencadrement des commerciaux)

Deacutetection des raisons de meacutecontentement des clients

Traitement des reacuteclamations deacutetecteacutees

Gestion Module 05

SOMMAIRE

Deacutefinition du marketing

I- Comportement du consommateur

II- La notion de marcheacute

Deacutefinition

Classification des marcheacutes

Marcheacute amont et marcheacute aval

III-Lrsquooffre et la demande

Lrsquooffre

La demande

IV-La segmentation du marcheacute

Deacutefinition

Les critegraveres de segmentation

Le couple produit-marcheacute

V-Lrsquoeacutetude de marcheacute

Deacutefinition

Les objectifs de lrsquoeacutetude de marcheacute

Les principales techniques de lrsquoeacutetude de marcheacute

VI- Lrsquoeacutelaboration du questionnaire

1 Fixation des objectifs

2 Deacutefinition des informations agrave recueillir

3 choix des variables

4 Formulation des questions

Structure du questionnaire

VII-les eacuteleacutements du marketing mix

Deacutefinition

La deacutefinition de marketing Le marketing est lensemble des meacutethodes et des moyens dont

dispose une organisation pour promouvoir dans les publics auxquels elle sinteacuteresse des

comportements favorables agrave la reacutealisation des ses propres objectifs

Pour vendre des produits il faut avoir une strateacutegie Cette strateacutegie est le moyen pour

atteindre un but en utilisant les ressources de lentreprise qui sont souvent limiteacutees Il faut bien

deacutefinir sa strateacutegie de marketing degraves le deacutebut Avant le lancement du produit il faut savoir

quelle est la cible et qui seront les consommateurs

Le marketing est un processus permanent de recherche et de deacutecouverte des besoins drsquoune

population qui deacutebouche sur la creacuteation de biens ou de services qui satisferont agrave la fois

lrsquoensemble ou une partie de la population et le but de lrsquoentreprise qursquoil soit eacuteconomique etou

social

I- Le comportement du consommateur

Le comportement du consommateur et de lrsquoacheteur se trouve au cœur de lrsquoeacutetude de la

demande notamment degraves lors que sont consideacutereacutes les produits et services de grande

consommation par opposition aux produits et services industriels

En premier lieu on pourrait deacutefinir le comportement du consommateur comme laquo le

processus par lequel lrsquoindividu eacutelabore une reacuteponse agrave un besoin Ce processus combinera des

phases surtout cognitives et des phases drsquoaction qui sont lrsquoachat et la consommation

proprement dite raquo

Pour lrsquoentreprise lrsquoeacutetude de la demande ne se limite pas agrave lrsquoobservation des

comportements mais englobe leurs explications leur compreacutehension avec la finaliteacute de

parvenir agrave influencer ces comportements dans un sens qui lui soit favorable Tel est lrsquoobjet de

tregraves nombreuses recherches consacreacutees au comportement du consommateur Elles cherchent agrave

reacutepertorier les principales variables qui expliquent les diffeacuterences observeacutees entre les

comportements individuels

Cette recherche des principales variables qui deacuteterminent les comportements des

consommateurs srsquoest traduite par lrsquoeacutelaboration progressive de modegraveles de comportements de

consommateurs

Un modegravele de base de comportement

A ndash Les stimuli

Un stimulus peut ecirctre deacutefini comme laquo la convergence drsquoun besoin et drsquoun eacuteleacutement

susceptible de le satisfaire raquo

La perception par le consommateur drsquoun eacuteleacutement drsquoune offre susceptible de

constituer une reacuteponse agrave un besoin non satisfait peut provenir de trois types de facteurs

Les produits et leurs caracteacuteristiques (attributs) qursquoils soient physiques ou

symboliques

Les communications interpersonnelles (contacts avec drsquoautres observation

drsquoautres comportements etchellip)

Facteurs influents le

comportement

(variables explicatives)

Eleacutements moteurs

du comportement

(stimuli)

Processus de deacutecision

(variables intervenantes)

Comportement

(reacuteponses)

Les communications commerciales (publiciteacutes argumentation du vendeur

etchellip)

B ndash Les variables intervenantes et le processus de deacutecision

a ndash Les quatre processus comportementaux de base

1 Le processus de perception permet au consommateur drsquoune part de

prendre conscience de son environnement et drsquoautre part drsquointerpreacuteter les informations

reccedilues

2 Le processus de meacutemorisation qui est agrave lrsquoorigine du stockage et de

lrsquoutilisation des informations reccedilues par le consommateur

3 Le processus drsquoapprentissage permet au consommateur drsquoacqueacuterir des

expeacuteriences qui expliquent par exemple lrsquoinformation des habitudes des

consommateurs

4 Les autres processus de traitement de lrsquoinformation interviennent dans

la formation des attitudes du consommateur agrave lrsquoeacutegard des produits et services qui lrsquoentourent

Une attitude concept central de lrsquoeacutetude de comportement du consommateur peut ecirctre

deacutefinie comme laquo une orientation une preacutedisposition globalement favorable ou pas agrave lrsquoeacutegard

drsquoun produit ou drsquoun service raquo

b ndash Les eacutetats internes du consommateur

Les motivations sont des laquo eacutetats internes qui poussent lrsquoindividu vers un

comportement vers une action raquo Elles sont tregraves varieacutees

BESOINS DE SECURITE

BESOINS DrsquoAPPARTENANCE A UN

GROUPE

BESOINS

DrsquoESTIME

BESOINS

DrsquoEPANOUIS-

SEMENT

La Pyramide de Maslow

Les attitudes peuvent ecirctre deacutefinies comme laquo lrsquoeacutevaluation par lrsquoindividu de ce

qui lrsquoentoure mais aussi de sa propre personnaliteacute raquo Elles exercent une influence sur le

choix du comportement destineacute agrave satisfaire une motivation

Motivations et attitudes sont en eacutetroite relation

II- La notion de marcheacute

A- Deacutefinition

Au sens eacuteconomique le marcheacute est le lieu de rencontre de lrsquooffre et de la demande au sens

commercial large le marcheacute comprend tout lrsquoenvironnement drsquoun produit ou drsquoune entreprise

fournisseurs clients banques Etat reacuteglementations technologie au sens commercial eacutetroit

le marcheacute est lrsquoensemble des consommateurs drsquoun produit sur un territoire geacuteographique

deacutelimiteacute et sur un laps de temps preacutecis

B-Classificationdesmarcheacutes

La classification des marcheacutes repose sur diffeacuterents critegraveres

Critegraveres Marcheacutes

La destination du

produit

Marcheacute des biens de consommation des biens de

productionhellip

La nature physique du

produit

Marcheacute des biens industriels des produits agricoles

des prestations de services

Le degreacute de

deacuteveloppement du

marcheacute

Marcheacute nouveau marcheacute porteur marcheacute satureacute

La peacuteriodiciteacute Marcheacute saisonnier marcheacute permanent

Lrsquoampleur geacuteographique Marcheacute local reacutegional national mondialhellip

-Marcheacute amont et marcheacute aval

Le marcheacute amont est constitueacute des fournisseurs de lrsquoentreprise Ceux-ci sont geacuteneacuteralement

geacutereacutes en fonction de critegraveres preacutecis afin de favoriser la concurrence et reacutepartir les risques Le

marcheacute aval englobe les prescripteurs les clients et les distributeurs Les clients peuvent ecirctre

subdiviseacutes en clients actuels clients de la concurrence et non consommateurs (absolus ou

relatifs)

III- Lrsquooffre et la demande

Lrsquooffre

La notion drsquooffre englobe les producteurs et les distributeurs Lrsquoanalyse de lrsquooffre peut se faire

selon diffeacuterents critegraveres

La part de marcheacute elle srsquoeacutevalue en volume ou en valeur

o volume volumes vendues par lrsquoentreprisevolume vendues par lrsquoensemble des

entreprises sur le march

o valeur CA de lrsquoentrepriseCA total de toutes les entreprises sur le marcheacute

Le taux drsquoeacutevolution des ventes crsquoest le pourcentage drsquoeacutevolution des ventes sur une

peacuteriode preacutedeacutefinie

Lrsquoimage et la notorieacuteteacute lrsquoimage correspond agrave la perception qursquoont les consommateurs

drsquoune marque ou drsquoune entreprise La notorieacuteteacute repreacutesente le nombre de personnes qui

connaissent lrsquoentreprise

Le positionnement le positionnement est la situation drsquoun produit ou drsquoune entreprise

sur un segment de marcheacute Il se deacutetermine par rapport agrave la concurrence

Lademande

Elle se compose de toutes les personnes qui exercent une action dans lrsquoacquisition du produit

consommateurs utilisateurs consommateurs acheteurs prescripteurs Mais la demande ne se

limite pas aux clients actuels de lrsquoentreprise elle inclus eacutegalement les clients potentiels

les clients de la concurrence

les non consommateurs relatifs (qui ne consomment pas encore mais sont susceptibles

de le faire)

La demande se mesure gracircce agrave diffeacuterents indicateurs

La demande en volume quantiteacute moyenne acheteacutee par personne X nombre

drsquoacheteurs

La demande en valeur prix drsquoun produit X quantiteacutes totales acheteacutees

Le taux de peacuteneacutetration nombre de produits en service X 100) marcheacute potentiel du

produit

Le taux drsquoeacutequipement nombre de produits en service X 100) ensemble des

consommateurs potentiels

Le taux de renouvellement quantiteacute des achats de renouvellement X 100) ensemble

des achats

Le parc nombre de biens en service agrave une peacuteriode donneacutee

IV- La segmentation du marcheacute

a-Deacutefinition

La segmentation est une technique de deacutecoupage du marcheacute consistant agrave isoler des groupes de

consommateurs ayant des comportements ou des habitudes drsquoachat homogegravenes La

segmentation permet drsquoadapter les actions mercatiques agrave chacun des groupes ainsi constitueacutes

b-Les critegraveres de segmentation

Parmi les principaux on trouve

Critegraveres Contenu

Socio-

deacutemographiques

Age sexe nationaliteacute profession et cateacutegorie sociale

revenu origine ethniquehellip

Geacuteographiques Lieu climat localisation geacuteographique des uniteacutes de

productionhellip

Comportementaux Lieu drsquoachat importance occasion et freacutequence des achats

fideacuteliteacute agrave une marquehellip

Drsquoeacutequipement Equipement en congeacutelateur en magneacutetoscope type

drsquohabitathellip

Psycho-sociaux Personnaliteacute style de vie niveau drsquoinstruction taille du

meacutenagehellip

Pour avoir une bonne segmentation il faut compter sur

La taille du marcheacute il doit ecirctre assez grand pour garantir la continuation de la

production

La volonteacute dacheter est quil y a une volonteacute dacheter dans le marcheacute

La diffeacuterence on doit pouvoir faire la distinction entre les segments

La concurrence comment est notre produit compareacute aux concurrents dans ce marcheacute

Est-ce que notre produit et le meilleure dans le marcheacute

Les ressources humaines Est-ce quon a assez de ressources humaines pour ce

marcheacute

c-Lecoupleproduit-marcheacute

Lrsquoidentification de segments permet drsquoadapter les produits aux besoins du client on obtient

donc des couples produits-marcheacute Cette meacutethodologie est appeleacutee segmentation strateacutegique

A un type de demande srsquoassocie un type de produit

Dans ce cas la segmentation concerne donc tant la demande (les consommateurs) que lrsquooffre

(les produits) Elle permet agrave lrsquoentreprise de mieux cibler ses clients et de mettre au point les

actions commerciales adapteacutees agrave leurs attentes

Une bonne segmentation doit ainsi remplir plusieurs conditions

les segments doivent ecirctre homogegravenes et distincts entre eux

chaque segment doit pouvoir ecirctre exploiteacutes en terme de chiffre drsquoaffaires et de marge

les segments doivent pouvoir ecirctre accessibles agrave une communication

V- Lrsquoeacutetude de marcheacute

Deacutefinition

Lrsquoeacutetude de marcheacute est la collecte drsquoinformations sur un marcheacute En fonction de ses besoins

drsquoinformations lrsquoentreprise peut srsquointerroger sur lrsquooffre la demande ou lrsquoenvironnement

Lrsquooffre son eacutetude amegravene agrave poser de nombreuses questions Quelques exemples

Qui sont les concurrents (nombre taille chiffre drsquoaffaires marqueshellip)

Quelle est leur politique commerciale (cible objectifs forces faiblesses projets

reacuteseau de distributionhellip)

Qui sont les distributeurs du produit (magasins speacutecialiseacutes grande distributionhellip)

La demande elle eacutemane des consommateurs ou des entreprises Quelques exemples de

questions

Qui sont les clients (acircge sexe lieu drsquohabitation style de vie revenushellip)

Quelles sont leurs motivations drsquoachat quels sont leurs freins

Quand achegravetent ils (peacuteriode drsquoachat freacutequencehellip)

Quelle image ont les consommateurs de lrsquoentreprise

Quel profil des consommateurs (acircge sexe comportementhellip) besoins des clients

reacuteactionhellip

Lrsquoenvironnement il est parfois consideacutereacute comme le facteur drsquoopportuniteacutes ou de menaces le

plus important pour lrsquoentreprise Les facteurs Politique Economique de Socieacuteteacute de la

Technologie et de lrsquoEtranger (PESTE) sont analyseacutes avec les questions suivantes

Quelles sont les reacuteglementations qui srsquoappliquent (Lois normes taux de TVAhellip)

Quelle est lrsquoinfluence de la situation eacuteconomique geacuteneacuterale (eacutevolution

deacutemographique situation sectorielle drsquoun marcheacute agrave lrsquoeacutetranger taux drsquoinflation taux de

chocircmagehellip)

Influence de facteurs sociaux pressions eacutecologiques syndicales actions des

consommateurshellip

Existence de nouvelles technologies pour le produit recherche en cours

Quelles sont les opportuniteacutes agrave lrsquoeacutetranger

Les objectifs de lrsquoeacutetude de marcheacute

Objectifs Informations agrave collecter

Connaicirctre les caracteacuteristiques et les

besoins de la clientegravele pour la

satisfaire au mieux

Profil motivation comportement des

consommateurs

Modifier un produit existant et pour

cela obtenir des suggestions

Reacuteactions des consommateurs par rapport au

prix agrave la qualiteacute ou aux caracteacuteristiques du

produit actuel

Concevoir un nouveau produit Produits des concurrents preacutevisions drsquoeacutevolution

du marcheacute besoins des consommateurs

Tester un nouveau produit Ventes sur le marcheacute test reacuteactions des

consommateurs

Connaicirctre les contraintes et les

opportuniteacutes du marcheacute

Situation des secteurs drsquoactiviteacute position des

concurrents reacuteglementationhellip

Analyser les ventes et eacutetablir des

preacutevisions

Volumes freacutequence peacuteriode des achats

Evaluer la notorieacuteteacute et lrsquoimage de

lrsquoentreprise

Connaissance et perception des produits par les

consommateurs

Les principales techniques de lrsquoeacutetude de marcheacute

En regravegle geacuteneacuterale on distingue trois grands types drsquoeacutetudes

les eacutetudes documentaires Elles font appel aux

o sources internes agrave lrsquoentreprise fichiers statistiques courriers des

consommateurs rapports drsquoactiviteacutehellip

o sources externes presse bases de donneacutees rapports drsquoorganismes speacutecialiseacutes

eacutetudes diverseshellip

les eacutetudes quantitatives On en distingue trois grands types

o le recensement eacutetude de tout le public concerneacute par un produit Il nrsquoest

utilisable que lorsque ce public est peu nombreux

o le sondage il consiste agrave deacuteterminer un eacutechantillon repreacutesentatif drsquoune

population complegravete et agrave le questionner

o le panel crsquoest un eacutechantillon repreacutesentatif drsquoune population qui est eacutetudieacute de

faccedilon permanente de faccedilon agrave suivre lrsquoeacutevolution de son comportement

Les eacutetudes qualitatives Elles se reacutealisent gracircce agrave diffeacuterentes techniques

o le sondage

o lrsquoentretien en face agrave face

o la reacuteunion de groupe

o les observations de comportement

o les techniques comparatives de produits

5- Elaboration du questionnaire

Le questionnaire est une meacutethode utiliseacutee afin de caracteacuteriser une population selon un

ensemble de variables preacutealablement deacutefinies telles que lacircge le sexe la profession lusage

dune technologie lopinion relative agrave un site web etc Le questionnaire dont la vocation est

dapporter un volume important de donneacutees (plus il sera diffuseacute plus les reacutesultats de lenquecircte

seront preacutecis) est la meacutethode deacutevaluation quantitative par excellence En ergonomie le

questionnaire est fort utile pour deacutefinir des profils des usages ou eacutevaluer la satisfaction des

utilisateurs

La faciliteacute dutilisation

Le sentiment defficaciteacute procureacute par le systegraveme

La gestion des erreurs (leur deacutetection et leur reacutecupeacuteration)

La faciliteacute dapprentissage

Le plaisir dutilisation

Mais quelles sont les recettes drsquoun bon questionnaire

La preacuteparation drsquoun questionnaire requiert une deacutemarche en entonnoir laquelle pourra suivre

les 5 eacutetapes suivantes

1 Formulation des objectifs

2 Deacutefinition des informations agrave recueillir et choix des variables

3 Formulation des questions

4 Structure du questionnaire (regroupement et enchaicircnement des questions longueur du

questionnaire)

En dehors de cette trame geacuteneacuterale il nrsquoexiste pas selon Ghiglione et Matalon (1998) de

regravegles de construction du questionnaire et de formulation des questions laquo au mieux on peut

eacutenumeacuterer un certain nombre de mises en garde donner une liste de points auxquels il faut

avoir penseacute Mais ces conseils restent le plus souvent neacutegatifs et ils ne deacutecoulent que

rarement drsquoeacutetudes empiriques systeacutematiques qui assurent leur validiteacute raquo Nous eacutevoquerons

ces points et mises en garde tout au long de ce billet

Formulation des objectifs

Lrsquoenquecircte permet de dresser de tendances de construire des drsquoindicateurs Ces donneacutees

peuvent servir aussi bien agrave effectuer des preacutevisions (anticiper des usages) qursquoagrave orienter la

prise de deacutecisions

Mesurer le retour sur investissement

Deacutefinir des axes drsquoameacutelioration

Hieacuterarchiser et pondeacuterer des actions

Proposer des solutions qui soient au plus precirct des attentes des utilisateurs

Deacutefinitions des informations et choix des variables

Les informations agrave recueillir vont concerner

Les caracteacuteristiques des utilisateurs acircge sexe profession niveau drsquoexpertise

Leurs activiteacutes freacutequence drsquoutilisation recours agrave certaines fonctionnaliteacutes parcours de

navigation

Leurs attentes services fonctionnaliteacutes rubriques contenus souhaiteacutes

Leurs opinions leur satisfaction perception du service apporteacute de la faciliteacute drsquoutilisation

Formulation des questions

Les questions peuvent ecirctre distingueacutees selon diffeacuterents axes ou dimensions

Question ouverte versus question fermeacutee

Question agrave reacuteponse unique question agrave reacuteponses multiples question agrave reacuteponses ordonneacutees

Question de faits versus questions dopinion

Question ouverte versus question fermeacutee

Le choix entre question ouverte et question fermeacutee peut se poser pour chaque question drsquoune

enquecircte approfondie La preacutesence de questions ouvertes apporte des informations de type

qualitatif Dans le cas drsquoun sondage drsquoopinion les questions fermeacutees sont agrave privileacutegier surtout

srsquoil srsquoagit drsquoun questionnaire auto-administreacute comme le questionnaire web Il faut eacutegalement

garder agrave lrsquoesprit que le traitement des questions ouvertes est gourmand en temps (saisie et

recodage)

Question agrave reacuteponse unique question agrave reacuteponses multiples question agrave reacuteponses ordonneacutees

Lorsque le reacutepondant a le choix entre plusieurs reacuteponses il faut lui preacuteciser le nombre de

reacuteponses possibles (voir ci dessous un exemple de question agrave reacuteponse unique suivie drsquoune

question agrave reacuteponse multiple)

Les questions agrave reacuteponses ordonneacutees consistent agrave demander au reacutepondant de classer les

modaliteacutes selon un ordre de preacutefeacuterence (voir illustration ci-dessous) Lagrave aussi le nombre de

reacuteponses agrave ordonner doit ecirctre mentionneacute

Questions de fait versus questions dopinion

En fonction des objectifs de lrsquoenquecircte on distinguera les questions de faits et les questions

drsquoopinion Les questions de faits portent sur des aspects preacutecis des faits veacuterifiables ou des

faits reacutepeacutetitifs Dans les questions drsquoopinion lrsquoavis des participants est souvent recueilli agrave

partir drsquoeacutechelle drsquoattitude par exemple

Tout agrave fait satisfait

Plutocirct satisfait

Plutocirct pas satisfait

Pas du tout satisfait

Ajoutons qursquoil faut proposer une modaliteacute laquo sans opinion raquo car en deacutemocratie les reacutepondants

ont le droit de ne pas avoir drsquoavis Lrsquoabsence drsquoune modaliteacute sans opinion risque

drsquoaugmenter le nombre de non-reacuteponses lesquelles ne sont pas toujours faciles agrave interpreacuteter

(refus de reacutepondre oubli non compreacutehension de la question) Les questionnaires standardiseacutes

comme le SUS utilisent des eacutechelles gradueacutees avec deacutenominateur seacutemantique aux extrecircmes

(voir image ci-dessous)

Attention aux biais

Dans la formulation des questions il faut prendre garde agrave un certain nombre de biais Par

exemple la reacuteaction de prestance va amener la personne sondeacutee agrave choisir une reacuteponse

socialement valoriseacutee et deacuteclarer ainsi qursquoelle souhaite plus drsquoeacutemissions culturelles et moins

de teacuteleacutereacutealiteacutehellip Dans le cas de lrsquoergonomie une question comme laquo il mrsquoa eacuteteacute facile

drsquoapprendre agrave utiliser le logiciel raquo peut donner au reacutepondant le sentiment que ses propres

capaciteacutes sont en cause On peut contrebalancer un biais drsquoacquiescement (tendance agrave

reacutepondre oui et ce indeacutependamment de la question poseacutee) en proposant des eacutenonceacutes

deacutefavorables (voir ci-dessous un extrait SUMI questionnaire qui alterne eacutenonceacutes favorables et

eacutenonceacutes deacutefavorables)

Il faut veiller agrave ce que les eacutechelles de reacuteponse soient homogegravenes et symeacutetriques laquo Comment

trouvez vous ce billet Tregraves inteacuteressant inteacuteressant plutocirct inteacuteressant ou pas si utile raquo Le

reacutepondant est plus qursquoencourageacute agrave reacutepondre laquo inteacuteressant raquo et le vocabulaire nrsquoest pas

homogegravene

Structure et longueur des questions

Les premiegraveres questions doivent indiquer le thegraveme du questionnaire son style geacuteneacuteral le

genre de reacuteponses attendues le temps neacutecessaire pour le compleacuteter Il est recommandeacute de

commencer par poser des questions auxquelles il est facile de reacutepondre En geacuteneacuteral il

convient de regrouper les questions par thegraveme (pas de redondance ni de coq agrave lrsquoacircne)

Il nrsquoexiste pas de norme sur la longueur drsquoun questionnaire Outre le type drsquoinformation agrave

recueillir le nombre de questions est agrave moduler en fonction du mode dadministration choisi

du degreacute dimplication des reacutepondants de leur disponibiliteacute Les questions consideacutereacutees comme

ennuyeuses sont celles qui neacutecessitent des descriptions minutieuses En revanche les

questions drsquoopinion et portant sur les jugements de valeur sont en geacuteneacuteral bien accueillies

Variables deacutefinies questions bien formuleacutees biais eacuteviteacutes pour parfaire la deacutemarche il reste agrave

preacute-tester le questionnaire La phase de preacute-test est importante elle permet drsquoeacutevaluer aupregraves

drsquoun eacutechantillon drsquoutilisateurs (si possible une cinquantaine pour les enquecirctes de grande

envergure) la pertinence des questions leur clarteacute leur utiliteacute leur capaciteacute agrave apporter les

informations souhaiteacutees

Le Ciblage

Le ciblage est la seconde eacutetape du processus laquo Segmentation ndash Ciblage - Positionnement raquo

Apregraves la construction de segments au sein du marcheacute le marketer choisira un ou plusieurs

segments quil ciblera Les ressources et efforts se concentreront alors sur ce segment Cest

comme tirer agrave larc sur un tableau Vous voyez diffeacuterentes zones comportant des scores

speacutecifiques ce sont vos segments En visant une certaine zone vous la cibler Il existe 3

grandes cateacutegories de ciblage

La premiegravere est la vente dun seul produit agrave un seul segment En dautres mots le marketer

cible une seule offre de produit agrave un seul segment dans un marcheacute en comportant plusieurs

Par exemple un vol agrave bord du Concorde de chez Air France eacutetait un produit agrave haute valeur

ajouteacutee sadressant aux hommes daffaires

Dans la seconde cateacutegorie le marketer ignore les diffeacuterences entre segments et choisi de

cibler tous les segments avec un seul produit Cest typique du laquo marketing de masse raquo ougrave la

diffeacuterentiation est moins importante que le coucirct Un exemple est lapproche adopteacutee par les

compagnies aeacuteriennes visant tous les publics agrave des prix tregraves bas tel la laquo Ryan Aire raquo ou laquo

Easyjet raquo

Et finalement il y a lapproche multi-segments Dans ce cas le marketer ciblera plusieurs

segments avec une seacuterie diffeacuterencieacutee de produits Cette faccedilon de segmenter est courante dans

lindustrie automobile Nous pouvons y retrouver les laquo 4 x 4 raquo les laquo citadines raquo les laquo sports raquo

hellip

Positionnement

Attention Le positionnement est entendu dans cet article dans son sens Marketing

traditionnel et non dans le sens Marketing internet Vous trouverez plus dinfo sur nos

services de positionnement web dans nos pages traitant du reacutefeacuterencement et des liens

sponsoriseacutes

La troisiegraveme et derniegravere eacutetape du processus laquo Segmentation ndash Ciblage ndash Positionnement raquo est

le positionnement Elle est sans aucun doute lun des outils de marketing strateacutegique les plus

simples et les plus utiles Apregraves avoir segmenteacute votre marcheacute et cibleacute certains de ces

segments vous y positionnerez votre offre

Positionnement marketing pour une meilleure perception

Rappelez-vous toujours ce point le positionnement est baseacute sur la Perception de votre

offre par votre client Les perceptions diffegraverent dune personne agrave lautre et donc la carte de

positionnement eacutegalement (ex ce que vous percevez comme qualiteacute haute valeur ajouteacutee

hellip est diffeacuterent de la perception quen a votre voisin) Il existera cependant des similariteacutes

Les produits et services sont cartographieacutes sur une Carte de positionnement Cela permet de

les comparer et diffeacuterencier entre eux Cest le principal atout de cet outil Le marketer choisi

sa position concurrentielle ce qui lui permet de distinguer ces propres produits des offres

concurrentes (dougrave lexpression Strateacutegie de positionnement)

Scheacutema dune carte de positionnement

Le marketer dessine cette carte et choisit lintituleacute de chaque axe Il peut sagir par exemple du

Prix (axe 1) et de la Qualiteacute (axe 2) Les produits y sont ensuite cartographieacutes Toute zone

vide dans cette carte pourra ensuite faire lobjet dune zone ougrave placer un nouveau produit

Le terme positionnement fait reacutefeacuterence agrave la perception qua un client de votre produit ou

service en relation avec les produits concurrents Vous devez vous demander Quelle est la

position du produit dans la tecircte du client

6 questions cleacutes pour faciliter votre positionnement

Quelle est votre position actuelle

Quelle position deacutesirez-vous occuper

Qui devez-vous vaincre pour obtenir cette position

Posseacutedez-vous les ressources neacutecessaires

Pourrez-vous subsister jusquagrave ce que vous obteniez cette position

Vos tactiques supporteront-elles cet objectif de positionnement

Exemple Carte de positionnement de lautomobile

Produits Ferrari BMW Proton Mercury Cougar Hyundai Daewoo

Ces 6 produits sont placeacutes sur la carte de positionnement Nous pouvons en conclure que les

produits tendent agrave ce concentrer dans les zones laquo prix eacuteleveacute eacuteconomies reacuteduites raquo et laquo bas

prix eacuteconomies eacuteleveacutees raquo Il existe donc des opportuniteacutes le secteur laquo bas prix eacuteconomies

reacuteduites raquo Il est probable que Hyundai ou Daewoo introduisent une voiture de sport agrave bas prix

sur le marcheacute Rappelez-vous cependant que tout deacutepend de la perception de vos clients ou

prospects

5- Les eacutelements du marketinf- mix

Apregraves avoir discuteacute sur la strateacutegie globale de marketing nous devons maintenant traduire

concregravetement les options de strateacutegie tactique de marketing sous la forme de Marketing Mix

Le marketing mix est un ensemble coheacuterent de deacutecisions relatives agrave la politique de produit

agrave la politique de prix agrave la politique de distribution et agrave la politique de communication du

produit consideacutereacute

Il y a quatre eacuteleacutements majeurs dans le marketing mix Ces eacuteleacutements sont

1) LE PRODUIT

Cest une combinaison de caracteacuteristiques tangibles ou non destineacutees agrave assurer une ou

plusieurs fonctions permettant la satisfaction des attentes des utilisateurs

La politique de produit traite des principaux points suivants

caracteacuteristiques intrinsegraveques du produit composition forme mode dutilisation

composition de la gamme nombre de varieacuteteacutes de modegraveles de formats avec les

caracteacuteristiques preacutecises de chacun deux

conditionnement forme et mateacuteriaux de lemballage mention agrave faire figurer nombre

duniteacutes de produit par uniteacute de vente

caracteacuteristiques peacuteripheacuteriques son service davant pendant apregraves la vente

nom de marque

Le Cycle De Vie Drsquoun Produit

Le produit preacutesente des analogies avec un ecirctre vivant Crsquoest J Dean en 1950 qui a eu lrsquoideacutee

de distinguer 4 grandes phases dans la vie drsquoun produit le lancement ou introduction la

croissance la maturiteacute et une phase de deacuteclin

Phase 2

LANCEMENT

Phase 3a

CROISSANCE 1

Phase 3b

CROISSANCE 2

Phase 4

MATURITE

Phase 5

DECLIN

Environne-

ment

Croissance lente

de la

demande Courbe

des profits

neacutegative

Coucirct de

production et

de lancement

importants

recettes

faibles volume de

production faible

Peacuteneacutetration massive

du produit sur le

marcheacute Croissance

agrave taux croissant

Courbe des profits

eacutegalement

apparition de la

concurrence

Croissance agrave taux

deacutecroissant

Concurrence se

concentre

Ventes

ralentissent

Taux de

croissance

presque nul

Les Pdm sont

+-

importantes

Courbe des

profits est

maximale

Ventes

diminuent

Certains

concurrents

disparaissent

Principaux

objectifs

strateacutegique

Deacutevelopper la

demande globale

Deacutevelopper la

demande

preacutefeacuterentielle de

marque

Creacuteer une fideacuteliteacute

agrave la marque

Maintenir

la fideacuteliteacute

Cesser le

produit

ou le relancer

sous une

nouvelle

formule

Produit Insister sur la

mise au point

technique

et commerciale du

produit

On produit en grande

seacuterie voire on eacutetend

la gamme

Ameacuteliorer le produit

Freacutequents

changements de

modegraveles

Reacuteduction gamme

Le marcheacute se

segmente

Il faut modifier

le

produit pour se

deacutemarquer

Reacuteduire les

gammes

Prix apregraves avoir

effectueacute

des recherches sur

les marcheacutes-tests

on

fixe le prix de

revient

Tendance agrave la baisse

des prix

Tendance agrave la

baisse

Concurrence prix

Les prix

baissent

du fait de la

forte

concurrence

les prix

baissent

encore afin

drsquoeacutecouler les

Distributio

n

limiteacute (on met le

produit en place)

po de promotion

agressive

On eacutetend la

distribution

Intensive et

extensive

Reacuteduction des

marges

SAV important

distribution

seacutelective

reacuteduction

la distribution

redevient

seacutelective et

speacutecialiseacutee

Communic

ation

Le but de la

communication

est de

faire connaicirctre le

produit par les

grands

meacutedias

La communication a

un rocircle informatif et

persuasif pour creacuteer

une preacutefeacuterence de

marque

Fideacuteliteacute agrave la

marque

Fideacuteliser +

augmenter le

taux

drsquoutilisation par

les

actions

promotionnelle

s

Se limite aux

promotions

pour

lrsquoeacutecoulement

des

stocks

Il est bien eacutevidemment difficile de deacuteterminer exactement le cycle de vie drsquoun produit Ceci

deacutepend agrave la fois du produit et du marcheacute sur lequel il se trouve Il faut aussi diffeacuterencier la

dureacutee de vie drsquoun produit de sa durabiliteacute

Gamme De Produits

On appelle gamme un ensemble de produits lieacutes entre eux du fait qursquoils fonctionnent de la

mecircme maniegravere srsquoadressent aux mecircmes clients ou sont vendus dans les mecircmes types de points

de vente ou zones de prix (Kotler et Dubois Marketing Management)

La gamme est diviseacutee en lignes appeleacutees aussi familles ensemble coheacuterent de produits Ces

lignes sont enfin diviseacutees en produits preacutesenteacutes en reacutefeacuterence ou assortiment drsquoun catalogue

221 Dimensions de la gamme

Largeur de la gamme= nombre de produits reacuteellement diffeacuterents (lignes)

Profondeur de la gamme= nombre de produits reacutepondant agrave des besoins

similaires

Longueur eacutetendue de la gamme= ensemble des produits de toutes les lignes

Ex La gamme des produits lrsquoOreacuteal en grande distribution

Largeur

Ligne

soins Maquillage Shampooings Solaires

Haut

De

gamme

Bas de

gamme

Haut

De

gamme

Bas de

gamme

Haut

De

gamme

Bas de

gamme

Haut

De

gamme

Bas de

gamme

Profondeur

Produits

De jour

De nuit

Hydratant

Yeux

Deacutemaquillant

Fond de teint

Fard

Eye liner

Rouge legravevres

Ricil

Lavages

Freacutequents

Cheuveux gras

Cheuveux secs

Cheveux normaux

Cheveux coloreacutes

Ecran total

Indice 15

Indice 8

Indice 2

Enfants

222 Les fonctions drsquoune gamme

Fonction de rentabiliteacute permet agrave lrsquoentreprise de reacutealiser ses profits actuels

Fonction de deacuteveloppement donnera des profits dans 2 ou 3 ans

Fonction drsquoimage Creacutedibilise la marque du point de vue technique lui donne

du prestige

Fonction drsquoavenir Anticipe ce que sera le marcheacute Nrsquoest pas la source drsquoun

important chiffre drsquoaffaires immeacutediat

Fonction de deacutefense bloquer drsquoune faccedilon ou drsquoune autre un concurrent

Fonction obligation segment preacutesent car le client le demande On doit donc le

Fournir

Fonction de bonne gestion ne permet pas un profit important mais rentabilise

ou amortit une structure Il comble un creux saisonnier

La pratique montre souvent que lrsquoon trouve une 8egraveme cateacutegorie irrationnelle correspondant agrave

des motivations internes agrave la socieacuteteacute la fonction de sentiment

223 Gamme courtegamme longue avantagesinconveacutenients

Avantages Inconveacutenients

Gamme

courte

- Meilleure connaissance concentration des

efforts sur 1 seul segment

- Alleacutegement des stocks

- Gestion plus simple

- Meilleure marge drsquoexploitation soit en se

concentrant sur un segment agrave haut revenu (prix

eacuteleveacute) soit en pratiquant lrsquoeacuteconomie drsquoeacutechelle

par un effet dit de seacuterie concentreacute sur quelques

produits (production de masse)

- Risque financier

plus important

- Risque drsquoinfideacuteliteacute

de la clientegravele

pour certains

segments non

toucheacutes

Gamme - Accroissement

longue - Couverture et satisfaction drsquoun nombre

important de segments de marcheacute

- Dispersion des risques entre un plus grand

nombre de produitsegment

- Plus grande souplesse de gestion des marcheacutes

des coucircts de

production

- Alourdissement

des stocks

- Gestion plus

lourde segment

Analyse de la valeur

11 Une deacutefinition de la valeur

La notion de valeur au cœur de la meacutethode danalyse de la valeur est un concept managerial

Ce concept sappuie sur deux piliers

lestimation de la satisfaction dun besoin auquel doit reacutepondre le produit eacutetudieacute

lestimation des coucircts neacutecessaires agrave la reacutealisation de la fonction permettant de satisfaire

ce besoin

Le concept de valeur prend en compte agrave la fois des consideacuterations dordre fonctionnel (ie agrave

propos de la fonction dun produit) et des consideacuterations dordre eacuteconomique

12 A quoi srsquoapplique la notion de valeur

Au regard de la deacutefinition donneacutee au chapitre ci-dessus la notion de valeur peut-ecirctre

appliqueacutee agrave un tregraves large eacuteventail de produits et de services En fait elle peut-ecirctre appliqueacutee

en amont de toute deacutecision manageriale De maniegravere non exhaustive on peut par exemple

citer

les choix de conception dun produit industriel

les possibiliteacutes dinvestissement dune entreprise

les diffeacuterentes possibiliteacutes dorganisation dun service ou dun deacutepartement

les diffeacuterentes options de strateacutegies commerciales

les choix de marketing

les prises de deacutecision politique

Ces diffeacuterents exemples permettent de prendre conscience de leacutetendue des domaines au sein

desquels la notion de valeur peut ecirctre appliqueacutee La notion de valeur ici employeacutee est donc

bien diffeacuterente des notions de valeurs peacutecuniaire ou morale que lon utilise quotidiennement

2 Quest ce que lanalyse de la valeur

21 Une deacutefinition de lrsquoanalyse de la valeur

Lanalyse de la valeur est une meacutethode dameacutelioration organiseacutee et creacuteative qui vise la

satisfaction du besoin de lutilisateur par une deacutemarche speacutecifique de conception agrave la fois

fonctionnelle et eacuteconomique

Linteacuterecirct de lanalyse de la valeur est quelle se place agrave la fois en amont et en aval du produit

En aval en visant agrave augmenter la satisfaction apporteacutee par le produit eacutetudieacute aux divers besoins

auxquels il reacutepond sans pour autant augmenter les coucircts En amont en visant agrave diminuer les

coucircts neacutecessaires agrave la satisfaction des besoins auxquels reacutepond le produit eacutetudieacute sans pour

autant diminuer la satisfaction quil apporte

22 Qursquoest ce qursquoapporte lrsquoanalyse de la valeur

Le management par analyse de la valeur est une meacutethode de management particuliegraverement

moderne Elle est utiliseacutee en France depuis le deacutebut des anneacutees 1980

En sappuyant sur des meacutethodes telles que lanalyse fonctionnelle en deacutefinissant clairement

les problegravemes auxquels il faut reacutepondre sans pour autant restreindre le champ des solutions

que lon peut y apporter le management par lanalyse de la valeur favorise linnovation

Un suivi rigoureux de la meacutethode de management par lanalyse de la valeur permet aussi de

tenir compte de lenvironnement interne et externe ainsi que de ses eacutevolutions

23 A qui profite lrsquoanalyse de la valeur

Vis agrave vis de lrsquoanalyse de la valeur les diffeacuterents acteurs intervenant de pregraves ou de loin

dans le processus drsquoeacutelaboration drsquoun produit ont tous des attentes et des satisfactions

diffeacuterentes Il ne semble pas ininteacuteressant ici de les rappeler

Les actionnaires souscrivent au capital de lrsquoentreprise et espegraverent de lrsquoameacutelioration de la

valeur un retour sur investissement supeacuterieur au rendement sans risque du placement dans un

compte drsquoeacutepargne

Les banques ont besoin drsquoinformations sur la performance des entreprises donc sur leur

processus drsquoanalyse et de creacuteation de la valeur afin de pouvoir mieux les comparer et eacutevaluer

les risques que celles-ci repreacutesentent pour les investisseurs et pour elles-mecircmes

Les entreprises drsquoun secteur cherchent agrave mesurer la creacuteation et lrsquoanalyse de la valeur des

entreprises concurrentes afin deacutelaborer une strateacutegie adeacutequate

Les clients et fournisseurs sont eacutevidemment inteacuteresseacutes par les ameacuteliorations potentielles

des produits que fournit lrsquoentreprise

Les deacutecideurs de lrsquoentreprise disposent de ressources limiteacutees et ont besoin de repeacuterer

les projets les plus rentables de reacutealiser des arbitrages de distribuer des objectifs agrave leurs

managers et de suivre leurs performances pour tout ceci lrsquoanalyse de la valeur est un outil

essentiel

Les managers conduisent des opeacuterations qui apportent de la valeur des projets

drsquoinvestissement qui maximisent la valeur ameacuteliorent les processus pour les rendre plus

efficaces suivent la consommation des ressources alloueacutees etc

Les salarieacutes concourent aux objectifs de lrsquoentreprise en participant au plus pregraves au

processus drsquoanalyse de la valeur srsquoinforment de la progression et recherchent dans la

reacutemuneacuteration une de leur source de motivation laquelle reacutemuneacuteration peut eacuteventuellement

ecirctre indexeacutee agrave la creacuteation de valeur

3 Comment utilise-t-on le management par lrsquoanalyse de la valeur

Le management par lanalyse de la valeur est un processus manageacuterial Comme tout processus

manageacuterial il neacutecessite la preacutesence dun chef deacutecidant de lapplication du management par

lanalyse de la valeur

Ce chef met en place un animateur dont le rocircle est le suivant

il constitue le groupe danalyse

il fixe les diverses eacutecheacuteances

il anime le groupe

Il est neacutecessaire dans un premier temps de deacuteterminer les eacuteleacutements suivants

le produit que lon souhaite eacutetudier et les objectifs de leacutetude

les besoins auxquels devra reacutepondre le produit eacutetudieacute

les critegraveres agrave appliquer au cours des analyses fonctionnelles et eacuteconomiques

lordre des prioriteacutes

les eacutevolutions environnementales dont il faudra tenir compte (environnement interne

comme externe)

les meacutethodes de travail qui seront employeacutees

les sources drsquoinformations qui seront utiliseacutees

Une fois les eacuteleacutements eacutenonceacutes ci-dessus deacutetermineacutes la proceacutedure de management par analyse

de la valeur est la suivante

collecte dinformations

analyse des fonctions Possibiliteacute dutilisation de lanalyse fonctionnelle technique et de

lanalyse fonctionnelle du besoin

deacutefinition des coucircts des fonctions Possibiliteacute dutilisation de diagrammes de Pareto

(aussi appeleacutes diagrammes ABC)

recherche de solutions Possibiliteacutes de brainstorming

choix drsquoune solution

Reacutealisation et suivi des solutions par lrsquoanimateur

4 Quelles questions se poser avant demployer le management par lanalyse de la

valeur

Avant de deacutebuter une action danalyse de la valeur il faudra que lindustriel se pose quelques

questions du type comment lentreprise doit-elle ajuster ses compeacutetences et ses capaciteacutes agrave

leacutevolution viseacutee A qui veut-on sadresser qui est le client Quelles sont les caracteacuteristiques

du produit et du service associeacute qui va rendre attrayant leacutechange avec le client

De mecircme lors de la mise en place dune premiegravere action danalyse de la valeur il faudra bien

faire attention agrave choisir un sujet agrave la fois ambitieux dans lobjectif agrave atteindre sans quil soit

trop complexe agrave traiter par exemple forte ameacutelioration des performances ou forte reacuteduction

des coucircts appliqueacutes agrave un produit plutocirct simple ou agrave une partie dun produit complexe

En reacutesumeacute la meacutethode de management par lanalyse de la valeur systeacutematise de maniegravere

coheacuterente des principes baseacutes sur le bon sens

Lrsquoanalyse de la valeur une meacutethode drsquooptimisation des produits

Dans un contexte concurrentiel les entreprises doivent maicirctriser la valeur de leur produit la

valeur des services qursquoelles rendent et la valeur des processus qursquoelles mettent en oeuvre pour

deacutevelopper leur activiteacute

LrsquoAnalyse de la Valeur est une meacutethode rationnelle drsquooptimisation de ces deacutemarches

Cet outil ne vise pas uniquement agrave reacuteduire les coucircts En effet la ldquovaleurrdquo peut se deacutefinir par le

rapport entre la reacutealisation des fonctions et les coucircts qui y contribuent

Valeur = fonctioncoucirct

Cette deacutemarche est une ldquomeacutethode de compeacutetitiviteacute organiseacutee et creacuteative visant la satisfaction

du besoin de lrsquoutilisateur par une deacutemarche speacutecifique de conception agrave la fois fonctionnelle

eacuteconomique et pluridisciplinairerdquo

Elle permet drsquointeacutegrer lrsquoeacutevolution de lrsquoenvironnement et des technologies pouvant satisfaire

les besoins des clients

Une analyse critique de lrsquoexistant est reacutealiseacutee des outils meacutethodologiques proposent de

hieacuterarchiser les fonctions ayant une valeur peacutenalisante pour le projet

Lrsquoanalyse de la valeur une meacutethode pour arbitrer des deacutecisions

Au sein drsquoun groupe de travail cette deacutemarche peut conduire agrave lrsquoorganisation de seacuteances de

creacuteativiteacute qui permettent la geacuteneacuteration de solutions en adeacutequation aux besoins du marcheacute et agrave

la valeur que le marcheacute est capable drsquoaccepter

On peut ainsi observer que certaines composantes ne sont pas demandeacutees ou que le niveau de

reacutealisation drsquoune fonction correspond agrave une sur-qualiteacute par rapport agrave la valeur estimeacutee par le

client

Ou bien encore que celui-ci est precirct agrave payer bien au-delagrave du coucirct + marge sur une fonction

qursquoil privileacutegie

Toute la difficulteacute reacuteside dans la diversiteacute des cibles de clientegravele qui rend complexe

lrsquoexpression preacutecise des attentes des utilisateurs attentes qui ne peuvent ecirctre toutes combleacutees

par un produit ou un service unique

Crsquoest alors que lrsquoanalyse de la valeur peut permettre de deacutefinir plusieurs profils de produits

reacutepondant chacun agrave une dominante fonctionnelle

2) LE PRIX

Cest le deuxiegraveme eacuteleacutement du mix marketing et son importance est strateacutegique mais dautre

part cest une notion tregraves deacutelicate car il faut respecter des objectifs commerciaux ainsi que la

rentabiliteacute qui reacuteclame une marge eacuteleveacutee

Il doit ecirctre adapteacute agrave la valeur que lacheteur lui accorde agrave la satisfaction de ses attentes agrave sa

rareteacute et au prix des solutions proposeacutees

La politique de prix doit mentionner les conditions tarifaires prix tarif de base la

deacutetermination dune politique de rabais ou remises de toute nature qui sera consentie en

fonction des cateacutegories de clients

Il y a quelque faccedilon de calculer le prix de vente

La meacutethode du full cost la technique la plus simple celle qui consiste agrave calculer un

coucirct de revient complet On additionne tout simplement la totaliteacute des coucircts directs et

indirects dun produit

La meacutethode cost plus on ajoute au coucirct proportionnel une marge forfaitaire qui

couvre les charges de structures Cette marge est deacutetermineacutee agrave partir dun niveau

dactiviteacute jugeacute normal

La meacutethode Direct costing pour obtenir le prix de vente on ajoute une marge au

coucirct variable unitaire de faccedilon agrave couvrir les frais de structure - les coucircts fixes -

irreacuteversibles

Deacuteterminer le prix de vente drsquoun nouveau produit ou service est tregraves difficile

En effet le prix de vente englobe de multiples paramegravetres le marcheacute la concurrence la

qualiteacute du produit les coucircts le service apregraves vente et in fine la rentabiliteacute Ce sont autant de

paramegravetres simples qui rassembleacutes constituent de multiples probleacutematiques La premiegravere

probleacutematique eacutetant de savoir si le prix de ventehellip permet de trouver des acheteurs

En tant qursquoentrepreneur je dirais que trouver le prix drsquoun produit ou drsquoun service est lrsquoun des

principaux soucis (et enjeux) du deacutecisionnaire de lrsquo entreprise Surtout lorsqursquoon lance une

entreprise ou lorsqursquoon sort une nouveauteacute

Pour vous aider dans votre deacutemarche de creacuteation de prix je vous propose quelques pistes de

reacuteflexion et concepts que jrsquoutilise Cet article se deacuteroule en 3 parties

1 Tout drsquoabord les concepts relatifs aux prix

2 Ensuite les diffeacuterents types et politiques de prix

3 Enfin une meacutethode (simple) pour trouver un prix de vente lorsqursquoon ne peut reacutealiser

une eacutetude de marcheacute significative

Concepts lieacutes au prix de vente drsquoun produit ou service

Lrsquoeacutelasticiteacute drsquoun prix

Deacutefinition Lrsquoeacutelasticiteacute drsquoun prix mesure les variations de la demande drsquoun produit lorsque le

prix de ce produit diminue ou augmente

Si vous diminuez ou augmentez votre prix de vente vos ventes vont diminuer ou augmenter

en conseacutequence Crsquoest ce qui deacutefinit concregravetement lrsquoeacutelasticiteacute de votre prix de vente

Illustration On peut dire par exemple que la demande de peacutetrole est faiblement eacutelastique par

rapport au prix Le prix du peacutetrole est cher mais sa consommation ne diminue pas ou peu En

revanche le marcheacute est tenteacute de trouver des produits de substitution agrave cause de cette

augmentation du prix (biocarburants hydrogegravene veacutelo hellip etc)

Le prix drsquoacceptabiliteacute

Deacutefinition le prix drsquoacceptabiliteacute est le prix qursquoaccepte de payer le plus grand nombre de

clients potentiels Ce prix drsquoacceptabiliteacute est geacuteneacuteralement une fourchette de prix que sont

precircts agrave payer les clients potentiels

Le prix infeacuterieur de la fourchette est le prix minimum que sont precircts agrave payer les clients Si le

prix eacutetait infeacuterieur ils jugeraient que le produit ne serait pas de qualiteacute suffisante Le prix

supeacuterieur de la fourchette est le prix maximum que sont precircts agrave payer les clients Si le prix

eacutetait supeacuterieur ces clients ne seraient pas precircts agrave payer pour lrsquoobtenir

Le prix psychologique est quant agrave lui le prix le plus spontaneacutement citeacute par les clients agrave

lrsquointeacuterieur de la zone drsquoacceptabiliteacute Crsquoest theacuteoriquement ce prix psychologique qui permet

de faire un maximum de ventes

Une enquecircte est effectueacutee aupregraves drsquoun eacutechantillon repreacutesentatif des consommateurs

potentiels auxquels on preacutesente le produit On pose deux questions

- Au dessus de quel prix nrsquoachegraveteriez-vous pas le produit (produit trop cher)

- Au dessus de quel prix nrsquoachegraveteriez-vous pas le produit (lrsquoestimant de qualiteacute insuffisante)

Pour chaque prix on peut ainsi calculer le pourcentage de reacuteponse obtenu au deux

questions et deacuteterminer le prix psychologique

Exemple une entreprise devant commercialiser un paquet de cafeacute de 250g haut de

gamme o obtenu les reacuteponses suivantes apregraves enquecircte aupregraves de 500 consommateurs

Qualiteacute insuffisante Prix excessif

Prix

de

vente

Nbre de

reacuteponses

Deacutecroissant

cumuleacute

Nbre de

reacuteponses

Cumuleacute

croissant

Acheteurs

potentiels

100-(a+b)

7

8

20

190

44

38

100

56

0

0

0

0

0

0

0

0

9 60 12 18 16 60 12 70

10

11

12

13

30

0

0

0

6

0

0

0

6

0

0

0

90

130

160

60

18

26

32

12

30

56

88

100

64

44

12

0

Le prix psychologique ou drsquoacceptabiliteacute retenu sera de 9 Dh agrave ce prix 70 des

personnes interrogeacutees sont precirctes agrave acheter le produit 12 le trouvent trop cher et 18

estiment de qualiteacute insuffisante

Les types de prix de vente

Il existe une multitude de types de prix de vente qui constituent autant drsquoexemples et de

possibiliteacutes pour vous aider agrave creacuteer vos propres prix de vente Je vous propose ici les

principaux types de vente avec des exemples

Le prix drsquoancrage

Le prix drsquoancrage est le prix de reacutefeacuterence dont se servent les clients potentiels pour comparer

le marcheacute

Exemples de prix drsquoancrage 30euro pour une paire de chaussures de sport ou 30euro pour un

abonnement agrave un fournisseur drsquoaccegraves Internet

Le prix drsquoappel

Le prix drsquoappel est un prix tregraves bas qui sert agrave attirer les clients chez vous Le but est

geacuteneacuteralement de leur vendre des produits similaires plus rentables ou des accessoires produits

et services compleacutementaires plus rentables

Exemple de prix drsquoappel un reacutefrigeacuterateur vendu 180euro avec une extension de garantie qui

coucircte 100euro

Le prix barreacute

Lors drsquoune promotion ou action commerciale particuliegravere le prix barreacute est lrsquoancien prix que

lrsquoon place agrave cocircteacute du nouveau prix pour bien montrer sa diminution

Exemple de prix barreacute 79euro 59euro le lecteur de DVD (promotion)

Le prix catalogue

Le prix catalogue est le prix officiel auquel le produit ou service devrait ecirctre vendu sans

action commerciale particuliegravere Crsquoest le prix qui permet de couvrir les coucircts en deacutegageant

une marge sans speacutecialement tenir compte de la demande de la clientegravele (qui pourrait ecirctre

precircte agrave payer plus cher ou moins cher)

Exemple de prix catalogue les ventes des constructeurs aeacuteriens comme Airbus ou Boeing

annonceacutees au prix catalogue (dans la reacutealiteacute des remises ont eacuteteacute consenties)

Le prix de peacuteneacutetration (ou prix de lancement)

Le prix de peacuteneacutetration (ou prix de lancement) qui permet au deacutemarrage de lancer le produit Il

faut bien faire attention agrave ce que ce prix puisse permettre de passer lrsquoeffet drsquoaubaine et trouver

une vraie clientegravele lorsqursquoil passera agrave son prix de vente standard

Exemple de prix de peacuteneacutetration un importateur vend une nouveauteacute agrave prix coucirctant pour faire

deacutecouvrir son produit

Le prix deacutefensif

Le prix deacutefensif permet de reacuteagir face agrave une baisse de prix de la part de concurrents Le prix

deacutefensif est plus bas que le prix le moins cher pratiqueacute ailleurs

Exemple de prix deacutefensif une station service adopte un prix deacutefensif pour contrer les stations

service de supermarcheacutes

Le prix deacutegressif

Le prix deacutegressif est un prix qui deacutecroicirct en fonction de la quantiteacute de produits ou services

commandeacutes

Exemple de prix deacutegressif X de remise agrave partir de telle quantiteacute acheteacutee

Le prix drsquoeacutecreacutemage

Le prix drsquoeacutecreacutemage est par deacutefinition plus eacuteleveacute que celui des concurrents Un prix

drsquoeacutecreacutemage permet drsquoobtenir de la notorieacuteteacute et drsquoaugmenter la qualiteacute perccedilue du produit agrave son

lancement et bien apregraves Enfin le prix drsquoeacutecreacutemage permet de geacuteneacuterer des marges drsquoembleacutee

Exemple de prix drsquoeacutecreacutemage les produits vendus par la socieacuteteacute Apple particuliegraverement les

ordinateurs iMac

Le prix extrecircme

Le prix extrecircme peut-ecirctre soit un prix infeacuterieur au prix le plus bas du du marcheacute soit agrave

lrsquoinverse un prix supeacuterieur au prix le plus haut pratiqueacute sur le marcheacute

Exemple de prix extrecircme les prix annonceacutes dans les enseignes de hard discount (ou maxi-

discompte)

Le prix magique

Le prix magique est souvent compareacute agrave tort au prix psychologique En effet le prix magique

est un prix qui stimule theacuteoriquement les ventes par rapport agrave la symbolique qursquoil veacutehicule

dans lrsquoesprit des gens Par exemple 1euro 10euro 1990euro 1995euro 1999euro Pour ces 3 derniers

exemples lrsquoeffet rechercheacute est lrsquoimpression de payer 19euro et non 20euro

Autres exemples de prix magiques les marques de vecirctements les ldquofoires agrave lrsquoeurordquo

Le prix du marcheacute

Le prix du marcheacute est le prix de vente moyen pratiqueacute par les concurrents pour un produit ou

service

Exemple de prix du marcheacute A vend agrave 1500euro B vend agrave 1700 Dhs C vend agrave 2000 Dhs Le

prix du marcheacute est aux alentours de 1700 Dhs

Le prix diffeacuterencieacute

Le prix diffeacuterencieacute est un prix de vente qui permet de se deacutemarquer immeacutediatement des

concurrents La diffeacuterenciation peut ecirctre justifieacutee par la notorieacuteteacute de la marque la qualiteacute

perccedilue ou encore les services associeacutes

Exemple de prix diffeacuterencieacute les prix pratiqueacutes par un boulangerpacirctissier par rapport aux

grandes surfaces

3) LA DISTRIBUTION

Dans le mix marketing la distribution constitue le dernier eacuteleacutement du mix marketing apregraves le

produit le prix et la promotion mais elle ne peut ecirctre neacutegligeacutee pour autant

Actuellement il existe trois types de distribution la distribution intensive la distribution

exclusive et la distribution seacutelective Il faut pour chaque produit choisir ses propres lignes de

distribution

Cest un ensemble des activiteacutes et intermeacutediaires eacuteventuels destineacutes agrave rendre le produit

accessible agrave la demande viseacutee

Il faut couvrir les points suivants

Taille et organisation de la force de vente

Choix de canaux de distribution et son coucirct

Services divers qui seront proposeacutes (conseils agrave la vente service apregraves vente)

Laide agrave la vente

La qualiteacute dun bon mix

Coheacuterence globale

Adaptation agrave la demande

Adaptation agrave lentreprise

Distribuer les produits crsquoest les amener au bon endroit en quantiteacute suffisants avec le

choix requis au bon moment et avec les services neacutecessaires agrave leur vente agrave leur

consommation et le cas eacutecheacuteant agrave leur entretien

De ces exigences deacutecoule une multitude drsquoopeacuterations elles sont assumeacutees par des

individus et des organisations qui forment les diffeacuterents circuits de distribution

marketing

I Les fonctions de la distribution marketing

Plusieurs termes doivent deacutefinis

Deacutefinition Exemples

Canal Crsquoest lrsquoensemble des inteacuterimaires ayant la

mecircme speacutecialisation

Un canal se caracteacuterise par sa longueur

(nombre de stades de distribution marketing)

Canal des GMS

Canal de la vente par

correspondance

Canal des pharmacieshellip

Circuit Crsquoest lrsquoensemble des canaux de distribution

marketing emprunteacutes par le produit pour aller

du producteur au consommateur

Le stylo BIC est vendu dans les

GMS dans les papeteries tabac

en VPC etchellip

Reacuteseau Crsquoest lrsquoensemble des personnes physiques ou

morales qui concourent agrave la vente drsquoun bien

Le reacuteseau RENAULT comprend

plusieurs concessionnaires

ou drsquoun service entre les producteurs et le

consommateur

Filiegravere Ce sont les diffeacuterents stades de la production

et la distribution marketing relatifs agrave un

marcheacute

La filiegravere du marcheacute des fruits et

leacutegumes comprend

Les producteurs

Les importateurs

Les grossistes

Les deacutetaillantshellip

- Lrsquoachat au producteur et agrave lrsquoimportateur

- Le transport et la manutention des marchandises des lieux de production aux

lieux de consommation

- Le fractionnement des quantiteacutes importantes fabriqueacutees par le producteur en

ensemble plus petit adapteacute au besoin du consommateur

- La mise en disposition des produits agrave la clientegravele finale dans des points de

vente

- Les stockages des produits

- Le financement des stocks et la prise en charge du risque sur stocks (le vol le

manque drsquoaeacuteration)

- Les tacircches administratives diverses (la facturation le controcircle de livraison)

La distribution marketing doit donc reacutesoudre des problegravemes de lieu (acheminement

entre les lieux de production et de consommation) de temps (dates de production

diffeacuterentes des dates de consommation) drsquoassortiment (choix des produits preacutesents

dans les lieux de vente) de quantiteacute (distorsion entre quantiteacutes produites et quantiteacutes

consommeacutees)

La distribution assure 7 tacircches principales qui reacutevegravelent de deux grandes fonctions

Le commerce de gros regroupe toutes les entreprises dont lrsquoactiviteacute principale est

lrsquoachat de marchandises en vue de leur revente agrave des deacutetaillants des industries des

commerccedilants des institutions ou drsquoautres grossistes Ainsi il est possible de reacutepartir

des lots de produits acheteacutes agrave bon prix en plus petites quantiteacutes destineacutees agrave la vente

Le commerce de deacutetail comprend toutes les activiteacutes relieacutees agrave la vente de produits ou

de services directement aux consommateurs pour leur usage personnel familial ou

domestique mais pas pour usage commercial ou revente

Les deacutetaillants achegravetent en grandes quantiteacutes les articles destineacutes agrave reacutepondre aux

besoins des consommateurs puis se chargent de les revendre agrave lrsquouniteacute avec un certain

profit

Selon la longueur des canaux ces fonctions sont plus ou moins inteacutegreacutees

1 Canal direct

Producteurhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip Consommateur

Exemple

Vente par correspondance et agrave distance

Vente agrave domicile

Vente dans les succursales du fabricant

2 Canal court

Producteur Deacutetaillant consommateur

Exemple

Vente directe du producteur au deacutetaillant (produits reacutegionaux)

Vente directe aux deacutetaillants reacutealisant un chiffre drsquoaffaires suffisant

3 Canal long

Producteur Grossiste Deacutetaillant consommateur

Exemple

Commerce traditionnel (textiles papeterie cadeauxhellip)

4 Canal long associeacute

Producteur Chaicircnes volontaires Consommateur

Grossiste + deacutetaillant

Producteur Groupements drsquoachats de deacutetaillants Consommateur

Producteur Reacuteseau franchiseacute Consommateur

5 Canal inteacutegreacute

Producteur Centrale drsquoachats + reacuteseau grandes distributions

marketing consommateur

Exemple

Grands magasins grandes chaicircnes de distribution marketinghellip

Transport ensemble des opeacuterations de transport et de manutention

Fractionnement chez le producteur les marchandises sont produites en grandes

quantiteacutes il convient de les fractionner pour qursquoelles correspondent aux besoins de

chaque client grossiste deacutetaillant

Assortiment reacuteunir dans un mecircme point de vente plusieurs modegraveles de produits

nombreux et varieacutes de maniegravere agrave preacutesenter un choix satisfaisant et adapteacute aux

consommateurs La constitution drsquoun assortiment implique un savoir-faire crsquoest elle

qui diffeacuterencie les formes de distribution marketing

Conditionnement des opeacuterations de conditionnement entre la production et la

consommation peuvent ecirctre effectueacutes par la distribution marketing (theacute fruits et

leacutegumes regroupement de produits diffeacuterents etchellip)

Stockage crsquoest une mission essentielle car elle ^permet drsquoajuster dans le temps la

production et la consommation

produits et en les commercialisant

Services certains produits sont directement lieacutes agrave la vente (preacutesentation des

produits promotion PLV conseilhellip) drsquoautres vont suivre la vente (livraison

installation service apregraves-vente)

Les canaux de distribution marketing

a Choix des canaux

Avantages compareacutes des diffeacuterents canaux

Longueur du canal Exemples Avantages Inconveacutenients

Canal direct ou

ultracourt

Producteur

Consommateur

Vente directe du

producteur au

consommateur

(Ex vente sur les

marcheacutes)

Vente agrave domicile

Vente par

correspondance

Le producteur distribue

lui-mecircme le produit pas

drsquointermeacutediaires agrave

reacutemuneacuterer

Excellente connaissance

de la clientegravele

Controcircle du marcheacute

Investissements

importants (magasins

logistique)

Mise en place drsquoune

organisation

commerciale

Canal court

Producteur

Deacutetaillant

Consommateur

Hypermarcheacute GMS

franchise concession

(vente en ligne sur

Internet)

Assez bon contact avec la

clientegravele et le marcheacute

Suppression de la marge

du grossiste

Meilleure couverture

geacuteographique

Bon controcircle de lrsquoaction

promotionnelle

Recours agrave une force de

vente

Risque de conflits entre

producteurs et

distributeurs

(ex problegraveme de

reacutefeacuterencement en

grandes surfaces)

Canal long

Producteur

Grossiste

Deacutetaillant

Consommateur

Commerccedilant

indeacutependant

traditionnel (ex

eacutepicerie

quincaillerie)

Commerccedilant associeacute

lorsque le distributeur

nrsquoest pas de

producteur

Distribution de

certains produits (ex

boucherie)

Reacuteduction de la taille de

la force de vente

Bonne diffusion

geacuteographique

Frais de transport et de

stockage minimiseacutes

Perte de contact avec la

clientegravele finale

Coucircts de distribution

eacuteleveacutes (nombreuses

marges preacuteleveacutees par

les intermeacutediaires)

Risque de conflits entre

les intermeacutediaires

Critegraveres de choix des canaux de distribution marketing

Lrsquoefficaciteacute Elle deacutepend de

important

marketing

distributeurs leurs

compeacutetences et leurs motivations agrave mettre en œuvre la politique de distribution marketing

choisie

entre intermeacutediaires et producteurs

La rentabiliteacute Pour chaque canal il faut comparer le service escompteacute et le coucirct

correspondant (cagraved marge preacuteleveacutee par lrsquointermeacutediaire) et chiffrer en fonction du

volume des ventes preacutevu le coucirct total du reacuteseau de distribution marketing qui sera mis

en place

b Choix des strateacutegies

Plusieurs strateacutegies sont applicables

Strateacutegies Caracteacuteristiques Limites Exemples

Distribution

intensive

- Consiste agrave distribuer les

produits dans un maximum

de points de vente

- Coucircte cher

- Exige que lrsquoentreprise soit

capable de fournir de

- Lessives

produits

- Bien adapteacute aux produits de

grande consommation

- Permet de couvrir un large

secteur geacuteographique de

conqueacuterir de fortes parts de

marcheacute de faire connaicirctre le

produit rapidement

drsquoaugmenter le CA

grandes quantiteacutes dans des

deacutelais tregraves courts

- Neacutecessite une importance

politique de communication

afin drsquoeacutecouler de

nombreuses uniteacutes

- Accegraves difficile pour les

PME et les entreprises

artisanales

drsquoentretien

eacutepicerie

Distribution

marketing

seacutelective

- Le producteur limite le

nombre de points de vente ougrave

ses produits seront distribueacutes

agrave un ensemble de

distributeurs ayant des

caracteacuteristiques communes

- Les points de vente sont

seacutelectionneacutes selon des

critegraveres de taille mais aussi

drsquoaccueil de compeacutetence de

conseils et de services

proposeacutes agrave la clientegravele

- Diminue les coucircts de

distribution pour le

producteur permet un

controcircle qualitatif des points

de vente mais la couverture

du marcheacute reste limiteacutee

- Dentifrices

vendus en

pharmacie

- Produits

cosmeacutetiques en

parfumerie

Distribution

marketing

exclusive

- Le producteur choisit

quelques distributeurs ayant

lrsquoexclusiviteacute geacuteographique de

la distribution marketing sur

un secteur donneacute

Permet de creacuteer de

deacutevelopper et de renforcer

une image de marque

Permet un excellent controcircle

de la commercialisation

(aspect qualitatif) un

investissement alleacutegeacute pour le

producteur (effectif de la

force de vente limiteacute frais de

transport et de logistique

reacuteduits)

- Nrsquoassure qursquoune faible

couverture du marcheacute en

raison du petit nombre de

points de vente seacutelectionneacutes

source de difficulteacutes de

recrutement et de controcircle

des distributeurs

Soumise agrave des contraintes

(ex lois sur les ententes le

refus de vente)

- Montres

Cartier parfums

Guerlain

argenterie

Christofle ou

reacuteseau de

concessionnaires

(ex Renault) ou

de franchiseacutes (ex

Benetton)

4- LA PROMOTION

Lensemble des messages eacutemis au moyen de diffeacuterents meacutedias par lentreprise vers ses

diffeacuterents interlocuteurs et destineacutes agrave creacuteer une image positive de lentreprise et de son offre

La promotion est un eacuteleacutement fondamental de la strateacutegie marketing parce que ses activiteacutes

peuvent donner des informations originales et claires sur ses produits et persuader des clients

de lacheter

Toutes ces activiteacutes promotionnelles permettront successivement didentifier la cible de

deacuteterminer les objectifs de concevoir le message deacutevaluer le budget de deacutecider du mix

promotionnel et enfin de mesurer les reacutesultats

Les principaux aspects de la politique de communication-promotion sont

Le mix communication se sont publiciteacute relation publiques marketing direct

promotion consommateurs

La strateacutegie media cest agrave dire le choix des cateacutegories de media agrave utiliser (teacuteleacutevision

radio presse affichage )

Les types de moyens promotionnels qui seront utiliseacutes eacutechantillons offre speacuteciale

vente conjointe avec des autres produits

Budget de promotion Pour le budget degraves le deacutebut lentreprise doit preacuteparer un montant

global pour son budget de promotion probablement il sagit de la plus difficile deacutecision

marketing Il y a quelques meacutethodes agrave utiliser la meacutethode fondeacutee sur les ressources

disponibles le pourcentage du chiffre daffaires lalignement sur la concurrence et enfin la

meacutethode fondeacutee sur les objectifs et les moyens

Communication marketing

I Geacuteneacuteraliteacutes

A Deacutefinitions

1 Deacutefinition de la communication

La communication marketing consiste pour une organisation agrave transmettre des

messages agrave son public en vue de modifier leurs comportements mentaux (motivation

connaissance image attitudehellip) et par voie de conseacutequence leur comportement

effectif

Alors que la promotion consiste agrave faciliter ou agrave stimuler certains comportements

effectifs (notamment lrsquoachat drsquoun produit par des moyens exemple une distribution

marketing gratuite drsquoun eacutechantillon drsquoun produit en vue de le faire essayer par les

consommateurs)

Faire connaicirctre le but est de faire connaicirctre lrsquoentreprise ses produits et services

Faire aimer la communication vise agrave faire aimer lrsquoentreprise et ses produits et agrave leur

donner une bonne image

Faire agir la communication vise agrave faire acheter

Cible interne force de vente et les associeacutes

Commerciales clients actuels clients potentiels distributeurs et prescripteurs

Non commerciales lrsquoEtat la presse et les associations de consommateurs

communication par le moyen de la publiciteacute dans le but

de toucher le plus grand nombre de personnes de la cible (radio teacuteleacutevision affichage

cineacutema presse magazinehellip)

qui consiste agrave adresser des messages individuels au membre

du public viseacute ces messages peuvent prendre forme de lettre (il srsquoagit alors de

mailing ou publipostage) drsquoappel teacuteleacutephonique (phoning) ou des contacts personnels

assureacute par des repreacutesentant de lrsquoentreprise (vendeur salon exposition congregraveshellip)

2 La promotion des ventes par un ensemble technique la promotion de ventes influence la

vente agrave court terme

Types de prime Caracteacuteristiques

Prime directe Remise gratuite drsquoun article en mecircme temps que le produit

acheteacute (ex pour lrsquoabonnement agrave une revue remise drsquoune

calculatrice)

Prime diffeacutereacutee Remise drsquoun cadeau quand le consommateur preacutesente un certain

nombre drsquoachat (ex un jouet pour enfant pour 5 achats drsquoun

produit)

Prime recette Offre de fiches recettes en prime pour tout achat de produit

Prime contenant Le conditionnement est un contenant reacuteutilisable

Prime produit en plus Offre drsquoune quantiteacute de produit suppleacutementaire (+10) pour le

mecircme prix

Prime auto payante Remise drsquoun cadeau contre une somme drsquoargent mais valeur de

la prime doit ecirctre supeacuterieure agrave la somme demandeacutee

opeacuteration avec promesse de gain pour lequel le hasard deacutetermine le

ou les gagnants

opeacuterations faisant appel aux recherches et au bon sens des

participants pour gagner un cadeau

r magasin (Winner per store) tirage au sort dans un point de

vente permettant de faire gagner un des clients du point de vente

ce sont des coupons donnant droit agrave une reacuteduction de prix lors

de lrsquoachat

ffre speacuteciale prix speacutecial sur un produit pendant une peacuteriode deacutetermineacutee

ensemble de produits vendus en mecircme temps pour un prix speacutecial

techniques qui proposent par exemple 3 produits pour le prix de 2 produits

e remboursement remboursement de tout ou partie du produit sur

preacutesentation drsquoune preuve drsquoachat

distribution marketing gratuite drsquoune quantiteacute reacuteduite drsquoun produit

pour essaie

offre drsquoessaie drsquoun nouveau produit sans obligation drsquoachats

preacutesentation drsquoun produit et de ses qualiteacutes suivie drsquoun essaie ou drsquoune

deacutegustation

Caracteacuteristiques Promotion des ventes Publiciteacute meacutedia

Objectif Faire acheter Faire connaicirctre faire aimer

faire acheter

Effet Effet agrave court terme Effet agrave moyen long terme

Strateacutegie Strateacutegie pouce (pousser) le but est de

pousser le produit vers le

consommateur

Strateacutegie pull (tireacute) le but est

drsquoattirer le consommateur

vers le produit

Les relations publiques ce sont des opeacuterations personnelles meneacutees aupregraves du

public important pour lrsquoentreprise en vue de lrsquoinformer de gagner sa sympathie ou de

lrsquoinciter agrave diffuser agrave son tour les informations comme lui a preacutesente Les principales

formes de relations publiques sont les confeacuterences de presse les visites drsquoentreprise et

drsquousine les reacuteceptions les cadeaux drsquoentreprisehellip

Le sponsoring et le meacuteceacutenat il consiste agrave ameacuteliorer lrsquoimage drsquoune entreprise ou

drsquoun produit en financcedilant publiquement certains eacuteveacutenements spectaculaires de

caractegravere sportives tel que course de voiturehellip (Il srsquoagit alors de sponsoring) ou

certains opeacuterations culturelles ou humanitaires tel que exposition de peinture

reacutenovation drsquoun chacircteauhellip (Il srsquoagit de meacuteceacutenat)

La publiciteacute par les meacutedias la publiciteacute est lrsquoensemble des communications agrave caractegravere

commerciale de lrsquoentreprise agrave travers les masses meacutedia qui permettent drsquoaccroicirctre agrave moyen

terme les ventes de lrsquoentreprise

La publiciteacute est lrsquoinstrument privileacutegieacute de la communication Par ses excegraves mecircme ou

simplement par sa nature de moyen de pression elle srsquoaccompagne de critiques

acerbes formuleacutees par les uns tandis qursquoelle entraicircne la ferveur des autres En un mot

la publiciteacute suscite tout sauf lrsquoindiffeacuterence

Fidegravele agrave notre projet qui consiste agrave examiner en prioriteacute lrsquoaspect deacutecisionnel dans

lrsquoentreprise or tel est bien lrsquoobjet du marketing nous poserons quelques jalons pour

bien cerner les questions pratiques

Crsquoest ainsi que nous preacutesenterons des geacuteneacuteraliteacutes puis nous verrons ce que sont les

objectifs de la publiciteacute dans les paragraphes suivants nous respecterons la deacutemarche

de lrsquoannonceur en examinant successivement les domaines dans lesquels il doit

prendre des deacutecisions pour mener agrave bien une campagne

Deacutetermination du budget marketing choix des meacutedias marketing creacuteation drsquoune

annonce programmation dans le temps de la campagne et mise en place des moyens

de controcircle drsquoefficaciteacute

A Le choix des meacutedias marketing

En mecircme temps qursquoil eacutelabore son message publicitaire le responsable marketing doit

choisir les meacutedias marketing qui le veacutehiculeront Il faut drsquoabord d raquoterminer la

couverture la freacutequence et lrsquoimpact deacutesireacutes puis reacutepartir lrsquoeffort entre meacutedias et

supports enfin arrecircter le programme

1 La couverture la freacutequence et lrsquoimpact

Choisir des meacutedias marketing revient agrave seacutelectionner la meilleure maniegravere drsquoobtenir le

nombre drsquoexpositions deacutesireacutees aupregraves de la cible En geacuteneacuteral le publicitaire attend de

son action une reacuteponse speacutecifique de la part du marcheacute viseacute par exemple un certain

taux drsquoessai

Le taux drsquoessai deacutepend agrave son tour drsquoun certain nombre de facteurs par exemple la

notorieacuteteacute de la marque Supposons que la relation entre notorieacuteteacute et essai soit celle

deacutecrite sur la suite pour obtenir un taux drsquoessai de S il faut avoir une notorieacuteteacute de N

Lrsquoeacutetape suivante sert agrave deacuteterminer combien drsquoexpositions E sont neacutecessaires pour

atteindre le niveau de notorieacuteteacute choisi Lrsquoeffet du nombre drsquoexpositions sur la notorieacuteteacute

deacutepend de la couverture de la freacutequence et drsquoimpact

Crsquoest le nombre drsquoindividus (ou foyers) exposeacutes agrave un message au

moins une fois au cours de la compagne

moyenne exposeacute au message au cours de la campagne

(ainsi une annonce pour une nouvelle machine - outil a davantage drsquoimpact dans

lrsquousine nouvelle que dans le pegravelerin)

2 Le choix entre les grands meacutedias marketing

Etant donneacute les objectifs de couverture de freacutequence et drsquoimpact le meacutedia ndash planer

marketing doit seacutelectionner les meacutedias marketing les plus approprieacutes

Les diffeacuterents meacutedias varient naturellement selon ses caracteacuteristiques Ainsi la

teacuteleacutevision permet drsquoobtenir une bien meilleure couverture et lrsquoaffichage une bien

meilleure freacutequence que le cineacutema Celui-ci en revanche a davantage drsquoimpact

Le choix final deacutepend de quatre facteurs

drsquoatteindre les acheteurs industriels est drsquoutiliser la presse professionnelle

caracteacuteristiques qui lui procurent un pouvoir de deacutemonstration de visualisation

drsquoexplication et de creacutedibiliteacute plus ou moins eacuteleveacute

agrave besoin

de la radio des quotidiens ou de lrsquoaffichage Un message comportant une longue

argumentation technique sera plus adapter agrave un peacuteriodique

rapport agrave la presse peacuteriodique ou agrave la radio Cependant les coucircts bruts ne peuvent ecirctre

compareacutes directement et doivent tenir compte de la naute et de la composition de lrsquoaudience

Il peut ainsi srsquoaveacuterer que sur la base drsquoun coucirct aux mille contacts la teacuteleacutevision revienne

moins chegravere que la presse

La publiciteacute demeure lrsquooutil principal de la communication marketing commerciale

mais agrave ses cocircteacutes se sont deacuteveloppeacutees toutes sortes drsquoactions qui nrsquoutilisent pas le

canal des meacutedias Bien meneacutees elles sont drsquoune redoutable efficaciteacute

La plupart du temps ces actions jouent le rocircle de compleacutement de la publiciteacute La

communication marketing forme un tout que lrsquoon ne peut dissocier et on veillera plus

particuliegraverement agrave la coheacuterence drsquoune part de tous les moyens utiliseacutes et drsquoautre part

de leur programmation dans le temps

Dans cette section bous eacutenumeacuterons successivement les quatre principales techniques

de communication marketing hors meacutedia

A Les relations publiques

Ne repreacutesentant pour lrsquoheure qursquoagrave peine 10 des investissements de communication

marketing les relations publiques se deacutefinissent comme laquo lrsquoensemble des techniques

drsquoinformation et de communication marketing pour creacuteer ou entretenir des relations de

bonne intelligence de compreacutehension et de sympathie avec les groupes environnant

lrsquoentreprise et ceux qui la constituent (publics clientegravele fournisseurs milieux

professionnels banquiers prescripteurs et formateurs drsquoopinion collectiviteacutes locales et

reacutegionales enseignements personnel direction) raquo

Toutes les occasions sont bonnes lancement drsquoun produit anniversaire fusion de

socieacuteteacutes changement de direction deacutebut drsquoune exportation mais aussi patient

faccedilonnage drsquoune image drsquoentreprise ou rajeunissement drsquoune image vieillie

Longtemps consideacutereacutees comme futiles inutiles les relations publiques ont acquis leurs

titres de noblesse et font partie inteacutegrante de la politique de communication marketing

De nombreux moyens (qui doivent ecirctre impeacuterativement coordonneacutes) sont agrave la

disposition de lrsquoentreprise visites drsquoentreprise (au siegravege ou sur les lieux de

fabrication) visites de chantier confeacuterences de presse communiqueacutes de presse

interviews du dirigeant dans la presse simples envois de lettres cocktails deacutejeuner ou

petit deacutejeuner de presse etc

B Le sponsoring et le meacuteceacutenat

Inteacuteressant quelque six cents annonceurs le sponsoring et le meacuteceacutenat repreacutesentent sans

doute un budget de lrsquoordre de 300 millions drsquoDhs Son deacuteveloppement est intervenu

pour plusieurs raisons

diams La forte reacuteglementation en matiegravere de publiciteacute qui interdit lrsquoaccegraves de

certains produits aux grands meacutedias (tabac et alcool agrave la teacuteleacutevision par

exemple)

diams Une diminution certaine de lrsquoefficaciteacute de la publiciteacute traditionnelle due agrave la

saturation des supports et aux habitudes de consommation

La publiciteacute marketing est lrsquoensemble de la communication agrave caractegravere commercial de

lrsquoentreprise au travers des mass meacutedia qui permet drsquoaccroicirctre agrave plus ou moins long

terme les ventes de lrsquoentreprise

I Les diffeacuterentes formes de publiciteacute marketing

Forme de publiciteacute Deacutefinition Exemples

Publiciteacute produit et

marque

Publiciteacute marketing qui vise

agrave faire connaicirctre le produit

dans le but de deacuteclencher

lrsquoacte drsquoachat

Saxo de Citroeumln cafeacute

Jacques Vabreshellip

Publiciteacute institutionnelle Publiciteacute marketing dont le

but est de donner une bonne

image de lrsquoentreprise aupregraves

du public

France Teacuteleacutecom EDFhellip

Publiciteacute collective Publiciteacute marketing qui vise

agrave mettre en valeur un produit

sans communiquer de

marque preacutecise

Publiciteacute pour la fraise

(financeacutee par diffeacuterents

producteurs de fraises)

Publiciteacute drsquointeacuterecirct geacuteneacuteral Objectif de sensibiliser le

public agrave un problegraveme ou une

cause drsquoordre eacuteconomique

humanitaire ou social

Compagne pour la seacutecuriteacute

les preacuteservatifshellip

II Les diffeacuterents meacutedias marketing

Meacutedia Avantages Inconveacutenients

Presse (431 des

investissements publicitaires

en 1995)- Presse quotidienne

- Presse magazine

- Bonne seacutelectiviteacute

geacuteographique- Forte

audience- Deacutelai de

reacuteservation court - Tregraves

bonne qualiteacute technique-

Bon ciblage

- Qualiteacute technique meacutediocre

(papier photoshellip)- Dureacutee de

vie courte - Coucirct eacuteleveacute-

Beaucoup de publiciteacute- Deacutelai

de parution plus long

Teacuteleacutevision (357 des

investissements publicitaires)

- Meacutedia puissant et complet-

Couverture nationale- Meacutedia

de qualiteacute- Possibiliteacute de

parrainage drsquoeacutemission

- Faible seacutelectiviteacute- Fort

encombrement (nombreux

spots)- Coucirct eacuteleveacute- Deacutelais de

reacuteservation longs- Faible

meacutemorisation

Radio (8 investissements

publicitaires)

Coucirct faible Bonne seacutelectiviteacute

geacuteographique Possibiliteacute de

modifier rapidement le

message

Image meacutediocre Attention

faible Seacutelectiviteacute reacuteduite agrave

certaines heures (ex le matin)

Affichage (126

investissements publicitaires)

Tregraves bonne seacutelectiviteacute

geacuteographique Audience

eacuteleveacutee

Audience peu seacutelective

Neacutecessiteacute drsquoun message court

Neacutecessiteacute tregraves bonne creacuteation

Cineacutema (06

investissements publicitaires)

Tregraves bonne meacutemorisation

Mise en valeur du message

Mesure preacutecise de lrsquoaudience

Audience limiteacutee Coucirct eacuteleveacute

III Les partenaires drsquoune campagne de publiciteacute

Type de partenaire Fonctions Exemples

Les annonceurs Ils deacutecident par le moyen de

la publiciteacute de promouvoir un

produit un produit une

marque leur institution Ils

financent les publiciteacutes

Renault Peugeot Nestleacutehellip

Les agences de publiciteacute Elles conseillent les

annonceurs conccediloivent

exeacutecutent et controcirclent les

campagnes

Euro-RSCG Publicshellip

Les reacutegies Elles vendent aux agences de

publiciteacute les espaces des

supports pour lesquels elles

travaillent

Reacutegie ndeg1

Centrales drsquoachat drsquoespaces Elles achegravetent en gros des

espaces publicitaires et les

revendent aux agences de

publiciteacute

CARAT

Socieacuteteacutes de production Elles reacutealisent les ideacutees des

creacuteateurs

Socieacuteteacute qui reacutealise le film pour

un spot teacuteleacutevision

Meacutedia et support Ils veacutehiculent lrsquoinformation

publicitaire

Meacutedia teacuteleacutevision radio Support

TF1 Canal + RTLhellip

Guide pratiques

A- Veuillez reacutepondre aux questions suivantes

a- Rappeler le modegravele de Maslow pour la classification des besoins

b- Expliquez la strateacutegie de segmentation des marcheacutes

c- Comment eacutelaborer un plan marketing

d- Quelles diffeacuterences y a-t-il entre (10 points)

- Gamme et assortiment (1 point)

- Gondole et console (1 point)

- Contrefaccedilon et contremarque (1point)

- Marque ombrelle et marque produit (1 point)

- Conditionnement et emballage (1 point)

- Marque et label (1 point)

- Positionnement de la clientegravele et positionnement de lrsquoentreprise (1 point)

- Produits vedettes et produits poids morts (1 point)

- Supermarcheacute et hypermarcheacute (1 point)

- Media et support (1 point)

e Expliquer les expressions suivantes (10 points)

- Lrsquoanalyse transactionnelle

- La gestuelle

- La PNL

- Le code barre

- Lrsquoeacutetiquetage

- Lrsquoestheacutetique industrielle

- Les produits drsquoappel

- Le prix psychologique

- La zone de chalandise

- Lrsquoaudience totale f- Compleacuteter le tableau ci-dessous (4 points)

Avantages Inconveacutenients

Gamme courte

Gamme longue

Dossier 2

Le laquo Zeacutero deacutefaut raquo le 100 de satisfaction est un but vers lequel il faut tendre Dans les faits

la panne ou lrsquoerreur ne peuvent ecirctre totalement eacutecarteacutees Mais lorsqursquoelles se preacutesentent il

srsquoagit de rattraper le coup Cest-agrave-dire compenser indemniser reacuteparer remplacer Mettre en

place un service drsquoassistance efficace srsquoimpose pour preacuteserver la relation commerciale Crsquoest

ainsi que Peacutereacutegrine Systegravemes qui eacutedite des logiciels de gestion de parcs informatique a

deacutecideacute drsquointervenir mecircme quand ses produits ne sont pas agrave lrsquoorigine de la panne dans dans

lrsquoarchitecture informatique du client

De son cocircteacute jen qui fabrique des cuisines et des salles de bains personnalise les livraisons

aux distributeurs chaque client est toujours servi par le mecircme chauffeur avec lequel il tisse

des rapports de confiance Et chez TR-Services on va jusqursquoagrave deacutedier une hotline agrave un

ministegravere dont les reacuteseaux informatiques ont eacuteteacute installeacutes par la socieacuteteacute

Travail agrave faire

1- Preacutesentez la meacutethode de mesure de la satisfaction client proposeacutee par lrsquoauteur

2- Pour quelles raisons les entreprises srsquoorientent-elles vers un projet de satisfaction

client

Document 3

Le renforcement des marques globales annihile le sentiment drsquoindividualiteacute drsquoun

consommateur qui en reacuteaction ressent de plus en plus le besoin drsquoecirctre diffeacuterent et de se

distinguer de son voisin Face agrave cette pousseacutee contestataire nous assistons agrave deux

pheacutenomegravenes le retour en force des marques locales et le lancement de plus en plus freacutequent

de packagings de grandes marques fabriqueacutes en seacuteries limiteacutees Dans les deux cas le

packaging devient un outil de diffeacuterenciation et de proximiteacute avec le consommateur

Localement il srsquoagit drsquoune veacuteritable opportuniteacute pour des PME qui relancent des marques

deacutelaisseacutees ou qui osent en creacuteer de nouvelles La distribution regarde drsquoailleurs toutes ses

initiatives drsquoun œil conciliant car celles ndashci lui permettent de mieux neacutegocier avec les

multinationales

Travail agrave faire

A partir du texte et de vos connaissances vous reacutepondez aux questions suivantes

1- Qursquoest-ce qursquoune gamme

2- Qursquoest-ce qursquoun packaging

3- Quelles sont ses fonctions traditionnelles

4- Quelles sont les nouvelles fonctions du packaging

Dossier 4

Sur un marcheacute le consommateur identifie une entreprise agrave travers du ou des produits qursquoelle

vend Le choix de lrsquoactiviteacute et la politique de produit constituent une deacutecision fondamentale

pour le succegraves et la peacuterenniteacute de lrsquoentreprise Vitrine de lrsquoentreprise le ou les produits vont

devoir satisfaire une demande qui eacutevolue en fonction des besoins des goucircts de la mode La

dureacutee de vie drsquoun produit eacutetant plus ou moins longue pour durer lrsquoentreprise devra innover et

lancer les nouveaux produits

La marque facteur drsquoidentiteacute du produit

Les 15 premiegraveres marques du marcheacute europeacuteen

Classement Marques Fabricant CA en

milliards de

francs

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15

Coca-Cola

Deacutetergents Ariel

Pampers

Cafeacute Jacobs

Yogurts DANONE

Nescafeacute

Whisks

Fromage frais Danone

Fanta

Cremes glaceacutee Lagnese

Pacirctes Barilla

Rasoirs Gillette

Leacutegumes surgeleacutes Igio

Desserts Danone RTS

Deacutetergents Dash

Coca-Cola

Procter amp Gambele

Procter amp Gambele

Jacobs Suchard

Danone

Nestleacute

Pedigree Petfoods

Danone

Coca-Cola

Unilever

Barilla

Gillette

Unilever

Danone

Procter amp Gambele

2038

806

779

665

657

631

49

488

456

448

411

39

331

321

313

Part des marques de distributeurs

Secteurs 2000

en volume

2001

en volume

2002

en volume

Alimentation

Lavage et entretien

Hygiegravene et beauteacute

152

79

35

203

111

62

204

93

61

Premiegraveres marques en Allemagne

Classement Marques fabricant

1

2

3

4

5

Coca-Cola

Cregravemes glaceacutees lagnese

Cafeacute Jacobs

Dentifrice Peptodant

Leacutegumes surgeleacutes Igio

Coca-Cola

Univeler

Jacobs Suchard

EGF(Univeler)

Univeler

Premiegraveres marques en Espagne

Classement Marques fabricant

1

2

3

4

5

Coca-Cola

Yaourts Danone

Hulle Carbonell

Deacutetergents Ariel

Desserts Danone RTS

Coca-Cola

Danone

Carbonel y Cia SA

Procter amp Gambele

Danone

Premiegraveres marques en Italie

Classement Marques fabricant

1

2

3

4

5

Pacirctes Barilla

Biscuits Moulin Blanc

Coca-Cola

Cregravemes glaceacutees lagnese

Grandapadano Parmisan

Barilla Alimentare

Barilla Alimentare

Coca-Cola

Univeler

Consortium

Premiegraveres marques en France

Classement Marques fabricant

1

2

3

4

5

Yaourts Danone

Cafeacute Jacobs

Coca-Cola

Pampers

Biscuits Lu

Danone

Jacobs Suchard

Coca-Cola

Procter amp Gambele

General Biscuits

1 Certaines marques beacuteneacuteficient drsquoune notorieacuteteacute spontaneacutee Elles sont connues ou

reconnues partout Malgreacute tout le positionnement peut varier selon les pays

Comment expliquer par exemple qursquoen France et en Italie Coca-Cola nrsquoarrive

qursquoen 3eacuteme position (15 points)

La marque permet-elle au delagrave du produit drsquoidentifier lrsquoentreprise (15 points)

2 La marque est-elle un facteur drsquoidentiteacute aussi puissant pour les biens industriels

qursquoelle lrsquoest pour des produits alimentaires ou des services (3 points)

3 Les consommateurs sont-ils fidegraveles agrave une marque (1 point) Quels

enseignements peut-on tirer de lrsquoanalyse de lrsquoeacutevolution des marques de

distributeurs (1 point)

Dossier 5

La socieacuteteacute CHOCONICE srsquoest speacutecialiseacutee depuis quelques anneacutees dans le chocolat de

qualiteacute sous toutes ses formes (tablettes rochers poudres pour petit deacutejeuner mousses etc)

Elle a acquis une grande notorieacuteteacute aupregraves des consommateurs aideacutee en cela par un savoir-

faire certain (forte capaciteacute technologique centre de recherche performanthellip) et des

ressources approprieacutees tant financiegraveres que productives

La socieacuteteacute CHOCONICE srsquoefforce depuis peu de se donner lrsquoimage drsquoune entreprise

performante agrave la pointe de lrsquoinnovation En effet ses dirigeants ont constateacute suite agrave une eacutetude

de marcheacute que les consommateurs recherchaient dans le chocolat non seulement une certaine

qualiteacute mais aussi de lrsquooriginaliteacute (dans la preacutesentation lrsquoutilisation hellip) Le concurrent direct

de CHOCONICE la socieacuteteacute FERARICHOC vient de sortir un produit totalement nouveau et

original sur le marcheacute une sauce au chocolat noir precircte agrave lrsquoemploi et destineacutee agrave napper les

gacircteaux et autres pacirctisseries Ce produit se preacutesente sous la forme drsquoun sachet en aluminium

qursquoil suffit de passer sous lrsquoeau chaude du robinet (ou de chauffer leacutegegraverement) et drsquoouvrer

pour recouvrir le gacircteau Le slogan publicitaire retenu pour le nouveau produit est le suivant

laquo Avec FERARICHOC un nappage de qualiteacute en toute rapiditeacute raquo Si la socieacuteteacute

FERARICHOC a toujours su ecirctre agrave la pointe de lrsquoinnovation pour ses produits en revanche

son image de marque en termes de qualiteacute est plus faible que celle de la socieacuteteacute

CHOCONICE Cette derniegravere fabrique des chocolats tregraves adapteacutes au nappage (noir au lait

blanchellip) mais sous la forme de plaquettes neacutecessitant une certaine preacuteparation (casser les

morceaux mettre au bain-mariehellip) pour le consommateur

Travail demandeacute I (10 points) 1 Le directeur marketing vous demande de lui remettre un diagnostic complet et deacutetailleacute sur les

deux entreprises(4 points)

2 Quelles sont les strateacutegies de produit et de prix agrave suggeacuterer agrave votre directeur ( 4 points)

3 Quelles sont les actions affeacuterentes au produit qui devraient ecirctre adopteacutees compte tenu de

lrsquoarriveacutee de ce nouveau produit (2 points)

Dossier 6

Le bureau de recherche et deacuteveloppement vient de mettre en œuvre une sauce au chocolat

Elle deacutecide de lancer son nouveau produit Ainsi elle a confieacute agrave son bureau drsquoeacutetudes

drsquoeffectuer une enquecircte dont les reacutesultats sont mentionneacutes ci-dessous

middotEchantillon composeacute de 400 personnes

middotQuestions poseacutees

- Au-dessous de quel prix nrsquoachegraveteriez-vous pas ce produit

- Au-dessous de quel prix ce produit ne vous semble-t-il pas de qualiteacute

Prix public (en Dhs TTC)

Reacuteponses laquo prix excessif raquo

Reacuteponses laquo qualiteacute

insuffisante raquo

3

6

9

12

15

18

21

24

27

30 et plus

0

0

0

2

15

33

40

66

95

149

168

135

58

20

11

7

1

0

0

0

middotDonneacutees compleacutementaires - Prix de revient du conditionnement 10 Dhs par produit

- Prix de revient du chocolat (sauce) 55 Dhs par produit

- Frais de personnel lieacutes agrave la mise en conditionnement du produit 27 Dhs par produit

- Charges de gestion 3 Dhs par produit

Travail demandeacute II (10 points)

1 Calculer le prix psychologique du produit agrave partir des reacutesultats de lrsquoenquecircte fournis ci-

dessus (4 points)

2 Ce prix psychologique (ou drsquoacceptabiliteacute) va-t-il geacuteneacuterer le plus gros chiffre

drsquoaffaires

Commentez votre reacuteponse sachant que le but de la socieacuteteacute CHOCONICE est un

eacutecreacutemage du marcheacute Quel prix choisir (3 points)

3 Repreacutesenter graphiquement le prix psychologique trouveacute (2 points)

4 Quel sera le prix de vente deacutefinitif du produit (1 point)

TP 5

La socieacuteteacute CHOCONICE assure la distribution de ses produits via deux supermarcheacutes de

reacuteputation agrave savoir Auchan et Carrefour Les deux supermarcheacutes possegravedent une gondole-

chocolat de 8m de long sur 3 niveaux chacune

Gondola Gondole-chocolat

Auchan

Gondole-chocolat

Carrefour

Produits Tablettes Rochers Poudres Mousses Carreaux Sauces

PV HT 5 Dhs 12 Dhs 7 Dhs 8 Dhs 13 Dhs 20 Dhs

PA HT 35 Dhs 10 Dhs 45 Dhs 6 Dhs 11 Dhs 19 Dhs

Taux de

TVA 7 7 7 7 7 7

Quantiteacutes

vendues 300 uniteacutes 100 uniteacutes 250 uniteacutes 120 uniteacutes 320 uniteacutes 200 uniteacutes

Stock

moyen 7 uniteacutes 8 uniteacutes 4 uniteacutes 10 uniteacutes 10 uniteacutes 10 uniteacutes

Remarque

Les informations ci-dessus concernent le mois de deacutecembre 2004

Le tableau drsquooccupation des deux gondoles se preacutesente comme suit

Gondole-chocolat

Auchan

Gondole-chocolat

Carrefour

Tablettes Rochers Poudres Mousses Carreaux Sauces

40 20 40 20 50 30

Travail demandeacute III (15 points )

1 Le directeur marketing vous demande de calculer les indicateurs suivants

Marge brute pour chaque produit (1 point)

Taux de marge pour chaque produit (1 point)

Coefficient multiplicateur pour chaque produit (1 point)

Beacuteneacutefice brut pour chaque produit (1 point)

Coefficient de rotation pour chaque produit (1 point)

Indices de sensibiliteacute et interpreacutetez les indices obtenus (1 point)

2 Calculez les indicateurs suivants

- Lineacuteaire au sol pour chaque produit (1 point)

- Lineacuteaire deacuteveloppeacute pour chaque produit (1 point)

- Lineacuteaire deacuteveloppeacute de chaque gondole (1 point)

- Productiviteacute du lineacuteaire de chaque gondole (1 point)

- Rentabiliteacute du lineacuteaire de chaque gondole (1 point)

3 Avancer des conseils approprieacutes en marchandisage aux responsables rayons-chocolat au

sein des deux supermarcheacutes (4 points)

TP 6

La socieacuteteacute vous a confieacute le choix de support pour une compagne publicitaire dont lrsquoobjectif est

drsquoinformer le public sur lrsquoexistence drsquoune sauce au chocolat Cette compagne vise les femmes

acircgeacutees de 20 agrave 60 ans

La population feacuteminine est constitueacutee de 20 millions dont 50 ont un acircge variant entre 20 et

60 ans Il est preacutevu qursquoune annonce doit ecirctre publieacutee dans deux magazines feacuteminins X et Y

Lrsquoagence de publiciteacute vous a communiqueacute les renseignements suivants

Support Audience Acircge des femmes

Duplication

drsquoaudience entre

supports

X

3250000

lecteurs

88 de femmes

2025 ans 12

2535 ans 14

3545 ans 18

4560 ans 16

+ 60 ans 40

1100000

lecteurs

90 de femmes dont

50 de plus de 40

ans Y

2200000

lecteurs

92 de femmes

2025 ans 5

2535 ans 10

3545 ans 14

4560 ans 26

+ 60 ans 45

Travail demandeacute IV (15 points)

1 Caracteacuteriser le plan meacutedia en calculant

- Audience utile de chacun des supports (1 point)

- Duplication drsquoaudience utile (1 point)

- Audience nette globale (1 point)

- Audience nette utile ou couverture (1 point)

- Taux de couverture (1 point)

- Nombre de femmes appartenant agrave la cible et recevant un contact (1 point)

- Nombre global de contacts utiles (1 point)

- Gross Rating Point (GRP) (1 point)

- La reacutepeacutetition moyenne (1 point)

- La peacuteneacutetration meacutemorielle sachant que lrsquoindice de meacutemorisation est 12 (1 point)

- La couverture meacutemoriseacutee (1 point)

2 Prenez et justifiez votre deacutecision de choix aupregraves de votre directeur marketing (4 points)

TP 7 Etude de cas les fermes de Douiet

Objectifs viseacutes - Geacuterer la marque

- Appliquer la politique de produit

- Appliquer la politique du prix

- Appliquer la politique de place

- Appliquer la politique de communication

Dureacutee de leacutetude de cas 5h

Description du cas

Les fermes de Douiet crsquoest le nom de lrsquoentreprise qui fait la fabrication de la gamme des produits

laitiers chergui Crsquoest une entreprise agrave caractegravere familial qui possegravede des eacutelevages qui permettent de

produire du lait drsquoune tregraves grande qualiteacute et en quantiteacute tregraves importante Gracircce agrave lrsquoexistence drsquoune uniteacute

de production eacutequipeacutee drsquoun mateacuteriel de production moderne cette ferme fabrique agrave base du lait qui y

est collecteacute des yaourts du petit lait (leben) du fromage de chegravevre

Jusqursquoen 1997 la production eacutetait destineacutee agrave la consommation de reacuteseaux particuliers familiaux en

vente directe Les exceacutedents eacutetaient distribueacutes au hasard dans quelques points de ventes de la reacutegion

de Fegraves principale grande ville agrave proximiteacute des fermes de Douiet A cette eacutepoque il existait un seul

point de vente principal une sorte de centre drsquoapprovisionnement situeacute agrave Casablanca qui recevait les

produits et les vendait agrave quelques familles venues srsquoapprovisionner en laquoyaourts de ferme raquo dont elles

connaissaient lrsquoexistence par le bouche agrave oreille

La demande au fil des mois srsquoest faite plus importante et la clientegravele nrsquoeacutetait plus seulement constitueacutee

de particuliers mais aussi de commerccedilants qui cherchaient agrave acqueacuterir des quantiteacutes plus importantes

parce que leur clients de quartiers leur demandaient laquo Vous avez les produits Chergui vous savez les

produits fermiers raquo

Degraves le deacutebut de lrsquoanneacutee agricole 1997 le responsable du centre drsquoapprovisionnement casablancais

MMustapha prit conscience qursquoil ne pouvait plus se contenter de recevoir quotidiennement des

produits frais en provenance des fermes de Douiet pour les distribuer dans les reacutegions du pays Il

deacutecida alors de recruter une personne qui aurait la charge de geacuterer ce point En quelques mois ce point

de vente est devenu un centre de distribution reacutegional

La preacutesence des produits Chergui dans les points de vente eacutetait laquointuitive raquo

Quelques points de vente ici et lagrave au greacute de la volonteacute des deacutetaillants A cette eacutepoque Mr Mustapha

sentait que la demande augmentait et qursquoil ne maicirctrisait plus les principaux eacuteleacutements de cette

eacutevolution

Pourtant il sait que les produits que la socieacuteteacute commercialise autant les yaourts que les yaourts agrave

boire sous la marque Daya sont appreacutecieacutes de la clientegravele qui les a deacutejagrave consommeacutes De plus les

diffeacuterents deacutetaillants qui reccediloivent les produits passent des commandes mais elles sont irreacuteguliegraveres et

les quantiteacutes commandeacutees sont tregraves variables

De mecircme MMustapha sait que les produits laquo Les plaisirs de Chergui ont une connotation

particuliegravere et possegravedent des atouts speacutecifiques que les marques de la concurrence nrsquoont pas mais ceci

est flou dans son esprit et non structureacute

La marque est connue par certains clients qui lrsquoont deacutejagrave consommeacutee mais drsquoautres cateacutegories de

clientegravele en ont entendu parler certains lrsquoont essayeacute mais ne sont pas fidegraveles aux produits

Cependant tous les commerccedilants ne veulent pas reacutefeacuterencer le produit pour differentes raisons les

produits ne se vendent pas vite ils sont difficiles agrave conserver la marge est trop faible les invendus ne

sont pas repris

Plusieurs questions se posent avec acuiteacute agrave MMustapha qui en parle agrave un proche au cours drsquoune

soireacutee entre amis On lui conseille alors de confier toutes ses questions agrave un speacutecialiste du marketing

Ainsi vous ecirctes recruteacute en tant que responsable commercial pour donner des reacuteponses aux

interrogations de MMustapha et aider lrsquoentreprise agrave srsquoorienter sur la voie du deacuteveloppement et de la

rentabiliteacute car les responsables se disent precirct agrave investir

Deacuteroulement de leacutetude de cas

- Comment vous y prendriez-vous degraves votre arriveacutee pour mettre de lrsquoordre dans lrsquoesprit du

responsable

- Quel est le principal problegraveme de la marque Expliquez agrave M Mustapha comment il peut le

reacutesoudre

- Quelles sont selon vous les conditions qui amegraveneraient les distributeurs agrave reacutefeacuterencer les

produits chergui plus facilement

- Faites une proposition en preacutecisant les actions agrave mettre en place pour chacune des variables

du marketing-mix

Webographie

httpwwwapcecomindexphprubrique_id=1121amptpl_id=106amptype_page=Iamptype_projet=

1

LrsquoAgence pour la Creacuteation drsquoEntreprise propose diffeacuterentes rubriques pour clarifier la notion

drsquoeacutetude de marcheacute et apporter ses conseils aux creacuteateurs drsquoentreprise

httparticac-besanconfrsttcommercesynthesesEtude-de-marche

Une synthegravese des diffeacuterentes techniques

httpwwwlentreprisecom122guide18207

Etudes de marcheacute les quatre questions indispensables agrave se poser

httpwwwxerfifr

Etudes de marcheacute eacuteconomiques et sectorielles analyses sur les groupes et les entreprises

diagnostic de la conjoncture internationale

httpwwwlentreprisecom355

Informations actualiseacutees sur la concurrence

Bibliographie

Titre Editeur Auteur

Techniques deacutetudes de marcheacute -

Savoir conduire toutes les eacutetapes

dune eacutetude de marcheacute

Vuibert Eric Vernette

Les eacutetudes de marcheacute - (2eme

eacutedition) PUF ndash Que sais je A Dayan

Les eacutetudes de marcheacute (eacutedition

2002) Dunod - Para universitaire

Daniel

Caumont

De leacutetude de marche au plan de

marketing Editions drsquoorganisation

Pierre

Thuillier

Page 3: notion de base du marketing, pour les gestionnaires. tsge tce ofppt ista

B Elaborer des eacutetudes de marcheacute

C Elaborer un questionnaire

Respect du systegraveme drsquoinformation marketing

Deacuteterminer les diffeacuterents types drsquoeacutetudes de

marcheacute

Respect de la deacutemarche drsquoeacutelaboration du

questionnaire

Deacutetermination des objectifs preacutecis de lrsquoeacutetude

Deacutetermination de la population agrave interroger

Construction de lrsquoeacutechantillon

Reacutealisation de lrsquoenquecircte

Controcircle et codage des questionnaires

Deacutepouillement des questionnaires

Analyse des reacutesultats

Reacutedaction du rapport drsquoeacutetude

Gestion Module 05

OBJECTIF OPERATIONNEL ( suite)

D Cibler un segment

E Analyser la valeur drsquoun produit

F Deacuteterminer le prix

G Choisir un canal de distribution

Adeacutequation de la cible avec lrsquoimage de lrsquoentreprise

Compatibiliteacute de la cible avec les objectifs strateacutegiques de

lrsquoentreprise

Prise en compte des risques encourus

Compatibiliteacute entre la taille du segment et les ressources

de lrsquoentreprise

Prise en compte des variables favorisant le succegraves de

lrsquoentreprise

Valeur offerte

Deacutefinition de la valeur demandeacutee

Respect de la deacutemarche de lrsquoanalyse de la valeur

Calcul de seuil de rentabiliteacute

Calcul du prix psychologique

Calcul de la quantiteacute minimale beacuteneacutefice

Calcul du coucirct du produit

Choix de la strateacutegie agrave mettre en œuvre

prise en compte des critegraveres lieacutes au produit

Prendre en compte les critegraveres lieacutes agrave la politique

commerciale

Prise en compte des aspects juridiques

Prise en compte de la clientegravele viseacutee

Prise en compte de la concurrence

Prise en compte des circuits eux-mecircmes

Mesure de lrsquoefficaciteacute de la distribution TPC

H Participer agrave lrsquoeacutelaboration drsquoune

politique de communication

I Entretenir une relation durable et

satisfaisante avec la clientegravele potentielle et

reacuteelle de lrsquoentreprise

Deacutefinition de lrsquoobjectif de la communication

Deacutetermination de la cible publicitaire

Choix des meacutedias et des supports

Creacuteation publique

Plan de compagne

Controcircle de lrsquoefficaciteacute de la compagne

Information reacuteguliegravere des clients sur les nouveauteacutes

Information reacuteguliegravere des clients sur les promotions

peacuteriodiques

Information reacuteguliegravere des clients sur les changements au

niveau de lrsquoentreprise (proceacutedures deacutepart drsquoun agent

commercialhellip)

Mesures initiatives ristournes remises cadeaux

concours reacuteceptionshelliphellip

Visites de controcircle de la satisfaction des clients par

rapport aux prestations des agents commerciaux (assureacutees

par le personnel drsquoencadrement des commerciaux)

Deacutetection des raisons de meacutecontentement des clients

Traitement des reacuteclamations deacutetecteacutees

Gestion Module 05

SOMMAIRE

Deacutefinition du marketing

I- Comportement du consommateur

II- La notion de marcheacute

Deacutefinition

Classification des marcheacutes

Marcheacute amont et marcheacute aval

III-Lrsquooffre et la demande

Lrsquooffre

La demande

IV-La segmentation du marcheacute

Deacutefinition

Les critegraveres de segmentation

Le couple produit-marcheacute

V-Lrsquoeacutetude de marcheacute

Deacutefinition

Les objectifs de lrsquoeacutetude de marcheacute

Les principales techniques de lrsquoeacutetude de marcheacute

VI- Lrsquoeacutelaboration du questionnaire

1 Fixation des objectifs

2 Deacutefinition des informations agrave recueillir

3 choix des variables

4 Formulation des questions

Structure du questionnaire

VII-les eacuteleacutements du marketing mix

Deacutefinition

La deacutefinition de marketing Le marketing est lensemble des meacutethodes et des moyens dont

dispose une organisation pour promouvoir dans les publics auxquels elle sinteacuteresse des

comportements favorables agrave la reacutealisation des ses propres objectifs

Pour vendre des produits il faut avoir une strateacutegie Cette strateacutegie est le moyen pour

atteindre un but en utilisant les ressources de lentreprise qui sont souvent limiteacutees Il faut bien

deacutefinir sa strateacutegie de marketing degraves le deacutebut Avant le lancement du produit il faut savoir

quelle est la cible et qui seront les consommateurs

Le marketing est un processus permanent de recherche et de deacutecouverte des besoins drsquoune

population qui deacutebouche sur la creacuteation de biens ou de services qui satisferont agrave la fois

lrsquoensemble ou une partie de la population et le but de lrsquoentreprise qursquoil soit eacuteconomique etou

social

I- Le comportement du consommateur

Le comportement du consommateur et de lrsquoacheteur se trouve au cœur de lrsquoeacutetude de la

demande notamment degraves lors que sont consideacutereacutes les produits et services de grande

consommation par opposition aux produits et services industriels

En premier lieu on pourrait deacutefinir le comportement du consommateur comme laquo le

processus par lequel lrsquoindividu eacutelabore une reacuteponse agrave un besoin Ce processus combinera des

phases surtout cognitives et des phases drsquoaction qui sont lrsquoachat et la consommation

proprement dite raquo

Pour lrsquoentreprise lrsquoeacutetude de la demande ne se limite pas agrave lrsquoobservation des

comportements mais englobe leurs explications leur compreacutehension avec la finaliteacute de

parvenir agrave influencer ces comportements dans un sens qui lui soit favorable Tel est lrsquoobjet de

tregraves nombreuses recherches consacreacutees au comportement du consommateur Elles cherchent agrave

reacutepertorier les principales variables qui expliquent les diffeacuterences observeacutees entre les

comportements individuels

Cette recherche des principales variables qui deacuteterminent les comportements des

consommateurs srsquoest traduite par lrsquoeacutelaboration progressive de modegraveles de comportements de

consommateurs

Un modegravele de base de comportement

A ndash Les stimuli

Un stimulus peut ecirctre deacutefini comme laquo la convergence drsquoun besoin et drsquoun eacuteleacutement

susceptible de le satisfaire raquo

La perception par le consommateur drsquoun eacuteleacutement drsquoune offre susceptible de

constituer une reacuteponse agrave un besoin non satisfait peut provenir de trois types de facteurs

Les produits et leurs caracteacuteristiques (attributs) qursquoils soient physiques ou

symboliques

Les communications interpersonnelles (contacts avec drsquoautres observation

drsquoautres comportements etchellip)

Facteurs influents le

comportement

(variables explicatives)

Eleacutements moteurs

du comportement

(stimuli)

Processus de deacutecision

(variables intervenantes)

Comportement

(reacuteponses)

Les communications commerciales (publiciteacutes argumentation du vendeur

etchellip)

B ndash Les variables intervenantes et le processus de deacutecision

a ndash Les quatre processus comportementaux de base

1 Le processus de perception permet au consommateur drsquoune part de

prendre conscience de son environnement et drsquoautre part drsquointerpreacuteter les informations

reccedilues

2 Le processus de meacutemorisation qui est agrave lrsquoorigine du stockage et de

lrsquoutilisation des informations reccedilues par le consommateur

3 Le processus drsquoapprentissage permet au consommateur drsquoacqueacuterir des

expeacuteriences qui expliquent par exemple lrsquoinformation des habitudes des

consommateurs

4 Les autres processus de traitement de lrsquoinformation interviennent dans

la formation des attitudes du consommateur agrave lrsquoeacutegard des produits et services qui lrsquoentourent

Une attitude concept central de lrsquoeacutetude de comportement du consommateur peut ecirctre

deacutefinie comme laquo une orientation une preacutedisposition globalement favorable ou pas agrave lrsquoeacutegard

drsquoun produit ou drsquoun service raquo

b ndash Les eacutetats internes du consommateur

Les motivations sont des laquo eacutetats internes qui poussent lrsquoindividu vers un

comportement vers une action raquo Elles sont tregraves varieacutees

BESOINS DE SECURITE

BESOINS DrsquoAPPARTENANCE A UN

GROUPE

BESOINS

DrsquoESTIME

BESOINS

DrsquoEPANOUIS-

SEMENT

La Pyramide de Maslow

Les attitudes peuvent ecirctre deacutefinies comme laquo lrsquoeacutevaluation par lrsquoindividu de ce

qui lrsquoentoure mais aussi de sa propre personnaliteacute raquo Elles exercent une influence sur le

choix du comportement destineacute agrave satisfaire une motivation

Motivations et attitudes sont en eacutetroite relation

II- La notion de marcheacute

A- Deacutefinition

Au sens eacuteconomique le marcheacute est le lieu de rencontre de lrsquooffre et de la demande au sens

commercial large le marcheacute comprend tout lrsquoenvironnement drsquoun produit ou drsquoune entreprise

fournisseurs clients banques Etat reacuteglementations technologie au sens commercial eacutetroit

le marcheacute est lrsquoensemble des consommateurs drsquoun produit sur un territoire geacuteographique

deacutelimiteacute et sur un laps de temps preacutecis

B-Classificationdesmarcheacutes

La classification des marcheacutes repose sur diffeacuterents critegraveres

Critegraveres Marcheacutes

La destination du

produit

Marcheacute des biens de consommation des biens de

productionhellip

La nature physique du

produit

Marcheacute des biens industriels des produits agricoles

des prestations de services

Le degreacute de

deacuteveloppement du

marcheacute

Marcheacute nouveau marcheacute porteur marcheacute satureacute

La peacuteriodiciteacute Marcheacute saisonnier marcheacute permanent

Lrsquoampleur geacuteographique Marcheacute local reacutegional national mondialhellip

-Marcheacute amont et marcheacute aval

Le marcheacute amont est constitueacute des fournisseurs de lrsquoentreprise Ceux-ci sont geacuteneacuteralement

geacutereacutes en fonction de critegraveres preacutecis afin de favoriser la concurrence et reacutepartir les risques Le

marcheacute aval englobe les prescripteurs les clients et les distributeurs Les clients peuvent ecirctre

subdiviseacutes en clients actuels clients de la concurrence et non consommateurs (absolus ou

relatifs)

III- Lrsquooffre et la demande

Lrsquooffre

La notion drsquooffre englobe les producteurs et les distributeurs Lrsquoanalyse de lrsquooffre peut se faire

selon diffeacuterents critegraveres

La part de marcheacute elle srsquoeacutevalue en volume ou en valeur

o volume volumes vendues par lrsquoentreprisevolume vendues par lrsquoensemble des

entreprises sur le march

o valeur CA de lrsquoentrepriseCA total de toutes les entreprises sur le marcheacute

Le taux drsquoeacutevolution des ventes crsquoest le pourcentage drsquoeacutevolution des ventes sur une

peacuteriode preacutedeacutefinie

Lrsquoimage et la notorieacuteteacute lrsquoimage correspond agrave la perception qursquoont les consommateurs

drsquoune marque ou drsquoune entreprise La notorieacuteteacute repreacutesente le nombre de personnes qui

connaissent lrsquoentreprise

Le positionnement le positionnement est la situation drsquoun produit ou drsquoune entreprise

sur un segment de marcheacute Il se deacutetermine par rapport agrave la concurrence

Lademande

Elle se compose de toutes les personnes qui exercent une action dans lrsquoacquisition du produit

consommateurs utilisateurs consommateurs acheteurs prescripteurs Mais la demande ne se

limite pas aux clients actuels de lrsquoentreprise elle inclus eacutegalement les clients potentiels

les clients de la concurrence

les non consommateurs relatifs (qui ne consomment pas encore mais sont susceptibles

de le faire)

La demande se mesure gracircce agrave diffeacuterents indicateurs

La demande en volume quantiteacute moyenne acheteacutee par personne X nombre

drsquoacheteurs

La demande en valeur prix drsquoun produit X quantiteacutes totales acheteacutees

Le taux de peacuteneacutetration nombre de produits en service X 100) marcheacute potentiel du

produit

Le taux drsquoeacutequipement nombre de produits en service X 100) ensemble des

consommateurs potentiels

Le taux de renouvellement quantiteacute des achats de renouvellement X 100) ensemble

des achats

Le parc nombre de biens en service agrave une peacuteriode donneacutee

IV- La segmentation du marcheacute

a-Deacutefinition

La segmentation est une technique de deacutecoupage du marcheacute consistant agrave isoler des groupes de

consommateurs ayant des comportements ou des habitudes drsquoachat homogegravenes La

segmentation permet drsquoadapter les actions mercatiques agrave chacun des groupes ainsi constitueacutes

b-Les critegraveres de segmentation

Parmi les principaux on trouve

Critegraveres Contenu

Socio-

deacutemographiques

Age sexe nationaliteacute profession et cateacutegorie sociale

revenu origine ethniquehellip

Geacuteographiques Lieu climat localisation geacuteographique des uniteacutes de

productionhellip

Comportementaux Lieu drsquoachat importance occasion et freacutequence des achats

fideacuteliteacute agrave une marquehellip

Drsquoeacutequipement Equipement en congeacutelateur en magneacutetoscope type

drsquohabitathellip

Psycho-sociaux Personnaliteacute style de vie niveau drsquoinstruction taille du

meacutenagehellip

Pour avoir une bonne segmentation il faut compter sur

La taille du marcheacute il doit ecirctre assez grand pour garantir la continuation de la

production

La volonteacute dacheter est quil y a une volonteacute dacheter dans le marcheacute

La diffeacuterence on doit pouvoir faire la distinction entre les segments

La concurrence comment est notre produit compareacute aux concurrents dans ce marcheacute

Est-ce que notre produit et le meilleure dans le marcheacute

Les ressources humaines Est-ce quon a assez de ressources humaines pour ce

marcheacute

c-Lecoupleproduit-marcheacute

Lrsquoidentification de segments permet drsquoadapter les produits aux besoins du client on obtient

donc des couples produits-marcheacute Cette meacutethodologie est appeleacutee segmentation strateacutegique

A un type de demande srsquoassocie un type de produit

Dans ce cas la segmentation concerne donc tant la demande (les consommateurs) que lrsquooffre

(les produits) Elle permet agrave lrsquoentreprise de mieux cibler ses clients et de mettre au point les

actions commerciales adapteacutees agrave leurs attentes

Une bonne segmentation doit ainsi remplir plusieurs conditions

les segments doivent ecirctre homogegravenes et distincts entre eux

chaque segment doit pouvoir ecirctre exploiteacutes en terme de chiffre drsquoaffaires et de marge

les segments doivent pouvoir ecirctre accessibles agrave une communication

V- Lrsquoeacutetude de marcheacute

Deacutefinition

Lrsquoeacutetude de marcheacute est la collecte drsquoinformations sur un marcheacute En fonction de ses besoins

drsquoinformations lrsquoentreprise peut srsquointerroger sur lrsquooffre la demande ou lrsquoenvironnement

Lrsquooffre son eacutetude amegravene agrave poser de nombreuses questions Quelques exemples

Qui sont les concurrents (nombre taille chiffre drsquoaffaires marqueshellip)

Quelle est leur politique commerciale (cible objectifs forces faiblesses projets

reacuteseau de distributionhellip)

Qui sont les distributeurs du produit (magasins speacutecialiseacutes grande distributionhellip)

La demande elle eacutemane des consommateurs ou des entreprises Quelques exemples de

questions

Qui sont les clients (acircge sexe lieu drsquohabitation style de vie revenushellip)

Quelles sont leurs motivations drsquoachat quels sont leurs freins

Quand achegravetent ils (peacuteriode drsquoachat freacutequencehellip)

Quelle image ont les consommateurs de lrsquoentreprise

Quel profil des consommateurs (acircge sexe comportementhellip) besoins des clients

reacuteactionhellip

Lrsquoenvironnement il est parfois consideacutereacute comme le facteur drsquoopportuniteacutes ou de menaces le

plus important pour lrsquoentreprise Les facteurs Politique Economique de Socieacuteteacute de la

Technologie et de lrsquoEtranger (PESTE) sont analyseacutes avec les questions suivantes

Quelles sont les reacuteglementations qui srsquoappliquent (Lois normes taux de TVAhellip)

Quelle est lrsquoinfluence de la situation eacuteconomique geacuteneacuterale (eacutevolution

deacutemographique situation sectorielle drsquoun marcheacute agrave lrsquoeacutetranger taux drsquoinflation taux de

chocircmagehellip)

Influence de facteurs sociaux pressions eacutecologiques syndicales actions des

consommateurshellip

Existence de nouvelles technologies pour le produit recherche en cours

Quelles sont les opportuniteacutes agrave lrsquoeacutetranger

Les objectifs de lrsquoeacutetude de marcheacute

Objectifs Informations agrave collecter

Connaicirctre les caracteacuteristiques et les

besoins de la clientegravele pour la

satisfaire au mieux

Profil motivation comportement des

consommateurs

Modifier un produit existant et pour

cela obtenir des suggestions

Reacuteactions des consommateurs par rapport au

prix agrave la qualiteacute ou aux caracteacuteristiques du

produit actuel

Concevoir un nouveau produit Produits des concurrents preacutevisions drsquoeacutevolution

du marcheacute besoins des consommateurs

Tester un nouveau produit Ventes sur le marcheacute test reacuteactions des

consommateurs

Connaicirctre les contraintes et les

opportuniteacutes du marcheacute

Situation des secteurs drsquoactiviteacute position des

concurrents reacuteglementationhellip

Analyser les ventes et eacutetablir des

preacutevisions

Volumes freacutequence peacuteriode des achats

Evaluer la notorieacuteteacute et lrsquoimage de

lrsquoentreprise

Connaissance et perception des produits par les

consommateurs

Les principales techniques de lrsquoeacutetude de marcheacute

En regravegle geacuteneacuterale on distingue trois grands types drsquoeacutetudes

les eacutetudes documentaires Elles font appel aux

o sources internes agrave lrsquoentreprise fichiers statistiques courriers des

consommateurs rapports drsquoactiviteacutehellip

o sources externes presse bases de donneacutees rapports drsquoorganismes speacutecialiseacutes

eacutetudes diverseshellip

les eacutetudes quantitatives On en distingue trois grands types

o le recensement eacutetude de tout le public concerneacute par un produit Il nrsquoest

utilisable que lorsque ce public est peu nombreux

o le sondage il consiste agrave deacuteterminer un eacutechantillon repreacutesentatif drsquoune

population complegravete et agrave le questionner

o le panel crsquoest un eacutechantillon repreacutesentatif drsquoune population qui est eacutetudieacute de

faccedilon permanente de faccedilon agrave suivre lrsquoeacutevolution de son comportement

Les eacutetudes qualitatives Elles se reacutealisent gracircce agrave diffeacuterentes techniques

o le sondage

o lrsquoentretien en face agrave face

o la reacuteunion de groupe

o les observations de comportement

o les techniques comparatives de produits

5- Elaboration du questionnaire

Le questionnaire est une meacutethode utiliseacutee afin de caracteacuteriser une population selon un

ensemble de variables preacutealablement deacutefinies telles que lacircge le sexe la profession lusage

dune technologie lopinion relative agrave un site web etc Le questionnaire dont la vocation est

dapporter un volume important de donneacutees (plus il sera diffuseacute plus les reacutesultats de lenquecircte

seront preacutecis) est la meacutethode deacutevaluation quantitative par excellence En ergonomie le

questionnaire est fort utile pour deacutefinir des profils des usages ou eacutevaluer la satisfaction des

utilisateurs

La faciliteacute dutilisation

Le sentiment defficaciteacute procureacute par le systegraveme

La gestion des erreurs (leur deacutetection et leur reacutecupeacuteration)

La faciliteacute dapprentissage

Le plaisir dutilisation

Mais quelles sont les recettes drsquoun bon questionnaire

La preacuteparation drsquoun questionnaire requiert une deacutemarche en entonnoir laquelle pourra suivre

les 5 eacutetapes suivantes

1 Formulation des objectifs

2 Deacutefinition des informations agrave recueillir et choix des variables

3 Formulation des questions

4 Structure du questionnaire (regroupement et enchaicircnement des questions longueur du

questionnaire)

En dehors de cette trame geacuteneacuterale il nrsquoexiste pas selon Ghiglione et Matalon (1998) de

regravegles de construction du questionnaire et de formulation des questions laquo au mieux on peut

eacutenumeacuterer un certain nombre de mises en garde donner une liste de points auxquels il faut

avoir penseacute Mais ces conseils restent le plus souvent neacutegatifs et ils ne deacutecoulent que

rarement drsquoeacutetudes empiriques systeacutematiques qui assurent leur validiteacute raquo Nous eacutevoquerons

ces points et mises en garde tout au long de ce billet

Formulation des objectifs

Lrsquoenquecircte permet de dresser de tendances de construire des drsquoindicateurs Ces donneacutees

peuvent servir aussi bien agrave effectuer des preacutevisions (anticiper des usages) qursquoagrave orienter la

prise de deacutecisions

Mesurer le retour sur investissement

Deacutefinir des axes drsquoameacutelioration

Hieacuterarchiser et pondeacuterer des actions

Proposer des solutions qui soient au plus precirct des attentes des utilisateurs

Deacutefinitions des informations et choix des variables

Les informations agrave recueillir vont concerner

Les caracteacuteristiques des utilisateurs acircge sexe profession niveau drsquoexpertise

Leurs activiteacutes freacutequence drsquoutilisation recours agrave certaines fonctionnaliteacutes parcours de

navigation

Leurs attentes services fonctionnaliteacutes rubriques contenus souhaiteacutes

Leurs opinions leur satisfaction perception du service apporteacute de la faciliteacute drsquoutilisation

Formulation des questions

Les questions peuvent ecirctre distingueacutees selon diffeacuterents axes ou dimensions

Question ouverte versus question fermeacutee

Question agrave reacuteponse unique question agrave reacuteponses multiples question agrave reacuteponses ordonneacutees

Question de faits versus questions dopinion

Question ouverte versus question fermeacutee

Le choix entre question ouverte et question fermeacutee peut se poser pour chaque question drsquoune

enquecircte approfondie La preacutesence de questions ouvertes apporte des informations de type

qualitatif Dans le cas drsquoun sondage drsquoopinion les questions fermeacutees sont agrave privileacutegier surtout

srsquoil srsquoagit drsquoun questionnaire auto-administreacute comme le questionnaire web Il faut eacutegalement

garder agrave lrsquoesprit que le traitement des questions ouvertes est gourmand en temps (saisie et

recodage)

Question agrave reacuteponse unique question agrave reacuteponses multiples question agrave reacuteponses ordonneacutees

Lorsque le reacutepondant a le choix entre plusieurs reacuteponses il faut lui preacuteciser le nombre de

reacuteponses possibles (voir ci dessous un exemple de question agrave reacuteponse unique suivie drsquoune

question agrave reacuteponse multiple)

Les questions agrave reacuteponses ordonneacutees consistent agrave demander au reacutepondant de classer les

modaliteacutes selon un ordre de preacutefeacuterence (voir illustration ci-dessous) Lagrave aussi le nombre de

reacuteponses agrave ordonner doit ecirctre mentionneacute

Questions de fait versus questions dopinion

En fonction des objectifs de lrsquoenquecircte on distinguera les questions de faits et les questions

drsquoopinion Les questions de faits portent sur des aspects preacutecis des faits veacuterifiables ou des

faits reacutepeacutetitifs Dans les questions drsquoopinion lrsquoavis des participants est souvent recueilli agrave

partir drsquoeacutechelle drsquoattitude par exemple

Tout agrave fait satisfait

Plutocirct satisfait

Plutocirct pas satisfait

Pas du tout satisfait

Ajoutons qursquoil faut proposer une modaliteacute laquo sans opinion raquo car en deacutemocratie les reacutepondants

ont le droit de ne pas avoir drsquoavis Lrsquoabsence drsquoune modaliteacute sans opinion risque

drsquoaugmenter le nombre de non-reacuteponses lesquelles ne sont pas toujours faciles agrave interpreacuteter

(refus de reacutepondre oubli non compreacutehension de la question) Les questionnaires standardiseacutes

comme le SUS utilisent des eacutechelles gradueacutees avec deacutenominateur seacutemantique aux extrecircmes

(voir image ci-dessous)

Attention aux biais

Dans la formulation des questions il faut prendre garde agrave un certain nombre de biais Par

exemple la reacuteaction de prestance va amener la personne sondeacutee agrave choisir une reacuteponse

socialement valoriseacutee et deacuteclarer ainsi qursquoelle souhaite plus drsquoeacutemissions culturelles et moins

de teacuteleacutereacutealiteacutehellip Dans le cas de lrsquoergonomie une question comme laquo il mrsquoa eacuteteacute facile

drsquoapprendre agrave utiliser le logiciel raquo peut donner au reacutepondant le sentiment que ses propres

capaciteacutes sont en cause On peut contrebalancer un biais drsquoacquiescement (tendance agrave

reacutepondre oui et ce indeacutependamment de la question poseacutee) en proposant des eacutenonceacutes

deacutefavorables (voir ci-dessous un extrait SUMI questionnaire qui alterne eacutenonceacutes favorables et

eacutenonceacutes deacutefavorables)

Il faut veiller agrave ce que les eacutechelles de reacuteponse soient homogegravenes et symeacutetriques laquo Comment

trouvez vous ce billet Tregraves inteacuteressant inteacuteressant plutocirct inteacuteressant ou pas si utile raquo Le

reacutepondant est plus qursquoencourageacute agrave reacutepondre laquo inteacuteressant raquo et le vocabulaire nrsquoest pas

homogegravene

Structure et longueur des questions

Les premiegraveres questions doivent indiquer le thegraveme du questionnaire son style geacuteneacuteral le

genre de reacuteponses attendues le temps neacutecessaire pour le compleacuteter Il est recommandeacute de

commencer par poser des questions auxquelles il est facile de reacutepondre En geacuteneacuteral il

convient de regrouper les questions par thegraveme (pas de redondance ni de coq agrave lrsquoacircne)

Il nrsquoexiste pas de norme sur la longueur drsquoun questionnaire Outre le type drsquoinformation agrave

recueillir le nombre de questions est agrave moduler en fonction du mode dadministration choisi

du degreacute dimplication des reacutepondants de leur disponibiliteacute Les questions consideacutereacutees comme

ennuyeuses sont celles qui neacutecessitent des descriptions minutieuses En revanche les

questions drsquoopinion et portant sur les jugements de valeur sont en geacuteneacuteral bien accueillies

Variables deacutefinies questions bien formuleacutees biais eacuteviteacutes pour parfaire la deacutemarche il reste agrave

preacute-tester le questionnaire La phase de preacute-test est importante elle permet drsquoeacutevaluer aupregraves

drsquoun eacutechantillon drsquoutilisateurs (si possible une cinquantaine pour les enquecirctes de grande

envergure) la pertinence des questions leur clarteacute leur utiliteacute leur capaciteacute agrave apporter les

informations souhaiteacutees

Le Ciblage

Le ciblage est la seconde eacutetape du processus laquo Segmentation ndash Ciblage - Positionnement raquo

Apregraves la construction de segments au sein du marcheacute le marketer choisira un ou plusieurs

segments quil ciblera Les ressources et efforts se concentreront alors sur ce segment Cest

comme tirer agrave larc sur un tableau Vous voyez diffeacuterentes zones comportant des scores

speacutecifiques ce sont vos segments En visant une certaine zone vous la cibler Il existe 3

grandes cateacutegories de ciblage

La premiegravere est la vente dun seul produit agrave un seul segment En dautres mots le marketer

cible une seule offre de produit agrave un seul segment dans un marcheacute en comportant plusieurs

Par exemple un vol agrave bord du Concorde de chez Air France eacutetait un produit agrave haute valeur

ajouteacutee sadressant aux hommes daffaires

Dans la seconde cateacutegorie le marketer ignore les diffeacuterences entre segments et choisi de

cibler tous les segments avec un seul produit Cest typique du laquo marketing de masse raquo ougrave la

diffeacuterentiation est moins importante que le coucirct Un exemple est lapproche adopteacutee par les

compagnies aeacuteriennes visant tous les publics agrave des prix tregraves bas tel la laquo Ryan Aire raquo ou laquo

Easyjet raquo

Et finalement il y a lapproche multi-segments Dans ce cas le marketer ciblera plusieurs

segments avec une seacuterie diffeacuterencieacutee de produits Cette faccedilon de segmenter est courante dans

lindustrie automobile Nous pouvons y retrouver les laquo 4 x 4 raquo les laquo citadines raquo les laquo sports raquo

hellip

Positionnement

Attention Le positionnement est entendu dans cet article dans son sens Marketing

traditionnel et non dans le sens Marketing internet Vous trouverez plus dinfo sur nos

services de positionnement web dans nos pages traitant du reacutefeacuterencement et des liens

sponsoriseacutes

La troisiegraveme et derniegravere eacutetape du processus laquo Segmentation ndash Ciblage ndash Positionnement raquo est

le positionnement Elle est sans aucun doute lun des outils de marketing strateacutegique les plus

simples et les plus utiles Apregraves avoir segmenteacute votre marcheacute et cibleacute certains de ces

segments vous y positionnerez votre offre

Positionnement marketing pour une meilleure perception

Rappelez-vous toujours ce point le positionnement est baseacute sur la Perception de votre

offre par votre client Les perceptions diffegraverent dune personne agrave lautre et donc la carte de

positionnement eacutegalement (ex ce que vous percevez comme qualiteacute haute valeur ajouteacutee

hellip est diffeacuterent de la perception quen a votre voisin) Il existera cependant des similariteacutes

Les produits et services sont cartographieacutes sur une Carte de positionnement Cela permet de

les comparer et diffeacuterencier entre eux Cest le principal atout de cet outil Le marketer choisi

sa position concurrentielle ce qui lui permet de distinguer ces propres produits des offres

concurrentes (dougrave lexpression Strateacutegie de positionnement)

Scheacutema dune carte de positionnement

Le marketer dessine cette carte et choisit lintituleacute de chaque axe Il peut sagir par exemple du

Prix (axe 1) et de la Qualiteacute (axe 2) Les produits y sont ensuite cartographieacutes Toute zone

vide dans cette carte pourra ensuite faire lobjet dune zone ougrave placer un nouveau produit

Le terme positionnement fait reacutefeacuterence agrave la perception qua un client de votre produit ou

service en relation avec les produits concurrents Vous devez vous demander Quelle est la

position du produit dans la tecircte du client

6 questions cleacutes pour faciliter votre positionnement

Quelle est votre position actuelle

Quelle position deacutesirez-vous occuper

Qui devez-vous vaincre pour obtenir cette position

Posseacutedez-vous les ressources neacutecessaires

Pourrez-vous subsister jusquagrave ce que vous obteniez cette position

Vos tactiques supporteront-elles cet objectif de positionnement

Exemple Carte de positionnement de lautomobile

Produits Ferrari BMW Proton Mercury Cougar Hyundai Daewoo

Ces 6 produits sont placeacutes sur la carte de positionnement Nous pouvons en conclure que les

produits tendent agrave ce concentrer dans les zones laquo prix eacuteleveacute eacuteconomies reacuteduites raquo et laquo bas

prix eacuteconomies eacuteleveacutees raquo Il existe donc des opportuniteacutes le secteur laquo bas prix eacuteconomies

reacuteduites raquo Il est probable que Hyundai ou Daewoo introduisent une voiture de sport agrave bas prix

sur le marcheacute Rappelez-vous cependant que tout deacutepend de la perception de vos clients ou

prospects

5- Les eacutelements du marketinf- mix

Apregraves avoir discuteacute sur la strateacutegie globale de marketing nous devons maintenant traduire

concregravetement les options de strateacutegie tactique de marketing sous la forme de Marketing Mix

Le marketing mix est un ensemble coheacuterent de deacutecisions relatives agrave la politique de produit

agrave la politique de prix agrave la politique de distribution et agrave la politique de communication du

produit consideacutereacute

Il y a quatre eacuteleacutements majeurs dans le marketing mix Ces eacuteleacutements sont

1) LE PRODUIT

Cest une combinaison de caracteacuteristiques tangibles ou non destineacutees agrave assurer une ou

plusieurs fonctions permettant la satisfaction des attentes des utilisateurs

La politique de produit traite des principaux points suivants

caracteacuteristiques intrinsegraveques du produit composition forme mode dutilisation

composition de la gamme nombre de varieacuteteacutes de modegraveles de formats avec les

caracteacuteristiques preacutecises de chacun deux

conditionnement forme et mateacuteriaux de lemballage mention agrave faire figurer nombre

duniteacutes de produit par uniteacute de vente

caracteacuteristiques peacuteripheacuteriques son service davant pendant apregraves la vente

nom de marque

Le Cycle De Vie Drsquoun Produit

Le produit preacutesente des analogies avec un ecirctre vivant Crsquoest J Dean en 1950 qui a eu lrsquoideacutee

de distinguer 4 grandes phases dans la vie drsquoun produit le lancement ou introduction la

croissance la maturiteacute et une phase de deacuteclin

Phase 2

LANCEMENT

Phase 3a

CROISSANCE 1

Phase 3b

CROISSANCE 2

Phase 4

MATURITE

Phase 5

DECLIN

Environne-

ment

Croissance lente

de la

demande Courbe

des profits

neacutegative

Coucirct de

production et

de lancement

importants

recettes

faibles volume de

production faible

Peacuteneacutetration massive

du produit sur le

marcheacute Croissance

agrave taux croissant

Courbe des profits

eacutegalement

apparition de la

concurrence

Croissance agrave taux

deacutecroissant

Concurrence se

concentre

Ventes

ralentissent

Taux de

croissance

presque nul

Les Pdm sont

+-

importantes

Courbe des

profits est

maximale

Ventes

diminuent

Certains

concurrents

disparaissent

Principaux

objectifs

strateacutegique

Deacutevelopper la

demande globale

Deacutevelopper la

demande

preacutefeacuterentielle de

marque

Creacuteer une fideacuteliteacute

agrave la marque

Maintenir

la fideacuteliteacute

Cesser le

produit

ou le relancer

sous une

nouvelle

formule

Produit Insister sur la

mise au point

technique

et commerciale du

produit

On produit en grande

seacuterie voire on eacutetend

la gamme

Ameacuteliorer le produit

Freacutequents

changements de

modegraveles

Reacuteduction gamme

Le marcheacute se

segmente

Il faut modifier

le

produit pour se

deacutemarquer

Reacuteduire les

gammes

Prix apregraves avoir

effectueacute

des recherches sur

les marcheacutes-tests

on

fixe le prix de

revient

Tendance agrave la baisse

des prix

Tendance agrave la

baisse

Concurrence prix

Les prix

baissent

du fait de la

forte

concurrence

les prix

baissent

encore afin

drsquoeacutecouler les

Distributio

n

limiteacute (on met le

produit en place)

po de promotion

agressive

On eacutetend la

distribution

Intensive et

extensive

Reacuteduction des

marges

SAV important

distribution

seacutelective

reacuteduction

la distribution

redevient

seacutelective et

speacutecialiseacutee

Communic

ation

Le but de la

communication

est de

faire connaicirctre le

produit par les

grands

meacutedias

La communication a

un rocircle informatif et

persuasif pour creacuteer

une preacutefeacuterence de

marque

Fideacuteliteacute agrave la

marque

Fideacuteliser +

augmenter le

taux

drsquoutilisation par

les

actions

promotionnelle

s

Se limite aux

promotions

pour

lrsquoeacutecoulement

des

stocks

Il est bien eacutevidemment difficile de deacuteterminer exactement le cycle de vie drsquoun produit Ceci

deacutepend agrave la fois du produit et du marcheacute sur lequel il se trouve Il faut aussi diffeacuterencier la

dureacutee de vie drsquoun produit de sa durabiliteacute

Gamme De Produits

On appelle gamme un ensemble de produits lieacutes entre eux du fait qursquoils fonctionnent de la

mecircme maniegravere srsquoadressent aux mecircmes clients ou sont vendus dans les mecircmes types de points

de vente ou zones de prix (Kotler et Dubois Marketing Management)

La gamme est diviseacutee en lignes appeleacutees aussi familles ensemble coheacuterent de produits Ces

lignes sont enfin diviseacutees en produits preacutesenteacutes en reacutefeacuterence ou assortiment drsquoun catalogue

221 Dimensions de la gamme

Largeur de la gamme= nombre de produits reacuteellement diffeacuterents (lignes)

Profondeur de la gamme= nombre de produits reacutepondant agrave des besoins

similaires

Longueur eacutetendue de la gamme= ensemble des produits de toutes les lignes

Ex La gamme des produits lrsquoOreacuteal en grande distribution

Largeur

Ligne

soins Maquillage Shampooings Solaires

Haut

De

gamme

Bas de

gamme

Haut

De

gamme

Bas de

gamme

Haut

De

gamme

Bas de

gamme

Haut

De

gamme

Bas de

gamme

Profondeur

Produits

De jour

De nuit

Hydratant

Yeux

Deacutemaquillant

Fond de teint

Fard

Eye liner

Rouge legravevres

Ricil

Lavages

Freacutequents

Cheuveux gras

Cheuveux secs

Cheveux normaux

Cheveux coloreacutes

Ecran total

Indice 15

Indice 8

Indice 2

Enfants

222 Les fonctions drsquoune gamme

Fonction de rentabiliteacute permet agrave lrsquoentreprise de reacutealiser ses profits actuels

Fonction de deacuteveloppement donnera des profits dans 2 ou 3 ans

Fonction drsquoimage Creacutedibilise la marque du point de vue technique lui donne

du prestige

Fonction drsquoavenir Anticipe ce que sera le marcheacute Nrsquoest pas la source drsquoun

important chiffre drsquoaffaires immeacutediat

Fonction de deacutefense bloquer drsquoune faccedilon ou drsquoune autre un concurrent

Fonction obligation segment preacutesent car le client le demande On doit donc le

Fournir

Fonction de bonne gestion ne permet pas un profit important mais rentabilise

ou amortit une structure Il comble un creux saisonnier

La pratique montre souvent que lrsquoon trouve une 8egraveme cateacutegorie irrationnelle correspondant agrave

des motivations internes agrave la socieacuteteacute la fonction de sentiment

223 Gamme courtegamme longue avantagesinconveacutenients

Avantages Inconveacutenients

Gamme

courte

- Meilleure connaissance concentration des

efforts sur 1 seul segment

- Alleacutegement des stocks

- Gestion plus simple

- Meilleure marge drsquoexploitation soit en se

concentrant sur un segment agrave haut revenu (prix

eacuteleveacute) soit en pratiquant lrsquoeacuteconomie drsquoeacutechelle

par un effet dit de seacuterie concentreacute sur quelques

produits (production de masse)

- Risque financier

plus important

- Risque drsquoinfideacuteliteacute

de la clientegravele

pour certains

segments non

toucheacutes

Gamme - Accroissement

longue - Couverture et satisfaction drsquoun nombre

important de segments de marcheacute

- Dispersion des risques entre un plus grand

nombre de produitsegment

- Plus grande souplesse de gestion des marcheacutes

des coucircts de

production

- Alourdissement

des stocks

- Gestion plus

lourde segment

Analyse de la valeur

11 Une deacutefinition de la valeur

La notion de valeur au cœur de la meacutethode danalyse de la valeur est un concept managerial

Ce concept sappuie sur deux piliers

lestimation de la satisfaction dun besoin auquel doit reacutepondre le produit eacutetudieacute

lestimation des coucircts neacutecessaires agrave la reacutealisation de la fonction permettant de satisfaire

ce besoin

Le concept de valeur prend en compte agrave la fois des consideacuterations dordre fonctionnel (ie agrave

propos de la fonction dun produit) et des consideacuterations dordre eacuteconomique

12 A quoi srsquoapplique la notion de valeur

Au regard de la deacutefinition donneacutee au chapitre ci-dessus la notion de valeur peut-ecirctre

appliqueacutee agrave un tregraves large eacuteventail de produits et de services En fait elle peut-ecirctre appliqueacutee

en amont de toute deacutecision manageriale De maniegravere non exhaustive on peut par exemple

citer

les choix de conception dun produit industriel

les possibiliteacutes dinvestissement dune entreprise

les diffeacuterentes possibiliteacutes dorganisation dun service ou dun deacutepartement

les diffeacuterentes options de strateacutegies commerciales

les choix de marketing

les prises de deacutecision politique

Ces diffeacuterents exemples permettent de prendre conscience de leacutetendue des domaines au sein

desquels la notion de valeur peut ecirctre appliqueacutee La notion de valeur ici employeacutee est donc

bien diffeacuterente des notions de valeurs peacutecuniaire ou morale que lon utilise quotidiennement

2 Quest ce que lanalyse de la valeur

21 Une deacutefinition de lrsquoanalyse de la valeur

Lanalyse de la valeur est une meacutethode dameacutelioration organiseacutee et creacuteative qui vise la

satisfaction du besoin de lutilisateur par une deacutemarche speacutecifique de conception agrave la fois

fonctionnelle et eacuteconomique

Linteacuterecirct de lanalyse de la valeur est quelle se place agrave la fois en amont et en aval du produit

En aval en visant agrave augmenter la satisfaction apporteacutee par le produit eacutetudieacute aux divers besoins

auxquels il reacutepond sans pour autant augmenter les coucircts En amont en visant agrave diminuer les

coucircts neacutecessaires agrave la satisfaction des besoins auxquels reacutepond le produit eacutetudieacute sans pour

autant diminuer la satisfaction quil apporte

22 Qursquoest ce qursquoapporte lrsquoanalyse de la valeur

Le management par analyse de la valeur est une meacutethode de management particuliegraverement

moderne Elle est utiliseacutee en France depuis le deacutebut des anneacutees 1980

En sappuyant sur des meacutethodes telles que lanalyse fonctionnelle en deacutefinissant clairement

les problegravemes auxquels il faut reacutepondre sans pour autant restreindre le champ des solutions

que lon peut y apporter le management par lanalyse de la valeur favorise linnovation

Un suivi rigoureux de la meacutethode de management par lanalyse de la valeur permet aussi de

tenir compte de lenvironnement interne et externe ainsi que de ses eacutevolutions

23 A qui profite lrsquoanalyse de la valeur

Vis agrave vis de lrsquoanalyse de la valeur les diffeacuterents acteurs intervenant de pregraves ou de loin

dans le processus drsquoeacutelaboration drsquoun produit ont tous des attentes et des satisfactions

diffeacuterentes Il ne semble pas ininteacuteressant ici de les rappeler

Les actionnaires souscrivent au capital de lrsquoentreprise et espegraverent de lrsquoameacutelioration de la

valeur un retour sur investissement supeacuterieur au rendement sans risque du placement dans un

compte drsquoeacutepargne

Les banques ont besoin drsquoinformations sur la performance des entreprises donc sur leur

processus drsquoanalyse et de creacuteation de la valeur afin de pouvoir mieux les comparer et eacutevaluer

les risques que celles-ci repreacutesentent pour les investisseurs et pour elles-mecircmes

Les entreprises drsquoun secteur cherchent agrave mesurer la creacuteation et lrsquoanalyse de la valeur des

entreprises concurrentes afin deacutelaborer une strateacutegie adeacutequate

Les clients et fournisseurs sont eacutevidemment inteacuteresseacutes par les ameacuteliorations potentielles

des produits que fournit lrsquoentreprise

Les deacutecideurs de lrsquoentreprise disposent de ressources limiteacutees et ont besoin de repeacuterer

les projets les plus rentables de reacutealiser des arbitrages de distribuer des objectifs agrave leurs

managers et de suivre leurs performances pour tout ceci lrsquoanalyse de la valeur est un outil

essentiel

Les managers conduisent des opeacuterations qui apportent de la valeur des projets

drsquoinvestissement qui maximisent la valeur ameacuteliorent les processus pour les rendre plus

efficaces suivent la consommation des ressources alloueacutees etc

Les salarieacutes concourent aux objectifs de lrsquoentreprise en participant au plus pregraves au

processus drsquoanalyse de la valeur srsquoinforment de la progression et recherchent dans la

reacutemuneacuteration une de leur source de motivation laquelle reacutemuneacuteration peut eacuteventuellement

ecirctre indexeacutee agrave la creacuteation de valeur

3 Comment utilise-t-on le management par lrsquoanalyse de la valeur

Le management par lanalyse de la valeur est un processus manageacuterial Comme tout processus

manageacuterial il neacutecessite la preacutesence dun chef deacutecidant de lapplication du management par

lanalyse de la valeur

Ce chef met en place un animateur dont le rocircle est le suivant

il constitue le groupe danalyse

il fixe les diverses eacutecheacuteances

il anime le groupe

Il est neacutecessaire dans un premier temps de deacuteterminer les eacuteleacutements suivants

le produit que lon souhaite eacutetudier et les objectifs de leacutetude

les besoins auxquels devra reacutepondre le produit eacutetudieacute

les critegraveres agrave appliquer au cours des analyses fonctionnelles et eacuteconomiques

lordre des prioriteacutes

les eacutevolutions environnementales dont il faudra tenir compte (environnement interne

comme externe)

les meacutethodes de travail qui seront employeacutees

les sources drsquoinformations qui seront utiliseacutees

Une fois les eacuteleacutements eacutenonceacutes ci-dessus deacutetermineacutes la proceacutedure de management par analyse

de la valeur est la suivante

collecte dinformations

analyse des fonctions Possibiliteacute dutilisation de lanalyse fonctionnelle technique et de

lanalyse fonctionnelle du besoin

deacutefinition des coucircts des fonctions Possibiliteacute dutilisation de diagrammes de Pareto

(aussi appeleacutes diagrammes ABC)

recherche de solutions Possibiliteacutes de brainstorming

choix drsquoune solution

Reacutealisation et suivi des solutions par lrsquoanimateur

4 Quelles questions se poser avant demployer le management par lanalyse de la

valeur

Avant de deacutebuter une action danalyse de la valeur il faudra que lindustriel se pose quelques

questions du type comment lentreprise doit-elle ajuster ses compeacutetences et ses capaciteacutes agrave

leacutevolution viseacutee A qui veut-on sadresser qui est le client Quelles sont les caracteacuteristiques

du produit et du service associeacute qui va rendre attrayant leacutechange avec le client

De mecircme lors de la mise en place dune premiegravere action danalyse de la valeur il faudra bien

faire attention agrave choisir un sujet agrave la fois ambitieux dans lobjectif agrave atteindre sans quil soit

trop complexe agrave traiter par exemple forte ameacutelioration des performances ou forte reacuteduction

des coucircts appliqueacutes agrave un produit plutocirct simple ou agrave une partie dun produit complexe

En reacutesumeacute la meacutethode de management par lanalyse de la valeur systeacutematise de maniegravere

coheacuterente des principes baseacutes sur le bon sens

Lrsquoanalyse de la valeur une meacutethode drsquooptimisation des produits

Dans un contexte concurrentiel les entreprises doivent maicirctriser la valeur de leur produit la

valeur des services qursquoelles rendent et la valeur des processus qursquoelles mettent en oeuvre pour

deacutevelopper leur activiteacute

LrsquoAnalyse de la Valeur est une meacutethode rationnelle drsquooptimisation de ces deacutemarches

Cet outil ne vise pas uniquement agrave reacuteduire les coucircts En effet la ldquovaleurrdquo peut se deacutefinir par le

rapport entre la reacutealisation des fonctions et les coucircts qui y contribuent

Valeur = fonctioncoucirct

Cette deacutemarche est une ldquomeacutethode de compeacutetitiviteacute organiseacutee et creacuteative visant la satisfaction

du besoin de lrsquoutilisateur par une deacutemarche speacutecifique de conception agrave la fois fonctionnelle

eacuteconomique et pluridisciplinairerdquo

Elle permet drsquointeacutegrer lrsquoeacutevolution de lrsquoenvironnement et des technologies pouvant satisfaire

les besoins des clients

Une analyse critique de lrsquoexistant est reacutealiseacutee des outils meacutethodologiques proposent de

hieacuterarchiser les fonctions ayant une valeur peacutenalisante pour le projet

Lrsquoanalyse de la valeur une meacutethode pour arbitrer des deacutecisions

Au sein drsquoun groupe de travail cette deacutemarche peut conduire agrave lrsquoorganisation de seacuteances de

creacuteativiteacute qui permettent la geacuteneacuteration de solutions en adeacutequation aux besoins du marcheacute et agrave

la valeur que le marcheacute est capable drsquoaccepter

On peut ainsi observer que certaines composantes ne sont pas demandeacutees ou que le niveau de

reacutealisation drsquoune fonction correspond agrave une sur-qualiteacute par rapport agrave la valeur estimeacutee par le

client

Ou bien encore que celui-ci est precirct agrave payer bien au-delagrave du coucirct + marge sur une fonction

qursquoil privileacutegie

Toute la difficulteacute reacuteside dans la diversiteacute des cibles de clientegravele qui rend complexe

lrsquoexpression preacutecise des attentes des utilisateurs attentes qui ne peuvent ecirctre toutes combleacutees

par un produit ou un service unique

Crsquoest alors que lrsquoanalyse de la valeur peut permettre de deacutefinir plusieurs profils de produits

reacutepondant chacun agrave une dominante fonctionnelle

2) LE PRIX

Cest le deuxiegraveme eacuteleacutement du mix marketing et son importance est strateacutegique mais dautre

part cest une notion tregraves deacutelicate car il faut respecter des objectifs commerciaux ainsi que la

rentabiliteacute qui reacuteclame une marge eacuteleveacutee

Il doit ecirctre adapteacute agrave la valeur que lacheteur lui accorde agrave la satisfaction de ses attentes agrave sa

rareteacute et au prix des solutions proposeacutees

La politique de prix doit mentionner les conditions tarifaires prix tarif de base la

deacutetermination dune politique de rabais ou remises de toute nature qui sera consentie en

fonction des cateacutegories de clients

Il y a quelque faccedilon de calculer le prix de vente

La meacutethode du full cost la technique la plus simple celle qui consiste agrave calculer un

coucirct de revient complet On additionne tout simplement la totaliteacute des coucircts directs et

indirects dun produit

La meacutethode cost plus on ajoute au coucirct proportionnel une marge forfaitaire qui

couvre les charges de structures Cette marge est deacutetermineacutee agrave partir dun niveau

dactiviteacute jugeacute normal

La meacutethode Direct costing pour obtenir le prix de vente on ajoute une marge au

coucirct variable unitaire de faccedilon agrave couvrir les frais de structure - les coucircts fixes -

irreacuteversibles

Deacuteterminer le prix de vente drsquoun nouveau produit ou service est tregraves difficile

En effet le prix de vente englobe de multiples paramegravetres le marcheacute la concurrence la

qualiteacute du produit les coucircts le service apregraves vente et in fine la rentabiliteacute Ce sont autant de

paramegravetres simples qui rassembleacutes constituent de multiples probleacutematiques La premiegravere

probleacutematique eacutetant de savoir si le prix de ventehellip permet de trouver des acheteurs

En tant qursquoentrepreneur je dirais que trouver le prix drsquoun produit ou drsquoun service est lrsquoun des

principaux soucis (et enjeux) du deacutecisionnaire de lrsquo entreprise Surtout lorsqursquoon lance une

entreprise ou lorsqursquoon sort une nouveauteacute

Pour vous aider dans votre deacutemarche de creacuteation de prix je vous propose quelques pistes de

reacuteflexion et concepts que jrsquoutilise Cet article se deacuteroule en 3 parties

1 Tout drsquoabord les concepts relatifs aux prix

2 Ensuite les diffeacuterents types et politiques de prix

3 Enfin une meacutethode (simple) pour trouver un prix de vente lorsqursquoon ne peut reacutealiser

une eacutetude de marcheacute significative

Concepts lieacutes au prix de vente drsquoun produit ou service

Lrsquoeacutelasticiteacute drsquoun prix

Deacutefinition Lrsquoeacutelasticiteacute drsquoun prix mesure les variations de la demande drsquoun produit lorsque le

prix de ce produit diminue ou augmente

Si vous diminuez ou augmentez votre prix de vente vos ventes vont diminuer ou augmenter

en conseacutequence Crsquoest ce qui deacutefinit concregravetement lrsquoeacutelasticiteacute de votre prix de vente

Illustration On peut dire par exemple que la demande de peacutetrole est faiblement eacutelastique par

rapport au prix Le prix du peacutetrole est cher mais sa consommation ne diminue pas ou peu En

revanche le marcheacute est tenteacute de trouver des produits de substitution agrave cause de cette

augmentation du prix (biocarburants hydrogegravene veacutelo hellip etc)

Le prix drsquoacceptabiliteacute

Deacutefinition le prix drsquoacceptabiliteacute est le prix qursquoaccepte de payer le plus grand nombre de

clients potentiels Ce prix drsquoacceptabiliteacute est geacuteneacuteralement une fourchette de prix que sont

precircts agrave payer les clients potentiels

Le prix infeacuterieur de la fourchette est le prix minimum que sont precircts agrave payer les clients Si le

prix eacutetait infeacuterieur ils jugeraient que le produit ne serait pas de qualiteacute suffisante Le prix

supeacuterieur de la fourchette est le prix maximum que sont precircts agrave payer les clients Si le prix

eacutetait supeacuterieur ces clients ne seraient pas precircts agrave payer pour lrsquoobtenir

Le prix psychologique est quant agrave lui le prix le plus spontaneacutement citeacute par les clients agrave

lrsquointeacuterieur de la zone drsquoacceptabiliteacute Crsquoest theacuteoriquement ce prix psychologique qui permet

de faire un maximum de ventes

Une enquecircte est effectueacutee aupregraves drsquoun eacutechantillon repreacutesentatif des consommateurs

potentiels auxquels on preacutesente le produit On pose deux questions

- Au dessus de quel prix nrsquoachegraveteriez-vous pas le produit (produit trop cher)

- Au dessus de quel prix nrsquoachegraveteriez-vous pas le produit (lrsquoestimant de qualiteacute insuffisante)

Pour chaque prix on peut ainsi calculer le pourcentage de reacuteponse obtenu au deux

questions et deacuteterminer le prix psychologique

Exemple une entreprise devant commercialiser un paquet de cafeacute de 250g haut de

gamme o obtenu les reacuteponses suivantes apregraves enquecircte aupregraves de 500 consommateurs

Qualiteacute insuffisante Prix excessif

Prix

de

vente

Nbre de

reacuteponses

Deacutecroissant

cumuleacute

Nbre de

reacuteponses

Cumuleacute

croissant

Acheteurs

potentiels

100-(a+b)

7

8

20

190

44

38

100

56

0

0

0

0

0

0

0

0

9 60 12 18 16 60 12 70

10

11

12

13

30

0

0

0

6

0

0

0

6

0

0

0

90

130

160

60

18

26

32

12

30

56

88

100

64

44

12

0

Le prix psychologique ou drsquoacceptabiliteacute retenu sera de 9 Dh agrave ce prix 70 des

personnes interrogeacutees sont precirctes agrave acheter le produit 12 le trouvent trop cher et 18

estiment de qualiteacute insuffisante

Les types de prix de vente

Il existe une multitude de types de prix de vente qui constituent autant drsquoexemples et de

possibiliteacutes pour vous aider agrave creacuteer vos propres prix de vente Je vous propose ici les

principaux types de vente avec des exemples

Le prix drsquoancrage

Le prix drsquoancrage est le prix de reacutefeacuterence dont se servent les clients potentiels pour comparer

le marcheacute

Exemples de prix drsquoancrage 30euro pour une paire de chaussures de sport ou 30euro pour un

abonnement agrave un fournisseur drsquoaccegraves Internet

Le prix drsquoappel

Le prix drsquoappel est un prix tregraves bas qui sert agrave attirer les clients chez vous Le but est

geacuteneacuteralement de leur vendre des produits similaires plus rentables ou des accessoires produits

et services compleacutementaires plus rentables

Exemple de prix drsquoappel un reacutefrigeacuterateur vendu 180euro avec une extension de garantie qui

coucircte 100euro

Le prix barreacute

Lors drsquoune promotion ou action commerciale particuliegravere le prix barreacute est lrsquoancien prix que

lrsquoon place agrave cocircteacute du nouveau prix pour bien montrer sa diminution

Exemple de prix barreacute 79euro 59euro le lecteur de DVD (promotion)

Le prix catalogue

Le prix catalogue est le prix officiel auquel le produit ou service devrait ecirctre vendu sans

action commerciale particuliegravere Crsquoest le prix qui permet de couvrir les coucircts en deacutegageant

une marge sans speacutecialement tenir compte de la demande de la clientegravele (qui pourrait ecirctre

precircte agrave payer plus cher ou moins cher)

Exemple de prix catalogue les ventes des constructeurs aeacuteriens comme Airbus ou Boeing

annonceacutees au prix catalogue (dans la reacutealiteacute des remises ont eacuteteacute consenties)

Le prix de peacuteneacutetration (ou prix de lancement)

Le prix de peacuteneacutetration (ou prix de lancement) qui permet au deacutemarrage de lancer le produit Il

faut bien faire attention agrave ce que ce prix puisse permettre de passer lrsquoeffet drsquoaubaine et trouver

une vraie clientegravele lorsqursquoil passera agrave son prix de vente standard

Exemple de prix de peacuteneacutetration un importateur vend une nouveauteacute agrave prix coucirctant pour faire

deacutecouvrir son produit

Le prix deacutefensif

Le prix deacutefensif permet de reacuteagir face agrave une baisse de prix de la part de concurrents Le prix

deacutefensif est plus bas que le prix le moins cher pratiqueacute ailleurs

Exemple de prix deacutefensif une station service adopte un prix deacutefensif pour contrer les stations

service de supermarcheacutes

Le prix deacutegressif

Le prix deacutegressif est un prix qui deacutecroicirct en fonction de la quantiteacute de produits ou services

commandeacutes

Exemple de prix deacutegressif X de remise agrave partir de telle quantiteacute acheteacutee

Le prix drsquoeacutecreacutemage

Le prix drsquoeacutecreacutemage est par deacutefinition plus eacuteleveacute que celui des concurrents Un prix

drsquoeacutecreacutemage permet drsquoobtenir de la notorieacuteteacute et drsquoaugmenter la qualiteacute perccedilue du produit agrave son

lancement et bien apregraves Enfin le prix drsquoeacutecreacutemage permet de geacuteneacuterer des marges drsquoembleacutee

Exemple de prix drsquoeacutecreacutemage les produits vendus par la socieacuteteacute Apple particuliegraverement les

ordinateurs iMac

Le prix extrecircme

Le prix extrecircme peut-ecirctre soit un prix infeacuterieur au prix le plus bas du du marcheacute soit agrave

lrsquoinverse un prix supeacuterieur au prix le plus haut pratiqueacute sur le marcheacute

Exemple de prix extrecircme les prix annonceacutes dans les enseignes de hard discount (ou maxi-

discompte)

Le prix magique

Le prix magique est souvent compareacute agrave tort au prix psychologique En effet le prix magique

est un prix qui stimule theacuteoriquement les ventes par rapport agrave la symbolique qursquoil veacutehicule

dans lrsquoesprit des gens Par exemple 1euro 10euro 1990euro 1995euro 1999euro Pour ces 3 derniers

exemples lrsquoeffet rechercheacute est lrsquoimpression de payer 19euro et non 20euro

Autres exemples de prix magiques les marques de vecirctements les ldquofoires agrave lrsquoeurordquo

Le prix du marcheacute

Le prix du marcheacute est le prix de vente moyen pratiqueacute par les concurrents pour un produit ou

service

Exemple de prix du marcheacute A vend agrave 1500euro B vend agrave 1700 Dhs C vend agrave 2000 Dhs Le

prix du marcheacute est aux alentours de 1700 Dhs

Le prix diffeacuterencieacute

Le prix diffeacuterencieacute est un prix de vente qui permet de se deacutemarquer immeacutediatement des

concurrents La diffeacuterenciation peut ecirctre justifieacutee par la notorieacuteteacute de la marque la qualiteacute

perccedilue ou encore les services associeacutes

Exemple de prix diffeacuterencieacute les prix pratiqueacutes par un boulangerpacirctissier par rapport aux

grandes surfaces

3) LA DISTRIBUTION

Dans le mix marketing la distribution constitue le dernier eacuteleacutement du mix marketing apregraves le

produit le prix et la promotion mais elle ne peut ecirctre neacutegligeacutee pour autant

Actuellement il existe trois types de distribution la distribution intensive la distribution

exclusive et la distribution seacutelective Il faut pour chaque produit choisir ses propres lignes de

distribution

Cest un ensemble des activiteacutes et intermeacutediaires eacuteventuels destineacutes agrave rendre le produit

accessible agrave la demande viseacutee

Il faut couvrir les points suivants

Taille et organisation de la force de vente

Choix de canaux de distribution et son coucirct

Services divers qui seront proposeacutes (conseils agrave la vente service apregraves vente)

Laide agrave la vente

La qualiteacute dun bon mix

Coheacuterence globale

Adaptation agrave la demande

Adaptation agrave lentreprise

Distribuer les produits crsquoest les amener au bon endroit en quantiteacute suffisants avec le

choix requis au bon moment et avec les services neacutecessaires agrave leur vente agrave leur

consommation et le cas eacutecheacuteant agrave leur entretien

De ces exigences deacutecoule une multitude drsquoopeacuterations elles sont assumeacutees par des

individus et des organisations qui forment les diffeacuterents circuits de distribution

marketing

I Les fonctions de la distribution marketing

Plusieurs termes doivent deacutefinis

Deacutefinition Exemples

Canal Crsquoest lrsquoensemble des inteacuterimaires ayant la

mecircme speacutecialisation

Un canal se caracteacuterise par sa longueur

(nombre de stades de distribution marketing)

Canal des GMS

Canal de la vente par

correspondance

Canal des pharmacieshellip

Circuit Crsquoest lrsquoensemble des canaux de distribution

marketing emprunteacutes par le produit pour aller

du producteur au consommateur

Le stylo BIC est vendu dans les

GMS dans les papeteries tabac

en VPC etchellip

Reacuteseau Crsquoest lrsquoensemble des personnes physiques ou

morales qui concourent agrave la vente drsquoun bien

Le reacuteseau RENAULT comprend

plusieurs concessionnaires

ou drsquoun service entre les producteurs et le

consommateur

Filiegravere Ce sont les diffeacuterents stades de la production

et la distribution marketing relatifs agrave un

marcheacute

La filiegravere du marcheacute des fruits et

leacutegumes comprend

Les producteurs

Les importateurs

Les grossistes

Les deacutetaillantshellip

- Lrsquoachat au producteur et agrave lrsquoimportateur

- Le transport et la manutention des marchandises des lieux de production aux

lieux de consommation

- Le fractionnement des quantiteacutes importantes fabriqueacutees par le producteur en

ensemble plus petit adapteacute au besoin du consommateur

- La mise en disposition des produits agrave la clientegravele finale dans des points de

vente

- Les stockages des produits

- Le financement des stocks et la prise en charge du risque sur stocks (le vol le

manque drsquoaeacuteration)

- Les tacircches administratives diverses (la facturation le controcircle de livraison)

La distribution marketing doit donc reacutesoudre des problegravemes de lieu (acheminement

entre les lieux de production et de consommation) de temps (dates de production

diffeacuterentes des dates de consommation) drsquoassortiment (choix des produits preacutesents

dans les lieux de vente) de quantiteacute (distorsion entre quantiteacutes produites et quantiteacutes

consommeacutees)

La distribution assure 7 tacircches principales qui reacutevegravelent de deux grandes fonctions

Le commerce de gros regroupe toutes les entreprises dont lrsquoactiviteacute principale est

lrsquoachat de marchandises en vue de leur revente agrave des deacutetaillants des industries des

commerccedilants des institutions ou drsquoautres grossistes Ainsi il est possible de reacutepartir

des lots de produits acheteacutes agrave bon prix en plus petites quantiteacutes destineacutees agrave la vente

Le commerce de deacutetail comprend toutes les activiteacutes relieacutees agrave la vente de produits ou

de services directement aux consommateurs pour leur usage personnel familial ou

domestique mais pas pour usage commercial ou revente

Les deacutetaillants achegravetent en grandes quantiteacutes les articles destineacutes agrave reacutepondre aux

besoins des consommateurs puis se chargent de les revendre agrave lrsquouniteacute avec un certain

profit

Selon la longueur des canaux ces fonctions sont plus ou moins inteacutegreacutees

1 Canal direct

Producteurhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip Consommateur

Exemple

Vente par correspondance et agrave distance

Vente agrave domicile

Vente dans les succursales du fabricant

2 Canal court

Producteur Deacutetaillant consommateur

Exemple

Vente directe du producteur au deacutetaillant (produits reacutegionaux)

Vente directe aux deacutetaillants reacutealisant un chiffre drsquoaffaires suffisant

3 Canal long

Producteur Grossiste Deacutetaillant consommateur

Exemple

Commerce traditionnel (textiles papeterie cadeauxhellip)

4 Canal long associeacute

Producteur Chaicircnes volontaires Consommateur

Grossiste + deacutetaillant

Producteur Groupements drsquoachats de deacutetaillants Consommateur

Producteur Reacuteseau franchiseacute Consommateur

5 Canal inteacutegreacute

Producteur Centrale drsquoachats + reacuteseau grandes distributions

marketing consommateur

Exemple

Grands magasins grandes chaicircnes de distribution marketinghellip

Transport ensemble des opeacuterations de transport et de manutention

Fractionnement chez le producteur les marchandises sont produites en grandes

quantiteacutes il convient de les fractionner pour qursquoelles correspondent aux besoins de

chaque client grossiste deacutetaillant

Assortiment reacuteunir dans un mecircme point de vente plusieurs modegraveles de produits

nombreux et varieacutes de maniegravere agrave preacutesenter un choix satisfaisant et adapteacute aux

consommateurs La constitution drsquoun assortiment implique un savoir-faire crsquoest elle

qui diffeacuterencie les formes de distribution marketing

Conditionnement des opeacuterations de conditionnement entre la production et la

consommation peuvent ecirctre effectueacutes par la distribution marketing (theacute fruits et

leacutegumes regroupement de produits diffeacuterents etchellip)

Stockage crsquoest une mission essentielle car elle ^permet drsquoajuster dans le temps la

production et la consommation

produits et en les commercialisant

Services certains produits sont directement lieacutes agrave la vente (preacutesentation des

produits promotion PLV conseilhellip) drsquoautres vont suivre la vente (livraison

installation service apregraves-vente)

Les canaux de distribution marketing

a Choix des canaux

Avantages compareacutes des diffeacuterents canaux

Longueur du canal Exemples Avantages Inconveacutenients

Canal direct ou

ultracourt

Producteur

Consommateur

Vente directe du

producteur au

consommateur

(Ex vente sur les

marcheacutes)

Vente agrave domicile

Vente par

correspondance

Le producteur distribue

lui-mecircme le produit pas

drsquointermeacutediaires agrave

reacutemuneacuterer

Excellente connaissance

de la clientegravele

Controcircle du marcheacute

Investissements

importants (magasins

logistique)

Mise en place drsquoune

organisation

commerciale

Canal court

Producteur

Deacutetaillant

Consommateur

Hypermarcheacute GMS

franchise concession

(vente en ligne sur

Internet)

Assez bon contact avec la

clientegravele et le marcheacute

Suppression de la marge

du grossiste

Meilleure couverture

geacuteographique

Bon controcircle de lrsquoaction

promotionnelle

Recours agrave une force de

vente

Risque de conflits entre

producteurs et

distributeurs

(ex problegraveme de

reacutefeacuterencement en

grandes surfaces)

Canal long

Producteur

Grossiste

Deacutetaillant

Consommateur

Commerccedilant

indeacutependant

traditionnel (ex

eacutepicerie

quincaillerie)

Commerccedilant associeacute

lorsque le distributeur

nrsquoest pas de

producteur

Distribution de

certains produits (ex

boucherie)

Reacuteduction de la taille de

la force de vente

Bonne diffusion

geacuteographique

Frais de transport et de

stockage minimiseacutes

Perte de contact avec la

clientegravele finale

Coucircts de distribution

eacuteleveacutes (nombreuses

marges preacuteleveacutees par

les intermeacutediaires)

Risque de conflits entre

les intermeacutediaires

Critegraveres de choix des canaux de distribution marketing

Lrsquoefficaciteacute Elle deacutepend de

important

marketing

distributeurs leurs

compeacutetences et leurs motivations agrave mettre en œuvre la politique de distribution marketing

choisie

entre intermeacutediaires et producteurs

La rentabiliteacute Pour chaque canal il faut comparer le service escompteacute et le coucirct

correspondant (cagraved marge preacuteleveacutee par lrsquointermeacutediaire) et chiffrer en fonction du

volume des ventes preacutevu le coucirct total du reacuteseau de distribution marketing qui sera mis

en place

b Choix des strateacutegies

Plusieurs strateacutegies sont applicables

Strateacutegies Caracteacuteristiques Limites Exemples

Distribution

intensive

- Consiste agrave distribuer les

produits dans un maximum

de points de vente

- Coucircte cher

- Exige que lrsquoentreprise soit

capable de fournir de

- Lessives

produits

- Bien adapteacute aux produits de

grande consommation

- Permet de couvrir un large

secteur geacuteographique de

conqueacuterir de fortes parts de

marcheacute de faire connaicirctre le

produit rapidement

drsquoaugmenter le CA

grandes quantiteacutes dans des

deacutelais tregraves courts

- Neacutecessite une importance

politique de communication

afin drsquoeacutecouler de

nombreuses uniteacutes

- Accegraves difficile pour les

PME et les entreprises

artisanales

drsquoentretien

eacutepicerie

Distribution

marketing

seacutelective

- Le producteur limite le

nombre de points de vente ougrave

ses produits seront distribueacutes

agrave un ensemble de

distributeurs ayant des

caracteacuteristiques communes

- Les points de vente sont

seacutelectionneacutes selon des

critegraveres de taille mais aussi

drsquoaccueil de compeacutetence de

conseils et de services

proposeacutes agrave la clientegravele

- Diminue les coucircts de

distribution pour le

producteur permet un

controcircle qualitatif des points

de vente mais la couverture

du marcheacute reste limiteacutee

- Dentifrices

vendus en

pharmacie

- Produits

cosmeacutetiques en

parfumerie

Distribution

marketing

exclusive

- Le producteur choisit

quelques distributeurs ayant

lrsquoexclusiviteacute geacuteographique de

la distribution marketing sur

un secteur donneacute

Permet de creacuteer de

deacutevelopper et de renforcer

une image de marque

Permet un excellent controcircle

de la commercialisation

(aspect qualitatif) un

investissement alleacutegeacute pour le

producteur (effectif de la

force de vente limiteacute frais de

transport et de logistique

reacuteduits)

- Nrsquoassure qursquoune faible

couverture du marcheacute en

raison du petit nombre de

points de vente seacutelectionneacutes

source de difficulteacutes de

recrutement et de controcircle

des distributeurs

Soumise agrave des contraintes

(ex lois sur les ententes le

refus de vente)

- Montres

Cartier parfums

Guerlain

argenterie

Christofle ou

reacuteseau de

concessionnaires

(ex Renault) ou

de franchiseacutes (ex

Benetton)

4- LA PROMOTION

Lensemble des messages eacutemis au moyen de diffeacuterents meacutedias par lentreprise vers ses

diffeacuterents interlocuteurs et destineacutes agrave creacuteer une image positive de lentreprise et de son offre

La promotion est un eacuteleacutement fondamental de la strateacutegie marketing parce que ses activiteacutes

peuvent donner des informations originales et claires sur ses produits et persuader des clients

de lacheter

Toutes ces activiteacutes promotionnelles permettront successivement didentifier la cible de

deacuteterminer les objectifs de concevoir le message deacutevaluer le budget de deacutecider du mix

promotionnel et enfin de mesurer les reacutesultats

Les principaux aspects de la politique de communication-promotion sont

Le mix communication se sont publiciteacute relation publiques marketing direct

promotion consommateurs

La strateacutegie media cest agrave dire le choix des cateacutegories de media agrave utiliser (teacuteleacutevision

radio presse affichage )

Les types de moyens promotionnels qui seront utiliseacutes eacutechantillons offre speacuteciale

vente conjointe avec des autres produits

Budget de promotion Pour le budget degraves le deacutebut lentreprise doit preacuteparer un montant

global pour son budget de promotion probablement il sagit de la plus difficile deacutecision

marketing Il y a quelques meacutethodes agrave utiliser la meacutethode fondeacutee sur les ressources

disponibles le pourcentage du chiffre daffaires lalignement sur la concurrence et enfin la

meacutethode fondeacutee sur les objectifs et les moyens

Communication marketing

I Geacuteneacuteraliteacutes

A Deacutefinitions

1 Deacutefinition de la communication

La communication marketing consiste pour une organisation agrave transmettre des

messages agrave son public en vue de modifier leurs comportements mentaux (motivation

connaissance image attitudehellip) et par voie de conseacutequence leur comportement

effectif

Alors que la promotion consiste agrave faciliter ou agrave stimuler certains comportements

effectifs (notamment lrsquoachat drsquoun produit par des moyens exemple une distribution

marketing gratuite drsquoun eacutechantillon drsquoun produit en vue de le faire essayer par les

consommateurs)

Faire connaicirctre le but est de faire connaicirctre lrsquoentreprise ses produits et services

Faire aimer la communication vise agrave faire aimer lrsquoentreprise et ses produits et agrave leur

donner une bonne image

Faire agir la communication vise agrave faire acheter

Cible interne force de vente et les associeacutes

Commerciales clients actuels clients potentiels distributeurs et prescripteurs

Non commerciales lrsquoEtat la presse et les associations de consommateurs

communication par le moyen de la publiciteacute dans le but

de toucher le plus grand nombre de personnes de la cible (radio teacuteleacutevision affichage

cineacutema presse magazinehellip)

qui consiste agrave adresser des messages individuels au membre

du public viseacute ces messages peuvent prendre forme de lettre (il srsquoagit alors de

mailing ou publipostage) drsquoappel teacuteleacutephonique (phoning) ou des contacts personnels

assureacute par des repreacutesentant de lrsquoentreprise (vendeur salon exposition congregraveshellip)

2 La promotion des ventes par un ensemble technique la promotion de ventes influence la

vente agrave court terme

Types de prime Caracteacuteristiques

Prime directe Remise gratuite drsquoun article en mecircme temps que le produit

acheteacute (ex pour lrsquoabonnement agrave une revue remise drsquoune

calculatrice)

Prime diffeacutereacutee Remise drsquoun cadeau quand le consommateur preacutesente un certain

nombre drsquoachat (ex un jouet pour enfant pour 5 achats drsquoun

produit)

Prime recette Offre de fiches recettes en prime pour tout achat de produit

Prime contenant Le conditionnement est un contenant reacuteutilisable

Prime produit en plus Offre drsquoune quantiteacute de produit suppleacutementaire (+10) pour le

mecircme prix

Prime auto payante Remise drsquoun cadeau contre une somme drsquoargent mais valeur de

la prime doit ecirctre supeacuterieure agrave la somme demandeacutee

opeacuteration avec promesse de gain pour lequel le hasard deacutetermine le

ou les gagnants

opeacuterations faisant appel aux recherches et au bon sens des

participants pour gagner un cadeau

r magasin (Winner per store) tirage au sort dans un point de

vente permettant de faire gagner un des clients du point de vente

ce sont des coupons donnant droit agrave une reacuteduction de prix lors

de lrsquoachat

ffre speacuteciale prix speacutecial sur un produit pendant une peacuteriode deacutetermineacutee

ensemble de produits vendus en mecircme temps pour un prix speacutecial

techniques qui proposent par exemple 3 produits pour le prix de 2 produits

e remboursement remboursement de tout ou partie du produit sur

preacutesentation drsquoune preuve drsquoachat

distribution marketing gratuite drsquoune quantiteacute reacuteduite drsquoun produit

pour essaie

offre drsquoessaie drsquoun nouveau produit sans obligation drsquoachats

preacutesentation drsquoun produit et de ses qualiteacutes suivie drsquoun essaie ou drsquoune

deacutegustation

Caracteacuteristiques Promotion des ventes Publiciteacute meacutedia

Objectif Faire acheter Faire connaicirctre faire aimer

faire acheter

Effet Effet agrave court terme Effet agrave moyen long terme

Strateacutegie Strateacutegie pouce (pousser) le but est de

pousser le produit vers le

consommateur

Strateacutegie pull (tireacute) le but est

drsquoattirer le consommateur

vers le produit

Les relations publiques ce sont des opeacuterations personnelles meneacutees aupregraves du

public important pour lrsquoentreprise en vue de lrsquoinformer de gagner sa sympathie ou de

lrsquoinciter agrave diffuser agrave son tour les informations comme lui a preacutesente Les principales

formes de relations publiques sont les confeacuterences de presse les visites drsquoentreprise et

drsquousine les reacuteceptions les cadeaux drsquoentreprisehellip

Le sponsoring et le meacuteceacutenat il consiste agrave ameacuteliorer lrsquoimage drsquoune entreprise ou

drsquoun produit en financcedilant publiquement certains eacuteveacutenements spectaculaires de

caractegravere sportives tel que course de voiturehellip (Il srsquoagit alors de sponsoring) ou

certains opeacuterations culturelles ou humanitaires tel que exposition de peinture

reacutenovation drsquoun chacircteauhellip (Il srsquoagit de meacuteceacutenat)

La publiciteacute par les meacutedias la publiciteacute est lrsquoensemble des communications agrave caractegravere

commerciale de lrsquoentreprise agrave travers les masses meacutedia qui permettent drsquoaccroicirctre agrave moyen

terme les ventes de lrsquoentreprise

La publiciteacute est lrsquoinstrument privileacutegieacute de la communication Par ses excegraves mecircme ou

simplement par sa nature de moyen de pression elle srsquoaccompagne de critiques

acerbes formuleacutees par les uns tandis qursquoelle entraicircne la ferveur des autres En un mot

la publiciteacute suscite tout sauf lrsquoindiffeacuterence

Fidegravele agrave notre projet qui consiste agrave examiner en prioriteacute lrsquoaspect deacutecisionnel dans

lrsquoentreprise or tel est bien lrsquoobjet du marketing nous poserons quelques jalons pour

bien cerner les questions pratiques

Crsquoest ainsi que nous preacutesenterons des geacuteneacuteraliteacutes puis nous verrons ce que sont les

objectifs de la publiciteacute dans les paragraphes suivants nous respecterons la deacutemarche

de lrsquoannonceur en examinant successivement les domaines dans lesquels il doit

prendre des deacutecisions pour mener agrave bien une campagne

Deacutetermination du budget marketing choix des meacutedias marketing creacuteation drsquoune

annonce programmation dans le temps de la campagne et mise en place des moyens

de controcircle drsquoefficaciteacute

A Le choix des meacutedias marketing

En mecircme temps qursquoil eacutelabore son message publicitaire le responsable marketing doit

choisir les meacutedias marketing qui le veacutehiculeront Il faut drsquoabord d raquoterminer la

couverture la freacutequence et lrsquoimpact deacutesireacutes puis reacutepartir lrsquoeffort entre meacutedias et

supports enfin arrecircter le programme

1 La couverture la freacutequence et lrsquoimpact

Choisir des meacutedias marketing revient agrave seacutelectionner la meilleure maniegravere drsquoobtenir le

nombre drsquoexpositions deacutesireacutees aupregraves de la cible En geacuteneacuteral le publicitaire attend de

son action une reacuteponse speacutecifique de la part du marcheacute viseacute par exemple un certain

taux drsquoessai

Le taux drsquoessai deacutepend agrave son tour drsquoun certain nombre de facteurs par exemple la

notorieacuteteacute de la marque Supposons que la relation entre notorieacuteteacute et essai soit celle

deacutecrite sur la suite pour obtenir un taux drsquoessai de S il faut avoir une notorieacuteteacute de N

Lrsquoeacutetape suivante sert agrave deacuteterminer combien drsquoexpositions E sont neacutecessaires pour

atteindre le niveau de notorieacuteteacute choisi Lrsquoeffet du nombre drsquoexpositions sur la notorieacuteteacute

deacutepend de la couverture de la freacutequence et drsquoimpact

Crsquoest le nombre drsquoindividus (ou foyers) exposeacutes agrave un message au

moins une fois au cours de la compagne

moyenne exposeacute au message au cours de la campagne

(ainsi une annonce pour une nouvelle machine - outil a davantage drsquoimpact dans

lrsquousine nouvelle que dans le pegravelerin)

2 Le choix entre les grands meacutedias marketing

Etant donneacute les objectifs de couverture de freacutequence et drsquoimpact le meacutedia ndash planer

marketing doit seacutelectionner les meacutedias marketing les plus approprieacutes

Les diffeacuterents meacutedias varient naturellement selon ses caracteacuteristiques Ainsi la

teacuteleacutevision permet drsquoobtenir une bien meilleure couverture et lrsquoaffichage une bien

meilleure freacutequence que le cineacutema Celui-ci en revanche a davantage drsquoimpact

Le choix final deacutepend de quatre facteurs

drsquoatteindre les acheteurs industriels est drsquoutiliser la presse professionnelle

caracteacuteristiques qui lui procurent un pouvoir de deacutemonstration de visualisation

drsquoexplication et de creacutedibiliteacute plus ou moins eacuteleveacute

agrave besoin

de la radio des quotidiens ou de lrsquoaffichage Un message comportant une longue

argumentation technique sera plus adapter agrave un peacuteriodique

rapport agrave la presse peacuteriodique ou agrave la radio Cependant les coucircts bruts ne peuvent ecirctre

compareacutes directement et doivent tenir compte de la naute et de la composition de lrsquoaudience

Il peut ainsi srsquoaveacuterer que sur la base drsquoun coucirct aux mille contacts la teacuteleacutevision revienne

moins chegravere que la presse

La publiciteacute demeure lrsquooutil principal de la communication marketing commerciale

mais agrave ses cocircteacutes se sont deacuteveloppeacutees toutes sortes drsquoactions qui nrsquoutilisent pas le

canal des meacutedias Bien meneacutees elles sont drsquoune redoutable efficaciteacute

La plupart du temps ces actions jouent le rocircle de compleacutement de la publiciteacute La

communication marketing forme un tout que lrsquoon ne peut dissocier et on veillera plus

particuliegraverement agrave la coheacuterence drsquoune part de tous les moyens utiliseacutes et drsquoautre part

de leur programmation dans le temps

Dans cette section bous eacutenumeacuterons successivement les quatre principales techniques

de communication marketing hors meacutedia

A Les relations publiques

Ne repreacutesentant pour lrsquoheure qursquoagrave peine 10 des investissements de communication

marketing les relations publiques se deacutefinissent comme laquo lrsquoensemble des techniques

drsquoinformation et de communication marketing pour creacuteer ou entretenir des relations de

bonne intelligence de compreacutehension et de sympathie avec les groupes environnant

lrsquoentreprise et ceux qui la constituent (publics clientegravele fournisseurs milieux

professionnels banquiers prescripteurs et formateurs drsquoopinion collectiviteacutes locales et

reacutegionales enseignements personnel direction) raquo

Toutes les occasions sont bonnes lancement drsquoun produit anniversaire fusion de

socieacuteteacutes changement de direction deacutebut drsquoune exportation mais aussi patient

faccedilonnage drsquoune image drsquoentreprise ou rajeunissement drsquoune image vieillie

Longtemps consideacutereacutees comme futiles inutiles les relations publiques ont acquis leurs

titres de noblesse et font partie inteacutegrante de la politique de communication marketing

De nombreux moyens (qui doivent ecirctre impeacuterativement coordonneacutes) sont agrave la

disposition de lrsquoentreprise visites drsquoentreprise (au siegravege ou sur les lieux de

fabrication) visites de chantier confeacuterences de presse communiqueacutes de presse

interviews du dirigeant dans la presse simples envois de lettres cocktails deacutejeuner ou

petit deacutejeuner de presse etc

B Le sponsoring et le meacuteceacutenat

Inteacuteressant quelque six cents annonceurs le sponsoring et le meacuteceacutenat repreacutesentent sans

doute un budget de lrsquoordre de 300 millions drsquoDhs Son deacuteveloppement est intervenu

pour plusieurs raisons

diams La forte reacuteglementation en matiegravere de publiciteacute qui interdit lrsquoaccegraves de

certains produits aux grands meacutedias (tabac et alcool agrave la teacuteleacutevision par

exemple)

diams Une diminution certaine de lrsquoefficaciteacute de la publiciteacute traditionnelle due agrave la

saturation des supports et aux habitudes de consommation

La publiciteacute marketing est lrsquoensemble de la communication agrave caractegravere commercial de

lrsquoentreprise au travers des mass meacutedia qui permet drsquoaccroicirctre agrave plus ou moins long

terme les ventes de lrsquoentreprise

I Les diffeacuterentes formes de publiciteacute marketing

Forme de publiciteacute Deacutefinition Exemples

Publiciteacute produit et

marque

Publiciteacute marketing qui vise

agrave faire connaicirctre le produit

dans le but de deacuteclencher

lrsquoacte drsquoachat

Saxo de Citroeumln cafeacute

Jacques Vabreshellip

Publiciteacute institutionnelle Publiciteacute marketing dont le

but est de donner une bonne

image de lrsquoentreprise aupregraves

du public

France Teacuteleacutecom EDFhellip

Publiciteacute collective Publiciteacute marketing qui vise

agrave mettre en valeur un produit

sans communiquer de

marque preacutecise

Publiciteacute pour la fraise

(financeacutee par diffeacuterents

producteurs de fraises)

Publiciteacute drsquointeacuterecirct geacuteneacuteral Objectif de sensibiliser le

public agrave un problegraveme ou une

cause drsquoordre eacuteconomique

humanitaire ou social

Compagne pour la seacutecuriteacute

les preacuteservatifshellip

II Les diffeacuterents meacutedias marketing

Meacutedia Avantages Inconveacutenients

Presse (431 des

investissements publicitaires

en 1995)- Presse quotidienne

- Presse magazine

- Bonne seacutelectiviteacute

geacuteographique- Forte

audience- Deacutelai de

reacuteservation court - Tregraves

bonne qualiteacute technique-

Bon ciblage

- Qualiteacute technique meacutediocre

(papier photoshellip)- Dureacutee de

vie courte - Coucirct eacuteleveacute-

Beaucoup de publiciteacute- Deacutelai

de parution plus long

Teacuteleacutevision (357 des

investissements publicitaires)

- Meacutedia puissant et complet-

Couverture nationale- Meacutedia

de qualiteacute- Possibiliteacute de

parrainage drsquoeacutemission

- Faible seacutelectiviteacute- Fort

encombrement (nombreux

spots)- Coucirct eacuteleveacute- Deacutelais de

reacuteservation longs- Faible

meacutemorisation

Radio (8 investissements

publicitaires)

Coucirct faible Bonne seacutelectiviteacute

geacuteographique Possibiliteacute de

modifier rapidement le

message

Image meacutediocre Attention

faible Seacutelectiviteacute reacuteduite agrave

certaines heures (ex le matin)

Affichage (126

investissements publicitaires)

Tregraves bonne seacutelectiviteacute

geacuteographique Audience

eacuteleveacutee

Audience peu seacutelective

Neacutecessiteacute drsquoun message court

Neacutecessiteacute tregraves bonne creacuteation

Cineacutema (06

investissements publicitaires)

Tregraves bonne meacutemorisation

Mise en valeur du message

Mesure preacutecise de lrsquoaudience

Audience limiteacutee Coucirct eacuteleveacute

III Les partenaires drsquoune campagne de publiciteacute

Type de partenaire Fonctions Exemples

Les annonceurs Ils deacutecident par le moyen de

la publiciteacute de promouvoir un

produit un produit une

marque leur institution Ils

financent les publiciteacutes

Renault Peugeot Nestleacutehellip

Les agences de publiciteacute Elles conseillent les

annonceurs conccediloivent

exeacutecutent et controcirclent les

campagnes

Euro-RSCG Publicshellip

Les reacutegies Elles vendent aux agences de

publiciteacute les espaces des

supports pour lesquels elles

travaillent

Reacutegie ndeg1

Centrales drsquoachat drsquoespaces Elles achegravetent en gros des

espaces publicitaires et les

revendent aux agences de

publiciteacute

CARAT

Socieacuteteacutes de production Elles reacutealisent les ideacutees des

creacuteateurs

Socieacuteteacute qui reacutealise le film pour

un spot teacuteleacutevision

Meacutedia et support Ils veacutehiculent lrsquoinformation

publicitaire

Meacutedia teacuteleacutevision radio Support

TF1 Canal + RTLhellip

Guide pratiques

A- Veuillez reacutepondre aux questions suivantes

a- Rappeler le modegravele de Maslow pour la classification des besoins

b- Expliquez la strateacutegie de segmentation des marcheacutes

c- Comment eacutelaborer un plan marketing

d- Quelles diffeacuterences y a-t-il entre (10 points)

- Gamme et assortiment (1 point)

- Gondole et console (1 point)

- Contrefaccedilon et contremarque (1point)

- Marque ombrelle et marque produit (1 point)

- Conditionnement et emballage (1 point)

- Marque et label (1 point)

- Positionnement de la clientegravele et positionnement de lrsquoentreprise (1 point)

- Produits vedettes et produits poids morts (1 point)

- Supermarcheacute et hypermarcheacute (1 point)

- Media et support (1 point)

e Expliquer les expressions suivantes (10 points)

- Lrsquoanalyse transactionnelle

- La gestuelle

- La PNL

- Le code barre

- Lrsquoeacutetiquetage

- Lrsquoestheacutetique industrielle

- Les produits drsquoappel

- Le prix psychologique

- La zone de chalandise

- Lrsquoaudience totale f- Compleacuteter le tableau ci-dessous (4 points)

Avantages Inconveacutenients

Gamme courte

Gamme longue

Dossier 2

Le laquo Zeacutero deacutefaut raquo le 100 de satisfaction est un but vers lequel il faut tendre Dans les faits

la panne ou lrsquoerreur ne peuvent ecirctre totalement eacutecarteacutees Mais lorsqursquoelles se preacutesentent il

srsquoagit de rattraper le coup Cest-agrave-dire compenser indemniser reacuteparer remplacer Mettre en

place un service drsquoassistance efficace srsquoimpose pour preacuteserver la relation commerciale Crsquoest

ainsi que Peacutereacutegrine Systegravemes qui eacutedite des logiciels de gestion de parcs informatique a

deacutecideacute drsquointervenir mecircme quand ses produits ne sont pas agrave lrsquoorigine de la panne dans dans

lrsquoarchitecture informatique du client

De son cocircteacute jen qui fabrique des cuisines et des salles de bains personnalise les livraisons

aux distributeurs chaque client est toujours servi par le mecircme chauffeur avec lequel il tisse

des rapports de confiance Et chez TR-Services on va jusqursquoagrave deacutedier une hotline agrave un

ministegravere dont les reacuteseaux informatiques ont eacuteteacute installeacutes par la socieacuteteacute

Travail agrave faire

1- Preacutesentez la meacutethode de mesure de la satisfaction client proposeacutee par lrsquoauteur

2- Pour quelles raisons les entreprises srsquoorientent-elles vers un projet de satisfaction

client

Document 3

Le renforcement des marques globales annihile le sentiment drsquoindividualiteacute drsquoun

consommateur qui en reacuteaction ressent de plus en plus le besoin drsquoecirctre diffeacuterent et de se

distinguer de son voisin Face agrave cette pousseacutee contestataire nous assistons agrave deux

pheacutenomegravenes le retour en force des marques locales et le lancement de plus en plus freacutequent

de packagings de grandes marques fabriqueacutes en seacuteries limiteacutees Dans les deux cas le

packaging devient un outil de diffeacuterenciation et de proximiteacute avec le consommateur

Localement il srsquoagit drsquoune veacuteritable opportuniteacute pour des PME qui relancent des marques

deacutelaisseacutees ou qui osent en creacuteer de nouvelles La distribution regarde drsquoailleurs toutes ses

initiatives drsquoun œil conciliant car celles ndashci lui permettent de mieux neacutegocier avec les

multinationales

Travail agrave faire

A partir du texte et de vos connaissances vous reacutepondez aux questions suivantes

1- Qursquoest-ce qursquoune gamme

2- Qursquoest-ce qursquoun packaging

3- Quelles sont ses fonctions traditionnelles

4- Quelles sont les nouvelles fonctions du packaging

Dossier 4

Sur un marcheacute le consommateur identifie une entreprise agrave travers du ou des produits qursquoelle

vend Le choix de lrsquoactiviteacute et la politique de produit constituent une deacutecision fondamentale

pour le succegraves et la peacuterenniteacute de lrsquoentreprise Vitrine de lrsquoentreprise le ou les produits vont

devoir satisfaire une demande qui eacutevolue en fonction des besoins des goucircts de la mode La

dureacutee de vie drsquoun produit eacutetant plus ou moins longue pour durer lrsquoentreprise devra innover et

lancer les nouveaux produits

La marque facteur drsquoidentiteacute du produit

Les 15 premiegraveres marques du marcheacute europeacuteen

Classement Marques Fabricant CA en

milliards de

francs

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15

Coca-Cola

Deacutetergents Ariel

Pampers

Cafeacute Jacobs

Yogurts DANONE

Nescafeacute

Whisks

Fromage frais Danone

Fanta

Cremes glaceacutee Lagnese

Pacirctes Barilla

Rasoirs Gillette

Leacutegumes surgeleacutes Igio

Desserts Danone RTS

Deacutetergents Dash

Coca-Cola

Procter amp Gambele

Procter amp Gambele

Jacobs Suchard

Danone

Nestleacute

Pedigree Petfoods

Danone

Coca-Cola

Unilever

Barilla

Gillette

Unilever

Danone

Procter amp Gambele

2038

806

779

665

657

631

49

488

456

448

411

39

331

321

313

Part des marques de distributeurs

Secteurs 2000

en volume

2001

en volume

2002

en volume

Alimentation

Lavage et entretien

Hygiegravene et beauteacute

152

79

35

203

111

62

204

93

61

Premiegraveres marques en Allemagne

Classement Marques fabricant

1

2

3

4

5

Coca-Cola

Cregravemes glaceacutees lagnese

Cafeacute Jacobs

Dentifrice Peptodant

Leacutegumes surgeleacutes Igio

Coca-Cola

Univeler

Jacobs Suchard

EGF(Univeler)

Univeler

Premiegraveres marques en Espagne

Classement Marques fabricant

1

2

3

4

5

Coca-Cola

Yaourts Danone

Hulle Carbonell

Deacutetergents Ariel

Desserts Danone RTS

Coca-Cola

Danone

Carbonel y Cia SA

Procter amp Gambele

Danone

Premiegraveres marques en Italie

Classement Marques fabricant

1

2

3

4

5

Pacirctes Barilla

Biscuits Moulin Blanc

Coca-Cola

Cregravemes glaceacutees lagnese

Grandapadano Parmisan

Barilla Alimentare

Barilla Alimentare

Coca-Cola

Univeler

Consortium

Premiegraveres marques en France

Classement Marques fabricant

1

2

3

4

5

Yaourts Danone

Cafeacute Jacobs

Coca-Cola

Pampers

Biscuits Lu

Danone

Jacobs Suchard

Coca-Cola

Procter amp Gambele

General Biscuits

1 Certaines marques beacuteneacuteficient drsquoune notorieacuteteacute spontaneacutee Elles sont connues ou

reconnues partout Malgreacute tout le positionnement peut varier selon les pays

Comment expliquer par exemple qursquoen France et en Italie Coca-Cola nrsquoarrive

qursquoen 3eacuteme position (15 points)

La marque permet-elle au delagrave du produit drsquoidentifier lrsquoentreprise (15 points)

2 La marque est-elle un facteur drsquoidentiteacute aussi puissant pour les biens industriels

qursquoelle lrsquoest pour des produits alimentaires ou des services (3 points)

3 Les consommateurs sont-ils fidegraveles agrave une marque (1 point) Quels

enseignements peut-on tirer de lrsquoanalyse de lrsquoeacutevolution des marques de

distributeurs (1 point)

Dossier 5

La socieacuteteacute CHOCONICE srsquoest speacutecialiseacutee depuis quelques anneacutees dans le chocolat de

qualiteacute sous toutes ses formes (tablettes rochers poudres pour petit deacutejeuner mousses etc)

Elle a acquis une grande notorieacuteteacute aupregraves des consommateurs aideacutee en cela par un savoir-

faire certain (forte capaciteacute technologique centre de recherche performanthellip) et des

ressources approprieacutees tant financiegraveres que productives

La socieacuteteacute CHOCONICE srsquoefforce depuis peu de se donner lrsquoimage drsquoune entreprise

performante agrave la pointe de lrsquoinnovation En effet ses dirigeants ont constateacute suite agrave une eacutetude

de marcheacute que les consommateurs recherchaient dans le chocolat non seulement une certaine

qualiteacute mais aussi de lrsquooriginaliteacute (dans la preacutesentation lrsquoutilisation hellip) Le concurrent direct

de CHOCONICE la socieacuteteacute FERARICHOC vient de sortir un produit totalement nouveau et

original sur le marcheacute une sauce au chocolat noir precircte agrave lrsquoemploi et destineacutee agrave napper les

gacircteaux et autres pacirctisseries Ce produit se preacutesente sous la forme drsquoun sachet en aluminium

qursquoil suffit de passer sous lrsquoeau chaude du robinet (ou de chauffer leacutegegraverement) et drsquoouvrer

pour recouvrir le gacircteau Le slogan publicitaire retenu pour le nouveau produit est le suivant

laquo Avec FERARICHOC un nappage de qualiteacute en toute rapiditeacute raquo Si la socieacuteteacute

FERARICHOC a toujours su ecirctre agrave la pointe de lrsquoinnovation pour ses produits en revanche

son image de marque en termes de qualiteacute est plus faible que celle de la socieacuteteacute

CHOCONICE Cette derniegravere fabrique des chocolats tregraves adapteacutes au nappage (noir au lait

blanchellip) mais sous la forme de plaquettes neacutecessitant une certaine preacuteparation (casser les

morceaux mettre au bain-mariehellip) pour le consommateur

Travail demandeacute I (10 points) 1 Le directeur marketing vous demande de lui remettre un diagnostic complet et deacutetailleacute sur les

deux entreprises(4 points)

2 Quelles sont les strateacutegies de produit et de prix agrave suggeacuterer agrave votre directeur ( 4 points)

3 Quelles sont les actions affeacuterentes au produit qui devraient ecirctre adopteacutees compte tenu de

lrsquoarriveacutee de ce nouveau produit (2 points)

Dossier 6

Le bureau de recherche et deacuteveloppement vient de mettre en œuvre une sauce au chocolat

Elle deacutecide de lancer son nouveau produit Ainsi elle a confieacute agrave son bureau drsquoeacutetudes

drsquoeffectuer une enquecircte dont les reacutesultats sont mentionneacutes ci-dessous

middotEchantillon composeacute de 400 personnes

middotQuestions poseacutees

- Au-dessous de quel prix nrsquoachegraveteriez-vous pas ce produit

- Au-dessous de quel prix ce produit ne vous semble-t-il pas de qualiteacute

Prix public (en Dhs TTC)

Reacuteponses laquo prix excessif raquo

Reacuteponses laquo qualiteacute

insuffisante raquo

3

6

9

12

15

18

21

24

27

30 et plus

0

0

0

2

15

33

40

66

95

149

168

135

58

20

11

7

1

0

0

0

middotDonneacutees compleacutementaires - Prix de revient du conditionnement 10 Dhs par produit

- Prix de revient du chocolat (sauce) 55 Dhs par produit

- Frais de personnel lieacutes agrave la mise en conditionnement du produit 27 Dhs par produit

- Charges de gestion 3 Dhs par produit

Travail demandeacute II (10 points)

1 Calculer le prix psychologique du produit agrave partir des reacutesultats de lrsquoenquecircte fournis ci-

dessus (4 points)

2 Ce prix psychologique (ou drsquoacceptabiliteacute) va-t-il geacuteneacuterer le plus gros chiffre

drsquoaffaires

Commentez votre reacuteponse sachant que le but de la socieacuteteacute CHOCONICE est un

eacutecreacutemage du marcheacute Quel prix choisir (3 points)

3 Repreacutesenter graphiquement le prix psychologique trouveacute (2 points)

4 Quel sera le prix de vente deacutefinitif du produit (1 point)

TP 5

La socieacuteteacute CHOCONICE assure la distribution de ses produits via deux supermarcheacutes de

reacuteputation agrave savoir Auchan et Carrefour Les deux supermarcheacutes possegravedent une gondole-

chocolat de 8m de long sur 3 niveaux chacune

Gondola Gondole-chocolat

Auchan

Gondole-chocolat

Carrefour

Produits Tablettes Rochers Poudres Mousses Carreaux Sauces

PV HT 5 Dhs 12 Dhs 7 Dhs 8 Dhs 13 Dhs 20 Dhs

PA HT 35 Dhs 10 Dhs 45 Dhs 6 Dhs 11 Dhs 19 Dhs

Taux de

TVA 7 7 7 7 7 7

Quantiteacutes

vendues 300 uniteacutes 100 uniteacutes 250 uniteacutes 120 uniteacutes 320 uniteacutes 200 uniteacutes

Stock

moyen 7 uniteacutes 8 uniteacutes 4 uniteacutes 10 uniteacutes 10 uniteacutes 10 uniteacutes

Remarque

Les informations ci-dessus concernent le mois de deacutecembre 2004

Le tableau drsquooccupation des deux gondoles se preacutesente comme suit

Gondole-chocolat

Auchan

Gondole-chocolat

Carrefour

Tablettes Rochers Poudres Mousses Carreaux Sauces

40 20 40 20 50 30

Travail demandeacute III (15 points )

1 Le directeur marketing vous demande de calculer les indicateurs suivants

Marge brute pour chaque produit (1 point)

Taux de marge pour chaque produit (1 point)

Coefficient multiplicateur pour chaque produit (1 point)

Beacuteneacutefice brut pour chaque produit (1 point)

Coefficient de rotation pour chaque produit (1 point)

Indices de sensibiliteacute et interpreacutetez les indices obtenus (1 point)

2 Calculez les indicateurs suivants

- Lineacuteaire au sol pour chaque produit (1 point)

- Lineacuteaire deacuteveloppeacute pour chaque produit (1 point)

- Lineacuteaire deacuteveloppeacute de chaque gondole (1 point)

- Productiviteacute du lineacuteaire de chaque gondole (1 point)

- Rentabiliteacute du lineacuteaire de chaque gondole (1 point)

3 Avancer des conseils approprieacutes en marchandisage aux responsables rayons-chocolat au

sein des deux supermarcheacutes (4 points)

TP 6

La socieacuteteacute vous a confieacute le choix de support pour une compagne publicitaire dont lrsquoobjectif est

drsquoinformer le public sur lrsquoexistence drsquoune sauce au chocolat Cette compagne vise les femmes

acircgeacutees de 20 agrave 60 ans

La population feacuteminine est constitueacutee de 20 millions dont 50 ont un acircge variant entre 20 et

60 ans Il est preacutevu qursquoune annonce doit ecirctre publieacutee dans deux magazines feacuteminins X et Y

Lrsquoagence de publiciteacute vous a communiqueacute les renseignements suivants

Support Audience Acircge des femmes

Duplication

drsquoaudience entre

supports

X

3250000

lecteurs

88 de femmes

2025 ans 12

2535 ans 14

3545 ans 18

4560 ans 16

+ 60 ans 40

1100000

lecteurs

90 de femmes dont

50 de plus de 40

ans Y

2200000

lecteurs

92 de femmes

2025 ans 5

2535 ans 10

3545 ans 14

4560 ans 26

+ 60 ans 45

Travail demandeacute IV (15 points)

1 Caracteacuteriser le plan meacutedia en calculant

- Audience utile de chacun des supports (1 point)

- Duplication drsquoaudience utile (1 point)

- Audience nette globale (1 point)

- Audience nette utile ou couverture (1 point)

- Taux de couverture (1 point)

- Nombre de femmes appartenant agrave la cible et recevant un contact (1 point)

- Nombre global de contacts utiles (1 point)

- Gross Rating Point (GRP) (1 point)

- La reacutepeacutetition moyenne (1 point)

- La peacuteneacutetration meacutemorielle sachant que lrsquoindice de meacutemorisation est 12 (1 point)

- La couverture meacutemoriseacutee (1 point)

2 Prenez et justifiez votre deacutecision de choix aupregraves de votre directeur marketing (4 points)

TP 7 Etude de cas les fermes de Douiet

Objectifs viseacutes - Geacuterer la marque

- Appliquer la politique de produit

- Appliquer la politique du prix

- Appliquer la politique de place

- Appliquer la politique de communication

Dureacutee de leacutetude de cas 5h

Description du cas

Les fermes de Douiet crsquoest le nom de lrsquoentreprise qui fait la fabrication de la gamme des produits

laitiers chergui Crsquoest une entreprise agrave caractegravere familial qui possegravede des eacutelevages qui permettent de

produire du lait drsquoune tregraves grande qualiteacute et en quantiteacute tregraves importante Gracircce agrave lrsquoexistence drsquoune uniteacute

de production eacutequipeacutee drsquoun mateacuteriel de production moderne cette ferme fabrique agrave base du lait qui y

est collecteacute des yaourts du petit lait (leben) du fromage de chegravevre

Jusqursquoen 1997 la production eacutetait destineacutee agrave la consommation de reacuteseaux particuliers familiaux en

vente directe Les exceacutedents eacutetaient distribueacutes au hasard dans quelques points de ventes de la reacutegion

de Fegraves principale grande ville agrave proximiteacute des fermes de Douiet A cette eacutepoque il existait un seul

point de vente principal une sorte de centre drsquoapprovisionnement situeacute agrave Casablanca qui recevait les

produits et les vendait agrave quelques familles venues srsquoapprovisionner en laquoyaourts de ferme raquo dont elles

connaissaient lrsquoexistence par le bouche agrave oreille

La demande au fil des mois srsquoest faite plus importante et la clientegravele nrsquoeacutetait plus seulement constitueacutee

de particuliers mais aussi de commerccedilants qui cherchaient agrave acqueacuterir des quantiteacutes plus importantes

parce que leur clients de quartiers leur demandaient laquo Vous avez les produits Chergui vous savez les

produits fermiers raquo

Degraves le deacutebut de lrsquoanneacutee agricole 1997 le responsable du centre drsquoapprovisionnement casablancais

MMustapha prit conscience qursquoil ne pouvait plus se contenter de recevoir quotidiennement des

produits frais en provenance des fermes de Douiet pour les distribuer dans les reacutegions du pays Il

deacutecida alors de recruter une personne qui aurait la charge de geacuterer ce point En quelques mois ce point

de vente est devenu un centre de distribution reacutegional

La preacutesence des produits Chergui dans les points de vente eacutetait laquointuitive raquo

Quelques points de vente ici et lagrave au greacute de la volonteacute des deacutetaillants A cette eacutepoque Mr Mustapha

sentait que la demande augmentait et qursquoil ne maicirctrisait plus les principaux eacuteleacutements de cette

eacutevolution

Pourtant il sait que les produits que la socieacuteteacute commercialise autant les yaourts que les yaourts agrave

boire sous la marque Daya sont appreacutecieacutes de la clientegravele qui les a deacutejagrave consommeacutes De plus les

diffeacuterents deacutetaillants qui reccediloivent les produits passent des commandes mais elles sont irreacuteguliegraveres et

les quantiteacutes commandeacutees sont tregraves variables

De mecircme MMustapha sait que les produits laquo Les plaisirs de Chergui ont une connotation

particuliegravere et possegravedent des atouts speacutecifiques que les marques de la concurrence nrsquoont pas mais ceci

est flou dans son esprit et non structureacute

La marque est connue par certains clients qui lrsquoont deacutejagrave consommeacutee mais drsquoautres cateacutegories de

clientegravele en ont entendu parler certains lrsquoont essayeacute mais ne sont pas fidegraveles aux produits

Cependant tous les commerccedilants ne veulent pas reacutefeacuterencer le produit pour differentes raisons les

produits ne se vendent pas vite ils sont difficiles agrave conserver la marge est trop faible les invendus ne

sont pas repris

Plusieurs questions se posent avec acuiteacute agrave MMustapha qui en parle agrave un proche au cours drsquoune

soireacutee entre amis On lui conseille alors de confier toutes ses questions agrave un speacutecialiste du marketing

Ainsi vous ecirctes recruteacute en tant que responsable commercial pour donner des reacuteponses aux

interrogations de MMustapha et aider lrsquoentreprise agrave srsquoorienter sur la voie du deacuteveloppement et de la

rentabiliteacute car les responsables se disent precirct agrave investir

Deacuteroulement de leacutetude de cas

- Comment vous y prendriez-vous degraves votre arriveacutee pour mettre de lrsquoordre dans lrsquoesprit du

responsable

- Quel est le principal problegraveme de la marque Expliquez agrave M Mustapha comment il peut le

reacutesoudre

- Quelles sont selon vous les conditions qui amegraveneraient les distributeurs agrave reacutefeacuterencer les

produits chergui plus facilement

- Faites une proposition en preacutecisant les actions agrave mettre en place pour chacune des variables

du marketing-mix

Webographie

httpwwwapcecomindexphprubrique_id=1121amptpl_id=106amptype_page=Iamptype_projet=

1

LrsquoAgence pour la Creacuteation drsquoEntreprise propose diffeacuterentes rubriques pour clarifier la notion

drsquoeacutetude de marcheacute et apporter ses conseils aux creacuteateurs drsquoentreprise

httparticac-besanconfrsttcommercesynthesesEtude-de-marche

Une synthegravese des diffeacuterentes techniques

httpwwwlentreprisecom122guide18207

Etudes de marcheacute les quatre questions indispensables agrave se poser

httpwwwxerfifr

Etudes de marcheacute eacuteconomiques et sectorielles analyses sur les groupes et les entreprises

diagnostic de la conjoncture internationale

httpwwwlentreprisecom355

Informations actualiseacutees sur la concurrence

Bibliographie

Titre Editeur Auteur

Techniques deacutetudes de marcheacute -

Savoir conduire toutes les eacutetapes

dune eacutetude de marcheacute

Vuibert Eric Vernette

Les eacutetudes de marcheacute - (2eme

eacutedition) PUF ndash Que sais je A Dayan

Les eacutetudes de marcheacute (eacutedition

2002) Dunod - Para universitaire

Daniel

Caumont

De leacutetude de marche au plan de

marketing Editions drsquoorganisation

Pierre

Thuillier

Page 4: notion de base du marketing, pour les gestionnaires. tsge tce ofppt ista

H Participer agrave lrsquoeacutelaboration drsquoune

politique de communication

I Entretenir une relation durable et

satisfaisante avec la clientegravele potentielle et

reacuteelle de lrsquoentreprise

Deacutefinition de lrsquoobjectif de la communication

Deacutetermination de la cible publicitaire

Choix des meacutedias et des supports

Creacuteation publique

Plan de compagne

Controcircle de lrsquoefficaciteacute de la compagne

Information reacuteguliegravere des clients sur les nouveauteacutes

Information reacuteguliegravere des clients sur les promotions

peacuteriodiques

Information reacuteguliegravere des clients sur les changements au

niveau de lrsquoentreprise (proceacutedures deacutepart drsquoun agent

commercialhellip)

Mesures initiatives ristournes remises cadeaux

concours reacuteceptionshelliphellip

Visites de controcircle de la satisfaction des clients par

rapport aux prestations des agents commerciaux (assureacutees

par le personnel drsquoencadrement des commerciaux)

Deacutetection des raisons de meacutecontentement des clients

Traitement des reacuteclamations deacutetecteacutees

Gestion Module 05

SOMMAIRE

Deacutefinition du marketing

I- Comportement du consommateur

II- La notion de marcheacute

Deacutefinition

Classification des marcheacutes

Marcheacute amont et marcheacute aval

III-Lrsquooffre et la demande

Lrsquooffre

La demande

IV-La segmentation du marcheacute

Deacutefinition

Les critegraveres de segmentation

Le couple produit-marcheacute

V-Lrsquoeacutetude de marcheacute

Deacutefinition

Les objectifs de lrsquoeacutetude de marcheacute

Les principales techniques de lrsquoeacutetude de marcheacute

VI- Lrsquoeacutelaboration du questionnaire

1 Fixation des objectifs

2 Deacutefinition des informations agrave recueillir

3 choix des variables

4 Formulation des questions

Structure du questionnaire

VII-les eacuteleacutements du marketing mix

Deacutefinition

La deacutefinition de marketing Le marketing est lensemble des meacutethodes et des moyens dont

dispose une organisation pour promouvoir dans les publics auxquels elle sinteacuteresse des

comportements favorables agrave la reacutealisation des ses propres objectifs

Pour vendre des produits il faut avoir une strateacutegie Cette strateacutegie est le moyen pour

atteindre un but en utilisant les ressources de lentreprise qui sont souvent limiteacutees Il faut bien

deacutefinir sa strateacutegie de marketing degraves le deacutebut Avant le lancement du produit il faut savoir

quelle est la cible et qui seront les consommateurs

Le marketing est un processus permanent de recherche et de deacutecouverte des besoins drsquoune

population qui deacutebouche sur la creacuteation de biens ou de services qui satisferont agrave la fois

lrsquoensemble ou une partie de la population et le but de lrsquoentreprise qursquoil soit eacuteconomique etou

social

I- Le comportement du consommateur

Le comportement du consommateur et de lrsquoacheteur se trouve au cœur de lrsquoeacutetude de la

demande notamment degraves lors que sont consideacutereacutes les produits et services de grande

consommation par opposition aux produits et services industriels

En premier lieu on pourrait deacutefinir le comportement du consommateur comme laquo le

processus par lequel lrsquoindividu eacutelabore une reacuteponse agrave un besoin Ce processus combinera des

phases surtout cognitives et des phases drsquoaction qui sont lrsquoachat et la consommation

proprement dite raquo

Pour lrsquoentreprise lrsquoeacutetude de la demande ne se limite pas agrave lrsquoobservation des

comportements mais englobe leurs explications leur compreacutehension avec la finaliteacute de

parvenir agrave influencer ces comportements dans un sens qui lui soit favorable Tel est lrsquoobjet de

tregraves nombreuses recherches consacreacutees au comportement du consommateur Elles cherchent agrave

reacutepertorier les principales variables qui expliquent les diffeacuterences observeacutees entre les

comportements individuels

Cette recherche des principales variables qui deacuteterminent les comportements des

consommateurs srsquoest traduite par lrsquoeacutelaboration progressive de modegraveles de comportements de

consommateurs

Un modegravele de base de comportement

A ndash Les stimuli

Un stimulus peut ecirctre deacutefini comme laquo la convergence drsquoun besoin et drsquoun eacuteleacutement

susceptible de le satisfaire raquo

La perception par le consommateur drsquoun eacuteleacutement drsquoune offre susceptible de

constituer une reacuteponse agrave un besoin non satisfait peut provenir de trois types de facteurs

Les produits et leurs caracteacuteristiques (attributs) qursquoils soient physiques ou

symboliques

Les communications interpersonnelles (contacts avec drsquoautres observation

drsquoautres comportements etchellip)

Facteurs influents le

comportement

(variables explicatives)

Eleacutements moteurs

du comportement

(stimuli)

Processus de deacutecision

(variables intervenantes)

Comportement

(reacuteponses)

Les communications commerciales (publiciteacutes argumentation du vendeur

etchellip)

B ndash Les variables intervenantes et le processus de deacutecision

a ndash Les quatre processus comportementaux de base

1 Le processus de perception permet au consommateur drsquoune part de

prendre conscience de son environnement et drsquoautre part drsquointerpreacuteter les informations

reccedilues

2 Le processus de meacutemorisation qui est agrave lrsquoorigine du stockage et de

lrsquoutilisation des informations reccedilues par le consommateur

3 Le processus drsquoapprentissage permet au consommateur drsquoacqueacuterir des

expeacuteriences qui expliquent par exemple lrsquoinformation des habitudes des

consommateurs

4 Les autres processus de traitement de lrsquoinformation interviennent dans

la formation des attitudes du consommateur agrave lrsquoeacutegard des produits et services qui lrsquoentourent

Une attitude concept central de lrsquoeacutetude de comportement du consommateur peut ecirctre

deacutefinie comme laquo une orientation une preacutedisposition globalement favorable ou pas agrave lrsquoeacutegard

drsquoun produit ou drsquoun service raquo

b ndash Les eacutetats internes du consommateur

Les motivations sont des laquo eacutetats internes qui poussent lrsquoindividu vers un

comportement vers une action raquo Elles sont tregraves varieacutees

BESOINS DE SECURITE

BESOINS DrsquoAPPARTENANCE A UN

GROUPE

BESOINS

DrsquoESTIME

BESOINS

DrsquoEPANOUIS-

SEMENT

La Pyramide de Maslow

Les attitudes peuvent ecirctre deacutefinies comme laquo lrsquoeacutevaluation par lrsquoindividu de ce

qui lrsquoentoure mais aussi de sa propre personnaliteacute raquo Elles exercent une influence sur le

choix du comportement destineacute agrave satisfaire une motivation

Motivations et attitudes sont en eacutetroite relation

II- La notion de marcheacute

A- Deacutefinition

Au sens eacuteconomique le marcheacute est le lieu de rencontre de lrsquooffre et de la demande au sens

commercial large le marcheacute comprend tout lrsquoenvironnement drsquoun produit ou drsquoune entreprise

fournisseurs clients banques Etat reacuteglementations technologie au sens commercial eacutetroit

le marcheacute est lrsquoensemble des consommateurs drsquoun produit sur un territoire geacuteographique

deacutelimiteacute et sur un laps de temps preacutecis

B-Classificationdesmarcheacutes

La classification des marcheacutes repose sur diffeacuterents critegraveres

Critegraveres Marcheacutes

La destination du

produit

Marcheacute des biens de consommation des biens de

productionhellip

La nature physique du

produit

Marcheacute des biens industriels des produits agricoles

des prestations de services

Le degreacute de

deacuteveloppement du

marcheacute

Marcheacute nouveau marcheacute porteur marcheacute satureacute

La peacuteriodiciteacute Marcheacute saisonnier marcheacute permanent

Lrsquoampleur geacuteographique Marcheacute local reacutegional national mondialhellip

-Marcheacute amont et marcheacute aval

Le marcheacute amont est constitueacute des fournisseurs de lrsquoentreprise Ceux-ci sont geacuteneacuteralement

geacutereacutes en fonction de critegraveres preacutecis afin de favoriser la concurrence et reacutepartir les risques Le

marcheacute aval englobe les prescripteurs les clients et les distributeurs Les clients peuvent ecirctre

subdiviseacutes en clients actuels clients de la concurrence et non consommateurs (absolus ou

relatifs)

III- Lrsquooffre et la demande

Lrsquooffre

La notion drsquooffre englobe les producteurs et les distributeurs Lrsquoanalyse de lrsquooffre peut se faire

selon diffeacuterents critegraveres

La part de marcheacute elle srsquoeacutevalue en volume ou en valeur

o volume volumes vendues par lrsquoentreprisevolume vendues par lrsquoensemble des

entreprises sur le march

o valeur CA de lrsquoentrepriseCA total de toutes les entreprises sur le marcheacute

Le taux drsquoeacutevolution des ventes crsquoest le pourcentage drsquoeacutevolution des ventes sur une

peacuteriode preacutedeacutefinie

Lrsquoimage et la notorieacuteteacute lrsquoimage correspond agrave la perception qursquoont les consommateurs

drsquoune marque ou drsquoune entreprise La notorieacuteteacute repreacutesente le nombre de personnes qui

connaissent lrsquoentreprise

Le positionnement le positionnement est la situation drsquoun produit ou drsquoune entreprise

sur un segment de marcheacute Il se deacutetermine par rapport agrave la concurrence

Lademande

Elle se compose de toutes les personnes qui exercent une action dans lrsquoacquisition du produit

consommateurs utilisateurs consommateurs acheteurs prescripteurs Mais la demande ne se

limite pas aux clients actuels de lrsquoentreprise elle inclus eacutegalement les clients potentiels

les clients de la concurrence

les non consommateurs relatifs (qui ne consomment pas encore mais sont susceptibles

de le faire)

La demande se mesure gracircce agrave diffeacuterents indicateurs

La demande en volume quantiteacute moyenne acheteacutee par personne X nombre

drsquoacheteurs

La demande en valeur prix drsquoun produit X quantiteacutes totales acheteacutees

Le taux de peacuteneacutetration nombre de produits en service X 100) marcheacute potentiel du

produit

Le taux drsquoeacutequipement nombre de produits en service X 100) ensemble des

consommateurs potentiels

Le taux de renouvellement quantiteacute des achats de renouvellement X 100) ensemble

des achats

Le parc nombre de biens en service agrave une peacuteriode donneacutee

IV- La segmentation du marcheacute

a-Deacutefinition

La segmentation est une technique de deacutecoupage du marcheacute consistant agrave isoler des groupes de

consommateurs ayant des comportements ou des habitudes drsquoachat homogegravenes La

segmentation permet drsquoadapter les actions mercatiques agrave chacun des groupes ainsi constitueacutes

b-Les critegraveres de segmentation

Parmi les principaux on trouve

Critegraveres Contenu

Socio-

deacutemographiques

Age sexe nationaliteacute profession et cateacutegorie sociale

revenu origine ethniquehellip

Geacuteographiques Lieu climat localisation geacuteographique des uniteacutes de

productionhellip

Comportementaux Lieu drsquoachat importance occasion et freacutequence des achats

fideacuteliteacute agrave une marquehellip

Drsquoeacutequipement Equipement en congeacutelateur en magneacutetoscope type

drsquohabitathellip

Psycho-sociaux Personnaliteacute style de vie niveau drsquoinstruction taille du

meacutenagehellip

Pour avoir une bonne segmentation il faut compter sur

La taille du marcheacute il doit ecirctre assez grand pour garantir la continuation de la

production

La volonteacute dacheter est quil y a une volonteacute dacheter dans le marcheacute

La diffeacuterence on doit pouvoir faire la distinction entre les segments

La concurrence comment est notre produit compareacute aux concurrents dans ce marcheacute

Est-ce que notre produit et le meilleure dans le marcheacute

Les ressources humaines Est-ce quon a assez de ressources humaines pour ce

marcheacute

c-Lecoupleproduit-marcheacute

Lrsquoidentification de segments permet drsquoadapter les produits aux besoins du client on obtient

donc des couples produits-marcheacute Cette meacutethodologie est appeleacutee segmentation strateacutegique

A un type de demande srsquoassocie un type de produit

Dans ce cas la segmentation concerne donc tant la demande (les consommateurs) que lrsquooffre

(les produits) Elle permet agrave lrsquoentreprise de mieux cibler ses clients et de mettre au point les

actions commerciales adapteacutees agrave leurs attentes

Une bonne segmentation doit ainsi remplir plusieurs conditions

les segments doivent ecirctre homogegravenes et distincts entre eux

chaque segment doit pouvoir ecirctre exploiteacutes en terme de chiffre drsquoaffaires et de marge

les segments doivent pouvoir ecirctre accessibles agrave une communication

V- Lrsquoeacutetude de marcheacute

Deacutefinition

Lrsquoeacutetude de marcheacute est la collecte drsquoinformations sur un marcheacute En fonction de ses besoins

drsquoinformations lrsquoentreprise peut srsquointerroger sur lrsquooffre la demande ou lrsquoenvironnement

Lrsquooffre son eacutetude amegravene agrave poser de nombreuses questions Quelques exemples

Qui sont les concurrents (nombre taille chiffre drsquoaffaires marqueshellip)

Quelle est leur politique commerciale (cible objectifs forces faiblesses projets

reacuteseau de distributionhellip)

Qui sont les distributeurs du produit (magasins speacutecialiseacutes grande distributionhellip)

La demande elle eacutemane des consommateurs ou des entreprises Quelques exemples de

questions

Qui sont les clients (acircge sexe lieu drsquohabitation style de vie revenushellip)

Quelles sont leurs motivations drsquoachat quels sont leurs freins

Quand achegravetent ils (peacuteriode drsquoachat freacutequencehellip)

Quelle image ont les consommateurs de lrsquoentreprise

Quel profil des consommateurs (acircge sexe comportementhellip) besoins des clients

reacuteactionhellip

Lrsquoenvironnement il est parfois consideacutereacute comme le facteur drsquoopportuniteacutes ou de menaces le

plus important pour lrsquoentreprise Les facteurs Politique Economique de Socieacuteteacute de la

Technologie et de lrsquoEtranger (PESTE) sont analyseacutes avec les questions suivantes

Quelles sont les reacuteglementations qui srsquoappliquent (Lois normes taux de TVAhellip)

Quelle est lrsquoinfluence de la situation eacuteconomique geacuteneacuterale (eacutevolution

deacutemographique situation sectorielle drsquoun marcheacute agrave lrsquoeacutetranger taux drsquoinflation taux de

chocircmagehellip)

Influence de facteurs sociaux pressions eacutecologiques syndicales actions des

consommateurshellip

Existence de nouvelles technologies pour le produit recherche en cours

Quelles sont les opportuniteacutes agrave lrsquoeacutetranger

Les objectifs de lrsquoeacutetude de marcheacute

Objectifs Informations agrave collecter

Connaicirctre les caracteacuteristiques et les

besoins de la clientegravele pour la

satisfaire au mieux

Profil motivation comportement des

consommateurs

Modifier un produit existant et pour

cela obtenir des suggestions

Reacuteactions des consommateurs par rapport au

prix agrave la qualiteacute ou aux caracteacuteristiques du

produit actuel

Concevoir un nouveau produit Produits des concurrents preacutevisions drsquoeacutevolution

du marcheacute besoins des consommateurs

Tester un nouveau produit Ventes sur le marcheacute test reacuteactions des

consommateurs

Connaicirctre les contraintes et les

opportuniteacutes du marcheacute

Situation des secteurs drsquoactiviteacute position des

concurrents reacuteglementationhellip

Analyser les ventes et eacutetablir des

preacutevisions

Volumes freacutequence peacuteriode des achats

Evaluer la notorieacuteteacute et lrsquoimage de

lrsquoentreprise

Connaissance et perception des produits par les

consommateurs

Les principales techniques de lrsquoeacutetude de marcheacute

En regravegle geacuteneacuterale on distingue trois grands types drsquoeacutetudes

les eacutetudes documentaires Elles font appel aux

o sources internes agrave lrsquoentreprise fichiers statistiques courriers des

consommateurs rapports drsquoactiviteacutehellip

o sources externes presse bases de donneacutees rapports drsquoorganismes speacutecialiseacutes

eacutetudes diverseshellip

les eacutetudes quantitatives On en distingue trois grands types

o le recensement eacutetude de tout le public concerneacute par un produit Il nrsquoest

utilisable que lorsque ce public est peu nombreux

o le sondage il consiste agrave deacuteterminer un eacutechantillon repreacutesentatif drsquoune

population complegravete et agrave le questionner

o le panel crsquoest un eacutechantillon repreacutesentatif drsquoune population qui est eacutetudieacute de

faccedilon permanente de faccedilon agrave suivre lrsquoeacutevolution de son comportement

Les eacutetudes qualitatives Elles se reacutealisent gracircce agrave diffeacuterentes techniques

o le sondage

o lrsquoentretien en face agrave face

o la reacuteunion de groupe

o les observations de comportement

o les techniques comparatives de produits

5- Elaboration du questionnaire

Le questionnaire est une meacutethode utiliseacutee afin de caracteacuteriser une population selon un

ensemble de variables preacutealablement deacutefinies telles que lacircge le sexe la profession lusage

dune technologie lopinion relative agrave un site web etc Le questionnaire dont la vocation est

dapporter un volume important de donneacutees (plus il sera diffuseacute plus les reacutesultats de lenquecircte

seront preacutecis) est la meacutethode deacutevaluation quantitative par excellence En ergonomie le

questionnaire est fort utile pour deacutefinir des profils des usages ou eacutevaluer la satisfaction des

utilisateurs

La faciliteacute dutilisation

Le sentiment defficaciteacute procureacute par le systegraveme

La gestion des erreurs (leur deacutetection et leur reacutecupeacuteration)

La faciliteacute dapprentissage

Le plaisir dutilisation

Mais quelles sont les recettes drsquoun bon questionnaire

La preacuteparation drsquoun questionnaire requiert une deacutemarche en entonnoir laquelle pourra suivre

les 5 eacutetapes suivantes

1 Formulation des objectifs

2 Deacutefinition des informations agrave recueillir et choix des variables

3 Formulation des questions

4 Structure du questionnaire (regroupement et enchaicircnement des questions longueur du

questionnaire)

En dehors de cette trame geacuteneacuterale il nrsquoexiste pas selon Ghiglione et Matalon (1998) de

regravegles de construction du questionnaire et de formulation des questions laquo au mieux on peut

eacutenumeacuterer un certain nombre de mises en garde donner une liste de points auxquels il faut

avoir penseacute Mais ces conseils restent le plus souvent neacutegatifs et ils ne deacutecoulent que

rarement drsquoeacutetudes empiriques systeacutematiques qui assurent leur validiteacute raquo Nous eacutevoquerons

ces points et mises en garde tout au long de ce billet

Formulation des objectifs

Lrsquoenquecircte permet de dresser de tendances de construire des drsquoindicateurs Ces donneacutees

peuvent servir aussi bien agrave effectuer des preacutevisions (anticiper des usages) qursquoagrave orienter la

prise de deacutecisions

Mesurer le retour sur investissement

Deacutefinir des axes drsquoameacutelioration

Hieacuterarchiser et pondeacuterer des actions

Proposer des solutions qui soient au plus precirct des attentes des utilisateurs

Deacutefinitions des informations et choix des variables

Les informations agrave recueillir vont concerner

Les caracteacuteristiques des utilisateurs acircge sexe profession niveau drsquoexpertise

Leurs activiteacutes freacutequence drsquoutilisation recours agrave certaines fonctionnaliteacutes parcours de

navigation

Leurs attentes services fonctionnaliteacutes rubriques contenus souhaiteacutes

Leurs opinions leur satisfaction perception du service apporteacute de la faciliteacute drsquoutilisation

Formulation des questions

Les questions peuvent ecirctre distingueacutees selon diffeacuterents axes ou dimensions

Question ouverte versus question fermeacutee

Question agrave reacuteponse unique question agrave reacuteponses multiples question agrave reacuteponses ordonneacutees

Question de faits versus questions dopinion

Question ouverte versus question fermeacutee

Le choix entre question ouverte et question fermeacutee peut se poser pour chaque question drsquoune

enquecircte approfondie La preacutesence de questions ouvertes apporte des informations de type

qualitatif Dans le cas drsquoun sondage drsquoopinion les questions fermeacutees sont agrave privileacutegier surtout

srsquoil srsquoagit drsquoun questionnaire auto-administreacute comme le questionnaire web Il faut eacutegalement

garder agrave lrsquoesprit que le traitement des questions ouvertes est gourmand en temps (saisie et

recodage)

Question agrave reacuteponse unique question agrave reacuteponses multiples question agrave reacuteponses ordonneacutees

Lorsque le reacutepondant a le choix entre plusieurs reacuteponses il faut lui preacuteciser le nombre de

reacuteponses possibles (voir ci dessous un exemple de question agrave reacuteponse unique suivie drsquoune

question agrave reacuteponse multiple)

Les questions agrave reacuteponses ordonneacutees consistent agrave demander au reacutepondant de classer les

modaliteacutes selon un ordre de preacutefeacuterence (voir illustration ci-dessous) Lagrave aussi le nombre de

reacuteponses agrave ordonner doit ecirctre mentionneacute

Questions de fait versus questions dopinion

En fonction des objectifs de lrsquoenquecircte on distinguera les questions de faits et les questions

drsquoopinion Les questions de faits portent sur des aspects preacutecis des faits veacuterifiables ou des

faits reacutepeacutetitifs Dans les questions drsquoopinion lrsquoavis des participants est souvent recueilli agrave

partir drsquoeacutechelle drsquoattitude par exemple

Tout agrave fait satisfait

Plutocirct satisfait

Plutocirct pas satisfait

Pas du tout satisfait

Ajoutons qursquoil faut proposer une modaliteacute laquo sans opinion raquo car en deacutemocratie les reacutepondants

ont le droit de ne pas avoir drsquoavis Lrsquoabsence drsquoune modaliteacute sans opinion risque

drsquoaugmenter le nombre de non-reacuteponses lesquelles ne sont pas toujours faciles agrave interpreacuteter

(refus de reacutepondre oubli non compreacutehension de la question) Les questionnaires standardiseacutes

comme le SUS utilisent des eacutechelles gradueacutees avec deacutenominateur seacutemantique aux extrecircmes

(voir image ci-dessous)

Attention aux biais

Dans la formulation des questions il faut prendre garde agrave un certain nombre de biais Par

exemple la reacuteaction de prestance va amener la personne sondeacutee agrave choisir une reacuteponse

socialement valoriseacutee et deacuteclarer ainsi qursquoelle souhaite plus drsquoeacutemissions culturelles et moins

de teacuteleacutereacutealiteacutehellip Dans le cas de lrsquoergonomie une question comme laquo il mrsquoa eacuteteacute facile

drsquoapprendre agrave utiliser le logiciel raquo peut donner au reacutepondant le sentiment que ses propres

capaciteacutes sont en cause On peut contrebalancer un biais drsquoacquiescement (tendance agrave

reacutepondre oui et ce indeacutependamment de la question poseacutee) en proposant des eacutenonceacutes

deacutefavorables (voir ci-dessous un extrait SUMI questionnaire qui alterne eacutenonceacutes favorables et

eacutenonceacutes deacutefavorables)

Il faut veiller agrave ce que les eacutechelles de reacuteponse soient homogegravenes et symeacutetriques laquo Comment

trouvez vous ce billet Tregraves inteacuteressant inteacuteressant plutocirct inteacuteressant ou pas si utile raquo Le

reacutepondant est plus qursquoencourageacute agrave reacutepondre laquo inteacuteressant raquo et le vocabulaire nrsquoest pas

homogegravene

Structure et longueur des questions

Les premiegraveres questions doivent indiquer le thegraveme du questionnaire son style geacuteneacuteral le

genre de reacuteponses attendues le temps neacutecessaire pour le compleacuteter Il est recommandeacute de

commencer par poser des questions auxquelles il est facile de reacutepondre En geacuteneacuteral il

convient de regrouper les questions par thegraveme (pas de redondance ni de coq agrave lrsquoacircne)

Il nrsquoexiste pas de norme sur la longueur drsquoun questionnaire Outre le type drsquoinformation agrave

recueillir le nombre de questions est agrave moduler en fonction du mode dadministration choisi

du degreacute dimplication des reacutepondants de leur disponibiliteacute Les questions consideacutereacutees comme

ennuyeuses sont celles qui neacutecessitent des descriptions minutieuses En revanche les

questions drsquoopinion et portant sur les jugements de valeur sont en geacuteneacuteral bien accueillies

Variables deacutefinies questions bien formuleacutees biais eacuteviteacutes pour parfaire la deacutemarche il reste agrave

preacute-tester le questionnaire La phase de preacute-test est importante elle permet drsquoeacutevaluer aupregraves

drsquoun eacutechantillon drsquoutilisateurs (si possible une cinquantaine pour les enquecirctes de grande

envergure) la pertinence des questions leur clarteacute leur utiliteacute leur capaciteacute agrave apporter les

informations souhaiteacutees

Le Ciblage

Le ciblage est la seconde eacutetape du processus laquo Segmentation ndash Ciblage - Positionnement raquo

Apregraves la construction de segments au sein du marcheacute le marketer choisira un ou plusieurs

segments quil ciblera Les ressources et efforts se concentreront alors sur ce segment Cest

comme tirer agrave larc sur un tableau Vous voyez diffeacuterentes zones comportant des scores

speacutecifiques ce sont vos segments En visant une certaine zone vous la cibler Il existe 3

grandes cateacutegories de ciblage

La premiegravere est la vente dun seul produit agrave un seul segment En dautres mots le marketer

cible une seule offre de produit agrave un seul segment dans un marcheacute en comportant plusieurs

Par exemple un vol agrave bord du Concorde de chez Air France eacutetait un produit agrave haute valeur

ajouteacutee sadressant aux hommes daffaires

Dans la seconde cateacutegorie le marketer ignore les diffeacuterences entre segments et choisi de

cibler tous les segments avec un seul produit Cest typique du laquo marketing de masse raquo ougrave la

diffeacuterentiation est moins importante que le coucirct Un exemple est lapproche adopteacutee par les

compagnies aeacuteriennes visant tous les publics agrave des prix tregraves bas tel la laquo Ryan Aire raquo ou laquo

Easyjet raquo

Et finalement il y a lapproche multi-segments Dans ce cas le marketer ciblera plusieurs

segments avec une seacuterie diffeacuterencieacutee de produits Cette faccedilon de segmenter est courante dans

lindustrie automobile Nous pouvons y retrouver les laquo 4 x 4 raquo les laquo citadines raquo les laquo sports raquo

hellip

Positionnement

Attention Le positionnement est entendu dans cet article dans son sens Marketing

traditionnel et non dans le sens Marketing internet Vous trouverez plus dinfo sur nos

services de positionnement web dans nos pages traitant du reacutefeacuterencement et des liens

sponsoriseacutes

La troisiegraveme et derniegravere eacutetape du processus laquo Segmentation ndash Ciblage ndash Positionnement raquo est

le positionnement Elle est sans aucun doute lun des outils de marketing strateacutegique les plus

simples et les plus utiles Apregraves avoir segmenteacute votre marcheacute et cibleacute certains de ces

segments vous y positionnerez votre offre

Positionnement marketing pour une meilleure perception

Rappelez-vous toujours ce point le positionnement est baseacute sur la Perception de votre

offre par votre client Les perceptions diffegraverent dune personne agrave lautre et donc la carte de

positionnement eacutegalement (ex ce que vous percevez comme qualiteacute haute valeur ajouteacutee

hellip est diffeacuterent de la perception quen a votre voisin) Il existera cependant des similariteacutes

Les produits et services sont cartographieacutes sur une Carte de positionnement Cela permet de

les comparer et diffeacuterencier entre eux Cest le principal atout de cet outil Le marketer choisi

sa position concurrentielle ce qui lui permet de distinguer ces propres produits des offres

concurrentes (dougrave lexpression Strateacutegie de positionnement)

Scheacutema dune carte de positionnement

Le marketer dessine cette carte et choisit lintituleacute de chaque axe Il peut sagir par exemple du

Prix (axe 1) et de la Qualiteacute (axe 2) Les produits y sont ensuite cartographieacutes Toute zone

vide dans cette carte pourra ensuite faire lobjet dune zone ougrave placer un nouveau produit

Le terme positionnement fait reacutefeacuterence agrave la perception qua un client de votre produit ou

service en relation avec les produits concurrents Vous devez vous demander Quelle est la

position du produit dans la tecircte du client

6 questions cleacutes pour faciliter votre positionnement

Quelle est votre position actuelle

Quelle position deacutesirez-vous occuper

Qui devez-vous vaincre pour obtenir cette position

Posseacutedez-vous les ressources neacutecessaires

Pourrez-vous subsister jusquagrave ce que vous obteniez cette position

Vos tactiques supporteront-elles cet objectif de positionnement

Exemple Carte de positionnement de lautomobile

Produits Ferrari BMW Proton Mercury Cougar Hyundai Daewoo

Ces 6 produits sont placeacutes sur la carte de positionnement Nous pouvons en conclure que les

produits tendent agrave ce concentrer dans les zones laquo prix eacuteleveacute eacuteconomies reacuteduites raquo et laquo bas

prix eacuteconomies eacuteleveacutees raquo Il existe donc des opportuniteacutes le secteur laquo bas prix eacuteconomies

reacuteduites raquo Il est probable que Hyundai ou Daewoo introduisent une voiture de sport agrave bas prix

sur le marcheacute Rappelez-vous cependant que tout deacutepend de la perception de vos clients ou

prospects

5- Les eacutelements du marketinf- mix

Apregraves avoir discuteacute sur la strateacutegie globale de marketing nous devons maintenant traduire

concregravetement les options de strateacutegie tactique de marketing sous la forme de Marketing Mix

Le marketing mix est un ensemble coheacuterent de deacutecisions relatives agrave la politique de produit

agrave la politique de prix agrave la politique de distribution et agrave la politique de communication du

produit consideacutereacute

Il y a quatre eacuteleacutements majeurs dans le marketing mix Ces eacuteleacutements sont

1) LE PRODUIT

Cest une combinaison de caracteacuteristiques tangibles ou non destineacutees agrave assurer une ou

plusieurs fonctions permettant la satisfaction des attentes des utilisateurs

La politique de produit traite des principaux points suivants

caracteacuteristiques intrinsegraveques du produit composition forme mode dutilisation

composition de la gamme nombre de varieacuteteacutes de modegraveles de formats avec les

caracteacuteristiques preacutecises de chacun deux

conditionnement forme et mateacuteriaux de lemballage mention agrave faire figurer nombre

duniteacutes de produit par uniteacute de vente

caracteacuteristiques peacuteripheacuteriques son service davant pendant apregraves la vente

nom de marque

Le Cycle De Vie Drsquoun Produit

Le produit preacutesente des analogies avec un ecirctre vivant Crsquoest J Dean en 1950 qui a eu lrsquoideacutee

de distinguer 4 grandes phases dans la vie drsquoun produit le lancement ou introduction la

croissance la maturiteacute et une phase de deacuteclin

Phase 2

LANCEMENT

Phase 3a

CROISSANCE 1

Phase 3b

CROISSANCE 2

Phase 4

MATURITE

Phase 5

DECLIN

Environne-

ment

Croissance lente

de la

demande Courbe

des profits

neacutegative

Coucirct de

production et

de lancement

importants

recettes

faibles volume de

production faible

Peacuteneacutetration massive

du produit sur le

marcheacute Croissance

agrave taux croissant

Courbe des profits

eacutegalement

apparition de la

concurrence

Croissance agrave taux

deacutecroissant

Concurrence se

concentre

Ventes

ralentissent

Taux de

croissance

presque nul

Les Pdm sont

+-

importantes

Courbe des

profits est

maximale

Ventes

diminuent

Certains

concurrents

disparaissent

Principaux

objectifs

strateacutegique

Deacutevelopper la

demande globale

Deacutevelopper la

demande

preacutefeacuterentielle de

marque

Creacuteer une fideacuteliteacute

agrave la marque

Maintenir

la fideacuteliteacute

Cesser le

produit

ou le relancer

sous une

nouvelle

formule

Produit Insister sur la

mise au point

technique

et commerciale du

produit

On produit en grande

seacuterie voire on eacutetend

la gamme

Ameacuteliorer le produit

Freacutequents

changements de

modegraveles

Reacuteduction gamme

Le marcheacute se

segmente

Il faut modifier

le

produit pour se

deacutemarquer

Reacuteduire les

gammes

Prix apregraves avoir

effectueacute

des recherches sur

les marcheacutes-tests

on

fixe le prix de

revient

Tendance agrave la baisse

des prix

Tendance agrave la

baisse

Concurrence prix

Les prix

baissent

du fait de la

forte

concurrence

les prix

baissent

encore afin

drsquoeacutecouler les

Distributio

n

limiteacute (on met le

produit en place)

po de promotion

agressive

On eacutetend la

distribution

Intensive et

extensive

Reacuteduction des

marges

SAV important

distribution

seacutelective

reacuteduction

la distribution

redevient

seacutelective et

speacutecialiseacutee

Communic

ation

Le but de la

communication

est de

faire connaicirctre le

produit par les

grands

meacutedias

La communication a

un rocircle informatif et

persuasif pour creacuteer

une preacutefeacuterence de

marque

Fideacuteliteacute agrave la

marque

Fideacuteliser +

augmenter le

taux

drsquoutilisation par

les

actions

promotionnelle

s

Se limite aux

promotions

pour

lrsquoeacutecoulement

des

stocks

Il est bien eacutevidemment difficile de deacuteterminer exactement le cycle de vie drsquoun produit Ceci

deacutepend agrave la fois du produit et du marcheacute sur lequel il se trouve Il faut aussi diffeacuterencier la

dureacutee de vie drsquoun produit de sa durabiliteacute

Gamme De Produits

On appelle gamme un ensemble de produits lieacutes entre eux du fait qursquoils fonctionnent de la

mecircme maniegravere srsquoadressent aux mecircmes clients ou sont vendus dans les mecircmes types de points

de vente ou zones de prix (Kotler et Dubois Marketing Management)

La gamme est diviseacutee en lignes appeleacutees aussi familles ensemble coheacuterent de produits Ces

lignes sont enfin diviseacutees en produits preacutesenteacutes en reacutefeacuterence ou assortiment drsquoun catalogue

221 Dimensions de la gamme

Largeur de la gamme= nombre de produits reacuteellement diffeacuterents (lignes)

Profondeur de la gamme= nombre de produits reacutepondant agrave des besoins

similaires

Longueur eacutetendue de la gamme= ensemble des produits de toutes les lignes

Ex La gamme des produits lrsquoOreacuteal en grande distribution

Largeur

Ligne

soins Maquillage Shampooings Solaires

Haut

De

gamme

Bas de

gamme

Haut

De

gamme

Bas de

gamme

Haut

De

gamme

Bas de

gamme

Haut

De

gamme

Bas de

gamme

Profondeur

Produits

De jour

De nuit

Hydratant

Yeux

Deacutemaquillant

Fond de teint

Fard

Eye liner

Rouge legravevres

Ricil

Lavages

Freacutequents

Cheuveux gras

Cheuveux secs

Cheveux normaux

Cheveux coloreacutes

Ecran total

Indice 15

Indice 8

Indice 2

Enfants

222 Les fonctions drsquoune gamme

Fonction de rentabiliteacute permet agrave lrsquoentreprise de reacutealiser ses profits actuels

Fonction de deacuteveloppement donnera des profits dans 2 ou 3 ans

Fonction drsquoimage Creacutedibilise la marque du point de vue technique lui donne

du prestige

Fonction drsquoavenir Anticipe ce que sera le marcheacute Nrsquoest pas la source drsquoun

important chiffre drsquoaffaires immeacutediat

Fonction de deacutefense bloquer drsquoune faccedilon ou drsquoune autre un concurrent

Fonction obligation segment preacutesent car le client le demande On doit donc le

Fournir

Fonction de bonne gestion ne permet pas un profit important mais rentabilise

ou amortit une structure Il comble un creux saisonnier

La pratique montre souvent que lrsquoon trouve une 8egraveme cateacutegorie irrationnelle correspondant agrave

des motivations internes agrave la socieacuteteacute la fonction de sentiment

223 Gamme courtegamme longue avantagesinconveacutenients

Avantages Inconveacutenients

Gamme

courte

- Meilleure connaissance concentration des

efforts sur 1 seul segment

- Alleacutegement des stocks

- Gestion plus simple

- Meilleure marge drsquoexploitation soit en se

concentrant sur un segment agrave haut revenu (prix

eacuteleveacute) soit en pratiquant lrsquoeacuteconomie drsquoeacutechelle

par un effet dit de seacuterie concentreacute sur quelques

produits (production de masse)

- Risque financier

plus important

- Risque drsquoinfideacuteliteacute

de la clientegravele

pour certains

segments non

toucheacutes

Gamme - Accroissement

longue - Couverture et satisfaction drsquoun nombre

important de segments de marcheacute

- Dispersion des risques entre un plus grand

nombre de produitsegment

- Plus grande souplesse de gestion des marcheacutes

des coucircts de

production

- Alourdissement

des stocks

- Gestion plus

lourde segment

Analyse de la valeur

11 Une deacutefinition de la valeur

La notion de valeur au cœur de la meacutethode danalyse de la valeur est un concept managerial

Ce concept sappuie sur deux piliers

lestimation de la satisfaction dun besoin auquel doit reacutepondre le produit eacutetudieacute

lestimation des coucircts neacutecessaires agrave la reacutealisation de la fonction permettant de satisfaire

ce besoin

Le concept de valeur prend en compte agrave la fois des consideacuterations dordre fonctionnel (ie agrave

propos de la fonction dun produit) et des consideacuterations dordre eacuteconomique

12 A quoi srsquoapplique la notion de valeur

Au regard de la deacutefinition donneacutee au chapitre ci-dessus la notion de valeur peut-ecirctre

appliqueacutee agrave un tregraves large eacuteventail de produits et de services En fait elle peut-ecirctre appliqueacutee

en amont de toute deacutecision manageriale De maniegravere non exhaustive on peut par exemple

citer

les choix de conception dun produit industriel

les possibiliteacutes dinvestissement dune entreprise

les diffeacuterentes possibiliteacutes dorganisation dun service ou dun deacutepartement

les diffeacuterentes options de strateacutegies commerciales

les choix de marketing

les prises de deacutecision politique

Ces diffeacuterents exemples permettent de prendre conscience de leacutetendue des domaines au sein

desquels la notion de valeur peut ecirctre appliqueacutee La notion de valeur ici employeacutee est donc

bien diffeacuterente des notions de valeurs peacutecuniaire ou morale que lon utilise quotidiennement

2 Quest ce que lanalyse de la valeur

21 Une deacutefinition de lrsquoanalyse de la valeur

Lanalyse de la valeur est une meacutethode dameacutelioration organiseacutee et creacuteative qui vise la

satisfaction du besoin de lutilisateur par une deacutemarche speacutecifique de conception agrave la fois

fonctionnelle et eacuteconomique

Linteacuterecirct de lanalyse de la valeur est quelle se place agrave la fois en amont et en aval du produit

En aval en visant agrave augmenter la satisfaction apporteacutee par le produit eacutetudieacute aux divers besoins

auxquels il reacutepond sans pour autant augmenter les coucircts En amont en visant agrave diminuer les

coucircts neacutecessaires agrave la satisfaction des besoins auxquels reacutepond le produit eacutetudieacute sans pour

autant diminuer la satisfaction quil apporte

22 Qursquoest ce qursquoapporte lrsquoanalyse de la valeur

Le management par analyse de la valeur est une meacutethode de management particuliegraverement

moderne Elle est utiliseacutee en France depuis le deacutebut des anneacutees 1980

En sappuyant sur des meacutethodes telles que lanalyse fonctionnelle en deacutefinissant clairement

les problegravemes auxquels il faut reacutepondre sans pour autant restreindre le champ des solutions

que lon peut y apporter le management par lanalyse de la valeur favorise linnovation

Un suivi rigoureux de la meacutethode de management par lanalyse de la valeur permet aussi de

tenir compte de lenvironnement interne et externe ainsi que de ses eacutevolutions

23 A qui profite lrsquoanalyse de la valeur

Vis agrave vis de lrsquoanalyse de la valeur les diffeacuterents acteurs intervenant de pregraves ou de loin

dans le processus drsquoeacutelaboration drsquoun produit ont tous des attentes et des satisfactions

diffeacuterentes Il ne semble pas ininteacuteressant ici de les rappeler

Les actionnaires souscrivent au capital de lrsquoentreprise et espegraverent de lrsquoameacutelioration de la

valeur un retour sur investissement supeacuterieur au rendement sans risque du placement dans un

compte drsquoeacutepargne

Les banques ont besoin drsquoinformations sur la performance des entreprises donc sur leur

processus drsquoanalyse et de creacuteation de la valeur afin de pouvoir mieux les comparer et eacutevaluer

les risques que celles-ci repreacutesentent pour les investisseurs et pour elles-mecircmes

Les entreprises drsquoun secteur cherchent agrave mesurer la creacuteation et lrsquoanalyse de la valeur des

entreprises concurrentes afin deacutelaborer une strateacutegie adeacutequate

Les clients et fournisseurs sont eacutevidemment inteacuteresseacutes par les ameacuteliorations potentielles

des produits que fournit lrsquoentreprise

Les deacutecideurs de lrsquoentreprise disposent de ressources limiteacutees et ont besoin de repeacuterer

les projets les plus rentables de reacutealiser des arbitrages de distribuer des objectifs agrave leurs

managers et de suivre leurs performances pour tout ceci lrsquoanalyse de la valeur est un outil

essentiel

Les managers conduisent des opeacuterations qui apportent de la valeur des projets

drsquoinvestissement qui maximisent la valeur ameacuteliorent les processus pour les rendre plus

efficaces suivent la consommation des ressources alloueacutees etc

Les salarieacutes concourent aux objectifs de lrsquoentreprise en participant au plus pregraves au

processus drsquoanalyse de la valeur srsquoinforment de la progression et recherchent dans la

reacutemuneacuteration une de leur source de motivation laquelle reacutemuneacuteration peut eacuteventuellement

ecirctre indexeacutee agrave la creacuteation de valeur

3 Comment utilise-t-on le management par lrsquoanalyse de la valeur

Le management par lanalyse de la valeur est un processus manageacuterial Comme tout processus

manageacuterial il neacutecessite la preacutesence dun chef deacutecidant de lapplication du management par

lanalyse de la valeur

Ce chef met en place un animateur dont le rocircle est le suivant

il constitue le groupe danalyse

il fixe les diverses eacutecheacuteances

il anime le groupe

Il est neacutecessaire dans un premier temps de deacuteterminer les eacuteleacutements suivants

le produit que lon souhaite eacutetudier et les objectifs de leacutetude

les besoins auxquels devra reacutepondre le produit eacutetudieacute

les critegraveres agrave appliquer au cours des analyses fonctionnelles et eacuteconomiques

lordre des prioriteacutes

les eacutevolutions environnementales dont il faudra tenir compte (environnement interne

comme externe)

les meacutethodes de travail qui seront employeacutees

les sources drsquoinformations qui seront utiliseacutees

Une fois les eacuteleacutements eacutenonceacutes ci-dessus deacutetermineacutes la proceacutedure de management par analyse

de la valeur est la suivante

collecte dinformations

analyse des fonctions Possibiliteacute dutilisation de lanalyse fonctionnelle technique et de

lanalyse fonctionnelle du besoin

deacutefinition des coucircts des fonctions Possibiliteacute dutilisation de diagrammes de Pareto

(aussi appeleacutes diagrammes ABC)

recherche de solutions Possibiliteacutes de brainstorming

choix drsquoune solution

Reacutealisation et suivi des solutions par lrsquoanimateur

4 Quelles questions se poser avant demployer le management par lanalyse de la

valeur

Avant de deacutebuter une action danalyse de la valeur il faudra que lindustriel se pose quelques

questions du type comment lentreprise doit-elle ajuster ses compeacutetences et ses capaciteacutes agrave

leacutevolution viseacutee A qui veut-on sadresser qui est le client Quelles sont les caracteacuteristiques

du produit et du service associeacute qui va rendre attrayant leacutechange avec le client

De mecircme lors de la mise en place dune premiegravere action danalyse de la valeur il faudra bien

faire attention agrave choisir un sujet agrave la fois ambitieux dans lobjectif agrave atteindre sans quil soit

trop complexe agrave traiter par exemple forte ameacutelioration des performances ou forte reacuteduction

des coucircts appliqueacutes agrave un produit plutocirct simple ou agrave une partie dun produit complexe

En reacutesumeacute la meacutethode de management par lanalyse de la valeur systeacutematise de maniegravere

coheacuterente des principes baseacutes sur le bon sens

Lrsquoanalyse de la valeur une meacutethode drsquooptimisation des produits

Dans un contexte concurrentiel les entreprises doivent maicirctriser la valeur de leur produit la

valeur des services qursquoelles rendent et la valeur des processus qursquoelles mettent en oeuvre pour

deacutevelopper leur activiteacute

LrsquoAnalyse de la Valeur est une meacutethode rationnelle drsquooptimisation de ces deacutemarches

Cet outil ne vise pas uniquement agrave reacuteduire les coucircts En effet la ldquovaleurrdquo peut se deacutefinir par le

rapport entre la reacutealisation des fonctions et les coucircts qui y contribuent

Valeur = fonctioncoucirct

Cette deacutemarche est une ldquomeacutethode de compeacutetitiviteacute organiseacutee et creacuteative visant la satisfaction

du besoin de lrsquoutilisateur par une deacutemarche speacutecifique de conception agrave la fois fonctionnelle

eacuteconomique et pluridisciplinairerdquo

Elle permet drsquointeacutegrer lrsquoeacutevolution de lrsquoenvironnement et des technologies pouvant satisfaire

les besoins des clients

Une analyse critique de lrsquoexistant est reacutealiseacutee des outils meacutethodologiques proposent de

hieacuterarchiser les fonctions ayant une valeur peacutenalisante pour le projet

Lrsquoanalyse de la valeur une meacutethode pour arbitrer des deacutecisions

Au sein drsquoun groupe de travail cette deacutemarche peut conduire agrave lrsquoorganisation de seacuteances de

creacuteativiteacute qui permettent la geacuteneacuteration de solutions en adeacutequation aux besoins du marcheacute et agrave

la valeur que le marcheacute est capable drsquoaccepter

On peut ainsi observer que certaines composantes ne sont pas demandeacutees ou que le niveau de

reacutealisation drsquoune fonction correspond agrave une sur-qualiteacute par rapport agrave la valeur estimeacutee par le

client

Ou bien encore que celui-ci est precirct agrave payer bien au-delagrave du coucirct + marge sur une fonction

qursquoil privileacutegie

Toute la difficulteacute reacuteside dans la diversiteacute des cibles de clientegravele qui rend complexe

lrsquoexpression preacutecise des attentes des utilisateurs attentes qui ne peuvent ecirctre toutes combleacutees

par un produit ou un service unique

Crsquoest alors que lrsquoanalyse de la valeur peut permettre de deacutefinir plusieurs profils de produits

reacutepondant chacun agrave une dominante fonctionnelle

2) LE PRIX

Cest le deuxiegraveme eacuteleacutement du mix marketing et son importance est strateacutegique mais dautre

part cest une notion tregraves deacutelicate car il faut respecter des objectifs commerciaux ainsi que la

rentabiliteacute qui reacuteclame une marge eacuteleveacutee

Il doit ecirctre adapteacute agrave la valeur que lacheteur lui accorde agrave la satisfaction de ses attentes agrave sa

rareteacute et au prix des solutions proposeacutees

La politique de prix doit mentionner les conditions tarifaires prix tarif de base la

deacutetermination dune politique de rabais ou remises de toute nature qui sera consentie en

fonction des cateacutegories de clients

Il y a quelque faccedilon de calculer le prix de vente

La meacutethode du full cost la technique la plus simple celle qui consiste agrave calculer un

coucirct de revient complet On additionne tout simplement la totaliteacute des coucircts directs et

indirects dun produit

La meacutethode cost plus on ajoute au coucirct proportionnel une marge forfaitaire qui

couvre les charges de structures Cette marge est deacutetermineacutee agrave partir dun niveau

dactiviteacute jugeacute normal

La meacutethode Direct costing pour obtenir le prix de vente on ajoute une marge au

coucirct variable unitaire de faccedilon agrave couvrir les frais de structure - les coucircts fixes -

irreacuteversibles

Deacuteterminer le prix de vente drsquoun nouveau produit ou service est tregraves difficile

En effet le prix de vente englobe de multiples paramegravetres le marcheacute la concurrence la

qualiteacute du produit les coucircts le service apregraves vente et in fine la rentabiliteacute Ce sont autant de

paramegravetres simples qui rassembleacutes constituent de multiples probleacutematiques La premiegravere

probleacutematique eacutetant de savoir si le prix de ventehellip permet de trouver des acheteurs

En tant qursquoentrepreneur je dirais que trouver le prix drsquoun produit ou drsquoun service est lrsquoun des

principaux soucis (et enjeux) du deacutecisionnaire de lrsquo entreprise Surtout lorsqursquoon lance une

entreprise ou lorsqursquoon sort une nouveauteacute

Pour vous aider dans votre deacutemarche de creacuteation de prix je vous propose quelques pistes de

reacuteflexion et concepts que jrsquoutilise Cet article se deacuteroule en 3 parties

1 Tout drsquoabord les concepts relatifs aux prix

2 Ensuite les diffeacuterents types et politiques de prix

3 Enfin une meacutethode (simple) pour trouver un prix de vente lorsqursquoon ne peut reacutealiser

une eacutetude de marcheacute significative

Concepts lieacutes au prix de vente drsquoun produit ou service

Lrsquoeacutelasticiteacute drsquoun prix

Deacutefinition Lrsquoeacutelasticiteacute drsquoun prix mesure les variations de la demande drsquoun produit lorsque le

prix de ce produit diminue ou augmente

Si vous diminuez ou augmentez votre prix de vente vos ventes vont diminuer ou augmenter

en conseacutequence Crsquoest ce qui deacutefinit concregravetement lrsquoeacutelasticiteacute de votre prix de vente

Illustration On peut dire par exemple que la demande de peacutetrole est faiblement eacutelastique par

rapport au prix Le prix du peacutetrole est cher mais sa consommation ne diminue pas ou peu En

revanche le marcheacute est tenteacute de trouver des produits de substitution agrave cause de cette

augmentation du prix (biocarburants hydrogegravene veacutelo hellip etc)

Le prix drsquoacceptabiliteacute

Deacutefinition le prix drsquoacceptabiliteacute est le prix qursquoaccepte de payer le plus grand nombre de

clients potentiels Ce prix drsquoacceptabiliteacute est geacuteneacuteralement une fourchette de prix que sont

precircts agrave payer les clients potentiels

Le prix infeacuterieur de la fourchette est le prix minimum que sont precircts agrave payer les clients Si le

prix eacutetait infeacuterieur ils jugeraient que le produit ne serait pas de qualiteacute suffisante Le prix

supeacuterieur de la fourchette est le prix maximum que sont precircts agrave payer les clients Si le prix

eacutetait supeacuterieur ces clients ne seraient pas precircts agrave payer pour lrsquoobtenir

Le prix psychologique est quant agrave lui le prix le plus spontaneacutement citeacute par les clients agrave

lrsquointeacuterieur de la zone drsquoacceptabiliteacute Crsquoest theacuteoriquement ce prix psychologique qui permet

de faire un maximum de ventes

Une enquecircte est effectueacutee aupregraves drsquoun eacutechantillon repreacutesentatif des consommateurs

potentiels auxquels on preacutesente le produit On pose deux questions

- Au dessus de quel prix nrsquoachegraveteriez-vous pas le produit (produit trop cher)

- Au dessus de quel prix nrsquoachegraveteriez-vous pas le produit (lrsquoestimant de qualiteacute insuffisante)

Pour chaque prix on peut ainsi calculer le pourcentage de reacuteponse obtenu au deux

questions et deacuteterminer le prix psychologique

Exemple une entreprise devant commercialiser un paquet de cafeacute de 250g haut de

gamme o obtenu les reacuteponses suivantes apregraves enquecircte aupregraves de 500 consommateurs

Qualiteacute insuffisante Prix excessif

Prix

de

vente

Nbre de

reacuteponses

Deacutecroissant

cumuleacute

Nbre de

reacuteponses

Cumuleacute

croissant

Acheteurs

potentiels

100-(a+b)

7

8

20

190

44

38

100

56

0

0

0

0

0

0

0

0

9 60 12 18 16 60 12 70

10

11

12

13

30

0

0

0

6

0

0

0

6

0

0

0

90

130

160

60

18

26

32

12

30

56

88

100

64

44

12

0

Le prix psychologique ou drsquoacceptabiliteacute retenu sera de 9 Dh agrave ce prix 70 des

personnes interrogeacutees sont precirctes agrave acheter le produit 12 le trouvent trop cher et 18

estiment de qualiteacute insuffisante

Les types de prix de vente

Il existe une multitude de types de prix de vente qui constituent autant drsquoexemples et de

possibiliteacutes pour vous aider agrave creacuteer vos propres prix de vente Je vous propose ici les

principaux types de vente avec des exemples

Le prix drsquoancrage

Le prix drsquoancrage est le prix de reacutefeacuterence dont se servent les clients potentiels pour comparer

le marcheacute

Exemples de prix drsquoancrage 30euro pour une paire de chaussures de sport ou 30euro pour un

abonnement agrave un fournisseur drsquoaccegraves Internet

Le prix drsquoappel

Le prix drsquoappel est un prix tregraves bas qui sert agrave attirer les clients chez vous Le but est

geacuteneacuteralement de leur vendre des produits similaires plus rentables ou des accessoires produits

et services compleacutementaires plus rentables

Exemple de prix drsquoappel un reacutefrigeacuterateur vendu 180euro avec une extension de garantie qui

coucircte 100euro

Le prix barreacute

Lors drsquoune promotion ou action commerciale particuliegravere le prix barreacute est lrsquoancien prix que

lrsquoon place agrave cocircteacute du nouveau prix pour bien montrer sa diminution

Exemple de prix barreacute 79euro 59euro le lecteur de DVD (promotion)

Le prix catalogue

Le prix catalogue est le prix officiel auquel le produit ou service devrait ecirctre vendu sans

action commerciale particuliegravere Crsquoest le prix qui permet de couvrir les coucircts en deacutegageant

une marge sans speacutecialement tenir compte de la demande de la clientegravele (qui pourrait ecirctre

precircte agrave payer plus cher ou moins cher)

Exemple de prix catalogue les ventes des constructeurs aeacuteriens comme Airbus ou Boeing

annonceacutees au prix catalogue (dans la reacutealiteacute des remises ont eacuteteacute consenties)

Le prix de peacuteneacutetration (ou prix de lancement)

Le prix de peacuteneacutetration (ou prix de lancement) qui permet au deacutemarrage de lancer le produit Il

faut bien faire attention agrave ce que ce prix puisse permettre de passer lrsquoeffet drsquoaubaine et trouver

une vraie clientegravele lorsqursquoil passera agrave son prix de vente standard

Exemple de prix de peacuteneacutetration un importateur vend une nouveauteacute agrave prix coucirctant pour faire

deacutecouvrir son produit

Le prix deacutefensif

Le prix deacutefensif permet de reacuteagir face agrave une baisse de prix de la part de concurrents Le prix

deacutefensif est plus bas que le prix le moins cher pratiqueacute ailleurs

Exemple de prix deacutefensif une station service adopte un prix deacutefensif pour contrer les stations

service de supermarcheacutes

Le prix deacutegressif

Le prix deacutegressif est un prix qui deacutecroicirct en fonction de la quantiteacute de produits ou services

commandeacutes

Exemple de prix deacutegressif X de remise agrave partir de telle quantiteacute acheteacutee

Le prix drsquoeacutecreacutemage

Le prix drsquoeacutecreacutemage est par deacutefinition plus eacuteleveacute que celui des concurrents Un prix

drsquoeacutecreacutemage permet drsquoobtenir de la notorieacuteteacute et drsquoaugmenter la qualiteacute perccedilue du produit agrave son

lancement et bien apregraves Enfin le prix drsquoeacutecreacutemage permet de geacuteneacuterer des marges drsquoembleacutee

Exemple de prix drsquoeacutecreacutemage les produits vendus par la socieacuteteacute Apple particuliegraverement les

ordinateurs iMac

Le prix extrecircme

Le prix extrecircme peut-ecirctre soit un prix infeacuterieur au prix le plus bas du du marcheacute soit agrave

lrsquoinverse un prix supeacuterieur au prix le plus haut pratiqueacute sur le marcheacute

Exemple de prix extrecircme les prix annonceacutes dans les enseignes de hard discount (ou maxi-

discompte)

Le prix magique

Le prix magique est souvent compareacute agrave tort au prix psychologique En effet le prix magique

est un prix qui stimule theacuteoriquement les ventes par rapport agrave la symbolique qursquoil veacutehicule

dans lrsquoesprit des gens Par exemple 1euro 10euro 1990euro 1995euro 1999euro Pour ces 3 derniers

exemples lrsquoeffet rechercheacute est lrsquoimpression de payer 19euro et non 20euro

Autres exemples de prix magiques les marques de vecirctements les ldquofoires agrave lrsquoeurordquo

Le prix du marcheacute

Le prix du marcheacute est le prix de vente moyen pratiqueacute par les concurrents pour un produit ou

service

Exemple de prix du marcheacute A vend agrave 1500euro B vend agrave 1700 Dhs C vend agrave 2000 Dhs Le

prix du marcheacute est aux alentours de 1700 Dhs

Le prix diffeacuterencieacute

Le prix diffeacuterencieacute est un prix de vente qui permet de se deacutemarquer immeacutediatement des

concurrents La diffeacuterenciation peut ecirctre justifieacutee par la notorieacuteteacute de la marque la qualiteacute

perccedilue ou encore les services associeacutes

Exemple de prix diffeacuterencieacute les prix pratiqueacutes par un boulangerpacirctissier par rapport aux

grandes surfaces

3) LA DISTRIBUTION

Dans le mix marketing la distribution constitue le dernier eacuteleacutement du mix marketing apregraves le

produit le prix et la promotion mais elle ne peut ecirctre neacutegligeacutee pour autant

Actuellement il existe trois types de distribution la distribution intensive la distribution

exclusive et la distribution seacutelective Il faut pour chaque produit choisir ses propres lignes de

distribution

Cest un ensemble des activiteacutes et intermeacutediaires eacuteventuels destineacutes agrave rendre le produit

accessible agrave la demande viseacutee

Il faut couvrir les points suivants

Taille et organisation de la force de vente

Choix de canaux de distribution et son coucirct

Services divers qui seront proposeacutes (conseils agrave la vente service apregraves vente)

Laide agrave la vente

La qualiteacute dun bon mix

Coheacuterence globale

Adaptation agrave la demande

Adaptation agrave lentreprise

Distribuer les produits crsquoest les amener au bon endroit en quantiteacute suffisants avec le

choix requis au bon moment et avec les services neacutecessaires agrave leur vente agrave leur

consommation et le cas eacutecheacuteant agrave leur entretien

De ces exigences deacutecoule une multitude drsquoopeacuterations elles sont assumeacutees par des

individus et des organisations qui forment les diffeacuterents circuits de distribution

marketing

I Les fonctions de la distribution marketing

Plusieurs termes doivent deacutefinis

Deacutefinition Exemples

Canal Crsquoest lrsquoensemble des inteacuterimaires ayant la

mecircme speacutecialisation

Un canal se caracteacuterise par sa longueur

(nombre de stades de distribution marketing)

Canal des GMS

Canal de la vente par

correspondance

Canal des pharmacieshellip

Circuit Crsquoest lrsquoensemble des canaux de distribution

marketing emprunteacutes par le produit pour aller

du producteur au consommateur

Le stylo BIC est vendu dans les

GMS dans les papeteries tabac

en VPC etchellip

Reacuteseau Crsquoest lrsquoensemble des personnes physiques ou

morales qui concourent agrave la vente drsquoun bien

Le reacuteseau RENAULT comprend

plusieurs concessionnaires

ou drsquoun service entre les producteurs et le

consommateur

Filiegravere Ce sont les diffeacuterents stades de la production

et la distribution marketing relatifs agrave un

marcheacute

La filiegravere du marcheacute des fruits et

leacutegumes comprend

Les producteurs

Les importateurs

Les grossistes

Les deacutetaillantshellip

- Lrsquoachat au producteur et agrave lrsquoimportateur

- Le transport et la manutention des marchandises des lieux de production aux

lieux de consommation

- Le fractionnement des quantiteacutes importantes fabriqueacutees par le producteur en

ensemble plus petit adapteacute au besoin du consommateur

- La mise en disposition des produits agrave la clientegravele finale dans des points de

vente

- Les stockages des produits

- Le financement des stocks et la prise en charge du risque sur stocks (le vol le

manque drsquoaeacuteration)

- Les tacircches administratives diverses (la facturation le controcircle de livraison)

La distribution marketing doit donc reacutesoudre des problegravemes de lieu (acheminement

entre les lieux de production et de consommation) de temps (dates de production

diffeacuterentes des dates de consommation) drsquoassortiment (choix des produits preacutesents

dans les lieux de vente) de quantiteacute (distorsion entre quantiteacutes produites et quantiteacutes

consommeacutees)

La distribution assure 7 tacircches principales qui reacutevegravelent de deux grandes fonctions

Le commerce de gros regroupe toutes les entreprises dont lrsquoactiviteacute principale est

lrsquoachat de marchandises en vue de leur revente agrave des deacutetaillants des industries des

commerccedilants des institutions ou drsquoautres grossistes Ainsi il est possible de reacutepartir

des lots de produits acheteacutes agrave bon prix en plus petites quantiteacutes destineacutees agrave la vente

Le commerce de deacutetail comprend toutes les activiteacutes relieacutees agrave la vente de produits ou

de services directement aux consommateurs pour leur usage personnel familial ou

domestique mais pas pour usage commercial ou revente

Les deacutetaillants achegravetent en grandes quantiteacutes les articles destineacutes agrave reacutepondre aux

besoins des consommateurs puis se chargent de les revendre agrave lrsquouniteacute avec un certain

profit

Selon la longueur des canaux ces fonctions sont plus ou moins inteacutegreacutees

1 Canal direct

Producteurhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip Consommateur

Exemple

Vente par correspondance et agrave distance

Vente agrave domicile

Vente dans les succursales du fabricant

2 Canal court

Producteur Deacutetaillant consommateur

Exemple

Vente directe du producteur au deacutetaillant (produits reacutegionaux)

Vente directe aux deacutetaillants reacutealisant un chiffre drsquoaffaires suffisant

3 Canal long

Producteur Grossiste Deacutetaillant consommateur

Exemple

Commerce traditionnel (textiles papeterie cadeauxhellip)

4 Canal long associeacute

Producteur Chaicircnes volontaires Consommateur

Grossiste + deacutetaillant

Producteur Groupements drsquoachats de deacutetaillants Consommateur

Producteur Reacuteseau franchiseacute Consommateur

5 Canal inteacutegreacute

Producteur Centrale drsquoachats + reacuteseau grandes distributions

marketing consommateur

Exemple

Grands magasins grandes chaicircnes de distribution marketinghellip

Transport ensemble des opeacuterations de transport et de manutention

Fractionnement chez le producteur les marchandises sont produites en grandes

quantiteacutes il convient de les fractionner pour qursquoelles correspondent aux besoins de

chaque client grossiste deacutetaillant

Assortiment reacuteunir dans un mecircme point de vente plusieurs modegraveles de produits

nombreux et varieacutes de maniegravere agrave preacutesenter un choix satisfaisant et adapteacute aux

consommateurs La constitution drsquoun assortiment implique un savoir-faire crsquoest elle

qui diffeacuterencie les formes de distribution marketing

Conditionnement des opeacuterations de conditionnement entre la production et la

consommation peuvent ecirctre effectueacutes par la distribution marketing (theacute fruits et

leacutegumes regroupement de produits diffeacuterents etchellip)

Stockage crsquoest une mission essentielle car elle ^permet drsquoajuster dans le temps la

production et la consommation

produits et en les commercialisant

Services certains produits sont directement lieacutes agrave la vente (preacutesentation des

produits promotion PLV conseilhellip) drsquoautres vont suivre la vente (livraison

installation service apregraves-vente)

Les canaux de distribution marketing

a Choix des canaux

Avantages compareacutes des diffeacuterents canaux

Longueur du canal Exemples Avantages Inconveacutenients

Canal direct ou

ultracourt

Producteur

Consommateur

Vente directe du

producteur au

consommateur

(Ex vente sur les

marcheacutes)

Vente agrave domicile

Vente par

correspondance

Le producteur distribue

lui-mecircme le produit pas

drsquointermeacutediaires agrave

reacutemuneacuterer

Excellente connaissance

de la clientegravele

Controcircle du marcheacute

Investissements

importants (magasins

logistique)

Mise en place drsquoune

organisation

commerciale

Canal court

Producteur

Deacutetaillant

Consommateur

Hypermarcheacute GMS

franchise concession

(vente en ligne sur

Internet)

Assez bon contact avec la

clientegravele et le marcheacute

Suppression de la marge

du grossiste

Meilleure couverture

geacuteographique

Bon controcircle de lrsquoaction

promotionnelle

Recours agrave une force de

vente

Risque de conflits entre

producteurs et

distributeurs

(ex problegraveme de

reacutefeacuterencement en

grandes surfaces)

Canal long

Producteur

Grossiste

Deacutetaillant

Consommateur

Commerccedilant

indeacutependant

traditionnel (ex

eacutepicerie

quincaillerie)

Commerccedilant associeacute

lorsque le distributeur

nrsquoest pas de

producteur

Distribution de

certains produits (ex

boucherie)

Reacuteduction de la taille de

la force de vente

Bonne diffusion

geacuteographique

Frais de transport et de

stockage minimiseacutes

Perte de contact avec la

clientegravele finale

Coucircts de distribution

eacuteleveacutes (nombreuses

marges preacuteleveacutees par

les intermeacutediaires)

Risque de conflits entre

les intermeacutediaires

Critegraveres de choix des canaux de distribution marketing

Lrsquoefficaciteacute Elle deacutepend de

important

marketing

distributeurs leurs

compeacutetences et leurs motivations agrave mettre en œuvre la politique de distribution marketing

choisie

entre intermeacutediaires et producteurs

La rentabiliteacute Pour chaque canal il faut comparer le service escompteacute et le coucirct

correspondant (cagraved marge preacuteleveacutee par lrsquointermeacutediaire) et chiffrer en fonction du

volume des ventes preacutevu le coucirct total du reacuteseau de distribution marketing qui sera mis

en place

b Choix des strateacutegies

Plusieurs strateacutegies sont applicables

Strateacutegies Caracteacuteristiques Limites Exemples

Distribution

intensive

- Consiste agrave distribuer les

produits dans un maximum

de points de vente

- Coucircte cher

- Exige que lrsquoentreprise soit

capable de fournir de

- Lessives

produits

- Bien adapteacute aux produits de

grande consommation

- Permet de couvrir un large

secteur geacuteographique de

conqueacuterir de fortes parts de

marcheacute de faire connaicirctre le

produit rapidement

drsquoaugmenter le CA

grandes quantiteacutes dans des

deacutelais tregraves courts

- Neacutecessite une importance

politique de communication

afin drsquoeacutecouler de

nombreuses uniteacutes

- Accegraves difficile pour les

PME et les entreprises

artisanales

drsquoentretien

eacutepicerie

Distribution

marketing

seacutelective

- Le producteur limite le

nombre de points de vente ougrave

ses produits seront distribueacutes

agrave un ensemble de

distributeurs ayant des

caracteacuteristiques communes

- Les points de vente sont

seacutelectionneacutes selon des

critegraveres de taille mais aussi

drsquoaccueil de compeacutetence de

conseils et de services

proposeacutes agrave la clientegravele

- Diminue les coucircts de

distribution pour le

producteur permet un

controcircle qualitatif des points

de vente mais la couverture

du marcheacute reste limiteacutee

- Dentifrices

vendus en

pharmacie

- Produits

cosmeacutetiques en

parfumerie

Distribution

marketing

exclusive

- Le producteur choisit

quelques distributeurs ayant

lrsquoexclusiviteacute geacuteographique de

la distribution marketing sur

un secteur donneacute

Permet de creacuteer de

deacutevelopper et de renforcer

une image de marque

Permet un excellent controcircle

de la commercialisation

(aspect qualitatif) un

investissement alleacutegeacute pour le

producteur (effectif de la

force de vente limiteacute frais de

transport et de logistique

reacuteduits)

- Nrsquoassure qursquoune faible

couverture du marcheacute en

raison du petit nombre de

points de vente seacutelectionneacutes

source de difficulteacutes de

recrutement et de controcircle

des distributeurs

Soumise agrave des contraintes

(ex lois sur les ententes le

refus de vente)

- Montres

Cartier parfums

Guerlain

argenterie

Christofle ou

reacuteseau de

concessionnaires

(ex Renault) ou

de franchiseacutes (ex

Benetton)

4- LA PROMOTION

Lensemble des messages eacutemis au moyen de diffeacuterents meacutedias par lentreprise vers ses

diffeacuterents interlocuteurs et destineacutes agrave creacuteer une image positive de lentreprise et de son offre

La promotion est un eacuteleacutement fondamental de la strateacutegie marketing parce que ses activiteacutes

peuvent donner des informations originales et claires sur ses produits et persuader des clients

de lacheter

Toutes ces activiteacutes promotionnelles permettront successivement didentifier la cible de

deacuteterminer les objectifs de concevoir le message deacutevaluer le budget de deacutecider du mix

promotionnel et enfin de mesurer les reacutesultats

Les principaux aspects de la politique de communication-promotion sont

Le mix communication se sont publiciteacute relation publiques marketing direct

promotion consommateurs

La strateacutegie media cest agrave dire le choix des cateacutegories de media agrave utiliser (teacuteleacutevision

radio presse affichage )

Les types de moyens promotionnels qui seront utiliseacutes eacutechantillons offre speacuteciale

vente conjointe avec des autres produits

Budget de promotion Pour le budget degraves le deacutebut lentreprise doit preacuteparer un montant

global pour son budget de promotion probablement il sagit de la plus difficile deacutecision

marketing Il y a quelques meacutethodes agrave utiliser la meacutethode fondeacutee sur les ressources

disponibles le pourcentage du chiffre daffaires lalignement sur la concurrence et enfin la

meacutethode fondeacutee sur les objectifs et les moyens

Communication marketing

I Geacuteneacuteraliteacutes

A Deacutefinitions

1 Deacutefinition de la communication

La communication marketing consiste pour une organisation agrave transmettre des

messages agrave son public en vue de modifier leurs comportements mentaux (motivation

connaissance image attitudehellip) et par voie de conseacutequence leur comportement

effectif

Alors que la promotion consiste agrave faciliter ou agrave stimuler certains comportements

effectifs (notamment lrsquoachat drsquoun produit par des moyens exemple une distribution

marketing gratuite drsquoun eacutechantillon drsquoun produit en vue de le faire essayer par les

consommateurs)

Faire connaicirctre le but est de faire connaicirctre lrsquoentreprise ses produits et services

Faire aimer la communication vise agrave faire aimer lrsquoentreprise et ses produits et agrave leur

donner une bonne image

Faire agir la communication vise agrave faire acheter

Cible interne force de vente et les associeacutes

Commerciales clients actuels clients potentiels distributeurs et prescripteurs

Non commerciales lrsquoEtat la presse et les associations de consommateurs

communication par le moyen de la publiciteacute dans le but

de toucher le plus grand nombre de personnes de la cible (radio teacuteleacutevision affichage

cineacutema presse magazinehellip)

qui consiste agrave adresser des messages individuels au membre

du public viseacute ces messages peuvent prendre forme de lettre (il srsquoagit alors de

mailing ou publipostage) drsquoappel teacuteleacutephonique (phoning) ou des contacts personnels

assureacute par des repreacutesentant de lrsquoentreprise (vendeur salon exposition congregraveshellip)

2 La promotion des ventes par un ensemble technique la promotion de ventes influence la

vente agrave court terme

Types de prime Caracteacuteristiques

Prime directe Remise gratuite drsquoun article en mecircme temps que le produit

acheteacute (ex pour lrsquoabonnement agrave une revue remise drsquoune

calculatrice)

Prime diffeacutereacutee Remise drsquoun cadeau quand le consommateur preacutesente un certain

nombre drsquoachat (ex un jouet pour enfant pour 5 achats drsquoun

produit)

Prime recette Offre de fiches recettes en prime pour tout achat de produit

Prime contenant Le conditionnement est un contenant reacuteutilisable

Prime produit en plus Offre drsquoune quantiteacute de produit suppleacutementaire (+10) pour le

mecircme prix

Prime auto payante Remise drsquoun cadeau contre une somme drsquoargent mais valeur de

la prime doit ecirctre supeacuterieure agrave la somme demandeacutee

opeacuteration avec promesse de gain pour lequel le hasard deacutetermine le

ou les gagnants

opeacuterations faisant appel aux recherches et au bon sens des

participants pour gagner un cadeau

r magasin (Winner per store) tirage au sort dans un point de

vente permettant de faire gagner un des clients du point de vente

ce sont des coupons donnant droit agrave une reacuteduction de prix lors

de lrsquoachat

ffre speacuteciale prix speacutecial sur un produit pendant une peacuteriode deacutetermineacutee

ensemble de produits vendus en mecircme temps pour un prix speacutecial

techniques qui proposent par exemple 3 produits pour le prix de 2 produits

e remboursement remboursement de tout ou partie du produit sur

preacutesentation drsquoune preuve drsquoachat

distribution marketing gratuite drsquoune quantiteacute reacuteduite drsquoun produit

pour essaie

offre drsquoessaie drsquoun nouveau produit sans obligation drsquoachats

preacutesentation drsquoun produit et de ses qualiteacutes suivie drsquoun essaie ou drsquoune

deacutegustation

Caracteacuteristiques Promotion des ventes Publiciteacute meacutedia

Objectif Faire acheter Faire connaicirctre faire aimer

faire acheter

Effet Effet agrave court terme Effet agrave moyen long terme

Strateacutegie Strateacutegie pouce (pousser) le but est de

pousser le produit vers le

consommateur

Strateacutegie pull (tireacute) le but est

drsquoattirer le consommateur

vers le produit

Les relations publiques ce sont des opeacuterations personnelles meneacutees aupregraves du

public important pour lrsquoentreprise en vue de lrsquoinformer de gagner sa sympathie ou de

lrsquoinciter agrave diffuser agrave son tour les informations comme lui a preacutesente Les principales

formes de relations publiques sont les confeacuterences de presse les visites drsquoentreprise et

drsquousine les reacuteceptions les cadeaux drsquoentreprisehellip

Le sponsoring et le meacuteceacutenat il consiste agrave ameacuteliorer lrsquoimage drsquoune entreprise ou

drsquoun produit en financcedilant publiquement certains eacuteveacutenements spectaculaires de

caractegravere sportives tel que course de voiturehellip (Il srsquoagit alors de sponsoring) ou

certains opeacuterations culturelles ou humanitaires tel que exposition de peinture

reacutenovation drsquoun chacircteauhellip (Il srsquoagit de meacuteceacutenat)

La publiciteacute par les meacutedias la publiciteacute est lrsquoensemble des communications agrave caractegravere

commerciale de lrsquoentreprise agrave travers les masses meacutedia qui permettent drsquoaccroicirctre agrave moyen

terme les ventes de lrsquoentreprise

La publiciteacute est lrsquoinstrument privileacutegieacute de la communication Par ses excegraves mecircme ou

simplement par sa nature de moyen de pression elle srsquoaccompagne de critiques

acerbes formuleacutees par les uns tandis qursquoelle entraicircne la ferveur des autres En un mot

la publiciteacute suscite tout sauf lrsquoindiffeacuterence

Fidegravele agrave notre projet qui consiste agrave examiner en prioriteacute lrsquoaspect deacutecisionnel dans

lrsquoentreprise or tel est bien lrsquoobjet du marketing nous poserons quelques jalons pour

bien cerner les questions pratiques

Crsquoest ainsi que nous preacutesenterons des geacuteneacuteraliteacutes puis nous verrons ce que sont les

objectifs de la publiciteacute dans les paragraphes suivants nous respecterons la deacutemarche

de lrsquoannonceur en examinant successivement les domaines dans lesquels il doit

prendre des deacutecisions pour mener agrave bien une campagne

Deacutetermination du budget marketing choix des meacutedias marketing creacuteation drsquoune

annonce programmation dans le temps de la campagne et mise en place des moyens

de controcircle drsquoefficaciteacute

A Le choix des meacutedias marketing

En mecircme temps qursquoil eacutelabore son message publicitaire le responsable marketing doit

choisir les meacutedias marketing qui le veacutehiculeront Il faut drsquoabord d raquoterminer la

couverture la freacutequence et lrsquoimpact deacutesireacutes puis reacutepartir lrsquoeffort entre meacutedias et

supports enfin arrecircter le programme

1 La couverture la freacutequence et lrsquoimpact

Choisir des meacutedias marketing revient agrave seacutelectionner la meilleure maniegravere drsquoobtenir le

nombre drsquoexpositions deacutesireacutees aupregraves de la cible En geacuteneacuteral le publicitaire attend de

son action une reacuteponse speacutecifique de la part du marcheacute viseacute par exemple un certain

taux drsquoessai

Le taux drsquoessai deacutepend agrave son tour drsquoun certain nombre de facteurs par exemple la

notorieacuteteacute de la marque Supposons que la relation entre notorieacuteteacute et essai soit celle

deacutecrite sur la suite pour obtenir un taux drsquoessai de S il faut avoir une notorieacuteteacute de N

Lrsquoeacutetape suivante sert agrave deacuteterminer combien drsquoexpositions E sont neacutecessaires pour

atteindre le niveau de notorieacuteteacute choisi Lrsquoeffet du nombre drsquoexpositions sur la notorieacuteteacute

deacutepend de la couverture de la freacutequence et drsquoimpact

Crsquoest le nombre drsquoindividus (ou foyers) exposeacutes agrave un message au

moins une fois au cours de la compagne

moyenne exposeacute au message au cours de la campagne

(ainsi une annonce pour une nouvelle machine - outil a davantage drsquoimpact dans

lrsquousine nouvelle que dans le pegravelerin)

2 Le choix entre les grands meacutedias marketing

Etant donneacute les objectifs de couverture de freacutequence et drsquoimpact le meacutedia ndash planer

marketing doit seacutelectionner les meacutedias marketing les plus approprieacutes

Les diffeacuterents meacutedias varient naturellement selon ses caracteacuteristiques Ainsi la

teacuteleacutevision permet drsquoobtenir une bien meilleure couverture et lrsquoaffichage une bien

meilleure freacutequence que le cineacutema Celui-ci en revanche a davantage drsquoimpact

Le choix final deacutepend de quatre facteurs

drsquoatteindre les acheteurs industriels est drsquoutiliser la presse professionnelle

caracteacuteristiques qui lui procurent un pouvoir de deacutemonstration de visualisation

drsquoexplication et de creacutedibiliteacute plus ou moins eacuteleveacute

agrave besoin

de la radio des quotidiens ou de lrsquoaffichage Un message comportant une longue

argumentation technique sera plus adapter agrave un peacuteriodique

rapport agrave la presse peacuteriodique ou agrave la radio Cependant les coucircts bruts ne peuvent ecirctre

compareacutes directement et doivent tenir compte de la naute et de la composition de lrsquoaudience

Il peut ainsi srsquoaveacuterer que sur la base drsquoun coucirct aux mille contacts la teacuteleacutevision revienne

moins chegravere que la presse

La publiciteacute demeure lrsquooutil principal de la communication marketing commerciale

mais agrave ses cocircteacutes se sont deacuteveloppeacutees toutes sortes drsquoactions qui nrsquoutilisent pas le

canal des meacutedias Bien meneacutees elles sont drsquoune redoutable efficaciteacute

La plupart du temps ces actions jouent le rocircle de compleacutement de la publiciteacute La

communication marketing forme un tout que lrsquoon ne peut dissocier et on veillera plus

particuliegraverement agrave la coheacuterence drsquoune part de tous les moyens utiliseacutes et drsquoautre part

de leur programmation dans le temps

Dans cette section bous eacutenumeacuterons successivement les quatre principales techniques

de communication marketing hors meacutedia

A Les relations publiques

Ne repreacutesentant pour lrsquoheure qursquoagrave peine 10 des investissements de communication

marketing les relations publiques se deacutefinissent comme laquo lrsquoensemble des techniques

drsquoinformation et de communication marketing pour creacuteer ou entretenir des relations de

bonne intelligence de compreacutehension et de sympathie avec les groupes environnant

lrsquoentreprise et ceux qui la constituent (publics clientegravele fournisseurs milieux

professionnels banquiers prescripteurs et formateurs drsquoopinion collectiviteacutes locales et

reacutegionales enseignements personnel direction) raquo

Toutes les occasions sont bonnes lancement drsquoun produit anniversaire fusion de

socieacuteteacutes changement de direction deacutebut drsquoune exportation mais aussi patient

faccedilonnage drsquoune image drsquoentreprise ou rajeunissement drsquoune image vieillie

Longtemps consideacutereacutees comme futiles inutiles les relations publiques ont acquis leurs

titres de noblesse et font partie inteacutegrante de la politique de communication marketing

De nombreux moyens (qui doivent ecirctre impeacuterativement coordonneacutes) sont agrave la

disposition de lrsquoentreprise visites drsquoentreprise (au siegravege ou sur les lieux de

fabrication) visites de chantier confeacuterences de presse communiqueacutes de presse

interviews du dirigeant dans la presse simples envois de lettres cocktails deacutejeuner ou

petit deacutejeuner de presse etc

B Le sponsoring et le meacuteceacutenat

Inteacuteressant quelque six cents annonceurs le sponsoring et le meacuteceacutenat repreacutesentent sans

doute un budget de lrsquoordre de 300 millions drsquoDhs Son deacuteveloppement est intervenu

pour plusieurs raisons

diams La forte reacuteglementation en matiegravere de publiciteacute qui interdit lrsquoaccegraves de

certains produits aux grands meacutedias (tabac et alcool agrave la teacuteleacutevision par

exemple)

diams Une diminution certaine de lrsquoefficaciteacute de la publiciteacute traditionnelle due agrave la

saturation des supports et aux habitudes de consommation

La publiciteacute marketing est lrsquoensemble de la communication agrave caractegravere commercial de

lrsquoentreprise au travers des mass meacutedia qui permet drsquoaccroicirctre agrave plus ou moins long

terme les ventes de lrsquoentreprise

I Les diffeacuterentes formes de publiciteacute marketing

Forme de publiciteacute Deacutefinition Exemples

Publiciteacute produit et

marque

Publiciteacute marketing qui vise

agrave faire connaicirctre le produit

dans le but de deacuteclencher

lrsquoacte drsquoachat

Saxo de Citroeumln cafeacute

Jacques Vabreshellip

Publiciteacute institutionnelle Publiciteacute marketing dont le

but est de donner une bonne

image de lrsquoentreprise aupregraves

du public

France Teacuteleacutecom EDFhellip

Publiciteacute collective Publiciteacute marketing qui vise

agrave mettre en valeur un produit

sans communiquer de

marque preacutecise

Publiciteacute pour la fraise

(financeacutee par diffeacuterents

producteurs de fraises)

Publiciteacute drsquointeacuterecirct geacuteneacuteral Objectif de sensibiliser le

public agrave un problegraveme ou une

cause drsquoordre eacuteconomique

humanitaire ou social

Compagne pour la seacutecuriteacute

les preacuteservatifshellip

II Les diffeacuterents meacutedias marketing

Meacutedia Avantages Inconveacutenients

Presse (431 des

investissements publicitaires

en 1995)- Presse quotidienne

- Presse magazine

- Bonne seacutelectiviteacute

geacuteographique- Forte

audience- Deacutelai de

reacuteservation court - Tregraves

bonne qualiteacute technique-

Bon ciblage

- Qualiteacute technique meacutediocre

(papier photoshellip)- Dureacutee de

vie courte - Coucirct eacuteleveacute-

Beaucoup de publiciteacute- Deacutelai

de parution plus long

Teacuteleacutevision (357 des

investissements publicitaires)

- Meacutedia puissant et complet-

Couverture nationale- Meacutedia

de qualiteacute- Possibiliteacute de

parrainage drsquoeacutemission

- Faible seacutelectiviteacute- Fort

encombrement (nombreux

spots)- Coucirct eacuteleveacute- Deacutelais de

reacuteservation longs- Faible

meacutemorisation

Radio (8 investissements

publicitaires)

Coucirct faible Bonne seacutelectiviteacute

geacuteographique Possibiliteacute de

modifier rapidement le

message

Image meacutediocre Attention

faible Seacutelectiviteacute reacuteduite agrave

certaines heures (ex le matin)

Affichage (126

investissements publicitaires)

Tregraves bonne seacutelectiviteacute

geacuteographique Audience

eacuteleveacutee

Audience peu seacutelective

Neacutecessiteacute drsquoun message court

Neacutecessiteacute tregraves bonne creacuteation

Cineacutema (06

investissements publicitaires)

Tregraves bonne meacutemorisation

Mise en valeur du message

Mesure preacutecise de lrsquoaudience

Audience limiteacutee Coucirct eacuteleveacute

III Les partenaires drsquoune campagne de publiciteacute

Type de partenaire Fonctions Exemples

Les annonceurs Ils deacutecident par le moyen de

la publiciteacute de promouvoir un

produit un produit une

marque leur institution Ils

financent les publiciteacutes

Renault Peugeot Nestleacutehellip

Les agences de publiciteacute Elles conseillent les

annonceurs conccediloivent

exeacutecutent et controcirclent les

campagnes

Euro-RSCG Publicshellip

Les reacutegies Elles vendent aux agences de

publiciteacute les espaces des

supports pour lesquels elles

travaillent

Reacutegie ndeg1

Centrales drsquoachat drsquoespaces Elles achegravetent en gros des

espaces publicitaires et les

revendent aux agences de

publiciteacute

CARAT

Socieacuteteacutes de production Elles reacutealisent les ideacutees des

creacuteateurs

Socieacuteteacute qui reacutealise le film pour

un spot teacuteleacutevision

Meacutedia et support Ils veacutehiculent lrsquoinformation

publicitaire

Meacutedia teacuteleacutevision radio Support

TF1 Canal + RTLhellip

Guide pratiques

A- Veuillez reacutepondre aux questions suivantes

a- Rappeler le modegravele de Maslow pour la classification des besoins

b- Expliquez la strateacutegie de segmentation des marcheacutes

c- Comment eacutelaborer un plan marketing

d- Quelles diffeacuterences y a-t-il entre (10 points)

- Gamme et assortiment (1 point)

- Gondole et console (1 point)

- Contrefaccedilon et contremarque (1point)

- Marque ombrelle et marque produit (1 point)

- Conditionnement et emballage (1 point)

- Marque et label (1 point)

- Positionnement de la clientegravele et positionnement de lrsquoentreprise (1 point)

- Produits vedettes et produits poids morts (1 point)

- Supermarcheacute et hypermarcheacute (1 point)

- Media et support (1 point)

e Expliquer les expressions suivantes (10 points)

- Lrsquoanalyse transactionnelle

- La gestuelle

- La PNL

- Le code barre

- Lrsquoeacutetiquetage

- Lrsquoestheacutetique industrielle

- Les produits drsquoappel

- Le prix psychologique

- La zone de chalandise

- Lrsquoaudience totale f- Compleacuteter le tableau ci-dessous (4 points)

Avantages Inconveacutenients

Gamme courte

Gamme longue

Dossier 2

Le laquo Zeacutero deacutefaut raquo le 100 de satisfaction est un but vers lequel il faut tendre Dans les faits

la panne ou lrsquoerreur ne peuvent ecirctre totalement eacutecarteacutees Mais lorsqursquoelles se preacutesentent il

srsquoagit de rattraper le coup Cest-agrave-dire compenser indemniser reacuteparer remplacer Mettre en

place un service drsquoassistance efficace srsquoimpose pour preacuteserver la relation commerciale Crsquoest

ainsi que Peacutereacutegrine Systegravemes qui eacutedite des logiciels de gestion de parcs informatique a

deacutecideacute drsquointervenir mecircme quand ses produits ne sont pas agrave lrsquoorigine de la panne dans dans

lrsquoarchitecture informatique du client

De son cocircteacute jen qui fabrique des cuisines et des salles de bains personnalise les livraisons

aux distributeurs chaque client est toujours servi par le mecircme chauffeur avec lequel il tisse

des rapports de confiance Et chez TR-Services on va jusqursquoagrave deacutedier une hotline agrave un

ministegravere dont les reacuteseaux informatiques ont eacuteteacute installeacutes par la socieacuteteacute

Travail agrave faire

1- Preacutesentez la meacutethode de mesure de la satisfaction client proposeacutee par lrsquoauteur

2- Pour quelles raisons les entreprises srsquoorientent-elles vers un projet de satisfaction

client

Document 3

Le renforcement des marques globales annihile le sentiment drsquoindividualiteacute drsquoun

consommateur qui en reacuteaction ressent de plus en plus le besoin drsquoecirctre diffeacuterent et de se

distinguer de son voisin Face agrave cette pousseacutee contestataire nous assistons agrave deux

pheacutenomegravenes le retour en force des marques locales et le lancement de plus en plus freacutequent

de packagings de grandes marques fabriqueacutes en seacuteries limiteacutees Dans les deux cas le

packaging devient un outil de diffeacuterenciation et de proximiteacute avec le consommateur

Localement il srsquoagit drsquoune veacuteritable opportuniteacute pour des PME qui relancent des marques

deacutelaisseacutees ou qui osent en creacuteer de nouvelles La distribution regarde drsquoailleurs toutes ses

initiatives drsquoun œil conciliant car celles ndashci lui permettent de mieux neacutegocier avec les

multinationales

Travail agrave faire

A partir du texte et de vos connaissances vous reacutepondez aux questions suivantes

1- Qursquoest-ce qursquoune gamme

2- Qursquoest-ce qursquoun packaging

3- Quelles sont ses fonctions traditionnelles

4- Quelles sont les nouvelles fonctions du packaging

Dossier 4

Sur un marcheacute le consommateur identifie une entreprise agrave travers du ou des produits qursquoelle

vend Le choix de lrsquoactiviteacute et la politique de produit constituent une deacutecision fondamentale

pour le succegraves et la peacuterenniteacute de lrsquoentreprise Vitrine de lrsquoentreprise le ou les produits vont

devoir satisfaire une demande qui eacutevolue en fonction des besoins des goucircts de la mode La

dureacutee de vie drsquoun produit eacutetant plus ou moins longue pour durer lrsquoentreprise devra innover et

lancer les nouveaux produits

La marque facteur drsquoidentiteacute du produit

Les 15 premiegraveres marques du marcheacute europeacuteen

Classement Marques Fabricant CA en

milliards de

francs

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15

Coca-Cola

Deacutetergents Ariel

Pampers

Cafeacute Jacobs

Yogurts DANONE

Nescafeacute

Whisks

Fromage frais Danone

Fanta

Cremes glaceacutee Lagnese

Pacirctes Barilla

Rasoirs Gillette

Leacutegumes surgeleacutes Igio

Desserts Danone RTS

Deacutetergents Dash

Coca-Cola

Procter amp Gambele

Procter amp Gambele

Jacobs Suchard

Danone

Nestleacute

Pedigree Petfoods

Danone

Coca-Cola

Unilever

Barilla

Gillette

Unilever

Danone

Procter amp Gambele

2038

806

779

665

657

631

49

488

456

448

411

39

331

321

313

Part des marques de distributeurs

Secteurs 2000

en volume

2001

en volume

2002

en volume

Alimentation

Lavage et entretien

Hygiegravene et beauteacute

152

79

35

203

111

62

204

93

61

Premiegraveres marques en Allemagne

Classement Marques fabricant

1

2

3

4

5

Coca-Cola

Cregravemes glaceacutees lagnese

Cafeacute Jacobs

Dentifrice Peptodant

Leacutegumes surgeleacutes Igio

Coca-Cola

Univeler

Jacobs Suchard

EGF(Univeler)

Univeler

Premiegraveres marques en Espagne

Classement Marques fabricant

1

2

3

4

5

Coca-Cola

Yaourts Danone

Hulle Carbonell

Deacutetergents Ariel

Desserts Danone RTS

Coca-Cola

Danone

Carbonel y Cia SA

Procter amp Gambele

Danone

Premiegraveres marques en Italie

Classement Marques fabricant

1

2

3

4

5

Pacirctes Barilla

Biscuits Moulin Blanc

Coca-Cola

Cregravemes glaceacutees lagnese

Grandapadano Parmisan

Barilla Alimentare

Barilla Alimentare

Coca-Cola

Univeler

Consortium

Premiegraveres marques en France

Classement Marques fabricant

1

2

3

4

5

Yaourts Danone

Cafeacute Jacobs

Coca-Cola

Pampers

Biscuits Lu

Danone

Jacobs Suchard

Coca-Cola

Procter amp Gambele

General Biscuits

1 Certaines marques beacuteneacuteficient drsquoune notorieacuteteacute spontaneacutee Elles sont connues ou

reconnues partout Malgreacute tout le positionnement peut varier selon les pays

Comment expliquer par exemple qursquoen France et en Italie Coca-Cola nrsquoarrive

qursquoen 3eacuteme position (15 points)

La marque permet-elle au delagrave du produit drsquoidentifier lrsquoentreprise (15 points)

2 La marque est-elle un facteur drsquoidentiteacute aussi puissant pour les biens industriels

qursquoelle lrsquoest pour des produits alimentaires ou des services (3 points)

3 Les consommateurs sont-ils fidegraveles agrave une marque (1 point) Quels

enseignements peut-on tirer de lrsquoanalyse de lrsquoeacutevolution des marques de

distributeurs (1 point)

Dossier 5

La socieacuteteacute CHOCONICE srsquoest speacutecialiseacutee depuis quelques anneacutees dans le chocolat de

qualiteacute sous toutes ses formes (tablettes rochers poudres pour petit deacutejeuner mousses etc)

Elle a acquis une grande notorieacuteteacute aupregraves des consommateurs aideacutee en cela par un savoir-

faire certain (forte capaciteacute technologique centre de recherche performanthellip) et des

ressources approprieacutees tant financiegraveres que productives

La socieacuteteacute CHOCONICE srsquoefforce depuis peu de se donner lrsquoimage drsquoune entreprise

performante agrave la pointe de lrsquoinnovation En effet ses dirigeants ont constateacute suite agrave une eacutetude

de marcheacute que les consommateurs recherchaient dans le chocolat non seulement une certaine

qualiteacute mais aussi de lrsquooriginaliteacute (dans la preacutesentation lrsquoutilisation hellip) Le concurrent direct

de CHOCONICE la socieacuteteacute FERARICHOC vient de sortir un produit totalement nouveau et

original sur le marcheacute une sauce au chocolat noir precircte agrave lrsquoemploi et destineacutee agrave napper les

gacircteaux et autres pacirctisseries Ce produit se preacutesente sous la forme drsquoun sachet en aluminium

qursquoil suffit de passer sous lrsquoeau chaude du robinet (ou de chauffer leacutegegraverement) et drsquoouvrer

pour recouvrir le gacircteau Le slogan publicitaire retenu pour le nouveau produit est le suivant

laquo Avec FERARICHOC un nappage de qualiteacute en toute rapiditeacute raquo Si la socieacuteteacute

FERARICHOC a toujours su ecirctre agrave la pointe de lrsquoinnovation pour ses produits en revanche

son image de marque en termes de qualiteacute est plus faible que celle de la socieacuteteacute

CHOCONICE Cette derniegravere fabrique des chocolats tregraves adapteacutes au nappage (noir au lait

blanchellip) mais sous la forme de plaquettes neacutecessitant une certaine preacuteparation (casser les

morceaux mettre au bain-mariehellip) pour le consommateur

Travail demandeacute I (10 points) 1 Le directeur marketing vous demande de lui remettre un diagnostic complet et deacutetailleacute sur les

deux entreprises(4 points)

2 Quelles sont les strateacutegies de produit et de prix agrave suggeacuterer agrave votre directeur ( 4 points)

3 Quelles sont les actions affeacuterentes au produit qui devraient ecirctre adopteacutees compte tenu de

lrsquoarriveacutee de ce nouveau produit (2 points)

Dossier 6

Le bureau de recherche et deacuteveloppement vient de mettre en œuvre une sauce au chocolat

Elle deacutecide de lancer son nouveau produit Ainsi elle a confieacute agrave son bureau drsquoeacutetudes

drsquoeffectuer une enquecircte dont les reacutesultats sont mentionneacutes ci-dessous

middotEchantillon composeacute de 400 personnes

middotQuestions poseacutees

- Au-dessous de quel prix nrsquoachegraveteriez-vous pas ce produit

- Au-dessous de quel prix ce produit ne vous semble-t-il pas de qualiteacute

Prix public (en Dhs TTC)

Reacuteponses laquo prix excessif raquo

Reacuteponses laquo qualiteacute

insuffisante raquo

3

6

9

12

15

18

21

24

27

30 et plus

0

0

0

2

15

33

40

66

95

149

168

135

58

20

11

7

1

0

0

0

middotDonneacutees compleacutementaires - Prix de revient du conditionnement 10 Dhs par produit

- Prix de revient du chocolat (sauce) 55 Dhs par produit

- Frais de personnel lieacutes agrave la mise en conditionnement du produit 27 Dhs par produit

- Charges de gestion 3 Dhs par produit

Travail demandeacute II (10 points)

1 Calculer le prix psychologique du produit agrave partir des reacutesultats de lrsquoenquecircte fournis ci-

dessus (4 points)

2 Ce prix psychologique (ou drsquoacceptabiliteacute) va-t-il geacuteneacuterer le plus gros chiffre

drsquoaffaires

Commentez votre reacuteponse sachant que le but de la socieacuteteacute CHOCONICE est un

eacutecreacutemage du marcheacute Quel prix choisir (3 points)

3 Repreacutesenter graphiquement le prix psychologique trouveacute (2 points)

4 Quel sera le prix de vente deacutefinitif du produit (1 point)

TP 5

La socieacuteteacute CHOCONICE assure la distribution de ses produits via deux supermarcheacutes de

reacuteputation agrave savoir Auchan et Carrefour Les deux supermarcheacutes possegravedent une gondole-

chocolat de 8m de long sur 3 niveaux chacune

Gondola Gondole-chocolat

Auchan

Gondole-chocolat

Carrefour

Produits Tablettes Rochers Poudres Mousses Carreaux Sauces

PV HT 5 Dhs 12 Dhs 7 Dhs 8 Dhs 13 Dhs 20 Dhs

PA HT 35 Dhs 10 Dhs 45 Dhs 6 Dhs 11 Dhs 19 Dhs

Taux de

TVA 7 7 7 7 7 7

Quantiteacutes

vendues 300 uniteacutes 100 uniteacutes 250 uniteacutes 120 uniteacutes 320 uniteacutes 200 uniteacutes

Stock

moyen 7 uniteacutes 8 uniteacutes 4 uniteacutes 10 uniteacutes 10 uniteacutes 10 uniteacutes

Remarque

Les informations ci-dessus concernent le mois de deacutecembre 2004

Le tableau drsquooccupation des deux gondoles se preacutesente comme suit

Gondole-chocolat

Auchan

Gondole-chocolat

Carrefour

Tablettes Rochers Poudres Mousses Carreaux Sauces

40 20 40 20 50 30

Travail demandeacute III (15 points )

1 Le directeur marketing vous demande de calculer les indicateurs suivants

Marge brute pour chaque produit (1 point)

Taux de marge pour chaque produit (1 point)

Coefficient multiplicateur pour chaque produit (1 point)

Beacuteneacutefice brut pour chaque produit (1 point)

Coefficient de rotation pour chaque produit (1 point)

Indices de sensibiliteacute et interpreacutetez les indices obtenus (1 point)

2 Calculez les indicateurs suivants

- Lineacuteaire au sol pour chaque produit (1 point)

- Lineacuteaire deacuteveloppeacute pour chaque produit (1 point)

- Lineacuteaire deacuteveloppeacute de chaque gondole (1 point)

- Productiviteacute du lineacuteaire de chaque gondole (1 point)

- Rentabiliteacute du lineacuteaire de chaque gondole (1 point)

3 Avancer des conseils approprieacutes en marchandisage aux responsables rayons-chocolat au

sein des deux supermarcheacutes (4 points)

TP 6

La socieacuteteacute vous a confieacute le choix de support pour une compagne publicitaire dont lrsquoobjectif est

drsquoinformer le public sur lrsquoexistence drsquoune sauce au chocolat Cette compagne vise les femmes

acircgeacutees de 20 agrave 60 ans

La population feacuteminine est constitueacutee de 20 millions dont 50 ont un acircge variant entre 20 et

60 ans Il est preacutevu qursquoune annonce doit ecirctre publieacutee dans deux magazines feacuteminins X et Y

Lrsquoagence de publiciteacute vous a communiqueacute les renseignements suivants

Support Audience Acircge des femmes

Duplication

drsquoaudience entre

supports

X

3250000

lecteurs

88 de femmes

2025 ans 12

2535 ans 14

3545 ans 18

4560 ans 16

+ 60 ans 40

1100000

lecteurs

90 de femmes dont

50 de plus de 40

ans Y

2200000

lecteurs

92 de femmes

2025 ans 5

2535 ans 10

3545 ans 14

4560 ans 26

+ 60 ans 45

Travail demandeacute IV (15 points)

1 Caracteacuteriser le plan meacutedia en calculant

- Audience utile de chacun des supports (1 point)

- Duplication drsquoaudience utile (1 point)

- Audience nette globale (1 point)

- Audience nette utile ou couverture (1 point)

- Taux de couverture (1 point)

- Nombre de femmes appartenant agrave la cible et recevant un contact (1 point)

- Nombre global de contacts utiles (1 point)

- Gross Rating Point (GRP) (1 point)

- La reacutepeacutetition moyenne (1 point)

- La peacuteneacutetration meacutemorielle sachant que lrsquoindice de meacutemorisation est 12 (1 point)

- La couverture meacutemoriseacutee (1 point)

2 Prenez et justifiez votre deacutecision de choix aupregraves de votre directeur marketing (4 points)

TP 7 Etude de cas les fermes de Douiet

Objectifs viseacutes - Geacuterer la marque

- Appliquer la politique de produit

- Appliquer la politique du prix

- Appliquer la politique de place

- Appliquer la politique de communication

Dureacutee de leacutetude de cas 5h

Description du cas

Les fermes de Douiet crsquoest le nom de lrsquoentreprise qui fait la fabrication de la gamme des produits

laitiers chergui Crsquoest une entreprise agrave caractegravere familial qui possegravede des eacutelevages qui permettent de

produire du lait drsquoune tregraves grande qualiteacute et en quantiteacute tregraves importante Gracircce agrave lrsquoexistence drsquoune uniteacute

de production eacutequipeacutee drsquoun mateacuteriel de production moderne cette ferme fabrique agrave base du lait qui y

est collecteacute des yaourts du petit lait (leben) du fromage de chegravevre

Jusqursquoen 1997 la production eacutetait destineacutee agrave la consommation de reacuteseaux particuliers familiaux en

vente directe Les exceacutedents eacutetaient distribueacutes au hasard dans quelques points de ventes de la reacutegion

de Fegraves principale grande ville agrave proximiteacute des fermes de Douiet A cette eacutepoque il existait un seul

point de vente principal une sorte de centre drsquoapprovisionnement situeacute agrave Casablanca qui recevait les

produits et les vendait agrave quelques familles venues srsquoapprovisionner en laquoyaourts de ferme raquo dont elles

connaissaient lrsquoexistence par le bouche agrave oreille

La demande au fil des mois srsquoest faite plus importante et la clientegravele nrsquoeacutetait plus seulement constitueacutee

de particuliers mais aussi de commerccedilants qui cherchaient agrave acqueacuterir des quantiteacutes plus importantes

parce que leur clients de quartiers leur demandaient laquo Vous avez les produits Chergui vous savez les

produits fermiers raquo

Degraves le deacutebut de lrsquoanneacutee agricole 1997 le responsable du centre drsquoapprovisionnement casablancais

MMustapha prit conscience qursquoil ne pouvait plus se contenter de recevoir quotidiennement des

produits frais en provenance des fermes de Douiet pour les distribuer dans les reacutegions du pays Il

deacutecida alors de recruter une personne qui aurait la charge de geacuterer ce point En quelques mois ce point

de vente est devenu un centre de distribution reacutegional

La preacutesence des produits Chergui dans les points de vente eacutetait laquointuitive raquo

Quelques points de vente ici et lagrave au greacute de la volonteacute des deacutetaillants A cette eacutepoque Mr Mustapha

sentait que la demande augmentait et qursquoil ne maicirctrisait plus les principaux eacuteleacutements de cette

eacutevolution

Pourtant il sait que les produits que la socieacuteteacute commercialise autant les yaourts que les yaourts agrave

boire sous la marque Daya sont appreacutecieacutes de la clientegravele qui les a deacutejagrave consommeacutes De plus les

diffeacuterents deacutetaillants qui reccediloivent les produits passent des commandes mais elles sont irreacuteguliegraveres et

les quantiteacutes commandeacutees sont tregraves variables

De mecircme MMustapha sait que les produits laquo Les plaisirs de Chergui ont une connotation

particuliegravere et possegravedent des atouts speacutecifiques que les marques de la concurrence nrsquoont pas mais ceci

est flou dans son esprit et non structureacute

La marque est connue par certains clients qui lrsquoont deacutejagrave consommeacutee mais drsquoautres cateacutegories de

clientegravele en ont entendu parler certains lrsquoont essayeacute mais ne sont pas fidegraveles aux produits

Cependant tous les commerccedilants ne veulent pas reacutefeacuterencer le produit pour differentes raisons les

produits ne se vendent pas vite ils sont difficiles agrave conserver la marge est trop faible les invendus ne

sont pas repris

Plusieurs questions se posent avec acuiteacute agrave MMustapha qui en parle agrave un proche au cours drsquoune

soireacutee entre amis On lui conseille alors de confier toutes ses questions agrave un speacutecialiste du marketing

Ainsi vous ecirctes recruteacute en tant que responsable commercial pour donner des reacuteponses aux

interrogations de MMustapha et aider lrsquoentreprise agrave srsquoorienter sur la voie du deacuteveloppement et de la

rentabiliteacute car les responsables se disent precirct agrave investir

Deacuteroulement de leacutetude de cas

- Comment vous y prendriez-vous degraves votre arriveacutee pour mettre de lrsquoordre dans lrsquoesprit du

responsable

- Quel est le principal problegraveme de la marque Expliquez agrave M Mustapha comment il peut le

reacutesoudre

- Quelles sont selon vous les conditions qui amegraveneraient les distributeurs agrave reacutefeacuterencer les

produits chergui plus facilement

- Faites une proposition en preacutecisant les actions agrave mettre en place pour chacune des variables

du marketing-mix

Webographie

httpwwwapcecomindexphprubrique_id=1121amptpl_id=106amptype_page=Iamptype_projet=

1

LrsquoAgence pour la Creacuteation drsquoEntreprise propose diffeacuterentes rubriques pour clarifier la notion

drsquoeacutetude de marcheacute et apporter ses conseils aux creacuteateurs drsquoentreprise

httparticac-besanconfrsttcommercesynthesesEtude-de-marche

Une synthegravese des diffeacuterentes techniques

httpwwwlentreprisecom122guide18207

Etudes de marcheacute les quatre questions indispensables agrave se poser

httpwwwxerfifr

Etudes de marcheacute eacuteconomiques et sectorielles analyses sur les groupes et les entreprises

diagnostic de la conjoncture internationale

httpwwwlentreprisecom355

Informations actualiseacutees sur la concurrence

Bibliographie

Titre Editeur Auteur

Techniques deacutetudes de marcheacute -

Savoir conduire toutes les eacutetapes

dune eacutetude de marcheacute

Vuibert Eric Vernette

Les eacutetudes de marcheacute - (2eme

eacutedition) PUF ndash Que sais je A Dayan

Les eacutetudes de marcheacute (eacutedition

2002) Dunod - Para universitaire

Daniel

Caumont

De leacutetude de marche au plan de

marketing Editions drsquoorganisation

Pierre

Thuillier

Page 5: notion de base du marketing, pour les gestionnaires. tsge tce ofppt ista

1 Fixation des objectifs

2 Deacutefinition des informations agrave recueillir

3 choix des variables

4 Formulation des questions

Structure du questionnaire

VII-les eacuteleacutements du marketing mix

Deacutefinition

La deacutefinition de marketing Le marketing est lensemble des meacutethodes et des moyens dont

dispose une organisation pour promouvoir dans les publics auxquels elle sinteacuteresse des

comportements favorables agrave la reacutealisation des ses propres objectifs

Pour vendre des produits il faut avoir une strateacutegie Cette strateacutegie est le moyen pour

atteindre un but en utilisant les ressources de lentreprise qui sont souvent limiteacutees Il faut bien

deacutefinir sa strateacutegie de marketing degraves le deacutebut Avant le lancement du produit il faut savoir

quelle est la cible et qui seront les consommateurs

Le marketing est un processus permanent de recherche et de deacutecouverte des besoins drsquoune

population qui deacutebouche sur la creacuteation de biens ou de services qui satisferont agrave la fois

lrsquoensemble ou une partie de la population et le but de lrsquoentreprise qursquoil soit eacuteconomique etou

social

I- Le comportement du consommateur

Le comportement du consommateur et de lrsquoacheteur se trouve au cœur de lrsquoeacutetude de la

demande notamment degraves lors que sont consideacutereacutes les produits et services de grande

consommation par opposition aux produits et services industriels

En premier lieu on pourrait deacutefinir le comportement du consommateur comme laquo le

processus par lequel lrsquoindividu eacutelabore une reacuteponse agrave un besoin Ce processus combinera des

phases surtout cognitives et des phases drsquoaction qui sont lrsquoachat et la consommation

proprement dite raquo

Pour lrsquoentreprise lrsquoeacutetude de la demande ne se limite pas agrave lrsquoobservation des

comportements mais englobe leurs explications leur compreacutehension avec la finaliteacute de

parvenir agrave influencer ces comportements dans un sens qui lui soit favorable Tel est lrsquoobjet de

tregraves nombreuses recherches consacreacutees au comportement du consommateur Elles cherchent agrave

reacutepertorier les principales variables qui expliquent les diffeacuterences observeacutees entre les

comportements individuels

Cette recherche des principales variables qui deacuteterminent les comportements des

consommateurs srsquoest traduite par lrsquoeacutelaboration progressive de modegraveles de comportements de

consommateurs

Un modegravele de base de comportement

A ndash Les stimuli

Un stimulus peut ecirctre deacutefini comme laquo la convergence drsquoun besoin et drsquoun eacuteleacutement

susceptible de le satisfaire raquo

La perception par le consommateur drsquoun eacuteleacutement drsquoune offre susceptible de

constituer une reacuteponse agrave un besoin non satisfait peut provenir de trois types de facteurs

Les produits et leurs caracteacuteristiques (attributs) qursquoils soient physiques ou

symboliques

Les communications interpersonnelles (contacts avec drsquoautres observation

drsquoautres comportements etchellip)

Facteurs influents le

comportement

(variables explicatives)

Eleacutements moteurs

du comportement

(stimuli)

Processus de deacutecision

(variables intervenantes)

Comportement

(reacuteponses)

Les communications commerciales (publiciteacutes argumentation du vendeur

etchellip)

B ndash Les variables intervenantes et le processus de deacutecision

a ndash Les quatre processus comportementaux de base

1 Le processus de perception permet au consommateur drsquoune part de

prendre conscience de son environnement et drsquoautre part drsquointerpreacuteter les informations

reccedilues

2 Le processus de meacutemorisation qui est agrave lrsquoorigine du stockage et de

lrsquoutilisation des informations reccedilues par le consommateur

3 Le processus drsquoapprentissage permet au consommateur drsquoacqueacuterir des

expeacuteriences qui expliquent par exemple lrsquoinformation des habitudes des

consommateurs

4 Les autres processus de traitement de lrsquoinformation interviennent dans

la formation des attitudes du consommateur agrave lrsquoeacutegard des produits et services qui lrsquoentourent

Une attitude concept central de lrsquoeacutetude de comportement du consommateur peut ecirctre

deacutefinie comme laquo une orientation une preacutedisposition globalement favorable ou pas agrave lrsquoeacutegard

drsquoun produit ou drsquoun service raquo

b ndash Les eacutetats internes du consommateur

Les motivations sont des laquo eacutetats internes qui poussent lrsquoindividu vers un

comportement vers une action raquo Elles sont tregraves varieacutees

BESOINS DE SECURITE

BESOINS DrsquoAPPARTENANCE A UN

GROUPE

BESOINS

DrsquoESTIME

BESOINS

DrsquoEPANOUIS-

SEMENT

La Pyramide de Maslow

Les attitudes peuvent ecirctre deacutefinies comme laquo lrsquoeacutevaluation par lrsquoindividu de ce

qui lrsquoentoure mais aussi de sa propre personnaliteacute raquo Elles exercent une influence sur le

choix du comportement destineacute agrave satisfaire une motivation

Motivations et attitudes sont en eacutetroite relation

II- La notion de marcheacute

A- Deacutefinition

Au sens eacuteconomique le marcheacute est le lieu de rencontre de lrsquooffre et de la demande au sens

commercial large le marcheacute comprend tout lrsquoenvironnement drsquoun produit ou drsquoune entreprise

fournisseurs clients banques Etat reacuteglementations technologie au sens commercial eacutetroit

le marcheacute est lrsquoensemble des consommateurs drsquoun produit sur un territoire geacuteographique

deacutelimiteacute et sur un laps de temps preacutecis

B-Classificationdesmarcheacutes

La classification des marcheacutes repose sur diffeacuterents critegraveres

Critegraveres Marcheacutes

La destination du

produit

Marcheacute des biens de consommation des biens de

productionhellip

La nature physique du

produit

Marcheacute des biens industriels des produits agricoles

des prestations de services

Le degreacute de

deacuteveloppement du

marcheacute

Marcheacute nouveau marcheacute porteur marcheacute satureacute

La peacuteriodiciteacute Marcheacute saisonnier marcheacute permanent

Lrsquoampleur geacuteographique Marcheacute local reacutegional national mondialhellip

-Marcheacute amont et marcheacute aval

Le marcheacute amont est constitueacute des fournisseurs de lrsquoentreprise Ceux-ci sont geacuteneacuteralement

geacutereacutes en fonction de critegraveres preacutecis afin de favoriser la concurrence et reacutepartir les risques Le

marcheacute aval englobe les prescripteurs les clients et les distributeurs Les clients peuvent ecirctre

subdiviseacutes en clients actuels clients de la concurrence et non consommateurs (absolus ou

relatifs)

III- Lrsquooffre et la demande

Lrsquooffre

La notion drsquooffre englobe les producteurs et les distributeurs Lrsquoanalyse de lrsquooffre peut se faire

selon diffeacuterents critegraveres

La part de marcheacute elle srsquoeacutevalue en volume ou en valeur

o volume volumes vendues par lrsquoentreprisevolume vendues par lrsquoensemble des

entreprises sur le march

o valeur CA de lrsquoentrepriseCA total de toutes les entreprises sur le marcheacute

Le taux drsquoeacutevolution des ventes crsquoest le pourcentage drsquoeacutevolution des ventes sur une

peacuteriode preacutedeacutefinie

Lrsquoimage et la notorieacuteteacute lrsquoimage correspond agrave la perception qursquoont les consommateurs

drsquoune marque ou drsquoune entreprise La notorieacuteteacute repreacutesente le nombre de personnes qui

connaissent lrsquoentreprise

Le positionnement le positionnement est la situation drsquoun produit ou drsquoune entreprise

sur un segment de marcheacute Il se deacutetermine par rapport agrave la concurrence

Lademande

Elle se compose de toutes les personnes qui exercent une action dans lrsquoacquisition du produit

consommateurs utilisateurs consommateurs acheteurs prescripteurs Mais la demande ne se

limite pas aux clients actuels de lrsquoentreprise elle inclus eacutegalement les clients potentiels

les clients de la concurrence

les non consommateurs relatifs (qui ne consomment pas encore mais sont susceptibles

de le faire)

La demande se mesure gracircce agrave diffeacuterents indicateurs

La demande en volume quantiteacute moyenne acheteacutee par personne X nombre

drsquoacheteurs

La demande en valeur prix drsquoun produit X quantiteacutes totales acheteacutees

Le taux de peacuteneacutetration nombre de produits en service X 100) marcheacute potentiel du

produit

Le taux drsquoeacutequipement nombre de produits en service X 100) ensemble des

consommateurs potentiels

Le taux de renouvellement quantiteacute des achats de renouvellement X 100) ensemble

des achats

Le parc nombre de biens en service agrave une peacuteriode donneacutee

IV- La segmentation du marcheacute

a-Deacutefinition

La segmentation est une technique de deacutecoupage du marcheacute consistant agrave isoler des groupes de

consommateurs ayant des comportements ou des habitudes drsquoachat homogegravenes La

segmentation permet drsquoadapter les actions mercatiques agrave chacun des groupes ainsi constitueacutes

b-Les critegraveres de segmentation

Parmi les principaux on trouve

Critegraveres Contenu

Socio-

deacutemographiques

Age sexe nationaliteacute profession et cateacutegorie sociale

revenu origine ethniquehellip

Geacuteographiques Lieu climat localisation geacuteographique des uniteacutes de

productionhellip

Comportementaux Lieu drsquoachat importance occasion et freacutequence des achats

fideacuteliteacute agrave une marquehellip

Drsquoeacutequipement Equipement en congeacutelateur en magneacutetoscope type

drsquohabitathellip

Psycho-sociaux Personnaliteacute style de vie niveau drsquoinstruction taille du

meacutenagehellip

Pour avoir une bonne segmentation il faut compter sur

La taille du marcheacute il doit ecirctre assez grand pour garantir la continuation de la

production

La volonteacute dacheter est quil y a une volonteacute dacheter dans le marcheacute

La diffeacuterence on doit pouvoir faire la distinction entre les segments

La concurrence comment est notre produit compareacute aux concurrents dans ce marcheacute

Est-ce que notre produit et le meilleure dans le marcheacute

Les ressources humaines Est-ce quon a assez de ressources humaines pour ce

marcheacute

c-Lecoupleproduit-marcheacute

Lrsquoidentification de segments permet drsquoadapter les produits aux besoins du client on obtient

donc des couples produits-marcheacute Cette meacutethodologie est appeleacutee segmentation strateacutegique

A un type de demande srsquoassocie un type de produit

Dans ce cas la segmentation concerne donc tant la demande (les consommateurs) que lrsquooffre

(les produits) Elle permet agrave lrsquoentreprise de mieux cibler ses clients et de mettre au point les

actions commerciales adapteacutees agrave leurs attentes

Une bonne segmentation doit ainsi remplir plusieurs conditions

les segments doivent ecirctre homogegravenes et distincts entre eux

chaque segment doit pouvoir ecirctre exploiteacutes en terme de chiffre drsquoaffaires et de marge

les segments doivent pouvoir ecirctre accessibles agrave une communication

V- Lrsquoeacutetude de marcheacute

Deacutefinition

Lrsquoeacutetude de marcheacute est la collecte drsquoinformations sur un marcheacute En fonction de ses besoins

drsquoinformations lrsquoentreprise peut srsquointerroger sur lrsquooffre la demande ou lrsquoenvironnement

Lrsquooffre son eacutetude amegravene agrave poser de nombreuses questions Quelques exemples

Qui sont les concurrents (nombre taille chiffre drsquoaffaires marqueshellip)

Quelle est leur politique commerciale (cible objectifs forces faiblesses projets

reacuteseau de distributionhellip)

Qui sont les distributeurs du produit (magasins speacutecialiseacutes grande distributionhellip)

La demande elle eacutemane des consommateurs ou des entreprises Quelques exemples de

questions

Qui sont les clients (acircge sexe lieu drsquohabitation style de vie revenushellip)

Quelles sont leurs motivations drsquoachat quels sont leurs freins

Quand achegravetent ils (peacuteriode drsquoachat freacutequencehellip)

Quelle image ont les consommateurs de lrsquoentreprise

Quel profil des consommateurs (acircge sexe comportementhellip) besoins des clients

reacuteactionhellip

Lrsquoenvironnement il est parfois consideacutereacute comme le facteur drsquoopportuniteacutes ou de menaces le

plus important pour lrsquoentreprise Les facteurs Politique Economique de Socieacuteteacute de la

Technologie et de lrsquoEtranger (PESTE) sont analyseacutes avec les questions suivantes

Quelles sont les reacuteglementations qui srsquoappliquent (Lois normes taux de TVAhellip)

Quelle est lrsquoinfluence de la situation eacuteconomique geacuteneacuterale (eacutevolution

deacutemographique situation sectorielle drsquoun marcheacute agrave lrsquoeacutetranger taux drsquoinflation taux de

chocircmagehellip)

Influence de facteurs sociaux pressions eacutecologiques syndicales actions des

consommateurshellip

Existence de nouvelles technologies pour le produit recherche en cours

Quelles sont les opportuniteacutes agrave lrsquoeacutetranger

Les objectifs de lrsquoeacutetude de marcheacute

Objectifs Informations agrave collecter

Connaicirctre les caracteacuteristiques et les

besoins de la clientegravele pour la

satisfaire au mieux

Profil motivation comportement des

consommateurs

Modifier un produit existant et pour

cela obtenir des suggestions

Reacuteactions des consommateurs par rapport au

prix agrave la qualiteacute ou aux caracteacuteristiques du

produit actuel

Concevoir un nouveau produit Produits des concurrents preacutevisions drsquoeacutevolution

du marcheacute besoins des consommateurs

Tester un nouveau produit Ventes sur le marcheacute test reacuteactions des

consommateurs

Connaicirctre les contraintes et les

opportuniteacutes du marcheacute

Situation des secteurs drsquoactiviteacute position des

concurrents reacuteglementationhellip

Analyser les ventes et eacutetablir des

preacutevisions

Volumes freacutequence peacuteriode des achats

Evaluer la notorieacuteteacute et lrsquoimage de

lrsquoentreprise

Connaissance et perception des produits par les

consommateurs

Les principales techniques de lrsquoeacutetude de marcheacute

En regravegle geacuteneacuterale on distingue trois grands types drsquoeacutetudes

les eacutetudes documentaires Elles font appel aux

o sources internes agrave lrsquoentreprise fichiers statistiques courriers des

consommateurs rapports drsquoactiviteacutehellip

o sources externes presse bases de donneacutees rapports drsquoorganismes speacutecialiseacutes

eacutetudes diverseshellip

les eacutetudes quantitatives On en distingue trois grands types

o le recensement eacutetude de tout le public concerneacute par un produit Il nrsquoest

utilisable que lorsque ce public est peu nombreux

o le sondage il consiste agrave deacuteterminer un eacutechantillon repreacutesentatif drsquoune

population complegravete et agrave le questionner

o le panel crsquoest un eacutechantillon repreacutesentatif drsquoune population qui est eacutetudieacute de

faccedilon permanente de faccedilon agrave suivre lrsquoeacutevolution de son comportement

Les eacutetudes qualitatives Elles se reacutealisent gracircce agrave diffeacuterentes techniques

o le sondage

o lrsquoentretien en face agrave face

o la reacuteunion de groupe

o les observations de comportement

o les techniques comparatives de produits

5- Elaboration du questionnaire

Le questionnaire est une meacutethode utiliseacutee afin de caracteacuteriser une population selon un

ensemble de variables preacutealablement deacutefinies telles que lacircge le sexe la profession lusage

dune technologie lopinion relative agrave un site web etc Le questionnaire dont la vocation est

dapporter un volume important de donneacutees (plus il sera diffuseacute plus les reacutesultats de lenquecircte

seront preacutecis) est la meacutethode deacutevaluation quantitative par excellence En ergonomie le

questionnaire est fort utile pour deacutefinir des profils des usages ou eacutevaluer la satisfaction des

utilisateurs

La faciliteacute dutilisation

Le sentiment defficaciteacute procureacute par le systegraveme

La gestion des erreurs (leur deacutetection et leur reacutecupeacuteration)

La faciliteacute dapprentissage

Le plaisir dutilisation

Mais quelles sont les recettes drsquoun bon questionnaire

La preacuteparation drsquoun questionnaire requiert une deacutemarche en entonnoir laquelle pourra suivre

les 5 eacutetapes suivantes

1 Formulation des objectifs

2 Deacutefinition des informations agrave recueillir et choix des variables

3 Formulation des questions

4 Structure du questionnaire (regroupement et enchaicircnement des questions longueur du

questionnaire)

En dehors de cette trame geacuteneacuterale il nrsquoexiste pas selon Ghiglione et Matalon (1998) de

regravegles de construction du questionnaire et de formulation des questions laquo au mieux on peut

eacutenumeacuterer un certain nombre de mises en garde donner une liste de points auxquels il faut

avoir penseacute Mais ces conseils restent le plus souvent neacutegatifs et ils ne deacutecoulent que

rarement drsquoeacutetudes empiriques systeacutematiques qui assurent leur validiteacute raquo Nous eacutevoquerons

ces points et mises en garde tout au long de ce billet

Formulation des objectifs

Lrsquoenquecircte permet de dresser de tendances de construire des drsquoindicateurs Ces donneacutees

peuvent servir aussi bien agrave effectuer des preacutevisions (anticiper des usages) qursquoagrave orienter la

prise de deacutecisions

Mesurer le retour sur investissement

Deacutefinir des axes drsquoameacutelioration

Hieacuterarchiser et pondeacuterer des actions

Proposer des solutions qui soient au plus precirct des attentes des utilisateurs

Deacutefinitions des informations et choix des variables

Les informations agrave recueillir vont concerner

Les caracteacuteristiques des utilisateurs acircge sexe profession niveau drsquoexpertise

Leurs activiteacutes freacutequence drsquoutilisation recours agrave certaines fonctionnaliteacutes parcours de

navigation

Leurs attentes services fonctionnaliteacutes rubriques contenus souhaiteacutes

Leurs opinions leur satisfaction perception du service apporteacute de la faciliteacute drsquoutilisation

Formulation des questions

Les questions peuvent ecirctre distingueacutees selon diffeacuterents axes ou dimensions

Question ouverte versus question fermeacutee

Question agrave reacuteponse unique question agrave reacuteponses multiples question agrave reacuteponses ordonneacutees

Question de faits versus questions dopinion

Question ouverte versus question fermeacutee

Le choix entre question ouverte et question fermeacutee peut se poser pour chaque question drsquoune

enquecircte approfondie La preacutesence de questions ouvertes apporte des informations de type

qualitatif Dans le cas drsquoun sondage drsquoopinion les questions fermeacutees sont agrave privileacutegier surtout

srsquoil srsquoagit drsquoun questionnaire auto-administreacute comme le questionnaire web Il faut eacutegalement

garder agrave lrsquoesprit que le traitement des questions ouvertes est gourmand en temps (saisie et

recodage)

Question agrave reacuteponse unique question agrave reacuteponses multiples question agrave reacuteponses ordonneacutees

Lorsque le reacutepondant a le choix entre plusieurs reacuteponses il faut lui preacuteciser le nombre de

reacuteponses possibles (voir ci dessous un exemple de question agrave reacuteponse unique suivie drsquoune

question agrave reacuteponse multiple)

Les questions agrave reacuteponses ordonneacutees consistent agrave demander au reacutepondant de classer les

modaliteacutes selon un ordre de preacutefeacuterence (voir illustration ci-dessous) Lagrave aussi le nombre de

reacuteponses agrave ordonner doit ecirctre mentionneacute

Questions de fait versus questions dopinion

En fonction des objectifs de lrsquoenquecircte on distinguera les questions de faits et les questions

drsquoopinion Les questions de faits portent sur des aspects preacutecis des faits veacuterifiables ou des

faits reacutepeacutetitifs Dans les questions drsquoopinion lrsquoavis des participants est souvent recueilli agrave

partir drsquoeacutechelle drsquoattitude par exemple

Tout agrave fait satisfait

Plutocirct satisfait

Plutocirct pas satisfait

Pas du tout satisfait

Ajoutons qursquoil faut proposer une modaliteacute laquo sans opinion raquo car en deacutemocratie les reacutepondants

ont le droit de ne pas avoir drsquoavis Lrsquoabsence drsquoune modaliteacute sans opinion risque

drsquoaugmenter le nombre de non-reacuteponses lesquelles ne sont pas toujours faciles agrave interpreacuteter

(refus de reacutepondre oubli non compreacutehension de la question) Les questionnaires standardiseacutes

comme le SUS utilisent des eacutechelles gradueacutees avec deacutenominateur seacutemantique aux extrecircmes

(voir image ci-dessous)

Attention aux biais

Dans la formulation des questions il faut prendre garde agrave un certain nombre de biais Par

exemple la reacuteaction de prestance va amener la personne sondeacutee agrave choisir une reacuteponse

socialement valoriseacutee et deacuteclarer ainsi qursquoelle souhaite plus drsquoeacutemissions culturelles et moins

de teacuteleacutereacutealiteacutehellip Dans le cas de lrsquoergonomie une question comme laquo il mrsquoa eacuteteacute facile

drsquoapprendre agrave utiliser le logiciel raquo peut donner au reacutepondant le sentiment que ses propres

capaciteacutes sont en cause On peut contrebalancer un biais drsquoacquiescement (tendance agrave

reacutepondre oui et ce indeacutependamment de la question poseacutee) en proposant des eacutenonceacutes

deacutefavorables (voir ci-dessous un extrait SUMI questionnaire qui alterne eacutenonceacutes favorables et

eacutenonceacutes deacutefavorables)

Il faut veiller agrave ce que les eacutechelles de reacuteponse soient homogegravenes et symeacutetriques laquo Comment

trouvez vous ce billet Tregraves inteacuteressant inteacuteressant plutocirct inteacuteressant ou pas si utile raquo Le

reacutepondant est plus qursquoencourageacute agrave reacutepondre laquo inteacuteressant raquo et le vocabulaire nrsquoest pas

homogegravene

Structure et longueur des questions

Les premiegraveres questions doivent indiquer le thegraveme du questionnaire son style geacuteneacuteral le

genre de reacuteponses attendues le temps neacutecessaire pour le compleacuteter Il est recommandeacute de

commencer par poser des questions auxquelles il est facile de reacutepondre En geacuteneacuteral il

convient de regrouper les questions par thegraveme (pas de redondance ni de coq agrave lrsquoacircne)

Il nrsquoexiste pas de norme sur la longueur drsquoun questionnaire Outre le type drsquoinformation agrave

recueillir le nombre de questions est agrave moduler en fonction du mode dadministration choisi

du degreacute dimplication des reacutepondants de leur disponibiliteacute Les questions consideacutereacutees comme

ennuyeuses sont celles qui neacutecessitent des descriptions minutieuses En revanche les

questions drsquoopinion et portant sur les jugements de valeur sont en geacuteneacuteral bien accueillies

Variables deacutefinies questions bien formuleacutees biais eacuteviteacutes pour parfaire la deacutemarche il reste agrave

preacute-tester le questionnaire La phase de preacute-test est importante elle permet drsquoeacutevaluer aupregraves

drsquoun eacutechantillon drsquoutilisateurs (si possible une cinquantaine pour les enquecirctes de grande

envergure) la pertinence des questions leur clarteacute leur utiliteacute leur capaciteacute agrave apporter les

informations souhaiteacutees

Le Ciblage

Le ciblage est la seconde eacutetape du processus laquo Segmentation ndash Ciblage - Positionnement raquo

Apregraves la construction de segments au sein du marcheacute le marketer choisira un ou plusieurs

segments quil ciblera Les ressources et efforts se concentreront alors sur ce segment Cest

comme tirer agrave larc sur un tableau Vous voyez diffeacuterentes zones comportant des scores

speacutecifiques ce sont vos segments En visant une certaine zone vous la cibler Il existe 3

grandes cateacutegories de ciblage

La premiegravere est la vente dun seul produit agrave un seul segment En dautres mots le marketer

cible une seule offre de produit agrave un seul segment dans un marcheacute en comportant plusieurs

Par exemple un vol agrave bord du Concorde de chez Air France eacutetait un produit agrave haute valeur

ajouteacutee sadressant aux hommes daffaires

Dans la seconde cateacutegorie le marketer ignore les diffeacuterences entre segments et choisi de

cibler tous les segments avec un seul produit Cest typique du laquo marketing de masse raquo ougrave la

diffeacuterentiation est moins importante que le coucirct Un exemple est lapproche adopteacutee par les

compagnies aeacuteriennes visant tous les publics agrave des prix tregraves bas tel la laquo Ryan Aire raquo ou laquo

Easyjet raquo

Et finalement il y a lapproche multi-segments Dans ce cas le marketer ciblera plusieurs

segments avec une seacuterie diffeacuterencieacutee de produits Cette faccedilon de segmenter est courante dans

lindustrie automobile Nous pouvons y retrouver les laquo 4 x 4 raquo les laquo citadines raquo les laquo sports raquo

hellip

Positionnement

Attention Le positionnement est entendu dans cet article dans son sens Marketing

traditionnel et non dans le sens Marketing internet Vous trouverez plus dinfo sur nos

services de positionnement web dans nos pages traitant du reacutefeacuterencement et des liens

sponsoriseacutes

La troisiegraveme et derniegravere eacutetape du processus laquo Segmentation ndash Ciblage ndash Positionnement raquo est

le positionnement Elle est sans aucun doute lun des outils de marketing strateacutegique les plus

simples et les plus utiles Apregraves avoir segmenteacute votre marcheacute et cibleacute certains de ces

segments vous y positionnerez votre offre

Positionnement marketing pour une meilleure perception

Rappelez-vous toujours ce point le positionnement est baseacute sur la Perception de votre

offre par votre client Les perceptions diffegraverent dune personne agrave lautre et donc la carte de

positionnement eacutegalement (ex ce que vous percevez comme qualiteacute haute valeur ajouteacutee

hellip est diffeacuterent de la perception quen a votre voisin) Il existera cependant des similariteacutes

Les produits et services sont cartographieacutes sur une Carte de positionnement Cela permet de

les comparer et diffeacuterencier entre eux Cest le principal atout de cet outil Le marketer choisi

sa position concurrentielle ce qui lui permet de distinguer ces propres produits des offres

concurrentes (dougrave lexpression Strateacutegie de positionnement)

Scheacutema dune carte de positionnement

Le marketer dessine cette carte et choisit lintituleacute de chaque axe Il peut sagir par exemple du

Prix (axe 1) et de la Qualiteacute (axe 2) Les produits y sont ensuite cartographieacutes Toute zone

vide dans cette carte pourra ensuite faire lobjet dune zone ougrave placer un nouveau produit

Le terme positionnement fait reacutefeacuterence agrave la perception qua un client de votre produit ou

service en relation avec les produits concurrents Vous devez vous demander Quelle est la

position du produit dans la tecircte du client

6 questions cleacutes pour faciliter votre positionnement

Quelle est votre position actuelle

Quelle position deacutesirez-vous occuper

Qui devez-vous vaincre pour obtenir cette position

Posseacutedez-vous les ressources neacutecessaires

Pourrez-vous subsister jusquagrave ce que vous obteniez cette position

Vos tactiques supporteront-elles cet objectif de positionnement

Exemple Carte de positionnement de lautomobile

Produits Ferrari BMW Proton Mercury Cougar Hyundai Daewoo

Ces 6 produits sont placeacutes sur la carte de positionnement Nous pouvons en conclure que les

produits tendent agrave ce concentrer dans les zones laquo prix eacuteleveacute eacuteconomies reacuteduites raquo et laquo bas

prix eacuteconomies eacuteleveacutees raquo Il existe donc des opportuniteacutes le secteur laquo bas prix eacuteconomies

reacuteduites raquo Il est probable que Hyundai ou Daewoo introduisent une voiture de sport agrave bas prix

sur le marcheacute Rappelez-vous cependant que tout deacutepend de la perception de vos clients ou

prospects

5- Les eacutelements du marketinf- mix

Apregraves avoir discuteacute sur la strateacutegie globale de marketing nous devons maintenant traduire

concregravetement les options de strateacutegie tactique de marketing sous la forme de Marketing Mix

Le marketing mix est un ensemble coheacuterent de deacutecisions relatives agrave la politique de produit

agrave la politique de prix agrave la politique de distribution et agrave la politique de communication du

produit consideacutereacute

Il y a quatre eacuteleacutements majeurs dans le marketing mix Ces eacuteleacutements sont

1) LE PRODUIT

Cest une combinaison de caracteacuteristiques tangibles ou non destineacutees agrave assurer une ou

plusieurs fonctions permettant la satisfaction des attentes des utilisateurs

La politique de produit traite des principaux points suivants

caracteacuteristiques intrinsegraveques du produit composition forme mode dutilisation

composition de la gamme nombre de varieacuteteacutes de modegraveles de formats avec les

caracteacuteristiques preacutecises de chacun deux

conditionnement forme et mateacuteriaux de lemballage mention agrave faire figurer nombre

duniteacutes de produit par uniteacute de vente

caracteacuteristiques peacuteripheacuteriques son service davant pendant apregraves la vente

nom de marque

Le Cycle De Vie Drsquoun Produit

Le produit preacutesente des analogies avec un ecirctre vivant Crsquoest J Dean en 1950 qui a eu lrsquoideacutee

de distinguer 4 grandes phases dans la vie drsquoun produit le lancement ou introduction la

croissance la maturiteacute et une phase de deacuteclin

Phase 2

LANCEMENT

Phase 3a

CROISSANCE 1

Phase 3b

CROISSANCE 2

Phase 4

MATURITE

Phase 5

DECLIN

Environne-

ment

Croissance lente

de la

demande Courbe

des profits

neacutegative

Coucirct de

production et

de lancement

importants

recettes

faibles volume de

production faible

Peacuteneacutetration massive

du produit sur le

marcheacute Croissance

agrave taux croissant

Courbe des profits

eacutegalement

apparition de la

concurrence

Croissance agrave taux

deacutecroissant

Concurrence se

concentre

Ventes

ralentissent

Taux de

croissance

presque nul

Les Pdm sont

+-

importantes

Courbe des

profits est

maximale

Ventes

diminuent

Certains

concurrents

disparaissent

Principaux

objectifs

strateacutegique

Deacutevelopper la

demande globale

Deacutevelopper la

demande

preacutefeacuterentielle de

marque

Creacuteer une fideacuteliteacute

agrave la marque

Maintenir

la fideacuteliteacute

Cesser le

produit

ou le relancer

sous une

nouvelle

formule

Produit Insister sur la

mise au point

technique

et commerciale du

produit

On produit en grande

seacuterie voire on eacutetend

la gamme

Ameacuteliorer le produit

Freacutequents

changements de

modegraveles

Reacuteduction gamme

Le marcheacute se

segmente

Il faut modifier

le

produit pour se

deacutemarquer

Reacuteduire les

gammes

Prix apregraves avoir

effectueacute

des recherches sur

les marcheacutes-tests

on

fixe le prix de

revient

Tendance agrave la baisse

des prix

Tendance agrave la

baisse

Concurrence prix

Les prix

baissent

du fait de la

forte

concurrence

les prix

baissent

encore afin

drsquoeacutecouler les

Distributio

n

limiteacute (on met le

produit en place)

po de promotion

agressive

On eacutetend la

distribution

Intensive et

extensive

Reacuteduction des

marges

SAV important

distribution

seacutelective

reacuteduction

la distribution

redevient

seacutelective et

speacutecialiseacutee

Communic

ation

Le but de la

communication

est de

faire connaicirctre le

produit par les

grands

meacutedias

La communication a

un rocircle informatif et

persuasif pour creacuteer

une preacutefeacuterence de

marque

Fideacuteliteacute agrave la

marque

Fideacuteliser +

augmenter le

taux

drsquoutilisation par

les

actions

promotionnelle

s

Se limite aux

promotions

pour

lrsquoeacutecoulement

des

stocks

Il est bien eacutevidemment difficile de deacuteterminer exactement le cycle de vie drsquoun produit Ceci

deacutepend agrave la fois du produit et du marcheacute sur lequel il se trouve Il faut aussi diffeacuterencier la

dureacutee de vie drsquoun produit de sa durabiliteacute

Gamme De Produits

On appelle gamme un ensemble de produits lieacutes entre eux du fait qursquoils fonctionnent de la

mecircme maniegravere srsquoadressent aux mecircmes clients ou sont vendus dans les mecircmes types de points

de vente ou zones de prix (Kotler et Dubois Marketing Management)

La gamme est diviseacutee en lignes appeleacutees aussi familles ensemble coheacuterent de produits Ces

lignes sont enfin diviseacutees en produits preacutesenteacutes en reacutefeacuterence ou assortiment drsquoun catalogue

221 Dimensions de la gamme

Largeur de la gamme= nombre de produits reacuteellement diffeacuterents (lignes)

Profondeur de la gamme= nombre de produits reacutepondant agrave des besoins

similaires

Longueur eacutetendue de la gamme= ensemble des produits de toutes les lignes

Ex La gamme des produits lrsquoOreacuteal en grande distribution

Largeur

Ligne

soins Maquillage Shampooings Solaires

Haut

De

gamme

Bas de

gamme

Haut

De

gamme

Bas de

gamme

Haut

De

gamme

Bas de

gamme

Haut

De

gamme

Bas de

gamme

Profondeur

Produits

De jour

De nuit

Hydratant

Yeux

Deacutemaquillant

Fond de teint

Fard

Eye liner

Rouge legravevres

Ricil

Lavages

Freacutequents

Cheuveux gras

Cheuveux secs

Cheveux normaux

Cheveux coloreacutes

Ecran total

Indice 15

Indice 8

Indice 2

Enfants

222 Les fonctions drsquoune gamme

Fonction de rentabiliteacute permet agrave lrsquoentreprise de reacutealiser ses profits actuels

Fonction de deacuteveloppement donnera des profits dans 2 ou 3 ans

Fonction drsquoimage Creacutedibilise la marque du point de vue technique lui donne

du prestige

Fonction drsquoavenir Anticipe ce que sera le marcheacute Nrsquoest pas la source drsquoun

important chiffre drsquoaffaires immeacutediat

Fonction de deacutefense bloquer drsquoune faccedilon ou drsquoune autre un concurrent

Fonction obligation segment preacutesent car le client le demande On doit donc le

Fournir

Fonction de bonne gestion ne permet pas un profit important mais rentabilise

ou amortit une structure Il comble un creux saisonnier

La pratique montre souvent que lrsquoon trouve une 8egraveme cateacutegorie irrationnelle correspondant agrave

des motivations internes agrave la socieacuteteacute la fonction de sentiment

223 Gamme courtegamme longue avantagesinconveacutenients

Avantages Inconveacutenients

Gamme

courte

- Meilleure connaissance concentration des

efforts sur 1 seul segment

- Alleacutegement des stocks

- Gestion plus simple

- Meilleure marge drsquoexploitation soit en se

concentrant sur un segment agrave haut revenu (prix

eacuteleveacute) soit en pratiquant lrsquoeacuteconomie drsquoeacutechelle

par un effet dit de seacuterie concentreacute sur quelques

produits (production de masse)

- Risque financier

plus important

- Risque drsquoinfideacuteliteacute

de la clientegravele

pour certains

segments non

toucheacutes

Gamme - Accroissement

longue - Couverture et satisfaction drsquoun nombre

important de segments de marcheacute

- Dispersion des risques entre un plus grand

nombre de produitsegment

- Plus grande souplesse de gestion des marcheacutes

des coucircts de

production

- Alourdissement

des stocks

- Gestion plus

lourde segment

Analyse de la valeur

11 Une deacutefinition de la valeur

La notion de valeur au cœur de la meacutethode danalyse de la valeur est un concept managerial

Ce concept sappuie sur deux piliers

lestimation de la satisfaction dun besoin auquel doit reacutepondre le produit eacutetudieacute

lestimation des coucircts neacutecessaires agrave la reacutealisation de la fonction permettant de satisfaire

ce besoin

Le concept de valeur prend en compte agrave la fois des consideacuterations dordre fonctionnel (ie agrave

propos de la fonction dun produit) et des consideacuterations dordre eacuteconomique

12 A quoi srsquoapplique la notion de valeur

Au regard de la deacutefinition donneacutee au chapitre ci-dessus la notion de valeur peut-ecirctre

appliqueacutee agrave un tregraves large eacuteventail de produits et de services En fait elle peut-ecirctre appliqueacutee

en amont de toute deacutecision manageriale De maniegravere non exhaustive on peut par exemple

citer

les choix de conception dun produit industriel

les possibiliteacutes dinvestissement dune entreprise

les diffeacuterentes possibiliteacutes dorganisation dun service ou dun deacutepartement

les diffeacuterentes options de strateacutegies commerciales

les choix de marketing

les prises de deacutecision politique

Ces diffeacuterents exemples permettent de prendre conscience de leacutetendue des domaines au sein

desquels la notion de valeur peut ecirctre appliqueacutee La notion de valeur ici employeacutee est donc

bien diffeacuterente des notions de valeurs peacutecuniaire ou morale que lon utilise quotidiennement

2 Quest ce que lanalyse de la valeur

21 Une deacutefinition de lrsquoanalyse de la valeur

Lanalyse de la valeur est une meacutethode dameacutelioration organiseacutee et creacuteative qui vise la

satisfaction du besoin de lutilisateur par une deacutemarche speacutecifique de conception agrave la fois

fonctionnelle et eacuteconomique

Linteacuterecirct de lanalyse de la valeur est quelle se place agrave la fois en amont et en aval du produit

En aval en visant agrave augmenter la satisfaction apporteacutee par le produit eacutetudieacute aux divers besoins

auxquels il reacutepond sans pour autant augmenter les coucircts En amont en visant agrave diminuer les

coucircts neacutecessaires agrave la satisfaction des besoins auxquels reacutepond le produit eacutetudieacute sans pour

autant diminuer la satisfaction quil apporte

22 Qursquoest ce qursquoapporte lrsquoanalyse de la valeur

Le management par analyse de la valeur est une meacutethode de management particuliegraverement

moderne Elle est utiliseacutee en France depuis le deacutebut des anneacutees 1980

En sappuyant sur des meacutethodes telles que lanalyse fonctionnelle en deacutefinissant clairement

les problegravemes auxquels il faut reacutepondre sans pour autant restreindre le champ des solutions

que lon peut y apporter le management par lanalyse de la valeur favorise linnovation

Un suivi rigoureux de la meacutethode de management par lanalyse de la valeur permet aussi de

tenir compte de lenvironnement interne et externe ainsi que de ses eacutevolutions

23 A qui profite lrsquoanalyse de la valeur

Vis agrave vis de lrsquoanalyse de la valeur les diffeacuterents acteurs intervenant de pregraves ou de loin

dans le processus drsquoeacutelaboration drsquoun produit ont tous des attentes et des satisfactions

diffeacuterentes Il ne semble pas ininteacuteressant ici de les rappeler

Les actionnaires souscrivent au capital de lrsquoentreprise et espegraverent de lrsquoameacutelioration de la

valeur un retour sur investissement supeacuterieur au rendement sans risque du placement dans un

compte drsquoeacutepargne

Les banques ont besoin drsquoinformations sur la performance des entreprises donc sur leur

processus drsquoanalyse et de creacuteation de la valeur afin de pouvoir mieux les comparer et eacutevaluer

les risques que celles-ci repreacutesentent pour les investisseurs et pour elles-mecircmes

Les entreprises drsquoun secteur cherchent agrave mesurer la creacuteation et lrsquoanalyse de la valeur des

entreprises concurrentes afin deacutelaborer une strateacutegie adeacutequate

Les clients et fournisseurs sont eacutevidemment inteacuteresseacutes par les ameacuteliorations potentielles

des produits que fournit lrsquoentreprise

Les deacutecideurs de lrsquoentreprise disposent de ressources limiteacutees et ont besoin de repeacuterer

les projets les plus rentables de reacutealiser des arbitrages de distribuer des objectifs agrave leurs

managers et de suivre leurs performances pour tout ceci lrsquoanalyse de la valeur est un outil

essentiel

Les managers conduisent des opeacuterations qui apportent de la valeur des projets

drsquoinvestissement qui maximisent la valeur ameacuteliorent les processus pour les rendre plus

efficaces suivent la consommation des ressources alloueacutees etc

Les salarieacutes concourent aux objectifs de lrsquoentreprise en participant au plus pregraves au

processus drsquoanalyse de la valeur srsquoinforment de la progression et recherchent dans la

reacutemuneacuteration une de leur source de motivation laquelle reacutemuneacuteration peut eacuteventuellement

ecirctre indexeacutee agrave la creacuteation de valeur

3 Comment utilise-t-on le management par lrsquoanalyse de la valeur

Le management par lanalyse de la valeur est un processus manageacuterial Comme tout processus

manageacuterial il neacutecessite la preacutesence dun chef deacutecidant de lapplication du management par

lanalyse de la valeur

Ce chef met en place un animateur dont le rocircle est le suivant

il constitue le groupe danalyse

il fixe les diverses eacutecheacuteances

il anime le groupe

Il est neacutecessaire dans un premier temps de deacuteterminer les eacuteleacutements suivants

le produit que lon souhaite eacutetudier et les objectifs de leacutetude

les besoins auxquels devra reacutepondre le produit eacutetudieacute

les critegraveres agrave appliquer au cours des analyses fonctionnelles et eacuteconomiques

lordre des prioriteacutes

les eacutevolutions environnementales dont il faudra tenir compte (environnement interne

comme externe)

les meacutethodes de travail qui seront employeacutees

les sources drsquoinformations qui seront utiliseacutees

Une fois les eacuteleacutements eacutenonceacutes ci-dessus deacutetermineacutes la proceacutedure de management par analyse

de la valeur est la suivante

collecte dinformations

analyse des fonctions Possibiliteacute dutilisation de lanalyse fonctionnelle technique et de

lanalyse fonctionnelle du besoin

deacutefinition des coucircts des fonctions Possibiliteacute dutilisation de diagrammes de Pareto

(aussi appeleacutes diagrammes ABC)

recherche de solutions Possibiliteacutes de brainstorming

choix drsquoune solution

Reacutealisation et suivi des solutions par lrsquoanimateur

4 Quelles questions se poser avant demployer le management par lanalyse de la

valeur

Avant de deacutebuter une action danalyse de la valeur il faudra que lindustriel se pose quelques

questions du type comment lentreprise doit-elle ajuster ses compeacutetences et ses capaciteacutes agrave

leacutevolution viseacutee A qui veut-on sadresser qui est le client Quelles sont les caracteacuteristiques

du produit et du service associeacute qui va rendre attrayant leacutechange avec le client

De mecircme lors de la mise en place dune premiegravere action danalyse de la valeur il faudra bien

faire attention agrave choisir un sujet agrave la fois ambitieux dans lobjectif agrave atteindre sans quil soit

trop complexe agrave traiter par exemple forte ameacutelioration des performances ou forte reacuteduction

des coucircts appliqueacutes agrave un produit plutocirct simple ou agrave une partie dun produit complexe

En reacutesumeacute la meacutethode de management par lanalyse de la valeur systeacutematise de maniegravere

coheacuterente des principes baseacutes sur le bon sens

Lrsquoanalyse de la valeur une meacutethode drsquooptimisation des produits

Dans un contexte concurrentiel les entreprises doivent maicirctriser la valeur de leur produit la

valeur des services qursquoelles rendent et la valeur des processus qursquoelles mettent en oeuvre pour

deacutevelopper leur activiteacute

LrsquoAnalyse de la Valeur est une meacutethode rationnelle drsquooptimisation de ces deacutemarches

Cet outil ne vise pas uniquement agrave reacuteduire les coucircts En effet la ldquovaleurrdquo peut se deacutefinir par le

rapport entre la reacutealisation des fonctions et les coucircts qui y contribuent

Valeur = fonctioncoucirct

Cette deacutemarche est une ldquomeacutethode de compeacutetitiviteacute organiseacutee et creacuteative visant la satisfaction

du besoin de lrsquoutilisateur par une deacutemarche speacutecifique de conception agrave la fois fonctionnelle

eacuteconomique et pluridisciplinairerdquo

Elle permet drsquointeacutegrer lrsquoeacutevolution de lrsquoenvironnement et des technologies pouvant satisfaire

les besoins des clients

Une analyse critique de lrsquoexistant est reacutealiseacutee des outils meacutethodologiques proposent de

hieacuterarchiser les fonctions ayant une valeur peacutenalisante pour le projet

Lrsquoanalyse de la valeur une meacutethode pour arbitrer des deacutecisions

Au sein drsquoun groupe de travail cette deacutemarche peut conduire agrave lrsquoorganisation de seacuteances de

creacuteativiteacute qui permettent la geacuteneacuteration de solutions en adeacutequation aux besoins du marcheacute et agrave

la valeur que le marcheacute est capable drsquoaccepter

On peut ainsi observer que certaines composantes ne sont pas demandeacutees ou que le niveau de

reacutealisation drsquoune fonction correspond agrave une sur-qualiteacute par rapport agrave la valeur estimeacutee par le

client

Ou bien encore que celui-ci est precirct agrave payer bien au-delagrave du coucirct + marge sur une fonction

qursquoil privileacutegie

Toute la difficulteacute reacuteside dans la diversiteacute des cibles de clientegravele qui rend complexe

lrsquoexpression preacutecise des attentes des utilisateurs attentes qui ne peuvent ecirctre toutes combleacutees

par un produit ou un service unique

Crsquoest alors que lrsquoanalyse de la valeur peut permettre de deacutefinir plusieurs profils de produits

reacutepondant chacun agrave une dominante fonctionnelle

2) LE PRIX

Cest le deuxiegraveme eacuteleacutement du mix marketing et son importance est strateacutegique mais dautre

part cest une notion tregraves deacutelicate car il faut respecter des objectifs commerciaux ainsi que la

rentabiliteacute qui reacuteclame une marge eacuteleveacutee

Il doit ecirctre adapteacute agrave la valeur que lacheteur lui accorde agrave la satisfaction de ses attentes agrave sa

rareteacute et au prix des solutions proposeacutees

La politique de prix doit mentionner les conditions tarifaires prix tarif de base la

deacutetermination dune politique de rabais ou remises de toute nature qui sera consentie en

fonction des cateacutegories de clients

Il y a quelque faccedilon de calculer le prix de vente

La meacutethode du full cost la technique la plus simple celle qui consiste agrave calculer un

coucirct de revient complet On additionne tout simplement la totaliteacute des coucircts directs et

indirects dun produit

La meacutethode cost plus on ajoute au coucirct proportionnel une marge forfaitaire qui

couvre les charges de structures Cette marge est deacutetermineacutee agrave partir dun niveau

dactiviteacute jugeacute normal

La meacutethode Direct costing pour obtenir le prix de vente on ajoute une marge au

coucirct variable unitaire de faccedilon agrave couvrir les frais de structure - les coucircts fixes -

irreacuteversibles

Deacuteterminer le prix de vente drsquoun nouveau produit ou service est tregraves difficile

En effet le prix de vente englobe de multiples paramegravetres le marcheacute la concurrence la

qualiteacute du produit les coucircts le service apregraves vente et in fine la rentabiliteacute Ce sont autant de

paramegravetres simples qui rassembleacutes constituent de multiples probleacutematiques La premiegravere

probleacutematique eacutetant de savoir si le prix de ventehellip permet de trouver des acheteurs

En tant qursquoentrepreneur je dirais que trouver le prix drsquoun produit ou drsquoun service est lrsquoun des

principaux soucis (et enjeux) du deacutecisionnaire de lrsquo entreprise Surtout lorsqursquoon lance une

entreprise ou lorsqursquoon sort une nouveauteacute

Pour vous aider dans votre deacutemarche de creacuteation de prix je vous propose quelques pistes de

reacuteflexion et concepts que jrsquoutilise Cet article se deacuteroule en 3 parties

1 Tout drsquoabord les concepts relatifs aux prix

2 Ensuite les diffeacuterents types et politiques de prix

3 Enfin une meacutethode (simple) pour trouver un prix de vente lorsqursquoon ne peut reacutealiser

une eacutetude de marcheacute significative

Concepts lieacutes au prix de vente drsquoun produit ou service

Lrsquoeacutelasticiteacute drsquoun prix

Deacutefinition Lrsquoeacutelasticiteacute drsquoun prix mesure les variations de la demande drsquoun produit lorsque le

prix de ce produit diminue ou augmente

Si vous diminuez ou augmentez votre prix de vente vos ventes vont diminuer ou augmenter

en conseacutequence Crsquoest ce qui deacutefinit concregravetement lrsquoeacutelasticiteacute de votre prix de vente

Illustration On peut dire par exemple que la demande de peacutetrole est faiblement eacutelastique par

rapport au prix Le prix du peacutetrole est cher mais sa consommation ne diminue pas ou peu En

revanche le marcheacute est tenteacute de trouver des produits de substitution agrave cause de cette

augmentation du prix (biocarburants hydrogegravene veacutelo hellip etc)

Le prix drsquoacceptabiliteacute

Deacutefinition le prix drsquoacceptabiliteacute est le prix qursquoaccepte de payer le plus grand nombre de

clients potentiels Ce prix drsquoacceptabiliteacute est geacuteneacuteralement une fourchette de prix que sont

precircts agrave payer les clients potentiels

Le prix infeacuterieur de la fourchette est le prix minimum que sont precircts agrave payer les clients Si le

prix eacutetait infeacuterieur ils jugeraient que le produit ne serait pas de qualiteacute suffisante Le prix

supeacuterieur de la fourchette est le prix maximum que sont precircts agrave payer les clients Si le prix

eacutetait supeacuterieur ces clients ne seraient pas precircts agrave payer pour lrsquoobtenir

Le prix psychologique est quant agrave lui le prix le plus spontaneacutement citeacute par les clients agrave

lrsquointeacuterieur de la zone drsquoacceptabiliteacute Crsquoest theacuteoriquement ce prix psychologique qui permet

de faire un maximum de ventes

Une enquecircte est effectueacutee aupregraves drsquoun eacutechantillon repreacutesentatif des consommateurs

potentiels auxquels on preacutesente le produit On pose deux questions

- Au dessus de quel prix nrsquoachegraveteriez-vous pas le produit (produit trop cher)

- Au dessus de quel prix nrsquoachegraveteriez-vous pas le produit (lrsquoestimant de qualiteacute insuffisante)

Pour chaque prix on peut ainsi calculer le pourcentage de reacuteponse obtenu au deux

questions et deacuteterminer le prix psychologique

Exemple une entreprise devant commercialiser un paquet de cafeacute de 250g haut de

gamme o obtenu les reacuteponses suivantes apregraves enquecircte aupregraves de 500 consommateurs

Qualiteacute insuffisante Prix excessif

Prix

de

vente

Nbre de

reacuteponses

Deacutecroissant

cumuleacute

Nbre de

reacuteponses

Cumuleacute

croissant

Acheteurs

potentiels

100-(a+b)

7

8

20

190

44

38

100

56

0

0

0

0

0

0

0

0

9 60 12 18 16 60 12 70

10

11

12

13

30

0

0

0

6

0

0

0

6

0

0

0

90

130

160

60

18

26

32

12

30

56

88

100

64

44

12

0

Le prix psychologique ou drsquoacceptabiliteacute retenu sera de 9 Dh agrave ce prix 70 des

personnes interrogeacutees sont precirctes agrave acheter le produit 12 le trouvent trop cher et 18

estiment de qualiteacute insuffisante

Les types de prix de vente

Il existe une multitude de types de prix de vente qui constituent autant drsquoexemples et de

possibiliteacutes pour vous aider agrave creacuteer vos propres prix de vente Je vous propose ici les

principaux types de vente avec des exemples

Le prix drsquoancrage

Le prix drsquoancrage est le prix de reacutefeacuterence dont se servent les clients potentiels pour comparer

le marcheacute

Exemples de prix drsquoancrage 30euro pour une paire de chaussures de sport ou 30euro pour un

abonnement agrave un fournisseur drsquoaccegraves Internet

Le prix drsquoappel

Le prix drsquoappel est un prix tregraves bas qui sert agrave attirer les clients chez vous Le but est

geacuteneacuteralement de leur vendre des produits similaires plus rentables ou des accessoires produits

et services compleacutementaires plus rentables

Exemple de prix drsquoappel un reacutefrigeacuterateur vendu 180euro avec une extension de garantie qui

coucircte 100euro

Le prix barreacute

Lors drsquoune promotion ou action commerciale particuliegravere le prix barreacute est lrsquoancien prix que

lrsquoon place agrave cocircteacute du nouveau prix pour bien montrer sa diminution

Exemple de prix barreacute 79euro 59euro le lecteur de DVD (promotion)

Le prix catalogue

Le prix catalogue est le prix officiel auquel le produit ou service devrait ecirctre vendu sans

action commerciale particuliegravere Crsquoest le prix qui permet de couvrir les coucircts en deacutegageant

une marge sans speacutecialement tenir compte de la demande de la clientegravele (qui pourrait ecirctre

precircte agrave payer plus cher ou moins cher)

Exemple de prix catalogue les ventes des constructeurs aeacuteriens comme Airbus ou Boeing

annonceacutees au prix catalogue (dans la reacutealiteacute des remises ont eacuteteacute consenties)

Le prix de peacuteneacutetration (ou prix de lancement)

Le prix de peacuteneacutetration (ou prix de lancement) qui permet au deacutemarrage de lancer le produit Il

faut bien faire attention agrave ce que ce prix puisse permettre de passer lrsquoeffet drsquoaubaine et trouver

une vraie clientegravele lorsqursquoil passera agrave son prix de vente standard

Exemple de prix de peacuteneacutetration un importateur vend une nouveauteacute agrave prix coucirctant pour faire

deacutecouvrir son produit

Le prix deacutefensif

Le prix deacutefensif permet de reacuteagir face agrave une baisse de prix de la part de concurrents Le prix

deacutefensif est plus bas que le prix le moins cher pratiqueacute ailleurs

Exemple de prix deacutefensif une station service adopte un prix deacutefensif pour contrer les stations

service de supermarcheacutes

Le prix deacutegressif

Le prix deacutegressif est un prix qui deacutecroicirct en fonction de la quantiteacute de produits ou services

commandeacutes

Exemple de prix deacutegressif X de remise agrave partir de telle quantiteacute acheteacutee

Le prix drsquoeacutecreacutemage

Le prix drsquoeacutecreacutemage est par deacutefinition plus eacuteleveacute que celui des concurrents Un prix

drsquoeacutecreacutemage permet drsquoobtenir de la notorieacuteteacute et drsquoaugmenter la qualiteacute perccedilue du produit agrave son

lancement et bien apregraves Enfin le prix drsquoeacutecreacutemage permet de geacuteneacuterer des marges drsquoembleacutee

Exemple de prix drsquoeacutecreacutemage les produits vendus par la socieacuteteacute Apple particuliegraverement les

ordinateurs iMac

Le prix extrecircme

Le prix extrecircme peut-ecirctre soit un prix infeacuterieur au prix le plus bas du du marcheacute soit agrave

lrsquoinverse un prix supeacuterieur au prix le plus haut pratiqueacute sur le marcheacute

Exemple de prix extrecircme les prix annonceacutes dans les enseignes de hard discount (ou maxi-

discompte)

Le prix magique

Le prix magique est souvent compareacute agrave tort au prix psychologique En effet le prix magique

est un prix qui stimule theacuteoriquement les ventes par rapport agrave la symbolique qursquoil veacutehicule

dans lrsquoesprit des gens Par exemple 1euro 10euro 1990euro 1995euro 1999euro Pour ces 3 derniers

exemples lrsquoeffet rechercheacute est lrsquoimpression de payer 19euro et non 20euro

Autres exemples de prix magiques les marques de vecirctements les ldquofoires agrave lrsquoeurordquo

Le prix du marcheacute

Le prix du marcheacute est le prix de vente moyen pratiqueacute par les concurrents pour un produit ou

service

Exemple de prix du marcheacute A vend agrave 1500euro B vend agrave 1700 Dhs C vend agrave 2000 Dhs Le

prix du marcheacute est aux alentours de 1700 Dhs

Le prix diffeacuterencieacute

Le prix diffeacuterencieacute est un prix de vente qui permet de se deacutemarquer immeacutediatement des

concurrents La diffeacuterenciation peut ecirctre justifieacutee par la notorieacuteteacute de la marque la qualiteacute

perccedilue ou encore les services associeacutes

Exemple de prix diffeacuterencieacute les prix pratiqueacutes par un boulangerpacirctissier par rapport aux

grandes surfaces

3) LA DISTRIBUTION

Dans le mix marketing la distribution constitue le dernier eacuteleacutement du mix marketing apregraves le

produit le prix et la promotion mais elle ne peut ecirctre neacutegligeacutee pour autant

Actuellement il existe trois types de distribution la distribution intensive la distribution

exclusive et la distribution seacutelective Il faut pour chaque produit choisir ses propres lignes de

distribution

Cest un ensemble des activiteacutes et intermeacutediaires eacuteventuels destineacutes agrave rendre le produit

accessible agrave la demande viseacutee

Il faut couvrir les points suivants

Taille et organisation de la force de vente

Choix de canaux de distribution et son coucirct

Services divers qui seront proposeacutes (conseils agrave la vente service apregraves vente)

Laide agrave la vente

La qualiteacute dun bon mix

Coheacuterence globale

Adaptation agrave la demande

Adaptation agrave lentreprise

Distribuer les produits crsquoest les amener au bon endroit en quantiteacute suffisants avec le

choix requis au bon moment et avec les services neacutecessaires agrave leur vente agrave leur

consommation et le cas eacutecheacuteant agrave leur entretien

De ces exigences deacutecoule une multitude drsquoopeacuterations elles sont assumeacutees par des

individus et des organisations qui forment les diffeacuterents circuits de distribution

marketing

I Les fonctions de la distribution marketing

Plusieurs termes doivent deacutefinis

Deacutefinition Exemples

Canal Crsquoest lrsquoensemble des inteacuterimaires ayant la

mecircme speacutecialisation

Un canal se caracteacuterise par sa longueur

(nombre de stades de distribution marketing)

Canal des GMS

Canal de la vente par

correspondance

Canal des pharmacieshellip

Circuit Crsquoest lrsquoensemble des canaux de distribution

marketing emprunteacutes par le produit pour aller

du producteur au consommateur

Le stylo BIC est vendu dans les

GMS dans les papeteries tabac

en VPC etchellip

Reacuteseau Crsquoest lrsquoensemble des personnes physiques ou

morales qui concourent agrave la vente drsquoun bien

Le reacuteseau RENAULT comprend

plusieurs concessionnaires

ou drsquoun service entre les producteurs et le

consommateur

Filiegravere Ce sont les diffeacuterents stades de la production

et la distribution marketing relatifs agrave un

marcheacute

La filiegravere du marcheacute des fruits et

leacutegumes comprend

Les producteurs

Les importateurs

Les grossistes

Les deacutetaillantshellip

- Lrsquoachat au producteur et agrave lrsquoimportateur

- Le transport et la manutention des marchandises des lieux de production aux

lieux de consommation

- Le fractionnement des quantiteacutes importantes fabriqueacutees par le producteur en

ensemble plus petit adapteacute au besoin du consommateur

- La mise en disposition des produits agrave la clientegravele finale dans des points de

vente

- Les stockages des produits

- Le financement des stocks et la prise en charge du risque sur stocks (le vol le

manque drsquoaeacuteration)

- Les tacircches administratives diverses (la facturation le controcircle de livraison)

La distribution marketing doit donc reacutesoudre des problegravemes de lieu (acheminement

entre les lieux de production et de consommation) de temps (dates de production

diffeacuterentes des dates de consommation) drsquoassortiment (choix des produits preacutesents

dans les lieux de vente) de quantiteacute (distorsion entre quantiteacutes produites et quantiteacutes

consommeacutees)

La distribution assure 7 tacircches principales qui reacutevegravelent de deux grandes fonctions

Le commerce de gros regroupe toutes les entreprises dont lrsquoactiviteacute principale est

lrsquoachat de marchandises en vue de leur revente agrave des deacutetaillants des industries des

commerccedilants des institutions ou drsquoautres grossistes Ainsi il est possible de reacutepartir

des lots de produits acheteacutes agrave bon prix en plus petites quantiteacutes destineacutees agrave la vente

Le commerce de deacutetail comprend toutes les activiteacutes relieacutees agrave la vente de produits ou

de services directement aux consommateurs pour leur usage personnel familial ou

domestique mais pas pour usage commercial ou revente

Les deacutetaillants achegravetent en grandes quantiteacutes les articles destineacutes agrave reacutepondre aux

besoins des consommateurs puis se chargent de les revendre agrave lrsquouniteacute avec un certain

profit

Selon la longueur des canaux ces fonctions sont plus ou moins inteacutegreacutees

1 Canal direct

Producteurhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip Consommateur

Exemple

Vente par correspondance et agrave distance

Vente agrave domicile

Vente dans les succursales du fabricant

2 Canal court

Producteur Deacutetaillant consommateur

Exemple

Vente directe du producteur au deacutetaillant (produits reacutegionaux)

Vente directe aux deacutetaillants reacutealisant un chiffre drsquoaffaires suffisant

3 Canal long

Producteur Grossiste Deacutetaillant consommateur

Exemple

Commerce traditionnel (textiles papeterie cadeauxhellip)

4 Canal long associeacute

Producteur Chaicircnes volontaires Consommateur

Grossiste + deacutetaillant

Producteur Groupements drsquoachats de deacutetaillants Consommateur

Producteur Reacuteseau franchiseacute Consommateur

5 Canal inteacutegreacute

Producteur Centrale drsquoachats + reacuteseau grandes distributions

marketing consommateur

Exemple

Grands magasins grandes chaicircnes de distribution marketinghellip

Transport ensemble des opeacuterations de transport et de manutention

Fractionnement chez le producteur les marchandises sont produites en grandes

quantiteacutes il convient de les fractionner pour qursquoelles correspondent aux besoins de

chaque client grossiste deacutetaillant

Assortiment reacuteunir dans un mecircme point de vente plusieurs modegraveles de produits

nombreux et varieacutes de maniegravere agrave preacutesenter un choix satisfaisant et adapteacute aux

consommateurs La constitution drsquoun assortiment implique un savoir-faire crsquoest elle

qui diffeacuterencie les formes de distribution marketing

Conditionnement des opeacuterations de conditionnement entre la production et la

consommation peuvent ecirctre effectueacutes par la distribution marketing (theacute fruits et

leacutegumes regroupement de produits diffeacuterents etchellip)

Stockage crsquoest une mission essentielle car elle ^permet drsquoajuster dans le temps la

production et la consommation

produits et en les commercialisant

Services certains produits sont directement lieacutes agrave la vente (preacutesentation des

produits promotion PLV conseilhellip) drsquoautres vont suivre la vente (livraison

installation service apregraves-vente)

Les canaux de distribution marketing

a Choix des canaux

Avantages compareacutes des diffeacuterents canaux

Longueur du canal Exemples Avantages Inconveacutenients

Canal direct ou

ultracourt

Producteur

Consommateur

Vente directe du

producteur au

consommateur

(Ex vente sur les

marcheacutes)

Vente agrave domicile

Vente par

correspondance

Le producteur distribue

lui-mecircme le produit pas

drsquointermeacutediaires agrave

reacutemuneacuterer

Excellente connaissance

de la clientegravele

Controcircle du marcheacute

Investissements

importants (magasins

logistique)

Mise en place drsquoune

organisation

commerciale

Canal court

Producteur

Deacutetaillant

Consommateur

Hypermarcheacute GMS

franchise concession

(vente en ligne sur

Internet)

Assez bon contact avec la

clientegravele et le marcheacute

Suppression de la marge

du grossiste

Meilleure couverture

geacuteographique

Bon controcircle de lrsquoaction

promotionnelle

Recours agrave une force de

vente

Risque de conflits entre

producteurs et

distributeurs

(ex problegraveme de

reacutefeacuterencement en

grandes surfaces)

Canal long

Producteur

Grossiste

Deacutetaillant

Consommateur

Commerccedilant

indeacutependant

traditionnel (ex

eacutepicerie

quincaillerie)

Commerccedilant associeacute

lorsque le distributeur

nrsquoest pas de

producteur

Distribution de

certains produits (ex

boucherie)

Reacuteduction de la taille de

la force de vente

Bonne diffusion

geacuteographique

Frais de transport et de

stockage minimiseacutes

Perte de contact avec la

clientegravele finale

Coucircts de distribution

eacuteleveacutes (nombreuses

marges preacuteleveacutees par

les intermeacutediaires)

Risque de conflits entre

les intermeacutediaires

Critegraveres de choix des canaux de distribution marketing

Lrsquoefficaciteacute Elle deacutepend de

important

marketing

distributeurs leurs

compeacutetences et leurs motivations agrave mettre en œuvre la politique de distribution marketing

choisie

entre intermeacutediaires et producteurs

La rentabiliteacute Pour chaque canal il faut comparer le service escompteacute et le coucirct

correspondant (cagraved marge preacuteleveacutee par lrsquointermeacutediaire) et chiffrer en fonction du

volume des ventes preacutevu le coucirct total du reacuteseau de distribution marketing qui sera mis

en place

b Choix des strateacutegies

Plusieurs strateacutegies sont applicables

Strateacutegies Caracteacuteristiques Limites Exemples

Distribution

intensive

- Consiste agrave distribuer les

produits dans un maximum

de points de vente

- Coucircte cher

- Exige que lrsquoentreprise soit

capable de fournir de

- Lessives

produits

- Bien adapteacute aux produits de

grande consommation

- Permet de couvrir un large

secteur geacuteographique de

conqueacuterir de fortes parts de

marcheacute de faire connaicirctre le

produit rapidement

drsquoaugmenter le CA

grandes quantiteacutes dans des

deacutelais tregraves courts

- Neacutecessite une importance

politique de communication

afin drsquoeacutecouler de

nombreuses uniteacutes

- Accegraves difficile pour les

PME et les entreprises

artisanales

drsquoentretien

eacutepicerie

Distribution

marketing

seacutelective

- Le producteur limite le

nombre de points de vente ougrave

ses produits seront distribueacutes

agrave un ensemble de

distributeurs ayant des

caracteacuteristiques communes

- Les points de vente sont

seacutelectionneacutes selon des

critegraveres de taille mais aussi

drsquoaccueil de compeacutetence de

conseils et de services

proposeacutes agrave la clientegravele

- Diminue les coucircts de

distribution pour le

producteur permet un

controcircle qualitatif des points

de vente mais la couverture

du marcheacute reste limiteacutee

- Dentifrices

vendus en

pharmacie

- Produits

cosmeacutetiques en

parfumerie

Distribution

marketing

exclusive

- Le producteur choisit

quelques distributeurs ayant

lrsquoexclusiviteacute geacuteographique de

la distribution marketing sur

un secteur donneacute

Permet de creacuteer de

deacutevelopper et de renforcer

une image de marque

Permet un excellent controcircle

de la commercialisation

(aspect qualitatif) un

investissement alleacutegeacute pour le

producteur (effectif de la

force de vente limiteacute frais de

transport et de logistique

reacuteduits)

- Nrsquoassure qursquoune faible

couverture du marcheacute en

raison du petit nombre de

points de vente seacutelectionneacutes

source de difficulteacutes de

recrutement et de controcircle

des distributeurs

Soumise agrave des contraintes

(ex lois sur les ententes le

refus de vente)

- Montres

Cartier parfums

Guerlain

argenterie

Christofle ou

reacuteseau de

concessionnaires

(ex Renault) ou

de franchiseacutes (ex

Benetton)

4- LA PROMOTION

Lensemble des messages eacutemis au moyen de diffeacuterents meacutedias par lentreprise vers ses

diffeacuterents interlocuteurs et destineacutes agrave creacuteer une image positive de lentreprise et de son offre

La promotion est un eacuteleacutement fondamental de la strateacutegie marketing parce que ses activiteacutes

peuvent donner des informations originales et claires sur ses produits et persuader des clients

de lacheter

Toutes ces activiteacutes promotionnelles permettront successivement didentifier la cible de

deacuteterminer les objectifs de concevoir le message deacutevaluer le budget de deacutecider du mix

promotionnel et enfin de mesurer les reacutesultats

Les principaux aspects de la politique de communication-promotion sont

Le mix communication se sont publiciteacute relation publiques marketing direct

promotion consommateurs

La strateacutegie media cest agrave dire le choix des cateacutegories de media agrave utiliser (teacuteleacutevision

radio presse affichage )

Les types de moyens promotionnels qui seront utiliseacutes eacutechantillons offre speacuteciale

vente conjointe avec des autres produits

Budget de promotion Pour le budget degraves le deacutebut lentreprise doit preacuteparer un montant

global pour son budget de promotion probablement il sagit de la plus difficile deacutecision

marketing Il y a quelques meacutethodes agrave utiliser la meacutethode fondeacutee sur les ressources

disponibles le pourcentage du chiffre daffaires lalignement sur la concurrence et enfin la

meacutethode fondeacutee sur les objectifs et les moyens

Communication marketing

I Geacuteneacuteraliteacutes

A Deacutefinitions

1 Deacutefinition de la communication

La communication marketing consiste pour une organisation agrave transmettre des

messages agrave son public en vue de modifier leurs comportements mentaux (motivation

connaissance image attitudehellip) et par voie de conseacutequence leur comportement

effectif

Alors que la promotion consiste agrave faciliter ou agrave stimuler certains comportements

effectifs (notamment lrsquoachat drsquoun produit par des moyens exemple une distribution

marketing gratuite drsquoun eacutechantillon drsquoun produit en vue de le faire essayer par les

consommateurs)

Faire connaicirctre le but est de faire connaicirctre lrsquoentreprise ses produits et services

Faire aimer la communication vise agrave faire aimer lrsquoentreprise et ses produits et agrave leur

donner une bonne image

Faire agir la communication vise agrave faire acheter

Cible interne force de vente et les associeacutes

Commerciales clients actuels clients potentiels distributeurs et prescripteurs

Non commerciales lrsquoEtat la presse et les associations de consommateurs

communication par le moyen de la publiciteacute dans le but

de toucher le plus grand nombre de personnes de la cible (radio teacuteleacutevision affichage

cineacutema presse magazinehellip)

qui consiste agrave adresser des messages individuels au membre

du public viseacute ces messages peuvent prendre forme de lettre (il srsquoagit alors de

mailing ou publipostage) drsquoappel teacuteleacutephonique (phoning) ou des contacts personnels

assureacute par des repreacutesentant de lrsquoentreprise (vendeur salon exposition congregraveshellip)

2 La promotion des ventes par un ensemble technique la promotion de ventes influence la

vente agrave court terme

Types de prime Caracteacuteristiques

Prime directe Remise gratuite drsquoun article en mecircme temps que le produit

acheteacute (ex pour lrsquoabonnement agrave une revue remise drsquoune

calculatrice)

Prime diffeacutereacutee Remise drsquoun cadeau quand le consommateur preacutesente un certain

nombre drsquoachat (ex un jouet pour enfant pour 5 achats drsquoun

produit)

Prime recette Offre de fiches recettes en prime pour tout achat de produit

Prime contenant Le conditionnement est un contenant reacuteutilisable

Prime produit en plus Offre drsquoune quantiteacute de produit suppleacutementaire (+10) pour le

mecircme prix

Prime auto payante Remise drsquoun cadeau contre une somme drsquoargent mais valeur de

la prime doit ecirctre supeacuterieure agrave la somme demandeacutee

opeacuteration avec promesse de gain pour lequel le hasard deacutetermine le

ou les gagnants

opeacuterations faisant appel aux recherches et au bon sens des

participants pour gagner un cadeau

r magasin (Winner per store) tirage au sort dans un point de

vente permettant de faire gagner un des clients du point de vente

ce sont des coupons donnant droit agrave une reacuteduction de prix lors

de lrsquoachat

ffre speacuteciale prix speacutecial sur un produit pendant une peacuteriode deacutetermineacutee

ensemble de produits vendus en mecircme temps pour un prix speacutecial

techniques qui proposent par exemple 3 produits pour le prix de 2 produits

e remboursement remboursement de tout ou partie du produit sur

preacutesentation drsquoune preuve drsquoachat

distribution marketing gratuite drsquoune quantiteacute reacuteduite drsquoun produit

pour essaie

offre drsquoessaie drsquoun nouveau produit sans obligation drsquoachats

preacutesentation drsquoun produit et de ses qualiteacutes suivie drsquoun essaie ou drsquoune

deacutegustation

Caracteacuteristiques Promotion des ventes Publiciteacute meacutedia

Objectif Faire acheter Faire connaicirctre faire aimer

faire acheter

Effet Effet agrave court terme Effet agrave moyen long terme

Strateacutegie Strateacutegie pouce (pousser) le but est de

pousser le produit vers le

consommateur

Strateacutegie pull (tireacute) le but est

drsquoattirer le consommateur

vers le produit

Les relations publiques ce sont des opeacuterations personnelles meneacutees aupregraves du

public important pour lrsquoentreprise en vue de lrsquoinformer de gagner sa sympathie ou de

lrsquoinciter agrave diffuser agrave son tour les informations comme lui a preacutesente Les principales

formes de relations publiques sont les confeacuterences de presse les visites drsquoentreprise et

drsquousine les reacuteceptions les cadeaux drsquoentreprisehellip

Le sponsoring et le meacuteceacutenat il consiste agrave ameacuteliorer lrsquoimage drsquoune entreprise ou

drsquoun produit en financcedilant publiquement certains eacuteveacutenements spectaculaires de

caractegravere sportives tel que course de voiturehellip (Il srsquoagit alors de sponsoring) ou

certains opeacuterations culturelles ou humanitaires tel que exposition de peinture

reacutenovation drsquoun chacircteauhellip (Il srsquoagit de meacuteceacutenat)

La publiciteacute par les meacutedias la publiciteacute est lrsquoensemble des communications agrave caractegravere

commerciale de lrsquoentreprise agrave travers les masses meacutedia qui permettent drsquoaccroicirctre agrave moyen

terme les ventes de lrsquoentreprise

La publiciteacute est lrsquoinstrument privileacutegieacute de la communication Par ses excegraves mecircme ou

simplement par sa nature de moyen de pression elle srsquoaccompagne de critiques

acerbes formuleacutees par les uns tandis qursquoelle entraicircne la ferveur des autres En un mot

la publiciteacute suscite tout sauf lrsquoindiffeacuterence

Fidegravele agrave notre projet qui consiste agrave examiner en prioriteacute lrsquoaspect deacutecisionnel dans

lrsquoentreprise or tel est bien lrsquoobjet du marketing nous poserons quelques jalons pour

bien cerner les questions pratiques

Crsquoest ainsi que nous preacutesenterons des geacuteneacuteraliteacutes puis nous verrons ce que sont les

objectifs de la publiciteacute dans les paragraphes suivants nous respecterons la deacutemarche

de lrsquoannonceur en examinant successivement les domaines dans lesquels il doit

prendre des deacutecisions pour mener agrave bien une campagne

Deacutetermination du budget marketing choix des meacutedias marketing creacuteation drsquoune

annonce programmation dans le temps de la campagne et mise en place des moyens

de controcircle drsquoefficaciteacute

A Le choix des meacutedias marketing

En mecircme temps qursquoil eacutelabore son message publicitaire le responsable marketing doit

choisir les meacutedias marketing qui le veacutehiculeront Il faut drsquoabord d raquoterminer la

couverture la freacutequence et lrsquoimpact deacutesireacutes puis reacutepartir lrsquoeffort entre meacutedias et

supports enfin arrecircter le programme

1 La couverture la freacutequence et lrsquoimpact

Choisir des meacutedias marketing revient agrave seacutelectionner la meilleure maniegravere drsquoobtenir le

nombre drsquoexpositions deacutesireacutees aupregraves de la cible En geacuteneacuteral le publicitaire attend de

son action une reacuteponse speacutecifique de la part du marcheacute viseacute par exemple un certain

taux drsquoessai

Le taux drsquoessai deacutepend agrave son tour drsquoun certain nombre de facteurs par exemple la

notorieacuteteacute de la marque Supposons que la relation entre notorieacuteteacute et essai soit celle

deacutecrite sur la suite pour obtenir un taux drsquoessai de S il faut avoir une notorieacuteteacute de N

Lrsquoeacutetape suivante sert agrave deacuteterminer combien drsquoexpositions E sont neacutecessaires pour

atteindre le niveau de notorieacuteteacute choisi Lrsquoeffet du nombre drsquoexpositions sur la notorieacuteteacute

deacutepend de la couverture de la freacutequence et drsquoimpact

Crsquoest le nombre drsquoindividus (ou foyers) exposeacutes agrave un message au

moins une fois au cours de la compagne

moyenne exposeacute au message au cours de la campagne

(ainsi une annonce pour une nouvelle machine - outil a davantage drsquoimpact dans

lrsquousine nouvelle que dans le pegravelerin)

2 Le choix entre les grands meacutedias marketing

Etant donneacute les objectifs de couverture de freacutequence et drsquoimpact le meacutedia ndash planer

marketing doit seacutelectionner les meacutedias marketing les plus approprieacutes

Les diffeacuterents meacutedias varient naturellement selon ses caracteacuteristiques Ainsi la

teacuteleacutevision permet drsquoobtenir une bien meilleure couverture et lrsquoaffichage une bien

meilleure freacutequence que le cineacutema Celui-ci en revanche a davantage drsquoimpact

Le choix final deacutepend de quatre facteurs

drsquoatteindre les acheteurs industriels est drsquoutiliser la presse professionnelle

caracteacuteristiques qui lui procurent un pouvoir de deacutemonstration de visualisation

drsquoexplication et de creacutedibiliteacute plus ou moins eacuteleveacute

agrave besoin

de la radio des quotidiens ou de lrsquoaffichage Un message comportant une longue

argumentation technique sera plus adapter agrave un peacuteriodique

rapport agrave la presse peacuteriodique ou agrave la radio Cependant les coucircts bruts ne peuvent ecirctre

compareacutes directement et doivent tenir compte de la naute et de la composition de lrsquoaudience

Il peut ainsi srsquoaveacuterer que sur la base drsquoun coucirct aux mille contacts la teacuteleacutevision revienne

moins chegravere que la presse

La publiciteacute demeure lrsquooutil principal de la communication marketing commerciale

mais agrave ses cocircteacutes se sont deacuteveloppeacutees toutes sortes drsquoactions qui nrsquoutilisent pas le

canal des meacutedias Bien meneacutees elles sont drsquoune redoutable efficaciteacute

La plupart du temps ces actions jouent le rocircle de compleacutement de la publiciteacute La

communication marketing forme un tout que lrsquoon ne peut dissocier et on veillera plus

particuliegraverement agrave la coheacuterence drsquoune part de tous les moyens utiliseacutes et drsquoautre part

de leur programmation dans le temps

Dans cette section bous eacutenumeacuterons successivement les quatre principales techniques

de communication marketing hors meacutedia

A Les relations publiques

Ne repreacutesentant pour lrsquoheure qursquoagrave peine 10 des investissements de communication

marketing les relations publiques se deacutefinissent comme laquo lrsquoensemble des techniques

drsquoinformation et de communication marketing pour creacuteer ou entretenir des relations de

bonne intelligence de compreacutehension et de sympathie avec les groupes environnant

lrsquoentreprise et ceux qui la constituent (publics clientegravele fournisseurs milieux

professionnels banquiers prescripteurs et formateurs drsquoopinion collectiviteacutes locales et

reacutegionales enseignements personnel direction) raquo

Toutes les occasions sont bonnes lancement drsquoun produit anniversaire fusion de

socieacuteteacutes changement de direction deacutebut drsquoune exportation mais aussi patient

faccedilonnage drsquoune image drsquoentreprise ou rajeunissement drsquoune image vieillie

Longtemps consideacutereacutees comme futiles inutiles les relations publiques ont acquis leurs

titres de noblesse et font partie inteacutegrante de la politique de communication marketing

De nombreux moyens (qui doivent ecirctre impeacuterativement coordonneacutes) sont agrave la

disposition de lrsquoentreprise visites drsquoentreprise (au siegravege ou sur les lieux de

fabrication) visites de chantier confeacuterences de presse communiqueacutes de presse

interviews du dirigeant dans la presse simples envois de lettres cocktails deacutejeuner ou

petit deacutejeuner de presse etc

B Le sponsoring et le meacuteceacutenat

Inteacuteressant quelque six cents annonceurs le sponsoring et le meacuteceacutenat repreacutesentent sans

doute un budget de lrsquoordre de 300 millions drsquoDhs Son deacuteveloppement est intervenu

pour plusieurs raisons

diams La forte reacuteglementation en matiegravere de publiciteacute qui interdit lrsquoaccegraves de

certains produits aux grands meacutedias (tabac et alcool agrave la teacuteleacutevision par

exemple)

diams Une diminution certaine de lrsquoefficaciteacute de la publiciteacute traditionnelle due agrave la

saturation des supports et aux habitudes de consommation

La publiciteacute marketing est lrsquoensemble de la communication agrave caractegravere commercial de

lrsquoentreprise au travers des mass meacutedia qui permet drsquoaccroicirctre agrave plus ou moins long

terme les ventes de lrsquoentreprise

I Les diffeacuterentes formes de publiciteacute marketing

Forme de publiciteacute Deacutefinition Exemples

Publiciteacute produit et

marque

Publiciteacute marketing qui vise

agrave faire connaicirctre le produit

dans le but de deacuteclencher

lrsquoacte drsquoachat

Saxo de Citroeumln cafeacute

Jacques Vabreshellip

Publiciteacute institutionnelle Publiciteacute marketing dont le

but est de donner une bonne

image de lrsquoentreprise aupregraves

du public

France Teacuteleacutecom EDFhellip

Publiciteacute collective Publiciteacute marketing qui vise

agrave mettre en valeur un produit

sans communiquer de

marque preacutecise

Publiciteacute pour la fraise

(financeacutee par diffeacuterents

producteurs de fraises)

Publiciteacute drsquointeacuterecirct geacuteneacuteral Objectif de sensibiliser le

public agrave un problegraveme ou une

cause drsquoordre eacuteconomique

humanitaire ou social

Compagne pour la seacutecuriteacute

les preacuteservatifshellip

II Les diffeacuterents meacutedias marketing

Meacutedia Avantages Inconveacutenients

Presse (431 des

investissements publicitaires

en 1995)- Presse quotidienne

- Presse magazine

- Bonne seacutelectiviteacute

geacuteographique- Forte

audience- Deacutelai de

reacuteservation court - Tregraves

bonne qualiteacute technique-

Bon ciblage

- Qualiteacute technique meacutediocre

(papier photoshellip)- Dureacutee de

vie courte - Coucirct eacuteleveacute-

Beaucoup de publiciteacute- Deacutelai

de parution plus long

Teacuteleacutevision (357 des

investissements publicitaires)

- Meacutedia puissant et complet-

Couverture nationale- Meacutedia

de qualiteacute- Possibiliteacute de

parrainage drsquoeacutemission

- Faible seacutelectiviteacute- Fort

encombrement (nombreux

spots)- Coucirct eacuteleveacute- Deacutelais de

reacuteservation longs- Faible

meacutemorisation

Radio (8 investissements

publicitaires)

Coucirct faible Bonne seacutelectiviteacute

geacuteographique Possibiliteacute de

modifier rapidement le

message

Image meacutediocre Attention

faible Seacutelectiviteacute reacuteduite agrave

certaines heures (ex le matin)

Affichage (126

investissements publicitaires)

Tregraves bonne seacutelectiviteacute

geacuteographique Audience

eacuteleveacutee

Audience peu seacutelective

Neacutecessiteacute drsquoun message court

Neacutecessiteacute tregraves bonne creacuteation

Cineacutema (06

investissements publicitaires)

Tregraves bonne meacutemorisation

Mise en valeur du message

Mesure preacutecise de lrsquoaudience

Audience limiteacutee Coucirct eacuteleveacute

III Les partenaires drsquoune campagne de publiciteacute

Type de partenaire Fonctions Exemples

Les annonceurs Ils deacutecident par le moyen de

la publiciteacute de promouvoir un

produit un produit une

marque leur institution Ils

financent les publiciteacutes

Renault Peugeot Nestleacutehellip

Les agences de publiciteacute Elles conseillent les

annonceurs conccediloivent

exeacutecutent et controcirclent les

campagnes

Euro-RSCG Publicshellip

Les reacutegies Elles vendent aux agences de

publiciteacute les espaces des

supports pour lesquels elles

travaillent

Reacutegie ndeg1

Centrales drsquoachat drsquoespaces Elles achegravetent en gros des

espaces publicitaires et les

revendent aux agences de

publiciteacute

CARAT

Socieacuteteacutes de production Elles reacutealisent les ideacutees des

creacuteateurs

Socieacuteteacute qui reacutealise le film pour

un spot teacuteleacutevision

Meacutedia et support Ils veacutehiculent lrsquoinformation

publicitaire

Meacutedia teacuteleacutevision radio Support

TF1 Canal + RTLhellip

Guide pratiques

A- Veuillez reacutepondre aux questions suivantes

a- Rappeler le modegravele de Maslow pour la classification des besoins

b- Expliquez la strateacutegie de segmentation des marcheacutes

c- Comment eacutelaborer un plan marketing

d- Quelles diffeacuterences y a-t-il entre (10 points)

- Gamme et assortiment (1 point)

- Gondole et console (1 point)

- Contrefaccedilon et contremarque (1point)

- Marque ombrelle et marque produit (1 point)

- Conditionnement et emballage (1 point)

- Marque et label (1 point)

- Positionnement de la clientegravele et positionnement de lrsquoentreprise (1 point)

- Produits vedettes et produits poids morts (1 point)

- Supermarcheacute et hypermarcheacute (1 point)

- Media et support (1 point)

e Expliquer les expressions suivantes (10 points)

- Lrsquoanalyse transactionnelle

- La gestuelle

- La PNL

- Le code barre

- Lrsquoeacutetiquetage

- Lrsquoestheacutetique industrielle

- Les produits drsquoappel

- Le prix psychologique

- La zone de chalandise

- Lrsquoaudience totale f- Compleacuteter le tableau ci-dessous (4 points)

Avantages Inconveacutenients

Gamme courte

Gamme longue

Dossier 2

Le laquo Zeacutero deacutefaut raquo le 100 de satisfaction est un but vers lequel il faut tendre Dans les faits

la panne ou lrsquoerreur ne peuvent ecirctre totalement eacutecarteacutees Mais lorsqursquoelles se preacutesentent il

srsquoagit de rattraper le coup Cest-agrave-dire compenser indemniser reacuteparer remplacer Mettre en

place un service drsquoassistance efficace srsquoimpose pour preacuteserver la relation commerciale Crsquoest

ainsi que Peacutereacutegrine Systegravemes qui eacutedite des logiciels de gestion de parcs informatique a

deacutecideacute drsquointervenir mecircme quand ses produits ne sont pas agrave lrsquoorigine de la panne dans dans

lrsquoarchitecture informatique du client

De son cocircteacute jen qui fabrique des cuisines et des salles de bains personnalise les livraisons

aux distributeurs chaque client est toujours servi par le mecircme chauffeur avec lequel il tisse

des rapports de confiance Et chez TR-Services on va jusqursquoagrave deacutedier une hotline agrave un

ministegravere dont les reacuteseaux informatiques ont eacuteteacute installeacutes par la socieacuteteacute

Travail agrave faire

1- Preacutesentez la meacutethode de mesure de la satisfaction client proposeacutee par lrsquoauteur

2- Pour quelles raisons les entreprises srsquoorientent-elles vers un projet de satisfaction

client

Document 3

Le renforcement des marques globales annihile le sentiment drsquoindividualiteacute drsquoun

consommateur qui en reacuteaction ressent de plus en plus le besoin drsquoecirctre diffeacuterent et de se

distinguer de son voisin Face agrave cette pousseacutee contestataire nous assistons agrave deux

pheacutenomegravenes le retour en force des marques locales et le lancement de plus en plus freacutequent

de packagings de grandes marques fabriqueacutes en seacuteries limiteacutees Dans les deux cas le

packaging devient un outil de diffeacuterenciation et de proximiteacute avec le consommateur

Localement il srsquoagit drsquoune veacuteritable opportuniteacute pour des PME qui relancent des marques

deacutelaisseacutees ou qui osent en creacuteer de nouvelles La distribution regarde drsquoailleurs toutes ses

initiatives drsquoun œil conciliant car celles ndashci lui permettent de mieux neacutegocier avec les

multinationales

Travail agrave faire

A partir du texte et de vos connaissances vous reacutepondez aux questions suivantes

1- Qursquoest-ce qursquoune gamme

2- Qursquoest-ce qursquoun packaging

3- Quelles sont ses fonctions traditionnelles

4- Quelles sont les nouvelles fonctions du packaging

Dossier 4

Sur un marcheacute le consommateur identifie une entreprise agrave travers du ou des produits qursquoelle

vend Le choix de lrsquoactiviteacute et la politique de produit constituent une deacutecision fondamentale

pour le succegraves et la peacuterenniteacute de lrsquoentreprise Vitrine de lrsquoentreprise le ou les produits vont

devoir satisfaire une demande qui eacutevolue en fonction des besoins des goucircts de la mode La

dureacutee de vie drsquoun produit eacutetant plus ou moins longue pour durer lrsquoentreprise devra innover et

lancer les nouveaux produits

La marque facteur drsquoidentiteacute du produit

Les 15 premiegraveres marques du marcheacute europeacuteen

Classement Marques Fabricant CA en

milliards de

francs

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15

Coca-Cola

Deacutetergents Ariel

Pampers

Cafeacute Jacobs

Yogurts DANONE

Nescafeacute

Whisks

Fromage frais Danone

Fanta

Cremes glaceacutee Lagnese

Pacirctes Barilla

Rasoirs Gillette

Leacutegumes surgeleacutes Igio

Desserts Danone RTS

Deacutetergents Dash

Coca-Cola

Procter amp Gambele

Procter amp Gambele

Jacobs Suchard

Danone

Nestleacute

Pedigree Petfoods

Danone

Coca-Cola

Unilever

Barilla

Gillette

Unilever

Danone

Procter amp Gambele

2038

806

779

665

657

631

49

488

456

448

411

39

331

321

313

Part des marques de distributeurs

Secteurs 2000

en volume

2001

en volume

2002

en volume

Alimentation

Lavage et entretien

Hygiegravene et beauteacute

152

79

35

203

111

62

204

93

61

Premiegraveres marques en Allemagne

Classement Marques fabricant

1

2

3

4

5

Coca-Cola

Cregravemes glaceacutees lagnese

Cafeacute Jacobs

Dentifrice Peptodant

Leacutegumes surgeleacutes Igio

Coca-Cola

Univeler

Jacobs Suchard

EGF(Univeler)

Univeler

Premiegraveres marques en Espagne

Classement Marques fabricant

1

2

3

4

5

Coca-Cola

Yaourts Danone

Hulle Carbonell

Deacutetergents Ariel

Desserts Danone RTS

Coca-Cola

Danone

Carbonel y Cia SA

Procter amp Gambele

Danone

Premiegraveres marques en Italie

Classement Marques fabricant

1

2

3

4

5

Pacirctes Barilla

Biscuits Moulin Blanc

Coca-Cola

Cregravemes glaceacutees lagnese

Grandapadano Parmisan

Barilla Alimentare

Barilla Alimentare

Coca-Cola

Univeler

Consortium

Premiegraveres marques en France

Classement Marques fabricant

1

2

3

4

5

Yaourts Danone

Cafeacute Jacobs

Coca-Cola

Pampers

Biscuits Lu

Danone

Jacobs Suchard

Coca-Cola

Procter amp Gambele

General Biscuits

1 Certaines marques beacuteneacuteficient drsquoune notorieacuteteacute spontaneacutee Elles sont connues ou

reconnues partout Malgreacute tout le positionnement peut varier selon les pays

Comment expliquer par exemple qursquoen France et en Italie Coca-Cola nrsquoarrive

qursquoen 3eacuteme position (15 points)

La marque permet-elle au delagrave du produit drsquoidentifier lrsquoentreprise (15 points)

2 La marque est-elle un facteur drsquoidentiteacute aussi puissant pour les biens industriels

qursquoelle lrsquoest pour des produits alimentaires ou des services (3 points)

3 Les consommateurs sont-ils fidegraveles agrave une marque (1 point) Quels

enseignements peut-on tirer de lrsquoanalyse de lrsquoeacutevolution des marques de

distributeurs (1 point)

Dossier 5

La socieacuteteacute CHOCONICE srsquoest speacutecialiseacutee depuis quelques anneacutees dans le chocolat de

qualiteacute sous toutes ses formes (tablettes rochers poudres pour petit deacutejeuner mousses etc)

Elle a acquis une grande notorieacuteteacute aupregraves des consommateurs aideacutee en cela par un savoir-

faire certain (forte capaciteacute technologique centre de recherche performanthellip) et des

ressources approprieacutees tant financiegraveres que productives

La socieacuteteacute CHOCONICE srsquoefforce depuis peu de se donner lrsquoimage drsquoune entreprise

performante agrave la pointe de lrsquoinnovation En effet ses dirigeants ont constateacute suite agrave une eacutetude

de marcheacute que les consommateurs recherchaient dans le chocolat non seulement une certaine

qualiteacute mais aussi de lrsquooriginaliteacute (dans la preacutesentation lrsquoutilisation hellip) Le concurrent direct

de CHOCONICE la socieacuteteacute FERARICHOC vient de sortir un produit totalement nouveau et

original sur le marcheacute une sauce au chocolat noir precircte agrave lrsquoemploi et destineacutee agrave napper les

gacircteaux et autres pacirctisseries Ce produit se preacutesente sous la forme drsquoun sachet en aluminium

qursquoil suffit de passer sous lrsquoeau chaude du robinet (ou de chauffer leacutegegraverement) et drsquoouvrer

pour recouvrir le gacircteau Le slogan publicitaire retenu pour le nouveau produit est le suivant

laquo Avec FERARICHOC un nappage de qualiteacute en toute rapiditeacute raquo Si la socieacuteteacute

FERARICHOC a toujours su ecirctre agrave la pointe de lrsquoinnovation pour ses produits en revanche

son image de marque en termes de qualiteacute est plus faible que celle de la socieacuteteacute

CHOCONICE Cette derniegravere fabrique des chocolats tregraves adapteacutes au nappage (noir au lait

blanchellip) mais sous la forme de plaquettes neacutecessitant une certaine preacuteparation (casser les

morceaux mettre au bain-mariehellip) pour le consommateur

Travail demandeacute I (10 points) 1 Le directeur marketing vous demande de lui remettre un diagnostic complet et deacutetailleacute sur les

deux entreprises(4 points)

2 Quelles sont les strateacutegies de produit et de prix agrave suggeacuterer agrave votre directeur ( 4 points)

3 Quelles sont les actions affeacuterentes au produit qui devraient ecirctre adopteacutees compte tenu de

lrsquoarriveacutee de ce nouveau produit (2 points)

Dossier 6

Le bureau de recherche et deacuteveloppement vient de mettre en œuvre une sauce au chocolat

Elle deacutecide de lancer son nouveau produit Ainsi elle a confieacute agrave son bureau drsquoeacutetudes

drsquoeffectuer une enquecircte dont les reacutesultats sont mentionneacutes ci-dessous

middotEchantillon composeacute de 400 personnes

middotQuestions poseacutees

- Au-dessous de quel prix nrsquoachegraveteriez-vous pas ce produit

- Au-dessous de quel prix ce produit ne vous semble-t-il pas de qualiteacute

Prix public (en Dhs TTC)

Reacuteponses laquo prix excessif raquo

Reacuteponses laquo qualiteacute

insuffisante raquo

3

6

9

12

15

18

21

24

27

30 et plus

0

0

0

2

15

33

40

66

95

149

168

135

58

20

11

7

1

0

0

0

middotDonneacutees compleacutementaires - Prix de revient du conditionnement 10 Dhs par produit

- Prix de revient du chocolat (sauce) 55 Dhs par produit

- Frais de personnel lieacutes agrave la mise en conditionnement du produit 27 Dhs par produit

- Charges de gestion 3 Dhs par produit

Travail demandeacute II (10 points)

1 Calculer le prix psychologique du produit agrave partir des reacutesultats de lrsquoenquecircte fournis ci-

dessus (4 points)

2 Ce prix psychologique (ou drsquoacceptabiliteacute) va-t-il geacuteneacuterer le plus gros chiffre

drsquoaffaires

Commentez votre reacuteponse sachant que le but de la socieacuteteacute CHOCONICE est un

eacutecreacutemage du marcheacute Quel prix choisir (3 points)

3 Repreacutesenter graphiquement le prix psychologique trouveacute (2 points)

4 Quel sera le prix de vente deacutefinitif du produit (1 point)

TP 5

La socieacuteteacute CHOCONICE assure la distribution de ses produits via deux supermarcheacutes de

reacuteputation agrave savoir Auchan et Carrefour Les deux supermarcheacutes possegravedent une gondole-

chocolat de 8m de long sur 3 niveaux chacune

Gondola Gondole-chocolat

Auchan

Gondole-chocolat

Carrefour

Produits Tablettes Rochers Poudres Mousses Carreaux Sauces

PV HT 5 Dhs 12 Dhs 7 Dhs 8 Dhs 13 Dhs 20 Dhs

PA HT 35 Dhs 10 Dhs 45 Dhs 6 Dhs 11 Dhs 19 Dhs

Taux de

TVA 7 7 7 7 7 7

Quantiteacutes

vendues 300 uniteacutes 100 uniteacutes 250 uniteacutes 120 uniteacutes 320 uniteacutes 200 uniteacutes

Stock

moyen 7 uniteacutes 8 uniteacutes 4 uniteacutes 10 uniteacutes 10 uniteacutes 10 uniteacutes

Remarque

Les informations ci-dessus concernent le mois de deacutecembre 2004

Le tableau drsquooccupation des deux gondoles se preacutesente comme suit

Gondole-chocolat

Auchan

Gondole-chocolat

Carrefour

Tablettes Rochers Poudres Mousses Carreaux Sauces

40 20 40 20 50 30

Travail demandeacute III (15 points )

1 Le directeur marketing vous demande de calculer les indicateurs suivants

Marge brute pour chaque produit (1 point)

Taux de marge pour chaque produit (1 point)

Coefficient multiplicateur pour chaque produit (1 point)

Beacuteneacutefice brut pour chaque produit (1 point)

Coefficient de rotation pour chaque produit (1 point)

Indices de sensibiliteacute et interpreacutetez les indices obtenus (1 point)

2 Calculez les indicateurs suivants

- Lineacuteaire au sol pour chaque produit (1 point)

- Lineacuteaire deacuteveloppeacute pour chaque produit (1 point)

- Lineacuteaire deacuteveloppeacute de chaque gondole (1 point)

- Productiviteacute du lineacuteaire de chaque gondole (1 point)

- Rentabiliteacute du lineacuteaire de chaque gondole (1 point)

3 Avancer des conseils approprieacutes en marchandisage aux responsables rayons-chocolat au

sein des deux supermarcheacutes (4 points)

TP 6

La socieacuteteacute vous a confieacute le choix de support pour une compagne publicitaire dont lrsquoobjectif est

drsquoinformer le public sur lrsquoexistence drsquoune sauce au chocolat Cette compagne vise les femmes

acircgeacutees de 20 agrave 60 ans

La population feacuteminine est constitueacutee de 20 millions dont 50 ont un acircge variant entre 20 et

60 ans Il est preacutevu qursquoune annonce doit ecirctre publieacutee dans deux magazines feacuteminins X et Y

Lrsquoagence de publiciteacute vous a communiqueacute les renseignements suivants

Support Audience Acircge des femmes

Duplication

drsquoaudience entre

supports

X

3250000

lecteurs

88 de femmes

2025 ans 12

2535 ans 14

3545 ans 18

4560 ans 16

+ 60 ans 40

1100000

lecteurs

90 de femmes dont

50 de plus de 40

ans Y

2200000

lecteurs

92 de femmes

2025 ans 5

2535 ans 10

3545 ans 14

4560 ans 26

+ 60 ans 45

Travail demandeacute IV (15 points)

1 Caracteacuteriser le plan meacutedia en calculant

- Audience utile de chacun des supports (1 point)

- Duplication drsquoaudience utile (1 point)

- Audience nette globale (1 point)

- Audience nette utile ou couverture (1 point)

- Taux de couverture (1 point)

- Nombre de femmes appartenant agrave la cible et recevant un contact (1 point)

- Nombre global de contacts utiles (1 point)

- Gross Rating Point (GRP) (1 point)

- La reacutepeacutetition moyenne (1 point)

- La peacuteneacutetration meacutemorielle sachant que lrsquoindice de meacutemorisation est 12 (1 point)

- La couverture meacutemoriseacutee (1 point)

2 Prenez et justifiez votre deacutecision de choix aupregraves de votre directeur marketing (4 points)

TP 7 Etude de cas les fermes de Douiet

Objectifs viseacutes - Geacuterer la marque

- Appliquer la politique de produit

- Appliquer la politique du prix

- Appliquer la politique de place

- Appliquer la politique de communication

Dureacutee de leacutetude de cas 5h

Description du cas

Les fermes de Douiet crsquoest le nom de lrsquoentreprise qui fait la fabrication de la gamme des produits

laitiers chergui Crsquoest une entreprise agrave caractegravere familial qui possegravede des eacutelevages qui permettent de

produire du lait drsquoune tregraves grande qualiteacute et en quantiteacute tregraves importante Gracircce agrave lrsquoexistence drsquoune uniteacute

de production eacutequipeacutee drsquoun mateacuteriel de production moderne cette ferme fabrique agrave base du lait qui y

est collecteacute des yaourts du petit lait (leben) du fromage de chegravevre

Jusqursquoen 1997 la production eacutetait destineacutee agrave la consommation de reacuteseaux particuliers familiaux en

vente directe Les exceacutedents eacutetaient distribueacutes au hasard dans quelques points de ventes de la reacutegion

de Fegraves principale grande ville agrave proximiteacute des fermes de Douiet A cette eacutepoque il existait un seul

point de vente principal une sorte de centre drsquoapprovisionnement situeacute agrave Casablanca qui recevait les

produits et les vendait agrave quelques familles venues srsquoapprovisionner en laquoyaourts de ferme raquo dont elles

connaissaient lrsquoexistence par le bouche agrave oreille

La demande au fil des mois srsquoest faite plus importante et la clientegravele nrsquoeacutetait plus seulement constitueacutee

de particuliers mais aussi de commerccedilants qui cherchaient agrave acqueacuterir des quantiteacutes plus importantes

parce que leur clients de quartiers leur demandaient laquo Vous avez les produits Chergui vous savez les

produits fermiers raquo

Degraves le deacutebut de lrsquoanneacutee agricole 1997 le responsable du centre drsquoapprovisionnement casablancais

MMustapha prit conscience qursquoil ne pouvait plus se contenter de recevoir quotidiennement des

produits frais en provenance des fermes de Douiet pour les distribuer dans les reacutegions du pays Il

deacutecida alors de recruter une personne qui aurait la charge de geacuterer ce point En quelques mois ce point

de vente est devenu un centre de distribution reacutegional

La preacutesence des produits Chergui dans les points de vente eacutetait laquointuitive raquo

Quelques points de vente ici et lagrave au greacute de la volonteacute des deacutetaillants A cette eacutepoque Mr Mustapha

sentait que la demande augmentait et qursquoil ne maicirctrisait plus les principaux eacuteleacutements de cette

eacutevolution

Pourtant il sait que les produits que la socieacuteteacute commercialise autant les yaourts que les yaourts agrave

boire sous la marque Daya sont appreacutecieacutes de la clientegravele qui les a deacutejagrave consommeacutes De plus les

diffeacuterents deacutetaillants qui reccediloivent les produits passent des commandes mais elles sont irreacuteguliegraveres et

les quantiteacutes commandeacutees sont tregraves variables

De mecircme MMustapha sait que les produits laquo Les plaisirs de Chergui ont une connotation

particuliegravere et possegravedent des atouts speacutecifiques que les marques de la concurrence nrsquoont pas mais ceci

est flou dans son esprit et non structureacute

La marque est connue par certains clients qui lrsquoont deacutejagrave consommeacutee mais drsquoautres cateacutegories de

clientegravele en ont entendu parler certains lrsquoont essayeacute mais ne sont pas fidegraveles aux produits

Cependant tous les commerccedilants ne veulent pas reacutefeacuterencer le produit pour differentes raisons les

produits ne se vendent pas vite ils sont difficiles agrave conserver la marge est trop faible les invendus ne

sont pas repris

Plusieurs questions se posent avec acuiteacute agrave MMustapha qui en parle agrave un proche au cours drsquoune

soireacutee entre amis On lui conseille alors de confier toutes ses questions agrave un speacutecialiste du marketing

Ainsi vous ecirctes recruteacute en tant que responsable commercial pour donner des reacuteponses aux

interrogations de MMustapha et aider lrsquoentreprise agrave srsquoorienter sur la voie du deacuteveloppement et de la

rentabiliteacute car les responsables se disent precirct agrave investir

Deacuteroulement de leacutetude de cas

- Comment vous y prendriez-vous degraves votre arriveacutee pour mettre de lrsquoordre dans lrsquoesprit du

responsable

- Quel est le principal problegraveme de la marque Expliquez agrave M Mustapha comment il peut le

reacutesoudre

- Quelles sont selon vous les conditions qui amegraveneraient les distributeurs agrave reacutefeacuterencer les

produits chergui plus facilement

- Faites une proposition en preacutecisant les actions agrave mettre en place pour chacune des variables

du marketing-mix

Webographie

httpwwwapcecomindexphprubrique_id=1121amptpl_id=106amptype_page=Iamptype_projet=

1

LrsquoAgence pour la Creacuteation drsquoEntreprise propose diffeacuterentes rubriques pour clarifier la notion

drsquoeacutetude de marcheacute et apporter ses conseils aux creacuteateurs drsquoentreprise

httparticac-besanconfrsttcommercesynthesesEtude-de-marche

Une synthegravese des diffeacuterentes techniques

httpwwwlentreprisecom122guide18207

Etudes de marcheacute les quatre questions indispensables agrave se poser

httpwwwxerfifr

Etudes de marcheacute eacuteconomiques et sectorielles analyses sur les groupes et les entreprises

diagnostic de la conjoncture internationale

httpwwwlentreprisecom355

Informations actualiseacutees sur la concurrence

Bibliographie

Titre Editeur Auteur

Techniques deacutetudes de marcheacute -

Savoir conduire toutes les eacutetapes

dune eacutetude de marcheacute

Vuibert Eric Vernette

Les eacutetudes de marcheacute - (2eme

eacutedition) PUF ndash Que sais je A Dayan

Les eacutetudes de marcheacute (eacutedition

2002) Dunod - Para universitaire

Daniel

Caumont

De leacutetude de marche au plan de

marketing Editions drsquoorganisation

Pierre

Thuillier

Page 6: notion de base du marketing, pour les gestionnaires. tsge tce ofppt ista

Pour lrsquoentreprise lrsquoeacutetude de la demande ne se limite pas agrave lrsquoobservation des

comportements mais englobe leurs explications leur compreacutehension avec la finaliteacute de

parvenir agrave influencer ces comportements dans un sens qui lui soit favorable Tel est lrsquoobjet de

tregraves nombreuses recherches consacreacutees au comportement du consommateur Elles cherchent agrave

reacutepertorier les principales variables qui expliquent les diffeacuterences observeacutees entre les

comportements individuels

Cette recherche des principales variables qui deacuteterminent les comportements des

consommateurs srsquoest traduite par lrsquoeacutelaboration progressive de modegraveles de comportements de

consommateurs

Un modegravele de base de comportement

A ndash Les stimuli

Un stimulus peut ecirctre deacutefini comme laquo la convergence drsquoun besoin et drsquoun eacuteleacutement

susceptible de le satisfaire raquo

La perception par le consommateur drsquoun eacuteleacutement drsquoune offre susceptible de

constituer une reacuteponse agrave un besoin non satisfait peut provenir de trois types de facteurs

Les produits et leurs caracteacuteristiques (attributs) qursquoils soient physiques ou

symboliques

Les communications interpersonnelles (contacts avec drsquoautres observation

drsquoautres comportements etchellip)

Facteurs influents le

comportement

(variables explicatives)

Eleacutements moteurs

du comportement

(stimuli)

Processus de deacutecision

(variables intervenantes)

Comportement

(reacuteponses)

Les communications commerciales (publiciteacutes argumentation du vendeur

etchellip)

B ndash Les variables intervenantes et le processus de deacutecision

a ndash Les quatre processus comportementaux de base

1 Le processus de perception permet au consommateur drsquoune part de

prendre conscience de son environnement et drsquoautre part drsquointerpreacuteter les informations

reccedilues

2 Le processus de meacutemorisation qui est agrave lrsquoorigine du stockage et de

lrsquoutilisation des informations reccedilues par le consommateur

3 Le processus drsquoapprentissage permet au consommateur drsquoacqueacuterir des

expeacuteriences qui expliquent par exemple lrsquoinformation des habitudes des

consommateurs

4 Les autres processus de traitement de lrsquoinformation interviennent dans

la formation des attitudes du consommateur agrave lrsquoeacutegard des produits et services qui lrsquoentourent

Une attitude concept central de lrsquoeacutetude de comportement du consommateur peut ecirctre

deacutefinie comme laquo une orientation une preacutedisposition globalement favorable ou pas agrave lrsquoeacutegard

drsquoun produit ou drsquoun service raquo

b ndash Les eacutetats internes du consommateur

Les motivations sont des laquo eacutetats internes qui poussent lrsquoindividu vers un

comportement vers une action raquo Elles sont tregraves varieacutees

BESOINS DE SECURITE

BESOINS DrsquoAPPARTENANCE A UN

GROUPE

BESOINS

DrsquoESTIME

BESOINS

DrsquoEPANOUIS-

SEMENT

La Pyramide de Maslow

Les attitudes peuvent ecirctre deacutefinies comme laquo lrsquoeacutevaluation par lrsquoindividu de ce

qui lrsquoentoure mais aussi de sa propre personnaliteacute raquo Elles exercent une influence sur le

choix du comportement destineacute agrave satisfaire une motivation

Motivations et attitudes sont en eacutetroite relation

II- La notion de marcheacute

A- Deacutefinition

Au sens eacuteconomique le marcheacute est le lieu de rencontre de lrsquooffre et de la demande au sens

commercial large le marcheacute comprend tout lrsquoenvironnement drsquoun produit ou drsquoune entreprise

fournisseurs clients banques Etat reacuteglementations technologie au sens commercial eacutetroit

le marcheacute est lrsquoensemble des consommateurs drsquoun produit sur un territoire geacuteographique

deacutelimiteacute et sur un laps de temps preacutecis

B-Classificationdesmarcheacutes

La classification des marcheacutes repose sur diffeacuterents critegraveres

Critegraveres Marcheacutes

La destination du

produit

Marcheacute des biens de consommation des biens de

productionhellip

La nature physique du

produit

Marcheacute des biens industriels des produits agricoles

des prestations de services

Le degreacute de

deacuteveloppement du

marcheacute

Marcheacute nouveau marcheacute porteur marcheacute satureacute

La peacuteriodiciteacute Marcheacute saisonnier marcheacute permanent

Lrsquoampleur geacuteographique Marcheacute local reacutegional national mondialhellip

-Marcheacute amont et marcheacute aval

Le marcheacute amont est constitueacute des fournisseurs de lrsquoentreprise Ceux-ci sont geacuteneacuteralement

geacutereacutes en fonction de critegraveres preacutecis afin de favoriser la concurrence et reacutepartir les risques Le

marcheacute aval englobe les prescripteurs les clients et les distributeurs Les clients peuvent ecirctre

subdiviseacutes en clients actuels clients de la concurrence et non consommateurs (absolus ou

relatifs)

III- Lrsquooffre et la demande

Lrsquooffre

La notion drsquooffre englobe les producteurs et les distributeurs Lrsquoanalyse de lrsquooffre peut se faire

selon diffeacuterents critegraveres

La part de marcheacute elle srsquoeacutevalue en volume ou en valeur

o volume volumes vendues par lrsquoentreprisevolume vendues par lrsquoensemble des

entreprises sur le march

o valeur CA de lrsquoentrepriseCA total de toutes les entreprises sur le marcheacute

Le taux drsquoeacutevolution des ventes crsquoest le pourcentage drsquoeacutevolution des ventes sur une

peacuteriode preacutedeacutefinie

Lrsquoimage et la notorieacuteteacute lrsquoimage correspond agrave la perception qursquoont les consommateurs

drsquoune marque ou drsquoune entreprise La notorieacuteteacute repreacutesente le nombre de personnes qui

connaissent lrsquoentreprise

Le positionnement le positionnement est la situation drsquoun produit ou drsquoune entreprise

sur un segment de marcheacute Il se deacutetermine par rapport agrave la concurrence

Lademande

Elle se compose de toutes les personnes qui exercent une action dans lrsquoacquisition du produit

consommateurs utilisateurs consommateurs acheteurs prescripteurs Mais la demande ne se

limite pas aux clients actuels de lrsquoentreprise elle inclus eacutegalement les clients potentiels

les clients de la concurrence

les non consommateurs relatifs (qui ne consomment pas encore mais sont susceptibles

de le faire)

La demande se mesure gracircce agrave diffeacuterents indicateurs

La demande en volume quantiteacute moyenne acheteacutee par personne X nombre

drsquoacheteurs

La demande en valeur prix drsquoun produit X quantiteacutes totales acheteacutees

Le taux de peacuteneacutetration nombre de produits en service X 100) marcheacute potentiel du

produit

Le taux drsquoeacutequipement nombre de produits en service X 100) ensemble des

consommateurs potentiels

Le taux de renouvellement quantiteacute des achats de renouvellement X 100) ensemble

des achats

Le parc nombre de biens en service agrave une peacuteriode donneacutee

IV- La segmentation du marcheacute

a-Deacutefinition

La segmentation est une technique de deacutecoupage du marcheacute consistant agrave isoler des groupes de

consommateurs ayant des comportements ou des habitudes drsquoachat homogegravenes La

segmentation permet drsquoadapter les actions mercatiques agrave chacun des groupes ainsi constitueacutes

b-Les critegraveres de segmentation

Parmi les principaux on trouve

Critegraveres Contenu

Socio-

deacutemographiques

Age sexe nationaliteacute profession et cateacutegorie sociale

revenu origine ethniquehellip

Geacuteographiques Lieu climat localisation geacuteographique des uniteacutes de

productionhellip

Comportementaux Lieu drsquoachat importance occasion et freacutequence des achats

fideacuteliteacute agrave une marquehellip

Drsquoeacutequipement Equipement en congeacutelateur en magneacutetoscope type

drsquohabitathellip

Psycho-sociaux Personnaliteacute style de vie niveau drsquoinstruction taille du

meacutenagehellip

Pour avoir une bonne segmentation il faut compter sur

La taille du marcheacute il doit ecirctre assez grand pour garantir la continuation de la

production

La volonteacute dacheter est quil y a une volonteacute dacheter dans le marcheacute

La diffeacuterence on doit pouvoir faire la distinction entre les segments

La concurrence comment est notre produit compareacute aux concurrents dans ce marcheacute

Est-ce que notre produit et le meilleure dans le marcheacute

Les ressources humaines Est-ce quon a assez de ressources humaines pour ce

marcheacute

c-Lecoupleproduit-marcheacute

Lrsquoidentification de segments permet drsquoadapter les produits aux besoins du client on obtient

donc des couples produits-marcheacute Cette meacutethodologie est appeleacutee segmentation strateacutegique

A un type de demande srsquoassocie un type de produit

Dans ce cas la segmentation concerne donc tant la demande (les consommateurs) que lrsquooffre

(les produits) Elle permet agrave lrsquoentreprise de mieux cibler ses clients et de mettre au point les

actions commerciales adapteacutees agrave leurs attentes

Une bonne segmentation doit ainsi remplir plusieurs conditions

les segments doivent ecirctre homogegravenes et distincts entre eux

chaque segment doit pouvoir ecirctre exploiteacutes en terme de chiffre drsquoaffaires et de marge

les segments doivent pouvoir ecirctre accessibles agrave une communication

V- Lrsquoeacutetude de marcheacute

Deacutefinition

Lrsquoeacutetude de marcheacute est la collecte drsquoinformations sur un marcheacute En fonction de ses besoins

drsquoinformations lrsquoentreprise peut srsquointerroger sur lrsquooffre la demande ou lrsquoenvironnement

Lrsquooffre son eacutetude amegravene agrave poser de nombreuses questions Quelques exemples

Qui sont les concurrents (nombre taille chiffre drsquoaffaires marqueshellip)

Quelle est leur politique commerciale (cible objectifs forces faiblesses projets

reacuteseau de distributionhellip)

Qui sont les distributeurs du produit (magasins speacutecialiseacutes grande distributionhellip)

La demande elle eacutemane des consommateurs ou des entreprises Quelques exemples de

questions

Qui sont les clients (acircge sexe lieu drsquohabitation style de vie revenushellip)

Quelles sont leurs motivations drsquoachat quels sont leurs freins

Quand achegravetent ils (peacuteriode drsquoachat freacutequencehellip)

Quelle image ont les consommateurs de lrsquoentreprise

Quel profil des consommateurs (acircge sexe comportementhellip) besoins des clients

reacuteactionhellip

Lrsquoenvironnement il est parfois consideacutereacute comme le facteur drsquoopportuniteacutes ou de menaces le

plus important pour lrsquoentreprise Les facteurs Politique Economique de Socieacuteteacute de la

Technologie et de lrsquoEtranger (PESTE) sont analyseacutes avec les questions suivantes

Quelles sont les reacuteglementations qui srsquoappliquent (Lois normes taux de TVAhellip)

Quelle est lrsquoinfluence de la situation eacuteconomique geacuteneacuterale (eacutevolution

deacutemographique situation sectorielle drsquoun marcheacute agrave lrsquoeacutetranger taux drsquoinflation taux de

chocircmagehellip)

Influence de facteurs sociaux pressions eacutecologiques syndicales actions des

consommateurshellip

Existence de nouvelles technologies pour le produit recherche en cours

Quelles sont les opportuniteacutes agrave lrsquoeacutetranger

Les objectifs de lrsquoeacutetude de marcheacute

Objectifs Informations agrave collecter

Connaicirctre les caracteacuteristiques et les

besoins de la clientegravele pour la

satisfaire au mieux

Profil motivation comportement des

consommateurs

Modifier un produit existant et pour

cela obtenir des suggestions

Reacuteactions des consommateurs par rapport au

prix agrave la qualiteacute ou aux caracteacuteristiques du

produit actuel

Concevoir un nouveau produit Produits des concurrents preacutevisions drsquoeacutevolution

du marcheacute besoins des consommateurs

Tester un nouveau produit Ventes sur le marcheacute test reacuteactions des

consommateurs

Connaicirctre les contraintes et les

opportuniteacutes du marcheacute

Situation des secteurs drsquoactiviteacute position des

concurrents reacuteglementationhellip

Analyser les ventes et eacutetablir des

preacutevisions

Volumes freacutequence peacuteriode des achats

Evaluer la notorieacuteteacute et lrsquoimage de

lrsquoentreprise

Connaissance et perception des produits par les

consommateurs

Les principales techniques de lrsquoeacutetude de marcheacute

En regravegle geacuteneacuterale on distingue trois grands types drsquoeacutetudes

les eacutetudes documentaires Elles font appel aux

o sources internes agrave lrsquoentreprise fichiers statistiques courriers des

consommateurs rapports drsquoactiviteacutehellip

o sources externes presse bases de donneacutees rapports drsquoorganismes speacutecialiseacutes

eacutetudes diverseshellip

les eacutetudes quantitatives On en distingue trois grands types

o le recensement eacutetude de tout le public concerneacute par un produit Il nrsquoest

utilisable que lorsque ce public est peu nombreux

o le sondage il consiste agrave deacuteterminer un eacutechantillon repreacutesentatif drsquoune

population complegravete et agrave le questionner

o le panel crsquoest un eacutechantillon repreacutesentatif drsquoune population qui est eacutetudieacute de

faccedilon permanente de faccedilon agrave suivre lrsquoeacutevolution de son comportement

Les eacutetudes qualitatives Elles se reacutealisent gracircce agrave diffeacuterentes techniques

o le sondage

o lrsquoentretien en face agrave face

o la reacuteunion de groupe

o les observations de comportement

o les techniques comparatives de produits

5- Elaboration du questionnaire

Le questionnaire est une meacutethode utiliseacutee afin de caracteacuteriser une population selon un

ensemble de variables preacutealablement deacutefinies telles que lacircge le sexe la profession lusage

dune technologie lopinion relative agrave un site web etc Le questionnaire dont la vocation est

dapporter un volume important de donneacutees (plus il sera diffuseacute plus les reacutesultats de lenquecircte

seront preacutecis) est la meacutethode deacutevaluation quantitative par excellence En ergonomie le

questionnaire est fort utile pour deacutefinir des profils des usages ou eacutevaluer la satisfaction des

utilisateurs

La faciliteacute dutilisation

Le sentiment defficaciteacute procureacute par le systegraveme

La gestion des erreurs (leur deacutetection et leur reacutecupeacuteration)

La faciliteacute dapprentissage

Le plaisir dutilisation

Mais quelles sont les recettes drsquoun bon questionnaire

La preacuteparation drsquoun questionnaire requiert une deacutemarche en entonnoir laquelle pourra suivre

les 5 eacutetapes suivantes

1 Formulation des objectifs

2 Deacutefinition des informations agrave recueillir et choix des variables

3 Formulation des questions

4 Structure du questionnaire (regroupement et enchaicircnement des questions longueur du

questionnaire)

En dehors de cette trame geacuteneacuterale il nrsquoexiste pas selon Ghiglione et Matalon (1998) de

regravegles de construction du questionnaire et de formulation des questions laquo au mieux on peut

eacutenumeacuterer un certain nombre de mises en garde donner une liste de points auxquels il faut

avoir penseacute Mais ces conseils restent le plus souvent neacutegatifs et ils ne deacutecoulent que

rarement drsquoeacutetudes empiriques systeacutematiques qui assurent leur validiteacute raquo Nous eacutevoquerons

ces points et mises en garde tout au long de ce billet

Formulation des objectifs

Lrsquoenquecircte permet de dresser de tendances de construire des drsquoindicateurs Ces donneacutees

peuvent servir aussi bien agrave effectuer des preacutevisions (anticiper des usages) qursquoagrave orienter la

prise de deacutecisions

Mesurer le retour sur investissement

Deacutefinir des axes drsquoameacutelioration

Hieacuterarchiser et pondeacuterer des actions

Proposer des solutions qui soient au plus precirct des attentes des utilisateurs

Deacutefinitions des informations et choix des variables

Les informations agrave recueillir vont concerner

Les caracteacuteristiques des utilisateurs acircge sexe profession niveau drsquoexpertise

Leurs activiteacutes freacutequence drsquoutilisation recours agrave certaines fonctionnaliteacutes parcours de

navigation

Leurs attentes services fonctionnaliteacutes rubriques contenus souhaiteacutes

Leurs opinions leur satisfaction perception du service apporteacute de la faciliteacute drsquoutilisation

Formulation des questions

Les questions peuvent ecirctre distingueacutees selon diffeacuterents axes ou dimensions

Question ouverte versus question fermeacutee

Question agrave reacuteponse unique question agrave reacuteponses multiples question agrave reacuteponses ordonneacutees

Question de faits versus questions dopinion

Question ouverte versus question fermeacutee

Le choix entre question ouverte et question fermeacutee peut se poser pour chaque question drsquoune

enquecircte approfondie La preacutesence de questions ouvertes apporte des informations de type

qualitatif Dans le cas drsquoun sondage drsquoopinion les questions fermeacutees sont agrave privileacutegier surtout

srsquoil srsquoagit drsquoun questionnaire auto-administreacute comme le questionnaire web Il faut eacutegalement

garder agrave lrsquoesprit que le traitement des questions ouvertes est gourmand en temps (saisie et

recodage)

Question agrave reacuteponse unique question agrave reacuteponses multiples question agrave reacuteponses ordonneacutees

Lorsque le reacutepondant a le choix entre plusieurs reacuteponses il faut lui preacuteciser le nombre de

reacuteponses possibles (voir ci dessous un exemple de question agrave reacuteponse unique suivie drsquoune

question agrave reacuteponse multiple)

Les questions agrave reacuteponses ordonneacutees consistent agrave demander au reacutepondant de classer les

modaliteacutes selon un ordre de preacutefeacuterence (voir illustration ci-dessous) Lagrave aussi le nombre de

reacuteponses agrave ordonner doit ecirctre mentionneacute

Questions de fait versus questions dopinion

En fonction des objectifs de lrsquoenquecircte on distinguera les questions de faits et les questions

drsquoopinion Les questions de faits portent sur des aspects preacutecis des faits veacuterifiables ou des

faits reacutepeacutetitifs Dans les questions drsquoopinion lrsquoavis des participants est souvent recueilli agrave

partir drsquoeacutechelle drsquoattitude par exemple

Tout agrave fait satisfait

Plutocirct satisfait

Plutocirct pas satisfait

Pas du tout satisfait

Ajoutons qursquoil faut proposer une modaliteacute laquo sans opinion raquo car en deacutemocratie les reacutepondants

ont le droit de ne pas avoir drsquoavis Lrsquoabsence drsquoune modaliteacute sans opinion risque

drsquoaugmenter le nombre de non-reacuteponses lesquelles ne sont pas toujours faciles agrave interpreacuteter

(refus de reacutepondre oubli non compreacutehension de la question) Les questionnaires standardiseacutes

comme le SUS utilisent des eacutechelles gradueacutees avec deacutenominateur seacutemantique aux extrecircmes

(voir image ci-dessous)

Attention aux biais

Dans la formulation des questions il faut prendre garde agrave un certain nombre de biais Par

exemple la reacuteaction de prestance va amener la personne sondeacutee agrave choisir une reacuteponse

socialement valoriseacutee et deacuteclarer ainsi qursquoelle souhaite plus drsquoeacutemissions culturelles et moins

de teacuteleacutereacutealiteacutehellip Dans le cas de lrsquoergonomie une question comme laquo il mrsquoa eacuteteacute facile

drsquoapprendre agrave utiliser le logiciel raquo peut donner au reacutepondant le sentiment que ses propres

capaciteacutes sont en cause On peut contrebalancer un biais drsquoacquiescement (tendance agrave

reacutepondre oui et ce indeacutependamment de la question poseacutee) en proposant des eacutenonceacutes

deacutefavorables (voir ci-dessous un extrait SUMI questionnaire qui alterne eacutenonceacutes favorables et

eacutenonceacutes deacutefavorables)

Il faut veiller agrave ce que les eacutechelles de reacuteponse soient homogegravenes et symeacutetriques laquo Comment

trouvez vous ce billet Tregraves inteacuteressant inteacuteressant plutocirct inteacuteressant ou pas si utile raquo Le

reacutepondant est plus qursquoencourageacute agrave reacutepondre laquo inteacuteressant raquo et le vocabulaire nrsquoest pas

homogegravene

Structure et longueur des questions

Les premiegraveres questions doivent indiquer le thegraveme du questionnaire son style geacuteneacuteral le

genre de reacuteponses attendues le temps neacutecessaire pour le compleacuteter Il est recommandeacute de

commencer par poser des questions auxquelles il est facile de reacutepondre En geacuteneacuteral il

convient de regrouper les questions par thegraveme (pas de redondance ni de coq agrave lrsquoacircne)

Il nrsquoexiste pas de norme sur la longueur drsquoun questionnaire Outre le type drsquoinformation agrave

recueillir le nombre de questions est agrave moduler en fonction du mode dadministration choisi

du degreacute dimplication des reacutepondants de leur disponibiliteacute Les questions consideacutereacutees comme

ennuyeuses sont celles qui neacutecessitent des descriptions minutieuses En revanche les

questions drsquoopinion et portant sur les jugements de valeur sont en geacuteneacuteral bien accueillies

Variables deacutefinies questions bien formuleacutees biais eacuteviteacutes pour parfaire la deacutemarche il reste agrave

preacute-tester le questionnaire La phase de preacute-test est importante elle permet drsquoeacutevaluer aupregraves

drsquoun eacutechantillon drsquoutilisateurs (si possible une cinquantaine pour les enquecirctes de grande

envergure) la pertinence des questions leur clarteacute leur utiliteacute leur capaciteacute agrave apporter les

informations souhaiteacutees

Le Ciblage

Le ciblage est la seconde eacutetape du processus laquo Segmentation ndash Ciblage - Positionnement raquo

Apregraves la construction de segments au sein du marcheacute le marketer choisira un ou plusieurs

segments quil ciblera Les ressources et efforts se concentreront alors sur ce segment Cest

comme tirer agrave larc sur un tableau Vous voyez diffeacuterentes zones comportant des scores

speacutecifiques ce sont vos segments En visant une certaine zone vous la cibler Il existe 3

grandes cateacutegories de ciblage

La premiegravere est la vente dun seul produit agrave un seul segment En dautres mots le marketer

cible une seule offre de produit agrave un seul segment dans un marcheacute en comportant plusieurs

Par exemple un vol agrave bord du Concorde de chez Air France eacutetait un produit agrave haute valeur

ajouteacutee sadressant aux hommes daffaires

Dans la seconde cateacutegorie le marketer ignore les diffeacuterences entre segments et choisi de

cibler tous les segments avec un seul produit Cest typique du laquo marketing de masse raquo ougrave la

diffeacuterentiation est moins importante que le coucirct Un exemple est lapproche adopteacutee par les

compagnies aeacuteriennes visant tous les publics agrave des prix tregraves bas tel la laquo Ryan Aire raquo ou laquo

Easyjet raquo

Et finalement il y a lapproche multi-segments Dans ce cas le marketer ciblera plusieurs

segments avec une seacuterie diffeacuterencieacutee de produits Cette faccedilon de segmenter est courante dans

lindustrie automobile Nous pouvons y retrouver les laquo 4 x 4 raquo les laquo citadines raquo les laquo sports raquo

hellip

Positionnement

Attention Le positionnement est entendu dans cet article dans son sens Marketing

traditionnel et non dans le sens Marketing internet Vous trouverez plus dinfo sur nos

services de positionnement web dans nos pages traitant du reacutefeacuterencement et des liens

sponsoriseacutes

La troisiegraveme et derniegravere eacutetape du processus laquo Segmentation ndash Ciblage ndash Positionnement raquo est

le positionnement Elle est sans aucun doute lun des outils de marketing strateacutegique les plus

simples et les plus utiles Apregraves avoir segmenteacute votre marcheacute et cibleacute certains de ces

segments vous y positionnerez votre offre

Positionnement marketing pour une meilleure perception

Rappelez-vous toujours ce point le positionnement est baseacute sur la Perception de votre

offre par votre client Les perceptions diffegraverent dune personne agrave lautre et donc la carte de

positionnement eacutegalement (ex ce que vous percevez comme qualiteacute haute valeur ajouteacutee

hellip est diffeacuterent de la perception quen a votre voisin) Il existera cependant des similariteacutes

Les produits et services sont cartographieacutes sur une Carte de positionnement Cela permet de

les comparer et diffeacuterencier entre eux Cest le principal atout de cet outil Le marketer choisi

sa position concurrentielle ce qui lui permet de distinguer ces propres produits des offres

concurrentes (dougrave lexpression Strateacutegie de positionnement)

Scheacutema dune carte de positionnement

Le marketer dessine cette carte et choisit lintituleacute de chaque axe Il peut sagir par exemple du

Prix (axe 1) et de la Qualiteacute (axe 2) Les produits y sont ensuite cartographieacutes Toute zone

vide dans cette carte pourra ensuite faire lobjet dune zone ougrave placer un nouveau produit

Le terme positionnement fait reacutefeacuterence agrave la perception qua un client de votre produit ou

service en relation avec les produits concurrents Vous devez vous demander Quelle est la

position du produit dans la tecircte du client

6 questions cleacutes pour faciliter votre positionnement

Quelle est votre position actuelle

Quelle position deacutesirez-vous occuper

Qui devez-vous vaincre pour obtenir cette position

Posseacutedez-vous les ressources neacutecessaires

Pourrez-vous subsister jusquagrave ce que vous obteniez cette position

Vos tactiques supporteront-elles cet objectif de positionnement

Exemple Carte de positionnement de lautomobile

Produits Ferrari BMW Proton Mercury Cougar Hyundai Daewoo

Ces 6 produits sont placeacutes sur la carte de positionnement Nous pouvons en conclure que les

produits tendent agrave ce concentrer dans les zones laquo prix eacuteleveacute eacuteconomies reacuteduites raquo et laquo bas

prix eacuteconomies eacuteleveacutees raquo Il existe donc des opportuniteacutes le secteur laquo bas prix eacuteconomies

reacuteduites raquo Il est probable que Hyundai ou Daewoo introduisent une voiture de sport agrave bas prix

sur le marcheacute Rappelez-vous cependant que tout deacutepend de la perception de vos clients ou

prospects

5- Les eacutelements du marketinf- mix

Apregraves avoir discuteacute sur la strateacutegie globale de marketing nous devons maintenant traduire

concregravetement les options de strateacutegie tactique de marketing sous la forme de Marketing Mix

Le marketing mix est un ensemble coheacuterent de deacutecisions relatives agrave la politique de produit

agrave la politique de prix agrave la politique de distribution et agrave la politique de communication du

produit consideacutereacute

Il y a quatre eacuteleacutements majeurs dans le marketing mix Ces eacuteleacutements sont

1) LE PRODUIT

Cest une combinaison de caracteacuteristiques tangibles ou non destineacutees agrave assurer une ou

plusieurs fonctions permettant la satisfaction des attentes des utilisateurs

La politique de produit traite des principaux points suivants

caracteacuteristiques intrinsegraveques du produit composition forme mode dutilisation

composition de la gamme nombre de varieacuteteacutes de modegraveles de formats avec les

caracteacuteristiques preacutecises de chacun deux

conditionnement forme et mateacuteriaux de lemballage mention agrave faire figurer nombre

duniteacutes de produit par uniteacute de vente

caracteacuteristiques peacuteripheacuteriques son service davant pendant apregraves la vente

nom de marque

Le Cycle De Vie Drsquoun Produit

Le produit preacutesente des analogies avec un ecirctre vivant Crsquoest J Dean en 1950 qui a eu lrsquoideacutee

de distinguer 4 grandes phases dans la vie drsquoun produit le lancement ou introduction la

croissance la maturiteacute et une phase de deacuteclin

Phase 2

LANCEMENT

Phase 3a

CROISSANCE 1

Phase 3b

CROISSANCE 2

Phase 4

MATURITE

Phase 5

DECLIN

Environne-

ment

Croissance lente

de la

demande Courbe

des profits

neacutegative

Coucirct de

production et

de lancement

importants

recettes

faibles volume de

production faible

Peacuteneacutetration massive

du produit sur le

marcheacute Croissance

agrave taux croissant

Courbe des profits

eacutegalement

apparition de la

concurrence

Croissance agrave taux

deacutecroissant

Concurrence se

concentre

Ventes

ralentissent

Taux de

croissance

presque nul

Les Pdm sont

+-

importantes

Courbe des

profits est

maximale

Ventes

diminuent

Certains

concurrents

disparaissent

Principaux

objectifs

strateacutegique

Deacutevelopper la

demande globale

Deacutevelopper la

demande

preacutefeacuterentielle de

marque

Creacuteer une fideacuteliteacute

agrave la marque

Maintenir

la fideacuteliteacute

Cesser le

produit

ou le relancer

sous une

nouvelle

formule

Produit Insister sur la

mise au point

technique

et commerciale du

produit

On produit en grande

seacuterie voire on eacutetend

la gamme

Ameacuteliorer le produit

Freacutequents

changements de

modegraveles

Reacuteduction gamme

Le marcheacute se

segmente

Il faut modifier

le

produit pour se

deacutemarquer

Reacuteduire les

gammes

Prix apregraves avoir

effectueacute

des recherches sur

les marcheacutes-tests

on

fixe le prix de

revient

Tendance agrave la baisse

des prix

Tendance agrave la

baisse

Concurrence prix

Les prix

baissent

du fait de la

forte

concurrence

les prix

baissent

encore afin

drsquoeacutecouler les

Distributio

n

limiteacute (on met le

produit en place)

po de promotion

agressive

On eacutetend la

distribution

Intensive et

extensive

Reacuteduction des

marges

SAV important

distribution

seacutelective

reacuteduction

la distribution

redevient

seacutelective et

speacutecialiseacutee

Communic

ation

Le but de la

communication

est de

faire connaicirctre le

produit par les

grands

meacutedias

La communication a

un rocircle informatif et

persuasif pour creacuteer

une preacutefeacuterence de

marque

Fideacuteliteacute agrave la

marque

Fideacuteliser +

augmenter le

taux

drsquoutilisation par

les

actions

promotionnelle

s

Se limite aux

promotions

pour

lrsquoeacutecoulement

des

stocks

Il est bien eacutevidemment difficile de deacuteterminer exactement le cycle de vie drsquoun produit Ceci

deacutepend agrave la fois du produit et du marcheacute sur lequel il se trouve Il faut aussi diffeacuterencier la

dureacutee de vie drsquoun produit de sa durabiliteacute

Gamme De Produits

On appelle gamme un ensemble de produits lieacutes entre eux du fait qursquoils fonctionnent de la

mecircme maniegravere srsquoadressent aux mecircmes clients ou sont vendus dans les mecircmes types de points

de vente ou zones de prix (Kotler et Dubois Marketing Management)

La gamme est diviseacutee en lignes appeleacutees aussi familles ensemble coheacuterent de produits Ces

lignes sont enfin diviseacutees en produits preacutesenteacutes en reacutefeacuterence ou assortiment drsquoun catalogue

221 Dimensions de la gamme

Largeur de la gamme= nombre de produits reacuteellement diffeacuterents (lignes)

Profondeur de la gamme= nombre de produits reacutepondant agrave des besoins

similaires

Longueur eacutetendue de la gamme= ensemble des produits de toutes les lignes

Ex La gamme des produits lrsquoOreacuteal en grande distribution

Largeur

Ligne

soins Maquillage Shampooings Solaires

Haut

De

gamme

Bas de

gamme

Haut

De

gamme

Bas de

gamme

Haut

De

gamme

Bas de

gamme

Haut

De

gamme

Bas de

gamme

Profondeur

Produits

De jour

De nuit

Hydratant

Yeux

Deacutemaquillant

Fond de teint

Fard

Eye liner

Rouge legravevres

Ricil

Lavages

Freacutequents

Cheuveux gras

Cheuveux secs

Cheveux normaux

Cheveux coloreacutes

Ecran total

Indice 15

Indice 8

Indice 2

Enfants

222 Les fonctions drsquoune gamme

Fonction de rentabiliteacute permet agrave lrsquoentreprise de reacutealiser ses profits actuels

Fonction de deacuteveloppement donnera des profits dans 2 ou 3 ans

Fonction drsquoimage Creacutedibilise la marque du point de vue technique lui donne

du prestige

Fonction drsquoavenir Anticipe ce que sera le marcheacute Nrsquoest pas la source drsquoun

important chiffre drsquoaffaires immeacutediat

Fonction de deacutefense bloquer drsquoune faccedilon ou drsquoune autre un concurrent

Fonction obligation segment preacutesent car le client le demande On doit donc le

Fournir

Fonction de bonne gestion ne permet pas un profit important mais rentabilise

ou amortit une structure Il comble un creux saisonnier

La pratique montre souvent que lrsquoon trouve une 8egraveme cateacutegorie irrationnelle correspondant agrave

des motivations internes agrave la socieacuteteacute la fonction de sentiment

223 Gamme courtegamme longue avantagesinconveacutenients

Avantages Inconveacutenients

Gamme

courte

- Meilleure connaissance concentration des

efforts sur 1 seul segment

- Alleacutegement des stocks

- Gestion plus simple

- Meilleure marge drsquoexploitation soit en se

concentrant sur un segment agrave haut revenu (prix

eacuteleveacute) soit en pratiquant lrsquoeacuteconomie drsquoeacutechelle

par un effet dit de seacuterie concentreacute sur quelques

produits (production de masse)

- Risque financier

plus important

- Risque drsquoinfideacuteliteacute

de la clientegravele

pour certains

segments non

toucheacutes

Gamme - Accroissement

longue - Couverture et satisfaction drsquoun nombre

important de segments de marcheacute

- Dispersion des risques entre un plus grand

nombre de produitsegment

- Plus grande souplesse de gestion des marcheacutes

des coucircts de

production

- Alourdissement

des stocks

- Gestion plus

lourde segment

Analyse de la valeur

11 Une deacutefinition de la valeur

La notion de valeur au cœur de la meacutethode danalyse de la valeur est un concept managerial

Ce concept sappuie sur deux piliers

lestimation de la satisfaction dun besoin auquel doit reacutepondre le produit eacutetudieacute

lestimation des coucircts neacutecessaires agrave la reacutealisation de la fonction permettant de satisfaire

ce besoin

Le concept de valeur prend en compte agrave la fois des consideacuterations dordre fonctionnel (ie agrave

propos de la fonction dun produit) et des consideacuterations dordre eacuteconomique

12 A quoi srsquoapplique la notion de valeur

Au regard de la deacutefinition donneacutee au chapitre ci-dessus la notion de valeur peut-ecirctre

appliqueacutee agrave un tregraves large eacuteventail de produits et de services En fait elle peut-ecirctre appliqueacutee

en amont de toute deacutecision manageriale De maniegravere non exhaustive on peut par exemple

citer

les choix de conception dun produit industriel

les possibiliteacutes dinvestissement dune entreprise

les diffeacuterentes possibiliteacutes dorganisation dun service ou dun deacutepartement

les diffeacuterentes options de strateacutegies commerciales

les choix de marketing

les prises de deacutecision politique

Ces diffeacuterents exemples permettent de prendre conscience de leacutetendue des domaines au sein

desquels la notion de valeur peut ecirctre appliqueacutee La notion de valeur ici employeacutee est donc

bien diffeacuterente des notions de valeurs peacutecuniaire ou morale que lon utilise quotidiennement

2 Quest ce que lanalyse de la valeur

21 Une deacutefinition de lrsquoanalyse de la valeur

Lanalyse de la valeur est une meacutethode dameacutelioration organiseacutee et creacuteative qui vise la

satisfaction du besoin de lutilisateur par une deacutemarche speacutecifique de conception agrave la fois

fonctionnelle et eacuteconomique

Linteacuterecirct de lanalyse de la valeur est quelle se place agrave la fois en amont et en aval du produit

En aval en visant agrave augmenter la satisfaction apporteacutee par le produit eacutetudieacute aux divers besoins

auxquels il reacutepond sans pour autant augmenter les coucircts En amont en visant agrave diminuer les

coucircts neacutecessaires agrave la satisfaction des besoins auxquels reacutepond le produit eacutetudieacute sans pour

autant diminuer la satisfaction quil apporte

22 Qursquoest ce qursquoapporte lrsquoanalyse de la valeur

Le management par analyse de la valeur est une meacutethode de management particuliegraverement

moderne Elle est utiliseacutee en France depuis le deacutebut des anneacutees 1980

En sappuyant sur des meacutethodes telles que lanalyse fonctionnelle en deacutefinissant clairement

les problegravemes auxquels il faut reacutepondre sans pour autant restreindre le champ des solutions

que lon peut y apporter le management par lanalyse de la valeur favorise linnovation

Un suivi rigoureux de la meacutethode de management par lanalyse de la valeur permet aussi de

tenir compte de lenvironnement interne et externe ainsi que de ses eacutevolutions

23 A qui profite lrsquoanalyse de la valeur

Vis agrave vis de lrsquoanalyse de la valeur les diffeacuterents acteurs intervenant de pregraves ou de loin

dans le processus drsquoeacutelaboration drsquoun produit ont tous des attentes et des satisfactions

diffeacuterentes Il ne semble pas ininteacuteressant ici de les rappeler

Les actionnaires souscrivent au capital de lrsquoentreprise et espegraverent de lrsquoameacutelioration de la

valeur un retour sur investissement supeacuterieur au rendement sans risque du placement dans un

compte drsquoeacutepargne

Les banques ont besoin drsquoinformations sur la performance des entreprises donc sur leur

processus drsquoanalyse et de creacuteation de la valeur afin de pouvoir mieux les comparer et eacutevaluer

les risques que celles-ci repreacutesentent pour les investisseurs et pour elles-mecircmes

Les entreprises drsquoun secteur cherchent agrave mesurer la creacuteation et lrsquoanalyse de la valeur des

entreprises concurrentes afin deacutelaborer une strateacutegie adeacutequate

Les clients et fournisseurs sont eacutevidemment inteacuteresseacutes par les ameacuteliorations potentielles

des produits que fournit lrsquoentreprise

Les deacutecideurs de lrsquoentreprise disposent de ressources limiteacutees et ont besoin de repeacuterer

les projets les plus rentables de reacutealiser des arbitrages de distribuer des objectifs agrave leurs

managers et de suivre leurs performances pour tout ceci lrsquoanalyse de la valeur est un outil

essentiel

Les managers conduisent des opeacuterations qui apportent de la valeur des projets

drsquoinvestissement qui maximisent la valeur ameacuteliorent les processus pour les rendre plus

efficaces suivent la consommation des ressources alloueacutees etc

Les salarieacutes concourent aux objectifs de lrsquoentreprise en participant au plus pregraves au

processus drsquoanalyse de la valeur srsquoinforment de la progression et recherchent dans la

reacutemuneacuteration une de leur source de motivation laquelle reacutemuneacuteration peut eacuteventuellement

ecirctre indexeacutee agrave la creacuteation de valeur

3 Comment utilise-t-on le management par lrsquoanalyse de la valeur

Le management par lanalyse de la valeur est un processus manageacuterial Comme tout processus

manageacuterial il neacutecessite la preacutesence dun chef deacutecidant de lapplication du management par

lanalyse de la valeur

Ce chef met en place un animateur dont le rocircle est le suivant

il constitue le groupe danalyse

il fixe les diverses eacutecheacuteances

il anime le groupe

Il est neacutecessaire dans un premier temps de deacuteterminer les eacuteleacutements suivants

le produit que lon souhaite eacutetudier et les objectifs de leacutetude

les besoins auxquels devra reacutepondre le produit eacutetudieacute

les critegraveres agrave appliquer au cours des analyses fonctionnelles et eacuteconomiques

lordre des prioriteacutes

les eacutevolutions environnementales dont il faudra tenir compte (environnement interne

comme externe)

les meacutethodes de travail qui seront employeacutees

les sources drsquoinformations qui seront utiliseacutees

Une fois les eacuteleacutements eacutenonceacutes ci-dessus deacutetermineacutes la proceacutedure de management par analyse

de la valeur est la suivante

collecte dinformations

analyse des fonctions Possibiliteacute dutilisation de lanalyse fonctionnelle technique et de

lanalyse fonctionnelle du besoin

deacutefinition des coucircts des fonctions Possibiliteacute dutilisation de diagrammes de Pareto

(aussi appeleacutes diagrammes ABC)

recherche de solutions Possibiliteacutes de brainstorming

choix drsquoune solution

Reacutealisation et suivi des solutions par lrsquoanimateur

4 Quelles questions se poser avant demployer le management par lanalyse de la

valeur

Avant de deacutebuter une action danalyse de la valeur il faudra que lindustriel se pose quelques

questions du type comment lentreprise doit-elle ajuster ses compeacutetences et ses capaciteacutes agrave

leacutevolution viseacutee A qui veut-on sadresser qui est le client Quelles sont les caracteacuteristiques

du produit et du service associeacute qui va rendre attrayant leacutechange avec le client

De mecircme lors de la mise en place dune premiegravere action danalyse de la valeur il faudra bien

faire attention agrave choisir un sujet agrave la fois ambitieux dans lobjectif agrave atteindre sans quil soit

trop complexe agrave traiter par exemple forte ameacutelioration des performances ou forte reacuteduction

des coucircts appliqueacutes agrave un produit plutocirct simple ou agrave une partie dun produit complexe

En reacutesumeacute la meacutethode de management par lanalyse de la valeur systeacutematise de maniegravere

coheacuterente des principes baseacutes sur le bon sens

Lrsquoanalyse de la valeur une meacutethode drsquooptimisation des produits

Dans un contexte concurrentiel les entreprises doivent maicirctriser la valeur de leur produit la

valeur des services qursquoelles rendent et la valeur des processus qursquoelles mettent en oeuvre pour

deacutevelopper leur activiteacute

LrsquoAnalyse de la Valeur est une meacutethode rationnelle drsquooptimisation de ces deacutemarches

Cet outil ne vise pas uniquement agrave reacuteduire les coucircts En effet la ldquovaleurrdquo peut se deacutefinir par le

rapport entre la reacutealisation des fonctions et les coucircts qui y contribuent

Valeur = fonctioncoucirct

Cette deacutemarche est une ldquomeacutethode de compeacutetitiviteacute organiseacutee et creacuteative visant la satisfaction

du besoin de lrsquoutilisateur par une deacutemarche speacutecifique de conception agrave la fois fonctionnelle

eacuteconomique et pluridisciplinairerdquo

Elle permet drsquointeacutegrer lrsquoeacutevolution de lrsquoenvironnement et des technologies pouvant satisfaire

les besoins des clients

Une analyse critique de lrsquoexistant est reacutealiseacutee des outils meacutethodologiques proposent de

hieacuterarchiser les fonctions ayant une valeur peacutenalisante pour le projet

Lrsquoanalyse de la valeur une meacutethode pour arbitrer des deacutecisions

Au sein drsquoun groupe de travail cette deacutemarche peut conduire agrave lrsquoorganisation de seacuteances de

creacuteativiteacute qui permettent la geacuteneacuteration de solutions en adeacutequation aux besoins du marcheacute et agrave

la valeur que le marcheacute est capable drsquoaccepter

On peut ainsi observer que certaines composantes ne sont pas demandeacutees ou que le niveau de

reacutealisation drsquoune fonction correspond agrave une sur-qualiteacute par rapport agrave la valeur estimeacutee par le

client

Ou bien encore que celui-ci est precirct agrave payer bien au-delagrave du coucirct + marge sur une fonction

qursquoil privileacutegie

Toute la difficulteacute reacuteside dans la diversiteacute des cibles de clientegravele qui rend complexe

lrsquoexpression preacutecise des attentes des utilisateurs attentes qui ne peuvent ecirctre toutes combleacutees

par un produit ou un service unique

Crsquoest alors que lrsquoanalyse de la valeur peut permettre de deacutefinir plusieurs profils de produits

reacutepondant chacun agrave une dominante fonctionnelle

2) LE PRIX

Cest le deuxiegraveme eacuteleacutement du mix marketing et son importance est strateacutegique mais dautre

part cest une notion tregraves deacutelicate car il faut respecter des objectifs commerciaux ainsi que la

rentabiliteacute qui reacuteclame une marge eacuteleveacutee

Il doit ecirctre adapteacute agrave la valeur que lacheteur lui accorde agrave la satisfaction de ses attentes agrave sa

rareteacute et au prix des solutions proposeacutees

La politique de prix doit mentionner les conditions tarifaires prix tarif de base la

deacutetermination dune politique de rabais ou remises de toute nature qui sera consentie en

fonction des cateacutegories de clients

Il y a quelque faccedilon de calculer le prix de vente

La meacutethode du full cost la technique la plus simple celle qui consiste agrave calculer un

coucirct de revient complet On additionne tout simplement la totaliteacute des coucircts directs et

indirects dun produit

La meacutethode cost plus on ajoute au coucirct proportionnel une marge forfaitaire qui

couvre les charges de structures Cette marge est deacutetermineacutee agrave partir dun niveau

dactiviteacute jugeacute normal

La meacutethode Direct costing pour obtenir le prix de vente on ajoute une marge au

coucirct variable unitaire de faccedilon agrave couvrir les frais de structure - les coucircts fixes -

irreacuteversibles

Deacuteterminer le prix de vente drsquoun nouveau produit ou service est tregraves difficile

En effet le prix de vente englobe de multiples paramegravetres le marcheacute la concurrence la

qualiteacute du produit les coucircts le service apregraves vente et in fine la rentabiliteacute Ce sont autant de

paramegravetres simples qui rassembleacutes constituent de multiples probleacutematiques La premiegravere

probleacutematique eacutetant de savoir si le prix de ventehellip permet de trouver des acheteurs

En tant qursquoentrepreneur je dirais que trouver le prix drsquoun produit ou drsquoun service est lrsquoun des

principaux soucis (et enjeux) du deacutecisionnaire de lrsquo entreprise Surtout lorsqursquoon lance une

entreprise ou lorsqursquoon sort une nouveauteacute

Pour vous aider dans votre deacutemarche de creacuteation de prix je vous propose quelques pistes de

reacuteflexion et concepts que jrsquoutilise Cet article se deacuteroule en 3 parties

1 Tout drsquoabord les concepts relatifs aux prix

2 Ensuite les diffeacuterents types et politiques de prix

3 Enfin une meacutethode (simple) pour trouver un prix de vente lorsqursquoon ne peut reacutealiser

une eacutetude de marcheacute significative

Concepts lieacutes au prix de vente drsquoun produit ou service

Lrsquoeacutelasticiteacute drsquoun prix

Deacutefinition Lrsquoeacutelasticiteacute drsquoun prix mesure les variations de la demande drsquoun produit lorsque le

prix de ce produit diminue ou augmente

Si vous diminuez ou augmentez votre prix de vente vos ventes vont diminuer ou augmenter

en conseacutequence Crsquoest ce qui deacutefinit concregravetement lrsquoeacutelasticiteacute de votre prix de vente

Illustration On peut dire par exemple que la demande de peacutetrole est faiblement eacutelastique par

rapport au prix Le prix du peacutetrole est cher mais sa consommation ne diminue pas ou peu En

revanche le marcheacute est tenteacute de trouver des produits de substitution agrave cause de cette

augmentation du prix (biocarburants hydrogegravene veacutelo hellip etc)

Le prix drsquoacceptabiliteacute

Deacutefinition le prix drsquoacceptabiliteacute est le prix qursquoaccepte de payer le plus grand nombre de

clients potentiels Ce prix drsquoacceptabiliteacute est geacuteneacuteralement une fourchette de prix que sont

precircts agrave payer les clients potentiels

Le prix infeacuterieur de la fourchette est le prix minimum que sont precircts agrave payer les clients Si le

prix eacutetait infeacuterieur ils jugeraient que le produit ne serait pas de qualiteacute suffisante Le prix

supeacuterieur de la fourchette est le prix maximum que sont precircts agrave payer les clients Si le prix

eacutetait supeacuterieur ces clients ne seraient pas precircts agrave payer pour lrsquoobtenir

Le prix psychologique est quant agrave lui le prix le plus spontaneacutement citeacute par les clients agrave

lrsquointeacuterieur de la zone drsquoacceptabiliteacute Crsquoest theacuteoriquement ce prix psychologique qui permet

de faire un maximum de ventes

Une enquecircte est effectueacutee aupregraves drsquoun eacutechantillon repreacutesentatif des consommateurs

potentiels auxquels on preacutesente le produit On pose deux questions

- Au dessus de quel prix nrsquoachegraveteriez-vous pas le produit (produit trop cher)

- Au dessus de quel prix nrsquoachegraveteriez-vous pas le produit (lrsquoestimant de qualiteacute insuffisante)

Pour chaque prix on peut ainsi calculer le pourcentage de reacuteponse obtenu au deux

questions et deacuteterminer le prix psychologique

Exemple une entreprise devant commercialiser un paquet de cafeacute de 250g haut de

gamme o obtenu les reacuteponses suivantes apregraves enquecircte aupregraves de 500 consommateurs

Qualiteacute insuffisante Prix excessif

Prix

de

vente

Nbre de

reacuteponses

Deacutecroissant

cumuleacute

Nbre de

reacuteponses

Cumuleacute

croissant

Acheteurs

potentiels

100-(a+b)

7

8

20

190

44

38

100

56

0

0

0

0

0

0

0

0

9 60 12 18 16 60 12 70

10

11

12

13

30

0

0

0

6

0

0

0

6

0

0

0

90

130

160

60

18

26

32

12

30

56

88

100

64

44

12

0

Le prix psychologique ou drsquoacceptabiliteacute retenu sera de 9 Dh agrave ce prix 70 des

personnes interrogeacutees sont precirctes agrave acheter le produit 12 le trouvent trop cher et 18

estiment de qualiteacute insuffisante

Les types de prix de vente

Il existe une multitude de types de prix de vente qui constituent autant drsquoexemples et de

possibiliteacutes pour vous aider agrave creacuteer vos propres prix de vente Je vous propose ici les

principaux types de vente avec des exemples

Le prix drsquoancrage

Le prix drsquoancrage est le prix de reacutefeacuterence dont se servent les clients potentiels pour comparer

le marcheacute

Exemples de prix drsquoancrage 30euro pour une paire de chaussures de sport ou 30euro pour un

abonnement agrave un fournisseur drsquoaccegraves Internet

Le prix drsquoappel

Le prix drsquoappel est un prix tregraves bas qui sert agrave attirer les clients chez vous Le but est

geacuteneacuteralement de leur vendre des produits similaires plus rentables ou des accessoires produits

et services compleacutementaires plus rentables

Exemple de prix drsquoappel un reacutefrigeacuterateur vendu 180euro avec une extension de garantie qui

coucircte 100euro

Le prix barreacute

Lors drsquoune promotion ou action commerciale particuliegravere le prix barreacute est lrsquoancien prix que

lrsquoon place agrave cocircteacute du nouveau prix pour bien montrer sa diminution

Exemple de prix barreacute 79euro 59euro le lecteur de DVD (promotion)

Le prix catalogue

Le prix catalogue est le prix officiel auquel le produit ou service devrait ecirctre vendu sans

action commerciale particuliegravere Crsquoest le prix qui permet de couvrir les coucircts en deacutegageant

une marge sans speacutecialement tenir compte de la demande de la clientegravele (qui pourrait ecirctre

precircte agrave payer plus cher ou moins cher)

Exemple de prix catalogue les ventes des constructeurs aeacuteriens comme Airbus ou Boeing

annonceacutees au prix catalogue (dans la reacutealiteacute des remises ont eacuteteacute consenties)

Le prix de peacuteneacutetration (ou prix de lancement)

Le prix de peacuteneacutetration (ou prix de lancement) qui permet au deacutemarrage de lancer le produit Il

faut bien faire attention agrave ce que ce prix puisse permettre de passer lrsquoeffet drsquoaubaine et trouver

une vraie clientegravele lorsqursquoil passera agrave son prix de vente standard

Exemple de prix de peacuteneacutetration un importateur vend une nouveauteacute agrave prix coucirctant pour faire

deacutecouvrir son produit

Le prix deacutefensif

Le prix deacutefensif permet de reacuteagir face agrave une baisse de prix de la part de concurrents Le prix

deacutefensif est plus bas que le prix le moins cher pratiqueacute ailleurs

Exemple de prix deacutefensif une station service adopte un prix deacutefensif pour contrer les stations

service de supermarcheacutes

Le prix deacutegressif

Le prix deacutegressif est un prix qui deacutecroicirct en fonction de la quantiteacute de produits ou services

commandeacutes

Exemple de prix deacutegressif X de remise agrave partir de telle quantiteacute acheteacutee

Le prix drsquoeacutecreacutemage

Le prix drsquoeacutecreacutemage est par deacutefinition plus eacuteleveacute que celui des concurrents Un prix

drsquoeacutecreacutemage permet drsquoobtenir de la notorieacuteteacute et drsquoaugmenter la qualiteacute perccedilue du produit agrave son

lancement et bien apregraves Enfin le prix drsquoeacutecreacutemage permet de geacuteneacuterer des marges drsquoembleacutee

Exemple de prix drsquoeacutecreacutemage les produits vendus par la socieacuteteacute Apple particuliegraverement les

ordinateurs iMac

Le prix extrecircme

Le prix extrecircme peut-ecirctre soit un prix infeacuterieur au prix le plus bas du du marcheacute soit agrave

lrsquoinverse un prix supeacuterieur au prix le plus haut pratiqueacute sur le marcheacute

Exemple de prix extrecircme les prix annonceacutes dans les enseignes de hard discount (ou maxi-

discompte)

Le prix magique

Le prix magique est souvent compareacute agrave tort au prix psychologique En effet le prix magique

est un prix qui stimule theacuteoriquement les ventes par rapport agrave la symbolique qursquoil veacutehicule

dans lrsquoesprit des gens Par exemple 1euro 10euro 1990euro 1995euro 1999euro Pour ces 3 derniers

exemples lrsquoeffet rechercheacute est lrsquoimpression de payer 19euro et non 20euro

Autres exemples de prix magiques les marques de vecirctements les ldquofoires agrave lrsquoeurordquo

Le prix du marcheacute

Le prix du marcheacute est le prix de vente moyen pratiqueacute par les concurrents pour un produit ou

service

Exemple de prix du marcheacute A vend agrave 1500euro B vend agrave 1700 Dhs C vend agrave 2000 Dhs Le

prix du marcheacute est aux alentours de 1700 Dhs

Le prix diffeacuterencieacute

Le prix diffeacuterencieacute est un prix de vente qui permet de se deacutemarquer immeacutediatement des

concurrents La diffeacuterenciation peut ecirctre justifieacutee par la notorieacuteteacute de la marque la qualiteacute

perccedilue ou encore les services associeacutes

Exemple de prix diffeacuterencieacute les prix pratiqueacutes par un boulangerpacirctissier par rapport aux

grandes surfaces

3) LA DISTRIBUTION

Dans le mix marketing la distribution constitue le dernier eacuteleacutement du mix marketing apregraves le

produit le prix et la promotion mais elle ne peut ecirctre neacutegligeacutee pour autant

Actuellement il existe trois types de distribution la distribution intensive la distribution

exclusive et la distribution seacutelective Il faut pour chaque produit choisir ses propres lignes de

distribution

Cest un ensemble des activiteacutes et intermeacutediaires eacuteventuels destineacutes agrave rendre le produit

accessible agrave la demande viseacutee

Il faut couvrir les points suivants

Taille et organisation de la force de vente

Choix de canaux de distribution et son coucirct

Services divers qui seront proposeacutes (conseils agrave la vente service apregraves vente)

Laide agrave la vente

La qualiteacute dun bon mix

Coheacuterence globale

Adaptation agrave la demande

Adaptation agrave lentreprise

Distribuer les produits crsquoest les amener au bon endroit en quantiteacute suffisants avec le

choix requis au bon moment et avec les services neacutecessaires agrave leur vente agrave leur

consommation et le cas eacutecheacuteant agrave leur entretien

De ces exigences deacutecoule une multitude drsquoopeacuterations elles sont assumeacutees par des

individus et des organisations qui forment les diffeacuterents circuits de distribution

marketing

I Les fonctions de la distribution marketing

Plusieurs termes doivent deacutefinis

Deacutefinition Exemples

Canal Crsquoest lrsquoensemble des inteacuterimaires ayant la

mecircme speacutecialisation

Un canal se caracteacuterise par sa longueur

(nombre de stades de distribution marketing)

Canal des GMS

Canal de la vente par

correspondance

Canal des pharmacieshellip

Circuit Crsquoest lrsquoensemble des canaux de distribution

marketing emprunteacutes par le produit pour aller

du producteur au consommateur

Le stylo BIC est vendu dans les

GMS dans les papeteries tabac

en VPC etchellip

Reacuteseau Crsquoest lrsquoensemble des personnes physiques ou

morales qui concourent agrave la vente drsquoun bien

Le reacuteseau RENAULT comprend

plusieurs concessionnaires

ou drsquoun service entre les producteurs et le

consommateur

Filiegravere Ce sont les diffeacuterents stades de la production

et la distribution marketing relatifs agrave un

marcheacute

La filiegravere du marcheacute des fruits et

leacutegumes comprend

Les producteurs

Les importateurs

Les grossistes

Les deacutetaillantshellip

- Lrsquoachat au producteur et agrave lrsquoimportateur

- Le transport et la manutention des marchandises des lieux de production aux

lieux de consommation

- Le fractionnement des quantiteacutes importantes fabriqueacutees par le producteur en

ensemble plus petit adapteacute au besoin du consommateur

- La mise en disposition des produits agrave la clientegravele finale dans des points de

vente

- Les stockages des produits

- Le financement des stocks et la prise en charge du risque sur stocks (le vol le

manque drsquoaeacuteration)

- Les tacircches administratives diverses (la facturation le controcircle de livraison)

La distribution marketing doit donc reacutesoudre des problegravemes de lieu (acheminement

entre les lieux de production et de consommation) de temps (dates de production

diffeacuterentes des dates de consommation) drsquoassortiment (choix des produits preacutesents

dans les lieux de vente) de quantiteacute (distorsion entre quantiteacutes produites et quantiteacutes

consommeacutees)

La distribution assure 7 tacircches principales qui reacutevegravelent de deux grandes fonctions

Le commerce de gros regroupe toutes les entreprises dont lrsquoactiviteacute principale est

lrsquoachat de marchandises en vue de leur revente agrave des deacutetaillants des industries des

commerccedilants des institutions ou drsquoautres grossistes Ainsi il est possible de reacutepartir

des lots de produits acheteacutes agrave bon prix en plus petites quantiteacutes destineacutees agrave la vente

Le commerce de deacutetail comprend toutes les activiteacutes relieacutees agrave la vente de produits ou

de services directement aux consommateurs pour leur usage personnel familial ou

domestique mais pas pour usage commercial ou revente

Les deacutetaillants achegravetent en grandes quantiteacutes les articles destineacutes agrave reacutepondre aux

besoins des consommateurs puis se chargent de les revendre agrave lrsquouniteacute avec un certain

profit

Selon la longueur des canaux ces fonctions sont plus ou moins inteacutegreacutees

1 Canal direct

Producteurhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip Consommateur

Exemple

Vente par correspondance et agrave distance

Vente agrave domicile

Vente dans les succursales du fabricant

2 Canal court

Producteur Deacutetaillant consommateur

Exemple

Vente directe du producteur au deacutetaillant (produits reacutegionaux)

Vente directe aux deacutetaillants reacutealisant un chiffre drsquoaffaires suffisant

3 Canal long

Producteur Grossiste Deacutetaillant consommateur

Exemple

Commerce traditionnel (textiles papeterie cadeauxhellip)

4 Canal long associeacute

Producteur Chaicircnes volontaires Consommateur

Grossiste + deacutetaillant

Producteur Groupements drsquoachats de deacutetaillants Consommateur

Producteur Reacuteseau franchiseacute Consommateur

5 Canal inteacutegreacute

Producteur Centrale drsquoachats + reacuteseau grandes distributions

marketing consommateur

Exemple

Grands magasins grandes chaicircnes de distribution marketinghellip

Transport ensemble des opeacuterations de transport et de manutention

Fractionnement chez le producteur les marchandises sont produites en grandes

quantiteacutes il convient de les fractionner pour qursquoelles correspondent aux besoins de

chaque client grossiste deacutetaillant

Assortiment reacuteunir dans un mecircme point de vente plusieurs modegraveles de produits

nombreux et varieacutes de maniegravere agrave preacutesenter un choix satisfaisant et adapteacute aux

consommateurs La constitution drsquoun assortiment implique un savoir-faire crsquoest elle

qui diffeacuterencie les formes de distribution marketing

Conditionnement des opeacuterations de conditionnement entre la production et la

consommation peuvent ecirctre effectueacutes par la distribution marketing (theacute fruits et

leacutegumes regroupement de produits diffeacuterents etchellip)

Stockage crsquoest une mission essentielle car elle ^permet drsquoajuster dans le temps la

production et la consommation

produits et en les commercialisant

Services certains produits sont directement lieacutes agrave la vente (preacutesentation des

produits promotion PLV conseilhellip) drsquoautres vont suivre la vente (livraison

installation service apregraves-vente)

Les canaux de distribution marketing

a Choix des canaux

Avantages compareacutes des diffeacuterents canaux

Longueur du canal Exemples Avantages Inconveacutenients

Canal direct ou

ultracourt

Producteur

Consommateur

Vente directe du

producteur au

consommateur

(Ex vente sur les

marcheacutes)

Vente agrave domicile

Vente par

correspondance

Le producteur distribue

lui-mecircme le produit pas

drsquointermeacutediaires agrave

reacutemuneacuterer

Excellente connaissance

de la clientegravele

Controcircle du marcheacute

Investissements

importants (magasins

logistique)

Mise en place drsquoune

organisation

commerciale

Canal court

Producteur

Deacutetaillant

Consommateur

Hypermarcheacute GMS

franchise concession

(vente en ligne sur

Internet)

Assez bon contact avec la

clientegravele et le marcheacute

Suppression de la marge

du grossiste

Meilleure couverture

geacuteographique

Bon controcircle de lrsquoaction

promotionnelle

Recours agrave une force de

vente

Risque de conflits entre

producteurs et

distributeurs

(ex problegraveme de

reacutefeacuterencement en

grandes surfaces)

Canal long

Producteur

Grossiste

Deacutetaillant

Consommateur

Commerccedilant

indeacutependant

traditionnel (ex

eacutepicerie

quincaillerie)

Commerccedilant associeacute

lorsque le distributeur

nrsquoest pas de

producteur

Distribution de

certains produits (ex

boucherie)

Reacuteduction de la taille de

la force de vente

Bonne diffusion

geacuteographique

Frais de transport et de

stockage minimiseacutes

Perte de contact avec la

clientegravele finale

Coucircts de distribution

eacuteleveacutes (nombreuses

marges preacuteleveacutees par

les intermeacutediaires)

Risque de conflits entre

les intermeacutediaires

Critegraveres de choix des canaux de distribution marketing

Lrsquoefficaciteacute Elle deacutepend de

important

marketing

distributeurs leurs

compeacutetences et leurs motivations agrave mettre en œuvre la politique de distribution marketing

choisie

entre intermeacutediaires et producteurs

La rentabiliteacute Pour chaque canal il faut comparer le service escompteacute et le coucirct

correspondant (cagraved marge preacuteleveacutee par lrsquointermeacutediaire) et chiffrer en fonction du

volume des ventes preacutevu le coucirct total du reacuteseau de distribution marketing qui sera mis

en place

b Choix des strateacutegies

Plusieurs strateacutegies sont applicables

Strateacutegies Caracteacuteristiques Limites Exemples

Distribution

intensive

- Consiste agrave distribuer les

produits dans un maximum

de points de vente

- Coucircte cher

- Exige que lrsquoentreprise soit

capable de fournir de

- Lessives

produits

- Bien adapteacute aux produits de

grande consommation

- Permet de couvrir un large

secteur geacuteographique de

conqueacuterir de fortes parts de

marcheacute de faire connaicirctre le

produit rapidement

drsquoaugmenter le CA

grandes quantiteacutes dans des

deacutelais tregraves courts

- Neacutecessite une importance

politique de communication

afin drsquoeacutecouler de

nombreuses uniteacutes

- Accegraves difficile pour les

PME et les entreprises

artisanales

drsquoentretien

eacutepicerie

Distribution

marketing

seacutelective

- Le producteur limite le

nombre de points de vente ougrave

ses produits seront distribueacutes

agrave un ensemble de

distributeurs ayant des

caracteacuteristiques communes

- Les points de vente sont

seacutelectionneacutes selon des

critegraveres de taille mais aussi

drsquoaccueil de compeacutetence de

conseils et de services

proposeacutes agrave la clientegravele

- Diminue les coucircts de

distribution pour le

producteur permet un

controcircle qualitatif des points

de vente mais la couverture

du marcheacute reste limiteacutee

- Dentifrices

vendus en

pharmacie

- Produits

cosmeacutetiques en

parfumerie

Distribution

marketing

exclusive

- Le producteur choisit

quelques distributeurs ayant

lrsquoexclusiviteacute geacuteographique de

la distribution marketing sur

un secteur donneacute

Permet de creacuteer de

deacutevelopper et de renforcer

une image de marque

Permet un excellent controcircle

de la commercialisation

(aspect qualitatif) un

investissement alleacutegeacute pour le

producteur (effectif de la

force de vente limiteacute frais de

transport et de logistique

reacuteduits)

- Nrsquoassure qursquoune faible

couverture du marcheacute en

raison du petit nombre de

points de vente seacutelectionneacutes

source de difficulteacutes de

recrutement et de controcircle

des distributeurs

Soumise agrave des contraintes

(ex lois sur les ententes le

refus de vente)

- Montres

Cartier parfums

Guerlain

argenterie

Christofle ou

reacuteseau de

concessionnaires

(ex Renault) ou

de franchiseacutes (ex

Benetton)

4- LA PROMOTION

Lensemble des messages eacutemis au moyen de diffeacuterents meacutedias par lentreprise vers ses

diffeacuterents interlocuteurs et destineacutes agrave creacuteer une image positive de lentreprise et de son offre

La promotion est un eacuteleacutement fondamental de la strateacutegie marketing parce que ses activiteacutes

peuvent donner des informations originales et claires sur ses produits et persuader des clients

de lacheter

Toutes ces activiteacutes promotionnelles permettront successivement didentifier la cible de

deacuteterminer les objectifs de concevoir le message deacutevaluer le budget de deacutecider du mix

promotionnel et enfin de mesurer les reacutesultats

Les principaux aspects de la politique de communication-promotion sont

Le mix communication se sont publiciteacute relation publiques marketing direct

promotion consommateurs

La strateacutegie media cest agrave dire le choix des cateacutegories de media agrave utiliser (teacuteleacutevision

radio presse affichage )

Les types de moyens promotionnels qui seront utiliseacutes eacutechantillons offre speacuteciale

vente conjointe avec des autres produits

Budget de promotion Pour le budget degraves le deacutebut lentreprise doit preacuteparer un montant

global pour son budget de promotion probablement il sagit de la plus difficile deacutecision

marketing Il y a quelques meacutethodes agrave utiliser la meacutethode fondeacutee sur les ressources

disponibles le pourcentage du chiffre daffaires lalignement sur la concurrence et enfin la

meacutethode fondeacutee sur les objectifs et les moyens

Communication marketing

I Geacuteneacuteraliteacutes

A Deacutefinitions

1 Deacutefinition de la communication

La communication marketing consiste pour une organisation agrave transmettre des

messages agrave son public en vue de modifier leurs comportements mentaux (motivation

connaissance image attitudehellip) et par voie de conseacutequence leur comportement

effectif

Alors que la promotion consiste agrave faciliter ou agrave stimuler certains comportements

effectifs (notamment lrsquoachat drsquoun produit par des moyens exemple une distribution

marketing gratuite drsquoun eacutechantillon drsquoun produit en vue de le faire essayer par les

consommateurs)

Faire connaicirctre le but est de faire connaicirctre lrsquoentreprise ses produits et services

Faire aimer la communication vise agrave faire aimer lrsquoentreprise et ses produits et agrave leur

donner une bonne image

Faire agir la communication vise agrave faire acheter

Cible interne force de vente et les associeacutes

Commerciales clients actuels clients potentiels distributeurs et prescripteurs

Non commerciales lrsquoEtat la presse et les associations de consommateurs

communication par le moyen de la publiciteacute dans le but

de toucher le plus grand nombre de personnes de la cible (radio teacuteleacutevision affichage

cineacutema presse magazinehellip)

qui consiste agrave adresser des messages individuels au membre

du public viseacute ces messages peuvent prendre forme de lettre (il srsquoagit alors de

mailing ou publipostage) drsquoappel teacuteleacutephonique (phoning) ou des contacts personnels

assureacute par des repreacutesentant de lrsquoentreprise (vendeur salon exposition congregraveshellip)

2 La promotion des ventes par un ensemble technique la promotion de ventes influence la

vente agrave court terme

Types de prime Caracteacuteristiques

Prime directe Remise gratuite drsquoun article en mecircme temps que le produit

acheteacute (ex pour lrsquoabonnement agrave une revue remise drsquoune

calculatrice)

Prime diffeacutereacutee Remise drsquoun cadeau quand le consommateur preacutesente un certain

nombre drsquoachat (ex un jouet pour enfant pour 5 achats drsquoun

produit)

Prime recette Offre de fiches recettes en prime pour tout achat de produit

Prime contenant Le conditionnement est un contenant reacuteutilisable

Prime produit en plus Offre drsquoune quantiteacute de produit suppleacutementaire (+10) pour le

mecircme prix

Prime auto payante Remise drsquoun cadeau contre une somme drsquoargent mais valeur de

la prime doit ecirctre supeacuterieure agrave la somme demandeacutee

opeacuteration avec promesse de gain pour lequel le hasard deacutetermine le

ou les gagnants

opeacuterations faisant appel aux recherches et au bon sens des

participants pour gagner un cadeau

r magasin (Winner per store) tirage au sort dans un point de

vente permettant de faire gagner un des clients du point de vente

ce sont des coupons donnant droit agrave une reacuteduction de prix lors

de lrsquoachat

ffre speacuteciale prix speacutecial sur un produit pendant une peacuteriode deacutetermineacutee

ensemble de produits vendus en mecircme temps pour un prix speacutecial

techniques qui proposent par exemple 3 produits pour le prix de 2 produits

e remboursement remboursement de tout ou partie du produit sur

preacutesentation drsquoune preuve drsquoachat

distribution marketing gratuite drsquoune quantiteacute reacuteduite drsquoun produit

pour essaie

offre drsquoessaie drsquoun nouveau produit sans obligation drsquoachats

preacutesentation drsquoun produit et de ses qualiteacutes suivie drsquoun essaie ou drsquoune

deacutegustation

Caracteacuteristiques Promotion des ventes Publiciteacute meacutedia

Objectif Faire acheter Faire connaicirctre faire aimer

faire acheter

Effet Effet agrave court terme Effet agrave moyen long terme

Strateacutegie Strateacutegie pouce (pousser) le but est de

pousser le produit vers le

consommateur

Strateacutegie pull (tireacute) le but est

drsquoattirer le consommateur

vers le produit

Les relations publiques ce sont des opeacuterations personnelles meneacutees aupregraves du

public important pour lrsquoentreprise en vue de lrsquoinformer de gagner sa sympathie ou de

lrsquoinciter agrave diffuser agrave son tour les informations comme lui a preacutesente Les principales

formes de relations publiques sont les confeacuterences de presse les visites drsquoentreprise et

drsquousine les reacuteceptions les cadeaux drsquoentreprisehellip

Le sponsoring et le meacuteceacutenat il consiste agrave ameacuteliorer lrsquoimage drsquoune entreprise ou

drsquoun produit en financcedilant publiquement certains eacuteveacutenements spectaculaires de

caractegravere sportives tel que course de voiturehellip (Il srsquoagit alors de sponsoring) ou

certains opeacuterations culturelles ou humanitaires tel que exposition de peinture

reacutenovation drsquoun chacircteauhellip (Il srsquoagit de meacuteceacutenat)

La publiciteacute par les meacutedias la publiciteacute est lrsquoensemble des communications agrave caractegravere

commerciale de lrsquoentreprise agrave travers les masses meacutedia qui permettent drsquoaccroicirctre agrave moyen

terme les ventes de lrsquoentreprise

La publiciteacute est lrsquoinstrument privileacutegieacute de la communication Par ses excegraves mecircme ou

simplement par sa nature de moyen de pression elle srsquoaccompagne de critiques

acerbes formuleacutees par les uns tandis qursquoelle entraicircne la ferveur des autres En un mot

la publiciteacute suscite tout sauf lrsquoindiffeacuterence

Fidegravele agrave notre projet qui consiste agrave examiner en prioriteacute lrsquoaspect deacutecisionnel dans

lrsquoentreprise or tel est bien lrsquoobjet du marketing nous poserons quelques jalons pour

bien cerner les questions pratiques

Crsquoest ainsi que nous preacutesenterons des geacuteneacuteraliteacutes puis nous verrons ce que sont les

objectifs de la publiciteacute dans les paragraphes suivants nous respecterons la deacutemarche

de lrsquoannonceur en examinant successivement les domaines dans lesquels il doit

prendre des deacutecisions pour mener agrave bien une campagne

Deacutetermination du budget marketing choix des meacutedias marketing creacuteation drsquoune

annonce programmation dans le temps de la campagne et mise en place des moyens

de controcircle drsquoefficaciteacute

A Le choix des meacutedias marketing

En mecircme temps qursquoil eacutelabore son message publicitaire le responsable marketing doit

choisir les meacutedias marketing qui le veacutehiculeront Il faut drsquoabord d raquoterminer la

couverture la freacutequence et lrsquoimpact deacutesireacutes puis reacutepartir lrsquoeffort entre meacutedias et

supports enfin arrecircter le programme

1 La couverture la freacutequence et lrsquoimpact

Choisir des meacutedias marketing revient agrave seacutelectionner la meilleure maniegravere drsquoobtenir le

nombre drsquoexpositions deacutesireacutees aupregraves de la cible En geacuteneacuteral le publicitaire attend de

son action une reacuteponse speacutecifique de la part du marcheacute viseacute par exemple un certain

taux drsquoessai

Le taux drsquoessai deacutepend agrave son tour drsquoun certain nombre de facteurs par exemple la

notorieacuteteacute de la marque Supposons que la relation entre notorieacuteteacute et essai soit celle

deacutecrite sur la suite pour obtenir un taux drsquoessai de S il faut avoir une notorieacuteteacute de N

Lrsquoeacutetape suivante sert agrave deacuteterminer combien drsquoexpositions E sont neacutecessaires pour

atteindre le niveau de notorieacuteteacute choisi Lrsquoeffet du nombre drsquoexpositions sur la notorieacuteteacute

deacutepend de la couverture de la freacutequence et drsquoimpact

Crsquoest le nombre drsquoindividus (ou foyers) exposeacutes agrave un message au

moins une fois au cours de la compagne

moyenne exposeacute au message au cours de la campagne

(ainsi une annonce pour une nouvelle machine - outil a davantage drsquoimpact dans

lrsquousine nouvelle que dans le pegravelerin)

2 Le choix entre les grands meacutedias marketing

Etant donneacute les objectifs de couverture de freacutequence et drsquoimpact le meacutedia ndash planer

marketing doit seacutelectionner les meacutedias marketing les plus approprieacutes

Les diffeacuterents meacutedias varient naturellement selon ses caracteacuteristiques Ainsi la

teacuteleacutevision permet drsquoobtenir une bien meilleure couverture et lrsquoaffichage une bien

meilleure freacutequence que le cineacutema Celui-ci en revanche a davantage drsquoimpact

Le choix final deacutepend de quatre facteurs

drsquoatteindre les acheteurs industriels est drsquoutiliser la presse professionnelle

caracteacuteristiques qui lui procurent un pouvoir de deacutemonstration de visualisation

drsquoexplication et de creacutedibiliteacute plus ou moins eacuteleveacute

agrave besoin

de la radio des quotidiens ou de lrsquoaffichage Un message comportant une longue

argumentation technique sera plus adapter agrave un peacuteriodique

rapport agrave la presse peacuteriodique ou agrave la radio Cependant les coucircts bruts ne peuvent ecirctre

compareacutes directement et doivent tenir compte de la naute et de la composition de lrsquoaudience

Il peut ainsi srsquoaveacuterer que sur la base drsquoun coucirct aux mille contacts la teacuteleacutevision revienne

moins chegravere que la presse

La publiciteacute demeure lrsquooutil principal de la communication marketing commerciale

mais agrave ses cocircteacutes se sont deacuteveloppeacutees toutes sortes drsquoactions qui nrsquoutilisent pas le

canal des meacutedias Bien meneacutees elles sont drsquoune redoutable efficaciteacute

La plupart du temps ces actions jouent le rocircle de compleacutement de la publiciteacute La

communication marketing forme un tout que lrsquoon ne peut dissocier et on veillera plus

particuliegraverement agrave la coheacuterence drsquoune part de tous les moyens utiliseacutes et drsquoautre part

de leur programmation dans le temps

Dans cette section bous eacutenumeacuterons successivement les quatre principales techniques

de communication marketing hors meacutedia

A Les relations publiques

Ne repreacutesentant pour lrsquoheure qursquoagrave peine 10 des investissements de communication

marketing les relations publiques se deacutefinissent comme laquo lrsquoensemble des techniques

drsquoinformation et de communication marketing pour creacuteer ou entretenir des relations de

bonne intelligence de compreacutehension et de sympathie avec les groupes environnant

lrsquoentreprise et ceux qui la constituent (publics clientegravele fournisseurs milieux

professionnels banquiers prescripteurs et formateurs drsquoopinion collectiviteacutes locales et

reacutegionales enseignements personnel direction) raquo

Toutes les occasions sont bonnes lancement drsquoun produit anniversaire fusion de

socieacuteteacutes changement de direction deacutebut drsquoune exportation mais aussi patient

faccedilonnage drsquoune image drsquoentreprise ou rajeunissement drsquoune image vieillie

Longtemps consideacutereacutees comme futiles inutiles les relations publiques ont acquis leurs

titres de noblesse et font partie inteacutegrante de la politique de communication marketing

De nombreux moyens (qui doivent ecirctre impeacuterativement coordonneacutes) sont agrave la

disposition de lrsquoentreprise visites drsquoentreprise (au siegravege ou sur les lieux de

fabrication) visites de chantier confeacuterences de presse communiqueacutes de presse

interviews du dirigeant dans la presse simples envois de lettres cocktails deacutejeuner ou

petit deacutejeuner de presse etc

B Le sponsoring et le meacuteceacutenat

Inteacuteressant quelque six cents annonceurs le sponsoring et le meacuteceacutenat repreacutesentent sans

doute un budget de lrsquoordre de 300 millions drsquoDhs Son deacuteveloppement est intervenu

pour plusieurs raisons

diams La forte reacuteglementation en matiegravere de publiciteacute qui interdit lrsquoaccegraves de

certains produits aux grands meacutedias (tabac et alcool agrave la teacuteleacutevision par

exemple)

diams Une diminution certaine de lrsquoefficaciteacute de la publiciteacute traditionnelle due agrave la

saturation des supports et aux habitudes de consommation

La publiciteacute marketing est lrsquoensemble de la communication agrave caractegravere commercial de

lrsquoentreprise au travers des mass meacutedia qui permet drsquoaccroicirctre agrave plus ou moins long

terme les ventes de lrsquoentreprise

I Les diffeacuterentes formes de publiciteacute marketing

Forme de publiciteacute Deacutefinition Exemples

Publiciteacute produit et

marque

Publiciteacute marketing qui vise

agrave faire connaicirctre le produit

dans le but de deacuteclencher

lrsquoacte drsquoachat

Saxo de Citroeumln cafeacute

Jacques Vabreshellip

Publiciteacute institutionnelle Publiciteacute marketing dont le

but est de donner une bonne

image de lrsquoentreprise aupregraves

du public

France Teacuteleacutecom EDFhellip

Publiciteacute collective Publiciteacute marketing qui vise

agrave mettre en valeur un produit

sans communiquer de

marque preacutecise

Publiciteacute pour la fraise

(financeacutee par diffeacuterents

producteurs de fraises)

Publiciteacute drsquointeacuterecirct geacuteneacuteral Objectif de sensibiliser le

public agrave un problegraveme ou une

cause drsquoordre eacuteconomique

humanitaire ou social

Compagne pour la seacutecuriteacute

les preacuteservatifshellip

II Les diffeacuterents meacutedias marketing

Meacutedia Avantages Inconveacutenients

Presse (431 des

investissements publicitaires

en 1995)- Presse quotidienne

- Presse magazine

- Bonne seacutelectiviteacute

geacuteographique- Forte

audience- Deacutelai de

reacuteservation court - Tregraves

bonne qualiteacute technique-

Bon ciblage

- Qualiteacute technique meacutediocre

(papier photoshellip)- Dureacutee de

vie courte - Coucirct eacuteleveacute-

Beaucoup de publiciteacute- Deacutelai

de parution plus long

Teacuteleacutevision (357 des

investissements publicitaires)

- Meacutedia puissant et complet-

Couverture nationale- Meacutedia

de qualiteacute- Possibiliteacute de

parrainage drsquoeacutemission

- Faible seacutelectiviteacute- Fort

encombrement (nombreux

spots)- Coucirct eacuteleveacute- Deacutelais de

reacuteservation longs- Faible

meacutemorisation

Radio (8 investissements

publicitaires)

Coucirct faible Bonne seacutelectiviteacute

geacuteographique Possibiliteacute de

modifier rapidement le

message

Image meacutediocre Attention

faible Seacutelectiviteacute reacuteduite agrave

certaines heures (ex le matin)

Affichage (126

investissements publicitaires)

Tregraves bonne seacutelectiviteacute

geacuteographique Audience

eacuteleveacutee

Audience peu seacutelective

Neacutecessiteacute drsquoun message court

Neacutecessiteacute tregraves bonne creacuteation

Cineacutema (06

investissements publicitaires)

Tregraves bonne meacutemorisation

Mise en valeur du message

Mesure preacutecise de lrsquoaudience

Audience limiteacutee Coucirct eacuteleveacute

III Les partenaires drsquoune campagne de publiciteacute

Type de partenaire Fonctions Exemples

Les annonceurs Ils deacutecident par le moyen de

la publiciteacute de promouvoir un

produit un produit une

marque leur institution Ils

financent les publiciteacutes

Renault Peugeot Nestleacutehellip

Les agences de publiciteacute Elles conseillent les

annonceurs conccediloivent

exeacutecutent et controcirclent les

campagnes

Euro-RSCG Publicshellip

Les reacutegies Elles vendent aux agences de

publiciteacute les espaces des

supports pour lesquels elles

travaillent

Reacutegie ndeg1

Centrales drsquoachat drsquoespaces Elles achegravetent en gros des

espaces publicitaires et les

revendent aux agences de

publiciteacute

CARAT

Socieacuteteacutes de production Elles reacutealisent les ideacutees des

creacuteateurs

Socieacuteteacute qui reacutealise le film pour

un spot teacuteleacutevision

Meacutedia et support Ils veacutehiculent lrsquoinformation

publicitaire

Meacutedia teacuteleacutevision radio Support

TF1 Canal + RTLhellip

Guide pratiques

A- Veuillez reacutepondre aux questions suivantes

a- Rappeler le modegravele de Maslow pour la classification des besoins

b- Expliquez la strateacutegie de segmentation des marcheacutes

c- Comment eacutelaborer un plan marketing

d- Quelles diffeacuterences y a-t-il entre (10 points)

- Gamme et assortiment (1 point)

- Gondole et console (1 point)

- Contrefaccedilon et contremarque (1point)

- Marque ombrelle et marque produit (1 point)

- Conditionnement et emballage (1 point)

- Marque et label (1 point)

- Positionnement de la clientegravele et positionnement de lrsquoentreprise (1 point)

- Produits vedettes et produits poids morts (1 point)

- Supermarcheacute et hypermarcheacute (1 point)

- Media et support (1 point)

e Expliquer les expressions suivantes (10 points)

- Lrsquoanalyse transactionnelle

- La gestuelle

- La PNL

- Le code barre

- Lrsquoeacutetiquetage

- Lrsquoestheacutetique industrielle

- Les produits drsquoappel

- Le prix psychologique

- La zone de chalandise

- Lrsquoaudience totale f- Compleacuteter le tableau ci-dessous (4 points)

Avantages Inconveacutenients

Gamme courte

Gamme longue

Dossier 2

Le laquo Zeacutero deacutefaut raquo le 100 de satisfaction est un but vers lequel il faut tendre Dans les faits

la panne ou lrsquoerreur ne peuvent ecirctre totalement eacutecarteacutees Mais lorsqursquoelles se preacutesentent il

srsquoagit de rattraper le coup Cest-agrave-dire compenser indemniser reacuteparer remplacer Mettre en

place un service drsquoassistance efficace srsquoimpose pour preacuteserver la relation commerciale Crsquoest

ainsi que Peacutereacutegrine Systegravemes qui eacutedite des logiciels de gestion de parcs informatique a

deacutecideacute drsquointervenir mecircme quand ses produits ne sont pas agrave lrsquoorigine de la panne dans dans

lrsquoarchitecture informatique du client

De son cocircteacute jen qui fabrique des cuisines et des salles de bains personnalise les livraisons

aux distributeurs chaque client est toujours servi par le mecircme chauffeur avec lequel il tisse

des rapports de confiance Et chez TR-Services on va jusqursquoagrave deacutedier une hotline agrave un

ministegravere dont les reacuteseaux informatiques ont eacuteteacute installeacutes par la socieacuteteacute

Travail agrave faire

1- Preacutesentez la meacutethode de mesure de la satisfaction client proposeacutee par lrsquoauteur

2- Pour quelles raisons les entreprises srsquoorientent-elles vers un projet de satisfaction

client

Document 3

Le renforcement des marques globales annihile le sentiment drsquoindividualiteacute drsquoun

consommateur qui en reacuteaction ressent de plus en plus le besoin drsquoecirctre diffeacuterent et de se

distinguer de son voisin Face agrave cette pousseacutee contestataire nous assistons agrave deux

pheacutenomegravenes le retour en force des marques locales et le lancement de plus en plus freacutequent

de packagings de grandes marques fabriqueacutes en seacuteries limiteacutees Dans les deux cas le

packaging devient un outil de diffeacuterenciation et de proximiteacute avec le consommateur

Localement il srsquoagit drsquoune veacuteritable opportuniteacute pour des PME qui relancent des marques

deacutelaisseacutees ou qui osent en creacuteer de nouvelles La distribution regarde drsquoailleurs toutes ses

initiatives drsquoun œil conciliant car celles ndashci lui permettent de mieux neacutegocier avec les

multinationales

Travail agrave faire

A partir du texte et de vos connaissances vous reacutepondez aux questions suivantes

1- Qursquoest-ce qursquoune gamme

2- Qursquoest-ce qursquoun packaging

3- Quelles sont ses fonctions traditionnelles

4- Quelles sont les nouvelles fonctions du packaging

Dossier 4

Sur un marcheacute le consommateur identifie une entreprise agrave travers du ou des produits qursquoelle

vend Le choix de lrsquoactiviteacute et la politique de produit constituent une deacutecision fondamentale

pour le succegraves et la peacuterenniteacute de lrsquoentreprise Vitrine de lrsquoentreprise le ou les produits vont

devoir satisfaire une demande qui eacutevolue en fonction des besoins des goucircts de la mode La

dureacutee de vie drsquoun produit eacutetant plus ou moins longue pour durer lrsquoentreprise devra innover et

lancer les nouveaux produits

La marque facteur drsquoidentiteacute du produit

Les 15 premiegraveres marques du marcheacute europeacuteen

Classement Marques Fabricant CA en

milliards de

francs

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15

Coca-Cola

Deacutetergents Ariel

Pampers

Cafeacute Jacobs

Yogurts DANONE

Nescafeacute

Whisks

Fromage frais Danone

Fanta

Cremes glaceacutee Lagnese

Pacirctes Barilla

Rasoirs Gillette

Leacutegumes surgeleacutes Igio

Desserts Danone RTS

Deacutetergents Dash

Coca-Cola

Procter amp Gambele

Procter amp Gambele

Jacobs Suchard

Danone

Nestleacute

Pedigree Petfoods

Danone

Coca-Cola

Unilever

Barilla

Gillette

Unilever

Danone

Procter amp Gambele

2038

806

779

665

657

631

49

488

456

448

411

39

331

321

313

Part des marques de distributeurs

Secteurs 2000

en volume

2001

en volume

2002

en volume

Alimentation

Lavage et entretien

Hygiegravene et beauteacute

152

79

35

203

111

62

204

93

61

Premiegraveres marques en Allemagne

Classement Marques fabricant

1

2

3

4

5

Coca-Cola

Cregravemes glaceacutees lagnese

Cafeacute Jacobs

Dentifrice Peptodant

Leacutegumes surgeleacutes Igio

Coca-Cola

Univeler

Jacobs Suchard

EGF(Univeler)

Univeler

Premiegraveres marques en Espagne

Classement Marques fabricant

1

2

3

4

5

Coca-Cola

Yaourts Danone

Hulle Carbonell

Deacutetergents Ariel

Desserts Danone RTS

Coca-Cola

Danone

Carbonel y Cia SA

Procter amp Gambele

Danone

Premiegraveres marques en Italie

Classement Marques fabricant

1

2

3

4

5

Pacirctes Barilla

Biscuits Moulin Blanc

Coca-Cola

Cregravemes glaceacutees lagnese

Grandapadano Parmisan

Barilla Alimentare

Barilla Alimentare

Coca-Cola

Univeler

Consortium

Premiegraveres marques en France

Classement Marques fabricant

1

2

3

4

5

Yaourts Danone

Cafeacute Jacobs

Coca-Cola

Pampers

Biscuits Lu

Danone

Jacobs Suchard

Coca-Cola

Procter amp Gambele

General Biscuits

1 Certaines marques beacuteneacuteficient drsquoune notorieacuteteacute spontaneacutee Elles sont connues ou

reconnues partout Malgreacute tout le positionnement peut varier selon les pays

Comment expliquer par exemple qursquoen France et en Italie Coca-Cola nrsquoarrive

qursquoen 3eacuteme position (15 points)

La marque permet-elle au delagrave du produit drsquoidentifier lrsquoentreprise (15 points)

2 La marque est-elle un facteur drsquoidentiteacute aussi puissant pour les biens industriels

qursquoelle lrsquoest pour des produits alimentaires ou des services (3 points)

3 Les consommateurs sont-ils fidegraveles agrave une marque (1 point) Quels

enseignements peut-on tirer de lrsquoanalyse de lrsquoeacutevolution des marques de

distributeurs (1 point)

Dossier 5

La socieacuteteacute CHOCONICE srsquoest speacutecialiseacutee depuis quelques anneacutees dans le chocolat de

qualiteacute sous toutes ses formes (tablettes rochers poudres pour petit deacutejeuner mousses etc)

Elle a acquis une grande notorieacuteteacute aupregraves des consommateurs aideacutee en cela par un savoir-

faire certain (forte capaciteacute technologique centre de recherche performanthellip) et des

ressources approprieacutees tant financiegraveres que productives

La socieacuteteacute CHOCONICE srsquoefforce depuis peu de se donner lrsquoimage drsquoune entreprise

performante agrave la pointe de lrsquoinnovation En effet ses dirigeants ont constateacute suite agrave une eacutetude

de marcheacute que les consommateurs recherchaient dans le chocolat non seulement une certaine

qualiteacute mais aussi de lrsquooriginaliteacute (dans la preacutesentation lrsquoutilisation hellip) Le concurrent direct

de CHOCONICE la socieacuteteacute FERARICHOC vient de sortir un produit totalement nouveau et

original sur le marcheacute une sauce au chocolat noir precircte agrave lrsquoemploi et destineacutee agrave napper les

gacircteaux et autres pacirctisseries Ce produit se preacutesente sous la forme drsquoun sachet en aluminium

qursquoil suffit de passer sous lrsquoeau chaude du robinet (ou de chauffer leacutegegraverement) et drsquoouvrer

pour recouvrir le gacircteau Le slogan publicitaire retenu pour le nouveau produit est le suivant

laquo Avec FERARICHOC un nappage de qualiteacute en toute rapiditeacute raquo Si la socieacuteteacute

FERARICHOC a toujours su ecirctre agrave la pointe de lrsquoinnovation pour ses produits en revanche

son image de marque en termes de qualiteacute est plus faible que celle de la socieacuteteacute

CHOCONICE Cette derniegravere fabrique des chocolats tregraves adapteacutes au nappage (noir au lait

blanchellip) mais sous la forme de plaquettes neacutecessitant une certaine preacuteparation (casser les

morceaux mettre au bain-mariehellip) pour le consommateur

Travail demandeacute I (10 points) 1 Le directeur marketing vous demande de lui remettre un diagnostic complet et deacutetailleacute sur les

deux entreprises(4 points)

2 Quelles sont les strateacutegies de produit et de prix agrave suggeacuterer agrave votre directeur ( 4 points)

3 Quelles sont les actions affeacuterentes au produit qui devraient ecirctre adopteacutees compte tenu de

lrsquoarriveacutee de ce nouveau produit (2 points)

Dossier 6

Le bureau de recherche et deacuteveloppement vient de mettre en œuvre une sauce au chocolat

Elle deacutecide de lancer son nouveau produit Ainsi elle a confieacute agrave son bureau drsquoeacutetudes

drsquoeffectuer une enquecircte dont les reacutesultats sont mentionneacutes ci-dessous

middotEchantillon composeacute de 400 personnes

middotQuestions poseacutees

- Au-dessous de quel prix nrsquoachegraveteriez-vous pas ce produit

- Au-dessous de quel prix ce produit ne vous semble-t-il pas de qualiteacute

Prix public (en Dhs TTC)

Reacuteponses laquo prix excessif raquo

Reacuteponses laquo qualiteacute

insuffisante raquo

3

6

9

12

15

18

21

24

27

30 et plus

0

0

0

2

15

33

40

66

95

149

168

135

58

20

11

7

1

0

0

0

middotDonneacutees compleacutementaires - Prix de revient du conditionnement 10 Dhs par produit

- Prix de revient du chocolat (sauce) 55 Dhs par produit

- Frais de personnel lieacutes agrave la mise en conditionnement du produit 27 Dhs par produit

- Charges de gestion 3 Dhs par produit

Travail demandeacute II (10 points)

1 Calculer le prix psychologique du produit agrave partir des reacutesultats de lrsquoenquecircte fournis ci-

dessus (4 points)

2 Ce prix psychologique (ou drsquoacceptabiliteacute) va-t-il geacuteneacuterer le plus gros chiffre

drsquoaffaires

Commentez votre reacuteponse sachant que le but de la socieacuteteacute CHOCONICE est un

eacutecreacutemage du marcheacute Quel prix choisir (3 points)

3 Repreacutesenter graphiquement le prix psychologique trouveacute (2 points)

4 Quel sera le prix de vente deacutefinitif du produit (1 point)

TP 5

La socieacuteteacute CHOCONICE assure la distribution de ses produits via deux supermarcheacutes de

reacuteputation agrave savoir Auchan et Carrefour Les deux supermarcheacutes possegravedent une gondole-

chocolat de 8m de long sur 3 niveaux chacune

Gondola Gondole-chocolat

Auchan

Gondole-chocolat

Carrefour

Produits Tablettes Rochers Poudres Mousses Carreaux Sauces

PV HT 5 Dhs 12 Dhs 7 Dhs 8 Dhs 13 Dhs 20 Dhs

PA HT 35 Dhs 10 Dhs 45 Dhs 6 Dhs 11 Dhs 19 Dhs

Taux de

TVA 7 7 7 7 7 7

Quantiteacutes

vendues 300 uniteacutes 100 uniteacutes 250 uniteacutes 120 uniteacutes 320 uniteacutes 200 uniteacutes

Stock

moyen 7 uniteacutes 8 uniteacutes 4 uniteacutes 10 uniteacutes 10 uniteacutes 10 uniteacutes

Remarque

Les informations ci-dessus concernent le mois de deacutecembre 2004

Le tableau drsquooccupation des deux gondoles se preacutesente comme suit

Gondole-chocolat

Auchan

Gondole-chocolat

Carrefour

Tablettes Rochers Poudres Mousses Carreaux Sauces

40 20 40 20 50 30

Travail demandeacute III (15 points )

1 Le directeur marketing vous demande de calculer les indicateurs suivants

Marge brute pour chaque produit (1 point)

Taux de marge pour chaque produit (1 point)

Coefficient multiplicateur pour chaque produit (1 point)

Beacuteneacutefice brut pour chaque produit (1 point)

Coefficient de rotation pour chaque produit (1 point)

Indices de sensibiliteacute et interpreacutetez les indices obtenus (1 point)

2 Calculez les indicateurs suivants

- Lineacuteaire au sol pour chaque produit (1 point)

- Lineacuteaire deacuteveloppeacute pour chaque produit (1 point)

- Lineacuteaire deacuteveloppeacute de chaque gondole (1 point)

- Productiviteacute du lineacuteaire de chaque gondole (1 point)

- Rentabiliteacute du lineacuteaire de chaque gondole (1 point)

3 Avancer des conseils approprieacutes en marchandisage aux responsables rayons-chocolat au

sein des deux supermarcheacutes (4 points)

TP 6

La socieacuteteacute vous a confieacute le choix de support pour une compagne publicitaire dont lrsquoobjectif est

drsquoinformer le public sur lrsquoexistence drsquoune sauce au chocolat Cette compagne vise les femmes

acircgeacutees de 20 agrave 60 ans

La population feacuteminine est constitueacutee de 20 millions dont 50 ont un acircge variant entre 20 et

60 ans Il est preacutevu qursquoune annonce doit ecirctre publieacutee dans deux magazines feacuteminins X et Y

Lrsquoagence de publiciteacute vous a communiqueacute les renseignements suivants

Support Audience Acircge des femmes

Duplication

drsquoaudience entre

supports

X

3250000

lecteurs

88 de femmes

2025 ans 12

2535 ans 14

3545 ans 18

4560 ans 16

+ 60 ans 40

1100000

lecteurs

90 de femmes dont

50 de plus de 40

ans Y

2200000

lecteurs

92 de femmes

2025 ans 5

2535 ans 10

3545 ans 14

4560 ans 26

+ 60 ans 45

Travail demandeacute IV (15 points)

1 Caracteacuteriser le plan meacutedia en calculant

- Audience utile de chacun des supports (1 point)

- Duplication drsquoaudience utile (1 point)

- Audience nette globale (1 point)

- Audience nette utile ou couverture (1 point)

- Taux de couverture (1 point)

- Nombre de femmes appartenant agrave la cible et recevant un contact (1 point)

- Nombre global de contacts utiles (1 point)

- Gross Rating Point (GRP) (1 point)

- La reacutepeacutetition moyenne (1 point)

- La peacuteneacutetration meacutemorielle sachant que lrsquoindice de meacutemorisation est 12 (1 point)

- La couverture meacutemoriseacutee (1 point)

2 Prenez et justifiez votre deacutecision de choix aupregraves de votre directeur marketing (4 points)

TP 7 Etude de cas les fermes de Douiet

Objectifs viseacutes - Geacuterer la marque

- Appliquer la politique de produit

- Appliquer la politique du prix

- Appliquer la politique de place

- Appliquer la politique de communication

Dureacutee de leacutetude de cas 5h

Description du cas

Les fermes de Douiet crsquoest le nom de lrsquoentreprise qui fait la fabrication de la gamme des produits

laitiers chergui Crsquoest une entreprise agrave caractegravere familial qui possegravede des eacutelevages qui permettent de

produire du lait drsquoune tregraves grande qualiteacute et en quantiteacute tregraves importante Gracircce agrave lrsquoexistence drsquoune uniteacute

de production eacutequipeacutee drsquoun mateacuteriel de production moderne cette ferme fabrique agrave base du lait qui y

est collecteacute des yaourts du petit lait (leben) du fromage de chegravevre

Jusqursquoen 1997 la production eacutetait destineacutee agrave la consommation de reacuteseaux particuliers familiaux en

vente directe Les exceacutedents eacutetaient distribueacutes au hasard dans quelques points de ventes de la reacutegion

de Fegraves principale grande ville agrave proximiteacute des fermes de Douiet A cette eacutepoque il existait un seul

point de vente principal une sorte de centre drsquoapprovisionnement situeacute agrave Casablanca qui recevait les

produits et les vendait agrave quelques familles venues srsquoapprovisionner en laquoyaourts de ferme raquo dont elles

connaissaient lrsquoexistence par le bouche agrave oreille

La demande au fil des mois srsquoest faite plus importante et la clientegravele nrsquoeacutetait plus seulement constitueacutee

de particuliers mais aussi de commerccedilants qui cherchaient agrave acqueacuterir des quantiteacutes plus importantes

parce que leur clients de quartiers leur demandaient laquo Vous avez les produits Chergui vous savez les

produits fermiers raquo

Degraves le deacutebut de lrsquoanneacutee agricole 1997 le responsable du centre drsquoapprovisionnement casablancais

MMustapha prit conscience qursquoil ne pouvait plus se contenter de recevoir quotidiennement des

produits frais en provenance des fermes de Douiet pour les distribuer dans les reacutegions du pays Il

deacutecida alors de recruter une personne qui aurait la charge de geacuterer ce point En quelques mois ce point

de vente est devenu un centre de distribution reacutegional

La preacutesence des produits Chergui dans les points de vente eacutetait laquointuitive raquo

Quelques points de vente ici et lagrave au greacute de la volonteacute des deacutetaillants A cette eacutepoque Mr Mustapha

sentait que la demande augmentait et qursquoil ne maicirctrisait plus les principaux eacuteleacutements de cette

eacutevolution

Pourtant il sait que les produits que la socieacuteteacute commercialise autant les yaourts que les yaourts agrave

boire sous la marque Daya sont appreacutecieacutes de la clientegravele qui les a deacutejagrave consommeacutes De plus les

diffeacuterents deacutetaillants qui reccediloivent les produits passent des commandes mais elles sont irreacuteguliegraveres et

les quantiteacutes commandeacutees sont tregraves variables

De mecircme MMustapha sait que les produits laquo Les plaisirs de Chergui ont une connotation

particuliegravere et possegravedent des atouts speacutecifiques que les marques de la concurrence nrsquoont pas mais ceci

est flou dans son esprit et non structureacute

La marque est connue par certains clients qui lrsquoont deacutejagrave consommeacutee mais drsquoautres cateacutegories de

clientegravele en ont entendu parler certains lrsquoont essayeacute mais ne sont pas fidegraveles aux produits

Cependant tous les commerccedilants ne veulent pas reacutefeacuterencer le produit pour differentes raisons les

produits ne se vendent pas vite ils sont difficiles agrave conserver la marge est trop faible les invendus ne

sont pas repris

Plusieurs questions se posent avec acuiteacute agrave MMustapha qui en parle agrave un proche au cours drsquoune

soireacutee entre amis On lui conseille alors de confier toutes ses questions agrave un speacutecialiste du marketing

Ainsi vous ecirctes recruteacute en tant que responsable commercial pour donner des reacuteponses aux

interrogations de MMustapha et aider lrsquoentreprise agrave srsquoorienter sur la voie du deacuteveloppement et de la

rentabiliteacute car les responsables se disent precirct agrave investir

Deacuteroulement de leacutetude de cas

- Comment vous y prendriez-vous degraves votre arriveacutee pour mettre de lrsquoordre dans lrsquoesprit du

responsable

- Quel est le principal problegraveme de la marque Expliquez agrave M Mustapha comment il peut le

reacutesoudre

- Quelles sont selon vous les conditions qui amegraveneraient les distributeurs agrave reacutefeacuterencer les

produits chergui plus facilement

- Faites une proposition en preacutecisant les actions agrave mettre en place pour chacune des variables

du marketing-mix

Webographie

httpwwwapcecomindexphprubrique_id=1121amptpl_id=106amptype_page=Iamptype_projet=

1

LrsquoAgence pour la Creacuteation drsquoEntreprise propose diffeacuterentes rubriques pour clarifier la notion

drsquoeacutetude de marcheacute et apporter ses conseils aux creacuteateurs drsquoentreprise

httparticac-besanconfrsttcommercesynthesesEtude-de-marche

Une synthegravese des diffeacuterentes techniques

httpwwwlentreprisecom122guide18207

Etudes de marcheacute les quatre questions indispensables agrave se poser

httpwwwxerfifr

Etudes de marcheacute eacuteconomiques et sectorielles analyses sur les groupes et les entreprises

diagnostic de la conjoncture internationale

httpwwwlentreprisecom355

Informations actualiseacutees sur la concurrence

Bibliographie

Titre Editeur Auteur

Techniques deacutetudes de marcheacute -

Savoir conduire toutes les eacutetapes

dune eacutetude de marcheacute

Vuibert Eric Vernette

Les eacutetudes de marcheacute - (2eme

eacutedition) PUF ndash Que sais je A Dayan

Les eacutetudes de marcheacute (eacutedition

2002) Dunod - Para universitaire

Daniel

Caumont

De leacutetude de marche au plan de

marketing Editions drsquoorganisation

Pierre

Thuillier

Page 7: notion de base du marketing, pour les gestionnaires. tsge tce ofppt ista

Les communications commerciales (publiciteacutes argumentation du vendeur

etchellip)

B ndash Les variables intervenantes et le processus de deacutecision

a ndash Les quatre processus comportementaux de base

1 Le processus de perception permet au consommateur drsquoune part de

prendre conscience de son environnement et drsquoautre part drsquointerpreacuteter les informations

reccedilues

2 Le processus de meacutemorisation qui est agrave lrsquoorigine du stockage et de

lrsquoutilisation des informations reccedilues par le consommateur

3 Le processus drsquoapprentissage permet au consommateur drsquoacqueacuterir des

expeacuteriences qui expliquent par exemple lrsquoinformation des habitudes des

consommateurs

4 Les autres processus de traitement de lrsquoinformation interviennent dans

la formation des attitudes du consommateur agrave lrsquoeacutegard des produits et services qui lrsquoentourent

Une attitude concept central de lrsquoeacutetude de comportement du consommateur peut ecirctre

deacutefinie comme laquo une orientation une preacutedisposition globalement favorable ou pas agrave lrsquoeacutegard

drsquoun produit ou drsquoun service raquo

b ndash Les eacutetats internes du consommateur

Les motivations sont des laquo eacutetats internes qui poussent lrsquoindividu vers un

comportement vers une action raquo Elles sont tregraves varieacutees

BESOINS DE SECURITE

BESOINS DrsquoAPPARTENANCE A UN

GROUPE

BESOINS

DrsquoESTIME

BESOINS

DrsquoEPANOUIS-

SEMENT

La Pyramide de Maslow

Les attitudes peuvent ecirctre deacutefinies comme laquo lrsquoeacutevaluation par lrsquoindividu de ce

qui lrsquoentoure mais aussi de sa propre personnaliteacute raquo Elles exercent une influence sur le

choix du comportement destineacute agrave satisfaire une motivation

Motivations et attitudes sont en eacutetroite relation

II- La notion de marcheacute

A- Deacutefinition

Au sens eacuteconomique le marcheacute est le lieu de rencontre de lrsquooffre et de la demande au sens

commercial large le marcheacute comprend tout lrsquoenvironnement drsquoun produit ou drsquoune entreprise

fournisseurs clients banques Etat reacuteglementations technologie au sens commercial eacutetroit

le marcheacute est lrsquoensemble des consommateurs drsquoun produit sur un territoire geacuteographique

deacutelimiteacute et sur un laps de temps preacutecis

B-Classificationdesmarcheacutes

La classification des marcheacutes repose sur diffeacuterents critegraveres

Critegraveres Marcheacutes

La destination du

produit

Marcheacute des biens de consommation des biens de

productionhellip

La nature physique du

produit

Marcheacute des biens industriels des produits agricoles

des prestations de services

Le degreacute de

deacuteveloppement du

marcheacute

Marcheacute nouveau marcheacute porteur marcheacute satureacute

La peacuteriodiciteacute Marcheacute saisonnier marcheacute permanent

Lrsquoampleur geacuteographique Marcheacute local reacutegional national mondialhellip

-Marcheacute amont et marcheacute aval

Le marcheacute amont est constitueacute des fournisseurs de lrsquoentreprise Ceux-ci sont geacuteneacuteralement

geacutereacutes en fonction de critegraveres preacutecis afin de favoriser la concurrence et reacutepartir les risques Le

marcheacute aval englobe les prescripteurs les clients et les distributeurs Les clients peuvent ecirctre

subdiviseacutes en clients actuels clients de la concurrence et non consommateurs (absolus ou

relatifs)

III- Lrsquooffre et la demande

Lrsquooffre

La notion drsquooffre englobe les producteurs et les distributeurs Lrsquoanalyse de lrsquooffre peut se faire

selon diffeacuterents critegraveres

La part de marcheacute elle srsquoeacutevalue en volume ou en valeur

o volume volumes vendues par lrsquoentreprisevolume vendues par lrsquoensemble des

entreprises sur le march

o valeur CA de lrsquoentrepriseCA total de toutes les entreprises sur le marcheacute

Le taux drsquoeacutevolution des ventes crsquoest le pourcentage drsquoeacutevolution des ventes sur une

peacuteriode preacutedeacutefinie

Lrsquoimage et la notorieacuteteacute lrsquoimage correspond agrave la perception qursquoont les consommateurs

drsquoune marque ou drsquoune entreprise La notorieacuteteacute repreacutesente le nombre de personnes qui

connaissent lrsquoentreprise

Le positionnement le positionnement est la situation drsquoun produit ou drsquoune entreprise

sur un segment de marcheacute Il se deacutetermine par rapport agrave la concurrence

Lademande

Elle se compose de toutes les personnes qui exercent une action dans lrsquoacquisition du produit

consommateurs utilisateurs consommateurs acheteurs prescripteurs Mais la demande ne se

limite pas aux clients actuels de lrsquoentreprise elle inclus eacutegalement les clients potentiels

les clients de la concurrence

les non consommateurs relatifs (qui ne consomment pas encore mais sont susceptibles

de le faire)

La demande se mesure gracircce agrave diffeacuterents indicateurs

La demande en volume quantiteacute moyenne acheteacutee par personne X nombre

drsquoacheteurs

La demande en valeur prix drsquoun produit X quantiteacutes totales acheteacutees

Le taux de peacuteneacutetration nombre de produits en service X 100) marcheacute potentiel du

produit

Le taux drsquoeacutequipement nombre de produits en service X 100) ensemble des

consommateurs potentiels

Le taux de renouvellement quantiteacute des achats de renouvellement X 100) ensemble

des achats

Le parc nombre de biens en service agrave une peacuteriode donneacutee

IV- La segmentation du marcheacute

a-Deacutefinition

La segmentation est une technique de deacutecoupage du marcheacute consistant agrave isoler des groupes de

consommateurs ayant des comportements ou des habitudes drsquoachat homogegravenes La

segmentation permet drsquoadapter les actions mercatiques agrave chacun des groupes ainsi constitueacutes

b-Les critegraveres de segmentation

Parmi les principaux on trouve

Critegraveres Contenu

Socio-

deacutemographiques

Age sexe nationaliteacute profession et cateacutegorie sociale

revenu origine ethniquehellip

Geacuteographiques Lieu climat localisation geacuteographique des uniteacutes de

productionhellip

Comportementaux Lieu drsquoachat importance occasion et freacutequence des achats

fideacuteliteacute agrave une marquehellip

Drsquoeacutequipement Equipement en congeacutelateur en magneacutetoscope type

drsquohabitathellip

Psycho-sociaux Personnaliteacute style de vie niveau drsquoinstruction taille du

meacutenagehellip

Pour avoir une bonne segmentation il faut compter sur

La taille du marcheacute il doit ecirctre assez grand pour garantir la continuation de la

production

La volonteacute dacheter est quil y a une volonteacute dacheter dans le marcheacute

La diffeacuterence on doit pouvoir faire la distinction entre les segments

La concurrence comment est notre produit compareacute aux concurrents dans ce marcheacute

Est-ce que notre produit et le meilleure dans le marcheacute

Les ressources humaines Est-ce quon a assez de ressources humaines pour ce

marcheacute

c-Lecoupleproduit-marcheacute

Lrsquoidentification de segments permet drsquoadapter les produits aux besoins du client on obtient

donc des couples produits-marcheacute Cette meacutethodologie est appeleacutee segmentation strateacutegique

A un type de demande srsquoassocie un type de produit

Dans ce cas la segmentation concerne donc tant la demande (les consommateurs) que lrsquooffre

(les produits) Elle permet agrave lrsquoentreprise de mieux cibler ses clients et de mettre au point les

actions commerciales adapteacutees agrave leurs attentes

Une bonne segmentation doit ainsi remplir plusieurs conditions

les segments doivent ecirctre homogegravenes et distincts entre eux

chaque segment doit pouvoir ecirctre exploiteacutes en terme de chiffre drsquoaffaires et de marge

les segments doivent pouvoir ecirctre accessibles agrave une communication

V- Lrsquoeacutetude de marcheacute

Deacutefinition

Lrsquoeacutetude de marcheacute est la collecte drsquoinformations sur un marcheacute En fonction de ses besoins

drsquoinformations lrsquoentreprise peut srsquointerroger sur lrsquooffre la demande ou lrsquoenvironnement

Lrsquooffre son eacutetude amegravene agrave poser de nombreuses questions Quelques exemples

Qui sont les concurrents (nombre taille chiffre drsquoaffaires marqueshellip)

Quelle est leur politique commerciale (cible objectifs forces faiblesses projets

reacuteseau de distributionhellip)

Qui sont les distributeurs du produit (magasins speacutecialiseacutes grande distributionhellip)

La demande elle eacutemane des consommateurs ou des entreprises Quelques exemples de

questions

Qui sont les clients (acircge sexe lieu drsquohabitation style de vie revenushellip)

Quelles sont leurs motivations drsquoachat quels sont leurs freins

Quand achegravetent ils (peacuteriode drsquoachat freacutequencehellip)

Quelle image ont les consommateurs de lrsquoentreprise

Quel profil des consommateurs (acircge sexe comportementhellip) besoins des clients

reacuteactionhellip

Lrsquoenvironnement il est parfois consideacutereacute comme le facteur drsquoopportuniteacutes ou de menaces le

plus important pour lrsquoentreprise Les facteurs Politique Economique de Socieacuteteacute de la

Technologie et de lrsquoEtranger (PESTE) sont analyseacutes avec les questions suivantes

Quelles sont les reacuteglementations qui srsquoappliquent (Lois normes taux de TVAhellip)

Quelle est lrsquoinfluence de la situation eacuteconomique geacuteneacuterale (eacutevolution

deacutemographique situation sectorielle drsquoun marcheacute agrave lrsquoeacutetranger taux drsquoinflation taux de

chocircmagehellip)

Influence de facteurs sociaux pressions eacutecologiques syndicales actions des

consommateurshellip

Existence de nouvelles technologies pour le produit recherche en cours

Quelles sont les opportuniteacutes agrave lrsquoeacutetranger

Les objectifs de lrsquoeacutetude de marcheacute

Objectifs Informations agrave collecter

Connaicirctre les caracteacuteristiques et les

besoins de la clientegravele pour la

satisfaire au mieux

Profil motivation comportement des

consommateurs

Modifier un produit existant et pour

cela obtenir des suggestions

Reacuteactions des consommateurs par rapport au

prix agrave la qualiteacute ou aux caracteacuteristiques du

produit actuel

Concevoir un nouveau produit Produits des concurrents preacutevisions drsquoeacutevolution

du marcheacute besoins des consommateurs

Tester un nouveau produit Ventes sur le marcheacute test reacuteactions des

consommateurs

Connaicirctre les contraintes et les

opportuniteacutes du marcheacute

Situation des secteurs drsquoactiviteacute position des

concurrents reacuteglementationhellip

Analyser les ventes et eacutetablir des

preacutevisions

Volumes freacutequence peacuteriode des achats

Evaluer la notorieacuteteacute et lrsquoimage de

lrsquoentreprise

Connaissance et perception des produits par les

consommateurs

Les principales techniques de lrsquoeacutetude de marcheacute

En regravegle geacuteneacuterale on distingue trois grands types drsquoeacutetudes

les eacutetudes documentaires Elles font appel aux

o sources internes agrave lrsquoentreprise fichiers statistiques courriers des

consommateurs rapports drsquoactiviteacutehellip

o sources externes presse bases de donneacutees rapports drsquoorganismes speacutecialiseacutes

eacutetudes diverseshellip

les eacutetudes quantitatives On en distingue trois grands types

o le recensement eacutetude de tout le public concerneacute par un produit Il nrsquoest

utilisable que lorsque ce public est peu nombreux

o le sondage il consiste agrave deacuteterminer un eacutechantillon repreacutesentatif drsquoune

population complegravete et agrave le questionner

o le panel crsquoest un eacutechantillon repreacutesentatif drsquoune population qui est eacutetudieacute de

faccedilon permanente de faccedilon agrave suivre lrsquoeacutevolution de son comportement

Les eacutetudes qualitatives Elles se reacutealisent gracircce agrave diffeacuterentes techniques

o le sondage

o lrsquoentretien en face agrave face

o la reacuteunion de groupe

o les observations de comportement

o les techniques comparatives de produits

5- Elaboration du questionnaire

Le questionnaire est une meacutethode utiliseacutee afin de caracteacuteriser une population selon un

ensemble de variables preacutealablement deacutefinies telles que lacircge le sexe la profession lusage

dune technologie lopinion relative agrave un site web etc Le questionnaire dont la vocation est

dapporter un volume important de donneacutees (plus il sera diffuseacute plus les reacutesultats de lenquecircte

seront preacutecis) est la meacutethode deacutevaluation quantitative par excellence En ergonomie le

questionnaire est fort utile pour deacutefinir des profils des usages ou eacutevaluer la satisfaction des

utilisateurs

La faciliteacute dutilisation

Le sentiment defficaciteacute procureacute par le systegraveme

La gestion des erreurs (leur deacutetection et leur reacutecupeacuteration)

La faciliteacute dapprentissage

Le plaisir dutilisation

Mais quelles sont les recettes drsquoun bon questionnaire

La preacuteparation drsquoun questionnaire requiert une deacutemarche en entonnoir laquelle pourra suivre

les 5 eacutetapes suivantes

1 Formulation des objectifs

2 Deacutefinition des informations agrave recueillir et choix des variables

3 Formulation des questions

4 Structure du questionnaire (regroupement et enchaicircnement des questions longueur du

questionnaire)

En dehors de cette trame geacuteneacuterale il nrsquoexiste pas selon Ghiglione et Matalon (1998) de

regravegles de construction du questionnaire et de formulation des questions laquo au mieux on peut

eacutenumeacuterer un certain nombre de mises en garde donner une liste de points auxquels il faut

avoir penseacute Mais ces conseils restent le plus souvent neacutegatifs et ils ne deacutecoulent que

rarement drsquoeacutetudes empiriques systeacutematiques qui assurent leur validiteacute raquo Nous eacutevoquerons

ces points et mises en garde tout au long de ce billet

Formulation des objectifs

Lrsquoenquecircte permet de dresser de tendances de construire des drsquoindicateurs Ces donneacutees

peuvent servir aussi bien agrave effectuer des preacutevisions (anticiper des usages) qursquoagrave orienter la

prise de deacutecisions

Mesurer le retour sur investissement

Deacutefinir des axes drsquoameacutelioration

Hieacuterarchiser et pondeacuterer des actions

Proposer des solutions qui soient au plus precirct des attentes des utilisateurs

Deacutefinitions des informations et choix des variables

Les informations agrave recueillir vont concerner

Les caracteacuteristiques des utilisateurs acircge sexe profession niveau drsquoexpertise

Leurs activiteacutes freacutequence drsquoutilisation recours agrave certaines fonctionnaliteacutes parcours de

navigation

Leurs attentes services fonctionnaliteacutes rubriques contenus souhaiteacutes

Leurs opinions leur satisfaction perception du service apporteacute de la faciliteacute drsquoutilisation

Formulation des questions

Les questions peuvent ecirctre distingueacutees selon diffeacuterents axes ou dimensions

Question ouverte versus question fermeacutee

Question agrave reacuteponse unique question agrave reacuteponses multiples question agrave reacuteponses ordonneacutees

Question de faits versus questions dopinion

Question ouverte versus question fermeacutee

Le choix entre question ouverte et question fermeacutee peut se poser pour chaque question drsquoune

enquecircte approfondie La preacutesence de questions ouvertes apporte des informations de type

qualitatif Dans le cas drsquoun sondage drsquoopinion les questions fermeacutees sont agrave privileacutegier surtout

srsquoil srsquoagit drsquoun questionnaire auto-administreacute comme le questionnaire web Il faut eacutegalement

garder agrave lrsquoesprit que le traitement des questions ouvertes est gourmand en temps (saisie et

recodage)

Question agrave reacuteponse unique question agrave reacuteponses multiples question agrave reacuteponses ordonneacutees

Lorsque le reacutepondant a le choix entre plusieurs reacuteponses il faut lui preacuteciser le nombre de

reacuteponses possibles (voir ci dessous un exemple de question agrave reacuteponse unique suivie drsquoune

question agrave reacuteponse multiple)

Les questions agrave reacuteponses ordonneacutees consistent agrave demander au reacutepondant de classer les

modaliteacutes selon un ordre de preacutefeacuterence (voir illustration ci-dessous) Lagrave aussi le nombre de

reacuteponses agrave ordonner doit ecirctre mentionneacute

Questions de fait versus questions dopinion

En fonction des objectifs de lrsquoenquecircte on distinguera les questions de faits et les questions

drsquoopinion Les questions de faits portent sur des aspects preacutecis des faits veacuterifiables ou des

faits reacutepeacutetitifs Dans les questions drsquoopinion lrsquoavis des participants est souvent recueilli agrave

partir drsquoeacutechelle drsquoattitude par exemple

Tout agrave fait satisfait

Plutocirct satisfait

Plutocirct pas satisfait

Pas du tout satisfait

Ajoutons qursquoil faut proposer une modaliteacute laquo sans opinion raquo car en deacutemocratie les reacutepondants

ont le droit de ne pas avoir drsquoavis Lrsquoabsence drsquoune modaliteacute sans opinion risque

drsquoaugmenter le nombre de non-reacuteponses lesquelles ne sont pas toujours faciles agrave interpreacuteter

(refus de reacutepondre oubli non compreacutehension de la question) Les questionnaires standardiseacutes

comme le SUS utilisent des eacutechelles gradueacutees avec deacutenominateur seacutemantique aux extrecircmes

(voir image ci-dessous)

Attention aux biais

Dans la formulation des questions il faut prendre garde agrave un certain nombre de biais Par

exemple la reacuteaction de prestance va amener la personne sondeacutee agrave choisir une reacuteponse

socialement valoriseacutee et deacuteclarer ainsi qursquoelle souhaite plus drsquoeacutemissions culturelles et moins

de teacuteleacutereacutealiteacutehellip Dans le cas de lrsquoergonomie une question comme laquo il mrsquoa eacuteteacute facile

drsquoapprendre agrave utiliser le logiciel raquo peut donner au reacutepondant le sentiment que ses propres

capaciteacutes sont en cause On peut contrebalancer un biais drsquoacquiescement (tendance agrave

reacutepondre oui et ce indeacutependamment de la question poseacutee) en proposant des eacutenonceacutes

deacutefavorables (voir ci-dessous un extrait SUMI questionnaire qui alterne eacutenonceacutes favorables et

eacutenonceacutes deacutefavorables)

Il faut veiller agrave ce que les eacutechelles de reacuteponse soient homogegravenes et symeacutetriques laquo Comment

trouvez vous ce billet Tregraves inteacuteressant inteacuteressant plutocirct inteacuteressant ou pas si utile raquo Le

reacutepondant est plus qursquoencourageacute agrave reacutepondre laquo inteacuteressant raquo et le vocabulaire nrsquoest pas

homogegravene

Structure et longueur des questions

Les premiegraveres questions doivent indiquer le thegraveme du questionnaire son style geacuteneacuteral le

genre de reacuteponses attendues le temps neacutecessaire pour le compleacuteter Il est recommandeacute de

commencer par poser des questions auxquelles il est facile de reacutepondre En geacuteneacuteral il

convient de regrouper les questions par thegraveme (pas de redondance ni de coq agrave lrsquoacircne)

Il nrsquoexiste pas de norme sur la longueur drsquoun questionnaire Outre le type drsquoinformation agrave

recueillir le nombre de questions est agrave moduler en fonction du mode dadministration choisi

du degreacute dimplication des reacutepondants de leur disponibiliteacute Les questions consideacutereacutees comme

ennuyeuses sont celles qui neacutecessitent des descriptions minutieuses En revanche les

questions drsquoopinion et portant sur les jugements de valeur sont en geacuteneacuteral bien accueillies

Variables deacutefinies questions bien formuleacutees biais eacuteviteacutes pour parfaire la deacutemarche il reste agrave

preacute-tester le questionnaire La phase de preacute-test est importante elle permet drsquoeacutevaluer aupregraves

drsquoun eacutechantillon drsquoutilisateurs (si possible une cinquantaine pour les enquecirctes de grande

envergure) la pertinence des questions leur clarteacute leur utiliteacute leur capaciteacute agrave apporter les

informations souhaiteacutees

Le Ciblage

Le ciblage est la seconde eacutetape du processus laquo Segmentation ndash Ciblage - Positionnement raquo

Apregraves la construction de segments au sein du marcheacute le marketer choisira un ou plusieurs

segments quil ciblera Les ressources et efforts se concentreront alors sur ce segment Cest

comme tirer agrave larc sur un tableau Vous voyez diffeacuterentes zones comportant des scores

speacutecifiques ce sont vos segments En visant une certaine zone vous la cibler Il existe 3

grandes cateacutegories de ciblage

La premiegravere est la vente dun seul produit agrave un seul segment En dautres mots le marketer

cible une seule offre de produit agrave un seul segment dans un marcheacute en comportant plusieurs

Par exemple un vol agrave bord du Concorde de chez Air France eacutetait un produit agrave haute valeur

ajouteacutee sadressant aux hommes daffaires

Dans la seconde cateacutegorie le marketer ignore les diffeacuterences entre segments et choisi de

cibler tous les segments avec un seul produit Cest typique du laquo marketing de masse raquo ougrave la

diffeacuterentiation est moins importante que le coucirct Un exemple est lapproche adopteacutee par les

compagnies aeacuteriennes visant tous les publics agrave des prix tregraves bas tel la laquo Ryan Aire raquo ou laquo

Easyjet raquo

Et finalement il y a lapproche multi-segments Dans ce cas le marketer ciblera plusieurs

segments avec une seacuterie diffeacuterencieacutee de produits Cette faccedilon de segmenter est courante dans

lindustrie automobile Nous pouvons y retrouver les laquo 4 x 4 raquo les laquo citadines raquo les laquo sports raquo

hellip

Positionnement

Attention Le positionnement est entendu dans cet article dans son sens Marketing

traditionnel et non dans le sens Marketing internet Vous trouverez plus dinfo sur nos

services de positionnement web dans nos pages traitant du reacutefeacuterencement et des liens

sponsoriseacutes

La troisiegraveme et derniegravere eacutetape du processus laquo Segmentation ndash Ciblage ndash Positionnement raquo est

le positionnement Elle est sans aucun doute lun des outils de marketing strateacutegique les plus

simples et les plus utiles Apregraves avoir segmenteacute votre marcheacute et cibleacute certains de ces

segments vous y positionnerez votre offre

Positionnement marketing pour une meilleure perception

Rappelez-vous toujours ce point le positionnement est baseacute sur la Perception de votre

offre par votre client Les perceptions diffegraverent dune personne agrave lautre et donc la carte de

positionnement eacutegalement (ex ce que vous percevez comme qualiteacute haute valeur ajouteacutee

hellip est diffeacuterent de la perception quen a votre voisin) Il existera cependant des similariteacutes

Les produits et services sont cartographieacutes sur une Carte de positionnement Cela permet de

les comparer et diffeacuterencier entre eux Cest le principal atout de cet outil Le marketer choisi

sa position concurrentielle ce qui lui permet de distinguer ces propres produits des offres

concurrentes (dougrave lexpression Strateacutegie de positionnement)

Scheacutema dune carte de positionnement

Le marketer dessine cette carte et choisit lintituleacute de chaque axe Il peut sagir par exemple du

Prix (axe 1) et de la Qualiteacute (axe 2) Les produits y sont ensuite cartographieacutes Toute zone

vide dans cette carte pourra ensuite faire lobjet dune zone ougrave placer un nouveau produit

Le terme positionnement fait reacutefeacuterence agrave la perception qua un client de votre produit ou

service en relation avec les produits concurrents Vous devez vous demander Quelle est la

position du produit dans la tecircte du client

6 questions cleacutes pour faciliter votre positionnement

Quelle est votre position actuelle

Quelle position deacutesirez-vous occuper

Qui devez-vous vaincre pour obtenir cette position

Posseacutedez-vous les ressources neacutecessaires

Pourrez-vous subsister jusquagrave ce que vous obteniez cette position

Vos tactiques supporteront-elles cet objectif de positionnement

Exemple Carte de positionnement de lautomobile

Produits Ferrari BMW Proton Mercury Cougar Hyundai Daewoo

Ces 6 produits sont placeacutes sur la carte de positionnement Nous pouvons en conclure que les

produits tendent agrave ce concentrer dans les zones laquo prix eacuteleveacute eacuteconomies reacuteduites raquo et laquo bas

prix eacuteconomies eacuteleveacutees raquo Il existe donc des opportuniteacutes le secteur laquo bas prix eacuteconomies

reacuteduites raquo Il est probable que Hyundai ou Daewoo introduisent une voiture de sport agrave bas prix

sur le marcheacute Rappelez-vous cependant que tout deacutepend de la perception de vos clients ou

prospects

5- Les eacutelements du marketinf- mix

Apregraves avoir discuteacute sur la strateacutegie globale de marketing nous devons maintenant traduire

concregravetement les options de strateacutegie tactique de marketing sous la forme de Marketing Mix

Le marketing mix est un ensemble coheacuterent de deacutecisions relatives agrave la politique de produit

agrave la politique de prix agrave la politique de distribution et agrave la politique de communication du

produit consideacutereacute

Il y a quatre eacuteleacutements majeurs dans le marketing mix Ces eacuteleacutements sont

1) LE PRODUIT

Cest une combinaison de caracteacuteristiques tangibles ou non destineacutees agrave assurer une ou

plusieurs fonctions permettant la satisfaction des attentes des utilisateurs

La politique de produit traite des principaux points suivants

caracteacuteristiques intrinsegraveques du produit composition forme mode dutilisation

composition de la gamme nombre de varieacuteteacutes de modegraveles de formats avec les

caracteacuteristiques preacutecises de chacun deux

conditionnement forme et mateacuteriaux de lemballage mention agrave faire figurer nombre

duniteacutes de produit par uniteacute de vente

caracteacuteristiques peacuteripheacuteriques son service davant pendant apregraves la vente

nom de marque

Le Cycle De Vie Drsquoun Produit

Le produit preacutesente des analogies avec un ecirctre vivant Crsquoest J Dean en 1950 qui a eu lrsquoideacutee

de distinguer 4 grandes phases dans la vie drsquoun produit le lancement ou introduction la

croissance la maturiteacute et une phase de deacuteclin

Phase 2

LANCEMENT

Phase 3a

CROISSANCE 1

Phase 3b

CROISSANCE 2

Phase 4

MATURITE

Phase 5

DECLIN

Environne-

ment

Croissance lente

de la

demande Courbe

des profits

neacutegative

Coucirct de

production et

de lancement

importants

recettes

faibles volume de

production faible

Peacuteneacutetration massive

du produit sur le

marcheacute Croissance

agrave taux croissant

Courbe des profits

eacutegalement

apparition de la

concurrence

Croissance agrave taux

deacutecroissant

Concurrence se

concentre

Ventes

ralentissent

Taux de

croissance

presque nul

Les Pdm sont

+-

importantes

Courbe des

profits est

maximale

Ventes

diminuent

Certains

concurrents

disparaissent

Principaux

objectifs

strateacutegique

Deacutevelopper la

demande globale

Deacutevelopper la

demande

preacutefeacuterentielle de

marque

Creacuteer une fideacuteliteacute

agrave la marque

Maintenir

la fideacuteliteacute

Cesser le

produit

ou le relancer

sous une

nouvelle

formule

Produit Insister sur la

mise au point

technique

et commerciale du

produit

On produit en grande

seacuterie voire on eacutetend

la gamme

Ameacuteliorer le produit

Freacutequents

changements de

modegraveles

Reacuteduction gamme

Le marcheacute se

segmente

Il faut modifier

le

produit pour se

deacutemarquer

Reacuteduire les

gammes

Prix apregraves avoir

effectueacute

des recherches sur

les marcheacutes-tests

on

fixe le prix de

revient

Tendance agrave la baisse

des prix

Tendance agrave la

baisse

Concurrence prix

Les prix

baissent

du fait de la

forte

concurrence

les prix

baissent

encore afin

drsquoeacutecouler les

Distributio

n

limiteacute (on met le

produit en place)

po de promotion

agressive

On eacutetend la

distribution

Intensive et

extensive

Reacuteduction des

marges

SAV important

distribution

seacutelective

reacuteduction

la distribution

redevient

seacutelective et

speacutecialiseacutee

Communic

ation

Le but de la

communication

est de

faire connaicirctre le

produit par les

grands

meacutedias

La communication a

un rocircle informatif et

persuasif pour creacuteer

une preacutefeacuterence de

marque

Fideacuteliteacute agrave la

marque

Fideacuteliser +

augmenter le

taux

drsquoutilisation par

les

actions

promotionnelle

s

Se limite aux

promotions

pour

lrsquoeacutecoulement

des

stocks

Il est bien eacutevidemment difficile de deacuteterminer exactement le cycle de vie drsquoun produit Ceci

deacutepend agrave la fois du produit et du marcheacute sur lequel il se trouve Il faut aussi diffeacuterencier la

dureacutee de vie drsquoun produit de sa durabiliteacute

Gamme De Produits

On appelle gamme un ensemble de produits lieacutes entre eux du fait qursquoils fonctionnent de la

mecircme maniegravere srsquoadressent aux mecircmes clients ou sont vendus dans les mecircmes types de points

de vente ou zones de prix (Kotler et Dubois Marketing Management)

La gamme est diviseacutee en lignes appeleacutees aussi familles ensemble coheacuterent de produits Ces

lignes sont enfin diviseacutees en produits preacutesenteacutes en reacutefeacuterence ou assortiment drsquoun catalogue

221 Dimensions de la gamme

Largeur de la gamme= nombre de produits reacuteellement diffeacuterents (lignes)

Profondeur de la gamme= nombre de produits reacutepondant agrave des besoins

similaires

Longueur eacutetendue de la gamme= ensemble des produits de toutes les lignes

Ex La gamme des produits lrsquoOreacuteal en grande distribution

Largeur

Ligne

soins Maquillage Shampooings Solaires

Haut

De

gamme

Bas de

gamme

Haut

De

gamme

Bas de

gamme

Haut

De

gamme

Bas de

gamme

Haut

De

gamme

Bas de

gamme

Profondeur

Produits

De jour

De nuit

Hydratant

Yeux

Deacutemaquillant

Fond de teint

Fard

Eye liner

Rouge legravevres

Ricil

Lavages

Freacutequents

Cheuveux gras

Cheuveux secs

Cheveux normaux

Cheveux coloreacutes

Ecran total

Indice 15

Indice 8

Indice 2

Enfants

222 Les fonctions drsquoune gamme

Fonction de rentabiliteacute permet agrave lrsquoentreprise de reacutealiser ses profits actuels

Fonction de deacuteveloppement donnera des profits dans 2 ou 3 ans

Fonction drsquoimage Creacutedibilise la marque du point de vue technique lui donne

du prestige

Fonction drsquoavenir Anticipe ce que sera le marcheacute Nrsquoest pas la source drsquoun

important chiffre drsquoaffaires immeacutediat

Fonction de deacutefense bloquer drsquoune faccedilon ou drsquoune autre un concurrent

Fonction obligation segment preacutesent car le client le demande On doit donc le

Fournir

Fonction de bonne gestion ne permet pas un profit important mais rentabilise

ou amortit une structure Il comble un creux saisonnier

La pratique montre souvent que lrsquoon trouve une 8egraveme cateacutegorie irrationnelle correspondant agrave

des motivations internes agrave la socieacuteteacute la fonction de sentiment

223 Gamme courtegamme longue avantagesinconveacutenients

Avantages Inconveacutenients

Gamme

courte

- Meilleure connaissance concentration des

efforts sur 1 seul segment

- Alleacutegement des stocks

- Gestion plus simple

- Meilleure marge drsquoexploitation soit en se

concentrant sur un segment agrave haut revenu (prix

eacuteleveacute) soit en pratiquant lrsquoeacuteconomie drsquoeacutechelle

par un effet dit de seacuterie concentreacute sur quelques

produits (production de masse)

- Risque financier

plus important

- Risque drsquoinfideacuteliteacute

de la clientegravele

pour certains

segments non

toucheacutes

Gamme - Accroissement

longue - Couverture et satisfaction drsquoun nombre

important de segments de marcheacute

- Dispersion des risques entre un plus grand

nombre de produitsegment

- Plus grande souplesse de gestion des marcheacutes

des coucircts de

production

- Alourdissement

des stocks

- Gestion plus

lourde segment

Analyse de la valeur

11 Une deacutefinition de la valeur

La notion de valeur au cœur de la meacutethode danalyse de la valeur est un concept managerial

Ce concept sappuie sur deux piliers

lestimation de la satisfaction dun besoin auquel doit reacutepondre le produit eacutetudieacute

lestimation des coucircts neacutecessaires agrave la reacutealisation de la fonction permettant de satisfaire

ce besoin

Le concept de valeur prend en compte agrave la fois des consideacuterations dordre fonctionnel (ie agrave

propos de la fonction dun produit) et des consideacuterations dordre eacuteconomique

12 A quoi srsquoapplique la notion de valeur

Au regard de la deacutefinition donneacutee au chapitre ci-dessus la notion de valeur peut-ecirctre

appliqueacutee agrave un tregraves large eacuteventail de produits et de services En fait elle peut-ecirctre appliqueacutee

en amont de toute deacutecision manageriale De maniegravere non exhaustive on peut par exemple

citer

les choix de conception dun produit industriel

les possibiliteacutes dinvestissement dune entreprise

les diffeacuterentes possibiliteacutes dorganisation dun service ou dun deacutepartement

les diffeacuterentes options de strateacutegies commerciales

les choix de marketing

les prises de deacutecision politique

Ces diffeacuterents exemples permettent de prendre conscience de leacutetendue des domaines au sein

desquels la notion de valeur peut ecirctre appliqueacutee La notion de valeur ici employeacutee est donc

bien diffeacuterente des notions de valeurs peacutecuniaire ou morale que lon utilise quotidiennement

2 Quest ce que lanalyse de la valeur

21 Une deacutefinition de lrsquoanalyse de la valeur

Lanalyse de la valeur est une meacutethode dameacutelioration organiseacutee et creacuteative qui vise la

satisfaction du besoin de lutilisateur par une deacutemarche speacutecifique de conception agrave la fois

fonctionnelle et eacuteconomique

Linteacuterecirct de lanalyse de la valeur est quelle se place agrave la fois en amont et en aval du produit

En aval en visant agrave augmenter la satisfaction apporteacutee par le produit eacutetudieacute aux divers besoins

auxquels il reacutepond sans pour autant augmenter les coucircts En amont en visant agrave diminuer les

coucircts neacutecessaires agrave la satisfaction des besoins auxquels reacutepond le produit eacutetudieacute sans pour

autant diminuer la satisfaction quil apporte

22 Qursquoest ce qursquoapporte lrsquoanalyse de la valeur

Le management par analyse de la valeur est une meacutethode de management particuliegraverement

moderne Elle est utiliseacutee en France depuis le deacutebut des anneacutees 1980

En sappuyant sur des meacutethodes telles que lanalyse fonctionnelle en deacutefinissant clairement

les problegravemes auxquels il faut reacutepondre sans pour autant restreindre le champ des solutions

que lon peut y apporter le management par lanalyse de la valeur favorise linnovation

Un suivi rigoureux de la meacutethode de management par lanalyse de la valeur permet aussi de

tenir compte de lenvironnement interne et externe ainsi que de ses eacutevolutions

23 A qui profite lrsquoanalyse de la valeur

Vis agrave vis de lrsquoanalyse de la valeur les diffeacuterents acteurs intervenant de pregraves ou de loin

dans le processus drsquoeacutelaboration drsquoun produit ont tous des attentes et des satisfactions

diffeacuterentes Il ne semble pas ininteacuteressant ici de les rappeler

Les actionnaires souscrivent au capital de lrsquoentreprise et espegraverent de lrsquoameacutelioration de la

valeur un retour sur investissement supeacuterieur au rendement sans risque du placement dans un

compte drsquoeacutepargne

Les banques ont besoin drsquoinformations sur la performance des entreprises donc sur leur

processus drsquoanalyse et de creacuteation de la valeur afin de pouvoir mieux les comparer et eacutevaluer

les risques que celles-ci repreacutesentent pour les investisseurs et pour elles-mecircmes

Les entreprises drsquoun secteur cherchent agrave mesurer la creacuteation et lrsquoanalyse de la valeur des

entreprises concurrentes afin deacutelaborer une strateacutegie adeacutequate

Les clients et fournisseurs sont eacutevidemment inteacuteresseacutes par les ameacuteliorations potentielles

des produits que fournit lrsquoentreprise

Les deacutecideurs de lrsquoentreprise disposent de ressources limiteacutees et ont besoin de repeacuterer

les projets les plus rentables de reacutealiser des arbitrages de distribuer des objectifs agrave leurs

managers et de suivre leurs performances pour tout ceci lrsquoanalyse de la valeur est un outil

essentiel

Les managers conduisent des opeacuterations qui apportent de la valeur des projets

drsquoinvestissement qui maximisent la valeur ameacuteliorent les processus pour les rendre plus

efficaces suivent la consommation des ressources alloueacutees etc

Les salarieacutes concourent aux objectifs de lrsquoentreprise en participant au plus pregraves au

processus drsquoanalyse de la valeur srsquoinforment de la progression et recherchent dans la

reacutemuneacuteration une de leur source de motivation laquelle reacutemuneacuteration peut eacuteventuellement

ecirctre indexeacutee agrave la creacuteation de valeur

3 Comment utilise-t-on le management par lrsquoanalyse de la valeur

Le management par lanalyse de la valeur est un processus manageacuterial Comme tout processus

manageacuterial il neacutecessite la preacutesence dun chef deacutecidant de lapplication du management par

lanalyse de la valeur

Ce chef met en place un animateur dont le rocircle est le suivant

il constitue le groupe danalyse

il fixe les diverses eacutecheacuteances

il anime le groupe

Il est neacutecessaire dans un premier temps de deacuteterminer les eacuteleacutements suivants

le produit que lon souhaite eacutetudier et les objectifs de leacutetude

les besoins auxquels devra reacutepondre le produit eacutetudieacute

les critegraveres agrave appliquer au cours des analyses fonctionnelles et eacuteconomiques

lordre des prioriteacutes

les eacutevolutions environnementales dont il faudra tenir compte (environnement interne

comme externe)

les meacutethodes de travail qui seront employeacutees

les sources drsquoinformations qui seront utiliseacutees

Une fois les eacuteleacutements eacutenonceacutes ci-dessus deacutetermineacutes la proceacutedure de management par analyse

de la valeur est la suivante

collecte dinformations

analyse des fonctions Possibiliteacute dutilisation de lanalyse fonctionnelle technique et de

lanalyse fonctionnelle du besoin

deacutefinition des coucircts des fonctions Possibiliteacute dutilisation de diagrammes de Pareto

(aussi appeleacutes diagrammes ABC)

recherche de solutions Possibiliteacutes de brainstorming

choix drsquoune solution

Reacutealisation et suivi des solutions par lrsquoanimateur

4 Quelles questions se poser avant demployer le management par lanalyse de la

valeur

Avant de deacutebuter une action danalyse de la valeur il faudra que lindustriel se pose quelques

questions du type comment lentreprise doit-elle ajuster ses compeacutetences et ses capaciteacutes agrave

leacutevolution viseacutee A qui veut-on sadresser qui est le client Quelles sont les caracteacuteristiques

du produit et du service associeacute qui va rendre attrayant leacutechange avec le client

De mecircme lors de la mise en place dune premiegravere action danalyse de la valeur il faudra bien

faire attention agrave choisir un sujet agrave la fois ambitieux dans lobjectif agrave atteindre sans quil soit

trop complexe agrave traiter par exemple forte ameacutelioration des performances ou forte reacuteduction

des coucircts appliqueacutes agrave un produit plutocirct simple ou agrave une partie dun produit complexe

En reacutesumeacute la meacutethode de management par lanalyse de la valeur systeacutematise de maniegravere

coheacuterente des principes baseacutes sur le bon sens

Lrsquoanalyse de la valeur une meacutethode drsquooptimisation des produits

Dans un contexte concurrentiel les entreprises doivent maicirctriser la valeur de leur produit la

valeur des services qursquoelles rendent et la valeur des processus qursquoelles mettent en oeuvre pour

deacutevelopper leur activiteacute

LrsquoAnalyse de la Valeur est une meacutethode rationnelle drsquooptimisation de ces deacutemarches

Cet outil ne vise pas uniquement agrave reacuteduire les coucircts En effet la ldquovaleurrdquo peut se deacutefinir par le

rapport entre la reacutealisation des fonctions et les coucircts qui y contribuent

Valeur = fonctioncoucirct

Cette deacutemarche est une ldquomeacutethode de compeacutetitiviteacute organiseacutee et creacuteative visant la satisfaction

du besoin de lrsquoutilisateur par une deacutemarche speacutecifique de conception agrave la fois fonctionnelle

eacuteconomique et pluridisciplinairerdquo

Elle permet drsquointeacutegrer lrsquoeacutevolution de lrsquoenvironnement et des technologies pouvant satisfaire

les besoins des clients

Une analyse critique de lrsquoexistant est reacutealiseacutee des outils meacutethodologiques proposent de

hieacuterarchiser les fonctions ayant une valeur peacutenalisante pour le projet

Lrsquoanalyse de la valeur une meacutethode pour arbitrer des deacutecisions

Au sein drsquoun groupe de travail cette deacutemarche peut conduire agrave lrsquoorganisation de seacuteances de

creacuteativiteacute qui permettent la geacuteneacuteration de solutions en adeacutequation aux besoins du marcheacute et agrave

la valeur que le marcheacute est capable drsquoaccepter

On peut ainsi observer que certaines composantes ne sont pas demandeacutees ou que le niveau de

reacutealisation drsquoune fonction correspond agrave une sur-qualiteacute par rapport agrave la valeur estimeacutee par le

client

Ou bien encore que celui-ci est precirct agrave payer bien au-delagrave du coucirct + marge sur une fonction

qursquoil privileacutegie

Toute la difficulteacute reacuteside dans la diversiteacute des cibles de clientegravele qui rend complexe

lrsquoexpression preacutecise des attentes des utilisateurs attentes qui ne peuvent ecirctre toutes combleacutees

par un produit ou un service unique

Crsquoest alors que lrsquoanalyse de la valeur peut permettre de deacutefinir plusieurs profils de produits

reacutepondant chacun agrave une dominante fonctionnelle

2) LE PRIX

Cest le deuxiegraveme eacuteleacutement du mix marketing et son importance est strateacutegique mais dautre

part cest une notion tregraves deacutelicate car il faut respecter des objectifs commerciaux ainsi que la

rentabiliteacute qui reacuteclame une marge eacuteleveacutee

Il doit ecirctre adapteacute agrave la valeur que lacheteur lui accorde agrave la satisfaction de ses attentes agrave sa

rareteacute et au prix des solutions proposeacutees

La politique de prix doit mentionner les conditions tarifaires prix tarif de base la

deacutetermination dune politique de rabais ou remises de toute nature qui sera consentie en

fonction des cateacutegories de clients

Il y a quelque faccedilon de calculer le prix de vente

La meacutethode du full cost la technique la plus simple celle qui consiste agrave calculer un

coucirct de revient complet On additionne tout simplement la totaliteacute des coucircts directs et

indirects dun produit

La meacutethode cost plus on ajoute au coucirct proportionnel une marge forfaitaire qui

couvre les charges de structures Cette marge est deacutetermineacutee agrave partir dun niveau

dactiviteacute jugeacute normal

La meacutethode Direct costing pour obtenir le prix de vente on ajoute une marge au

coucirct variable unitaire de faccedilon agrave couvrir les frais de structure - les coucircts fixes -

irreacuteversibles

Deacuteterminer le prix de vente drsquoun nouveau produit ou service est tregraves difficile

En effet le prix de vente englobe de multiples paramegravetres le marcheacute la concurrence la

qualiteacute du produit les coucircts le service apregraves vente et in fine la rentabiliteacute Ce sont autant de

paramegravetres simples qui rassembleacutes constituent de multiples probleacutematiques La premiegravere

probleacutematique eacutetant de savoir si le prix de ventehellip permet de trouver des acheteurs

En tant qursquoentrepreneur je dirais que trouver le prix drsquoun produit ou drsquoun service est lrsquoun des

principaux soucis (et enjeux) du deacutecisionnaire de lrsquo entreprise Surtout lorsqursquoon lance une

entreprise ou lorsqursquoon sort une nouveauteacute

Pour vous aider dans votre deacutemarche de creacuteation de prix je vous propose quelques pistes de

reacuteflexion et concepts que jrsquoutilise Cet article se deacuteroule en 3 parties

1 Tout drsquoabord les concepts relatifs aux prix

2 Ensuite les diffeacuterents types et politiques de prix

3 Enfin une meacutethode (simple) pour trouver un prix de vente lorsqursquoon ne peut reacutealiser

une eacutetude de marcheacute significative

Concepts lieacutes au prix de vente drsquoun produit ou service

Lrsquoeacutelasticiteacute drsquoun prix

Deacutefinition Lrsquoeacutelasticiteacute drsquoun prix mesure les variations de la demande drsquoun produit lorsque le

prix de ce produit diminue ou augmente

Si vous diminuez ou augmentez votre prix de vente vos ventes vont diminuer ou augmenter

en conseacutequence Crsquoest ce qui deacutefinit concregravetement lrsquoeacutelasticiteacute de votre prix de vente

Illustration On peut dire par exemple que la demande de peacutetrole est faiblement eacutelastique par

rapport au prix Le prix du peacutetrole est cher mais sa consommation ne diminue pas ou peu En

revanche le marcheacute est tenteacute de trouver des produits de substitution agrave cause de cette

augmentation du prix (biocarburants hydrogegravene veacutelo hellip etc)

Le prix drsquoacceptabiliteacute

Deacutefinition le prix drsquoacceptabiliteacute est le prix qursquoaccepte de payer le plus grand nombre de

clients potentiels Ce prix drsquoacceptabiliteacute est geacuteneacuteralement une fourchette de prix que sont

precircts agrave payer les clients potentiels

Le prix infeacuterieur de la fourchette est le prix minimum que sont precircts agrave payer les clients Si le

prix eacutetait infeacuterieur ils jugeraient que le produit ne serait pas de qualiteacute suffisante Le prix

supeacuterieur de la fourchette est le prix maximum que sont precircts agrave payer les clients Si le prix

eacutetait supeacuterieur ces clients ne seraient pas precircts agrave payer pour lrsquoobtenir

Le prix psychologique est quant agrave lui le prix le plus spontaneacutement citeacute par les clients agrave

lrsquointeacuterieur de la zone drsquoacceptabiliteacute Crsquoest theacuteoriquement ce prix psychologique qui permet

de faire un maximum de ventes

Une enquecircte est effectueacutee aupregraves drsquoun eacutechantillon repreacutesentatif des consommateurs

potentiels auxquels on preacutesente le produit On pose deux questions

- Au dessus de quel prix nrsquoachegraveteriez-vous pas le produit (produit trop cher)

- Au dessus de quel prix nrsquoachegraveteriez-vous pas le produit (lrsquoestimant de qualiteacute insuffisante)

Pour chaque prix on peut ainsi calculer le pourcentage de reacuteponse obtenu au deux

questions et deacuteterminer le prix psychologique

Exemple une entreprise devant commercialiser un paquet de cafeacute de 250g haut de

gamme o obtenu les reacuteponses suivantes apregraves enquecircte aupregraves de 500 consommateurs

Qualiteacute insuffisante Prix excessif

Prix

de

vente

Nbre de

reacuteponses

Deacutecroissant

cumuleacute

Nbre de

reacuteponses

Cumuleacute

croissant

Acheteurs

potentiels

100-(a+b)

7

8

20

190

44

38

100

56

0

0

0

0

0

0

0

0

9 60 12 18 16 60 12 70

10

11

12

13

30

0

0

0

6

0

0

0

6

0

0

0

90

130

160

60

18

26

32

12

30

56

88

100

64

44

12

0

Le prix psychologique ou drsquoacceptabiliteacute retenu sera de 9 Dh agrave ce prix 70 des

personnes interrogeacutees sont precirctes agrave acheter le produit 12 le trouvent trop cher et 18

estiment de qualiteacute insuffisante

Les types de prix de vente

Il existe une multitude de types de prix de vente qui constituent autant drsquoexemples et de

possibiliteacutes pour vous aider agrave creacuteer vos propres prix de vente Je vous propose ici les

principaux types de vente avec des exemples

Le prix drsquoancrage

Le prix drsquoancrage est le prix de reacutefeacuterence dont se servent les clients potentiels pour comparer

le marcheacute

Exemples de prix drsquoancrage 30euro pour une paire de chaussures de sport ou 30euro pour un

abonnement agrave un fournisseur drsquoaccegraves Internet

Le prix drsquoappel

Le prix drsquoappel est un prix tregraves bas qui sert agrave attirer les clients chez vous Le but est

geacuteneacuteralement de leur vendre des produits similaires plus rentables ou des accessoires produits

et services compleacutementaires plus rentables

Exemple de prix drsquoappel un reacutefrigeacuterateur vendu 180euro avec une extension de garantie qui

coucircte 100euro

Le prix barreacute

Lors drsquoune promotion ou action commerciale particuliegravere le prix barreacute est lrsquoancien prix que

lrsquoon place agrave cocircteacute du nouveau prix pour bien montrer sa diminution

Exemple de prix barreacute 79euro 59euro le lecteur de DVD (promotion)

Le prix catalogue

Le prix catalogue est le prix officiel auquel le produit ou service devrait ecirctre vendu sans

action commerciale particuliegravere Crsquoest le prix qui permet de couvrir les coucircts en deacutegageant

une marge sans speacutecialement tenir compte de la demande de la clientegravele (qui pourrait ecirctre

precircte agrave payer plus cher ou moins cher)

Exemple de prix catalogue les ventes des constructeurs aeacuteriens comme Airbus ou Boeing

annonceacutees au prix catalogue (dans la reacutealiteacute des remises ont eacuteteacute consenties)

Le prix de peacuteneacutetration (ou prix de lancement)

Le prix de peacuteneacutetration (ou prix de lancement) qui permet au deacutemarrage de lancer le produit Il

faut bien faire attention agrave ce que ce prix puisse permettre de passer lrsquoeffet drsquoaubaine et trouver

une vraie clientegravele lorsqursquoil passera agrave son prix de vente standard

Exemple de prix de peacuteneacutetration un importateur vend une nouveauteacute agrave prix coucirctant pour faire

deacutecouvrir son produit

Le prix deacutefensif

Le prix deacutefensif permet de reacuteagir face agrave une baisse de prix de la part de concurrents Le prix

deacutefensif est plus bas que le prix le moins cher pratiqueacute ailleurs

Exemple de prix deacutefensif une station service adopte un prix deacutefensif pour contrer les stations

service de supermarcheacutes

Le prix deacutegressif

Le prix deacutegressif est un prix qui deacutecroicirct en fonction de la quantiteacute de produits ou services

commandeacutes

Exemple de prix deacutegressif X de remise agrave partir de telle quantiteacute acheteacutee

Le prix drsquoeacutecreacutemage

Le prix drsquoeacutecreacutemage est par deacutefinition plus eacuteleveacute que celui des concurrents Un prix

drsquoeacutecreacutemage permet drsquoobtenir de la notorieacuteteacute et drsquoaugmenter la qualiteacute perccedilue du produit agrave son

lancement et bien apregraves Enfin le prix drsquoeacutecreacutemage permet de geacuteneacuterer des marges drsquoembleacutee

Exemple de prix drsquoeacutecreacutemage les produits vendus par la socieacuteteacute Apple particuliegraverement les

ordinateurs iMac

Le prix extrecircme

Le prix extrecircme peut-ecirctre soit un prix infeacuterieur au prix le plus bas du du marcheacute soit agrave

lrsquoinverse un prix supeacuterieur au prix le plus haut pratiqueacute sur le marcheacute

Exemple de prix extrecircme les prix annonceacutes dans les enseignes de hard discount (ou maxi-

discompte)

Le prix magique

Le prix magique est souvent compareacute agrave tort au prix psychologique En effet le prix magique

est un prix qui stimule theacuteoriquement les ventes par rapport agrave la symbolique qursquoil veacutehicule

dans lrsquoesprit des gens Par exemple 1euro 10euro 1990euro 1995euro 1999euro Pour ces 3 derniers

exemples lrsquoeffet rechercheacute est lrsquoimpression de payer 19euro et non 20euro

Autres exemples de prix magiques les marques de vecirctements les ldquofoires agrave lrsquoeurordquo

Le prix du marcheacute

Le prix du marcheacute est le prix de vente moyen pratiqueacute par les concurrents pour un produit ou

service

Exemple de prix du marcheacute A vend agrave 1500euro B vend agrave 1700 Dhs C vend agrave 2000 Dhs Le

prix du marcheacute est aux alentours de 1700 Dhs

Le prix diffeacuterencieacute

Le prix diffeacuterencieacute est un prix de vente qui permet de se deacutemarquer immeacutediatement des

concurrents La diffeacuterenciation peut ecirctre justifieacutee par la notorieacuteteacute de la marque la qualiteacute

perccedilue ou encore les services associeacutes

Exemple de prix diffeacuterencieacute les prix pratiqueacutes par un boulangerpacirctissier par rapport aux

grandes surfaces

3) LA DISTRIBUTION

Dans le mix marketing la distribution constitue le dernier eacuteleacutement du mix marketing apregraves le

produit le prix et la promotion mais elle ne peut ecirctre neacutegligeacutee pour autant

Actuellement il existe trois types de distribution la distribution intensive la distribution

exclusive et la distribution seacutelective Il faut pour chaque produit choisir ses propres lignes de

distribution

Cest un ensemble des activiteacutes et intermeacutediaires eacuteventuels destineacutes agrave rendre le produit

accessible agrave la demande viseacutee

Il faut couvrir les points suivants

Taille et organisation de la force de vente

Choix de canaux de distribution et son coucirct

Services divers qui seront proposeacutes (conseils agrave la vente service apregraves vente)

Laide agrave la vente

La qualiteacute dun bon mix

Coheacuterence globale

Adaptation agrave la demande

Adaptation agrave lentreprise

Distribuer les produits crsquoest les amener au bon endroit en quantiteacute suffisants avec le

choix requis au bon moment et avec les services neacutecessaires agrave leur vente agrave leur

consommation et le cas eacutecheacuteant agrave leur entretien

De ces exigences deacutecoule une multitude drsquoopeacuterations elles sont assumeacutees par des

individus et des organisations qui forment les diffeacuterents circuits de distribution

marketing

I Les fonctions de la distribution marketing

Plusieurs termes doivent deacutefinis

Deacutefinition Exemples

Canal Crsquoest lrsquoensemble des inteacuterimaires ayant la

mecircme speacutecialisation

Un canal se caracteacuterise par sa longueur

(nombre de stades de distribution marketing)

Canal des GMS

Canal de la vente par

correspondance

Canal des pharmacieshellip

Circuit Crsquoest lrsquoensemble des canaux de distribution

marketing emprunteacutes par le produit pour aller

du producteur au consommateur

Le stylo BIC est vendu dans les

GMS dans les papeteries tabac

en VPC etchellip

Reacuteseau Crsquoest lrsquoensemble des personnes physiques ou

morales qui concourent agrave la vente drsquoun bien

Le reacuteseau RENAULT comprend

plusieurs concessionnaires

ou drsquoun service entre les producteurs et le

consommateur

Filiegravere Ce sont les diffeacuterents stades de la production

et la distribution marketing relatifs agrave un

marcheacute

La filiegravere du marcheacute des fruits et

leacutegumes comprend

Les producteurs

Les importateurs

Les grossistes

Les deacutetaillantshellip

- Lrsquoachat au producteur et agrave lrsquoimportateur

- Le transport et la manutention des marchandises des lieux de production aux

lieux de consommation

- Le fractionnement des quantiteacutes importantes fabriqueacutees par le producteur en

ensemble plus petit adapteacute au besoin du consommateur

- La mise en disposition des produits agrave la clientegravele finale dans des points de

vente

- Les stockages des produits

- Le financement des stocks et la prise en charge du risque sur stocks (le vol le

manque drsquoaeacuteration)

- Les tacircches administratives diverses (la facturation le controcircle de livraison)

La distribution marketing doit donc reacutesoudre des problegravemes de lieu (acheminement

entre les lieux de production et de consommation) de temps (dates de production

diffeacuterentes des dates de consommation) drsquoassortiment (choix des produits preacutesents

dans les lieux de vente) de quantiteacute (distorsion entre quantiteacutes produites et quantiteacutes

consommeacutees)

La distribution assure 7 tacircches principales qui reacutevegravelent de deux grandes fonctions

Le commerce de gros regroupe toutes les entreprises dont lrsquoactiviteacute principale est

lrsquoachat de marchandises en vue de leur revente agrave des deacutetaillants des industries des

commerccedilants des institutions ou drsquoautres grossistes Ainsi il est possible de reacutepartir

des lots de produits acheteacutes agrave bon prix en plus petites quantiteacutes destineacutees agrave la vente

Le commerce de deacutetail comprend toutes les activiteacutes relieacutees agrave la vente de produits ou

de services directement aux consommateurs pour leur usage personnel familial ou

domestique mais pas pour usage commercial ou revente

Les deacutetaillants achegravetent en grandes quantiteacutes les articles destineacutes agrave reacutepondre aux

besoins des consommateurs puis se chargent de les revendre agrave lrsquouniteacute avec un certain

profit

Selon la longueur des canaux ces fonctions sont plus ou moins inteacutegreacutees

1 Canal direct

Producteurhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip Consommateur

Exemple

Vente par correspondance et agrave distance

Vente agrave domicile

Vente dans les succursales du fabricant

2 Canal court

Producteur Deacutetaillant consommateur

Exemple

Vente directe du producteur au deacutetaillant (produits reacutegionaux)

Vente directe aux deacutetaillants reacutealisant un chiffre drsquoaffaires suffisant

3 Canal long

Producteur Grossiste Deacutetaillant consommateur

Exemple

Commerce traditionnel (textiles papeterie cadeauxhellip)

4 Canal long associeacute

Producteur Chaicircnes volontaires Consommateur

Grossiste + deacutetaillant

Producteur Groupements drsquoachats de deacutetaillants Consommateur

Producteur Reacuteseau franchiseacute Consommateur

5 Canal inteacutegreacute

Producteur Centrale drsquoachats + reacuteseau grandes distributions

marketing consommateur

Exemple

Grands magasins grandes chaicircnes de distribution marketinghellip

Transport ensemble des opeacuterations de transport et de manutention

Fractionnement chez le producteur les marchandises sont produites en grandes

quantiteacutes il convient de les fractionner pour qursquoelles correspondent aux besoins de

chaque client grossiste deacutetaillant

Assortiment reacuteunir dans un mecircme point de vente plusieurs modegraveles de produits

nombreux et varieacutes de maniegravere agrave preacutesenter un choix satisfaisant et adapteacute aux

consommateurs La constitution drsquoun assortiment implique un savoir-faire crsquoest elle

qui diffeacuterencie les formes de distribution marketing

Conditionnement des opeacuterations de conditionnement entre la production et la

consommation peuvent ecirctre effectueacutes par la distribution marketing (theacute fruits et

leacutegumes regroupement de produits diffeacuterents etchellip)

Stockage crsquoest une mission essentielle car elle ^permet drsquoajuster dans le temps la

production et la consommation

produits et en les commercialisant

Services certains produits sont directement lieacutes agrave la vente (preacutesentation des

produits promotion PLV conseilhellip) drsquoautres vont suivre la vente (livraison

installation service apregraves-vente)

Les canaux de distribution marketing

a Choix des canaux

Avantages compareacutes des diffeacuterents canaux

Longueur du canal Exemples Avantages Inconveacutenients

Canal direct ou

ultracourt

Producteur

Consommateur

Vente directe du

producteur au

consommateur

(Ex vente sur les

marcheacutes)

Vente agrave domicile

Vente par

correspondance

Le producteur distribue

lui-mecircme le produit pas

drsquointermeacutediaires agrave

reacutemuneacuterer

Excellente connaissance

de la clientegravele

Controcircle du marcheacute

Investissements

importants (magasins

logistique)

Mise en place drsquoune

organisation

commerciale

Canal court

Producteur

Deacutetaillant

Consommateur

Hypermarcheacute GMS

franchise concession

(vente en ligne sur

Internet)

Assez bon contact avec la

clientegravele et le marcheacute

Suppression de la marge

du grossiste

Meilleure couverture

geacuteographique

Bon controcircle de lrsquoaction

promotionnelle

Recours agrave une force de

vente

Risque de conflits entre

producteurs et

distributeurs

(ex problegraveme de

reacutefeacuterencement en

grandes surfaces)

Canal long

Producteur

Grossiste

Deacutetaillant

Consommateur

Commerccedilant

indeacutependant

traditionnel (ex

eacutepicerie

quincaillerie)

Commerccedilant associeacute

lorsque le distributeur

nrsquoest pas de

producteur

Distribution de

certains produits (ex

boucherie)

Reacuteduction de la taille de

la force de vente

Bonne diffusion

geacuteographique

Frais de transport et de

stockage minimiseacutes

Perte de contact avec la

clientegravele finale

Coucircts de distribution

eacuteleveacutes (nombreuses

marges preacuteleveacutees par

les intermeacutediaires)

Risque de conflits entre

les intermeacutediaires

Critegraveres de choix des canaux de distribution marketing

Lrsquoefficaciteacute Elle deacutepend de

important

marketing

distributeurs leurs

compeacutetences et leurs motivations agrave mettre en œuvre la politique de distribution marketing

choisie

entre intermeacutediaires et producteurs

La rentabiliteacute Pour chaque canal il faut comparer le service escompteacute et le coucirct

correspondant (cagraved marge preacuteleveacutee par lrsquointermeacutediaire) et chiffrer en fonction du

volume des ventes preacutevu le coucirct total du reacuteseau de distribution marketing qui sera mis

en place

b Choix des strateacutegies

Plusieurs strateacutegies sont applicables

Strateacutegies Caracteacuteristiques Limites Exemples

Distribution

intensive

- Consiste agrave distribuer les

produits dans un maximum

de points de vente

- Coucircte cher

- Exige que lrsquoentreprise soit

capable de fournir de

- Lessives

produits

- Bien adapteacute aux produits de

grande consommation

- Permet de couvrir un large

secteur geacuteographique de

conqueacuterir de fortes parts de

marcheacute de faire connaicirctre le

produit rapidement

drsquoaugmenter le CA

grandes quantiteacutes dans des

deacutelais tregraves courts

- Neacutecessite une importance

politique de communication

afin drsquoeacutecouler de

nombreuses uniteacutes

- Accegraves difficile pour les

PME et les entreprises

artisanales

drsquoentretien

eacutepicerie

Distribution

marketing

seacutelective

- Le producteur limite le

nombre de points de vente ougrave

ses produits seront distribueacutes

agrave un ensemble de

distributeurs ayant des

caracteacuteristiques communes

- Les points de vente sont

seacutelectionneacutes selon des

critegraveres de taille mais aussi

drsquoaccueil de compeacutetence de

conseils et de services

proposeacutes agrave la clientegravele

- Diminue les coucircts de

distribution pour le

producteur permet un

controcircle qualitatif des points

de vente mais la couverture

du marcheacute reste limiteacutee

- Dentifrices

vendus en

pharmacie

- Produits

cosmeacutetiques en

parfumerie

Distribution

marketing

exclusive

- Le producteur choisit

quelques distributeurs ayant

lrsquoexclusiviteacute geacuteographique de

la distribution marketing sur

un secteur donneacute

Permet de creacuteer de

deacutevelopper et de renforcer

une image de marque

Permet un excellent controcircle

de la commercialisation

(aspect qualitatif) un

investissement alleacutegeacute pour le

producteur (effectif de la

force de vente limiteacute frais de

transport et de logistique

reacuteduits)

- Nrsquoassure qursquoune faible

couverture du marcheacute en

raison du petit nombre de

points de vente seacutelectionneacutes

source de difficulteacutes de

recrutement et de controcircle

des distributeurs

Soumise agrave des contraintes

(ex lois sur les ententes le

refus de vente)

- Montres

Cartier parfums

Guerlain

argenterie

Christofle ou

reacuteseau de

concessionnaires

(ex Renault) ou

de franchiseacutes (ex

Benetton)

4- LA PROMOTION

Lensemble des messages eacutemis au moyen de diffeacuterents meacutedias par lentreprise vers ses

diffeacuterents interlocuteurs et destineacutes agrave creacuteer une image positive de lentreprise et de son offre

La promotion est un eacuteleacutement fondamental de la strateacutegie marketing parce que ses activiteacutes

peuvent donner des informations originales et claires sur ses produits et persuader des clients

de lacheter

Toutes ces activiteacutes promotionnelles permettront successivement didentifier la cible de

deacuteterminer les objectifs de concevoir le message deacutevaluer le budget de deacutecider du mix

promotionnel et enfin de mesurer les reacutesultats

Les principaux aspects de la politique de communication-promotion sont

Le mix communication se sont publiciteacute relation publiques marketing direct

promotion consommateurs

La strateacutegie media cest agrave dire le choix des cateacutegories de media agrave utiliser (teacuteleacutevision

radio presse affichage )

Les types de moyens promotionnels qui seront utiliseacutes eacutechantillons offre speacuteciale

vente conjointe avec des autres produits

Budget de promotion Pour le budget degraves le deacutebut lentreprise doit preacuteparer un montant

global pour son budget de promotion probablement il sagit de la plus difficile deacutecision

marketing Il y a quelques meacutethodes agrave utiliser la meacutethode fondeacutee sur les ressources

disponibles le pourcentage du chiffre daffaires lalignement sur la concurrence et enfin la

meacutethode fondeacutee sur les objectifs et les moyens

Communication marketing

I Geacuteneacuteraliteacutes

A Deacutefinitions

1 Deacutefinition de la communication

La communication marketing consiste pour une organisation agrave transmettre des

messages agrave son public en vue de modifier leurs comportements mentaux (motivation

connaissance image attitudehellip) et par voie de conseacutequence leur comportement

effectif

Alors que la promotion consiste agrave faciliter ou agrave stimuler certains comportements

effectifs (notamment lrsquoachat drsquoun produit par des moyens exemple une distribution

marketing gratuite drsquoun eacutechantillon drsquoun produit en vue de le faire essayer par les

consommateurs)

Faire connaicirctre le but est de faire connaicirctre lrsquoentreprise ses produits et services

Faire aimer la communication vise agrave faire aimer lrsquoentreprise et ses produits et agrave leur

donner une bonne image

Faire agir la communication vise agrave faire acheter

Cible interne force de vente et les associeacutes

Commerciales clients actuels clients potentiels distributeurs et prescripteurs

Non commerciales lrsquoEtat la presse et les associations de consommateurs

communication par le moyen de la publiciteacute dans le but

de toucher le plus grand nombre de personnes de la cible (radio teacuteleacutevision affichage

cineacutema presse magazinehellip)

qui consiste agrave adresser des messages individuels au membre

du public viseacute ces messages peuvent prendre forme de lettre (il srsquoagit alors de

mailing ou publipostage) drsquoappel teacuteleacutephonique (phoning) ou des contacts personnels

assureacute par des repreacutesentant de lrsquoentreprise (vendeur salon exposition congregraveshellip)

2 La promotion des ventes par un ensemble technique la promotion de ventes influence la

vente agrave court terme

Types de prime Caracteacuteristiques

Prime directe Remise gratuite drsquoun article en mecircme temps que le produit

acheteacute (ex pour lrsquoabonnement agrave une revue remise drsquoune

calculatrice)

Prime diffeacutereacutee Remise drsquoun cadeau quand le consommateur preacutesente un certain

nombre drsquoachat (ex un jouet pour enfant pour 5 achats drsquoun

produit)

Prime recette Offre de fiches recettes en prime pour tout achat de produit

Prime contenant Le conditionnement est un contenant reacuteutilisable

Prime produit en plus Offre drsquoune quantiteacute de produit suppleacutementaire (+10) pour le

mecircme prix

Prime auto payante Remise drsquoun cadeau contre une somme drsquoargent mais valeur de

la prime doit ecirctre supeacuterieure agrave la somme demandeacutee

opeacuteration avec promesse de gain pour lequel le hasard deacutetermine le

ou les gagnants

opeacuterations faisant appel aux recherches et au bon sens des

participants pour gagner un cadeau

r magasin (Winner per store) tirage au sort dans un point de

vente permettant de faire gagner un des clients du point de vente

ce sont des coupons donnant droit agrave une reacuteduction de prix lors

de lrsquoachat

ffre speacuteciale prix speacutecial sur un produit pendant une peacuteriode deacutetermineacutee

ensemble de produits vendus en mecircme temps pour un prix speacutecial

techniques qui proposent par exemple 3 produits pour le prix de 2 produits

e remboursement remboursement de tout ou partie du produit sur

preacutesentation drsquoune preuve drsquoachat

distribution marketing gratuite drsquoune quantiteacute reacuteduite drsquoun produit

pour essaie

offre drsquoessaie drsquoun nouveau produit sans obligation drsquoachats

preacutesentation drsquoun produit et de ses qualiteacutes suivie drsquoun essaie ou drsquoune

deacutegustation

Caracteacuteristiques Promotion des ventes Publiciteacute meacutedia

Objectif Faire acheter Faire connaicirctre faire aimer

faire acheter

Effet Effet agrave court terme Effet agrave moyen long terme

Strateacutegie Strateacutegie pouce (pousser) le but est de

pousser le produit vers le

consommateur

Strateacutegie pull (tireacute) le but est

drsquoattirer le consommateur

vers le produit

Les relations publiques ce sont des opeacuterations personnelles meneacutees aupregraves du

public important pour lrsquoentreprise en vue de lrsquoinformer de gagner sa sympathie ou de

lrsquoinciter agrave diffuser agrave son tour les informations comme lui a preacutesente Les principales

formes de relations publiques sont les confeacuterences de presse les visites drsquoentreprise et

drsquousine les reacuteceptions les cadeaux drsquoentreprisehellip

Le sponsoring et le meacuteceacutenat il consiste agrave ameacuteliorer lrsquoimage drsquoune entreprise ou

drsquoun produit en financcedilant publiquement certains eacuteveacutenements spectaculaires de

caractegravere sportives tel que course de voiturehellip (Il srsquoagit alors de sponsoring) ou

certains opeacuterations culturelles ou humanitaires tel que exposition de peinture

reacutenovation drsquoun chacircteauhellip (Il srsquoagit de meacuteceacutenat)

La publiciteacute par les meacutedias la publiciteacute est lrsquoensemble des communications agrave caractegravere

commerciale de lrsquoentreprise agrave travers les masses meacutedia qui permettent drsquoaccroicirctre agrave moyen

terme les ventes de lrsquoentreprise

La publiciteacute est lrsquoinstrument privileacutegieacute de la communication Par ses excegraves mecircme ou

simplement par sa nature de moyen de pression elle srsquoaccompagne de critiques

acerbes formuleacutees par les uns tandis qursquoelle entraicircne la ferveur des autres En un mot

la publiciteacute suscite tout sauf lrsquoindiffeacuterence

Fidegravele agrave notre projet qui consiste agrave examiner en prioriteacute lrsquoaspect deacutecisionnel dans

lrsquoentreprise or tel est bien lrsquoobjet du marketing nous poserons quelques jalons pour

bien cerner les questions pratiques

Crsquoest ainsi que nous preacutesenterons des geacuteneacuteraliteacutes puis nous verrons ce que sont les

objectifs de la publiciteacute dans les paragraphes suivants nous respecterons la deacutemarche

de lrsquoannonceur en examinant successivement les domaines dans lesquels il doit

prendre des deacutecisions pour mener agrave bien une campagne

Deacutetermination du budget marketing choix des meacutedias marketing creacuteation drsquoune

annonce programmation dans le temps de la campagne et mise en place des moyens

de controcircle drsquoefficaciteacute

A Le choix des meacutedias marketing

En mecircme temps qursquoil eacutelabore son message publicitaire le responsable marketing doit

choisir les meacutedias marketing qui le veacutehiculeront Il faut drsquoabord d raquoterminer la

couverture la freacutequence et lrsquoimpact deacutesireacutes puis reacutepartir lrsquoeffort entre meacutedias et

supports enfin arrecircter le programme

1 La couverture la freacutequence et lrsquoimpact

Choisir des meacutedias marketing revient agrave seacutelectionner la meilleure maniegravere drsquoobtenir le

nombre drsquoexpositions deacutesireacutees aupregraves de la cible En geacuteneacuteral le publicitaire attend de

son action une reacuteponse speacutecifique de la part du marcheacute viseacute par exemple un certain

taux drsquoessai

Le taux drsquoessai deacutepend agrave son tour drsquoun certain nombre de facteurs par exemple la

notorieacuteteacute de la marque Supposons que la relation entre notorieacuteteacute et essai soit celle

deacutecrite sur la suite pour obtenir un taux drsquoessai de S il faut avoir une notorieacuteteacute de N

Lrsquoeacutetape suivante sert agrave deacuteterminer combien drsquoexpositions E sont neacutecessaires pour

atteindre le niveau de notorieacuteteacute choisi Lrsquoeffet du nombre drsquoexpositions sur la notorieacuteteacute

deacutepend de la couverture de la freacutequence et drsquoimpact

Crsquoest le nombre drsquoindividus (ou foyers) exposeacutes agrave un message au

moins une fois au cours de la compagne

moyenne exposeacute au message au cours de la campagne

(ainsi une annonce pour une nouvelle machine - outil a davantage drsquoimpact dans

lrsquousine nouvelle que dans le pegravelerin)

2 Le choix entre les grands meacutedias marketing

Etant donneacute les objectifs de couverture de freacutequence et drsquoimpact le meacutedia ndash planer

marketing doit seacutelectionner les meacutedias marketing les plus approprieacutes

Les diffeacuterents meacutedias varient naturellement selon ses caracteacuteristiques Ainsi la

teacuteleacutevision permet drsquoobtenir une bien meilleure couverture et lrsquoaffichage une bien

meilleure freacutequence que le cineacutema Celui-ci en revanche a davantage drsquoimpact

Le choix final deacutepend de quatre facteurs

drsquoatteindre les acheteurs industriels est drsquoutiliser la presse professionnelle

caracteacuteristiques qui lui procurent un pouvoir de deacutemonstration de visualisation

drsquoexplication et de creacutedibiliteacute plus ou moins eacuteleveacute

agrave besoin

de la radio des quotidiens ou de lrsquoaffichage Un message comportant une longue

argumentation technique sera plus adapter agrave un peacuteriodique

rapport agrave la presse peacuteriodique ou agrave la radio Cependant les coucircts bruts ne peuvent ecirctre

compareacutes directement et doivent tenir compte de la naute et de la composition de lrsquoaudience

Il peut ainsi srsquoaveacuterer que sur la base drsquoun coucirct aux mille contacts la teacuteleacutevision revienne

moins chegravere que la presse

La publiciteacute demeure lrsquooutil principal de la communication marketing commerciale

mais agrave ses cocircteacutes se sont deacuteveloppeacutees toutes sortes drsquoactions qui nrsquoutilisent pas le

canal des meacutedias Bien meneacutees elles sont drsquoune redoutable efficaciteacute

La plupart du temps ces actions jouent le rocircle de compleacutement de la publiciteacute La

communication marketing forme un tout que lrsquoon ne peut dissocier et on veillera plus

particuliegraverement agrave la coheacuterence drsquoune part de tous les moyens utiliseacutes et drsquoautre part

de leur programmation dans le temps

Dans cette section bous eacutenumeacuterons successivement les quatre principales techniques

de communication marketing hors meacutedia

A Les relations publiques

Ne repreacutesentant pour lrsquoheure qursquoagrave peine 10 des investissements de communication

marketing les relations publiques se deacutefinissent comme laquo lrsquoensemble des techniques

drsquoinformation et de communication marketing pour creacuteer ou entretenir des relations de

bonne intelligence de compreacutehension et de sympathie avec les groupes environnant

lrsquoentreprise et ceux qui la constituent (publics clientegravele fournisseurs milieux

professionnels banquiers prescripteurs et formateurs drsquoopinion collectiviteacutes locales et

reacutegionales enseignements personnel direction) raquo

Toutes les occasions sont bonnes lancement drsquoun produit anniversaire fusion de

socieacuteteacutes changement de direction deacutebut drsquoune exportation mais aussi patient

faccedilonnage drsquoune image drsquoentreprise ou rajeunissement drsquoune image vieillie

Longtemps consideacutereacutees comme futiles inutiles les relations publiques ont acquis leurs

titres de noblesse et font partie inteacutegrante de la politique de communication marketing

De nombreux moyens (qui doivent ecirctre impeacuterativement coordonneacutes) sont agrave la

disposition de lrsquoentreprise visites drsquoentreprise (au siegravege ou sur les lieux de

fabrication) visites de chantier confeacuterences de presse communiqueacutes de presse

interviews du dirigeant dans la presse simples envois de lettres cocktails deacutejeuner ou

petit deacutejeuner de presse etc

B Le sponsoring et le meacuteceacutenat

Inteacuteressant quelque six cents annonceurs le sponsoring et le meacuteceacutenat repreacutesentent sans

doute un budget de lrsquoordre de 300 millions drsquoDhs Son deacuteveloppement est intervenu

pour plusieurs raisons

diams La forte reacuteglementation en matiegravere de publiciteacute qui interdit lrsquoaccegraves de

certains produits aux grands meacutedias (tabac et alcool agrave la teacuteleacutevision par

exemple)

diams Une diminution certaine de lrsquoefficaciteacute de la publiciteacute traditionnelle due agrave la

saturation des supports et aux habitudes de consommation

La publiciteacute marketing est lrsquoensemble de la communication agrave caractegravere commercial de

lrsquoentreprise au travers des mass meacutedia qui permet drsquoaccroicirctre agrave plus ou moins long

terme les ventes de lrsquoentreprise

I Les diffeacuterentes formes de publiciteacute marketing

Forme de publiciteacute Deacutefinition Exemples

Publiciteacute produit et

marque

Publiciteacute marketing qui vise

agrave faire connaicirctre le produit

dans le but de deacuteclencher

lrsquoacte drsquoachat

Saxo de Citroeumln cafeacute

Jacques Vabreshellip

Publiciteacute institutionnelle Publiciteacute marketing dont le

but est de donner une bonne

image de lrsquoentreprise aupregraves

du public

France Teacuteleacutecom EDFhellip

Publiciteacute collective Publiciteacute marketing qui vise

agrave mettre en valeur un produit

sans communiquer de

marque preacutecise

Publiciteacute pour la fraise

(financeacutee par diffeacuterents

producteurs de fraises)

Publiciteacute drsquointeacuterecirct geacuteneacuteral Objectif de sensibiliser le

public agrave un problegraveme ou une

cause drsquoordre eacuteconomique

humanitaire ou social

Compagne pour la seacutecuriteacute

les preacuteservatifshellip

II Les diffeacuterents meacutedias marketing

Meacutedia Avantages Inconveacutenients

Presse (431 des

investissements publicitaires

en 1995)- Presse quotidienne

- Presse magazine

- Bonne seacutelectiviteacute

geacuteographique- Forte

audience- Deacutelai de

reacuteservation court - Tregraves

bonne qualiteacute technique-

Bon ciblage

- Qualiteacute technique meacutediocre

(papier photoshellip)- Dureacutee de

vie courte - Coucirct eacuteleveacute-

Beaucoup de publiciteacute- Deacutelai

de parution plus long

Teacuteleacutevision (357 des

investissements publicitaires)

- Meacutedia puissant et complet-

Couverture nationale- Meacutedia

de qualiteacute- Possibiliteacute de

parrainage drsquoeacutemission

- Faible seacutelectiviteacute- Fort

encombrement (nombreux

spots)- Coucirct eacuteleveacute- Deacutelais de

reacuteservation longs- Faible

meacutemorisation

Radio (8 investissements

publicitaires)

Coucirct faible Bonne seacutelectiviteacute

geacuteographique Possibiliteacute de

modifier rapidement le

message

Image meacutediocre Attention

faible Seacutelectiviteacute reacuteduite agrave

certaines heures (ex le matin)

Affichage (126

investissements publicitaires)

Tregraves bonne seacutelectiviteacute

geacuteographique Audience

eacuteleveacutee

Audience peu seacutelective

Neacutecessiteacute drsquoun message court

Neacutecessiteacute tregraves bonne creacuteation

Cineacutema (06

investissements publicitaires)

Tregraves bonne meacutemorisation

Mise en valeur du message

Mesure preacutecise de lrsquoaudience

Audience limiteacutee Coucirct eacuteleveacute

III Les partenaires drsquoune campagne de publiciteacute

Type de partenaire Fonctions Exemples

Les annonceurs Ils deacutecident par le moyen de

la publiciteacute de promouvoir un

produit un produit une

marque leur institution Ils

financent les publiciteacutes

Renault Peugeot Nestleacutehellip

Les agences de publiciteacute Elles conseillent les

annonceurs conccediloivent

exeacutecutent et controcirclent les

campagnes

Euro-RSCG Publicshellip

Les reacutegies Elles vendent aux agences de

publiciteacute les espaces des

supports pour lesquels elles

travaillent

Reacutegie ndeg1

Centrales drsquoachat drsquoespaces Elles achegravetent en gros des

espaces publicitaires et les

revendent aux agences de

publiciteacute

CARAT

Socieacuteteacutes de production Elles reacutealisent les ideacutees des

creacuteateurs

Socieacuteteacute qui reacutealise le film pour

un spot teacuteleacutevision

Meacutedia et support Ils veacutehiculent lrsquoinformation

publicitaire

Meacutedia teacuteleacutevision radio Support

TF1 Canal + RTLhellip

Guide pratiques

A- Veuillez reacutepondre aux questions suivantes

a- Rappeler le modegravele de Maslow pour la classification des besoins

b- Expliquez la strateacutegie de segmentation des marcheacutes

c- Comment eacutelaborer un plan marketing

d- Quelles diffeacuterences y a-t-il entre (10 points)

- Gamme et assortiment (1 point)

- Gondole et console (1 point)

- Contrefaccedilon et contremarque (1point)

- Marque ombrelle et marque produit (1 point)

- Conditionnement et emballage (1 point)

- Marque et label (1 point)

- Positionnement de la clientegravele et positionnement de lrsquoentreprise (1 point)

- Produits vedettes et produits poids morts (1 point)

- Supermarcheacute et hypermarcheacute (1 point)

- Media et support (1 point)

e Expliquer les expressions suivantes (10 points)

- Lrsquoanalyse transactionnelle

- La gestuelle

- La PNL

- Le code barre

- Lrsquoeacutetiquetage

- Lrsquoestheacutetique industrielle

- Les produits drsquoappel

- Le prix psychologique

- La zone de chalandise

- Lrsquoaudience totale f- Compleacuteter le tableau ci-dessous (4 points)

Avantages Inconveacutenients

Gamme courte

Gamme longue

Dossier 2

Le laquo Zeacutero deacutefaut raquo le 100 de satisfaction est un but vers lequel il faut tendre Dans les faits

la panne ou lrsquoerreur ne peuvent ecirctre totalement eacutecarteacutees Mais lorsqursquoelles se preacutesentent il

srsquoagit de rattraper le coup Cest-agrave-dire compenser indemniser reacuteparer remplacer Mettre en

place un service drsquoassistance efficace srsquoimpose pour preacuteserver la relation commerciale Crsquoest

ainsi que Peacutereacutegrine Systegravemes qui eacutedite des logiciels de gestion de parcs informatique a

deacutecideacute drsquointervenir mecircme quand ses produits ne sont pas agrave lrsquoorigine de la panne dans dans

lrsquoarchitecture informatique du client

De son cocircteacute jen qui fabrique des cuisines et des salles de bains personnalise les livraisons

aux distributeurs chaque client est toujours servi par le mecircme chauffeur avec lequel il tisse

des rapports de confiance Et chez TR-Services on va jusqursquoagrave deacutedier une hotline agrave un

ministegravere dont les reacuteseaux informatiques ont eacuteteacute installeacutes par la socieacuteteacute

Travail agrave faire

1- Preacutesentez la meacutethode de mesure de la satisfaction client proposeacutee par lrsquoauteur

2- Pour quelles raisons les entreprises srsquoorientent-elles vers un projet de satisfaction

client

Document 3

Le renforcement des marques globales annihile le sentiment drsquoindividualiteacute drsquoun

consommateur qui en reacuteaction ressent de plus en plus le besoin drsquoecirctre diffeacuterent et de se

distinguer de son voisin Face agrave cette pousseacutee contestataire nous assistons agrave deux

pheacutenomegravenes le retour en force des marques locales et le lancement de plus en plus freacutequent

de packagings de grandes marques fabriqueacutes en seacuteries limiteacutees Dans les deux cas le

packaging devient un outil de diffeacuterenciation et de proximiteacute avec le consommateur

Localement il srsquoagit drsquoune veacuteritable opportuniteacute pour des PME qui relancent des marques

deacutelaisseacutees ou qui osent en creacuteer de nouvelles La distribution regarde drsquoailleurs toutes ses

initiatives drsquoun œil conciliant car celles ndashci lui permettent de mieux neacutegocier avec les

multinationales

Travail agrave faire

A partir du texte et de vos connaissances vous reacutepondez aux questions suivantes

1- Qursquoest-ce qursquoune gamme

2- Qursquoest-ce qursquoun packaging

3- Quelles sont ses fonctions traditionnelles

4- Quelles sont les nouvelles fonctions du packaging

Dossier 4

Sur un marcheacute le consommateur identifie une entreprise agrave travers du ou des produits qursquoelle

vend Le choix de lrsquoactiviteacute et la politique de produit constituent une deacutecision fondamentale

pour le succegraves et la peacuterenniteacute de lrsquoentreprise Vitrine de lrsquoentreprise le ou les produits vont

devoir satisfaire une demande qui eacutevolue en fonction des besoins des goucircts de la mode La

dureacutee de vie drsquoun produit eacutetant plus ou moins longue pour durer lrsquoentreprise devra innover et

lancer les nouveaux produits

La marque facteur drsquoidentiteacute du produit

Les 15 premiegraveres marques du marcheacute europeacuteen

Classement Marques Fabricant CA en

milliards de

francs

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15

Coca-Cola

Deacutetergents Ariel

Pampers

Cafeacute Jacobs

Yogurts DANONE

Nescafeacute

Whisks

Fromage frais Danone

Fanta

Cremes glaceacutee Lagnese

Pacirctes Barilla

Rasoirs Gillette

Leacutegumes surgeleacutes Igio

Desserts Danone RTS

Deacutetergents Dash

Coca-Cola

Procter amp Gambele

Procter amp Gambele

Jacobs Suchard

Danone

Nestleacute

Pedigree Petfoods

Danone

Coca-Cola

Unilever

Barilla

Gillette

Unilever

Danone

Procter amp Gambele

2038

806

779

665

657

631

49

488

456

448

411

39

331

321

313

Part des marques de distributeurs

Secteurs 2000

en volume

2001

en volume

2002

en volume

Alimentation

Lavage et entretien

Hygiegravene et beauteacute

152

79

35

203

111

62

204

93

61

Premiegraveres marques en Allemagne

Classement Marques fabricant

1

2

3

4

5

Coca-Cola

Cregravemes glaceacutees lagnese

Cafeacute Jacobs

Dentifrice Peptodant

Leacutegumes surgeleacutes Igio

Coca-Cola

Univeler

Jacobs Suchard

EGF(Univeler)

Univeler

Premiegraveres marques en Espagne

Classement Marques fabricant

1

2

3

4

5

Coca-Cola

Yaourts Danone

Hulle Carbonell

Deacutetergents Ariel

Desserts Danone RTS

Coca-Cola

Danone

Carbonel y Cia SA

Procter amp Gambele

Danone

Premiegraveres marques en Italie

Classement Marques fabricant

1

2

3

4

5

Pacirctes Barilla

Biscuits Moulin Blanc

Coca-Cola

Cregravemes glaceacutees lagnese

Grandapadano Parmisan

Barilla Alimentare

Barilla Alimentare

Coca-Cola

Univeler

Consortium

Premiegraveres marques en France

Classement Marques fabricant

1

2

3

4

5

Yaourts Danone

Cafeacute Jacobs

Coca-Cola

Pampers

Biscuits Lu

Danone

Jacobs Suchard

Coca-Cola

Procter amp Gambele

General Biscuits

1 Certaines marques beacuteneacuteficient drsquoune notorieacuteteacute spontaneacutee Elles sont connues ou

reconnues partout Malgreacute tout le positionnement peut varier selon les pays

Comment expliquer par exemple qursquoen France et en Italie Coca-Cola nrsquoarrive

qursquoen 3eacuteme position (15 points)

La marque permet-elle au delagrave du produit drsquoidentifier lrsquoentreprise (15 points)

2 La marque est-elle un facteur drsquoidentiteacute aussi puissant pour les biens industriels

qursquoelle lrsquoest pour des produits alimentaires ou des services (3 points)

3 Les consommateurs sont-ils fidegraveles agrave une marque (1 point) Quels

enseignements peut-on tirer de lrsquoanalyse de lrsquoeacutevolution des marques de

distributeurs (1 point)

Dossier 5

La socieacuteteacute CHOCONICE srsquoest speacutecialiseacutee depuis quelques anneacutees dans le chocolat de

qualiteacute sous toutes ses formes (tablettes rochers poudres pour petit deacutejeuner mousses etc)

Elle a acquis une grande notorieacuteteacute aupregraves des consommateurs aideacutee en cela par un savoir-

faire certain (forte capaciteacute technologique centre de recherche performanthellip) et des

ressources approprieacutees tant financiegraveres que productives

La socieacuteteacute CHOCONICE srsquoefforce depuis peu de se donner lrsquoimage drsquoune entreprise

performante agrave la pointe de lrsquoinnovation En effet ses dirigeants ont constateacute suite agrave une eacutetude

de marcheacute que les consommateurs recherchaient dans le chocolat non seulement une certaine

qualiteacute mais aussi de lrsquooriginaliteacute (dans la preacutesentation lrsquoutilisation hellip) Le concurrent direct

de CHOCONICE la socieacuteteacute FERARICHOC vient de sortir un produit totalement nouveau et

original sur le marcheacute une sauce au chocolat noir precircte agrave lrsquoemploi et destineacutee agrave napper les

gacircteaux et autres pacirctisseries Ce produit se preacutesente sous la forme drsquoun sachet en aluminium

qursquoil suffit de passer sous lrsquoeau chaude du robinet (ou de chauffer leacutegegraverement) et drsquoouvrer

pour recouvrir le gacircteau Le slogan publicitaire retenu pour le nouveau produit est le suivant

laquo Avec FERARICHOC un nappage de qualiteacute en toute rapiditeacute raquo Si la socieacuteteacute

FERARICHOC a toujours su ecirctre agrave la pointe de lrsquoinnovation pour ses produits en revanche

son image de marque en termes de qualiteacute est plus faible que celle de la socieacuteteacute

CHOCONICE Cette derniegravere fabrique des chocolats tregraves adapteacutes au nappage (noir au lait

blanchellip) mais sous la forme de plaquettes neacutecessitant une certaine preacuteparation (casser les

morceaux mettre au bain-mariehellip) pour le consommateur

Travail demandeacute I (10 points) 1 Le directeur marketing vous demande de lui remettre un diagnostic complet et deacutetailleacute sur les

deux entreprises(4 points)

2 Quelles sont les strateacutegies de produit et de prix agrave suggeacuterer agrave votre directeur ( 4 points)

3 Quelles sont les actions affeacuterentes au produit qui devraient ecirctre adopteacutees compte tenu de

lrsquoarriveacutee de ce nouveau produit (2 points)

Dossier 6

Le bureau de recherche et deacuteveloppement vient de mettre en œuvre une sauce au chocolat

Elle deacutecide de lancer son nouveau produit Ainsi elle a confieacute agrave son bureau drsquoeacutetudes

drsquoeffectuer une enquecircte dont les reacutesultats sont mentionneacutes ci-dessous

middotEchantillon composeacute de 400 personnes

middotQuestions poseacutees

- Au-dessous de quel prix nrsquoachegraveteriez-vous pas ce produit

- Au-dessous de quel prix ce produit ne vous semble-t-il pas de qualiteacute

Prix public (en Dhs TTC)

Reacuteponses laquo prix excessif raquo

Reacuteponses laquo qualiteacute

insuffisante raquo

3

6

9

12

15

18

21

24

27

30 et plus

0

0

0

2

15

33

40

66

95

149

168

135

58

20

11

7

1

0

0

0

middotDonneacutees compleacutementaires - Prix de revient du conditionnement 10 Dhs par produit

- Prix de revient du chocolat (sauce) 55 Dhs par produit

- Frais de personnel lieacutes agrave la mise en conditionnement du produit 27 Dhs par produit

- Charges de gestion 3 Dhs par produit

Travail demandeacute II (10 points)

1 Calculer le prix psychologique du produit agrave partir des reacutesultats de lrsquoenquecircte fournis ci-

dessus (4 points)

2 Ce prix psychologique (ou drsquoacceptabiliteacute) va-t-il geacuteneacuterer le plus gros chiffre

drsquoaffaires

Commentez votre reacuteponse sachant que le but de la socieacuteteacute CHOCONICE est un

eacutecreacutemage du marcheacute Quel prix choisir (3 points)

3 Repreacutesenter graphiquement le prix psychologique trouveacute (2 points)

4 Quel sera le prix de vente deacutefinitif du produit (1 point)

TP 5

La socieacuteteacute CHOCONICE assure la distribution de ses produits via deux supermarcheacutes de

reacuteputation agrave savoir Auchan et Carrefour Les deux supermarcheacutes possegravedent une gondole-

chocolat de 8m de long sur 3 niveaux chacune

Gondola Gondole-chocolat

Auchan

Gondole-chocolat

Carrefour

Produits Tablettes Rochers Poudres Mousses Carreaux Sauces

PV HT 5 Dhs 12 Dhs 7 Dhs 8 Dhs 13 Dhs 20 Dhs

PA HT 35 Dhs 10 Dhs 45 Dhs 6 Dhs 11 Dhs 19 Dhs

Taux de

TVA 7 7 7 7 7 7

Quantiteacutes

vendues 300 uniteacutes 100 uniteacutes 250 uniteacutes 120 uniteacutes 320 uniteacutes 200 uniteacutes

Stock

moyen 7 uniteacutes 8 uniteacutes 4 uniteacutes 10 uniteacutes 10 uniteacutes 10 uniteacutes

Remarque

Les informations ci-dessus concernent le mois de deacutecembre 2004

Le tableau drsquooccupation des deux gondoles se preacutesente comme suit

Gondole-chocolat

Auchan

Gondole-chocolat

Carrefour

Tablettes Rochers Poudres Mousses Carreaux Sauces

40 20 40 20 50 30

Travail demandeacute III (15 points )

1 Le directeur marketing vous demande de calculer les indicateurs suivants

Marge brute pour chaque produit (1 point)

Taux de marge pour chaque produit (1 point)

Coefficient multiplicateur pour chaque produit (1 point)

Beacuteneacutefice brut pour chaque produit (1 point)

Coefficient de rotation pour chaque produit (1 point)

Indices de sensibiliteacute et interpreacutetez les indices obtenus (1 point)

2 Calculez les indicateurs suivants

- Lineacuteaire au sol pour chaque produit (1 point)

- Lineacuteaire deacuteveloppeacute pour chaque produit (1 point)

- Lineacuteaire deacuteveloppeacute de chaque gondole (1 point)

- Productiviteacute du lineacuteaire de chaque gondole (1 point)

- Rentabiliteacute du lineacuteaire de chaque gondole (1 point)

3 Avancer des conseils approprieacutes en marchandisage aux responsables rayons-chocolat au

sein des deux supermarcheacutes (4 points)

TP 6

La socieacuteteacute vous a confieacute le choix de support pour une compagne publicitaire dont lrsquoobjectif est

drsquoinformer le public sur lrsquoexistence drsquoune sauce au chocolat Cette compagne vise les femmes

acircgeacutees de 20 agrave 60 ans

La population feacuteminine est constitueacutee de 20 millions dont 50 ont un acircge variant entre 20 et

60 ans Il est preacutevu qursquoune annonce doit ecirctre publieacutee dans deux magazines feacuteminins X et Y

Lrsquoagence de publiciteacute vous a communiqueacute les renseignements suivants

Support Audience Acircge des femmes

Duplication

drsquoaudience entre

supports

X

3250000

lecteurs

88 de femmes

2025 ans 12

2535 ans 14

3545 ans 18

4560 ans 16

+ 60 ans 40

1100000

lecteurs

90 de femmes dont

50 de plus de 40

ans Y

2200000

lecteurs

92 de femmes

2025 ans 5

2535 ans 10

3545 ans 14

4560 ans 26

+ 60 ans 45

Travail demandeacute IV (15 points)

1 Caracteacuteriser le plan meacutedia en calculant

- Audience utile de chacun des supports (1 point)

- Duplication drsquoaudience utile (1 point)

- Audience nette globale (1 point)

- Audience nette utile ou couverture (1 point)

- Taux de couverture (1 point)

- Nombre de femmes appartenant agrave la cible et recevant un contact (1 point)

- Nombre global de contacts utiles (1 point)

- Gross Rating Point (GRP) (1 point)

- La reacutepeacutetition moyenne (1 point)

- La peacuteneacutetration meacutemorielle sachant que lrsquoindice de meacutemorisation est 12 (1 point)

- La couverture meacutemoriseacutee (1 point)

2 Prenez et justifiez votre deacutecision de choix aupregraves de votre directeur marketing (4 points)

TP 7 Etude de cas les fermes de Douiet

Objectifs viseacutes - Geacuterer la marque

- Appliquer la politique de produit

- Appliquer la politique du prix

- Appliquer la politique de place

- Appliquer la politique de communication

Dureacutee de leacutetude de cas 5h

Description du cas

Les fermes de Douiet crsquoest le nom de lrsquoentreprise qui fait la fabrication de la gamme des produits

laitiers chergui Crsquoest une entreprise agrave caractegravere familial qui possegravede des eacutelevages qui permettent de

produire du lait drsquoune tregraves grande qualiteacute et en quantiteacute tregraves importante Gracircce agrave lrsquoexistence drsquoune uniteacute

de production eacutequipeacutee drsquoun mateacuteriel de production moderne cette ferme fabrique agrave base du lait qui y

est collecteacute des yaourts du petit lait (leben) du fromage de chegravevre

Jusqursquoen 1997 la production eacutetait destineacutee agrave la consommation de reacuteseaux particuliers familiaux en

vente directe Les exceacutedents eacutetaient distribueacutes au hasard dans quelques points de ventes de la reacutegion

de Fegraves principale grande ville agrave proximiteacute des fermes de Douiet A cette eacutepoque il existait un seul

point de vente principal une sorte de centre drsquoapprovisionnement situeacute agrave Casablanca qui recevait les

produits et les vendait agrave quelques familles venues srsquoapprovisionner en laquoyaourts de ferme raquo dont elles

connaissaient lrsquoexistence par le bouche agrave oreille

La demande au fil des mois srsquoest faite plus importante et la clientegravele nrsquoeacutetait plus seulement constitueacutee

de particuliers mais aussi de commerccedilants qui cherchaient agrave acqueacuterir des quantiteacutes plus importantes

parce que leur clients de quartiers leur demandaient laquo Vous avez les produits Chergui vous savez les

produits fermiers raquo

Degraves le deacutebut de lrsquoanneacutee agricole 1997 le responsable du centre drsquoapprovisionnement casablancais

MMustapha prit conscience qursquoil ne pouvait plus se contenter de recevoir quotidiennement des

produits frais en provenance des fermes de Douiet pour les distribuer dans les reacutegions du pays Il

deacutecida alors de recruter une personne qui aurait la charge de geacuterer ce point En quelques mois ce point

de vente est devenu un centre de distribution reacutegional

La preacutesence des produits Chergui dans les points de vente eacutetait laquointuitive raquo

Quelques points de vente ici et lagrave au greacute de la volonteacute des deacutetaillants A cette eacutepoque Mr Mustapha

sentait que la demande augmentait et qursquoil ne maicirctrisait plus les principaux eacuteleacutements de cette

eacutevolution

Pourtant il sait que les produits que la socieacuteteacute commercialise autant les yaourts que les yaourts agrave

boire sous la marque Daya sont appreacutecieacutes de la clientegravele qui les a deacutejagrave consommeacutes De plus les

diffeacuterents deacutetaillants qui reccediloivent les produits passent des commandes mais elles sont irreacuteguliegraveres et

les quantiteacutes commandeacutees sont tregraves variables

De mecircme MMustapha sait que les produits laquo Les plaisirs de Chergui ont une connotation

particuliegravere et possegravedent des atouts speacutecifiques que les marques de la concurrence nrsquoont pas mais ceci

est flou dans son esprit et non structureacute

La marque est connue par certains clients qui lrsquoont deacutejagrave consommeacutee mais drsquoautres cateacutegories de

clientegravele en ont entendu parler certains lrsquoont essayeacute mais ne sont pas fidegraveles aux produits

Cependant tous les commerccedilants ne veulent pas reacutefeacuterencer le produit pour differentes raisons les

produits ne se vendent pas vite ils sont difficiles agrave conserver la marge est trop faible les invendus ne

sont pas repris

Plusieurs questions se posent avec acuiteacute agrave MMustapha qui en parle agrave un proche au cours drsquoune

soireacutee entre amis On lui conseille alors de confier toutes ses questions agrave un speacutecialiste du marketing

Ainsi vous ecirctes recruteacute en tant que responsable commercial pour donner des reacuteponses aux

interrogations de MMustapha et aider lrsquoentreprise agrave srsquoorienter sur la voie du deacuteveloppement et de la

rentabiliteacute car les responsables se disent precirct agrave investir

Deacuteroulement de leacutetude de cas

- Comment vous y prendriez-vous degraves votre arriveacutee pour mettre de lrsquoordre dans lrsquoesprit du

responsable

- Quel est le principal problegraveme de la marque Expliquez agrave M Mustapha comment il peut le

reacutesoudre

- Quelles sont selon vous les conditions qui amegraveneraient les distributeurs agrave reacutefeacuterencer les

produits chergui plus facilement

- Faites une proposition en preacutecisant les actions agrave mettre en place pour chacune des variables

du marketing-mix

Webographie

httpwwwapcecomindexphprubrique_id=1121amptpl_id=106amptype_page=Iamptype_projet=

1

LrsquoAgence pour la Creacuteation drsquoEntreprise propose diffeacuterentes rubriques pour clarifier la notion

drsquoeacutetude de marcheacute et apporter ses conseils aux creacuteateurs drsquoentreprise

httparticac-besanconfrsttcommercesynthesesEtude-de-marche

Une synthegravese des diffeacuterentes techniques

httpwwwlentreprisecom122guide18207

Etudes de marcheacute les quatre questions indispensables agrave se poser

httpwwwxerfifr

Etudes de marcheacute eacuteconomiques et sectorielles analyses sur les groupes et les entreprises

diagnostic de la conjoncture internationale

httpwwwlentreprisecom355

Informations actualiseacutees sur la concurrence

Bibliographie

Titre Editeur Auteur

Techniques deacutetudes de marcheacute -

Savoir conduire toutes les eacutetapes

dune eacutetude de marcheacute

Vuibert Eric Vernette

Les eacutetudes de marcheacute - (2eme

eacutedition) PUF ndash Que sais je A Dayan

Les eacutetudes de marcheacute (eacutedition

2002) Dunod - Para universitaire

Daniel

Caumont

De leacutetude de marche au plan de

marketing Editions drsquoorganisation

Pierre

Thuillier

Page 8: notion de base du marketing, pour les gestionnaires. tsge tce ofppt ista

La Pyramide de Maslow

Les attitudes peuvent ecirctre deacutefinies comme laquo lrsquoeacutevaluation par lrsquoindividu de ce

qui lrsquoentoure mais aussi de sa propre personnaliteacute raquo Elles exercent une influence sur le

choix du comportement destineacute agrave satisfaire une motivation

Motivations et attitudes sont en eacutetroite relation

II- La notion de marcheacute

A- Deacutefinition

Au sens eacuteconomique le marcheacute est le lieu de rencontre de lrsquooffre et de la demande au sens

commercial large le marcheacute comprend tout lrsquoenvironnement drsquoun produit ou drsquoune entreprise

fournisseurs clients banques Etat reacuteglementations technologie au sens commercial eacutetroit

le marcheacute est lrsquoensemble des consommateurs drsquoun produit sur un territoire geacuteographique

deacutelimiteacute et sur un laps de temps preacutecis

B-Classificationdesmarcheacutes

La classification des marcheacutes repose sur diffeacuterents critegraveres

Critegraveres Marcheacutes

La destination du

produit

Marcheacute des biens de consommation des biens de

productionhellip

La nature physique du

produit

Marcheacute des biens industriels des produits agricoles

des prestations de services

Le degreacute de

deacuteveloppement du

marcheacute

Marcheacute nouveau marcheacute porteur marcheacute satureacute

La peacuteriodiciteacute Marcheacute saisonnier marcheacute permanent

Lrsquoampleur geacuteographique Marcheacute local reacutegional national mondialhellip

-Marcheacute amont et marcheacute aval

Le marcheacute amont est constitueacute des fournisseurs de lrsquoentreprise Ceux-ci sont geacuteneacuteralement

geacutereacutes en fonction de critegraveres preacutecis afin de favoriser la concurrence et reacutepartir les risques Le

marcheacute aval englobe les prescripteurs les clients et les distributeurs Les clients peuvent ecirctre

subdiviseacutes en clients actuels clients de la concurrence et non consommateurs (absolus ou

relatifs)

III- Lrsquooffre et la demande

Lrsquooffre

La notion drsquooffre englobe les producteurs et les distributeurs Lrsquoanalyse de lrsquooffre peut se faire

selon diffeacuterents critegraveres

La part de marcheacute elle srsquoeacutevalue en volume ou en valeur

o volume volumes vendues par lrsquoentreprisevolume vendues par lrsquoensemble des

entreprises sur le march

o valeur CA de lrsquoentrepriseCA total de toutes les entreprises sur le marcheacute

Le taux drsquoeacutevolution des ventes crsquoest le pourcentage drsquoeacutevolution des ventes sur une

peacuteriode preacutedeacutefinie

Lrsquoimage et la notorieacuteteacute lrsquoimage correspond agrave la perception qursquoont les consommateurs

drsquoune marque ou drsquoune entreprise La notorieacuteteacute repreacutesente le nombre de personnes qui

connaissent lrsquoentreprise

Le positionnement le positionnement est la situation drsquoun produit ou drsquoune entreprise

sur un segment de marcheacute Il se deacutetermine par rapport agrave la concurrence

Lademande

Elle se compose de toutes les personnes qui exercent une action dans lrsquoacquisition du produit

consommateurs utilisateurs consommateurs acheteurs prescripteurs Mais la demande ne se

limite pas aux clients actuels de lrsquoentreprise elle inclus eacutegalement les clients potentiels

les clients de la concurrence

les non consommateurs relatifs (qui ne consomment pas encore mais sont susceptibles

de le faire)

La demande se mesure gracircce agrave diffeacuterents indicateurs

La demande en volume quantiteacute moyenne acheteacutee par personne X nombre

drsquoacheteurs

La demande en valeur prix drsquoun produit X quantiteacutes totales acheteacutees

Le taux de peacuteneacutetration nombre de produits en service X 100) marcheacute potentiel du

produit

Le taux drsquoeacutequipement nombre de produits en service X 100) ensemble des

consommateurs potentiels

Le taux de renouvellement quantiteacute des achats de renouvellement X 100) ensemble

des achats

Le parc nombre de biens en service agrave une peacuteriode donneacutee

IV- La segmentation du marcheacute

a-Deacutefinition

La segmentation est une technique de deacutecoupage du marcheacute consistant agrave isoler des groupes de

consommateurs ayant des comportements ou des habitudes drsquoachat homogegravenes La

segmentation permet drsquoadapter les actions mercatiques agrave chacun des groupes ainsi constitueacutes

b-Les critegraveres de segmentation

Parmi les principaux on trouve

Critegraveres Contenu

Socio-

deacutemographiques

Age sexe nationaliteacute profession et cateacutegorie sociale

revenu origine ethniquehellip

Geacuteographiques Lieu climat localisation geacuteographique des uniteacutes de

productionhellip

Comportementaux Lieu drsquoachat importance occasion et freacutequence des achats

fideacuteliteacute agrave une marquehellip

Drsquoeacutequipement Equipement en congeacutelateur en magneacutetoscope type

drsquohabitathellip

Psycho-sociaux Personnaliteacute style de vie niveau drsquoinstruction taille du

meacutenagehellip

Pour avoir une bonne segmentation il faut compter sur

La taille du marcheacute il doit ecirctre assez grand pour garantir la continuation de la

production

La volonteacute dacheter est quil y a une volonteacute dacheter dans le marcheacute

La diffeacuterence on doit pouvoir faire la distinction entre les segments

La concurrence comment est notre produit compareacute aux concurrents dans ce marcheacute

Est-ce que notre produit et le meilleure dans le marcheacute

Les ressources humaines Est-ce quon a assez de ressources humaines pour ce

marcheacute

c-Lecoupleproduit-marcheacute

Lrsquoidentification de segments permet drsquoadapter les produits aux besoins du client on obtient

donc des couples produits-marcheacute Cette meacutethodologie est appeleacutee segmentation strateacutegique

A un type de demande srsquoassocie un type de produit

Dans ce cas la segmentation concerne donc tant la demande (les consommateurs) que lrsquooffre

(les produits) Elle permet agrave lrsquoentreprise de mieux cibler ses clients et de mettre au point les

actions commerciales adapteacutees agrave leurs attentes

Une bonne segmentation doit ainsi remplir plusieurs conditions

les segments doivent ecirctre homogegravenes et distincts entre eux

chaque segment doit pouvoir ecirctre exploiteacutes en terme de chiffre drsquoaffaires et de marge

les segments doivent pouvoir ecirctre accessibles agrave une communication

V- Lrsquoeacutetude de marcheacute

Deacutefinition

Lrsquoeacutetude de marcheacute est la collecte drsquoinformations sur un marcheacute En fonction de ses besoins

drsquoinformations lrsquoentreprise peut srsquointerroger sur lrsquooffre la demande ou lrsquoenvironnement

Lrsquooffre son eacutetude amegravene agrave poser de nombreuses questions Quelques exemples

Qui sont les concurrents (nombre taille chiffre drsquoaffaires marqueshellip)

Quelle est leur politique commerciale (cible objectifs forces faiblesses projets

reacuteseau de distributionhellip)

Qui sont les distributeurs du produit (magasins speacutecialiseacutes grande distributionhellip)

La demande elle eacutemane des consommateurs ou des entreprises Quelques exemples de

questions

Qui sont les clients (acircge sexe lieu drsquohabitation style de vie revenushellip)

Quelles sont leurs motivations drsquoachat quels sont leurs freins

Quand achegravetent ils (peacuteriode drsquoachat freacutequencehellip)

Quelle image ont les consommateurs de lrsquoentreprise

Quel profil des consommateurs (acircge sexe comportementhellip) besoins des clients

reacuteactionhellip

Lrsquoenvironnement il est parfois consideacutereacute comme le facteur drsquoopportuniteacutes ou de menaces le

plus important pour lrsquoentreprise Les facteurs Politique Economique de Socieacuteteacute de la

Technologie et de lrsquoEtranger (PESTE) sont analyseacutes avec les questions suivantes

Quelles sont les reacuteglementations qui srsquoappliquent (Lois normes taux de TVAhellip)

Quelle est lrsquoinfluence de la situation eacuteconomique geacuteneacuterale (eacutevolution

deacutemographique situation sectorielle drsquoun marcheacute agrave lrsquoeacutetranger taux drsquoinflation taux de

chocircmagehellip)

Influence de facteurs sociaux pressions eacutecologiques syndicales actions des

consommateurshellip

Existence de nouvelles technologies pour le produit recherche en cours

Quelles sont les opportuniteacutes agrave lrsquoeacutetranger

Les objectifs de lrsquoeacutetude de marcheacute

Objectifs Informations agrave collecter

Connaicirctre les caracteacuteristiques et les

besoins de la clientegravele pour la

satisfaire au mieux

Profil motivation comportement des

consommateurs

Modifier un produit existant et pour

cela obtenir des suggestions

Reacuteactions des consommateurs par rapport au

prix agrave la qualiteacute ou aux caracteacuteristiques du

produit actuel

Concevoir un nouveau produit Produits des concurrents preacutevisions drsquoeacutevolution

du marcheacute besoins des consommateurs

Tester un nouveau produit Ventes sur le marcheacute test reacuteactions des

consommateurs

Connaicirctre les contraintes et les

opportuniteacutes du marcheacute

Situation des secteurs drsquoactiviteacute position des

concurrents reacuteglementationhellip

Analyser les ventes et eacutetablir des

preacutevisions

Volumes freacutequence peacuteriode des achats

Evaluer la notorieacuteteacute et lrsquoimage de

lrsquoentreprise

Connaissance et perception des produits par les

consommateurs

Les principales techniques de lrsquoeacutetude de marcheacute

En regravegle geacuteneacuterale on distingue trois grands types drsquoeacutetudes

les eacutetudes documentaires Elles font appel aux

o sources internes agrave lrsquoentreprise fichiers statistiques courriers des

consommateurs rapports drsquoactiviteacutehellip

o sources externes presse bases de donneacutees rapports drsquoorganismes speacutecialiseacutes

eacutetudes diverseshellip

les eacutetudes quantitatives On en distingue trois grands types

o le recensement eacutetude de tout le public concerneacute par un produit Il nrsquoest

utilisable que lorsque ce public est peu nombreux

o le sondage il consiste agrave deacuteterminer un eacutechantillon repreacutesentatif drsquoune

population complegravete et agrave le questionner

o le panel crsquoest un eacutechantillon repreacutesentatif drsquoune population qui est eacutetudieacute de

faccedilon permanente de faccedilon agrave suivre lrsquoeacutevolution de son comportement

Les eacutetudes qualitatives Elles se reacutealisent gracircce agrave diffeacuterentes techniques

o le sondage

o lrsquoentretien en face agrave face

o la reacuteunion de groupe

o les observations de comportement

o les techniques comparatives de produits

5- Elaboration du questionnaire

Le questionnaire est une meacutethode utiliseacutee afin de caracteacuteriser une population selon un

ensemble de variables preacutealablement deacutefinies telles que lacircge le sexe la profession lusage

dune technologie lopinion relative agrave un site web etc Le questionnaire dont la vocation est

dapporter un volume important de donneacutees (plus il sera diffuseacute plus les reacutesultats de lenquecircte

seront preacutecis) est la meacutethode deacutevaluation quantitative par excellence En ergonomie le

questionnaire est fort utile pour deacutefinir des profils des usages ou eacutevaluer la satisfaction des

utilisateurs

La faciliteacute dutilisation

Le sentiment defficaciteacute procureacute par le systegraveme

La gestion des erreurs (leur deacutetection et leur reacutecupeacuteration)

La faciliteacute dapprentissage

Le plaisir dutilisation

Mais quelles sont les recettes drsquoun bon questionnaire

La preacuteparation drsquoun questionnaire requiert une deacutemarche en entonnoir laquelle pourra suivre

les 5 eacutetapes suivantes

1 Formulation des objectifs

2 Deacutefinition des informations agrave recueillir et choix des variables

3 Formulation des questions

4 Structure du questionnaire (regroupement et enchaicircnement des questions longueur du

questionnaire)

En dehors de cette trame geacuteneacuterale il nrsquoexiste pas selon Ghiglione et Matalon (1998) de

regravegles de construction du questionnaire et de formulation des questions laquo au mieux on peut

eacutenumeacuterer un certain nombre de mises en garde donner une liste de points auxquels il faut

avoir penseacute Mais ces conseils restent le plus souvent neacutegatifs et ils ne deacutecoulent que

rarement drsquoeacutetudes empiriques systeacutematiques qui assurent leur validiteacute raquo Nous eacutevoquerons

ces points et mises en garde tout au long de ce billet

Formulation des objectifs

Lrsquoenquecircte permet de dresser de tendances de construire des drsquoindicateurs Ces donneacutees

peuvent servir aussi bien agrave effectuer des preacutevisions (anticiper des usages) qursquoagrave orienter la

prise de deacutecisions

Mesurer le retour sur investissement

Deacutefinir des axes drsquoameacutelioration

Hieacuterarchiser et pondeacuterer des actions

Proposer des solutions qui soient au plus precirct des attentes des utilisateurs

Deacutefinitions des informations et choix des variables

Les informations agrave recueillir vont concerner

Les caracteacuteristiques des utilisateurs acircge sexe profession niveau drsquoexpertise

Leurs activiteacutes freacutequence drsquoutilisation recours agrave certaines fonctionnaliteacutes parcours de

navigation

Leurs attentes services fonctionnaliteacutes rubriques contenus souhaiteacutes

Leurs opinions leur satisfaction perception du service apporteacute de la faciliteacute drsquoutilisation

Formulation des questions

Les questions peuvent ecirctre distingueacutees selon diffeacuterents axes ou dimensions

Question ouverte versus question fermeacutee

Question agrave reacuteponse unique question agrave reacuteponses multiples question agrave reacuteponses ordonneacutees

Question de faits versus questions dopinion

Question ouverte versus question fermeacutee

Le choix entre question ouverte et question fermeacutee peut se poser pour chaque question drsquoune

enquecircte approfondie La preacutesence de questions ouvertes apporte des informations de type

qualitatif Dans le cas drsquoun sondage drsquoopinion les questions fermeacutees sont agrave privileacutegier surtout

srsquoil srsquoagit drsquoun questionnaire auto-administreacute comme le questionnaire web Il faut eacutegalement

garder agrave lrsquoesprit que le traitement des questions ouvertes est gourmand en temps (saisie et

recodage)

Question agrave reacuteponse unique question agrave reacuteponses multiples question agrave reacuteponses ordonneacutees

Lorsque le reacutepondant a le choix entre plusieurs reacuteponses il faut lui preacuteciser le nombre de

reacuteponses possibles (voir ci dessous un exemple de question agrave reacuteponse unique suivie drsquoune

question agrave reacuteponse multiple)

Les questions agrave reacuteponses ordonneacutees consistent agrave demander au reacutepondant de classer les

modaliteacutes selon un ordre de preacutefeacuterence (voir illustration ci-dessous) Lagrave aussi le nombre de

reacuteponses agrave ordonner doit ecirctre mentionneacute

Questions de fait versus questions dopinion

En fonction des objectifs de lrsquoenquecircte on distinguera les questions de faits et les questions

drsquoopinion Les questions de faits portent sur des aspects preacutecis des faits veacuterifiables ou des

faits reacutepeacutetitifs Dans les questions drsquoopinion lrsquoavis des participants est souvent recueilli agrave

partir drsquoeacutechelle drsquoattitude par exemple

Tout agrave fait satisfait

Plutocirct satisfait

Plutocirct pas satisfait

Pas du tout satisfait

Ajoutons qursquoil faut proposer une modaliteacute laquo sans opinion raquo car en deacutemocratie les reacutepondants

ont le droit de ne pas avoir drsquoavis Lrsquoabsence drsquoune modaliteacute sans opinion risque

drsquoaugmenter le nombre de non-reacuteponses lesquelles ne sont pas toujours faciles agrave interpreacuteter

(refus de reacutepondre oubli non compreacutehension de la question) Les questionnaires standardiseacutes

comme le SUS utilisent des eacutechelles gradueacutees avec deacutenominateur seacutemantique aux extrecircmes

(voir image ci-dessous)

Attention aux biais

Dans la formulation des questions il faut prendre garde agrave un certain nombre de biais Par

exemple la reacuteaction de prestance va amener la personne sondeacutee agrave choisir une reacuteponse

socialement valoriseacutee et deacuteclarer ainsi qursquoelle souhaite plus drsquoeacutemissions culturelles et moins

de teacuteleacutereacutealiteacutehellip Dans le cas de lrsquoergonomie une question comme laquo il mrsquoa eacuteteacute facile

drsquoapprendre agrave utiliser le logiciel raquo peut donner au reacutepondant le sentiment que ses propres

capaciteacutes sont en cause On peut contrebalancer un biais drsquoacquiescement (tendance agrave

reacutepondre oui et ce indeacutependamment de la question poseacutee) en proposant des eacutenonceacutes

deacutefavorables (voir ci-dessous un extrait SUMI questionnaire qui alterne eacutenonceacutes favorables et

eacutenonceacutes deacutefavorables)

Il faut veiller agrave ce que les eacutechelles de reacuteponse soient homogegravenes et symeacutetriques laquo Comment

trouvez vous ce billet Tregraves inteacuteressant inteacuteressant plutocirct inteacuteressant ou pas si utile raquo Le

reacutepondant est plus qursquoencourageacute agrave reacutepondre laquo inteacuteressant raquo et le vocabulaire nrsquoest pas

homogegravene

Structure et longueur des questions

Les premiegraveres questions doivent indiquer le thegraveme du questionnaire son style geacuteneacuteral le

genre de reacuteponses attendues le temps neacutecessaire pour le compleacuteter Il est recommandeacute de

commencer par poser des questions auxquelles il est facile de reacutepondre En geacuteneacuteral il

convient de regrouper les questions par thegraveme (pas de redondance ni de coq agrave lrsquoacircne)

Il nrsquoexiste pas de norme sur la longueur drsquoun questionnaire Outre le type drsquoinformation agrave

recueillir le nombre de questions est agrave moduler en fonction du mode dadministration choisi

du degreacute dimplication des reacutepondants de leur disponibiliteacute Les questions consideacutereacutees comme

ennuyeuses sont celles qui neacutecessitent des descriptions minutieuses En revanche les

questions drsquoopinion et portant sur les jugements de valeur sont en geacuteneacuteral bien accueillies

Variables deacutefinies questions bien formuleacutees biais eacuteviteacutes pour parfaire la deacutemarche il reste agrave

preacute-tester le questionnaire La phase de preacute-test est importante elle permet drsquoeacutevaluer aupregraves

drsquoun eacutechantillon drsquoutilisateurs (si possible une cinquantaine pour les enquecirctes de grande

envergure) la pertinence des questions leur clarteacute leur utiliteacute leur capaciteacute agrave apporter les

informations souhaiteacutees

Le Ciblage

Le ciblage est la seconde eacutetape du processus laquo Segmentation ndash Ciblage - Positionnement raquo

Apregraves la construction de segments au sein du marcheacute le marketer choisira un ou plusieurs

segments quil ciblera Les ressources et efforts se concentreront alors sur ce segment Cest

comme tirer agrave larc sur un tableau Vous voyez diffeacuterentes zones comportant des scores

speacutecifiques ce sont vos segments En visant une certaine zone vous la cibler Il existe 3

grandes cateacutegories de ciblage

La premiegravere est la vente dun seul produit agrave un seul segment En dautres mots le marketer

cible une seule offre de produit agrave un seul segment dans un marcheacute en comportant plusieurs

Par exemple un vol agrave bord du Concorde de chez Air France eacutetait un produit agrave haute valeur

ajouteacutee sadressant aux hommes daffaires

Dans la seconde cateacutegorie le marketer ignore les diffeacuterences entre segments et choisi de

cibler tous les segments avec un seul produit Cest typique du laquo marketing de masse raquo ougrave la

diffeacuterentiation est moins importante que le coucirct Un exemple est lapproche adopteacutee par les

compagnies aeacuteriennes visant tous les publics agrave des prix tregraves bas tel la laquo Ryan Aire raquo ou laquo

Easyjet raquo

Et finalement il y a lapproche multi-segments Dans ce cas le marketer ciblera plusieurs

segments avec une seacuterie diffeacuterencieacutee de produits Cette faccedilon de segmenter est courante dans

lindustrie automobile Nous pouvons y retrouver les laquo 4 x 4 raquo les laquo citadines raquo les laquo sports raquo

hellip

Positionnement

Attention Le positionnement est entendu dans cet article dans son sens Marketing

traditionnel et non dans le sens Marketing internet Vous trouverez plus dinfo sur nos

services de positionnement web dans nos pages traitant du reacutefeacuterencement et des liens

sponsoriseacutes

La troisiegraveme et derniegravere eacutetape du processus laquo Segmentation ndash Ciblage ndash Positionnement raquo est

le positionnement Elle est sans aucun doute lun des outils de marketing strateacutegique les plus

simples et les plus utiles Apregraves avoir segmenteacute votre marcheacute et cibleacute certains de ces

segments vous y positionnerez votre offre

Positionnement marketing pour une meilleure perception

Rappelez-vous toujours ce point le positionnement est baseacute sur la Perception de votre

offre par votre client Les perceptions diffegraverent dune personne agrave lautre et donc la carte de

positionnement eacutegalement (ex ce que vous percevez comme qualiteacute haute valeur ajouteacutee

hellip est diffeacuterent de la perception quen a votre voisin) Il existera cependant des similariteacutes

Les produits et services sont cartographieacutes sur une Carte de positionnement Cela permet de

les comparer et diffeacuterencier entre eux Cest le principal atout de cet outil Le marketer choisi

sa position concurrentielle ce qui lui permet de distinguer ces propres produits des offres

concurrentes (dougrave lexpression Strateacutegie de positionnement)

Scheacutema dune carte de positionnement

Le marketer dessine cette carte et choisit lintituleacute de chaque axe Il peut sagir par exemple du

Prix (axe 1) et de la Qualiteacute (axe 2) Les produits y sont ensuite cartographieacutes Toute zone

vide dans cette carte pourra ensuite faire lobjet dune zone ougrave placer un nouveau produit

Le terme positionnement fait reacutefeacuterence agrave la perception qua un client de votre produit ou

service en relation avec les produits concurrents Vous devez vous demander Quelle est la

position du produit dans la tecircte du client

6 questions cleacutes pour faciliter votre positionnement

Quelle est votre position actuelle

Quelle position deacutesirez-vous occuper

Qui devez-vous vaincre pour obtenir cette position

Posseacutedez-vous les ressources neacutecessaires

Pourrez-vous subsister jusquagrave ce que vous obteniez cette position

Vos tactiques supporteront-elles cet objectif de positionnement

Exemple Carte de positionnement de lautomobile

Produits Ferrari BMW Proton Mercury Cougar Hyundai Daewoo

Ces 6 produits sont placeacutes sur la carte de positionnement Nous pouvons en conclure que les

produits tendent agrave ce concentrer dans les zones laquo prix eacuteleveacute eacuteconomies reacuteduites raquo et laquo bas

prix eacuteconomies eacuteleveacutees raquo Il existe donc des opportuniteacutes le secteur laquo bas prix eacuteconomies

reacuteduites raquo Il est probable que Hyundai ou Daewoo introduisent une voiture de sport agrave bas prix

sur le marcheacute Rappelez-vous cependant que tout deacutepend de la perception de vos clients ou

prospects

5- Les eacutelements du marketinf- mix

Apregraves avoir discuteacute sur la strateacutegie globale de marketing nous devons maintenant traduire

concregravetement les options de strateacutegie tactique de marketing sous la forme de Marketing Mix

Le marketing mix est un ensemble coheacuterent de deacutecisions relatives agrave la politique de produit

agrave la politique de prix agrave la politique de distribution et agrave la politique de communication du

produit consideacutereacute

Il y a quatre eacuteleacutements majeurs dans le marketing mix Ces eacuteleacutements sont

1) LE PRODUIT

Cest une combinaison de caracteacuteristiques tangibles ou non destineacutees agrave assurer une ou

plusieurs fonctions permettant la satisfaction des attentes des utilisateurs

La politique de produit traite des principaux points suivants

caracteacuteristiques intrinsegraveques du produit composition forme mode dutilisation

composition de la gamme nombre de varieacuteteacutes de modegraveles de formats avec les

caracteacuteristiques preacutecises de chacun deux

conditionnement forme et mateacuteriaux de lemballage mention agrave faire figurer nombre

duniteacutes de produit par uniteacute de vente

caracteacuteristiques peacuteripheacuteriques son service davant pendant apregraves la vente

nom de marque

Le Cycle De Vie Drsquoun Produit

Le produit preacutesente des analogies avec un ecirctre vivant Crsquoest J Dean en 1950 qui a eu lrsquoideacutee

de distinguer 4 grandes phases dans la vie drsquoun produit le lancement ou introduction la

croissance la maturiteacute et une phase de deacuteclin

Phase 2

LANCEMENT

Phase 3a

CROISSANCE 1

Phase 3b

CROISSANCE 2

Phase 4

MATURITE

Phase 5

DECLIN

Environne-

ment

Croissance lente

de la

demande Courbe

des profits

neacutegative

Coucirct de

production et

de lancement

importants

recettes

faibles volume de

production faible

Peacuteneacutetration massive

du produit sur le

marcheacute Croissance

agrave taux croissant

Courbe des profits

eacutegalement

apparition de la

concurrence

Croissance agrave taux

deacutecroissant

Concurrence se

concentre

Ventes

ralentissent

Taux de

croissance

presque nul

Les Pdm sont

+-

importantes

Courbe des

profits est

maximale

Ventes

diminuent

Certains

concurrents

disparaissent

Principaux

objectifs

strateacutegique

Deacutevelopper la

demande globale

Deacutevelopper la

demande

preacutefeacuterentielle de

marque

Creacuteer une fideacuteliteacute

agrave la marque

Maintenir

la fideacuteliteacute

Cesser le

produit

ou le relancer

sous une

nouvelle

formule

Produit Insister sur la

mise au point

technique

et commerciale du

produit

On produit en grande

seacuterie voire on eacutetend

la gamme

Ameacuteliorer le produit

Freacutequents

changements de

modegraveles

Reacuteduction gamme

Le marcheacute se

segmente

Il faut modifier

le

produit pour se

deacutemarquer

Reacuteduire les

gammes

Prix apregraves avoir

effectueacute

des recherches sur

les marcheacutes-tests

on

fixe le prix de

revient

Tendance agrave la baisse

des prix

Tendance agrave la

baisse

Concurrence prix

Les prix

baissent

du fait de la

forte

concurrence

les prix

baissent

encore afin

drsquoeacutecouler les

Distributio

n

limiteacute (on met le

produit en place)

po de promotion

agressive

On eacutetend la

distribution

Intensive et

extensive

Reacuteduction des

marges

SAV important

distribution

seacutelective

reacuteduction

la distribution

redevient

seacutelective et

speacutecialiseacutee

Communic

ation

Le but de la

communication

est de

faire connaicirctre le

produit par les

grands

meacutedias

La communication a

un rocircle informatif et

persuasif pour creacuteer

une preacutefeacuterence de

marque

Fideacuteliteacute agrave la

marque

Fideacuteliser +

augmenter le

taux

drsquoutilisation par

les

actions

promotionnelle

s

Se limite aux

promotions

pour

lrsquoeacutecoulement

des

stocks

Il est bien eacutevidemment difficile de deacuteterminer exactement le cycle de vie drsquoun produit Ceci

deacutepend agrave la fois du produit et du marcheacute sur lequel il se trouve Il faut aussi diffeacuterencier la

dureacutee de vie drsquoun produit de sa durabiliteacute

Gamme De Produits

On appelle gamme un ensemble de produits lieacutes entre eux du fait qursquoils fonctionnent de la

mecircme maniegravere srsquoadressent aux mecircmes clients ou sont vendus dans les mecircmes types de points

de vente ou zones de prix (Kotler et Dubois Marketing Management)

La gamme est diviseacutee en lignes appeleacutees aussi familles ensemble coheacuterent de produits Ces

lignes sont enfin diviseacutees en produits preacutesenteacutes en reacutefeacuterence ou assortiment drsquoun catalogue

221 Dimensions de la gamme

Largeur de la gamme= nombre de produits reacuteellement diffeacuterents (lignes)

Profondeur de la gamme= nombre de produits reacutepondant agrave des besoins

similaires

Longueur eacutetendue de la gamme= ensemble des produits de toutes les lignes

Ex La gamme des produits lrsquoOreacuteal en grande distribution

Largeur

Ligne

soins Maquillage Shampooings Solaires

Haut

De

gamme

Bas de

gamme

Haut

De

gamme

Bas de

gamme

Haut

De

gamme

Bas de

gamme

Haut

De

gamme

Bas de

gamme

Profondeur

Produits

De jour

De nuit

Hydratant

Yeux

Deacutemaquillant

Fond de teint

Fard

Eye liner

Rouge legravevres

Ricil

Lavages

Freacutequents

Cheuveux gras

Cheuveux secs

Cheveux normaux

Cheveux coloreacutes

Ecran total

Indice 15

Indice 8

Indice 2

Enfants

222 Les fonctions drsquoune gamme

Fonction de rentabiliteacute permet agrave lrsquoentreprise de reacutealiser ses profits actuels

Fonction de deacuteveloppement donnera des profits dans 2 ou 3 ans

Fonction drsquoimage Creacutedibilise la marque du point de vue technique lui donne

du prestige

Fonction drsquoavenir Anticipe ce que sera le marcheacute Nrsquoest pas la source drsquoun

important chiffre drsquoaffaires immeacutediat

Fonction de deacutefense bloquer drsquoune faccedilon ou drsquoune autre un concurrent

Fonction obligation segment preacutesent car le client le demande On doit donc le

Fournir

Fonction de bonne gestion ne permet pas un profit important mais rentabilise

ou amortit une structure Il comble un creux saisonnier

La pratique montre souvent que lrsquoon trouve une 8egraveme cateacutegorie irrationnelle correspondant agrave

des motivations internes agrave la socieacuteteacute la fonction de sentiment

223 Gamme courtegamme longue avantagesinconveacutenients

Avantages Inconveacutenients

Gamme

courte

- Meilleure connaissance concentration des

efforts sur 1 seul segment

- Alleacutegement des stocks

- Gestion plus simple

- Meilleure marge drsquoexploitation soit en se

concentrant sur un segment agrave haut revenu (prix

eacuteleveacute) soit en pratiquant lrsquoeacuteconomie drsquoeacutechelle

par un effet dit de seacuterie concentreacute sur quelques

produits (production de masse)

- Risque financier

plus important

- Risque drsquoinfideacuteliteacute

de la clientegravele

pour certains

segments non

toucheacutes

Gamme - Accroissement

longue - Couverture et satisfaction drsquoun nombre

important de segments de marcheacute

- Dispersion des risques entre un plus grand

nombre de produitsegment

- Plus grande souplesse de gestion des marcheacutes

des coucircts de

production

- Alourdissement

des stocks

- Gestion plus

lourde segment

Analyse de la valeur

11 Une deacutefinition de la valeur

La notion de valeur au cœur de la meacutethode danalyse de la valeur est un concept managerial

Ce concept sappuie sur deux piliers

lestimation de la satisfaction dun besoin auquel doit reacutepondre le produit eacutetudieacute

lestimation des coucircts neacutecessaires agrave la reacutealisation de la fonction permettant de satisfaire

ce besoin

Le concept de valeur prend en compte agrave la fois des consideacuterations dordre fonctionnel (ie agrave

propos de la fonction dun produit) et des consideacuterations dordre eacuteconomique

12 A quoi srsquoapplique la notion de valeur

Au regard de la deacutefinition donneacutee au chapitre ci-dessus la notion de valeur peut-ecirctre

appliqueacutee agrave un tregraves large eacuteventail de produits et de services En fait elle peut-ecirctre appliqueacutee

en amont de toute deacutecision manageriale De maniegravere non exhaustive on peut par exemple

citer

les choix de conception dun produit industriel

les possibiliteacutes dinvestissement dune entreprise

les diffeacuterentes possibiliteacutes dorganisation dun service ou dun deacutepartement

les diffeacuterentes options de strateacutegies commerciales

les choix de marketing

les prises de deacutecision politique

Ces diffeacuterents exemples permettent de prendre conscience de leacutetendue des domaines au sein

desquels la notion de valeur peut ecirctre appliqueacutee La notion de valeur ici employeacutee est donc

bien diffeacuterente des notions de valeurs peacutecuniaire ou morale que lon utilise quotidiennement

2 Quest ce que lanalyse de la valeur

21 Une deacutefinition de lrsquoanalyse de la valeur

Lanalyse de la valeur est une meacutethode dameacutelioration organiseacutee et creacuteative qui vise la

satisfaction du besoin de lutilisateur par une deacutemarche speacutecifique de conception agrave la fois

fonctionnelle et eacuteconomique

Linteacuterecirct de lanalyse de la valeur est quelle se place agrave la fois en amont et en aval du produit

En aval en visant agrave augmenter la satisfaction apporteacutee par le produit eacutetudieacute aux divers besoins

auxquels il reacutepond sans pour autant augmenter les coucircts En amont en visant agrave diminuer les

coucircts neacutecessaires agrave la satisfaction des besoins auxquels reacutepond le produit eacutetudieacute sans pour

autant diminuer la satisfaction quil apporte

22 Qursquoest ce qursquoapporte lrsquoanalyse de la valeur

Le management par analyse de la valeur est une meacutethode de management particuliegraverement

moderne Elle est utiliseacutee en France depuis le deacutebut des anneacutees 1980

En sappuyant sur des meacutethodes telles que lanalyse fonctionnelle en deacutefinissant clairement

les problegravemes auxquels il faut reacutepondre sans pour autant restreindre le champ des solutions

que lon peut y apporter le management par lanalyse de la valeur favorise linnovation

Un suivi rigoureux de la meacutethode de management par lanalyse de la valeur permet aussi de

tenir compte de lenvironnement interne et externe ainsi que de ses eacutevolutions

23 A qui profite lrsquoanalyse de la valeur

Vis agrave vis de lrsquoanalyse de la valeur les diffeacuterents acteurs intervenant de pregraves ou de loin

dans le processus drsquoeacutelaboration drsquoun produit ont tous des attentes et des satisfactions

diffeacuterentes Il ne semble pas ininteacuteressant ici de les rappeler

Les actionnaires souscrivent au capital de lrsquoentreprise et espegraverent de lrsquoameacutelioration de la

valeur un retour sur investissement supeacuterieur au rendement sans risque du placement dans un

compte drsquoeacutepargne

Les banques ont besoin drsquoinformations sur la performance des entreprises donc sur leur

processus drsquoanalyse et de creacuteation de la valeur afin de pouvoir mieux les comparer et eacutevaluer

les risques que celles-ci repreacutesentent pour les investisseurs et pour elles-mecircmes

Les entreprises drsquoun secteur cherchent agrave mesurer la creacuteation et lrsquoanalyse de la valeur des

entreprises concurrentes afin deacutelaborer une strateacutegie adeacutequate

Les clients et fournisseurs sont eacutevidemment inteacuteresseacutes par les ameacuteliorations potentielles

des produits que fournit lrsquoentreprise

Les deacutecideurs de lrsquoentreprise disposent de ressources limiteacutees et ont besoin de repeacuterer

les projets les plus rentables de reacutealiser des arbitrages de distribuer des objectifs agrave leurs

managers et de suivre leurs performances pour tout ceci lrsquoanalyse de la valeur est un outil

essentiel

Les managers conduisent des opeacuterations qui apportent de la valeur des projets

drsquoinvestissement qui maximisent la valeur ameacuteliorent les processus pour les rendre plus

efficaces suivent la consommation des ressources alloueacutees etc

Les salarieacutes concourent aux objectifs de lrsquoentreprise en participant au plus pregraves au

processus drsquoanalyse de la valeur srsquoinforment de la progression et recherchent dans la

reacutemuneacuteration une de leur source de motivation laquelle reacutemuneacuteration peut eacuteventuellement

ecirctre indexeacutee agrave la creacuteation de valeur

3 Comment utilise-t-on le management par lrsquoanalyse de la valeur

Le management par lanalyse de la valeur est un processus manageacuterial Comme tout processus

manageacuterial il neacutecessite la preacutesence dun chef deacutecidant de lapplication du management par

lanalyse de la valeur

Ce chef met en place un animateur dont le rocircle est le suivant

il constitue le groupe danalyse

il fixe les diverses eacutecheacuteances

il anime le groupe

Il est neacutecessaire dans un premier temps de deacuteterminer les eacuteleacutements suivants

le produit que lon souhaite eacutetudier et les objectifs de leacutetude

les besoins auxquels devra reacutepondre le produit eacutetudieacute

les critegraveres agrave appliquer au cours des analyses fonctionnelles et eacuteconomiques

lordre des prioriteacutes

les eacutevolutions environnementales dont il faudra tenir compte (environnement interne

comme externe)

les meacutethodes de travail qui seront employeacutees

les sources drsquoinformations qui seront utiliseacutees

Une fois les eacuteleacutements eacutenonceacutes ci-dessus deacutetermineacutes la proceacutedure de management par analyse

de la valeur est la suivante

collecte dinformations

analyse des fonctions Possibiliteacute dutilisation de lanalyse fonctionnelle technique et de

lanalyse fonctionnelle du besoin

deacutefinition des coucircts des fonctions Possibiliteacute dutilisation de diagrammes de Pareto

(aussi appeleacutes diagrammes ABC)

recherche de solutions Possibiliteacutes de brainstorming

choix drsquoune solution

Reacutealisation et suivi des solutions par lrsquoanimateur

4 Quelles questions se poser avant demployer le management par lanalyse de la

valeur

Avant de deacutebuter une action danalyse de la valeur il faudra que lindustriel se pose quelques

questions du type comment lentreprise doit-elle ajuster ses compeacutetences et ses capaciteacutes agrave

leacutevolution viseacutee A qui veut-on sadresser qui est le client Quelles sont les caracteacuteristiques

du produit et du service associeacute qui va rendre attrayant leacutechange avec le client

De mecircme lors de la mise en place dune premiegravere action danalyse de la valeur il faudra bien

faire attention agrave choisir un sujet agrave la fois ambitieux dans lobjectif agrave atteindre sans quil soit

trop complexe agrave traiter par exemple forte ameacutelioration des performances ou forte reacuteduction

des coucircts appliqueacutes agrave un produit plutocirct simple ou agrave une partie dun produit complexe

En reacutesumeacute la meacutethode de management par lanalyse de la valeur systeacutematise de maniegravere

coheacuterente des principes baseacutes sur le bon sens

Lrsquoanalyse de la valeur une meacutethode drsquooptimisation des produits

Dans un contexte concurrentiel les entreprises doivent maicirctriser la valeur de leur produit la

valeur des services qursquoelles rendent et la valeur des processus qursquoelles mettent en oeuvre pour

deacutevelopper leur activiteacute

LrsquoAnalyse de la Valeur est une meacutethode rationnelle drsquooptimisation de ces deacutemarches

Cet outil ne vise pas uniquement agrave reacuteduire les coucircts En effet la ldquovaleurrdquo peut se deacutefinir par le

rapport entre la reacutealisation des fonctions et les coucircts qui y contribuent

Valeur = fonctioncoucirct

Cette deacutemarche est une ldquomeacutethode de compeacutetitiviteacute organiseacutee et creacuteative visant la satisfaction

du besoin de lrsquoutilisateur par une deacutemarche speacutecifique de conception agrave la fois fonctionnelle

eacuteconomique et pluridisciplinairerdquo

Elle permet drsquointeacutegrer lrsquoeacutevolution de lrsquoenvironnement et des technologies pouvant satisfaire

les besoins des clients

Une analyse critique de lrsquoexistant est reacutealiseacutee des outils meacutethodologiques proposent de

hieacuterarchiser les fonctions ayant une valeur peacutenalisante pour le projet

Lrsquoanalyse de la valeur une meacutethode pour arbitrer des deacutecisions

Au sein drsquoun groupe de travail cette deacutemarche peut conduire agrave lrsquoorganisation de seacuteances de

creacuteativiteacute qui permettent la geacuteneacuteration de solutions en adeacutequation aux besoins du marcheacute et agrave

la valeur que le marcheacute est capable drsquoaccepter

On peut ainsi observer que certaines composantes ne sont pas demandeacutees ou que le niveau de

reacutealisation drsquoune fonction correspond agrave une sur-qualiteacute par rapport agrave la valeur estimeacutee par le

client

Ou bien encore que celui-ci est precirct agrave payer bien au-delagrave du coucirct + marge sur une fonction

qursquoil privileacutegie

Toute la difficulteacute reacuteside dans la diversiteacute des cibles de clientegravele qui rend complexe

lrsquoexpression preacutecise des attentes des utilisateurs attentes qui ne peuvent ecirctre toutes combleacutees

par un produit ou un service unique

Crsquoest alors que lrsquoanalyse de la valeur peut permettre de deacutefinir plusieurs profils de produits

reacutepondant chacun agrave une dominante fonctionnelle

2) LE PRIX

Cest le deuxiegraveme eacuteleacutement du mix marketing et son importance est strateacutegique mais dautre

part cest une notion tregraves deacutelicate car il faut respecter des objectifs commerciaux ainsi que la

rentabiliteacute qui reacuteclame une marge eacuteleveacutee

Il doit ecirctre adapteacute agrave la valeur que lacheteur lui accorde agrave la satisfaction de ses attentes agrave sa

rareteacute et au prix des solutions proposeacutees

La politique de prix doit mentionner les conditions tarifaires prix tarif de base la

deacutetermination dune politique de rabais ou remises de toute nature qui sera consentie en

fonction des cateacutegories de clients

Il y a quelque faccedilon de calculer le prix de vente

La meacutethode du full cost la technique la plus simple celle qui consiste agrave calculer un

coucirct de revient complet On additionne tout simplement la totaliteacute des coucircts directs et

indirects dun produit

La meacutethode cost plus on ajoute au coucirct proportionnel une marge forfaitaire qui

couvre les charges de structures Cette marge est deacutetermineacutee agrave partir dun niveau

dactiviteacute jugeacute normal

La meacutethode Direct costing pour obtenir le prix de vente on ajoute une marge au

coucirct variable unitaire de faccedilon agrave couvrir les frais de structure - les coucircts fixes -

irreacuteversibles

Deacuteterminer le prix de vente drsquoun nouveau produit ou service est tregraves difficile

En effet le prix de vente englobe de multiples paramegravetres le marcheacute la concurrence la

qualiteacute du produit les coucircts le service apregraves vente et in fine la rentabiliteacute Ce sont autant de

paramegravetres simples qui rassembleacutes constituent de multiples probleacutematiques La premiegravere

probleacutematique eacutetant de savoir si le prix de ventehellip permet de trouver des acheteurs

En tant qursquoentrepreneur je dirais que trouver le prix drsquoun produit ou drsquoun service est lrsquoun des

principaux soucis (et enjeux) du deacutecisionnaire de lrsquo entreprise Surtout lorsqursquoon lance une

entreprise ou lorsqursquoon sort une nouveauteacute

Pour vous aider dans votre deacutemarche de creacuteation de prix je vous propose quelques pistes de

reacuteflexion et concepts que jrsquoutilise Cet article se deacuteroule en 3 parties

1 Tout drsquoabord les concepts relatifs aux prix

2 Ensuite les diffeacuterents types et politiques de prix

3 Enfin une meacutethode (simple) pour trouver un prix de vente lorsqursquoon ne peut reacutealiser

une eacutetude de marcheacute significative

Concepts lieacutes au prix de vente drsquoun produit ou service

Lrsquoeacutelasticiteacute drsquoun prix

Deacutefinition Lrsquoeacutelasticiteacute drsquoun prix mesure les variations de la demande drsquoun produit lorsque le

prix de ce produit diminue ou augmente

Si vous diminuez ou augmentez votre prix de vente vos ventes vont diminuer ou augmenter

en conseacutequence Crsquoest ce qui deacutefinit concregravetement lrsquoeacutelasticiteacute de votre prix de vente

Illustration On peut dire par exemple que la demande de peacutetrole est faiblement eacutelastique par

rapport au prix Le prix du peacutetrole est cher mais sa consommation ne diminue pas ou peu En

revanche le marcheacute est tenteacute de trouver des produits de substitution agrave cause de cette

augmentation du prix (biocarburants hydrogegravene veacutelo hellip etc)

Le prix drsquoacceptabiliteacute

Deacutefinition le prix drsquoacceptabiliteacute est le prix qursquoaccepte de payer le plus grand nombre de

clients potentiels Ce prix drsquoacceptabiliteacute est geacuteneacuteralement une fourchette de prix que sont

precircts agrave payer les clients potentiels

Le prix infeacuterieur de la fourchette est le prix minimum que sont precircts agrave payer les clients Si le

prix eacutetait infeacuterieur ils jugeraient que le produit ne serait pas de qualiteacute suffisante Le prix

supeacuterieur de la fourchette est le prix maximum que sont precircts agrave payer les clients Si le prix

eacutetait supeacuterieur ces clients ne seraient pas precircts agrave payer pour lrsquoobtenir

Le prix psychologique est quant agrave lui le prix le plus spontaneacutement citeacute par les clients agrave

lrsquointeacuterieur de la zone drsquoacceptabiliteacute Crsquoest theacuteoriquement ce prix psychologique qui permet

de faire un maximum de ventes

Une enquecircte est effectueacutee aupregraves drsquoun eacutechantillon repreacutesentatif des consommateurs

potentiels auxquels on preacutesente le produit On pose deux questions

- Au dessus de quel prix nrsquoachegraveteriez-vous pas le produit (produit trop cher)

- Au dessus de quel prix nrsquoachegraveteriez-vous pas le produit (lrsquoestimant de qualiteacute insuffisante)

Pour chaque prix on peut ainsi calculer le pourcentage de reacuteponse obtenu au deux

questions et deacuteterminer le prix psychologique

Exemple une entreprise devant commercialiser un paquet de cafeacute de 250g haut de

gamme o obtenu les reacuteponses suivantes apregraves enquecircte aupregraves de 500 consommateurs

Qualiteacute insuffisante Prix excessif

Prix

de

vente

Nbre de

reacuteponses

Deacutecroissant

cumuleacute

Nbre de

reacuteponses

Cumuleacute

croissant

Acheteurs

potentiels

100-(a+b)

7

8

20

190

44

38

100

56

0

0

0

0

0

0

0

0

9 60 12 18 16 60 12 70

10

11

12

13

30

0

0

0

6

0

0

0

6

0

0

0

90

130

160

60

18

26

32

12

30

56

88

100

64

44

12

0

Le prix psychologique ou drsquoacceptabiliteacute retenu sera de 9 Dh agrave ce prix 70 des

personnes interrogeacutees sont precirctes agrave acheter le produit 12 le trouvent trop cher et 18

estiment de qualiteacute insuffisante

Les types de prix de vente

Il existe une multitude de types de prix de vente qui constituent autant drsquoexemples et de

possibiliteacutes pour vous aider agrave creacuteer vos propres prix de vente Je vous propose ici les

principaux types de vente avec des exemples

Le prix drsquoancrage

Le prix drsquoancrage est le prix de reacutefeacuterence dont se servent les clients potentiels pour comparer

le marcheacute

Exemples de prix drsquoancrage 30euro pour une paire de chaussures de sport ou 30euro pour un

abonnement agrave un fournisseur drsquoaccegraves Internet

Le prix drsquoappel

Le prix drsquoappel est un prix tregraves bas qui sert agrave attirer les clients chez vous Le but est

geacuteneacuteralement de leur vendre des produits similaires plus rentables ou des accessoires produits

et services compleacutementaires plus rentables

Exemple de prix drsquoappel un reacutefrigeacuterateur vendu 180euro avec une extension de garantie qui

coucircte 100euro

Le prix barreacute

Lors drsquoune promotion ou action commerciale particuliegravere le prix barreacute est lrsquoancien prix que

lrsquoon place agrave cocircteacute du nouveau prix pour bien montrer sa diminution

Exemple de prix barreacute 79euro 59euro le lecteur de DVD (promotion)

Le prix catalogue

Le prix catalogue est le prix officiel auquel le produit ou service devrait ecirctre vendu sans

action commerciale particuliegravere Crsquoest le prix qui permet de couvrir les coucircts en deacutegageant

une marge sans speacutecialement tenir compte de la demande de la clientegravele (qui pourrait ecirctre

precircte agrave payer plus cher ou moins cher)

Exemple de prix catalogue les ventes des constructeurs aeacuteriens comme Airbus ou Boeing

annonceacutees au prix catalogue (dans la reacutealiteacute des remises ont eacuteteacute consenties)

Le prix de peacuteneacutetration (ou prix de lancement)

Le prix de peacuteneacutetration (ou prix de lancement) qui permet au deacutemarrage de lancer le produit Il

faut bien faire attention agrave ce que ce prix puisse permettre de passer lrsquoeffet drsquoaubaine et trouver

une vraie clientegravele lorsqursquoil passera agrave son prix de vente standard

Exemple de prix de peacuteneacutetration un importateur vend une nouveauteacute agrave prix coucirctant pour faire

deacutecouvrir son produit

Le prix deacutefensif

Le prix deacutefensif permet de reacuteagir face agrave une baisse de prix de la part de concurrents Le prix

deacutefensif est plus bas que le prix le moins cher pratiqueacute ailleurs

Exemple de prix deacutefensif une station service adopte un prix deacutefensif pour contrer les stations

service de supermarcheacutes

Le prix deacutegressif

Le prix deacutegressif est un prix qui deacutecroicirct en fonction de la quantiteacute de produits ou services

commandeacutes

Exemple de prix deacutegressif X de remise agrave partir de telle quantiteacute acheteacutee

Le prix drsquoeacutecreacutemage

Le prix drsquoeacutecreacutemage est par deacutefinition plus eacuteleveacute que celui des concurrents Un prix

drsquoeacutecreacutemage permet drsquoobtenir de la notorieacuteteacute et drsquoaugmenter la qualiteacute perccedilue du produit agrave son

lancement et bien apregraves Enfin le prix drsquoeacutecreacutemage permet de geacuteneacuterer des marges drsquoembleacutee

Exemple de prix drsquoeacutecreacutemage les produits vendus par la socieacuteteacute Apple particuliegraverement les

ordinateurs iMac

Le prix extrecircme

Le prix extrecircme peut-ecirctre soit un prix infeacuterieur au prix le plus bas du du marcheacute soit agrave

lrsquoinverse un prix supeacuterieur au prix le plus haut pratiqueacute sur le marcheacute

Exemple de prix extrecircme les prix annonceacutes dans les enseignes de hard discount (ou maxi-

discompte)

Le prix magique

Le prix magique est souvent compareacute agrave tort au prix psychologique En effet le prix magique

est un prix qui stimule theacuteoriquement les ventes par rapport agrave la symbolique qursquoil veacutehicule

dans lrsquoesprit des gens Par exemple 1euro 10euro 1990euro 1995euro 1999euro Pour ces 3 derniers

exemples lrsquoeffet rechercheacute est lrsquoimpression de payer 19euro et non 20euro

Autres exemples de prix magiques les marques de vecirctements les ldquofoires agrave lrsquoeurordquo

Le prix du marcheacute

Le prix du marcheacute est le prix de vente moyen pratiqueacute par les concurrents pour un produit ou

service

Exemple de prix du marcheacute A vend agrave 1500euro B vend agrave 1700 Dhs C vend agrave 2000 Dhs Le

prix du marcheacute est aux alentours de 1700 Dhs

Le prix diffeacuterencieacute

Le prix diffeacuterencieacute est un prix de vente qui permet de se deacutemarquer immeacutediatement des

concurrents La diffeacuterenciation peut ecirctre justifieacutee par la notorieacuteteacute de la marque la qualiteacute

perccedilue ou encore les services associeacutes

Exemple de prix diffeacuterencieacute les prix pratiqueacutes par un boulangerpacirctissier par rapport aux

grandes surfaces

3) LA DISTRIBUTION

Dans le mix marketing la distribution constitue le dernier eacuteleacutement du mix marketing apregraves le

produit le prix et la promotion mais elle ne peut ecirctre neacutegligeacutee pour autant

Actuellement il existe trois types de distribution la distribution intensive la distribution

exclusive et la distribution seacutelective Il faut pour chaque produit choisir ses propres lignes de

distribution

Cest un ensemble des activiteacutes et intermeacutediaires eacuteventuels destineacutes agrave rendre le produit

accessible agrave la demande viseacutee

Il faut couvrir les points suivants

Taille et organisation de la force de vente

Choix de canaux de distribution et son coucirct

Services divers qui seront proposeacutes (conseils agrave la vente service apregraves vente)

Laide agrave la vente

La qualiteacute dun bon mix

Coheacuterence globale

Adaptation agrave la demande

Adaptation agrave lentreprise

Distribuer les produits crsquoest les amener au bon endroit en quantiteacute suffisants avec le

choix requis au bon moment et avec les services neacutecessaires agrave leur vente agrave leur

consommation et le cas eacutecheacuteant agrave leur entretien

De ces exigences deacutecoule une multitude drsquoopeacuterations elles sont assumeacutees par des

individus et des organisations qui forment les diffeacuterents circuits de distribution

marketing

I Les fonctions de la distribution marketing

Plusieurs termes doivent deacutefinis

Deacutefinition Exemples

Canal Crsquoest lrsquoensemble des inteacuterimaires ayant la

mecircme speacutecialisation

Un canal se caracteacuterise par sa longueur

(nombre de stades de distribution marketing)

Canal des GMS

Canal de la vente par

correspondance

Canal des pharmacieshellip

Circuit Crsquoest lrsquoensemble des canaux de distribution

marketing emprunteacutes par le produit pour aller

du producteur au consommateur

Le stylo BIC est vendu dans les

GMS dans les papeteries tabac

en VPC etchellip

Reacuteseau Crsquoest lrsquoensemble des personnes physiques ou

morales qui concourent agrave la vente drsquoun bien

Le reacuteseau RENAULT comprend

plusieurs concessionnaires

ou drsquoun service entre les producteurs et le

consommateur

Filiegravere Ce sont les diffeacuterents stades de la production

et la distribution marketing relatifs agrave un

marcheacute

La filiegravere du marcheacute des fruits et

leacutegumes comprend

Les producteurs

Les importateurs

Les grossistes

Les deacutetaillantshellip

- Lrsquoachat au producteur et agrave lrsquoimportateur

- Le transport et la manutention des marchandises des lieux de production aux

lieux de consommation

- Le fractionnement des quantiteacutes importantes fabriqueacutees par le producteur en

ensemble plus petit adapteacute au besoin du consommateur

- La mise en disposition des produits agrave la clientegravele finale dans des points de

vente

- Les stockages des produits

- Le financement des stocks et la prise en charge du risque sur stocks (le vol le

manque drsquoaeacuteration)

- Les tacircches administratives diverses (la facturation le controcircle de livraison)

La distribution marketing doit donc reacutesoudre des problegravemes de lieu (acheminement

entre les lieux de production et de consommation) de temps (dates de production

diffeacuterentes des dates de consommation) drsquoassortiment (choix des produits preacutesents

dans les lieux de vente) de quantiteacute (distorsion entre quantiteacutes produites et quantiteacutes

consommeacutees)

La distribution assure 7 tacircches principales qui reacutevegravelent de deux grandes fonctions

Le commerce de gros regroupe toutes les entreprises dont lrsquoactiviteacute principale est

lrsquoachat de marchandises en vue de leur revente agrave des deacutetaillants des industries des

commerccedilants des institutions ou drsquoautres grossistes Ainsi il est possible de reacutepartir

des lots de produits acheteacutes agrave bon prix en plus petites quantiteacutes destineacutees agrave la vente

Le commerce de deacutetail comprend toutes les activiteacutes relieacutees agrave la vente de produits ou

de services directement aux consommateurs pour leur usage personnel familial ou

domestique mais pas pour usage commercial ou revente

Les deacutetaillants achegravetent en grandes quantiteacutes les articles destineacutes agrave reacutepondre aux

besoins des consommateurs puis se chargent de les revendre agrave lrsquouniteacute avec un certain

profit

Selon la longueur des canaux ces fonctions sont plus ou moins inteacutegreacutees

1 Canal direct

Producteurhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip Consommateur

Exemple

Vente par correspondance et agrave distance

Vente agrave domicile

Vente dans les succursales du fabricant

2 Canal court

Producteur Deacutetaillant consommateur

Exemple

Vente directe du producteur au deacutetaillant (produits reacutegionaux)

Vente directe aux deacutetaillants reacutealisant un chiffre drsquoaffaires suffisant

3 Canal long

Producteur Grossiste Deacutetaillant consommateur

Exemple

Commerce traditionnel (textiles papeterie cadeauxhellip)

4 Canal long associeacute

Producteur Chaicircnes volontaires Consommateur

Grossiste + deacutetaillant

Producteur Groupements drsquoachats de deacutetaillants Consommateur

Producteur Reacuteseau franchiseacute Consommateur

5 Canal inteacutegreacute

Producteur Centrale drsquoachats + reacuteseau grandes distributions

marketing consommateur

Exemple

Grands magasins grandes chaicircnes de distribution marketinghellip

Transport ensemble des opeacuterations de transport et de manutention

Fractionnement chez le producteur les marchandises sont produites en grandes

quantiteacutes il convient de les fractionner pour qursquoelles correspondent aux besoins de

chaque client grossiste deacutetaillant

Assortiment reacuteunir dans un mecircme point de vente plusieurs modegraveles de produits

nombreux et varieacutes de maniegravere agrave preacutesenter un choix satisfaisant et adapteacute aux

consommateurs La constitution drsquoun assortiment implique un savoir-faire crsquoest elle

qui diffeacuterencie les formes de distribution marketing

Conditionnement des opeacuterations de conditionnement entre la production et la

consommation peuvent ecirctre effectueacutes par la distribution marketing (theacute fruits et

leacutegumes regroupement de produits diffeacuterents etchellip)

Stockage crsquoest une mission essentielle car elle ^permet drsquoajuster dans le temps la

production et la consommation

produits et en les commercialisant

Services certains produits sont directement lieacutes agrave la vente (preacutesentation des

produits promotion PLV conseilhellip) drsquoautres vont suivre la vente (livraison

installation service apregraves-vente)

Les canaux de distribution marketing

a Choix des canaux

Avantages compareacutes des diffeacuterents canaux

Longueur du canal Exemples Avantages Inconveacutenients

Canal direct ou

ultracourt

Producteur

Consommateur

Vente directe du

producteur au

consommateur

(Ex vente sur les

marcheacutes)

Vente agrave domicile

Vente par

correspondance

Le producteur distribue

lui-mecircme le produit pas

drsquointermeacutediaires agrave

reacutemuneacuterer

Excellente connaissance

de la clientegravele

Controcircle du marcheacute

Investissements

importants (magasins

logistique)

Mise en place drsquoune

organisation

commerciale

Canal court

Producteur

Deacutetaillant

Consommateur

Hypermarcheacute GMS

franchise concession

(vente en ligne sur

Internet)

Assez bon contact avec la

clientegravele et le marcheacute

Suppression de la marge

du grossiste

Meilleure couverture

geacuteographique

Bon controcircle de lrsquoaction

promotionnelle

Recours agrave une force de

vente

Risque de conflits entre

producteurs et

distributeurs

(ex problegraveme de

reacutefeacuterencement en

grandes surfaces)

Canal long

Producteur

Grossiste

Deacutetaillant

Consommateur

Commerccedilant

indeacutependant

traditionnel (ex

eacutepicerie

quincaillerie)

Commerccedilant associeacute

lorsque le distributeur

nrsquoest pas de

producteur

Distribution de

certains produits (ex

boucherie)

Reacuteduction de la taille de

la force de vente

Bonne diffusion

geacuteographique

Frais de transport et de

stockage minimiseacutes

Perte de contact avec la

clientegravele finale

Coucircts de distribution

eacuteleveacutes (nombreuses

marges preacuteleveacutees par

les intermeacutediaires)

Risque de conflits entre

les intermeacutediaires

Critegraveres de choix des canaux de distribution marketing

Lrsquoefficaciteacute Elle deacutepend de

important

marketing

distributeurs leurs

compeacutetences et leurs motivations agrave mettre en œuvre la politique de distribution marketing

choisie

entre intermeacutediaires et producteurs

La rentabiliteacute Pour chaque canal il faut comparer le service escompteacute et le coucirct

correspondant (cagraved marge preacuteleveacutee par lrsquointermeacutediaire) et chiffrer en fonction du

volume des ventes preacutevu le coucirct total du reacuteseau de distribution marketing qui sera mis

en place

b Choix des strateacutegies

Plusieurs strateacutegies sont applicables

Strateacutegies Caracteacuteristiques Limites Exemples

Distribution

intensive

- Consiste agrave distribuer les

produits dans un maximum

de points de vente

- Coucircte cher

- Exige que lrsquoentreprise soit

capable de fournir de

- Lessives

produits

- Bien adapteacute aux produits de

grande consommation

- Permet de couvrir un large

secteur geacuteographique de

conqueacuterir de fortes parts de

marcheacute de faire connaicirctre le

produit rapidement

drsquoaugmenter le CA

grandes quantiteacutes dans des

deacutelais tregraves courts

- Neacutecessite une importance

politique de communication

afin drsquoeacutecouler de

nombreuses uniteacutes

- Accegraves difficile pour les

PME et les entreprises

artisanales

drsquoentretien

eacutepicerie

Distribution

marketing

seacutelective

- Le producteur limite le

nombre de points de vente ougrave

ses produits seront distribueacutes

agrave un ensemble de

distributeurs ayant des

caracteacuteristiques communes

- Les points de vente sont

seacutelectionneacutes selon des

critegraveres de taille mais aussi

drsquoaccueil de compeacutetence de

conseils et de services

proposeacutes agrave la clientegravele

- Diminue les coucircts de

distribution pour le

producteur permet un

controcircle qualitatif des points

de vente mais la couverture

du marcheacute reste limiteacutee

- Dentifrices

vendus en

pharmacie

- Produits

cosmeacutetiques en

parfumerie

Distribution

marketing

exclusive

- Le producteur choisit

quelques distributeurs ayant

lrsquoexclusiviteacute geacuteographique de

la distribution marketing sur

un secteur donneacute

Permet de creacuteer de

deacutevelopper et de renforcer

une image de marque

Permet un excellent controcircle

de la commercialisation

(aspect qualitatif) un

investissement alleacutegeacute pour le

producteur (effectif de la

force de vente limiteacute frais de

transport et de logistique

reacuteduits)

- Nrsquoassure qursquoune faible

couverture du marcheacute en

raison du petit nombre de

points de vente seacutelectionneacutes

source de difficulteacutes de

recrutement et de controcircle

des distributeurs

Soumise agrave des contraintes

(ex lois sur les ententes le

refus de vente)

- Montres

Cartier parfums

Guerlain

argenterie

Christofle ou

reacuteseau de

concessionnaires

(ex Renault) ou

de franchiseacutes (ex

Benetton)

4- LA PROMOTION

Lensemble des messages eacutemis au moyen de diffeacuterents meacutedias par lentreprise vers ses

diffeacuterents interlocuteurs et destineacutes agrave creacuteer une image positive de lentreprise et de son offre

La promotion est un eacuteleacutement fondamental de la strateacutegie marketing parce que ses activiteacutes

peuvent donner des informations originales et claires sur ses produits et persuader des clients

de lacheter

Toutes ces activiteacutes promotionnelles permettront successivement didentifier la cible de

deacuteterminer les objectifs de concevoir le message deacutevaluer le budget de deacutecider du mix

promotionnel et enfin de mesurer les reacutesultats

Les principaux aspects de la politique de communication-promotion sont

Le mix communication se sont publiciteacute relation publiques marketing direct

promotion consommateurs

La strateacutegie media cest agrave dire le choix des cateacutegories de media agrave utiliser (teacuteleacutevision

radio presse affichage )

Les types de moyens promotionnels qui seront utiliseacutes eacutechantillons offre speacuteciale

vente conjointe avec des autres produits

Budget de promotion Pour le budget degraves le deacutebut lentreprise doit preacuteparer un montant

global pour son budget de promotion probablement il sagit de la plus difficile deacutecision

marketing Il y a quelques meacutethodes agrave utiliser la meacutethode fondeacutee sur les ressources

disponibles le pourcentage du chiffre daffaires lalignement sur la concurrence et enfin la

meacutethode fondeacutee sur les objectifs et les moyens

Communication marketing

I Geacuteneacuteraliteacutes

A Deacutefinitions

1 Deacutefinition de la communica